营销总结报告丰田

营销总结报告丰田（精选6篇）

篇1：营销总结报告丰田

丰田汽车全球营销战略分析报告

Toyota global marketing strategy analysis report 细分市场目标市场营销战略市场定位战略产品定位策略细分市场价格细分地理细分行为细分价格细分丰田各个车型的价位表地理细分丰田按照地区分布,提出的不同经营理念饼状图显示:丰田在海外市场的销售占据了76% ,尤其在欧美市场更占据67.32%。过分依赖北美市场是一把双刃剑,近几年来欧美市场持续的增长使得丰田汽车在短短 5 年时间内接连超过戴姆勒-克莱斯勒、福特和通用汽车成为全球汽车销量和利润霸主。08 年的金融危机,使得欧美等国经济急速下滑,因此在汽车销售市场极大的拖累了丰田的全球营销战略计划。丰田的这种市场地区细分结构决定其难以在新兴市场的高增长中获取更大利益。印度,俄罗斯等市场的丰田表现稍差。中国市场的丰田也是刚刚进入主力军地位。因此调整地域细分重心是丰田未来所要去完成的。行为细分丰田根据市场需求,迎合消费者心理,推出的消费概念目标市场营销战略集中性市场营销TPS 模式精益产品开发隐形的营销集中性市场营销定义:企业集中所有力量来满足 1 个或者几个细分市场的需求。丰田公司通过对其市场的细分,以丰田特有的TPS 模式进行生产为基础,精益产品开发为辅,利用正确的营销策略在不同地区推出了皇冠,卡罗拉,锐志等

一系列价格适中的中小款汽车,从而取得了较高的市场占有率,最终成功的达到集中性市场营销战略目的。TPS 模式丰田生产方式(TPS 是提高企业生命力的一整套概念和方法的体系。它是丰田公司通用的制造方法,其基本思想是“ 彻底杜绝浪费” ,通过生产的整体化,追求产品制造的合理性以及品质至上的成本节约。“ 彻底杜绝浪费” 是丰田生产方式的基本思想, 而贯穿其中的两大支柱就是(1 准时化(JUST IN TIME、(2 自动化精益产品开发丰田汽车现在的竞争优势是建立在精益产品开发基础之上的,通过实施精益产品开发,丰田汽车可以大大越短产品开发周期,可为市场提供更为时新的产品。实现概念设计、详细设计、工艺设计等环节集成,可为市场提供更为优异的产品。在设计环节就与供应商实现设计的集成,从而实现对细节关注,提升产品的耐用性,进而吸引更多的回头客。通过多部门协同研发,大大提升了产品设计的可制造能力。(1 创建连续性的流畅产品开发流程(2 建立以首席工程师

为主导的产品开发团队(3 在工具和技术方面精益产品开发丰田汽车的成功案例表明,精益产品开发将成为未来十年体现企业竞争能力的核心要素: 精益产品开发金三角流程、人、技术,精益产品开发之道研发过程中存在大量的非增值的环节实现精益产品开发的关键是:1 实施前端工程,以及早解决问题;2 降低批量

规模,可视化追踪每日问题;3 以灵活的劳动力资源配备消除尖峰状态;4 产品和产品开发流程实现标准化。人力资源的合理调配选派优秀的核心工程师来领导产品开发的相关部门;交叉培训人员,平衡产品开发人力资源的负荷;将技术人员以及相关的合作伙伴准时投入到项目之中,实现JIT。精益产品开发流程与传统产品开发流程的差异隐形的营销

一、强大的经销网络

二、扎根当地的国际化营销

三、持续的品牌创新中国汽车行业销售量情况市场份额通过饼状图得出:丰田通过集中性市场营销策略在中国市场份额中占据一席之地,说明丰田所采取的目标市场营销战略的成功性。市场定位战略挖掘战略巩固战略首位战略产品定位策略利益定位使用者定位质量与价格定位新款车型竞争定位利益定位丰田公司在其生产过程中,通过其特有且完善的IPD 策略来节约生产成本,提高生产效率,从而达到利益最大化。具体通过“全球车体生产线”及“国际多用途汽车计划” 2 大概念——尽最大力量利用常用的生产设备实现多种车型的生产,其具有相当大的弹性空间,在降低成本的同时极大地提高了生产效率;在不同的国家生产不同的零部件,然后再运到某地装配,可以使成本降低至原来的3/4。使用者定位丰田轿车造型优美,内部装饰精致典雅,舒适的座椅,柔和色的玻璃,发动机的功率和性能比德国大众提高了一倍。在美

国市场,甚至连汽车扶手的长度和腿部活动的空间都是按美国人的身材设计的,由于适合美国消费者的口味,花冠车一进入美国市场,很快就建立起较高的信誉。质量与价格定位为了吸引客户,丰田在进入市场的早期采用了低价策略,“ 光冠” 定价在2000 美元以下,“ 花冠” 为1800 美元以下,比同类车型的美国车和德国车都低得多,连结经销商的赚头也比别人多。在产品的质量上,丰田通过精益产品开发技术,保证设计过程的延续性和设计质量的可监控性,从而降低评审与检查次数。同时,通过长期的、持续的改进来优化标准的工作流程,最终使其质量有绝对的保证。这种进攻型的低价策略,加上质量高、性能好、批量大和维修费用低,产生一种滚雪球效应,为丰田车树立起物美价廉的良好形象,使美国厂商既无还手之力,又无招架之功,大片的市场份额逐渐被丰田所蚕食。新款车型竞争定位对于新款车型的竞争策略,丰田采取了“ 三不” 营销策略第一、不设定直接竞争对手第二、不与“ 兄弟” 直接竞争第三、不停产原有车型

篇2：营销总结报告丰田

1.公司简介

丰田汽车公司，简称‚丰田‛（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。

丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。丰田汽车公司1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在‚丰田自动织布机制造所‛设立了汽车部。

早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。

2.现状分析

受2008年全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到09年亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损……，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。

这几年经济形势一直都是不太乐观，汽车行业自然受到不小影响。每个汽车企业都在想尽办法在保证质量的情况下压缩成本。

但是又不能缩小对于品牌宣传，网络的发展对当今企业发展越来越重要了，企业离不开网络，然而企业需要做网络宣传，进行网站推广，目前来说对于企业，利用软件推广则是最好的方式，省钱，效果又好。3.汽车网络营销前景光明

前不久，就汽车经销商分级制度和‚2S店+维修站‛经销模式的探讨，引起了业界对于汽车经销商营销形式变化的思考。于是，尽管不是刚出现，网络营销模式还是再一次被人们提起。与4S店的‚坐销‛模式相比，网络营销的主动性和互动性是一个很大的进步。

3.汽车网络营销前景光明

早在2005年的统计中，中国互联网用户就已经突破1亿，并保持每年25%以上的增长速度，网民平均每周上网12.3个小时。其中，北京、上海、广州等地区，在已经形成对互联网信息依赖的网民中，大专以上文化程度的占56.8%，已婚网民占39.9%。网民已经是消费能力很强的主流人群。

调查结果显示，去年，有57%的中国车主选购新车前会上网查询相关信息，比2005年高7个百分点。在过去的4年中，这一比例增长了近4倍。在北京，60%以上的用户在买车前会先上网查询有关信息。新购车用户通过互联网了解车市行情、选择车型与商家，有的用户甚至要在网上比较半年。在购买新车前上网咨询的消费者中，有42%的人得到优惠，不上网的用户仅有34%的人获得折扣，上网消费者获得的折扣，比不上网的平均多出至少700元。

这些数字都表明，网络对于人们购买汽车这种消费行为的影响已经不可小视。网络是一个相当便利的平台，可以提供很多资源，同时也是一个很好的传播方式。开车的人很少有不上网的，越来越多上年纪的人也开始上网浏览信息，网络营销已经不是年轻人的专利了。

网络营销能够充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，是一种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近企业和消费者的情感距离。只要看到目前网络媒体的扩张性，就可以想见，网络营销模式必将是未来的发展趋势。

