毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐(共8篇)
篇1:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
在现代“卷烟零售终端建设”下我该如何做
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卷烟零售终端是卷烟销售渠道的最末端,是连接烟草部门与消费者的桥梁和纽带。零售终端建设是以构建和谐的客我关系为主线,以品牌培育为职责,以信息化为手段,以提升客户价值为目的,巩固和完善客我关系,是网络建设是否牢靠的关键所在,更是行业“卷烟上水平”的重要环节。那么该建设什么样的零售终端,我该如何去做?
1、宏观环境日益艰难,行业缺乏有效的宣传渠道,近年来,自从签署《公约》以后,政府不断加大禁烟力度,许多公共场所已经禁烟,烟草在广播、电视、报纸、杂志这四大主流媒体上的广告基本消失,烟草企业甚至不能进行商业赞助和公益赞助活动,各种禁烟运动也越来越频繁活跃,社会对于烟草行业的否定态度占据了上风,行业缺乏与社会、消费者有效沟通的渠道,社会与消费者无从知晓。烟草品牌的传统广告路径基本被堵塞,对于拥有快消品和奢侈品双重特性的卷烟商品来说,是致命的。
2、随着社会经济和人民生活水平的不断提高,人们对卷烟危害性的认识也在不断提高,虽然国家烟草专卖局提出了降焦减害的发展要求,并且工业企业也已经做出了一些低焦油卷烟品牌上市销售,但在品牌培育时得不到零售客户和消费者的推荐和接受。
3、终端形象不够统一。目前,作为超市、商场和烟酒店等业态客户,其 店铺面积比较合理、门头标识较为统一,品牌出样比较规范,而占较大比例的食杂店、娱乐服务和其他类业态客户就很难实现视觉上的统一,不但经营环境杂乱(店铺面积有限、经营物品多、卷烟与其他商品混搭),卷烟柜台陈列凌乱
1且卷烟出样不全,摆放全凭店主个人的喜好,价签、标价难以自觉维护,这一现象在农村市场表现得尤为突出。
4、零售客户配合度不高。对政策不支持理解。在服务零售户过程中,偶尔会遇到零售户不配合反而抱怨的情况,比如紧俏货源分配不能满足需求的矛盾比较突出,这势必给工作的开展带来不利,容易导致零售户对公司政策的不满、抱怨,不配合工作。
5、信息化应用不够广泛。由于卷烟零售客户的素质与文化水平不同,导致客户不能及时的掌握一些品牌和销售等信息,随着时代的发展,信息化已成为当今时代的主题,但客户需求信息、服务信息,以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递,传递渠道单一,传递效率低下,客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题,没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台,无法实现客我双向互动的及时性和有效性。
6、卷烟零售利润偏低,经营重视程度有待提高。利润是卷烟零售户追求的首要目的,而利润的大小取决于两个因素:批零差价和销量,由于卷烟价格透明度高,消费者掌握的信息比较全,销售卷烟的店比较多,各零售店实行价格战来争夺客源,零售户的卷烟销售利润通常不能达到预期值,零售客户对卷烟经营利润的依赖性低,经营卷烟的热情和精力较弱,经营质量不高,极不利于零售终端网络建设。
二、面对以上情况我们该如何进行零售终端建设
1、我们可以开展一些消费者体验活动,如在一些娱乐场所或烟酒店,开展品吸展销活动,点对点的互动交流模式,以体验为手段,结合各产品的特点进行宣传,发放一些品吸烟、打火机,小包礼盒烟(5支装)等,一方面可以增
加消费者对卷烟的认知程度,开拓新的市场,从而使消费者从“尝试”心里转变为“购买”行为,最直接的感官体验比形势浩大的宣传给力。
2、当前发展低焦油卷烟是是提升行业核心竞争力的关键举措是践行“两个至上”行业价值观的具体行动。伴随着《烟草控制框架公约》的深入实施,人们健康意识的增加,为广大消费者提供更多的“一高双低”卷烟产品(高香气、低焦油、低危害),进一步减少吸食卷烟所带来的危害性。电子商务的开展是行业发展的必然趋势,借助电子商务的平台、现代物流网络的优势等,向零售客户、消费者进行全方位的宣传营造一种倡导“低焦、低害、安全”的浓厚气氛,提升低焦油卷烟品牌的知名度和关注度。吸烟也许有害身体健康,但更有益于精神健康,我们客户经理就要找准目标消费群体,通过“以点带面”的形式来促进低焦油卷烟品牌的培育。通过“点”的辐射、“面”的带动,最终实现消费群体覆盖率的不断扩大。
