我国公益广告发展现状与对策

篇1：我国公益广告发展现状与对策

我国公益广告发展现状与对策

随着社会经济的发展，生存环境危机和公共意识危机逐渐为公众重视。为缓解或解决这些日益突出的社会问题，公益广告应运而生。作为发展中国家的中国，公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题，也是政府进行精神文明，建设的有效手段。为更好发展公益广告，解决公益广告在我国发展不平衡性，特从公益广告的特点进行阐述，政府企业联手合作，探求新的方式，为公益事业的发展开创新局面获得双赢。

1公益广告的概述

1.1公益广告的定义

公益广告是指不以获取经济利益为直接目的的广告形式，是面向社会大众，为公众利益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。

公益广告的目标人群是所有社会关系内的人，公益广告是影响范围最为广泛的广告形式，其最大的特点是不以商业盈利为目的，广告内容思想性较高，主要是呼吁人们关注共同的问题，并敦促人们在社会行为中遵守社会准则，在全社会范围内形成良好风尚。无论是在思想性还是艺术性上，公益广告的创作要求都不低于商业广告，有时甚至更高。从创作动机上看，公益广告是不以营利为目的的，是出于唤醒公众注意某些社会性问题，根据某些社会公益性主题来创作的。

1.2公益广告的产生

随着社会的发展，人类为追求经济利益，对自然界进行掠夺式的开发，后果导致生态环境的恶化及社会公益意识的淡化，出现道德滑坡，引发生存环境危机和公共意识危机，现代意义的公益广告应运而生。20 世纪40 年代公益广告首次出现于美国，目的是增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。日本的广告机构成立于1971年，由企业作主导，重点从关注民生、回馈社会出发，诉求主题与社会热点问题息息相关，研究民众最为关心的问题。在我国，贵阳电视台于1986年首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种由政府主导、被称为“公益广告”的广告开始走入普通百姓的生活。而后，各种类型的公益广告开始在电视、广播、平面媒体中广泛传播。2我国公益广告发展的现状及存在的主要问题

2.1我国公益广告发展的现状

公益广告在我国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年我国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。有硬性任务时，媒体为完成任务，必须在规定的时间段内发布一定量的主题公益广告；没有任务时就可发可不发，或是有时段和版面空闲时用来填充。

另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。很多企业对公益广告的认识远远落后于对商业广告的认识，有些企业只有在市场行销受到挫折以后，才会想到用公益广告来装门面。这种临时抱佛脚的做法和将公益广告视为企业的调节品的想法影响了公益广告的发展。

最后, 公益广告的制作是需要经济支持的, 一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系, 还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告, 同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以, 不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制, 是我国公益广告事业发展的现状。

2.2我国公益广告发展存在的主要问题

虽然我国的公益广告事业发展得比较快但尚处在初级阶段公益广告的创作仍停留在低层次低水平的层面上现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后发展过程不均衡导致了一些比较明显的缺陷同时由于公益广告的制作需要大规模资金投入人力物力消耗比较大但是却没有诱人的利润所以对于大多数广告公司来说他们并不愿意制作此类广告就目前情况而言公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：

一、公益广告创意水平不高。我国公益广告发展缓慢，与发达国家地区相比有相当大的差距，在创意水平上也明显落后于我国的商业广告。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感。唯有如此，才可能创作出震撼人心的作品。目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场教育人的口吻，把公益广告图解化、套语口号化，使得公益广告退回到一般宣传的层次上，其沟通效果就可想而知了。究其深层原因，在于忽视了公益广告的指导哲学。

二、企业公益意识不强。时至今日，我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分。任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作，没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情缺乏，对企业应该担负的社会责任的认知缺乏。进入21世纪，随着市场经济的进一步发展，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争将在一个更高的水平上展开，企业的规模经营集团化趋势更为明显，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争、发展到企业的整体性竞争、企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会求得社会的认同和好感，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。

三、公益广告创作题材单一。由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看，普遍存在着城市题材多，农村题材少、儿童题材多、老人题材少、法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

四、公益广告发布形式不均。经过多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截至目前，广播电视的覆盖率已达90%，中央和地方有数不胜数的日报、晚报、周报、专业报及各类杂志。可移动的载体如公交车、火车、出租车、轮船、飞机等以及近年迅猛发展的电子网络系统，星罗棋布的各类广告发布媒体已经组成了一个有机网。但是综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸、路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘。公益广告在直辖市省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

五、公益广告资金保障不足。目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符。与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。而国外发达国家公益广告已占社会广告总数的10%以上。我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立，公益广告作为公益事业，必然需要资金保障其运行。而且和传统商业广告相比，公益广告制作更复杂，收益更少的特点使其在资金运作上有更大的风险性，更需要资金的有力支持。但在目前情况下，我国公益广告的创作仍很大程度上依靠政府支持，广告公司的“义举”或少数企业的短期投入，缺乏长期、良性的资金来源体系。企业作为最大的广告主，并未能从长远利益角度认识公益广告的效应，从而无法长期投入。我国公益广告的发展对策

一、应更加关注农村，关注民生公益广告应直面民生，如医疗卫生、防火防电、公民教育、交通安全等，要向农村和边缘地区倾斜，积极反映群众关心的问题。譬如

“希望工程”让更多的人大体了解了农村的教育现状。目前，公益广告应多关注公民最关心的两个问题，即教育和医疗卫生问题。

二、应求创意重情感，提高公益广告的情感魅力。公益广告应始终坚持思想性原则、情感性原则、艺术性原则和持续性原则。首先，公益广告推销的是观念，思想性原则是第一要旨，这就要求公益广告的品位要高雅，就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。其次，公益广告应避免与商业广告雷同，要以超脱、含蓄、委婉的表现方式在“情”字上做文章。再次，电视公益广告的艺术美存在于运动和空间中，它以流动的画面和声音为载体，用光、影、声、色等作为表现美的元素。最后，由于公益广告是推行某种思想或观念，因此不会立刻见效，故必须持续进行。加强公益广告情感诉求的迎合意识。公益广告之所以能深入人心是因为它能在情感诉求上与受众沟通、交流，产生共鸣。广告创意一定要考虑受众的情感需求，不能忽视情感迎合对于广告在理解和认识方面的作用；要冲破功能性解说的藩篱，关注人的生活方式和心灵情感的变化，影响人们的生活态度和价值取向，焕发改造生活的激情和动力。只有这样，公益广告释放的信息才能可视、可读、可感。

公益广告要提高创意水平。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧地使公众发自内心地接受，是公益广告制作者的首要课题。公益广告的创意，用幽默也好，亲情也罢，都要把人性表达出来。因此，在公益广告的创作中应始终保持一种朴素的感情，把质朴的情感融入到创作中去。创意应来源于生活，只有用心去观察和感受生活，在生活中保持对事物的敏感和较强的聚焦意识，才能挖掘出深刻的东西。