当然网络营销并非完美，网络进入人们生活的同时，网络营销就已经被商家所关注。业界普遍认为，这种电子营销模式极具发展潜力，但也有一部分人担心它会‚水土不服‛。首先就是消费观念的限制。中国人的消费习惯和消费观念有很大的关系。在中国，汽车是个‘大件’，购买汽车还是一个家庭的大事情，虽然可以在网上了解些信息，但真正要买的时候，有谁能不看实体就交款的呢？还是要到专卖店去看看。

尽管网络营销有这样那样的便利之处，由于网络媒体的特性，信息来源不受限制，信息的可靠性和真实性没有切实的保证。典型的就是报价问题。很多网上的车型报价都有很大水分。尽管仍有不足，网络营销作为新兴的营销模式依然受到业内的追捧，虽然还是有很多人对汽车网络营销还是持保留意见，但这是大势所趋，做销售的就是应该要比同行业的竞争者提前一步。

4.网络营销策划方案

新闻通告类

找一家代理公司有多年资源的积累，与全国各大网站有良好的合作关系。并且将所撰写软文广告发布在新浪、网易、SOHU、新华网、21世纪、IT世界等上千家网络媒体，从而增强您产品的销售力，提高产品的美誉度，并且在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群的购买意向。相关网战

门户类：人民网、新华网、新浪、搜狐、网易、雅虎、TOM、腾讯等汽车类：中国汽车网、中国汽车新网、中国商用汽车网等

微博类营销

微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，已经开始由企业在微博上做广告，也就是微博营销。每企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用更新企业的微型博客。每天的更新的内容就可以跟大家交流，或者有大家所感兴趣的话题，这样就可以达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。

目前Google、HTC、DELL、福布斯、通用汽车等很多国际知名企业都

有在微博上进行营销和与用户交互。

微博营销特点

1、立体化

微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。www.taoq.net

2、高速度

微博最显著特征之一就是其传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，达到短时间内最多的目击人数。

3、便捷性

微博营销优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过繁复的行政审批，从而节约了大量的时间和成本。

图片营销

图片营销是常用网络营销方式之一，图片营销比视频更简洁，比文字更形象，比声音更具体，如体开展图片营销。在研究网络营销案例中发现 Google、百度等知名搜索网站，是用户使用图片搜索时常用网站，为用户提供最佳和最相关的图片资讯搜索结果。相信会增加网站的图片出现在这些知名搜索网站搜索结果中的几率。

图片名称营销指导规范建议：

1）标准英语最佳； 2）拼音全拼其次；

3）字母小写优势与大写；

图片格式营销指导规范建议： 4）网站中普通图片‛.jpg‛为最佳;5）‚.jpg‛小写优势与大写

图片大小营销指导规范建议： 6）大小不超过100K为佳； 7）尺寸大小小于600*450为佳；（如超过这个大小，建议采用照片营销为佳）

图片的优化主要还在图片本身是否有吸引力，视觉冲击力，增加用户体验，还要对图片尽行压缩处理，使图片体积更小，更方法传播下载，主要就采用图片营销方式，达到了不一般的网络营销效果。

贴吧营销

这几年在网络中悄然兴起贴吧营销行。所谓贴吧营销，是一种基于关键词的网上主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，具有针对性强、粘性高和互动功能强等特点和优势。

贴吧营销,以贴吧为载体的一种营销方式.贴吧，是一种基于关键词的网上主题交流社区；它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。这就意味着，如果有用户对某个主题感兴趣，那么他立刻可

以在贴吧上建立相应的讨论区。

一、怎么样选择好的宣传素材

首先你要去了解现在的网友们最喜欢看的什么，现在最流行的是什么。什么最能吸引观众眼球。效果要求是一发出去，马上就吸引了大多数网民的眼球，自然带来了不错的流量效果。如果家无法判断什么是现在是最火的，最简单的办法就是，去参照百度雅虎搜狗的关键词排行榜。什么最流行，在那上面都能找到答案。

二：怎么样选择最好的宣传地点

通过自己的宣传的实践过程，感觉好的宣传地点，是贴吧宣传过程中，最重要的一点。如果去宣传的地方，人气很低，一个版区没几个在线，甚至一天都没几个新贴。素材再好，再熟练的发贴回贴技巧，都没有用。怎么样寻找的好的宣传地点了，有以下几点建议。

1：要有个好的流量统计软件能够统计到一天的流量是从哪些贴吧来的，哪里来的流量比较多，哪里的流量比较少。统计软件是做网站宣传的必需工具。个人推荐51LA（统计功能强大，又比一般统计的流量少点，能促使企业努力宣传）

2：多找点大贴吧做实验在中国社区BBS排名前20的贴吧都有注册ID，每个贴吧都选择了相关的版区进行发贴宣传。经过一段时间的观察和统计。利用流量统计软件从中选择出带来流量最大的三个大贴吧。以后就把宣传力度主要放在这三个贴吧上。

三：怎么样发贴顶贴

发贴和顶贴也是一门学问，有了好的素材，好的宣传地点。熟练掌握发贴和顶贴的技巧，就是为了让你的宣传素材达到最理想的流量效果。

还有注意顶贴，顶贴的两个作用，1.是把自己被沉下去的帖子，顶到首页，让更多网民看见。

2.自己跟自己对话，在网友面前唱独家戏。起到一些独特的效果。视频营销。

具有感染力强、形式内容多样、肆意创意、互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉优点。

视频营销

通过数码技术将产品营销现场实时视频图像信号和企业形象视频信号传输至互联网上。客户只需上网登陆企业网站就能看到对企业产品和企业形象进行展示的电视现场直播。是在网站建设和网站推广中、为加强浏览者对网站内容的可信性、可靠性而独家创造的。在这以前，所有的网站建设和网站推广方式所能起的作用只是让网民从浩如瀚海互连网世界找到您；而‚网络视频营销‛使找到您的网民相信您。

第一部分，企业视频策划

企业开展视频营销，首先要由一个详细的视频营销策划，其中最重要的就是视频的内容。很多企业的产品通过文字和图片来介绍很难在感官上给访问者直观的感觉，视频恰恰正好能弥补这一点，可以非常形象展示产品，在配上说明，和音乐，能比单纯的文字图片介绍更能给访问者带来好的体验。另外一部份是企业形象的展示视频，这样的视频，需要更好的策划，犹如在电视上的形象

广告一样，必须要有很好可看性，结合到网上用户的特点，最好能采用一种幽默、独特的方式来展示企业形象。

第二部分，企业视频制作

在对企业视频前期策划的基础上，就要考虑视频的制作。现在互联网上很多视频、短片，质量高低不齐，往往只要那些高质量的视频才能获得用户的关注。所以企业在视频制作的时候也要尽量做高质量的视频，不论是放到企业网站还是其他视频网站，高质量的视频才能给用户带来好的体验。对于一般企业而言，制作视频相对来说是一个比较复杂的项目，这个可以外包给其他企业，相信在不就的将来，专门为企业制作营销视频的企业将会诞生，能更好的企业服务。

第三部分，企业视频推广

这是企业视频营销的关键所在，高质量的视频需要推广，才能在互联网中快速传播。对于企业视频，可以根据视频的不同内容放在不同的位置，只是简单介绍企业产品的视频就放在企业自己的网站上就行，这里注意一点，不要单独把视频放在一个页面，最好结合图文介绍放置视频，一方面有助于网站的推广，另外在网速限制的情况下，不影响访问者体验。

百度百科营销

百度百科：是一个互联网所有用户均能平等的浏览、创造、完善内容的平台。所有中文互联网用户在百度百科都能找到自己想要的全面、准确、客观的定义性信息。目前，百度百科在国内市场具有比较高的权威性，比较多的用户信任百度百科的内容，我们将客观、公正的利用百度百科进行企业品牌、企业公关进行推广，让更多的用户了解您的企业、了解您品牌，进一步加大用户选择贵公司的产品和服务。