3、抓好柜台陈列工作,品牌培育是否成功卷烟陈列工作是关键因素之一。部分卷烟零售客户在接到货源后哪里有空就放在哪里,很容易造成消费者看不到或者不注意。所以在拜访时必须长期引导客户配合做好相关的陈列要求,对品牌要按价格、产地或者进行集中摆放,使消费者能更好的、更方便的、更直观的看到品牌的整体展示,为了落实行业“532”、“461”品牌发展战略,不但我们行业内部员工要知道,还要让客户知道,使客户时刻记住要重点推介的品牌是什么,无形中使其形成一种推介的惯性;也使消费者在我们大部分客户的烟柜、烟架上第一眼看到的都是重点品牌。这样对客户的销售和消费者的消费行为都能起到很好的潜移默化的行为暗示。
4、耐心做好行业政策宣贯。通过宣传,让客户知晓卷烟不是要产多少就产多少,它是一种具有较强计划性特征的特殊商品,供货等级不是客户经理凭
对客户的印象随便定的,而是营销中心根据各客户经营规模、经营业态、经营能力(测评周期进货量及金额)、工作配合程度、守法经营状况等几个维度分别打分来评定的,这能从根本上化解许多小客户的不满情绪。引导客户实现等级提升。有经营能力的客户都想实现等级提升,这是好事,不要泼冷水,要给予充分的肯定和赞赏,然后把如何实现等级提升的条件给客户讲清楚,让他们知晓——在守法、规范经营的基础上,积极配合公司的各项销售工作,紧紧围绕自身的货源计划把销售及结构搞上去,才实现等级提升的愿望,这也有利于我们各项销售指标的完成。指导经营提升客户盈利。等级低的客户经营能力较弱,他们对经营指导的渴求较高,对这些弱势客户,我们要多花时间和精力精力给予帮扶,通过悉心指经营导,要着力提升这类客户捕捉市场信息的能力、主动推介品牌的能力、品牌互补的能力,不断改善他们的盈利状况,让这些客户多挣钱就是他们信服你的硬道理!如果在我们的指导下,实现了盈利的逐步提升,他们对卷烟经营的重视程度会越来越高,配合度也会相应的成正比。
5、烟草行业已然进入了电子商务的时代,对零售客户网络应用能力,网上订货能力,网上操作能力都有了更高的要求,因此就要加强零售客户网络操作能力的培训,一定要及时对他们的网络操作情况进行跟进,不懂的要及时进行指导,客户经理要充分利用网络平台“新商盟”网上订货、短信平台、客户QQ群等方式告知零售客户,让零售客户能够轻松、愉快的掌握公司的货源分配信息、缺货到货信息、卷烟知识、客户分类信息行业动态,而零售客户也可以通过网络方式进行反馈,提高信息沟通的及时、顺畅和高效,实现信息资源共享,引导零售客户采用先进的信息技术,实现零售客户经营规范化、标准化、信息化。
6、提升客户盈利水平。首先,引导实施明码实价。及时进行明码标价签和
卡座的发放补缺,向客户宣传明码标价的意义,逐步引导零售客户明码实价,保持应有的卷烟批零差率,使客户获得稳定、合理的卷烟经营利润,维护公平、有序的卷烟价格秩序。其次,寻找新利润增长点。为客户进行经营分析,帮助客户分析周边环境、消费 群体与卷烟品牌的结合点,抓住部分消费者尝新心理,通过抢先投放新品卷烟,来带动利润提升。积极开拓周边的企事业单位、工地等集团客户,形成新的消费增长点。最后,提高资金利用效率。客户经理通过对客户购进品牌的动销情况进 行全面分析,指导客户科学合理地购进动销率较高、资金占用较少的品牌,保持 合理的卷烟库存,使资金利用率达到最大化,通过这样良性的循环,逐渐积累资金,扩大经营规模。
总之,零售终端建设作为客户服务的一部分,是随着社会经济的发展、客户意识的变更及我们行业的前进等因素而不断趋于成熟,也与客户服务体系在“市场化”的潮流中涌进。也是烟草商业企业实现“卷烟上水平”的重要战略资源,只有加快零售终端建设的步伐,提高零售终端建设的水平,才能为“卷烟上水平”奠定坚实基础,为行业持续健康发展做出更多更好的贡献。
篇2:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
建设现代卷烟流通网络具有重大的意义,这个国家局姜局长在上海网建现场会上的讲话中有详细的论述,一共是五点(一是有力促进同
一、规范、有序卷烟市场加快形成;二是有力支撑行业重点品牌加快发展;三是为零售客户提供优质服务;培养一支高素质的营销队伍;五是有力提升中国烟草总体竞争实力),经过十年的努力,我们已经初步建成了具有国际一流的现代流通企业,当前,我们新的任务是全面建设国际一流的现代卷烟流通。
以“四个一流”为目标,全面提升现代卷烟流通水平(一是着力打造一流的服务,不断提高为卷烟工业企业、零售客户和消费者服务水平;二是着力打造一流的手段,不断提高信息化应用、现代物流建设、营销方式创新水平;三是着力打造一流的管理,更好地体现优质、高效、低成本;四是着力打造一流的素质,大力培养现代流通专业人才。
以“四同”为核心,高度重视现代卷烟零售终端建设(一要发展同向,形成战略共同体;二要工作同心,形成目标共同体;三要服务同步,形成营销共同体;四要利益同体形成价值共同体)。
笔者觉得卷烟营销网络建设主要应该围绕两部分进行,一是“烟草营销人员”,二是“零售终端从业人员”,烟草营销人员:
硬件:
1、PC、PAD、智能手机......