三、完善相应法律法规，加大资金投入。政府应加强对公益广告的组织和管理，颁布有关公益广告的法律法规使公益广告进一步得到完善和规范。可喜的是，近年来我国颁布了不少有关公益广告的法律法规。如1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》明确规定，媒体必须做一定数量的公益广告。在资金方面，政府要加大投入，鼓励企业和社会团体参与公益广告的制作和发布。此外，我们要积极推动公益广告的理论研究，加强专业人才的培养，提高整体创作水平，提高公众的公益意识，为公益广告事业创造一个发展的良好环境，相信公益广告的前景是乐观的。

四、转变企业营销观念，扩大公益广告主体，加大公益广告投入。一方面，政府应加大公益广告资金投入，另一方面鼓励企业出资做公益广告。企业作为社会成员的重要一员，有义务为公益广告投入资金。现代营销已经从传统营销转化为整合营销，树立起社会营销的思想观念对于企业尤为重要。企业不但要满足目标客户群的要求，还要考虑维护广大消费者利益和社会长远利益，主动承担社会这人，以长远的目光树立自身的企业形象，最终获益的还是企业自身。企业积极投身公益广告事业，不仅扩大公益广告的主体，而且为我国公益广告争取更多资金，企业和公益广告两者各得所需，相得益彰。

篇2：我国公益广告发展现状与对策

浅析我国公益广告的发展现状与对策 2 1 序论 4 1.1 研究背景及其意义 4 1.2 国内外研究现状 4 1.2.1 国内研究现状 4 1.2.2 国外研究现状 5 1.3 研究的主要方向 5 2 我国公益广告的发展现状 6 2.1 公益广告解析 6 2.1.1公益广告的概念 6 2.1.2 公益广告的特点 6 2.1.3 公益广告的传播价值 2.2 我国公益广告的发展现状 6 3 我国公益广告面临的问题——以xx为例 7 3.1 xx企业公益广告内容描述及分析 7 3.2xx企业公益广告效果（是否与品牌结合、公益成分占比等）3.3我国企业公益广告面临问题（通过xx企业的案例，结合abcd案例，可以发现我国公益广告目前普遍有xx问题）4 我国公益广告的发展对策 8 4.1完善运行机制 8 4.2多渠道解决资金问题 4.3 提供创造水平5 结语 8 8 参考文献致谢 9

浅析我国公益广告的发展现状与对策

摘要

本文在对公益广告的发展历程和现状研究的基础上，对我国公益广告存在的问题进行了全面的分析和探讨，指出了我国公益广告资金缺乏、创造水平低下、政府监管不利、法律不到位等问题并提出了相应的解决策略。此外，本文还对公益广告的发展趋势进行研究，为公益广告的发展指明方向。【关键词】公益广告企业公益广告问题改进

Present Situation Analysis and Countermeasures of PSAs

Abstract

Based on the history and development of public service advertising research on the status quo, to the problems of public service advertising conducted a comprehensive analysis and discussion, pointed out the lack of funding public service ads, create low levels of adverse government regulation, the law is not in place, etc.problem and the corresponding solution strategy.Additionally, this article on the development trend of public service advertising research for the development of PSAs direction.【Key words】Public service ads； Enterprise public service ads ；Problem； Improve 序论

1.1 研究背景及其意义

公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。它的产生和发展是经济、社会发展的必然结果。最早由美国开始，之后便逐渐传遍全世界。我国公益广告不被重视并缺乏健全的运作机制，是我国公益广告现状。在其发展过程中也存在着很多的问题，随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，21世纪公益广告的发展前景将会更美好，也会发挥越来越重要的作用。

从某种意义上说，一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平，是这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标准。一则好的公益广告是可以深入百姓心灵，它所营造的气氛和声势是其它宣传形式无法比拟的。1.2 目前研究现状

公益广告在我国的发展已经二十多年，但企业作为其广告主加入到公益广告行列中还不到二十年。学术界对于公益广告的研究著作现在共有五本、硕博论文有几十篇、期刊类文章有数百篇。相比较公益广告而言，在学术界把企业公益广告作为研究主体的论著还是相当少的，在中国知网中以企业公益广告为关键词进行搜索，共有 28 篇文献。目前为止，潘泽宏所著的《公益广告导论》是几本研究著作中较为全面的对公益广告进行了研究，同时，这本著作也是我国对其较为系统研究的第一部专著。本书大致分为两大部分，前面部分研究的是其基础理论，从传播学等不同的学科领域对其做了较为全面的梳理，为了能够揭示出促使其产生的一定背景、其自身独具的个性和所带有的社会文化功能，并且从艺术学这个视角，对其构成及其具体的创作细节等艺术要素进行了深刻详细的研究。后面部分是对其栏目及其优秀的个案进行研究，具体分析评价作品，把基础理论与具体创作实践结合起来。切实有效地帮助广告创作人员提高自己的鉴赏水平和创作水平。在期刊类文章中，对于公益广告的研究主要集中在：它的运作和管理现状、存在的问题、机制的建立于完善等几方面。并提出谁是最适合作为其活动的主体，这在学界中还存在着很大的分歧。几个代表性的观点如下：蔡静在《试论我国公益广告的新特点》（湖北商业高等专科学校学报.1998 年）一文中主张公益广告的承办主体应该由政府转为企业。程士安、陈文轩在《对我国公益广告现状的一点思考》（新闻大学.1997 年）一文中认为公益广告最关键的是刊播的媒体单位，故提出以广告界为主体。童言在《公益广告—让我们做得更好》（现代广告.1997）中主张我国应该参考美国和日本，建立专门的公益广告机构，使其充当我国公益广告活动主体的角色。认为企业与广告公司或是媒介都不能够成为公益广告活动的主体，因为他们各自都有着自身的利益趋向。以上是几位学者的观点也是现今学术界的几个代表性的观点，那么对于到底谁是我国公益广告的主体，这个问题还需要在理论与实践中共同去探讨与见证。通过以上文献可以发现，学术界对于公益广告的研究已经逐渐开始全面深入。在我国企业公益广告这一方面，学术界对其的研究是近几年才兴起的，罗素娟在《我国企业公益广告塑造企业形象的思考》（企业导报.2011 年）一文中将公益广告和企业形象巧妙的联系起来，进而发现了二者之间存在的隐性关联性，提出了企业怎样通过企业公益广告提升企业形象。《企业公益广告的商业价值》（商场现代化.2007年）这篇文章指出企业公益广告中存在隐性诉求的功能，企业广告主在公益广告中运用这些诉求，影响着受众，达到更长远的商业目的。《国内企业公益广告发展优势浅析》（现代商业.2008 年）一文比较粗略的梳理了我国企业公益广告的演进过程，以及从广告内容到广告理念形式的转变。这几篇文章大致概括了现今我国关于企业公益广告的研究概况，总之，在我国学术界内关于企业公益广告的研究中，从企业的角度出发去研究我国企业公益广告的论著还是较鲜少的。因此，我们希望从企业的角度出发，深层次的剖析我国企业公益广告现今存在的问题，试图探索企业公益广告良性循环的发展道路，为企业公益广告提供一个更大的舞台。1.3 研究的主要方法 1.文献研究法