百度百科营销是一种基于百度搜索引擎的营销方法，百科如果被收录成功，那么你通过搜索引擎搜索关键词的时候，百科提供的内容就会出现在最前面，这可能就是百科营销的关键了。

百科营销举例说明一下，举例就可以说明更清楚，更直观，更容易懂，在网络营销方法中，我们一直在寻找适合自己的方法，然后有的方法一定要操作的，而更多方法我们在实践中，慢慢的发现和运用，而百科营销也是一种新型网络营销方法。

首先就是登陆百度百科-然后搜索一下你需要的关键词或者你想添加的内容-写好后提交内容-等待审核-审核成功-百度搜索你的内容-就会看到百科排列在前面了。而在百度百科中可以输入参考资料，那么参考资料就可以是你自己的网站，这样百度百科中就多了一个链接指向你的网站，同时当别人搜索该关键词的时候，你提供的百科内容会在前面（只针对百度搜索），这就是百度百科营销方法。

制作创意广告

一个好的创意，是要创造一个概念。因此必须要具备两个因素，一是与所要传达的目标有相关性，让消费者容易理解；二是要能表现出品牌的价值。否则再出奇再抢眼的创意，也只能说是喊出了很大声，但结果却没人能听得懂你要说

什么。

广告的最大风险是没有效果、默默无闻，其次才是由于某个环节上的创作失误引来的负面争议。因此，企业往往更注意由广告创意带来的知名度。在此，必须正确处理短期效果和长期利益的问题。一些被争议的广告在短期可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性，因此不能说广告有效果就是好广告。如果将广告中负面的东西逐渐上升到品牌中，就很麻烦，可能将来需要更大的投入才能补救。

网络合作伙伴

即时通讯，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。例如QQ，MSN，taobao的旺旺等等，使用即时通讯营销的优点是可以很方便与客户沟通，维护客户关系，并且可以迅速带来流量。

做了网络营销的都知道，网络营销的收效是比较忙的，尤其是博客营销和会员营销等，一般计较见效的来的快的是竞价排名，如果从网络的流量的效益来说，竞价排名也许是最明显的了，只要投钱的，一般来说，流量是明显的增加的，这个是不可否认的，但是，从利益的角度来说，竞价排名并不一定是最明显的，当然不可否认有些网站例外；但即时通讯营销的效果是最明显的，而且是直接表现出来的，如果你是做流量的，浏览肯定会的短时间内剧增，如果是做销售的，效益也会在短时间内表现出来，只要方法得当，即时通讯营销是最能见效的一种网络营销的方法；投资少，见效快；

凡是大众化并带有特殊性的产品，即时营销是比较见效的，如果是冷门的，或者竞争比较小的，那就更容易上手了；

而对于特殊人群的产品或者服务，即时营销的效果是比较慢的，但也不是不能用，最主要的是对于这特殊人群的把握，因为不是大众的，所以在即时通讯这方面，要寻找特殊人群是比较困那的，这是特殊产品的弊端。

即时通讯营销作用

首先，一个企业的品牌和产品锁定的目标群体，一定是某个‚圈子‛的人群，只不过有时候这个圈子是真实的，有时候这个圈子是虚拟的。因此，企业不仅要研究客户群，还需要关注客户的圈子，找到目标客户群体生存的各类圈子，就可以找到很好的信息传播和互联网营销的渠道，利用圈子之间的人际互动来进行互联网营销。淘趣网网络营销

其次，一个圈子由于在偏好、兴趣追求等方面的共同性，也同样影响到他们在品牌选择、消费行为上的某种同质性。挖掘和了解圈子里面这些人的喜好能够更好的对产品和品牌的诉求点进行定位。

再次，圈子意见对于圈子内外的消费者的影响力都是巨大的。现在很多人要购买一个产品，都会上互联网对信息进行收集，有很多消费者都会到各类论坛上去寻找其他人的使用感受等，因此，各种由网友自行组建的BBS就成为了这些信息的聚合点，而这些信息不仅对于圈子内的人影响力巨大，对于圈子外的

目标客户影响力也是巨大的。而由此发展出来的各种社区网站专题论坛网站就成为了圈子生态的重要组成部分。

口碑营销口碑营销第一步——鼓动

赶潮流者，产品消费的主流人群，即使他们是最先体验产品的可靠性、优越性的受众，也会第一时间向周围朋友圈传播产品本身质地、原料和功效，或者把产品企业、商家5S系统、周密的服务感受告诉身边的，以次引发别人跟着去关注某个新产品、一首流行曲或是新业务。

比如和氏璧传媒为某知名凉茶品牌做得封杀类广告，大范围的吸引了网民的眼球，有效的提高了品牌关注度。

又如宝洁公司的Tremor广告宣传近来引起各方关注和讨论，我们觉得在口碑营销上Tremor广告做足了‚势‛，靠大家的鼓动和煽情提升产品的认知度，宝洁投入了一定时间和精力，但实现了口碑营销的低成本策略。

我们深信，鼓动消费精英群体，口碑组合化、扩大化，就能拉动消费，使产品极具影响力。的确，像宝洁、安利、五粮液等等这些的品牌公司，在口碑营销上一直在努力，一方面调动一切资源来鼓动消费者购买欲；另一方面，大打口碑营销组合拳，千方百计扩大受众群，开展‚一对一‛、‚贴身式‛组合口碑营销战术，降低运营成本，扩大消费。

口碑营销第二步——价值

传递信息的人没有诚意，口碑营销就是无效的，失去了口碑传播的意义。任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念以便达到口碑营销的最佳效果。

当消费者刚开始接触一个新产品，他首先会问自己∶‘这个产品值得我广而告之吗？’ 有价值才是他们在市场上稳住脚跟的通行证，因而他们所‚口碑‛的必须是自己值得信赖的有价值的东西。‛

当某个产品信息或使用体验很容易为人所津津乐道，产品能自然而然地进入人们茶余饭后的谈资时，我们认为产品很有价值，因此也易于口碑的形成。

口碑营销第三步——回报

当消费者通过媒介、口碑获取产品信息并产生购买时，他们希望得到相应的回报，如果盈利性企事业单位提供的产品或服务让受众的确感到物超所值，进而顺利、短期将产品或服务理念推广到市场，实现低成本获利的目的。

口碑荥的法则第一法则：要有趣

在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。

第二法则：让人开心

开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。

借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。

第三法则：赢得信任和尊敬

做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。

第四法则：要简单

口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。

网络也传统的营销，其实也是相通的，就是眼球效益；

有句话说的好，天下没有免费的午餐，其实是说的很对的，就算是现在的网络时代，免费的午餐到处都是。

网络更是如此，谁吸引了你的眼球，谁就是胜利者；

因为你已经成了他的潜在客户了；

那么即使通讯营销怎么吸引眼球了，方法有二：

1、主动，主动去寻找你的潜在客户

2、被动，通过传统的和网络的其他营销方式，让潜在客户来找你淘趣网网络营销

可能有些废话，但最主要的就是主动了，因为往往被动不能得到足够多的客户，毕竟如果想短时间内看到效果，主动是最能缩短时间的方式了，那就是不断的主动的寻找你的潜在客户；

方法：

1、获得足够多的眼球。

2、排除非潜在客户。

3、把精力放在有可能的客户上以上说的还是存在于眼球效应的层次，接下来，我们谈谈如果成功运用即时通讯：

不同的行业，有不同的方法；不同的人也有不同的方法，这种方法不是唯一的，它是一种特殊产品，会随不同的人，而拥有不同的方法，相同的是：

1、你对你所在的行业足够了解

2、你对你的产品足够的了解

3、你对你的客户足够的了解

篇3：营销总结报告丰田

周密布局打造完善服务

和其他市场相比, 中国市场客户有着分布广阔、需求多样化等特点, 为了更好服务于中国市场, 丰田叉车通过十多年的深耕积累, 目前形成了以经销商体制为载体、以直销分公司牵头的销售大区制度。直销网络可提供更专业、个性化的销售服务、有利于市场信息的快速反馈;而经销网络则能够进一步完善布点, 及时响应客户的服务需求。中国市场客户分布广阔, 经销商机制更有利于完善的销售网络布局。目前, 通过遍布全国29省市的经销售后网络, 丰田叉车已建立了2小时售后响应机制, 即可在2小时以内对客户的服务需求做出快速响应。