2、办公室、工作车辆、工作环境......
软件:
1、V3系统、新商盟网上订货系统、网上配货系统、135工作法、精准营销、货源自动分配系统、信息采集系统、物流管理系统、专卖管理系统......,这些都需要进行整合,打造“电子商务平台”。研究网上跨行支付功能”
2、完善各种规章制度、岗位职责、业务规范、工作标准.....
3、业务素质、能力建设:
⑴、建立、健全培训机制,加强职业教育培训。职业技能鉴定培训。组织各种比武大练兵活动。
⑵、完善用人用工制度,建立激励机制,客户经理的等级评定,调动员工的积极性、主动性、创造性。
⑶、加强思想政治教育。企业文化建设、“235”主题教育实践活动、“两爱”活动、读好两本书《把责任落实到位》、《做一个懂得感恩的员工》等活动。
⑷、完善终端服务体系:①、树立“以客户为中心”的服
务理念和企业文化。
③、优化客户服务流程,重视营销服务过
程。
④、创新服务形式、提升服务内涵。标准
化服务(货源分配、物流配送、客户拜访)、个性化服务(形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪)、亲情式服务(扶贫济
困、改善民生)、增值性服务(无息小额贷款)。
⑤、实施终端评价机制。
㈠、客户评价:市场环境维护、营销服务、信息服务、培训服务......
㈡、消费者评价:市场环境、店容店貌、卷烟质量、卷烟价格、品牌规格、服务质量......
㈢、工业企业评价:卷烟市场环境、终端
店容形象、卷烟上柜出样、卷烟零售价格、品牌培育推广、卷烟市场供应、终端服务质量......
⑸、丰富业余文化生活:组织各种拓展训练、郊游、各种体育活动,增强集体主义、协作、竞争等观念。
零售终端从业人员:
硬件:
1、电话、PC、智能手机、POS机、扫码枪......
2、终端形象建设
⑴、店容店貌规范:牌匾、灯箱、电子显示屏、卷烟陈列
柜(架)。
在拜访卷烟零售客户当中,很多零售户都想拥有一个美观、新颖、有烟草标识的牌匾或灯箱。我想,也是烟草公司商业品牌价值的具体体现,比如说,正在开展零售终端柜台(烟架)亮化工作,也受到了广大零售客户的欢迎,柜台亮化工作达到了“五统一、五提升”,即(“ 统一柜台形象,终端价值得到提升;统一品牌陈列,培育能力得到提升;统一服务标准,服务质量得到提升;统一明码标价,客户利
润得到提升;统一宣传口径,服务品牌得到提升”,)
①“形象规范”为核心内容的品牌形象店
②“文化传播”为核心内容的品牌精品店
③“引导消费”为核心内容的品牌示范点
④“体验营销”为核心内容的品牌体验店
明确建设标准、严格筛选对象、规范建设程序、提升终端能力,需要出台一系列的文件,包括规范、办法、制度。
⑵、出样陈列规范:摆放整齐、无倒置、混放、错位,出台《卷烟陈列规范》指导性文件,指导客户加强卷烟陈列的美观度和吸引力,加大对消费者的视觉冲击,做到风格统一、整齐清洁、集中醒目、赏心悦目,重点培育卷烟品牌展示与目标消费相吻合,达到品牌自我宣传,提升品牌价值的目的。
⑶、明码标价:一物一签、货签对位。加强监管,促进由明码标价向明码实价转变。促使客户毛利率达到10%以上。
软件:
1、新商盟系统、手机订货系统、网上配货系统......,我感觉缺少的客户(消费者)与烟草的一个互动交流的电子商务平台,可以叫“客户之家”(集合网上订货、网上配货、消费信息采集、政策法规宣传、营销经验介绍、卷烟产品介绍、有奖问答、真假烟鉴别、在线调查......)
2、市场环境建设:
⑴、合理布局:人口数量、经济水平、消费能力......
击......
3、客户能力建设:
⑴、“一转变、两提高”
①、转变经营观念:服务、市场、品牌、竞争、诚信、合作......②、提高经营能力:把握市场、引导市场经营、服务消费者、品牌培育......