借鉴对企业公益广告理论与实务分析的论文与书籍等，对企业公益广告的发展与应用进一步的了解，对归纳企业公益广告的运行模式以及实际的应用价值具有指导作用。2.案例分析法

通过对我国的几部企业公益广告片的广告内容、受众及传播效果等方面的具体分析与研究，总结出当前我国企业公益广告存在的问题以及成因，并找到解决策略和发展方向。我国公益广告的发展现状 2.1 公益广告解析 2.1.1 公益广告的概念

由媒体、政府相关部门、企业以及社会团体等机构发布和组织，以用其表达提倡或反对某种事情的观点，以促进社会公益和人与自然相和谐为目的一种广告传播活动。2.1.2 公益广告的特点（1）时效性

商业化公益广告时效性，往往借由消费者最关心的时事来推动公益活动的进行或是进行公益思想的宣传，其广告内容由于与事件的关联，消费者自然而然加强对广告的关注，进而由广告的内容而产生共鸣，由共鸣而对赞助企业产生好感。事实上，公益广告可以作为宣传企业形象的重要营销手段来加以运用，而时效型公益广告则能把公益广告的魅力发挥到极致。（2）公益性

公益广告本质为公益，它向社会公众进行宣传和教育，以期“维护社会道德和正常秩序”、“实现人与自然和谐永续发展”。对整个社会而言，公益广告首先具有其他媒体所不可替代的社会教育功能。（3）品牌性

商业化公益广告的品牌性体现在很多方面。企业在做公益广告时，目的就是提高企业形象和美誉度，把品牌性看的很重。同时，也要把自家做的公益广告做出品牌性。2.1.3 公益广告的传播价值

由于企业公益广告是公益广告中的一种，因此它同样带有着公益广告的社会价值，规范公众的行为，促进社会文明与进步，同样成为了我国社会主义进行精神文明建设的核心部分。与此同时，企业公益广告的投资主体是企业，其出发点是带有社会的公益性，通过公益广告来引导公众的思想观念与行为，并不能带来直接的经济效益。但在其背后存在着隐性的商业诉求，暗含着巨大的经济价值，企业公益广告带来的经济效益是间接的、隐性的。因此，企业制作与发布的公益广告具有一箭双雕的绝妙之处，使得企业公益广告具有双重价值。2.2 我国公益广告的发展现状

首先，来对我国企业公益广告现在存在的几种类型进行归纳。我们来按照企业所参与的公益广告形式来划分：企业公益广告分为企业署名式、企业人物或吉祥物植入式、将企业理念、文化和公益广告的融入式、企业家亮相式、按公益主题所发布的时机式这几中类型。第一种企业署名的公益广告，是指在电视公益广告的片尾仅出现该企业的log，在平面广告和招贴广告的右下角标上企业的名称或标识这是企业公益广告目前最常见的形式；第二种企业人物或吉祥物植入的公益广告，有些企业在公益广告中巧妙的运用了这一类型，出于在公益广告的相关条例上并未明确规定，故有些企业在公益广告中植入了过多的商业元素；第三种将企业理念、文化和公益广告的融入式，这一类型成为了企业在公益广告中所采用的最新亮相方式。如华北制药集团在我国非典期间发布的公益广告“晨跑篇”和“拥抱健康”等等，非常用心的将企业自身“一切为了人类健康”的这一理念和公益广告很好的融合在一起；第四种企业家亮相的公益广告，是指一些知名的企业家为公益广告而参与拍摄，如《中国绿色企业》这则广告中马云、李书福、牛根生等一些国内较知名的企业家来进行参与拍摄；第五种按公益主题所发布的时机式，这种类型的企业公益广告可以分为日常性和突发性两种，如企业所指定的投放计划，相对拥有较稳定的媒介来进行排期发布的属于日常性的，而在我国出现突发性灾难时，一些公益广告是短暂涌现出来的则属于突发性的。其次，再来看现在我国出资制作企业公益广告的行业与企业特点

先从出资制作企业公益广告的行业来看，我国以烟、酒、医疗类等这些限制性比较大的行业居多，这是由于该类行业在制作商业广告方面受到禁止的缘故，比一些低限制性的行业较早的意识到了企业公益广告所存在的优势。另外，我国部分公共服务性行业因其自身的特殊性，也相对比较积极的参与到了公益广告事业中。再者，保险行业也成为出资制作我国企业公益广告较多的行业之一，如中国人寿、中国平安、太平洋和新华人寿等保险公司均是我国投放企业公益广告的大户。再从企业分布来看，我国企业所出资制作的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征：其一是，我国的大型企业多于中小型企业，这里以电视媒体为例，如海尔、哈药、养身堂、统一等等这些都是知名度广、实力雄厚的企业，他们制作的企业公益广告规模大、投资多，并且作为长期计划在进行。而一些国内的新秀企业闪现在公益广告中，之后便很少见。其二，我国内地企业的活跃性低于外资企业。如获在我国首届光明公益奖的企业中外资企业索尼、联邦快递、东芝、康菲石油、可口可乐、爱立信、摩托罗拉、西门子等几家，占获奖企业数量的绝大部分。因此，我国内地的企业与其比起来，显得比较被动。总体来看，我国出资制作企业公益广告的行业与企业所分布的特点已呈现出已不是高度集中式，越来越多的新面孔开始积极的参与到我国公益广告事业中。我国公益广告面临的问题——以农夫山泉为例 3.1 农夫山泉公益广告内容描述及分析

农夫山泉一直以来都与体育有着很深的渊源，除了常规的行销主题传播外，赞助体育比赛也是农夫山泉的重要行销举措之一。1998年赞助法国世界杯，1999年赞助第45届世界乒乓球锦标赛，2000年赞助悉尼奥运会中国体育代表团，这些公益赞助活动对于农夫山泉品牌的提升也起到了不小的推动作用。真正形成整体战略性的是赞助2008年中国申奥代表团，成为中国奥委会指定“荣誉赞助商”。2001年1月农夫山泉推出了“一分钱”的电视广告，宣布从2001年1月1日开始到7月31日为止，农夫山泉每销售一瓶天然水都提取1分钱，捐献给中国奥委会，用来支持2008年申奥行动。“一分钱，一份力量”，从2001年支持北京申办奥运会开始，农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届，基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年，农夫山泉的公益广告主题为“饮水思源”。农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元，与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金，锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地，捐助1001名贫困学生及十所学校。3.2 农夫山泉公益广告效果

