城市品牌形象的整合传播策略

关键词: 基本要素 品牌形象 传播 模式

城市品牌形象的整合传播策略(精选6篇)

篇1:城市品牌形象的整合传播策略

城市品牌形象的整合传播策略

一、城市品牌形象塑造与整合传播

21世纪是城市的世纪,各地区之间的竞争是以城市为单位的综合实力的竞争。在世界城市化进程日趋加剧的今天,一个城市要想获得可持续发展,必须有强烈的城市品牌形象意识,一方面强化城市内部建设与发展,另一方面,积极开展品牌传播活动,不断塑造提升城市品牌形象。

塑造提升城市品牌形象最有效的传播工具和方法就是在开展城市内部建设的同时,积极开展城市品牌形象的整合传播活动。整合传播理论认为,所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合。如何使城市向不同的区域以及在不同的时间里传播一致性的信息,如何使城市品牌形象信息的传播既适合不同人对城市形象的认知与评价规律特点,又不失信息的一致性,整合出一个统一的城市品牌信息,实现一致性传播,这是城市形象塑造过程中一个富有挑战性的难题,也是塑造城市品牌形象的关键所在。整合对于维持城市营销传播策略的一致性、不断积累品牌要素和品牌形象是至关重要的。从这个意义上来说,城市品牌形象的整合传播实际上就是整合利用各种营销传播工具,向特定的城市目标受众,以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的城市品牌信息。

目前我国城市在形象的整合传播方面无论是传播工具的整合,还是传播过程中信息的整合,都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一,没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销、直销营销等其他传播手段开展360度品牌传播传播的范围、时间、采用的手段都都有很大的局限性,对目标公众的覆盖面比较窄,有效到达率也比较低;同时,仅重视“点”上的宣传,忽视和缺少城市整合营销传播战略规划,不能根据公众对城市品牌形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市的品牌形象传播战略与策略,城市形象定位不够准确、鲜明,主题信息不够突出,在传播过程中没有注意信息的一致性,没有开展长期性、系统性宣传。因此,导致城市品牌传播的效果不够显著,良好的城市品牌形象也没有树立起来

二、城市品牌形象的整合传播策略

依据整合传播理论,搞好城市品牌形象的整合传播关键是要做好以下几方面工作:

(一)结合城市形象发展战略,准确的进行城市品牌形象定位

塑造提升城市品牌形象的目的从根本上说是为了增强一座城市对内部公众的凝聚力、对外部公众的吸引力与对周边城市的辐射力,进而增强城市的竞争力,促进城市快速发展。从这个意义上来说,制造提升城市品牌形象属于城市发展战略范畴。所以,有关城市品牌形象的塑造提升方面的各项工作必须服从于城市发展战略,不能有任何的偏离。换句话说,即应结合城市发展战略规划制定出相应的城市形象战略,明确在不同的发展时期将把这座城市塑造成具有什么鲜明个性特征的城市,在某一特定区域范围内乃至全国及全世界范围内分别处于什么地位。

制定城市品牌形象发展战略的核心工作是做好城市品牌形象定位。关于城市品牌形象定位,很多著作与论文中没有给出明确的界定,或者说界定不够准确;在综合考虑定位、形象与城市形象等概念的本质后,笔者认为,所谓城市品牌形象定位,就是确定在某一时期内期望在城市的内部公众与外部目标公众心目中形成一个具有某些鲜明个性特征与优势的城市品牌印象。在城市不同的发展时期,由于面临的发展环境与发展机遇不同,城市的发展战略目标与发展重点不同,那么,与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也应有所不同,城市品牌形象定位也应体现这种需要与变化,不应一成不变。

搞好城市品牌形象定位,关键是要把握住四个原则,即:突出个性原则,市场导向原则,公众认同原则,现实可行原则。(1)突出个性原则,就是要求形象建设目标力戒雷同化、趋同化,应在对影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素与优势特征做系统分析与比较研究后,找出本城市与其他城市相比较所具有的优势特征,再从中筛选出既能体现本城市形象区分度,又能带来较高美誉度的差异性特征。(2)市场导向原则,要求形象定位要能体现城市发展战略方,向与城市形象建设目标,能引导内部公众与外部目标公众关注、感知本城市形象的个性与优势特征,在心目中形成良好的预期印象,对城市的繁荣和健康发展起到引导作用。(3)公众认同原则,是指城市品牌形象定位应能充分反映城市内部公众与外部目标公众的心理需求与价值取向,能通过对城市各方面要素的感知与传播信息的接触,逐渐获得公众的认同与支持。—(4)现实可行原则,要求城市品牌形象定位必须从实际出发,既符合或贴近城市现实又不好高骛远、盲目攀比,确立一个经过努力可以达到的形象建设目标。

城市品牌形象定位确定以后,就要据此展开城市形象设计和建设,包括城市形象理念系统、行为规范系统、视觉传达系统等的规划设计与建设,努力创造与定位相符合的城市形象。不仅如此,更重要的是对此形象定位展开广泛宣传,使之为广大公众所了解、接受、认同。否则,就达不到塑造提升城市品牌形象的目的。

(二)系统拟定城市品牌形象广告传播的信息策略,保持信息的一致性

信息策略是广告传播的核心策略。具体拟订信息策略时,应首先充分研讨城市品牌形象的发展战略及其定位,城市品牌形象的传播目标、传播对象定位及其心理行为特征,城市品牌形象各构成要素的特征及其中突出的优势特征、个性特征,以及进行城市品牌形象传播的主要媒体与活动方式,然后再拟订城市品牌形象传播主题,主打广告口号,主要诉求点、支持点及相应信息内容,接下来,再根据各单项广告宣传活动的需要撰写具体的文案相应表现元素、诉求表现策略;最后,再进行相应广告创意设计与制作。

在拟定与执行信息策略的过程中,还要注意五点:第一,所有信息必须能支持、强化本城市的品牌形象定位,受众接收到这些信息以后,能够产生接近预期的认知反应与情感反应,对城市产生一些好感;向往,留下美好的印象。第二,主要诉求点一定要能突出本城市的比较竞争优势,反映,本城市的优势与个性特征,且要简单、明了。第三,在表现广告主题与主要诉求点时所选择的相应支持点与表现元素要对主要诉求点有较强的支持力度,不能牵强附会。第四,无论何时何地,在何种媒体上进行城市品牌形象的传播,都要注意保持信息的一致性,主要诉求点和信息点要和城市品牌形象定位和信息策略相符合。第五,广告创意要新颖独特,表现手法要有较强的艺术感染力,侧重表现、传达本城市给人的感受与给人的印象。在这方面,一些城市的形象广告做得非常好。

成都的最突出特色在于她名扬海内外的美食文化和丰厚的历史文化底蕴,所以,成都的品牌形象定位是“美食之都、休闲之都”。在张艺谋执导的成都城市形象电视宣传片中,着重表现的是成都悠久的历史文化和美食文化,传达受众成都的感受——“成都,是一个去了就不想回来的地方;成都,是一座来了就不想离开的城市”。片子以一个女孩用DV帮奶奶寻根的故事为线索,以小姑娘的独白:“我奶奶跟我说过,成都,是一个去了就不想回来的地方。她现在年纪大了,出不了远门,让我把成都拍回去,给她看看。”为开头,娓娓的将杜甫草堂的清幽,武侯祠的意境,茶社龙门镇的喧闹,春熙路的时尚,地道小吃的火爆一一道来。临近结尾,又以“奶奶说得对,成都,是一座来了就不想离开的城市,„„这座自古风流的城市,这座时尚期刊造就的第四城”相呼应,生动传达成都美好的城市形象,独特的个性特征,强化了城市形象定位。

(三)整合中运用各种传播手段塑造城市品牌形象

在现代信息社会,公众接受信息的渠道千差万别,对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。单靠任何一种传播手段,都不足以覆盖绝大多数目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式和效果上的局限性。因此,要想更好的塑造提升城市形象,必须整合运用各种传播手段,开展整合营销传播活动

1、要根据城市的品牌形象发展战略需要和城市财力,拟订好广告媒体组合策略和计划方案,整合利用各种媒体开展品牌传播,重点运用好电视、网络、报纸、户外媒体。

(1)电视,最突出的优势就是形声兼备,生动形象,受众广泛,因此选择电视做城市形象广告较为合适,效果较好,应作为主打媒体。具体投放时,本市电视台是一定要投放的,本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放,但不一定采取连续性媒体策略,可采用间歇性策略。对目标受众比较集中的大城市,也可在当地城市有线电视台或卫视台投放,不一定选择覆盖全省、广告发布价格更高的省电视台。投放的内容30秒或1分钟的城市形象广告片为主,辅以几分钟的形象专题片。