③、提高盈利能力:产品结构优化、资金管理、库存管理、营销管理、价格管理......
⑵、加强培训:
①、烟草营销人员对其培训
(一)要精心设计培训内容,充分利用好零售客户受培训的课堂,不断注入新的内容、新的理念。
(二)要根据零售客户的素质、经营能力强弱、零售客户类别、配合程度高低、所处段不同,实行分类管理、分类指导、分类培训。
(三)要根据零售客户的时间按排与个人喜好,注重培训形式的多样性。(讲座,交流会、现场观摩、烟草知识竞赛、定期发放学习资料、上门专职辅导......)
②、成立行业互助自律协会,来进行的培训工作。
(一)稳定价格、保证利润、培育品牌、合理布局、规范竞争、净化市场;
(二)互帮互助,提高客户经营和盈利能力,实现烟草公司和卷烟零售户的“双赢”;
(三)改善烟草营销人员服务不到位的现象;
(四)增进组织观念,增强零售客户的归属感。
篇3:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
1 建设现代卷烟零售终端的积极作用
(1)深入推进现代零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》的需要。现在世界各国戒烟的声浪越来越高,烟草广告受到了严格限制,《烟草控制框架公约》的全面实施,使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间;行业营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放广告为主的“推动式”营销;这样一来,卷烟品牌宣传的重任就落在了现代零售终端上了。
(2)推进现代零售终端建设是实现“卷烟上水平”的保证。市场营销上水平,不仅是烟草商业企业的营销服务上水平,还包含卷烟零售终端上水平。如果零售终端不能跟随烟草商业企业的步伐上水平,那市场营销上水平就失去了支撑,就可能成为一句空话。全面加强现代卷烟零售终端建设,深入挖掘零售终端的潜在价值,充分发挥零售终端培育品牌、服务消费者的能动作用,已成为新形势下网建水平全面提升的关键所在。
(3)加强现代卷烟零售终端建设是构建和谐客我关系的有效途径。近年来,终端业态不断出现新变化,终端诉求日益呈现多样化,经营环境、经营规模及竞争方式的不断变化、创新,对零售终端提出了更高要求,迫使零售客户转变观念,学习现代经营理念,并期望通过烟草企业加强现代终端建设、提高服务水平予以解决,应对这些新变化,烟草公司只有打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的现代终端,才能使其真正成为发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用。
(4)推进现代化卷烟零售终端建设是展现企业形象、传播企业文化的需要。树立烟草企业形象,打造名优品牌,这不仅是我们企业发展的需要,也是社会消费者的需要。近年来,全国各地陆续在零售终端管理上进行企业形象的打造和企业文化的宣传,全面建成了工商零一体面向消费者的营销体系,提升了整个卷烟营销网络的营销服务现代化水平,增强行业持续健康发展的后劲和动力。
2 当前卷烟零售终端建设存在问题
(1)对现代卷烟终端建设的认识还不到位。一是个别单位、部门没有从行业长远发展的角度深刻认识终端建设的战略意义,紧迫感不强,终端建设工作动力不足。二是行业内部员工也没有足够的高度来深刻认识现代化终端建设的重要作用和重大意义。三是卷烟零售客户受传统观念影响,思想认识出现偏差,不少客户对“现代性、时代性、特色性”的现代终端缺乏直观认识。
(2)零售终端形象不容乐观,软件、硬件建设不同步。一是终端形象不够统一,占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一,不但经营环境杂乱,卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全,价签、价卡残缺。二是在终端建设上,仍是偏重于“摆柜台、换店招”等硬件建设,对于终端软实力提升工作比较乏力。三是现代终端建设缺乏一个专门的调研、分析、策划的智囊机构和推进建设工作的长效机制,忽略了各个层级的沟通交流。
(3)规范意识淡,卷烟零售价格仍不够理想。近年来,随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变,卷烟零售客户守法意识、自律意识明显增强,但紧俏货源供不应求长期存在,客户为实现利益最大化铤而走险,或以增加销量获取效益的理念,因此仍有部分客户对卷烟经营的重视程度和规范意识不强。
(4)信息化应用不够广泛,卷烟零售终端对烟草公司配合度不高。客户需求信息、服务信息,以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息主要是通过客户经理进行传递,传递渠道单一,传递效率低下,客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题,没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台,无法实现客我双向互动的及时性和有效性。