当然一个成熟健全的经销商体制离不开高效合理的运营机制和经营管理, 为此公司也充分借鉴了日本丰田的经验, 首先通过建立高效民主的协商机制, 来进行协调沟通, 在以“客户利益第一”的大前提下, 充分协调彼此的目标。其次通过强大的经销商支援体系, 让客户能获得等同于厂商直销的专业服务, 促进与经销商的共同成长。在培训工作方面, 丰田叉车建立了完善的销售和售后培训体制, 除了在培训中心设有系统的分级制培训课程以外, 还会根据各经销商的实际需求开展现场指导培训, 从而提升所有经销商销售和服务团队的综合素质;在销售工作方面, 通过专人担当制为经销商提供包括客户现场同行在内的强大销售支援。此外, 为了让经销商大家族更富健康和活力, 丰田叉车每个月都会把所有经销商的整车和零部件销售推进情况通过同一个平台进行公示, 通过这样的机制来实现督促和激励的目的。

另一方面, 为了更高效地响应客户的个性化需求、应对集团大客户的采购、同时提升对市场信息的接收能力, 丰田叉车还逐步确立了以分公司牵头的销售大区制度。这种分区布局也积极响应了国家建立以长三角、珠三角、京津冀一体化三足鼎立的政策, 顺应了京津冀一体化这一国家战略。

丰田之所以能持续保持全球市场占有率第一, 与其所具备的优秀的售后服务能力密切相关。丰田产业车辆集团有着最严苛的经销商售后服务体系ASEC (Aftersales Servise Evaluation Certificate) , 以全面评估经销商售后服务的软硬实力, 目前中国有约半数经销商共14家获得ASEC最高等级评定。

顺势而动的战略新思路

2015年的全球叉车市场较2014年增加了1万2千台, 总计达到109万6千台。丰田叉车在全球的订单市场占有率为21.2%, 较去年增长1.1个百分点, 连续14年世界排名第一。丰田认为, 未来行业发展将出现两大重要转折点:一是产业结构的变化, 电动车市场的扩大已显而易见, 环保、低能耗和高性能是目前大多数叉车用户所考虑的课题, 也是未来市场的发展主题。同时, 市场增长已由制造业向商业转变, 随着零售业、电商、物流中心的兴盛, 电动车尤其是仓储车市场将进一步扩大。

丰田一直以TOYOTA、BT、RAYMOND三个品牌对应高端市场, 现在台励福也加入到同一大家庭中, 丰田产业车辆集团将用更全面的产品线满足更多客户的需求。

丰田认为今后的后市场战将决定谁能把控未来一个时期, 包括经营性租赁在内的叉车后市场将成为丰田叉车未来的主要关注点。目前, 外资租赁市场为6, 000~10, 000台 (约占外资市场的20~30%) 。对于耐久性好, 使用寿命长的丰田叉车来说, 将迎来很大机会。丰田叉车将目标对应为全国的租赁市场, 和经销商一起构筑健全的租赁体制。

其实在当下的日本, 随着叉车市场的成熟化和饱和化, 售后服务收入已取代整车销售收入, 成为丰田经销商企业利润的主要来源。各行各业的用户都认识到叉车维护保养的重要性, 一方面叉车出了问题如何去修, 另一方面如何确保叉车不出现问题。为此, 有越来越多的用户与丰田签订服务合同, 或定期进行维护保养, 或请售后人员常驻。此外, 在越来越多的叉车租赁案例中, 售后服务的相关内容也以正式条款的形式在租赁合同中得以体现, 用户也逐渐从中发现售后服务的价值。相信只要不懈努力、悉心经营, 在未来, 丰田所有的经销商都会实现这样的盈利模式, 这其中当然也伴随着中国用户对于有偿服务意识的逐渐改变。

此外, 随着行业竞争的日益激烈和对企业竞争力提升的需求, 国内物流行业的装备发展趋势必会在基础性能上向更高的附加价值过渡, 针对这样的市场发展需求, 在新时期发展中, 丰田将通过产品线和销售服务网络的完善, 进一步提升对中国用户售前和售后服务水平, 确立丰田“一站式全方位物流服务”供应商的形象。

篇4：丰田：把营销做成“赢”销

业界的“技术日产，销售丰田”的说法。这说明，无论是在日本本土还是在其他国家，丰田在销售上的威力和名声都是独步天下的。如今，丰田开始在中国市场复制其无坚不摧的“销售旋风”。

营销丰田

2002年10月9日，丰田推出了在中国本土生产的首款轿车威驰；2004年2月23日，单一品牌全球销量第一的丰田花冠轿车又在中国登陆；2005年年初，丰田推出其著名的皇冠轿车，年底推出运动型锐志系列；2006年6月17日，合资企业广州丰田生产的凯美瑞(CAMRY)轿车正式上市。这样，丰田在中国的车型涵盖了从10万元到50万元的区间，加上已有的48万至70万元的越野车普拉多和陆地巡洋舰、11万至15万元的紧凑型SUV特锐和30万至50万元的中型客车柯斯达，丰田的产品线日渐清晰而丰满。

丰田最初大获成功是在北美市场，所以在进入中国市场后，丰田在北美市场的成功经验被广泛地采用。在稻叶良睨的领导下，从1999年到2003年，丰田在美国的销售量增长了一倍。去年6月，毕业于美国西北大学(Norrh westernUniversity)商学院，在其38年职业生涯中大部分时间都是在丰田海外部门工作的稻叶良观接掌主管中国市场事务的丰田副社长一职。不久后，他就向丰田美国销售和营销部门请求帮助。同时，稻叶良睨还招来了他在美国工作时的两位下属作为副手。现在，这两位美国人将丰田在美国的经销商结构引入中国，帮助丰田拓展中国市场。

但是，沿用北美经营手法的丰田最初在中国市场并非一帆风顺，尤其是在经销商渠道控制、价格控制以及对经销商的高素质要求方面，过于遵守北美丰田规定的丰田中国开始遭遇“水土不服”的困惑。

市场份额的压力

在日本，丰田经销商往往只销售丰田汽车，偶尔会销售另外一种品牌的汽车，经销商年会的内容往往也是对即将推出的产品不厌其烦地进行介绍。但在中国，经销商一般会同时销售多个品牌。如果经销商认为某家厂商的车型失去了吸引力，或者不符合他们的需要，他们就会不再经销这个品牌的车辆，经销商手下靠佣金吃饭的推销员马上就会销售其他热门车型。这一点与日本有很大不同，日本的推销员拿着稳定的薪水。

而在美国，丰田对经销商采用了“先销售后进货”策略，即经销商只有在销售出一辆汽车之后才有权再获得一辆新车，而且在评价经销商的真实销售数据时，丰田还考虑到了区域销售趋势、库存等可变因素。丰田此举旨在让经销商始终有供货紧张的感觉，从而限制他们打折的幅度并提高生产商和经销商的利润率。

然而在中国，丰田通过对经销商销售和库存数据的研究发现，一些经销商那里的汽车出现了积压，而另一些经销商却要求增加供货。

先前，一汽丰田是根据同客户订单相关的年度计划决定分配给经销商的汽车数量的。这种做法在日本非常奏效，在那里丰田汽车拥有许多忠实的经销商，他们长期经销丰田汽车，而且每年市场的情况也相当稳定。但在经济高速发展的中国，这一招却失灵了。