(2)互联网,作为发展最为迅猛的新兴媒体,其传播对象面广,信息量大,表现手段丰富多彩,内容种类繁多,具有较强的互动性、趣味性与亲和力,传播时不受时空限制受众可随时进入,发布的信息还可以及时更正、完善,而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。因此,每个城市都应在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页,系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征,并及时更新、完善。另外,还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页,同时建立大量的搜索引擎,以增加浏览量,扩大影响面。

(3)报纸作为一种影响力非常大的新闻媒体,也是城市形象宣传的主要阵地。不过,在报纸上的宣传应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息为主,根据需要可刊登少量的关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。关于报纸的选择,应以报纸本身的影响力及涵盖目标受众的多少作为主要标准。如做城市旅游形象的广告宣传,应以城市的晨报或晚报及旅游报纸为主,其中既包括本地报纸,也包括本省与外省一些影响力较大的报纸

(4)户外广告,既是城市视觉形象的组成部分,也是开展城市形象宣传的重要媒体。美国著名规划师凯文·林奇把道路、节点、区域、边界、标志物定位为城市景观形象的五大要素,共同组成城市的“可读性”和“可意象性”。因此,在这些地方,一定要做好城市形象的户外广告宣传,尤其在以下两类区域更要注意:一是所谓的首要印象区,即城市对外交通的火车站、机场港口码头高速公路收费站、旅游风景名胜区等,这些地方是游客形成城市第一印象的地方,会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象。二是光环效应区,即能使游客的印象产生放大作用的区域,包括城市中心商务区、历史城区、游憩商务区等。城市户外广告的设置,要依据城市布局和夜景整体效果等做好统一的宏观与微观规划,注意通过城市“点”布局(风景点、城市门户地带、城市重要节点)、“线”布局(商业界城市干道、城市界面区域)、“面”布局(突出富有城市特色的城市夜景),形成富有特色广告群景观和良好的夜景效果,其中在显著位置最好还要有关于城市不同形象主题宣传

(5)制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等,在本城市举办的各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动现场发放给贵宾;在本市各大宾馆大堂与客房、各旅行社、主要旅游景点分别摆放一部分,供游客浏览、阅读;在全国各书店发行销售,或委托某些专门机构代为分发。这也是开展城市形象宣传的重要手段,针对性更强,宣传效果更好,广告发布的千人成本也很低。

2、每年组织开展一些又较大影响力的经济、文化等公关活动或事件营销活动,通过活动开展城市营销与品牌传播,进而提高公众对城市的知名度、认知度认同度与美誉度,极大地提升城市形象。

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加,让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化,提高对本城市的知名度与认知度。另外,活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如,上海举办的APEC会议,昆明举办的世界园艺博览会、北京将于2008年举办的奥运会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝节等,都是一些在国内外有重大影响活动,这些活动开展提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

这里还要特别强调四点,第一,活动本身一定要从本城市的特色出发,要体现历史传统与地域特色,要具有地方性,只有地方性强,才会有特色。第二,活动一定要有规模性。只有一定的规模性,才可能产生一定的影响力和辐射力。第三,活动要有唯一性,即这种活动不能与其它城市雷同,不能模仿别人,以寻找这种活动最大的差异性和唯一性,进而形成旅游与文化创新功能。第四,要想充分发挥活动影响力,必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动,要成立活动宣传报道组,积极在国内外新闻媒体上予以广泛宣传报道。同时还要在活动现场与来宾下榻宾馆积极开展各自种形式的城市形象宣传活动与公关活动

3、借助各种特色资源和城市名片,塑造鲜明的城市个性形象,扩大城市影响力,提升城市文化内涵。

(1)特色节日。特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日,也是城市的一个重要名片。如绍兴的黄酒节、盱眙的龙虾节、淄博的风筝节、青岛的啤酒节等,遵循“文化搭台,经济唱戏”的原则,每年举办一次,规模越来越大,影响也越来越大,对提高城市品牌知名度与美誉度产生了深远的影响,对城市经济的拉动作用也非常明显。

(2)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。青岛、宁波等14座城市之所以能跻身中国“品牌经济城市”,关键是因为这些城市都有一些全国知名品牌。名牌企业与名牌产品在媒体上的频繁亮相,也同时给了城市尽情宣传自己的机会,大大提高了城市的知名度与美誉度。

(3)名人明星。名人明星,本身就是城市文化的重要组成部分,是一座城市的重要名片,是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星,不仅可提高城市的文化品位,而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海,都产生了无法估量的影响。巴黎、纽约、悉尼、维也纳、北京、上海、香港等之所以成为人们向往的城市,除了城市风景魅力、城市经济文化发达以外,还有就是城市居住着很多社会名流,有一大批政界名流、知名学者、艺术家、体育明星和著名影星等。所以,塑造城市品牌形象,一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体,借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象,“观乎人文,以化成天下”。

(4)旅游资源。著名的旅游资源,也是城市的一张名片。很多人之所以知道桂林,是因为“桂林山水甲天下”。同理,杭州、苏州北京西安、南京、海口等城市也因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以,每个城市在塑造提升城市品牌形象时,一定要开发利用好当地的旅游文化资源,以此为突破口,提高城市的知名度与城市文化形象,打造名牌城市。

4、积极参加城市形象相关评选活动,并做好相应宣传工作。

每个城市都要积极创造条件搞好城市软、硬环境建设,积极参与能提升城市形象的一些荣誉性评选活动,诸如中国品牌经济城市、国家园林城市、中国最具经济活力城市、中国大陆最佳商业城市等等。参评本身一方面可极大地促进城市形象建设和发展,另一方面也可以借此机会提高城市的知名度和影响力。如果能获得相应荣誉,则又极大地提高了城市的美誉度。

总之,塑造提升城市品牌形象是一个长期的系统工程,不可能一蹴而就。必须在抓好城市品牌形象的内部规划建设的同时,整合运用各种传播手段,才能使传播工作富有成效,从而促进城市品牌形象的塑造提升

篇2:城市品牌形象的整合传播策略

长沙市政府4月17日对外发布消息称,经过多次、广泛征询专家和公众意见,长沙将于5月1日正式实施《长沙建筑色彩管理规定》,并初步拟定城市主色调为暖色系的红橙色。长沙城市色彩变脸红橙色将成为我国城市建设的少数先例之一,这一消息也得到广泛热议。其实,城市色彩在国外已屡见不鲜,如巴黎的奶酪色系与深灰色系相得益彰,东京的“协作”色系等。城市色彩是城市形象的一部分,也是城市形象建设和传播媒介之一。透过长沙城市色彩工程案例,现代城市建设者对城市形象的重视也可窥见一斑。

城市形象是城市的符号标志。作为一个城市的政治、经济符号,截然不同、鲜明迥异的城市形象体现了一个城市的文化、魅力与个性。随着我国城市化进程的日益加速,城市形象定位模糊、城市建筑风格单调沉闷、城市文化内容单一乏味等问题逐渐凸现,致使我国城市间的同质化现象愈演愈烈。

如何通过城市形象的营销传播有效整合城市的各种资源,打造城市的鲜明个性以增强其核心竞争力成为城市面临的重要战略问题。本文结合标杆城市如西安、大连、利物浦、米兰等在城市形象传播方面的积极探索案例,介绍城市形象营销传播的利剑——系统营销整合传播

一、整合传播与中国城市形象问题之现状

城市形象的整合传播是指将城市形象的建设与传播作为系统工程、以系统理念来经营,通过整合各种传播渠道与传播内容,进行明确的城市品牌定位,以有效方式向不同受众传播具有一致性与清晰性的城市信息。

目前,我国城市在形象传播方面表现出来的主要问题是单一化、离散式传播传播渠道利用单一,未能有效整合电视、报纸、网络、杂志、展会、推介会等多种传播渠道;传播内容分散,以“点传播”为主,未能根据不同的传播受众对城市形象的认知与评价,结合本城市自身的现状、优势、特色等因素全面构建城市形象传播的整合营销传播战略规划传播渠道与内容分离,城市公关营销、事件营销、甚至危机营销等重要传播内容未能与电视、报纸、网络等主要传播渠道有效结合形成360度“全覆盖”传播,在合适的传播时间、使用合适的传播手段、覆盖合适的传播范围、达到合适的传播效果。