3 现代卷烟零售终端建设目标
(1)以信息化为手段,转变零售客户在经营观念、经营方式,开展体验式营销、建设品味沙龙,促进客户与公司共同成长,带动零售客户从传统型终端向现代型终端转变,真正与零售终端形成战略共同体,实现发展同向。
(2)以规范经营、诚信服务为焦点,组织客户自律小组、打造“六无示范街、三无示范店”等活动,建立零售客户“诚信户口”共同做好现代零售终端建设工作,保持价格稳定,实现工作同心。
(3)以打造行业服务品牌为重点,推广运用“135”工作法,建立服务质量评价体系,更多地体现在烟草行业与零售客户共同做好面向消费者的服务营销,为零售客户提供及时、有效、超值的服务,及时跟进客户需求,实现服务同步。
(4)以利益为纽带,研究建立客户利益保障机制,通过快速的物流配送、有效的经营指导、准确的信息反馈、便捷的资金结算、高效的市场监管、提高客户卷烟经营比重等措施,使客户随着行业的发展而发展,随着公司效益的增加而增加,实现利益同体。
4 如何打造现代卷烟零售终端
4.1 以客户自觉提升为主导,全面提升现代终端形象
(1)建立标准规范终端形象。一是制定《零售终端分业态形象标准》《功能客户终端形象指南》《零售终端陈列模型》等标准规范。二是在客户自愿的前提下,统一卷烟零售门店灯箱标识,做到形象美观醒目、设计新颖巧妙、独特易于辨识,起到提升终端形象,引导卷烟消费的作用。三是在充分尊重终端意愿前提下,做到终端形象“五统一”,即统一亮证、统一店招、统一灯箱、统一标价、统一陈列。
(2)宣传引导客户终端自觉提升。开展终端宣传引导活动,帮助正确认识“四个关系”,即店面形象提升与提高商店经营竞争力、吸引顾客进店消费、满足顾客购物需求、增强顾客对卷烟产品的信任度之间的关系,引导零售终端自我投资、自主打造、自觉提升店面形象。
(3)示范引路推动整体提升。开展“示范引路工程”,即组织客户集中培训进行卷烟陈列、广告宣传等标准示范;客户经理入店指导进行现场示范;分批组织参观现代终端(星级店)进行典型示范;在信息管理平台“客户专区”上传终端店面形象改造前后照片进行对比示范。
4.2 挖掘服务内涵,建立服务体系,推进零售终端服务上水平
(1)转变服务理念,创新服务方式。一是要坚持“始于客户需求,终于客户满意”的理念,加强工商协同,实现货源供应的公平公正、合理均衡;二是要提供亲情式服务,进一步完善困难客户帮扶机制,解决他们的实际困难;三是要积极开展增值性服务,积极拓展增值性服务内容,不断提升客户对行业的信任度、依存度和满意度。
(2)推动营销队伍转型,提升整体能力素质。一是推广“135”工作法,提高服务效能。二是充实营销队伍,提高服务质量。优化工作流程,完善工作职责,进一步充实客户经理队伍,解决客户数量过多服务不到位等问题;三是加强教育培训,激发服务热情。以培训为切入点,将客户经理打造成为行业的营销专家、品牌培育的能手、客户的理财师和客户的培训师;四是严格考核评估,保障服务效果。制定《客户经理月度关键业绩指标考核办法》《客户经理网上营销活动考核办法》,实现用严格的考核及业绩挂钩激励人,提高服务水平。
4.3 创新终端营销模式,打造“体验终端”
(1)开辟品牌宣传阵地。一是携手工业企业,对“体验终端”进行品牌宣讲。结合零售客户的分布情况,以636连锁店和客户服务站、现代零售终端为着力点,发挥其品牌培育窗口作用,充分调动客户品牌推荐的积极性。二是开展体验式营销。把市局确定的重点培育品牌的体验式引导作为最直接的消费引导,使消费者在短时间内产生共鸣,刺激消费行为,加深消费者对产品感知度,从而有效刺激消费行为。
(2)完善消费者数据库。通过对消费者消费行为进行收集整理,逐步形成覆盖面广、有影响力、稳定的目标客户群体。设法与消费者建立起及时、双向、互动的交流和沟通,以便把握顾客的体验动向,更好地为设计体验积累经验。
4.4 以文化建设为切入点,实现凝心聚力,推进现代零售终端建设
(1)以文化建设促文化落地。首先要在零售终端大力弘扬和认同行业“国家利益至上、消费者利益至上”共同价值观;其次要在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境。
(2)以“争优创先”激发终端。从诚信度、配合度、规范度、贡献度等方面入手,定期评选“星级客户”,提高终端对行业的依存度、忠诚度和贡献度。
(3)以“互动交流”凝聚终端。一是注重终端文化载体建设。积极开展“客户文化节、文化故事会、文化大讲堂”等富有现代气息的文化活动。二是深化“品牌培育建功立业”系列活动,提升品牌价值。以“开展体验营销”“有奖征文”“俱乐部会员座谈”等方式推介品牌文化,丰富品牌内涵,倡导品牌文化,提升品牌价值。
总之,让终端客户成为企业与消费者之间的桥梁,让终端客户成为企业文化的传播者,让终端客户成为企业了解消费者需求的传话筒,转烟草企业之压力为动力,是提高企业核心竞争力、有效应对国际竞争的要求,是践行“两个至上”行业共同价值观的要求,是实现持续稳定发展的重要保障。因此,需要有长远的战略眼光,有高度的责任心、使命感和危机感,站在行业两个维护的高度,立足整个烟草行业发展的前景,不能敷衍了事,随意为之,需要我们共同去努力,去建设,去维护,进一步密切客我关系,促进共谋发展,共同打造系统集成、体系完整、结构分明、规程顺畅的零售终端网络。