农夫山泉支持申奥的主张和独特的方式逐渐深入人心，随着申奥日期的日益临近，申奥气氛日益升温，农夫山泉也不知不觉成为瓶装水市场上的热点。农夫山泉的“一分钱”活动很高明。企业不以个体的名义来支持申奥，而是代表消费者的利益和主张来支持北京申奥，这是一个全新的思路，既不容易看出企业支持申奥背后的商业意味，又可以以支持北京申奥的巨大影响赢得消费者的认同和响应，从而促进农夫山泉的销售。

与那些投入十分慷慨的企业相比，农夫山泉每年几百万的投入并不算多，但农夫山泉给外界的公益烙印却非常深刻。在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业，农夫山泉近十年的发展中，公益是其感性营销中不可或缺的一部分，而品牌的积累，很大程度上也得益于这个独特的标签。3.3 我国企业公益广告面临问题

我国企业公益广告在社会与企业自身当中所产生的巨大效益已引起了全社会以及企业界内的广泛关注，虽然我国的公益广告在发展过程中逐渐的为我国的社会文明建设而添砖加瓦，同时在树立企业形象这方面发挥了很好的作用，由于企业的加入，我国公益广告在发布的数量上和制作的水平上都有了很大的进步与提高。但是在我们发现和肯定企业公益广告所取得的进步和成就的同时，我们也应看到我国企业公益广告所存在的问题以及形成的成因，下面本文将具体来阐述一下我国企业公益广告如今存在的问题及成因。

1、公益意识淡薄

现今，我国企业所发布的公益广告从其企业分布来看有两个较明显的特征：其一是，我国的大型企业多于中小型企业；其二，我国内地企业的活跃性低于外资企业。那么从我国企业所发布的状况来看，现今企业界内存在着对我国企业公益广告还不够重视这一现象，企业对于商业广告的重视程度明显高于企业公益广告，使得二者在发展水平上极为失衡，展现出企业的公益意识十分淡薄这一问题所在。

我国企业公益广告存在企业公益意识淡薄这个问题是由于企业缺乏内在成熟的企业文化。企业公益广告不是企业的一种回报捐赠，而是折射出企业这一行为主体的一种理念和精神所在，同时也是企业展现和延伸其文化内涵的一种表现。在其理念上有所模糊必定使其在实践中产生混乱，所以说企业对于文化理念的模糊必然导致企业公益意识淡薄这一问题出现。

企业文化是一个企业在发展中的一块基石，它对其企业的经营管理、行为风貌等都存在决定性的影响，一个企业如果拥有成熟的企业文化就必然会形成正确的企业形象意识，更会用企业的实际行动来塑造该企业的良好形象。如果在企业公益广告中过分的追求经济利益，不注重企业的文化理念和企业形象，便会对企业产生十分不利的影响。例如，农夫山泉制作的企业公益广告，其广告语“一瓶水，一份钱”是在表明每卖出一瓶农夫山泉水，该公司就会为希望工程捐出一份钱。这则广告画面感人、语言诚恳，在短时间内使得农夫山泉这一企业得到了快速的提升，同时也取得了一定得经济效益，该产品的销量在短短半年之内同比增加一倍。但《公益时报》在 2009 年发表的一篇文章中对农夫山泉的“一份钱”捐赠活动产生了质疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在几天后，农夫山泉被取消了 2009 年评选“优秀企业公民”的资格。在此事件后，农夫山泉连续出现了“水源门”、“砒霜门”事件，由此导致了该企业产品的销售额大幅度下跌，甚至出现了下架的情况，对企业的经济造成了极大的损失。从农夫山泉这个例子中我们看到了一个企业缺乏成熟的企业文化所导致的严重后果，一个企业的企业形象便决定了其在社会公众以及消费者心中的总体印象，而这正是企业文化中的外显形态。随着企业之间相互竞争的日趋激烈，企业形象对于一个企业越来越重要，就是说一个成熟的企业文化对于企业是至关重要的，但我国大多数企业对于这一认识还不够深刻，依然用有形的资产来衡量其利益的得失。因此，在企业公益意识淡薄的背后必然存在着企业缺乏其成熟的企业文化这一层原因。

2、企业缺乏主动性导致创意低

我国大部分的公益广告都是在政府的推动下来制作发布的，一些企业并不是十分愿意承担起免费发布公益广告这个义务，缺少企业的自觉行为。但随着市场竞争机制越来越激烈，部分企业便主动的参与到了公益广告这个行列当中。但企业所制作的企业公益广告更多的仍是跟随政府的步伐，这就导致了企业公益广告的主题大部分体现政治性，很少能够在主题上体现出系民生、贴民意，不能吸引大众对其高度关注，没有发挥出企业公益广告的传播作用。因此，企业在主题和题材的选择上缺乏主动性，未能主动向政府寻求其创意资源。

政府所制定的大部分公益广告主题主要是为了配合在某一时期内的宣传需要，企业公益广告选择这种突发性、临时性的主题，必定会导致企业公益广告在其设计和制作上缺乏创意，供给质量较低。比如在奥运宣传期间，央视配合开展系列的公益广告活动，大部分企业也纷纷在奥运期间出资制作出企业公益广告，在这一期间，企业公益广告无论在数量上、质量上以及在社会的影响力上都获得了很好的传播效果。但企业公益广告这一大量投放的现象，不得不引起企业界内的反思，往往都是因为政府出台的一个文件或是指令，在这种硬性规定下企业才广泛参与到公益广告的活动当中，制作出大量的企业公益广告加以宣传，这就使得我国企业公益广告出现“昙花一现”的效应。因此，我国企业公益广告没有形成主动配合和谐社会的建设、长期稳定发展的这一机制，企业在制作与发布企业公益广告上面缺乏主动性，没有在政府提出国家长期发展政策时主动的去寻求与政府的配合，自身没有主动的去挖掘创意资源和主题。我国公益广告的发展对策 4.1 完善运行机制

（1）政府转变职能，加强调控。

政府应把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来。首先要成立公益广告专业管理机构，政府授权其对公益广告进行全面的管理，以解决目前对公益广告多头管理，责任不清的问题。其次要加强对广告发布主题的规划，媒体强制性发布义务的监督管理，政府公益广告专项资金的合理运用，公益广告资源的合理配置等内容。

（2）建立专门的管理机构来协调政府、媒体、企业三者间的关系。

成立一个专门从事公益广告运作的非盈利机构，负责管理和运行公益广告的发布、管理公益广告的资金运作；并把各大运行单位很好地融合起来，协调他们各自的作用和地位，充分发挥各自应该承担的责任。而这个机构应当由各级广告协会来承担，它可以发挥法规监理、行业自律的作用，为公益广告的发展提供保障。（3）国家应该制定相关的法律为公益广告管理提供法律依据和手段支持。