城市形象定位不清晰是表面问题背后的深层原因。由于城市管理者对城市形象的定位不够准确、鲜明,才导致对外传播时,城市主题信息不突出,难以保持传播过程中信息的一致性,也不可能从长期性与系统性的角度规划城市传播,最终导致城市形象传播效果不明显,城市品牌形象不突出

系统营销整合传播体系化的营销理论与实践探索,帮助城市管理者明晰城市形象定位,通过有效传播最终树立良好的城市品牌形象。

二、整合传播实施构架

整合传播的实施构架主要包括两大部分:根据城市发展战略,准确进行城市形象定位是整合传播的根本前提,是传播的方向和纲领;整合各种传播手段与资源是整合传播的有效保障。包括整合传播渠道、整合营销事件、整合独特传播资源、整合其他城市工作。

²准确进行城市形象定位是整合传播的前提

城市形象定位是对城市形象建设的方向和目标进行定位,它是城市形象传播的前提,也是城市形象建设的核心,准确的城市形象定位需要根据城市发展目标、城市的资源状况、标杆城市传播形象定位借鉴以及传播受众对城市的期望综合分析确定。因此,准确的城市形象定位不是凭空的,既要有城市元素的支撑,也须彰显城市特色突出城市独特优势。比较成功的城市形象定位如大连定位为“浪漫之都”,利物浦定位为“文化之都”,米兰定位为“时尚之都”等。

城市品牌形象定位需要把握以下三个原则:

1、个性突出原则。应当仔细分析本城市与其他城市相比,具有的独特优势以及影响本城市品牌形象定位的诸多相关要素,从中筛选出对本城市品牌形象具有高区分度及高美誉度的资源。通过资源梳理,找出差异化特征,突出城市形象个性

2、期望导向原则。城市形象定位要能引导内部公众与外部目标受众的关注与感知,通过优势资源的传播,使不同受众对本城市形象形成良好的预期,再以不同受众的预期为导向,通过差异化传播,获得不同受众对城市形象的认同与支持。

3、现实可行原则。保证城市品牌形象定位从实际出发,现实可行的一个有效方式是标杆参照。通过总结标杆城市在城市品牌形象定位中的规律及原则,能帮助城市管理者制定出现实可行的城市品牌形象定位。

“三角定位模型”是进行城市品牌形象定位时借助的主要工具,如下图1所示。三角定位模型研究城市定位要考虑城市资源,即城市拥有哪些资源优势;其次,考虑来自受众方的要求,即投资者、创业者和生活居住者对城市的发展有哪些期望;再次结合其他竞争城市的情况,即竞争城市有哪些薄弱的发展环境或者哪些方面没有规划到;三角定位模型考虑的第四个方面的因素是在城市总体发展目标。

附图1城市品牌形象定位的三角定位模型

在城市不同的发展时期,由于面临的发展环境与发展机遇可能发生变化,城市的发展战略目标与发展重点可能不同,那么,与此相适应的城市品牌形象建设与传播目标也可有所不同,以体现这种需要与变化,不必一成不变。因此,城市形象定位可以设计多主题和单主题策略形式,如利物浦设计不同年度主题策略,进行渐进式文化推广。2003年设为“学习年”,培养市民学习氛围。2004年为“信念年”,聚合文化向心力。2005年定位为“海洋年”,凸显城市特色。2006年为“杰作年”,强化城市转型等,宣传效果和影响力更加深人心

²整合各种传播手段与资源是整合传播要义

1、整合传播渠道

当前社会,公众接触信息的渠道千差万别,对不同来源的信息的信任度及认知反应也不同。单靠一种传播手段都不足以覆盖绝大多数的目标受众,而且任何一种传播手段都有其传播方式传播效果的局限性。要想有效传播城市形象,必须整合利用各种媒体形式和传播渠道,开展城市形象的整合营销传播活动

(1)电视,最突出的优势就是形声兼备,生动形象,受众广泛,效果较好,因此电视是城市形象传播的有效渠道,应作为主打媒体。具体投放时,本市电视台必然要使用,本省电视台与中央电视台一般情况下也要选择性投放,投放的内容以城市形象广告片为主,辅以几分钟的形象专题片。

(2)报纸作为一种受众非常广泛、影响力非常大的新闻媒体,也是城市形象传播的主要渠道。报纸利用应以关于城市形象的新闻、软性报道及反映游客、外地投资者、专家政要名流的感受、印象、评价、游记等方面信息的内容为主,也可根据需要刊登关于城市形象宣传的系列广告及本市举办的大型经贸、文化等方面的活动广告。在报纸的选择上,应以本市及外省具有广泛影响力和覆盖受众报纸为主,并适当选择少量专业报纸,如旅游报。

(3)互联网,作为发展最为迅猛的新兴媒体,其传播对象面广,表现手段丰富多彩,具有较强的互动性、趣味性与亲和力,传播不受时空限制,可以随时公布、更正和完善信息,而且它的受众群体大都是城市形象宣传的主力对象。所以互联网是城市形象宣传不仅要利用而且要利用好的渠道,需要在互联网上做好本城市的宣传网站与专题网页,系统宣传本城市建设发展的各方面信息与突出优势特征,并及时更新、完善。另外,还可以在一些大的门户网站的旅游与分类栏目里建立本城市的专题宣传网页,同时建立大量的搜索引擎,以增加浏览量,扩大影响面。如丽江2006年在新浪开设旅游博客圈,通过博客的形式,传播丽江的旅游形象。

(4)户外广告(包括城市建筑),既是城市视觉形象的组成部分,也是开展城市形象宣传的重要媒体。需要注意两类区域:首要印象区和光环效应区。首要印象区是游客形成城市第一印象的地方,会影响其进入城市的感受以及离开城市后的记忆印象,如城市对外交通的火车站、机场港口码头高速公路收费站、旅游风景名胜区等;光环效应区是指能使游客的印象产生放大作用的区域,包括城市中心商务区、历史城区、游憩商务区等。可使用城市壁画、新建筑色彩等手段针对这两类区域进行重点传播。如费城的庶民壁画,随处可见,创意新颖,表达生动,色彩丰富;青岛拥有国内最大公共艺术景观,6万平米的室外壁画,这些城市壁画就有力的渲染了城市的现代与活力,强化了城市的独特文化形象。

(5)辅助手段。制作不同档次、内容的城市形象宣传画册、系列图书、VCD形象专题片、广告宣传展板等,在各种经贸文化活动、招商洽谈活动、展览会、重大节庆活动现场发放给贵宾;在本市各大宾馆、各旅行社、出租汽车、主要旅游景点分别摆放一部分,供游客浏览、阅读也是开展城市形象宣传的重要辅助手段。

2、整合营销事件

整合各种公关活动及事件营销活动进行城市营销与城市形象传播提高城市形象的知名度与美誉度。

(1)经济、文化活动。城市的大型经济与文化活动不仅是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征,也是外界认识城市的媒介,是城市的一张名片。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众,尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。成功的城市活动一般具有以下几个特征,第一,活动能够体现出城市特色,第二,活动一定要有规模性。第三,活动要有唯一性,不能模仿别人。第四,必须积极主动地邀请一大批国内外新闻记者来参加活动。如波士顿的活动营销就十分引人注目,波士顿用活动作为城市的两大文化主题体育和音乐的表现形式。并将某些活动培养成文化传统,成为一种机制保留下来,如百年马拉松。

(2)事件营销。利用城市的公共事件进行城市营销对传播城市形象也能起到很大的作用。如利用各种节庆活动、领导人出访等活动进行营销。西安市在利用事件营销进行城市形象传播中使用了诸如“外事内传”、“外事外传”、“内事外传”等策略以提高西安市在国内外的知名度。

3、整合独特传播资源

借助各种特色资源,塑造鲜明的城市个性形象,扩大城市影响力,提升城市文化内涵。

(1)旅游资源。利用并开发丰富的旅游资源能使一个城市名扬天下。但对旅游资源的利用要分门别类,侧重不同。如西安有丰富的旅游资源,在传播中,根据知晓率及吸引力,对西安众多的旅游资源进行分类,并最终确定出金牛类资源、明星类资源和点缀类资源,针对不同类型的传播资源制定不同的传播策略。

(2)节庆资源。节庆资源往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日,也是城市的一个重要名片。如大连一年一度的服装节、赏槐会以及烟花爆竹迎春会等节庆活动提高大连市知名度与美誉度产生了深远的影响,对大连的经济也有一定的拉动作用。