摘要:近年来随着行业的飞速发展,卷烟零售终端已经成为卷烟产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的前沿阵地;国家总局领导更是提出了要以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为核心建设零售终端。在市场化、信息化高度发展的情况下,如何运用现代理念和先进技术,进一步深化卷烟零售终端建设,有效整合终端资源,实现现代卷烟零售终端的全面发展是一个值得思考的问题。
关键词:卷烟零售终端,发展同向,工作同心,服务同步,利益同体
参考文献
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篇4:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
关键词:卷烟;零售终端;现代化;建设
在2011年全国卷烟销售工作会上,国家局何泽华副局长明确提出商业企业要将提升终端价值作为一个新课题进行研究,且明确指出零售户处于卷烟供应链的终端,是卷烟营销的重要战略资源,并要求在2011年卷烟营销工作中进行积极的探索与建设。加强卷烟零售终端建设,已然成为了商业企业实现“市场营销上水平”的关键所在,按照国家局、省局关于终端建设的“发展同向,工作同心,服务同步,利益同体”的总体工作要求,结合企业紫荆文化,着力打造具有特色的紫荆卷烟零售终端。
一、当前卷烟零售终端存在的主要问题
1.形象不佳
一是店面形象较差,主要体现在多数客户门头没有招牌标识,店面不整洁,且没有固定的烟柜,零售客户对店面的硬件设施舍不得投入,尤其农村客户这种现象相对较多;二是业主自身形象较差,服务意识淡薄,经营能力偏低,信誉度不
高等。
2.对卷烟经营重视度不足
当前,绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外,还经营着酒类、食品、饮料等物品,卷烟占其店内销售金额和销售利润份额不高,他们对卷烟经营环节重视程度不够,对卷烟商品倾注的精力不多,不能主动寻求提升卷烟经营的方法和途径。
3.零售客户素质参差不齐
当前的零售客户,特别是农村零售客户,多为家庭主妇、老人和残疾人士等弱势群体,受文化素质的限制,大部分思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守,仅凭经验卖烟,缺少理财意识和科学方法,品牌推介能力和消费引导能力不强。
4.零售终端建设标杆缺失
卷烟零售行为涉及的业态范围较广。少数零售客户为争夺有限的市场资源,其间有意或无意的进行违法违规经营,导致终端市场恶性竞争。广大卷烟消费者迫切希望在卷烟零售环节,建立一个诚实守信、规范经营、标准统一、容易识别的形象识别系统,营造一个追求诚信、自律规范、群众认同的卷烟零售终端体系。
二、加强卷烟零售终端建设的重要意义
作为连接烟草系统与消费者的桥梁和纽带,零售终端是卷烟产品销售渠道中最具决定性的环节。零售终端建设是烟草商业企业通过管理和服务的手段,从广大卷烟零售终端中精心挑选,发现、支持、培养起来的优质客户形成的卷烟零售终端窗口,从而树立一批规范经营、守法经营的卷烟零售终端典型,影响和带动其他广大卷烟零售户守法经营、规范经营。有效维护辖区卷烟市场经营秩序。
对于烟草商业企业而言,加强卷烟零售终端建设不仅为消费者提供了一批环境整洁、布局合理、价格公道、安全放心的卷烟零售终端,更是在着力培养一批优质的零售客户群,进一步加强零售终端客户与烟草商业企业的合作关系,使服务工作更加深入地向零售客户和消费者延伸,增强烟草商业企业对卷烟销售渠道的控制力和影响力,提高市场掌控能力,是推动“卷烟营销上水平”的关键所在。同时,零售终端建设可以通过“紫荆店”这个平台更好地服务于烟草工业企业,为卷烟品牌的培育和发展提供可靠的市场依据。
而对于零售终端客户来说,开展终端建设可以帮助他们有效提升经营环境、经营规模、经营理念和经营技能,树立起诚信服务的零售品牌,并以此来吸引更多的消费者,特别是非当地的消费者。同时,通过制度约束规范零售市场秩序,为零售客户提供一个诚信守法、公平公正的市场环境,在维护国家利益的同时,切实维护卷烟零售户和消费者的利益。
三、如何加强卷烟零售终端建设
1.卷烟零售终端建设工作目标
作为烟草行业最具价值的战略资源之一,卷烟零售终端建设的总体目标,就是以已经发展成熟的诚信守法户为选点范围,全面提升零售客户的忠诚度、依赖度的精度和深度,通过规范管理、制度约束等手段,帮助零售客户做到“门店招牌”、“陈列柜台”、“公示栏”、“信息系统”、“宣传设备”五个统一对零售终端进行软硬件的改造提升,并在服务形象、守法经营、服务标准、品牌展示、明码标价、卷烟陈列、宣传促销、信息采集、市场调研等方面对零售客户进行引导、示范的作用,促使终端成为守法经营、文明服务的标杆,最终在烟草商业企业与零售客户之间形成新型的、需求互补的合作关系,有效推动卷烟营销上水平。
2.卷烟零售终端建设的检验标准