公益广告的人文关怀也需要法律的援手，法律是保障公益广告运作的准绳，特别是在公益广告进行市场运作后，为了防范和治理可能出现的不良现象，立法非常的必要和紧迫。

4.2 多渠道解决资金问题第一，政府建立公益广告专项资金。第二，采取公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所属权等多渠道融资方式。第三，利用税收政策对参与制作公益广告的经营单位实行税收减免等优惠，建立科学公平的广告经营单位资质评估标准，将企业发布公益广告的参与程度作为广告公司资质评估的重要条件。第四，建立相应有效的公益广告基金捐助机制，使集资活动经常化，规范化，法制化，并建立起完善的社会监督机制。第五，采取激励措施。对发布公益广告数量、质量及效果比较突出的广告企业，以政府的名义进行表彰并给予一定的奖励，激发企业发布公益广告的热情。4.3 提供创造水平

首先在主题选择上应该加大创作与民生有关的题材，例如环保、教育、儿童、健康等方面。农村及边远地区面临的问题较多，公益广告应该向这些地区倾斜。其次，公益广告的创意需要提升，给人启迪、让人过目不忘、耐人寻味的精品需要推出来。通过贴近社会、贴近公众、敏锐清醒的介入现实观察，悉心研究公众心态，作深层次发掘思考，把公益广告要倡导的正确观念与颇具魅力的广告艺术，完美的结合起来。以精品重塑公益广告的崭新形象，来保证公益广告事业的顺利发展。

结语

公益广告在帮助人类解决所面临的诸多生态挑战和社会问题方面起着越来越重要的作用，其影响力也是很大的。在我国，公益广告已走过了二十多个春秋，属于公益事业的较为重要的一部分，它需要全社会的认可和参与，并将成为我国广告业中一支不可或缺的重要力量，成为我国社会公共事业发展的助推器。

但是我国公益广告存在这样那样的问题，因此在发展公益广告的过程中我们需要发现这些问题并找出相应的对策以解决这些问题，这样才能更好地发挥公益广告的作用。

参考文献［1］潘泽宏.公益广告导论［M］.第一版.北京：中国广播电视出版社，2001 ［2］冯念文.中国公益广告发展情况［M］.第二版.北京：华夏出版社，2007 ［3］潘泽宏.广告的革命［M］.第一版.长沙：湖南大学出版社，2001 ［4］梁良良.创新思维训练［M］.第一版.北京：中央编译出版社，2000 ［5］韦利安.发展公益广告之我见［J］.广西社会科学，2002(02)：230-232 [6] 潘泽宏．公益广告导[M]．北京：中国广播电视出版社，2001（6）[7] 高萍．公益广告初探[M]．北京：中国商业出版社，1999（8）[8] 田时雨．慈善投资[M]．北京：对外经贸大学出版社，2004（8）[9] 倪宁．广告新天地[M]．北京：中国轻工业出版社，2003（5）[10] 宋玉书．公益广告通论[M]．沈阳：辽宁人民出版社，2001（3）[11] 申望．企业文化事务[M]．北京：民主与建设出版社，2003（12）[12] 郭庆光．传播学教程[M]．北京：中国人民大学出版社，1999（11）[13] 陈培爱．中外广告史[M]．北京：中国物价出版社，1997（8）[14]张明新．公益广告的奥秘[M]．广州：广东经济出版社，2004（1）

[15]李军波，唐小玲．现代广告理论与实践[M]．河南：中南大学出版社，2002（3）

致谢

首先要感谢我的指导导师XX老师，XX老师深厚的学术造诣、严谨的治学态度和顽强的拼搏精神深深地激励着我，并将影响我的一生！XX老师在我的论文构思、写作上给了我很多指导和帮助，付出了大量的心血和汗水，在此表示深深地感谢！

学校领导和老师在生活和学习等各个方面都给了我很大的帮助，为我提供了优良的学习生活环境和宝贵的实践机会，使得我能够不断提高、不断进步、不断成长。感谢同学们给予了我学习上和生活上的诸多帮助与体谅。感谢你们在这几年给我带来的快乐，它将成为我一生中美好的回忆！

篇3：我国公益广告发展现状与对策

1 电视公益广告市场化的意义

1.1 电视公益广告的特点

公益广告是指弘扬并倡导公共利益的广告,又称为公共广告。电视公益广告是一种通过电视对社会进行宣传的公益广告。它通过向社会大众传播具有教育性或警示性质的观念及行为,来营造一种和谐文明的社会氛围。同时,电视公益广告还具有非盈利性,对电视公益广告的发展产生了一定制约。

1.2 电视公益广告市场化运营的意义

电视公益广告的市场化经营就是指在电视公益广告的运营过程中,通过对于商业化、市场化操作流程的引用来将公益广告资源由原有的政府计划调整为市场调节,从而发挥市场调节机制对于市场资源的调配作用。电视公益广告市场化,有助于将电视公益广告的运营方式进行拓宽,还可以提高电视公益广告的质量,有助于社会公益事业的发展。

2 电视公益广告运营的问题及对策

2.1 运营中遇到的问题

2.1.1 运营模式较为单一

我国公益广告起步较晚,运营模式单一。同时,也使公益广告制作者缺少竞争感,无法发挥市场化竞争的作用,导致我国公益广告事业整体发展缓慢。在电视公益广告的市场化过程中,各个公益广告由其实施的主体自发组织,并无专门负责的机构。

2.1.2 电视公益广告缺少相对应的投资者

由于公益广告的社会性,我国公益广告事业的发展需要获得社会成员的支持,但我国电视公益广告的资金来源却大多数来自政府或媒体,大多数公益广告作品是对政策的宣传或对人们的道德行为的规劝,缺少企业或社会组织出资宣传制作的公益广告。

2.1.3 发布随意性强

我国电视公益广告大多跟随公益话题的潮流走,缺乏持续性,也就很难使观众印象深化;大多数企业制作的电视公益广告过于注重就事论事,无法彰显自身企业形象,大大降低了传播效果。这些都表现出我国现阶段电视公益广告功利性强、时效性短的特点。

2.2 我国电视公益广告出现问题的原因

2.2.1 广告效益不佳

对于大部分广告制作者而言,制作公益广告的回报无法与商业广告相比,也就导致了广告制作者们为实现自身的盈利,忽视公益广告制作。这也是由于广告制作者没有摆脱原有思维定势,不注重品牌意识的树立而导致的。

2.2.2 管理体系混乱

在公益广告的管理中,不但由工商局统管,公益广告主还由政府、媒体、企业和民间组织构成,而这种多头管理模式必定会出现相互掣肘的情况。我国独立的公益广告管理机构还未建立,使得公益广告的制作者、公益广告的服务类型、公益广告制作公司的技术范围等都没有明确的界限制定,也就使得公益广告领域管理相对混乱。

2.3 我国电视公益广告市场化问题的解决方案

2.3.1 使公益广告的社会效益与经济效益达到双赢的效果

电视公益广告同时具有社会效益和经济效益,从文化产业的角度来说,公益广告是经济发展的产物,公益广告链接文化和经济的同时,又带回丰厚的回报;同时,公益广告的经济效益的提高保证了其社会效益的发展。