(3)知名品牌。一座城市的发展活力与文化底蕴与这座城市有没有几个知名品牌有着相当大的关系。如米兰定位为时尚之都,其品牌企业和品牌展会对定位起到巨大的支撑和传播作用。品牌企业如阿玛尼、GUCCI、FENDI、Missoni等世界时尚品牌是时尚米兰的强有力支撑,而借助每一次的国际家具展和国际服装展,米兰向世界展示了其引领潮流的城市个性

(4)名人明星。名人明星本身就是城市的重要名片,他们能提升城市的文化品位和影响力。如孔子对于曲阜、周恩来对于淮安、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海,都产生了无法估量的影响。利物浦把本地出产的文化名人(甲壳虫乐队歌手,利物浦足球俱乐部明星,柏林爱乐乐团指挥,在利物浦生活过的著名诗人、作家、导演等)请回城市,用家乡话与大众交流文化理念,进而激发大众的文化爱好。丽江市聘请明星孙俪为“丽江市城市代言人”,也起到了很好的传播作用。

4、整合其他城市工作

城市形象传播系统工程,必须有组织、有管理、有计划、多部门协同工作,同时城市形象是一个城市展示出来的综合形象,城市的任何建设工作都可能成为城市形象的一部分。这就要求城市形象传播要与城市规划、城市宣传、政策公共化等城市建设工作有机整合,确保对外形象的一致性和完整性,充分利用其他城市建设工作中对城市形象传播有利的部分,剔除不利因素,以实现最佳的传播效果。

(1)城市形象与城市规划结合。城市规划研究城市的未来发展、城市的合理布局和综合安排城市各项工程建设的综合部署。是一定时期内城市发展的蓝图,是城市建设和管理的依据。城市规划要根据一个城市的地理位置、交通条件、资源优势、人文环境、文化背景和经济实力等诸多因素,做出关于该城市在空间(全省、全国、全世界)或时间(历史、现实、未来)上的地位与作用的判析,因此城市规划是总纲领,城市形象应服从于而不囿于城市规划

(2)城市形象与城市宣传结合。充分利用城市宣传中有益于城市形象传播的部分,与城市形象传播有机结合强化宣传的效果。如积极争取到有影响力的荣誉和网络媒体颁发的奖项并广泛宣传,以成都为例,成都在2005年荣获由新浪举办的“网络年度盛典”评选出的“最具风情城市”称号,2007年荣获“中国最佳旅游城市”称号,2008年荣获由新浪举办的“新浪·康师傅2008网络盛典”的“年度品牌城市”荣誉称号。无不对城市形象传播产生了重要的作用。

(3)城市形象与政策公共化结合。政府形象是城市形象的一部分,政府形象建立在政府管理、政策实施、办事效率、公共服务等各个方面,政策公共化意味着坚持科学民主决策,鼓励民众参政议政,实现决策的科学化和民主化,创造公开、公平、竞争有序市场环境,打造透明、公正的政府形象,进而提升城市形象。

篇3:城市品牌形象的整合传播策略

一、敦煌城市品牌形象分析

(一) 敦煌城市的品牌定位

敦煌发展旅游特色城市, 有着充足的自然资源和人文资源。自然资源包括鸣沙山月牙泉的沙漠绿洲景象, 一望无际的戈壁滩也是沿途天然的旅游线, 还有脍炙人口的“西出阳关无故人”的玉门关、阳关, 以及造型奇特的雅丹地貌, 这些都是大自然的天然之作。敦煌莫高窟更是有着深厚的历史文化底蕴, 是敦煌文化的代表, 具有极高的科研价值和文化传播价值。

敦煌文化博大精深, 理应成为敦煌市的品牌特色, 将敦煌文化传播到世界, 不仅是提升敦煌形象的一小步, 更是传统文化走向世界的一大步, 这正是敦煌品牌传播的价值所在。在社会发展的大环境下, 抓住发展旅游的机遇, 塑造敦煌城市特色, 打造历史文化名城的形象, 是目前敦煌发展的首要任务

(二) 敦煌城市的视觉、听觉形象

“目前居‘统治’地位的是视觉观念, 是声音和景象, 尤其是后者, 组织了美学, 统率了观众。”[2]敦煌的两大名胜分别是鸣沙山月牙泉和莫高窟, 广袤的大漠之景和精美的艺术文化成为敦煌在视觉呈现中最大的亮点, 沙漠美景和敦煌壁画也成为敦煌的代名词。

敦煌行·丝绸之路国际旅游节的吉祥物“丝丝”“路路”, 就是以敦煌莫高窟精美的壁画“九色鹿”为原型创造的, 既表现出活动主题, 也能体现敦煌独特的视觉形象, 以广告的形式将敦煌文化传播到世界, 大大提升了城市的影响力。

“人类视觉, 如电影视域, 是片面且方向性明确的, 而听觉, 却是多向性的, 我们看不到后面, 但能耳听八方。”[3]鸣沙山所谓鸣沙, 并非沙子自鸣, 而是因人沿沙面滑落而产生鸣响, 流沙就像金色群龙飞腾, 鸣声随之而起, 天地奇响, 自然妙音。这些独特的地理资源都源于敦煌特有的地理位置, 这是敦煌最大的优势与魅力。

二、敦煌城市宣传片视听形象分析

(一) 当前城市宣传片的问题与对策

在当今社会, 媒体日益发达, 受众越来越广, 城市形象宣传作为一种宣传形式, 数目只增不减, 质量却日益下降, 城市宣传存在的问题逐渐显露。拍摄内容大众化, 不能抓住特点反映城市特色;城市宣传片中包含的内容信息过于繁杂, 缺少代表性事物存在;画面的表现力不够, 不能准确反映内容, 受众接收到的信息可能出现偏差。城市宣传片应当运用更先进的拍摄手法和剪辑技巧, 让画面更完美地呈现出城市形象。

为了避免千篇一律的城市宣传片, 最重要的就是学会创新, 别具一格地表现城市特点, 才能吸引更多的受众, 创造更大的价值。“一部成功的城市宣传片, 不应该仅仅是图片和解说词的简单组合, 而应该是一部声画和谐、充满意境的艺术片, 它展现的不单是城市的外貌, 更多的是一种文化, 一种精神, 是一个城市的精华信息的浓缩。”[4]因此, 城市宣传片应当发现新的立足点, 挖掘城市真正有内涵的信息, 用独特的表现手法受众眼前一亮, 而不是一味地平铺直叙。

(二) 敦煌城市宣传片的艺术性与商业性

敦煌宣传片的艺术性。随着社会的发展变化, 城市形象也时刻需要以新的面貌展现在大众面前。“充分发挥影视媒介在动画、影视剧、纪实性作品等方面的优势, 站在人文立场上, 以民族精神为基点, 在生态平衡的框架内寻求敦煌艺术的产业化生存途径, 无疑会对敦煌艺术的全面普及、艺术再生渠道的拓展产生重要影响。”[5]敦煌城市形象宣传片旨在表现敦煌城市风采和悠久的历史文化, 敦煌特有的大漠景象一览无遗, 戈壁绿洲使这座古城流光溢彩, 在开发旅游的同时也宣扬了民族文化, 形成了敦煌特有的城市品牌。

敦煌宣传片的商业性。敦煌的旅游资源丰富且独特, 为打造敦煌旅游的品牌形象打下了坚实的基础。“城市形象广告传播可以迅速地提高城市的知名度, 有利于在短时间内吸引人们注意力, 从而获得城市在旅游投资等方面的回报, 加快城市和区域经济的发展。”[6]作为世界文化遗产的敦煌莫高窟有着极高的学术研究价值, 吸引了大批文化学者到访;鸣沙山月牙泉独特的地貌更是旅游必经之地, 形成了敦煌“大漠孤烟直, 长河落日圆”的城市品牌, 极大地促进了当地旅游的良性发展。

(三) 敦煌宣传片声像分析

“电视声像画面并不是生活的原生形态, 而是生活原生态的提炼、编纂、组织、整合。”[7]在城市形象宣传片中, 声音与图像是主要构成内容, 二者相互独立又相互关联, 只有运用得恰到好处, 才能呈现出最好的视觉效果, 丰富影片中的画面语言, 传递出更多想要表达的信息。