检验卷烟零售终端建设的成功与否,不能仅仅单一地注重烟草的税利实现和卷烟销售情况,而是要关注客户有没有与烟草行业实现互惠双赢。主要有以下六条检验标准:经营行为诚信化、店面形象统一化、品牌陈列有序化、客户服务优质化、市场竞争有序化、客我关系和谐化。
3.卷烟零售终端建设工作措施
卷烟零售终端建设,不能仅停留在终端阶段,而是要把终端的正面影响力最大化的推广普及至其他零售户,由点及面,激发一批零售户的经营潜力。通过严把准入关,加强对终端的考核,建立晋级和退出机制,让终端建设成为卷烟销售市场竞争的重要途径,在建设中逐步规范卷烟零售终端,净化卷烟销售环境,从根本上推进卷烟营销上水平。
四、结束语
卷烟零售终端建设作为烟草商业企业开展网建工作的一个全新课题,已经成为烟草行业“十二五”规划期间推进卷烟营销上水平的阶段性任务,只有持续加强卷烟零售终端建设,与零售户建立经营共同体、利益共同体、发展共同体,充分发挥零售终端满足需求、引导消费、培育品牌、协同营销、规范经营、公平竞争、交互信息、共享资源的功能,才能真正打造严格规范、富有效率、充满活力的卷烟销售网络,为“卷烟上水平”和扎实推进“精细管理年”活动奠定坚实基础,为行业持续健康发展做出新的贡献。
参考文献:
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[2] 吕斌.烟草业新政的中国挑战[J].法人,2009(3):64
篇5:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
为促进XXX市现代卷烟零售功能终端建设工作规范有序开展,提升客户经营能力,使客户在品牌宣传、店面形象、经营能力等方面得到全面的提升,确保功能终端效用最大化,按照国家局《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》及《现代卷烟零售功能终端建设指引》文件要求,结合XXX本地市场实际,特制定此方案。
一、指导思想深入贯彻落实科学发展观,紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务,按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求,进一步优化资源配置,转变发展方式,努力实现零售终端建设现代化、功能化,实现将“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系贯穿至整个营销工作,提升营销服务水平,使服务工作由侧重客户管理向发挥功能转变,全面促进传统管理终端向现代服务终端转变。
二、实施原则
(一)市场导向原则。遵循市场规律,合理规划终端布局,科学选择功能终端,有效开发和充分利用终端资源,营造公平竞争的市场环境,构建规范有序,竞争适度,有利于重点品牌发展的终端营销平台。
(二)协同发展原则。立足行业可持续发展,统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作,坚持平等互信,加强客我沟通,保障客户利益,引导客户与行业共同发展、和谐发展。
(三)统一规范原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求,以客户自愿为基础,以规范经营为前提,统一制定规划和方案,统一工作标准和操作规程,统一组织培训和实施。
(四)稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统的工程,需要循序渐进,稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应,整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。
(五)针对服务原则。通过分析客户直接需求,为标准化客户提供有针对性的标准化服务策略;通过有效评估功能发挥程度,为功能性客户提供有针对性的个性化服务策略;提高服务的有效性,避免服务不足或服务过度现象。
(六)工商协同原则。在功能终端选择和建设过程中,工商之间要加强沟通和协作,充分发挥工商企业之间的优势,确保功能终端的资源合理分配利用。
三、术语定义
(一)卷烟零售终端卷烟营销网络的末端,是卷烟到达消费者的最终端口,是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节,简称零售终端(下同)。
(二)现代卷烟零售功能终端现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件,并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户,简称功能终端(下同)。
四、目标以客户关系为主线,以品牌培育为职责,以信息化为手段,以完善终端功能为重点,以提升客户价值为目的,努力建设能够有效发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪作用的功能终端。到2015年末,全市功能终端占零售客户总户数比例达到20%,逐步构建现代化统一运作、支持重点品牌培育的终端骨干力量,同时构建覆盖10万个以上消费者的卷烟消费信息收集网络和分析体系,努力建设体现“品牌主导、工商协同、客我互动、消费体验”的现代终端营销网络。