2.3.2 营造相适应的氛围

公益广告在我国的精神文明建设中发挥着巨大的作用,由于它不以盈利为目的,所以需要政府和社会对公益广告更加重视,为公益广告营造相应的氛围,使其可以在激烈的市场竞争中保持旺盛的生命力。

2.3.3 制定对应的法律法规,成立相关监管部门

在我国公益广告管理混乱的情况下,成立相应的法律法规可以有效改善公益广告行业鱼龙混杂的局面;同时,成立相应监管部门,可以对公益广告的质量进行相应监管,从而提高公益广告质量,提高投资回报,使公益广告行业更加规范化。

3 结语

电视公益广告作为公益广告的一种,主要是为弘扬健康的社会风气,宣传时代政策服务的。我国的公益广告市场化发展出现了运营模式单一、投资者缺乏和发布随意性强等问题。在接下来的市场化发展中,通过加大宣传、营造相对气氛和制定相关法律法规等方法使公益广告领域更加规范,有助于电视公益广告在市场化的竞争中占据有利地位。

参考文献

[1]汤劲.公益广告对人的社会化有何影响[J].传媒观察,2011(2).

[2]王明刚,魏红梅.优化我国电视公益广告的运作机制[J].当代经济,2011(8).

篇4：论我国平面公益广告的发展与影响

关键词：公益广告；平面；发展；影响

随着社会经济快速发展，各种矛盾问题也日益凸显，像生态破坏、环境污染、人文精神缺失、道德败坏等，但我们自身的文化价值观并没有发生变化。人们迫切需要一种亲切自然的情感交流方式，从而获得内心感动。而平面公益广告可以激发人们的社会责任感和公共意识，满足其精神文化需求。平面公益广告宣传的是一种思想观念，它面对所有社会成员。平面公益广告取材于现实生活，披露真实社会生活面貌，从而引起公众心理共鸣。

1 我国平面公益广告的发展历程

和廣播公益广告、电视公益广告、网络公益广告相比，我国平面公益广告出现时间较早。1987年10月中央电视台设立了我国第一个公益广告电视专栏《广而告之》，并在每天黄金时段播出，在政府引导下，公益广告逐渐走进了公众视野。因为当时传媒技术水平较低，那个时期大多是通过广告牌、招贴画来宣传公益信息的^[1]。我国改革开放以来，平面公益广告也得到快速发展，逐渐形成了具有中国特色的平面公益广告体系。公益广告也成为国家宣传方针政策的重要工具。像在社会就业、教育体制改革、社会保障等国家重点工作项目宣传过程中，平面公益广告起到十分重要的作用，能够激发公众社会责任感，增强民族凝聚力。在当今社会中，平面公益广告不再像原来那样仅仅刊登在报纸上，各种刊物、杂志上都会有形式多样、内容丰富的公益广告，让人感觉目不暇接。同时，户外公益广告逐渐成为平面公益广告发展的一大趋势^[2]。一般来说，平面公益广告都是政府部门领导发起的，或者由社会组织、媒体自主发起。目前，我国还没有形成完善的平面公益广告体系，这是我们必须要面对的现实问题。我国平面公益广告运营过程中还有很多不足之处，广告制作过程比较复杂，运营经费短缺，而且利润空间小。一些广告商更加重视眼前利益，所以不愿意投资平面公益广告。同时，我国现在也很少设立平面公益广告专项资金。从整体上看，我国平面公益广告创新性不足。尽管也有一些优秀广告作品，但这些公益广告只有很少一部分刊登在专业广告读物上，还有很多并未对外公开，这是比较令人遗憾的^[3]。

2 我国平面公益广告的影响

2.1 对社会慈善方面的影响

2008年的汶川地震给国家和人民造成了巨大人身财产损失，灾区的情况牵动着全国人民的心。当各大报纸都在头版头条发布四川汶川大地震的消息后，全国上下一片哀悼、同情，一条条黄丝带在全国各地飘起。像长沙晨报上的一组汶川地震公益广告图片，全部采用黑白色调，每一张图片都给人以强烈视觉冲击和心灵震撼，报纸版面中间有一双手摆出一个心形，里面是一颗红心，红心里画着四川省版图，表示四川汶川受到的创伤。心形中间写着标语“地震无情，人有情，请你伸出援手，用爱点亮希望”。报纸头版用整个版面刊登这幅平面公益广告，长沙市在一天之内就筹集到了大量捐款。我们看到，平面公益广告具有很强的感染号召力，能够激发人们内心深处的人文关怀^[4]。

2.2 对环境保护方面的影响

平面公益广告主要是向社会公众传播思想观念，树立一种行为规范。信息传播双方能够平等沟通交流，假如信息发布者摆出一副教育者的架子，信息受众会十分反感。平面公益广告更多是以宣传倡导为主，辅之以劝诫提醒，所以在环保宣传中可以引起人们的心理共鸣，激发人们的环保意识。像一些环保公益广告往往会运用比喻手法，把地球比喻成肉体，把树木比喻成皮肤，树木保护地球就像是皮肤保护人体，使得人们有真切感受，可以起到很好宣传效果。

2.3 对健康生活疾病预防的影响

通常平面公益广告能够带给人强烈视觉刺激，而且内容题材多样化，富有深刻内涵，用一种高雅方式来传递真善美，满足人们精神文化需求。如“防艾不防爱”等艾滋病公益广告，这些平面公益广告除了让人们关注宣传主题内容外，更重要的是传播公益思想观念，引起人们心理共鸣^[5]。

2.4 对传播文明反对封建迷信方面的影响

封建迷信不仅侵蚀人们思想，而且会阻碍社会进步发展。新中国成立初期，我国法律就规定禁止一切封建迷信活动。平面公益广告关注现实社会生活，而且情感表达真挚，短小精炼，通过思想情感交流引导人们树立正确的世界观、人生观、价值观，树立日常行为规范，有利于促进人际交往沟通，协调矛盾关系，构建和谐社会。平面公益广告用一种通俗易懂、精巧简练的方式来揭示社会现实，批判不良风气，劝诫引导人们杜绝一切封建迷信思想，遵守社会道德规范，从而推动社会进步发展。

2.5 对计划生育，男女平等方面的影响

我国政府十分重视计划生育工作，倡导男女平等，并将其纳入到基本国策中。平面公益广告可以充分反映出社会经济发展过程中女性的重要作用，通过丰富形象来表达男女平等思想内涵，协调男性和女性在社会中的关系，促进社会和谐稳定。如用一些红绿灯用男女牵手图案来表达男女平等的主题思想。这类公益广告不仅富有新意，而且能把计划生育、男女平等思想准确传达给社会公众，起到很好的宣传效果。

3 结论

目前，平面公益广告已经广泛应用于社会生活各领域，作为一项公益事业，它需要全社会的共同努力支持。伴随着我国市场经济不断完善发展以及改革开放深化发展，我国平面公益广告将会拥有广阔的发展前景，其对于社会进步发展的重要作用也会愈加凸显。因此，我们必须重视发展平面公益广告事业，脚踏实地，做好每一项工作，促进我国平面公益广告产业健康可持续发展。

参考文献：

[1] 鲁曼.论平面公益广告图形设计中的情感因素[J].现代装饰（理论），2013（2）：15-18.