第一, 声画合一的传播效果。图像是城市形象宣传片中最基本的构成要素, 通过每一个图像画面的组接最终形成一部完整的影片, 人们通过画面的内容可以直观地接收到视觉信息, 每个部分各自独立又相互关联, 相得益彰。

“电影声音不仅弥补画面形象功能的不足, 是叙事形象塑造的必要手段, 而且能相对独立地塑造电影形象。”[8]在影视作品中, 经常通过声音来增强画面的真实感和立体感, 不同的音乐带给人不同的视觉感受, 适时插入音乐对整体画面内容的体现有不可或缺的作用。解说词和同期声的插入使影片更有代入感, 更直观地表达画面所不能呈现的内容

《每个人心中都有一个敦煌》片头在介绍历史信息时所插入的音乐颇有年代感, 音乐声沉重有力, 解说词声音深厚, 使画面很有张力。一家三口的旅行中加入悠远的背景音乐, 扩大了画面的空间感, 拉长了影片的时间线, 其中钟声更是让人有身临其境之感。“生动、典型现场同期声, 特别是富有个性语言, 和其他典型的背景声, 能够充分体现电视节目声画互补、水乳交融的整体宣传效果。”[9]在纽约商人的画面中, 史密斯本人的英文同期声让观众感受到了文化与文化间的碰撞, 画面的背景音乐显得更具现代气息, 灵活多变。

第二, 声画合一的传播特点。对于影片效果的整体塑造而言, 声音和画面相辅相成, 二者缺一不可。画面为声音提供了基础和依托, 而声音为画面增添了真实立体之感, 观众的感知只有在视觉与听觉同时存在时才最为强烈, 声音和画面的完美切合, 可以呈现出意想不到的表达效果。

在《每个人心中都有一个敦煌》中, 孩子推门的镜头给人留下了深刻印象。当孩子推开门的一瞬间, 之前悠长深远的音乐有了明显的停顿, 取而代之的是门推开的一声厚重的声响, 声音与画面的完美结合, 瞬间丰富了影片的含义, 之后的音乐配合着孩子欣喜的表情变得更细致轻巧, 画面前后的衔接因为音乐的加入而显得自然流畅。“劝君更尽一杯酒, 西出阳关无故人”的画面是一望无际的大漠之景和时间推移中大漠恢宏的落日之景, 音乐的意味深长配合画面的广阔无边, 影片意境被放大, 挖掘出内涵深厚的文化底蕴。正是声音和画面恰到好处的切合, 才能将声势浩大、源远流长之感展现出来。结尾处的字幕“每个人心中都有一个敦煌”直观立体, 声音浑厚有力, 表现出感受之多和收获之大, 展现着敦煌——国际旅游文化名城的旅游形象。

影视作品中所呈现的最终效果, 是由声音和图像共同构成的。图像可以直观地反映出镜头所展现的内容, 声音可以准确、清晰地表达出图像所表达不出的含义, 丰富画面内容, 增强影片氛围, 引起观众共鸣。在不同的画面内容中加入不同类型的音乐, 大大加强了影片的观赏性。音乐可以在画面连接时起到承上启下的作用, 有时在图像出现前, 可以通过加入合适意境的音乐为图像及内容发展作铺垫;有时在画面即将结束时, 加入声音淡入淡出, 可以强化或淡化所表现的内容。因此, 声音与图像相互关联, 能够使影片真实、立体、协调一致。

三、形象宣传塑造城市品牌的传播策略

(一) 改变传媒方式, 体现传播价值

城市品牌对于城市发展有着重大意义, 应该更多地发掘传播城市形象的媒体方式, 才能最大范围地传播城市文化。例如, 通过广播、电视、报纸传统传播方式, 增强城市的影响力, 扩大传播受众群体。影视作品宣传可以极大地提高城市的美誉度和知名度。城市宣传片是宣传城市形象的重要手段, 其图像与声音的结合可以准确地表现出立体可观的城市形象, 将城市特色、城市文化、人文地理特征都囊括在影片之中。在塑造城市形象的同时, 可以对外传播城市风貌, 利用声像艺术推动城市经济发展, 促进城市文化交流。城市宣传片在目的与结果上与树立城市特色品牌是一致的。

(二) 依靠政府力量, 抓住发展时机

城市品牌的确立和传播, 必须要有支持其发展的力量, 因此政府的作用不可小觑。政府应当在社会大环境中抓住城市发展的机遇, 加强规划引导, 扩大发展市场, 营造良好的城市品牌发展环境, 将城市的经济、文化、历史完美结合, 并有针对性地对城市的不足加以改善, 消除城市的负面影响, 寻找积极因素, 树立良好的城市品牌。“一个城市品牌形象的传播, 不仅是在宣传城市的人文历史与环境资源的优势, 实质上更是在传播一座城市的精神。通过传播媒介, 让整个城市在广大的受众面前大放异彩, 让受众记住它、受它吸引, 为它独具的风采所折服, 从而彰显城市的个性、扩大城市的知名度和影响力, 进而提高城市竞争力。”[10]城市宣传片是城市品牌形象传播的载体, 它能够在宣传片的刻画下达到树立特色城市品牌的目的。

(三) 发现城市特色, 树立城市品牌

在信息高速发展的现代社会, 城市形象宣传片已成为塑造城市品牌、发展旅游业吸引外资的主要手段。经济实力是增强城市软实力的重要因素。城市形象宣传片展现了该城市的资源条件、交通状况以及地理位置优越性等特征, 说明城市具有的发展前途和发展潜力, 从而更好地招商引资, 提高城市经济价值。

在社会环境方面, 城市宣传片可以改善城市现状, 净化社会风气。对于城市居民来说, 可以加强民族凝聚力, 加深人们对城市的感情, 增强人们自豪感, 从而更好地投入到城市建设中;对于城市游客来说, 可以为人们留下美好的城市印象, 对城市特色有更深的了解;对于政府而言, 通过宣传片加强对城市基础设施的建设, 改善人们的生活环境, 大力发展旅游业, 从软实力和硬实力两个方面促进城市更好地发展, 提高城市的综合竞争力。

从品牌价值上看, 城市宣传片对树立城市品牌的作用显而易见, 城市品牌与宣传片之间在互相融合下产生品牌价值;树立城市品牌充实了宣传片的内容, 而特色的城市形象又通过宣传传播给了大众。城市宣传片可以提升城市美誉度和知名度, 提高城市综合竞争力, 传播城市精髓, 塑造更好的城市形象, 从而实现经济的长远发展。

参考文献

[1]单娟.浅析“城市形象片”的创新原则[J].今传媒, 2010 (10) :83-84.

[2]丹尼尔·贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店, 1989:201.

[3]希翁.电影中的声音[M].哥伦比亚大学出版社, 1999:17.

[4]雷聪.城市宣传片创作的创意表现手法探究与应用[J].资质文摘 (管理版) , 2009 (7) :157.

[5]黄怀璞.敦煌艺术影视传播之可行途径论略[J].西北师大学报 (社会科学版) , 2009 (01) :34-37.

[6]李宗诚.城市形象广告现状综合分析[J].商业时代, 2007 (03) :103-104.

[7]石竹青.传媒时代的声像艺术性[J].社会科学辑刊, 2009 (3) :222-224.

[8]吴迎君.电影听觉形象新论[J].电影评介, 2006 (11) :60-61.

[9]冯佳妮.初探电视声音与画面的关系[J].现代交际, 2016 (2) :58-59.