一汽丰田副总经理董海洋说，一些经销商为了获得更多的汽车配额而虚报客户订单。如果经销商获得了多余的汽车，他们就会大幅度打折，或是销售给黑市上的车贩。

为了解决这一问题，丰田高层希望把丰田在北美的供货体系引入中国。去年11月，一汽丰田把数十位销售经理召集到了北京郊外的月亮河度假村，倾听丰田销售专家的讲座。

据在场的人士透露，当时会场的气氛非常紧张，一些与会人士担心这套靠数据说话的供货体系将削弱他们对经销商的管理。其他与会人士也质疑，引入新机制的步伐是不足迈得过快了。有一位经理甚至对美国的这套体系能否适用于中国市场提出了质疑。

这次会议持续了很长时间，以至于与会者连晚饭都没来得及吃。晚上11点过后，丰田成功地说服了这些销售经理在今年第一个季度试推行这套体系。后来，这套体系被证明是成功的。因此，从4月份起，丰田开始正式实施这套体系。

相关规范出台后，丰田在守护规范方面花费了巨大精力，这也给经销商带来了极大的压力。在价格体系和库存体系上，严格控制发货的措施和与经销商组成价格稳定联盟的政策一前一后推出。丰田对于经销商违反规定的做法予以严厉处罚，例如，如果发现某个经销商的售价比其他经销商低1000元，一汽丰田将对这家经销商处以10倍即10000元的罚款。

实施“先销售后进货”策略的一个风险是，经销商会在销售时过于积极主动，从而给顾客留下不好的印象。在第三方所做的调查中，丰田在美国的经销商在客户满意度评比中往往得分较低。另外，如果新策略实施不当，极易导致中国经销商老是拿不到新车，他们也会揭竿而起，抵制这一新策略。

“零库存”的中国阻力

但是一开始，位于日本的丰田总部并不认为北美营销模式适用于中国市场。根据亚洲其他地区的经验在中国市场推广的前车之鉴，“零库存”模式在中国市场面临着一道槛。

在日本从事多年销售工作的古谷俊男不得不承认丰田北美营销模式在中国有些水土不服，最直接的原因似乎足本地经销商的销售能力不强。他说：“丰田在日本的经销商是丰田经过60年的历史才成长起来的。而我们在中国的经销商才不到2年的时间，很短暂。”

但古谷俊男深入经销店走访后发现，这不仅仅是经销商的问题，中国消费者的需求同日本和世界其他国家相比截然不同。他举了一个例子。他说：“在日本或者欧美，我们会给买车的顾客提供一个套餐服务，你买了我的车，3年以后免费接受我的保养维修，这在欧美大受欢迎，但是中国客户不认可，他们眼睛看不到的东西他们就不接受。”

“眼睛看不到的东西就不接受”的思维方式与丰田订单制生产销售模式正好相左。与其他汽车生产商按计划生产销售的模式不同，消费者如果购买丰田汽车，常常不能拿到现货，而是必须先交纳订金下订单变成C卡客户，厂家按C卡数据生产，并且在产品运到的前三天通知经销商打款。之所以会这样，是因为一汽丰田的产品分别在4家工厂生产，从下订单到车辆交付使用的时间一般为30天左右。

在中国，除非是一款新车上市，消费者才习惯于下订单等候，尤其是在产品的选择余地较少的情况下，否则就很有可能会移情别恋。“我今天要买车了，

看到这车我就买，你还要让我下订单，别人有现货，我干嘛非要买你的?”北京三元桥丰田中心总经理李文这样解释中国消费者的心理。

花冠轿车在2004午刚上市的时候，从2月20日开始接收订单的短短1个月10天里，共取得了1．3万辆订单，销售势头非常好。但是随后形成滞销局面，订单销售不能不说是个影响因素

一汽丰田的中方提出了自己的意见，比如是否能够让经销商有少量库存，毕竟这符合现在市场竞争激烈状况下中国消费者的特殊要求。丰田一开始拒绝了这样的要求，因为此举不符合丰田生产方式所要求的零库存理念。不过，零库存固然有利于降低成本，但丰田整车的配套厂和原材料采购体系在中国还没有实现准时化(JIT)运转，致使订单周期过长。虽说这种情况随着整车厂产能的扩大正在逐步缓解，但真正实现准时化运转还需要一个不短的时间。

试行一段时间之后，丰田的终端零售在竞争对手的挤压下开始承受着巨大的压力。从2004年8月开始，一汽丰田终于松口允许经销商有一定程度的库存。随后，威驰和花冠的销量开始回升。

广州丰田和一汽丰田的区隔和协同

丰田面临的一个任务是把一汽丰田与广州丰田的车型区别开来。6月17日，广州丰田的旗舰产品凯美瑞(CAMRY)正式上市销售后，广州丰田的104家经销商开张营业。南北丰田齐齐发力，丰田朝着自己期望中的10％的市场目标又近了一步。一些分析师认为，今年广州丰田投产后，丰田在中国汽车企业中的排名将升至第六位，到2008年时升至第二位。

丰田希望自己在中国的分公司能够定位于不同的市场，避免自相残杀。德国汽车企业大众在中国的业务就由于市场定位重叠而在去年出现了亏损。大众的失误就在于没有为中国的两家合资企业的产品做出明确划分，而且在中国汽车市场需求急剧增加之际也未能及时投产款式新颖的车型。

丰田总部希望广州丰田能够走雅阁(Accord)的高档化路线。去年，本田出品的雅阁在中国共卖出11．4万辆。私营企业主，特别是中国南方的私营企业主，足广州丰田定位的主要消费群体。丰田管理人士认为，广州丰田应定位于填补从日本进口的雷克萨斯和一汽丰田大众化车型之间的空白。

为了突出高档定位，广州丰田在广州市区新建了一家车辆展示中心。这座展示中心由意大利人设计，通风条件良好，光线充足。广州丰田希望用这个中心给经销商树立一个样板。

“丰田在北美用LEXUS、TOYOTA、SCION三大品牌分渠道运作；在日本对丰田品牌按车系分5个渠道运作，最近加上LEXUS，有了6个渠道，而在中国只分两个渠道，这显然会对各个细分市场精耕细作带来难度。所以广州丰田形成有自身特色的销售体系，是符合丰田提出的现场、现地原则的，毕竟砝码放在秤盘中的任何一方，总分量都会沉落在丰田中国的市场业绩中。所以，南‘丰’北‘丰’，南拳北腿，我觉得是完全有益的。”资深汽车分析师钟师认为。

从根本上说，是销售内容决定了销售形式。鉴于一汽丰田产品线丰富，有锐志、皇冠、花冠、巡洋舰、霸道、科斯达等，其经销商网络的铺开势必要大开大阖，采用“大军团作战”方式；而广州丰田目前只有“一指禅”，广州丰田在销售布局和竞争策略上，适合采用“精锐突击队、高科技战争”的方式组织进攻，这也是丰田现场、现地原则的真正体现。它告诉人们：凯美瑞是厉害角色，但比凯美瑞更厉害的，是不断变化、永远改进的丰田。

雷克萨斯的启示

除了TOYOTA丰田品牌外，丰田的豪华车品牌雷克萨斯(LEXUS)的经验也值得分享。这是和丰田品牌完全不一样的产品，但是它成功地沿袭了TOYOTA的成功。

雷克萨斯的成功几乎成为一个传奇。6年时间，超过5亿美元的投入，1989年诞生了第一辆雷克萨斯LS400。24个工程设计团队、总计1400名工程师、2300名技师和220名工人参与了这个被丰田内部称为“F1”的超级工程。这相当于波音公司在20世纪90年代初期设计波音777研发人员的一半。但要在中国打败奔驰和宝马，雷克萨斯凭什么?