[2] 潘晓瑜.中文公益广告多模态隐喻研究[J].黑河学院学报，2013（8）：25-26.

[3] 蒋成贵.以公益广告为载体推进意识形态日常生活化建设研究[D].安徽大学，2013（4）：31-33.

[4] 冯俐.浅析公益广告中的概念隐喻[J].时代教育，2013（9）：36-38.

篇5：我国公益广告发展现状与对策

《广告经营与管理》

姓名X X X

班级0X广告学（X）班

学号XXXXXXXXX

成绩

指导老师XXX

我国公益广告发展趋势探讨摘要：作为发展中国家的中国,公益广告不仅仅是帮助公众认知社会问题,也是政府进行精神文明建设的有效手段。本文分析了公益广告在中国的发展历程及公益广告的社会作用，探讨指出建议。

关键词：公益广告发展趋势探讨

公益广告是一种不以赢利为目的的特殊广告。我们一般将那些不同于商业广告，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业和社会风尚，促进社会进步的广告称为公益广告。

中国在20世纪80年代的中后期，随着市场观念的萌动和经济的发展，1986年贵阳电视台首次播出了以“节约用水”为主题的公益广告；1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。而后，各大城市、各个媒体上的公益广告也迅速增加，特别是20世纪90年代中后期，一大批反映中华好风尚，形式多样、风格各异的公益广告出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告宣传的热潮。

一、中国公益广告的发展现况

公益广告在中国有近二十年的发展历史，也经历了从萌芽到发展、繁荣的过程，一些耳熟能详的公益广告至今还深深地留在人们的记忆中。公益广告作为一种高层次的广告形式，自有它不可估量的特殊的社会价值，它发挥着规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境的作用。可是，近几年中国公益广告的发展处于做做停停、时断时续、愿做就做应付差使的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内还能引起人们的关注外，其他公益广告基本不被重视。

一方面，广告发布的限制，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，中国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉，表现得随意、分散。

另一方面，由于国有企业的改革还在进行中，企业尚未从再分配体制下完全脱离出来，国有和国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形

成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感；而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。

再者，公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的广告制作更需要大的经济投入。中国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。所以，不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是中国公益广告事业发展的现状。

二、我国公益广告传播的社会作用

1、传播功能

公益广告在社会主义精神文明建设中占有极为重要的地位。由于我国的公益广告只有传播了科学理论、正确舆论、高尚精神的信息；只有传播了有利于提高全民族的科学文化、思想道德、民主法制等信息；只有传播了有利于团结和调动全国各族人民把我国建设成为富强、民主、文明的社会主义现代化强国的信息，才能成为真正的公益广告。

2、价值导向和教化功能

公益广告在思想道德、文化教育方面可以发挥重要作用。人们接受公益广告的过程就是对其蕴含的思想、观念、价值取向的解读过程。由于公益广告的价值导向和教化功能是在人们“欣赏”广告时不由自主地接受的情况下产生的，是潜移默化的过程，所以它比较容易渗透到人们的精神世界里，这对公益广告来说是至关重要的。

3、审美功能

如果公益广告通过如书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等具有艺术魅力的艺术作品来表现，它就具有了一定的审美功能。人们把接受公益广告的过程当做欣赏一种艺术作品的过程；这时，人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强就越具有感染力，就越能引起人们的注意，就越能使人们在不知不觉中接受教育。

4、视听调节功能

广告信息既可以通过听觉信号，也可以通过视觉信号，还可以通过视听混合信号进行传播，这就会对人们的视觉、听觉产生不同的影响。和谐的空间结构会

通过视觉和听觉使人产生愉悦的感觉。然而，只要设计、使用适当，完全可以积极地发挥其对人们视听的调节功能。

5、对商业广告的制约功能

商业广告是市场经济体制不可缺少的组成部分，商业广告的发展程度、商业广告的文明和规范程度、商业广告的文化含量是现代市场经济发展程度的一个重要标志。随着我国市场经济的发展，商业广告也迅速形成一种产业。但是，我国的社会主义市场经济体制还处在建立过程一样，我国的商业广告也存在着许多亟待规范和解决的问题，如欺骗性、虚假性、不规范、不科学等等。而公益广告的存在和发展则使人们沐浴了一股现代文明之风。公益广告的公益动机和效果同某些利用广告进行的商业欺诈行为形成了鲜明的对比。公益广告由于其动机、内容、效果的非功利性质，便有效地帮助人们认识人类发展中最根本的、社会整体上的进步和可持续发展上长期需要的价值。从一定意义上来说，公益广告有助于人们克服和超越市场经济存在的局限性。

三、我国公益广告发展过程中存在的主要问题

1．区域经济发展与公益广告创意的不平衡

广告业是伴随着经济发展而发展的，地域和经济水平的不同也制约着广告业的发展。中国沿海地区的经济繁荣导致其广告发展水平明显高于经济落后地区。经济发达地区的人们广告观念更新快、接受信息的速度迅捷、积累的广告经验丰富、广告制作手段先进，公益广告的创意、制作、发布手段都明显高于经济不发达地区。

2．企业家的公益意识与市场发展需求不平衡

我们许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一个组成部分，任何一个企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化的各种背景中剥离开来而单独运作；没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件。所以企业普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对企业应该担负的社会责任的认知，缺乏回馈社会的爱心。

3．公益广告创作题材比例与现实需求不平衡

由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益

广告创作题材看，普遍存在着城市题材多、农村题材少；儿童题材多、老人题材少；法规性宣传多、道德规范题材少等问题。

4．公益广告发布形式、地域不均衡

经过二十多年的发展，中国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。截止目前，广播、电视的覆盖率已达85%和90%；中央和地方有数不胜数的报刊及各类杂志；国内各主要城市、省会都有各类各样的广告发布媒体载体，并且已经组成了一个有机网。但是，综观各类发布媒体，好像公益广告只偏爱电视、报纸，路牌次之，其他媒体几乎与公益广告无缘；公益广告在直辖市、省会城市发布较多，中小城市发布量较小，在县乡镇几乎觅不到公益广告的身影。这在很大程度上限制了公益广告的传播，也削弱了公益广告在受众中的导向作用。