篇4:城市品牌形象的整合传播策略

关键词:青神竹编;品牌形象;品牌定位;整合传播

产品的品牌形象是企业重要的无形资产, 而整合传播塑造品牌形象的主要手段之一。青神竹编,作为当地民间手工艺品,其产品品牌形象的独特性表达,无论是内容还是形式都必须从显性的物质文化中寻找,并提取其表达所需的元素。本文以青神竹编为例,试图通过整合传播提升品牌形象,关键是保持品牌信息传播的一致性。对青神竹编品牌形象进行整体文化认知及产品形象定位,将产品品牌塑造的整合传播作为一种范式,促使现有产品上升到一个新的层次。从而加强青神竹编品牌的认知度和知名度,使青神竹编在市场竞争中占具更有利的位置

一、命题缘由

1.青神竹编的历史渊源与现状

青神县,隶属四川省眉山市,据《青神县志》记载,以古蜀王蚕丛氏“着青衣而教民农桑,民皆神之”[1]而得名。西魏废帝二年(公元553年)建县,至今有1400多年历史。青神竹编工艺是伴随青神农桑文化而传承发展的古老民间工艺,它由平面竹编、立体竹编和混合竹编而成。其中平面竹编和混合竹编用途除了生活用品之外,也作为装饰、家居饰品使用,例如竹包装、屏风、扇子等。而立体竹编主要用途是作为生产生活用品。比如簸箕、凳子、椅子等。

然而,近年来,青神竹编的销售在面对外来文化市场竞争中显却得力不从心。作为眉山青神当地旅游纪念品的青神竹编虽然随着市场的扩大,营销战略也在进行不断的革新,但由于材料生产、工艺制作自身的局限性,产品宣传落后,设计策略比较呆板等因素,滞后产品向更高领域的发展。因此,为了更好地推销产品和宣传民族民间手工艺品,研究青神竹编品牌形象的整合传播显得尤为重要。

2.青神竹编品牌塑造与整合传播

2.1什么是整合传播

整合传播指为既定传播目标,运用各式传播工具,如广告、直效行销、促销及公关等活动,以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。[2]

2.2为何要对青神竹编产品塑造进行整合传播

由产品文化决定

产品文化主要是由一个企业的信念、价值观、符号、仪式等组成的特有的文化形象,通过向市场传达企业的经营理念和文化价值观,以形象的视觉方式宣传企业发展,起到良好的促进作用。

市场定位决定

市场定位是由美国营销学家杰克特劳特和艾·里斯提出的,主要是指企业根据竞争者当前在市场上所处的位置,针对顾客对于此种产品某些特性的重视程度,为本企业的同类产品塑造出不同于其他企业的形象,并且通过视觉识别设计将这些产品的特色传达给顾客,从而为此项产品在市场确定适当位置。[3]

市场竞争决定

随着我国社会主义市场经济的快速发展,企业之间的竞争不断加剧,要想实现企业市场竞争力的提升,就必须要树立企业良好的市场信誉和形象,以满足企业的长期发展需要。将青神竹编视觉识别进行整合传播,既有利于产品的推广,也利于产品树立形象,推广地方文化。

二、青神竹编品牌塑造的整合传播策略

在现代信息社会, 公众接受信息的渠道千差万别, 对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。靠任何一种单一的传播方式, 其效果都不足以覆盖绝大多数目标受众, 而且单一传播方式有其自身的局限性。依据整合传播理论, 为更好地推动青神竹编品牌形象的整合传播,主要从以下几方面着手:

( 一) 青神竹编品牌形象的整合传播

品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。品牌形象是消费者对产品的一种总体的印象和感知,是产品品牌在消费者心中的一种个性呈现。作者认为,青神竹编的品牌形象定位,既能反映出青神的地域风貌,又能体现出青神当地的人文风情。

张道一先生说:“未来的工艺美术, 将是向多元化发展的, 也就是说, 它既重视历史的创造和积累, 又充分地表现出时代的特色和优越性。”[4]青神竹编属于民间工艺范畴。为了突破其自身瓶颈,扩展市场,其产品应将历史的传承与现代的时尚相结合,彰显产品的品牌个性。既保留竹编工艺的手工制作方式,在产品设计中又体现现代人审美视觉要求;既保留产品竹材料的质感,又和现代生活密切相关。

( 二) 青神竹编品牌文化的整合传播

品牌同人一样,是有文化、有思想的。品牌的“思想”在于它的核心识别,而反映了品牌的价值主张和个性特征,它是品牌长期发展中不变或少变的部分。正如费孝通先生所言:“任何事物都有一个产生和发展的历史……事物的现代性特征离不开传统,一切现代性都可以在传统中找到根源”[5]。青神的地域文化资源底蕴深厚且富有个性,而青神竹编就是将当地独特的文化资源应用其中的一个典范。其地域文化资源的显性主要包括以下三方面:

1.1 农耕文化

农耕文化是青神文化的母体。由于青神地处四川成都平原西南边缘,属眉山市管辖。地貌以浅丘为主,兼部分平坝。从古至今,青神人在此繁衍生息,农业生产历史源远流长。在漫长的历史演变中,青神逐渐形成了以融合巴蜀文化、荆楚文化、中原文化为一体的独特的地域文化特色

1.2 禅宗文化

青神的中岩寺、龙女寺、白塔寺等,是佛教圣地。与周边的乐山大佛一起,形成其独特且深厚的禅宗文化。因此,青神竹编在产品设计上秉承了禅宗文化的精髓,讲究简单、朴素、风雅的产品格调。

1.3 竹文化

青神盛产竹科,以竹出名,尤其是慈竹——是青神竹编的主要原材料。青神竹编艺术是以竹文化为载体的非物质文化遗产代表。在青神多竹的自然生态环境中,竹文化独特的精神内涵,渗入到当地人生方式和文化共识中,给青神竹编罩上了鲜明的地域特色

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(三)青神竹编品牌行为的整合传播

品牌行为的整合传播是将产品与消费者之间互动的一种行为。因此,要想更好的塑造提升青神竹编的品牌形象, 必须开展形式多样的整合传播活动作者例举了以下几种方式

1、要根据青神竹编的品牌形象发展战略需要,拟订好广告媒体组合策略和计划方案, 整合利用各种媒体开展品牌传播。积极参与诸如“糖酒会”、“泡菜艺术节”、“东坡文化艺术节”等活动。通过活动开展青神竹编的品牌形象传播, 进而提高公众对青神竹编的认知度和知名度, 极大地提升青神竹编的产品品牌形象。

2、借助本地和周边城、镇的特色资源和旅游名片,扩大产品影响力, 注入深厚的地方文化元素,增加青神竹编的文化内涵和产品附加值。

3、青神竹编作为民间工艺品,在保留传统的民间文化语言元素的前提下,从市场角度对青神竹编进行形式、材料、工艺以及运作方式等方面的改良和研究, 采用现代人喜闻乐见的形式和方式作为媒介进行展示, 以适应现代人的精神需求和审美需求, 为现代人喜爱、所欣赏

4、将青神竹编产品投入例如宜家、百安居、银座家居等大型家居商场作为宣传点并进行试卖。以成都、重庆为试卖点向周边城市进行推广。这样既能解决产品的销售成本,提升品牌知名度,扩大销售范围,又能对以青神为中心的周边城市形象起到很好的宣传作用。

5、尝试与重庆梁平竹帘合作,携手共创“巴蜀非物质文化遗产竹艺圈”。以川渝为核心圈向周边城市扩散。

三、总结

关于青神竹编产品品牌的整合传播,是指将品牌形象、品牌文化和品牌行为三者传播信息整合起来,从而达到产品品牌整合传播的目的。 塑造提升产品品牌形象是一个长期的系统工程,通过整合运用各种传播手段, 才能使传播工作富有成效,从而促进青神竹编品牌形象的塑造提升,提炼出产品的最佳属性和明确产品的价值。

对于青神竹编品牌形象整合传播的完善和推广,应深度挖掘自身独特的地域文化属性与开拓国际化的现代设计和市场价值评判接轨,建立属于青神本土文化的品牌价值,将对青神竹编这类民间手工艺品在品牌形象的整合传播中起到关键性的作用。

参考文献:

[1]郭世某.(清).青神县志.[M].第3页.

[2]高萍.广告策划与整合传播.[M].中国传媒大学出版社.2007.第121页.

[3]卢泰宏, 邝丹妮. 整体品牌设计[M].广东人民出版社, 1998.第3页.

[4]张道一.造物的艺术论[M]. 福州:福建美术出版社,1989.第18、19页.

[5]费孝通:《文化的生与死》,上海人民出版社,上海,2009.07,第270页.