几乎每个豪华车品牌都会对自己的高品质和自己对细节的关注进行喋喋不休的宣传。但是，雷克萨斯的独特之处在于，不仅注意细节，丰田还真正学会了聆听。

自诞生以来，雷克萨斯的主要卖点之一就是倾听北美豪华车主的诉求。在设计初期，雷克萨斯出资让汽车设计师在美国最豪华的酒店体验生活，并不辞辛劳地做了最充足的市场调研。

在中国，雷克萨斯再次发挥了这种倾听的艺术。3年前，刚刚启动中国市场项目时，雷克萨斯在中国造访奔驰、宝马、VOVLO还有雷克萨斯的前身凌志的车主，他们的问题是：买这台车的时候有没有考虑其他品牌?如果没有，为什么没有?如果有，为什么不买其他品牌?拥有这台车之后感觉怎么样?如果有改善，你觉得什么地方需要改善?

在车型选择上，倾听到的信息再次给雷克萨斯做决策提供了依据。两年前，雷克萨斯在推出顶极车LS系列后，GS、RX系列随之切入不同的细分市场。但在推出IS 300后，雷克萨斯做了大量调查，聆听客户的声音和意见。IS潜在的大部分客户反映，只需要增加一点马力，他们就会购买，于是就有了IS 350。

虽然雷克萨斯避而不谈和丰田的渊源，但是人们依然可以从它身上找到东方文化的特质：它目标明确，但从不咄咄逼人，有着惊人的耐心。

篇5：浅析丰田汽车在中国的营销

摘要：经济的全球化给各个国家的发展带来了机遇，同时也给各个国家的汽车行业带来前所未有的挑战。在21世纪，经济全球化进程加快，在世界工业中占居领军地位的汽车行业就明显具有特殊意义了。在汽车行业中，全球三大汽车系别占居了全球大部分市场，日系、欧系和美系。在全球市场的激烈竞争中，日系的代表丰田在竞争中脱颖而出，全球销量一举击败美系通用，荣登销量榜首。然而，丰田在美国市场的召回事件，丰田章男的落泪，使得丰田不得不反思其公司的国际市场营销策略。车轮子上的国家固然对汽车有很高的依赖性，可销售并不是一厢情愿的事情，转变营销策略是丰田的必然之举，快速发展起来的中国是一个极具潜力的大市场，同时也极具挑战。丰田公司如何彰显自身的企业文化魅力，在中国的市场上有所作为，必将是丰田公司发展途中的一个里程碑。

关键词：丰田汽车经济全球化国际市场营销策略企业文化

一、丰田汽车公司简介

丰田汽车公司是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

丰田汽车公司简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。丰田喜一郎的同学隈部一雄从德国给他买回一辆德国DKW牌前轮子驱动汽车，经过两年的拆装研究，终于1935年8月造出了一辆GI牌汽车。

二、中国汽车市场分析

随着中国改革开放步伐的稳步前行，中国工农业快速发展，人民生活水平逐步提高，民众对物质生活的需求也渐渐提高。汽车作为一种普遍的代步工具在中国渐渐普及。或许在一些年之前我们都很羡慕人家美国人是车轮上的国家，出门不用靠双腿，开车方便又轻松。在当代的中国，越来越多的人已经拥有小汽车，还有很大一部分人正在计划着购买一辆小汽车，因为驾驶一辆小汽车不再是一件望尘莫及的事情。

纵观中国的汽车市场，二三线城市是中高档车的世界，一线城市随处可见豪华高档车，一方面反映出生活水平的总体提升，另一方面反映出人们舍得在私家车上投入。大众，别克，本田，现代，丰田，雪弗莱，吉利，奥迪，宝马，奔驰等等众多车型在中国抢占客户，瓜分中国的汽车消费市场。

一方面，中国的汽车消费潜在市场巨大，另一方面，中国汽车市场的竞争压力十分大。而中国的普遍消费市场集中在中高档车型上面，所以相似的大众，别克，现代，本田，丰田在竞争中表现的更为激烈。

三、丰田汽车自身优势

说到丰田汽车自身的优势，已经具有的国际影响力和知名度是不可或缺的。2008年，日本丰田汽车一度击败美国通用汽车的销量，一举荣登榜首。全球销量之首的丰田汽车在国际上可谓是家喻户晓。因此，众多的客户认购是丰田汽车进一步打开市场和扩大知名度的最好说词，是免费的好广告。

日本作为一个能源小国，没有能源让其浪费。高新科技产业在日本得以快速发展，走真正意义上的可持续发展战略。丰田汽车凭借其具有强大实力的研发队伍，在新型原材料的研发，在节能减排的研发上取得了骄人成绩。自2008年金融危机以后，美国人渐渐认识到能源的重要性，这也是丰田能够取代通用坐上第一把交椅的重要的一个原因。当全世界人的眼光都

聚集在节能减排上的时候，那么丰田这位素有低能耗之王之称的汽车大佬必将受到人们的追捧。节能是丰田汽车的关键所在。

服务也是丰田公司一贯注重的。从丰田公司屡次因为一些小毛病，不惜花大钱召回检修，可见丰田汽车在服务这一块是做的相当到位的。如今，众多的4S店如雨后春笋般在中国快速发展，车主对汽车服务的要求正是加大4S店快速发展的内因。作为一个汽车企业，对售后服务的重视必将吸引众多消费者。

四、丰田汽车自身劣势

1、稳步发展是丰田一贯主张的信条，但是在企业面对机遇的时候，这不一定是一个好的品质。因为企业是要对未来有一个预测博弈的过程，输赢是很正常的法则，机遇转瞬即逝。丰田汽车企业处事一般是比较稳的，平稳推进。相对其他的外资汽车公司来说，他在进入中国汽车市场的时候也比较缓慢，但是丰田汽车一般决定以后，是不会轻易动摇。

2、危机每个企业都会有，关键是在面对危机的时候的态度。丰田公司对危机的处理上还是不在意。比如说车出现问题以后，在中国反应也迟缓，另外这次日本大地震，等于在中国的产业链也受到影响。

3、丰田公司一贯主张节约，节约固然是好的，但是不能因为节约而降低材料的品质。“油门踏板”事件的主要原因就是节约过度。控制成本不能在很好的保证品质的时候只能丧失消费者。

4、丰田汽车公司对中国的消费市场反应不灵活，丰田汽车本身就较大众他们进入中国市场晚。

五、丰田汽车在中国的营销策略

1、丰田汽车在中国销售面临一个问题，就是在华经营品牌遇到一些瓶颈。跟欧美一些国家消费习惯相比，换车这个过程中有一些差距。而大众那些车较丰田早些打入中国市场，占领市场份额，在中国已有车的家庭换车过程较缓慢，这与中西方的消费文化有关联。西方的提前消费观念与中国的计划经济思想形成鲜明的对比。因此，丰田的顾客群体应着眼于中国的新增汽车车主，应该在广告的投入和制作上尽可能的针对这部分顾客群。

2、完善渠道建设是丰田汽车在中国营销必须要考虑的。在中国，渠道为王似乎被越来越多的人们接受，这是中国的文化所造就的，没有人能够变更。在中国，没有分销渠道，哪怕是再好的产品，那也只不过是一堆废铁，因为它根本不可能到达消费者手中。

3、价格也是不容忽视的一个关键点。大部分中国人买车都会考虑价钱，特别是性价比。丰田汽车要想在中国很好的发展，它必须根据它的消费群体合理的定价。中国人是很看重钱的，而且还很喜欢占点小便宜。随着中国经济的快速发展，中高档车型在中国市场是个宠儿，被越来越多的消费者追捧，所以丰田汽车在中国的销售应该围绕在中高档车制定价格。

4、政府公关是加大丰田汽车在中国影响力和提升销量的重大之举。中国政府机关每年都会有很大一部分的政府采购。丰田汽车应该和政府机关建立友好关系，这样会大大增加丰田汽车的销量，同时政府作为公众关注的焦点，必然是在为丰田汽车做广告宣传。

5、节能是丰田汽车的一个亮点和卖点。现如今，国际原油价格一路飙升，很多人反映买得起车开不起车。这对丰田汽车在中国的销售是一个良好的契机。节能正好可以降低消费者的使用成本，相比很多美系的大排量车，丰田汽车此时必将是中国消费者所青睐的。