5、公益广告资金保障不足

目前，我国公益广告与广告营业总额大幅增长的态势极不相符，与商业广告占广告总数的份额相比，公益广告的比重太低。与国外相比我国公益广告缺乏良性的资金保障体系，良性的公益广告运行机制尚未建立。由于公益广告是推行某种积极的思想或某种新观念，不能立刻见效，故必须持续进行，充分发挥公益广告的作用，使公众不断受到感染，才能收到良好的效果。

四、发展公益广告的必要性

首先，公益广告是进行公民社会道德教育最简单明了的宣传形式。在欧美发达国家，公益广告已经相当普及，国家通过公益广告这种宣传形式来增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解和解决。

目前，中国正处在经济全球化的历史时期，多元文化的并存、撞击，使得许多人困惑、无所依托。许多人面对新形势迷茫了，原来的观念动摇了，导致人与人之间的不和谐增多了，人与社会的摩擦加大了。所以重建适合新时代需要的价值观念体系，规范人们的社会行为，疏导社会文化心理，就成了社会发展的紧迫要求。公益广告以其对社会现实生活的深切关注，又具有短小精悍、以情动人的特点，所以当之无愧要充分发挥它的重要作用，旗帜鲜明地来帮助人们确立一种适合时代需要的新价值观念，倡导一种新的行为规范，以协调各种人际关系，促进社会健康发展。

其次，公益广告是社会和谐的标志。公益广告关注的中心是人与人、人与社会、人与自然的和谐发展，社会发展需要公益广告，而公益广告又是面向全社会的。公益广告以短小轻便、喜闻乐见的形式针对现实时弊和不良风气进行善意的规劝和引导，维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转；它也为经济的发展提供良好的人文环境，有利于促进人民生活质量、人口素质、社会文明的提高，为社会公众创造一个和谐的生活环境，所以公益广告与社会发展是完全契合的，它既反映社会发展的水平，又推动社会的发展。

五、中国公益广告的发展前景

21世纪中国将完成由计划经济向市场经济转轨，由传统文化向现代文化的转型，无论从何种意义来说，都要求我们把提高人的整体素质、建立新的伦理道德规范提到重要日程上来。公益广告在帮助解决人类面临的诸多生态挑战和社会问题的过程中，有着不可替代的重要作用。

新世纪要求广告业自身进行一场革命性的变革，从过去单一的商业广告中走出来，大力发展公益广告，大众传媒和广告人应积极参与社会文化的建设，大力宣传“环境保护”、“生态平衡”、“可持续发展”等全新的文明观念，疏导社会文化心理，建设新的伦理道德规范，以帮助社会全体成员在形成共同拥有的新的价值观念体系等方面做出自己的贡献。

篇6：我国公益广告发展现状与对策

毒品问题已经是我国不可回避的公共卫生与社会问题，对毒品认识不多是一个不争的事实，这也是造成我国灭绝毒品30年后，毒品能再次蔓延的主要原因。很多青少年在无知、好奇、炫耀等不健康心理驱使下尝试吸毒而坠人万丈深渊，难以自拔。在现代社会里毒品离每一个人并非遥不可及，精神松懈、意志簿弱是毒品冲破的第一防线。因此，对大众进行必要的毒品知识教育，具有普遍意义。如何将预防毒品、拒绝毒品、消灭毒品等主题表达得清晰、明确、感人，使观众一目了然并记忆深刻，同时能够引发感情的共鸣及思考，是禁毒公益广告的宣传目的。

1、禁毒主题公益广告宣传的目的“公益广告”，是指为公益事业提供的传播服务，以推广有利于社会的道德观念、行为规范、思想意识为目的广告宣传活动，属于非商业性广告。公益广告一般是为了试图改变人们的现行行为，并且让人们按照有利于整个社会或个人长远利益的行为规范，去改变对自己和公众可能产生的不愉快活动。所以公益广告常常面对的是人们根深蒂固的不良习惯和行为模式。同时更多地倡导和鼓励人们为人类的生存环境、文化遗产、身体健康等做出应有的努力。公益广告具有一定的义务性、社会性和广泛性。以禁毒为主题的公益广告面向社会公众，将科学知识、人生的价值观、道德观、行为规范等，通过艺术化的表现手法向大众传播，以达到拒绝毒品、消灭毒品的目的。

2、禁毒主题公益广告宣传的社会效应

2.1禁毒事业关系到国家和每一个公众的切身利益。吸毒属违法行为，在社会上影响很坏，当前吸毒者以青少年居多，他们开始时并未完全意识到这是一种违法行为。当染上毒瘾后他们又变成具有反复发作性脑病的病人。戒毒后他们更需要家庭、社会的关心和爱护。所以，禁毒的公益宣传以一般社会公众为对象，以通俗易懂、图文并茂的形式，规劝广大民众切勿沾染毒品，从而形成一种良好的社会道德规范。禁毒广告的题材多取自日常生活，要注重其广泛性，可利用多种媒体进行宣传，如广播、电视、报纸、杂志、电影、显示屏、店堂、书籍、霓虹灯等。还可借助灯箱、电话亭、候车室、车身、雕塑等实物，向社会广泛地宣传防毒、禁毒、戒毒信息和知识，尽可能地达到最佳宣传效果。这样可以在短期内形成禁毒的立体功势，营造一个“毒品过街，人人喊打”的社会气氛，提高禁毒工作力度。要实是求事，揭露吸毒等社会丑露现象。使禁毒广告既能美化城市环境，又能在都市人匆匆的脚步声中提醒人们远离毒品、珍爱生命。

2.2禁毒宣传的最终目的在于教育广大民众，抗拒毒品诱惑、珍惜生命。通过教育使民众逐步加深对毒品危害的认识，采取抵制毒品的态度，帮助戒毒者树立美好人生观、建立健康心理状态。新闻报道、图片展览、学校教育及广告传播等禁毒宣传必须通过科学的、客观的、艺术的表达来影响大众心理，以达到教育、提示、倡导的目的。然而，在现实中却存在种种对宣传教育形式化的做法。比如：有关部门在组织开展禁毒宣传活动时往往认为“宣传

是新闻单位的事”，一提“宣传”就想到新闻报道、喊口号、贴标语、搞集会，并没有重视如何有效宣传;没有将广告宣传纳入应有地位，把公益广告商业化，把宣传作用神灵化，以为宣传必定能够直接产生社会效益，忽视了禁毒广告具有的社会性和倡导性。禁毒思想的宣传只讲概念不求形式，不讲效果。仅仅停留在发了多少新闻、贴了多少标语，多少人参加了禁毒咨询等数字化概念上。对于广大民众的认知程度和态度则关注太少;在目前的禁毒宣传中，有关部门注重在 “6.26”国际禁毒日前后掀起宣传高潮。如增发禁毒新闻、开展上街咨询、组织学生参观图片等。但是我们真正缺乏的是在日常生活中对禁毒意识的提醒和规劝，而这种提醒和规劝取得的社会效益又是长久的。