通讯地址和联系方式

1. 严屏(1955.11—),女,重庆人,汉族,重庆大学艺术学院副教授,重庆大学艺术学院视觉传达系主任,研究方向:艺术学理论视觉传达设计研究

2. 王南丁(1988.12—),女,四川眉山人,汉族,重庆大学艺术学院艺术设计专业在读研究生

地址:重庆大学虎溪校区兰苑三栋508

电话

王南丁18323485397

邮编:401331

E-mail:919472543@qq.com

篇5:城市品牌形象的整合传播策略

很多人都支持这样一个观点:建设品牌的目的就是实现产品销量的增长和产品附加价值的提升,通过产品销量的增长降低产品的边际成本,通过提升产品的附加价值提高品牌的盈利能力。但是在很多情况下,品牌建设并不能同时实现这两个目的,因为这两个目的在一定程度上是矛盾甚至冲突的。

劳斯莱斯是一个世界顶级的品牌,但是对于这么一个品牌来说,很难同时实现产品销量的提升和产品附加价值的提升,必须两者择其一。所以劳斯莱斯这个品牌选择了后者――品牌运作的目的是提升品牌的市场认知和提升品牌的附加价值。

飘柔也是是宝洁公司在日用品类中的一个很不错的品牌,但是日常护理型的飘柔才卖9.9元。对于这么一个快速消费品品牌来说,提升附加价值必然对销量产生影响。因此对于飘柔这样的品牌来说,品牌运作的目的是提升产品的市场占有率,通过产品销量的提升降低产品的边际成本。

过上面两个案例似乎可以说明,产品销量的提升和品牌附加价值的提升是不能兼得的,其实不然。耐克的鞋子有很大一部分是中国贴牌生产的,李宁的鞋子也是通过贴牌生产的,安踏很大一部分的鞋子也是通过联盟企业贴牌生产的。就他们的生产商能力和生产水平来说,差异不是特别大,晋江的很多企业都可以按照1:1的比例生产耐克、阿迪达斯、李宁、安踏的大部分鞋子,但是耐克、李宁、安踏的市场价格却出现了明显的阶梯性。

对于同质化的产品,品牌竞争就是摆脱低层次的产品竞争的重要维度,通过品牌竞争构建品牌的差异性,通过品牌的差异性传达品牌独特的品牌价值,通过品牌价值引导一种生活态度和生活主张。所以真正实现品牌附加价值提升的不单纯是产品的质量,而是品牌的价值,品牌所营销的一种生活态度。

品牌为什么能够成为一种生活态度或者生活方式的代表?首先是市场细分,不同的品牌满足不同细分市场的需求,品牌强化细分市场的归属;其次,不同的品牌满足不同的社会阶层的需求,品牌强化社会分层以及社会层级归属;再者,品牌理念消费者的生活形态密切相关,品牌理念强化生活形态的自我表达。所以品牌营销就是在营销一种生活态度、一种生活理念、一种生活方式

市场细分与品牌营销

随着社会的发展,传统的大众市场在不断地瓦解,形成了许许多多的碎片化的细分市场。比如不同年龄层的人形成年龄为核心区隔的细分市场;不同工作形态的人形成职业为核心区隔的细分市场・・・・・・所以基于人口统计学和消费者的生活形态等各个维度,大众消费市场正在日益瓦解,形成了越来越多的碎片化市场

传统的营销环境下,消费者的消费心态停留在产品消费的层面,产品消费的前提是功能性的需求,所以不管男女老少,他们对产品的购买就是建立在产品能否满足自身功能期待的基础上。所以不管什么牌子的牙膏,能够刷牙,能够刷干净就好,消费者的产品购买是随机的。

但是市场生产牙膏的厂商越来越多,市场上销售的牙膏也越来越多。如果消费者的产品购买还是随机偶然性选择,那对有的厂家来说就是不公平的,所以这个时候有的厂家就开始打价格战,希望低价格成为消费者选择的一个理由,但是价格战是一种行业内部的恶性竞争,其结果并不能促进整个行业的良性健康发展,这时候就开始了市场细分策略。

消费者也开始出现个性化的需求,于是品牌运作商就开始把大众市场肢解,然后选择最有利于自己开展市场竞争、最有利于自身发展的细分市场展开攻势。同时通过品牌运作强化细分市场的尊贵、个性希望达到消费者对这一细分市场的认可和认同,使消费者对这一细分市场产生崇拜感和归属感

通过市场细分,构建品牌的个性和品牌的价值;通过细分市场的运作,强化细分市场的概念和个性,实现消费者的认可和向往,从而实现品牌的细分市场占有,

所以品牌营销和市场细分的相互作用构成了目前这个市场营销环境的变化。把品牌打造成为某一个细分市场的身份标志和代表性符号,是实现品牌附加价值提升的重要方式

品牌营销与社会分层

社会的发展必然导致社会的分层。比如中国目前的社会,从收入层面,社会可以分层为金领阶层、白领阶层、蓝领阶层、灰领阶层等;从社会地位来说可以分为精英阶层、新贵阶层、草根阶层等。

其实从人性的层面来说,不同社会阶层的人对产品的功能需求都差不多,或者说大同小异,但是把产品消费提升到品牌消费层面之后,也就是把消费者产品购买从功能购买提升到了精神满足层面后,品牌也就成为了消费者自我实现和自我标榜的一个符号,希望通过这个符号强化自我的价值认可。

通览目前市场上的房地产广告汽车广告,我们可以发现,大多都在诉求一种高品质的社会、诉求一种高层次的享受,强调构建一个唯我独尊的社会阶层・・・・・・

可口可乐在和百事可乐的长期竞争中,百事可乐聪明地用年龄层打击对手,把百事和可口打造成为不同的两代人的可乐。宝马、奔驰、沃尔沃同样成了不同族群的身份代表,宝马的暴发户形象、奔驰的企业家形象化、沃尔沃的内敛低调的新贵形象。

品牌营销与社会分层

的互动,品牌营销在制造着一个又一个唯我独尊的社会阶层,消费者通过品牌消费进行社会层次的自我归属和自我标榜。通过品牌营销创造一个唯我独尊的梦境,消费者通过品牌消费在梦中如痴如醉,无法自拔。因此一个成功的品牌营销是把品牌打造成为某一令人尊崇的社会阶层的标志,让受众以拥有该品牌为荣耀。打造品牌的社会阶层标志性是提升品牌附加价值的一个重要方式

品牌理念与生活形态

品牌理念是品牌成为某一细分市场、某一社会阶层代表的内核支持。百事可乐“新一代的选择”,百事的消费者用百事标榜自己是不落俗套、拒绝墨守成规的年轻人;美特斯邦威“不走寻常路”,消费者借助这个品牌演绎自己是一个特立独行的个性主义者;安踏“我选择・我喜欢”,消费者通过安踏品牌表达自己的主张,对于真实的自我敢作敢为;李宁“一切皆有可能”,消费者通过这个品牌强调自己的自信和乐观,以及一种健康向上的生活态度。类似的还有青岛啤酒“激情成就梦想”、雪弗莱“未来为我而来” 等等。

品牌理念消费者进行自我标榜的标签,是品牌价值的核心基点。品牌营销就是把这个品牌理念进行深度的演绎达到受众的广泛认知,实现品牌理念认同者的聚合,产生品牌归属。

这里也还涉及一个谁是广告最容易影响的族群的问题。对于成熟的消费者,他们有其相对稳定的价值观,有他们相对忠诚的品牌,他们忠诚的品牌及其品牌理念和他们的价值观有一定的重合。广告最容易影响的族群是还在寻找自己价值观的年轻态消费者,他们期待找到一个品牌主张进行自我标榜,希望找到一个族群产生归属。

品牌营销就是要让消费者能够用一句话表达品牌的内涵,同时这个内涵必须有广泛的社会认同。这样才有助于消费者的自我标榜和自我表达,成为一种生活形态的标志和象征,品牌理念是品牌价值对消费者心理和精神需求的满足,是描述一种生活形态最精炼的表达,是消费者进行自我标榜的标签。使品牌成为一种生活态度、一种价值观的标签,是实现品牌附加价值提升的一个重要方法。

品牌营销:营销一种生活

品牌营销在做什么?说到底就是让品牌成为某一个细分市场的标志,使品牌成为某一社会阶层的符号,使品牌成为某一种生活形态的标签。传达的是一种生活态度、一种生活理念、一种核心价值。

通过品牌理念引导和构建消费者的价值观,使品牌成为一种价值观的诠释。曾经我一直在想“永远有多远?未来来不来?”这或许代表的是年轻人对未来的一种迷惘和不知所措。但是雪弗莱汽车广告告诉我们“未来,为我而来”,让迷失的一代找到归属和自信。是的,我们就应该自信、乐观,我们就应该坚持这样的一种生活理念

篇6:城市品牌形象的整合传播策略

周合强

(贺州学院

文化与传媒学院,广西

贺州

542899)

[摘 要]随着贺州旅游业与影视业的发展,贺州一些具备较高历史人文条件的地区相继开发建设了一些影视型景区。这些影视型景区,将自然风光、人文历史、民族风情与影视拍摄、观光有机融合,不仅促进了贺州旅游产业和影视产业的发展;而且更为重要的是,对贺州城市形象的塑造传播起到了很大的宣传作用,提升了贺州城市文化质量与品位,推动了美丽贺州的城市经济和生态社会的健康、和谐发展。[关键词]影视型景区;城市形象;美丽贺州