6、加大广告宣传。在竞争如此激烈的中国市场，汽车广告遍地开花，要想消费者很好的了解和知晓你的产品，广告是不可或缺的媒介。良好的广告媒介和销量是成正比的。

篇6：丰田品牌史以及在中国的营销

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摘要：世界汽车工业已经有了100多年的发展历史。当最初的四只轮子的速度超过马的速度时，交通工具便发生了翻天覆地的变化。细数今天，全球汽车生产基本呈“6+3”格局，即通用系（包括菲亚特、铃木、富士重工、五十铃）、福特系（包括马自达、沃尔沃轿车、大宇）、戴姆勒克莱斯勒系（包括三菱－现代）、丰田系（包括大发、日野）、大众系（包括斯堪尼亚）、雷诺系（包括日产、三星）6大汽车集团，外加本田、宝马、标志-雪铁龙三个独立制造商。而丰田作为其中的佼佼者，更是引领汽车业不断向前发展。关键字：汽车通用品牌历史营销

（一）丰田品牌史

丰田汽车公司创立于1933年，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。

丰田公司的三个椭圆的标志从1990年初开始使用，标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。还象征着丰田公司立足于顾客，对顾客的保证，象征着用户的心和汽车厂家的心是连在一起的，具有相互信赖感，同时预示着丰田的高超技术和革新潜力。

丰田汽车工业株式会社于1937年在爱知县举田盯成立；成立初期丰田制造的卡车因质量差,销售一直不景气，日本发动全面侵华战争后，由于陆军大批采购卡车，丰田公司的所有库存车一售而空，丰田公司赚了大钱。1950年4月，丰田汽车销售公司成立，1950年6月，朝鲜战争爆发，由于美军46亿美元的巨额订货，丰田迅速发展起来。1974年，丰田与日野、大发等16家公司组成了丰田集团，同时与280多家中小型企业组成协作网。1982年7月，丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司重新合并，正式更名为丰田汽车公司。

70年代是丰田汽车公司飞速发展的黄金期，从1972年到期1976年仅四年时间，该公司就生产了1000万辆汽车，年产汽车达到200多万辆。进入80年代，丰田汽车公司的产销量仍然直线上升，到90年代初，它年产汽车已经超过了400万辆接近500万辆，击败福特汽车公司，汽车产量名列世界第二。丰田汽车公司60年代、70年代是日本国内自我成长期，80年代之后，开始了它全面走向世界的国际战略。它先后在美国、英国以及东南亚建立独资或合资企业，并将汽车研究发展中心合建在当地，实施当地研

究开发设计生产的国际化战略。而现如今，丰田已经跃居全球汽车生产商第一，而且在利润上超过全球第一和第二汽车公司的总和。

“召回门”事件

“召回门”事件。由于丰田汽车踏板以及刹车装置存在问题，丰田汽车自2010年1月起，四个月内在全球一共召回近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。面对这次危机，丰田汽车迅速的行动力显示了它汽车一哥的风范。1.丰田公司2月5日21时在位于日本名古屋市的总部举行新闻发布会。发布会开始时，丰田章男45度鞠躬，表示歉意

2.2月17日，丰田总裁丰田章男在新闻发布会上向消费者道歉；丰田总裁丰田章男专程来到中国，丰田汽车总裁丰田章男 3.3月1日在北京举行记者会，丰田章男以三鞠躬的形式向中国消费者诚恳道歉，他在发言中表示，丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，他对此表示真诚道歉；丰田汽车新成立的质量管理中心“全球质量特别委员会”，丰田公司总裁丰田章男亲自担任委员长，北美、欧洲、中国、亚洲等各地子公司的副总裁担任委员。

4.一汽丰田品牌保险。日前，一汽丰田与平安保险举办“总对总”签约仪式，宣告一汽丰田销售体系将全面导入“AAA品牌保险”。至此，一汽丰田“AAA品牌保险”自投入两年来，已经由试点走向成熟，进入全面推广阶段。

5.降价促销。2010款凯美瑞的2.0L排量车型可以优惠2万元，2.4L排量车型可以优惠2.4万元；相比之下，更为吸引人的是09款凯美瑞全系可以降价3万元以上。而一汽丰田旗下各款产品也出现跳水现象，一位一汽丰田的内部人士表示，“从规模上来说，一汽丰田最近组织的促销行动应该是一汽丰田有史以来最大的。”这些市场上的举措都在改变着丰田在市场促销方面保守谨慎的形象。

6.惊喜的卡罗拉与安全攻势的惊人效果。一汽丰田产品线中起到决定性作用是卡罗拉，卡罗拉没有垂直换代老花冠，反而和花冠形成了高低搭配的格局，联手出战10-18万元中级车细分市场。通过大剂量的报纸和杂志软文，以及邀请媒体亲身体验等方式，重点宣导丰田在安全性、技术性和环保性、以及丰田精益生产方式上的成就。

7.广州本田和东风日产不约而同一样在产品广告和公关软文中着重宣传其安全性。消费者对日系车品质和安全的顾虑在大大减少，稳定了占尽优势的雅-凯联盟同时，也让新天籁得以异军突起，并且毫不费力地打压了迈腾、领驭、君越以及致胜等欧美系对手。

（二）在中国的产品品牌营销现状：

丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等5个伞品牌（不包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数10个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的区别。一级伞品牌（业务品牌）：

一、丰田TOYOTA “主流品牌”，核心价值：可靠，追求品质和技术。

TOYOTO品牌旗下主要产品有FJ Cruiser（FJ酷路泽）、RAV4、CROWN（皇冠）、REIZ（锐志）、PRIUS（普锐）、COROLLA（花冠）、VIOS（威驰）、LAND CRUISER（陆地巡洋舰）、PRADO（普拉多）、COASTER（柯斯达）、highlander（汉兰达）、PREVIA（普瑞维亚）。

二、雷克萨斯LEXUS “高端品牌”，核心价值：舒适，豪华，追去完美，矢志不渝。

雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。

雷克萨斯作为丰田集团1989年精心打造的高端品牌，则与丰田的品牌定位有着明显的区隔，一开始就瞄准了奔驰、宝马等高级轿车，主打“豪华、舒适、品位”的高端情怀，其产品在静音设计、性能配备、内饰装潢及空间打造上尽其豪华所能，完全超越了丰田原有产品的概念要素。雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。根据G.D.Power 的满意度调查，雷克萨斯的服务满意度在所有销售的国家都名列前茅。

Lexus（雷克萨斯）现已拥有LS、GS、IS、RX等不同系列的庞大车系。

三、大发DAIHATSU、“年轻人的品牌”，核心价值：时尚，多功能，惊奇。

“大发”是 “大发工业株式会社”的简称，公司标志图案中的 “D”取自大发拼音“DAIHATSU”的第一个大写字母。该公司的轿车商标将大发拼音的 “D”图案化，寓意大发汽车公司 “永葆青春活力。”

大发工业株式会社，1907年创立于日本大阪，百年来始终致力于小型车领域的拓展，在发动机、空间、车辆安全及环境保护等方面都拥有先进的技术，是

全球领先的小型车制造企业，被誉为“小型车专家”。作为丰田集团的一员，专门生产低油耗・省资源・省空间的小型车，并以成为“真正的国际企业”为目标，积极推动全球化。

大发所生产的汽车充满魅力，能让顾客充分感受到“紧凑型汽车时代”的到来。而且为了持续不断地推出魅力十足的汽车，大发从企业理念追求这一理想，以“Innovation for Tomorrow”为企业口号，大发凭借着魄力、勇气与执着持续挑战所有的可能性，并从挑战中孕育了先进技术与崭新的产品概念。其旗下品牌有大发汽车D-01、小型敞篷跑车Copen以及小型SUV Be-go和森雅。早期大发还生产有夏利、华利、特锐等。