近年来电影屏幕与电视荧屏上出现了大量具有鲜明城市特点的影视剧。随着影视产业的发展,影视作品的拍摄和热播使得一大批传统旅游景区重新焕发出光彩。因此,近年来许多城市意识到影视文化对城市形象的巨大传播力,开始尝试着利用影视旅游景区来塑造传播城市形象。有着得天独厚优势的桂东新城——贺州,充分挖掘利用这一优势,将贺州景区名胜与影视产业相结合建设影视型景区,走出了一条健康和揩可持续发展贺州文化与经济的模式与道路。

一、影视型景区的概念与特征

(一)影视型景区的概念

影视型景区这一新兴的概念,最早起源于影视业与旅游业发展成熟的西方国家,目前学术界一般赋予它的含义主要是:“电影和电视引致的景区”(Movie and TV Induced Scenic region),体现了影视与旅游景区的密切关系。影视型景区是影视创作与特色旅游结合的产物,它是一种新兴的旅游文化概念。

(二)影视型景区的特征

影视型景区属于专项旅游区域,同时也是一种新兴的旅游形式与旅游载体。影视与旅游景区相结合更是一种时尚。它的突出特征具体呈现为:

1、传播覆盖广泛性

相对于传统媒体而言,影视,特别是数字影视,有着诸多的优势,声画合一的特性,传播渠道与接受方式的多样化与互动性,更是将影视作品的生动、形象与直观,显明地呈现在了观众面前;其情景结合的抒情性与视听觉性,更是为受众容易接受。这些无疑使剧中作为载体的场景人文历史,在受众中获得了极为广泛的传播

2、宣传方式间接性 对景区旅游

3、呈现方式现实性

电视或者电视所塑造的影视空间,一般而言具有丰富的想象性,特别是一些古装剧或武剧更是一种“造梦的空间”,从这个角度讲,影视可以说是造梦的艺术,具有很强的非现实性,与我们活动的现实生存空间存在着一定的间离性。但是电影或者电视中人物活动背景与场所,往往具有很强的现实性或现实感。影视型影视,让电影或电视中非现实的世界在景区这个现实世界中得到了很好的展现。例如,曾在贺州黄姚古镇拍摄的一些穿越剧,虽然内容是虚构的、非现实的,但具体而细节场景却是黄姚的、贺州的。

4、吸引效果可变性

随时间的发展产生吸引效果与聚拢性的变化

5、活动内容浓缩化

二、贺州影视型景区的开发现状

随着我国电影电视和旅游业的迅猛发展,影视旅游也得到迅速发展。作为一种人类聚居形式,城市由一系列不连续的符号构成。而近年来荧屏上出现了大量具有鲜明城市特点的影视剧,大多以城市为故事发生地,以城市当地人的生活为素材,以城市特有的文化风貌为表现内容。播出以后,断开的城市符号系统在人们心中活了起来,这类城市开始有了其独特的活力和生命

文化与山水风情,可以很好成为一张可以在全国“吆喝”与塑造起来的城市名片。近些两年,数不清的剧组纷纷踏上了贺州这片正在持续开垦的“影视型景区”,不经意间,一些从前只在电视上看见的大腕明星们,也悄悄来到我们身边拍戏、工作。拍腻了横店、江浙一带成熟影视基地的编剧和导演们,仿佛在一夜之间不约而同想起了贺州这块没有被影视剧过多“占据”过、却又风光无限的土地。他们都特意将剧中大部分的外景地安排到了这里,将剧中的人物和情节放到贺州的山山水水、民俗民居甚至是城市中现代气息浓厚的商业中心来表现和演绎。他们的到来,使得贺州各个景区的风光、风土人情以一种更直接、便捷的方式传播出去。这不仅推动贺州影视产业的发展,直接带动贺州旅游热,更是对贺州城市形象塑造及其传播起到重要的推动作用。

影视型景区等影视旅游相关产业在各地兴起。贺州姑婆山国家森林公园、十八水景区、玉石林景区、温泉景区、黄姚古镇景区,紫云仙境景区,还有玉印浮山、临贺故城、客家围屋、大桂山国家森林公园等风景名胜区

三、贺州建设影视型景区的重要意义

对很多人来说,电影电视除了提供物质和精神的享受外,还能吸引他们到电影的拍摄场地去旅游。影视作品旅游的重要意义主要表现在:

(一)对拍摄地的旅游宣传

(二)带旺拍摄地的旅游人气

(三)引导贺州的旅游开发

(四)宏扬贺州的历史文化

(五)塑造贺州城市形象 影视旅游带来的综合效益

四、通过影视型景区增强贺州城市形象的传播策略

经过笔者一年多来对贺州主要旅游景区的实地探访与切身体验,特别是经过大量的考查的与思考,对通过建设影视型景区来增强贺州城市形象的传播提出以下几点策略。

(一)加强软硬件设施与配套设施的建设

贺州的景区在近年来,虽然有了长足的进步与发展,但是因为资金投入的问题,都还面临着硬件设施建设不够的情况,亟待改善。同时,贺州景区的管理与建设、优秀的经营人才,也比较短缺。同时,要指出贺州能真正称得上影视基地的地方几乎还没有。这是一个很大的产业,从长远发展看,眼光不应该只局限于推广景区名气,吸引游客上,持续的影视拍摄、旅游、工艺品开发应该按一个完整的良性循环来着眼。说得更具体一点,除了像黄姚古镇这样的景区实景建筑与配套的仿古建筑建设应该跟上以外,和影视作品拍摄相关的灯光、工程,甚至包括群众演员储备等专业设施配套也应该跟上。”

(二)实行多样化、多元化的景区营销模式 随着植入式广告的盛行,景区与电影的捆绑式营销如今也成为众多景点的宣传策略。如今中国景区的营销模式主要有四种,第一种是提供拍摄地,与热播影视剧的品牌效应捆绑,像无锡三国城便是因电视剧《三国演义》而闻名;第二种则是深度植入式,与影视剧中的人物产生直接联系,最著名的便是因冯小刚(微博)的《非诚勿扰》而名声大振的西溪湿地;第三种是开拍专题电影,以《少林寺》系列的影视剧为例;第四种则是借助知名影视剧进行炒作,这类大多是配合影视剧前期的宣传,雷声大雨点小。

传统旅行社主推,报纸、广播与电视宣传与网络新媒体进行整合营销,扩大营销渠道,形成全方位、立体式的传播营销。同时,也要认识到,门票收入并不是景区经营的单一的模式。新的《旅游法》草案已经将政府定价或指导价列入其中,景区降低门票价格将成大势所趋;今后,景区要通过餐饮、旅游纪念品等二次消费,逐渐摆脱“门票经济”的依赖。贺州要充分利用独特的旅游资源与区域优势,将景区影视基地建设引入发展的快车道,要积极开发丰富多样的旅游形式和活动,逐渐走出门票收入依赖症,在未来景区发展中占得先机。

(三)政府改善影视与旅游政策与制度

政府要做好内部工作,通过制定积极的政策与制度,来促进贺州国营媒体也民办影视机构的的蓬勃发展。,改善投资环境,培育、壮大贺州本地影视机构,让具备竞争优势的本地影视机构“走出去”参与市场竞争,同时把外界优秀影视传播资源“请进来”,从而增强贺州影视旅游景区建设,培养贺州本土影视文化产业人才,更好地促进贺州城市形象传播

(四)旅游活动形式多元化与系列化

最新的影视拍摄、制作技术展示,以及同游客的趣味互动,都可以在这个基地内实现。,相关创作和微电影拍摄也应该影视基地未来的功能之一。

(五)利用客家文化创意产业园建设

五、结语

电视、电影已成为人们日常生活中必不可少的一部分,同样作为人们精神领域消费活动旅游,与影视作品结合形成一种新的旅游形式——影视型景区,加快影视旅游景区建设,将在加快贺州城市形象塑造与建设中发挥应用的重要作用。[5]

[参考文献] [1]

[1]徐冬众,刘飞茂.弗洛伊德言论精选[G]北京:农村读物出版社.1988:5。[2]陈坤,古宇薇.魔幻电影:新类型片的诞生——为魔幻电影正名[J].电影文学.2008,(06)。

Study on Film and television city scenic spot of He ZhouImage communication strategy

Zhou He-qiang(School of Culture and Media,Hezhou University,Hezhou Guangxi 542899)

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