四、赛恩SCION、“价值品牌”，核心价值：有吸引力的，价格，可靠的质量。

赛昂（Scion）是丰田（TOYOTA）旗下众多品牌比较特立独行的系列，从诞生之日起就把消费目标群锁定在年轻消费者，产品外观独特、个性、时尚。几年前的初次试水，已经让丰田赛昂赚足了“眼球”，而今，赛昂更是以更具全新的营销模式撼动着非主流汽车市场。

五、日野HINO。“安全品牌”，核心价值：安全的，可靠的。

现在Hino已经成为了日本最大的商用车制造企业，拥有8583名员工，总资产达到了727亿日圆。

在2001年8月，Hino被丰田汽车控股，现在丰田拥有Hino 50.1%的股份，被控股之后，在2002年9月，丰田、日野就联合推出了日本首辆燃料电池客车FCHV-BUS2。

现在Hino客车产品有城市客车和旅游客车两大类。城市客车主要以蓝带都市和彩虹系列为主，而旅游客车以SELEGA、MELPHA和LIESSE系列为主。其中SELEGA为大型客车，MELPHA和LIESSE均为中型客车，SELEGA客车在今年的3月参加了上海世界客车博览会，并获得了好评。

（三）丰田公司在中国的营销策略

3.1广告营销策略

首先，“车到山前必有路，有路必有丰田车”80年代初，北京机场路附近树起了一块广告牌，整个广告牌以红色为主色调，颜色十分鲜艳，在周围白纸黑字、颜色单一的广告牌群中异常醒目，经过这里的人们还在老远，目光就已被它深深吸引，迫切渴望走近去看个究竟。走近之后，看到的是广告牌上一排清晰的大字“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这句广告语巧妙的借用了中国民间谚语——“车到山前必有路”，然后借题发挥，“有路必有丰田车”，琅琅上口，过目不忘，同时表明了丰田对自己产品无与伦比的信心，较之广告牌外观上的过人之

处又高明得多。丰田的这句广告语一出，就受到媒体和营销界人士的大力吹捧，丰田汽车的名声也响彻了中国大地。这句广告语甚至惊动了当时并不活跃的中国市场，仅1980-1986年，我国用于进口轿车的资金就超过了建国30多年对整个汽车工业的投资！

其次，万众瞩目丰田杯在每年的12月中旬举行，喜欢足球的人们都会亲自赶到东京或坐在电视机前，观看最后一项超级足球赛事——丰田杯。早在70年代，丰田公司举办足球赛事，定名为丰田杯，获胜的球队可以得到荣誉和奖金，当场最佳球员可以得到一辆丰田豪华轿车。最近几届比赛每年都有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田杯赛，在比赛过程中，摄像机镜头不时转向赛场边准备奖给最佳球员的漂亮豪华的丰田车，使观众对丰田车留下了深刻印象。

中国球迷可能更感激丰田公司，因为其他重大的高水平比赛要么在欧洲举行、要么在美洲举行，由于时差,中国球迷往往只能熬夜观看,而丰田杯提供了一个在黄金时间舒舒服服欣赏高水平比赛的机会，正因如此，丰田车的魅力年复一年地留在了亿万中国人的心目之中。

3.2 品牌营销策略

丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其销售网络和市场的扩大，也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。目前，丰田汽车品牌价值达248.37亿美元，连续两年荣登世界十大汽车品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中跻身前10位的汽车品牌。

在中国市场上，从“有路就有丰田车”的运动多用途车到推出系列轿车——威驰和花冠，丰田逐步引入和丰富其在中国市场的车型。尽管目前市场上的丰田系列在中高档价位车型还有真空区域，丰田通过引入花冠、皇冠和佳美系列填补在该市场的不足。

中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念，一方面严格控制生产质量，同时引入柔性生产模式，灵活、持续的生产出新型产品。设计上，丰田引入实时设计法，使其整车开发速度缩短到15个月。在设计过程中，把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去，以取得联手互动的最优化效果。丰田发动机技术使其动力性能显著区别与其它品牌汽车。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。凭借其雄厚的实力和品牌良好的口碑，快速地与一汽和广汽进行合资运作。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务，丰田积极打造着品牌价值链。

3.3 加强经销商销售能力的营销策略

所谓销售力就是计划——执行——检查——方案的能力，通过这一套程序的循环往复不断积累销售经验。地区担当员在这一循环中不能仅仅是销售方针的传

达者和结果的检验者，还应身体力行做具体的指导。销售力就是关于这一循环的质的、量的能力以及相关经验积累的程度等方面的综合能力。

地区担当员应制定每个店的计划和月度计划。担当员应为经销店制定计划的建议方案，并帮助经销店理解合理性、现实性和必要性，最后要与经销店的自主计划进行协调，不能把这些工作完全交给经销店单方面完成。因此，地区担当员的重要职责之一是以提高市场占有率为目标，通过分析各店的战斗力制定收益计划。

销售部门是经销店的骨干组成部分，地区担当员不管如何一定要在现状基础上不断提高销量，并将此意识深入脑海，新车销售与各种各样的要因有关，不要只追问数据结果，要挖掘、把握并分析原因。各项目要在必要的时间段进行检查，对经销店实施细致的指导。进程管理主要包括看板管理、在库管理和促销管理。

看板管理要注重订单、销售台数、前年比、占有率、计划达成率等数值。地区担当员要以周为单位检查进展情况，每月要对计划、预测的差异进行原因分析，采取对策，并进行检查和跟踪。地区担当员在进行市场和销售业绩检查时要考虑市场全局分析，要注意基础台数、目标台数的进展率。为避免月末在库过剩或不足，地区担当员要及时帮助经销商调整订单，避免库存过剩导致资金问题或在库不足导致失去销售机会。

丰田车的销售以在库销售为基准。在库管理（维持适当的在库）是达成销售计划的重要业务，作为地区担当员要在把握销售动向的同时仔细留意在库方面的质和量，并将此作为基本业务。在库的量是指保证当月和次月的销售可以游刃有余的进行车辆分配，为维持适当的在库地区担当员要经常利用在库率进行检查。在库质的管理主要包括：长期在库数的把握；未形成在库的台数推移及未分配台数的把握；销售不良车辆的在库和对策把握；车名、车型、SFX别的特征把握。促销既是丰田销售公司自身的需要，也是公司对销售商的支持，促销管理是地区担当员帮助经销商制定和把握促销机会，提升自身营业能力。促销管理主要包括以下工作：帮助经销商把丰田销售公司的政策融入经销店的策略中；让经销店理解公司的政策，并使各经销店配合公司的政策；把握各种促销策略的计划、内容、时机，跟踪指导活动的实施过程；分析销售推进费预算是否妥当，使用方式是否适当；跟踪经销店自身的促销计划，特别是注意销售情况不佳的经销店等。3.4 电子网络营销策略

现今大部分汽车企业采用了信息化系统，但这些系统往往局限于企业内部，企业与客户之间在线信息交互薄弱，缺乏全面集成信息的能力，不能充分支持和体现信息化战略优势和系统特征。

电子营销是未来企业提高国际竞争力和进一步拓展市场的有效方式，同时电子营销渠道也为传统的营销渠道带来了新的挑战，迎合新经济形势下营销渠道的要求，弥补了传统营销渠道的不足，促进了营销渠道的发展。互联网具有应用电子化手段直接连接生产者和最终消费者的能力。从营销渠道结构来看，在电子营销渠道中，汽车网站在汽车经销商或制造商和顾客中扮演经纪人的角色，虽然它

并不接手汽车的所有权或实体经销，但它为将销售商和顾客汇集在一起交易提供非常重要的作用。因此，丰田公司除运用多种传统营销方法外，丰田成功地进行电子网络营销将威驰车型推广到消费者当中。丰田在新车威驰上市时，一汽丰田设立了专门的网站，同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。由张艺谋导演，香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片，吸引了观众的注意力。