五、组织机构
(一)XXX市烟草公司功能终端建设领导小组组长: 副组长: 成员:
(二)下设功能终端建设工作办公室办公室主任: 办公室副主任: 办公室成员: 联系人:
各营销部经理为具体实施第一责任人,协助功能终端建设工作办公室积极开展此项工作。
(三)功能终端建设工作办公室职责1.负责功能终端建设规划的宣传动员。
2.负责功能终端建设各项机制的建立,明确相关部门、相关岗位在功能终端建设方案实施中的工作内容以及责任。
3.负责功能终端建设方案的推广实施。
4.负责功能终端建设规划中各项工作的执行落实。
六、主要工作
(一)制定功能终端布局规划。
依据《现代卷烟零售功能终端建设指引》中指出的功能终端布局规则,制定《XXX市烟草专卖局(公司)现代卷烟零售功能终端建设布局规划方案》。终端布局规划要保障功能终端建设工作的“三个统一”,即统一布局、统一规范、统一管理,积极引导市场有序发展,稳步推进全市功能终端建设工作进程。
(二)制定功能终端选择标准。
依照《现代卷烟零售功能终端建设指引》中对功能终端选择要求的共性和个性标准,制定《XXX市烟草专卖局(公司)现代卷烟零售功能终端选择办法》,对XXX市零售功能终端选择标准、选择流程进行明确。客户经理要将功能终端的选择标准、流程等信息告之零售客户,做好前期的信息推广,宣传指导工作。
(三)对零售功能终端进行分类并制定相应服务标准。
因零售功能终端覆盖了不同市场类型、零售业态、经营结构规模的零售客户,为优化资源配置,发挥各功能终端个性化优势,最大化功能终端价值,对不同零售功能终端进行细分归纳,并制定差异化的服务标准。
(四)功能终端培训培训人员以营销管理处网建办相关人员为主,先期培训全市所有市场经理及客户经理,采取集中培训和走访培训相结合的方式;后期,功能终端经审批确认后,开展功能终端客户全方位、分布骤、有计划的培训工作。培训方式可视零售功能终端经营条件、人员综合素质实行集中培训、一对一培训、实例对照、现场指导等多种形式。同时辅以形式多样的激励措施来不断提升功能终端的经营能力和水平。
(五)功能终端建设功能终端的建设是一项系统的工作,具体包括终端建设步骤、终端形象设计、终端资源配置、终端功能发挥四大项内容。
1、终端建设步骤功能终端建设作为一项全新的工程,在建设进程中应循序渐进、选点试验的开展。先期将在市区第一营销部、第二营销部选取第一批约100户左右的功能终端作为试点,在实践推行中不断修订完善相关建设标准、流程和管理办法,并有序推广。
2、终端形象设计。
终端形象设计是功能终端建设工作中的重要环节,将与专业人士共同设计统一明晰的终端形象,以提高功能终端形象价值,提升烟草行业的整体形象,同时建设服务品牌和宣传企业文化。
3、终端资源配置以XXX市烟草公司为主导,通过与各工业企业、零售功能终端协同,把功能终端的营销资源科学合理地配置到具体品牌;把各工业企业的营销资源配置到功能终端,实现营销资源的合理配置。
4、终端功能发挥有效的利用功能终端资源,充分发挥功能终端价值是零售功能终端建设的最终目的。应按照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》的相关内容,结合XXX市实际,制定《XXX市烟草专卖局(公司)现代卷烟零售功能终端全面发挥功能操作规程》,明确功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四项功能的具体操作规范和运行流程。
(六)零售功能终端监督评价配套制定功能终端评价机制,围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能,展开公平合理的监督评价工作,通过功能终端评价,达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。
1、监督评价时间功能终端监督评价原则上每年进行一次,部分重点功能终端、受到投诉的功能终端或出现问题正在整改的功能终端可视情况定期或不定期的进行监督评价。
2、评价指标对功能终端的评价指标应参照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》,结合XXX市实际情况,进一步丰富和完善有关评价标准,量化评价指标。评价指标主要从资源的利用程度和资源的利用效果两个方面来设置。
3、监督评价人员客户经理根据评价指标,对功能终端进行实地调查和评分;市场经理对评价结果进行抽查审核;功能终端建设工作小组成员随机对抽查审核进行复核。
4、评价监督管理。
评价工作监督管理实行分级负责制。市局(公司)营销中心负责对各营销部评价过程和评价质量进行监督检查;各营销部负责组织实施评估工作,并对客户经理的评价过程和评价质量进行监督检查。
5、评价应用(1)客户服务改进通过功能终端发挥评价,针对功能发挥不足之处,适当适时加强管理和培训,持续提升功能终端服务质量。
(2)功能终端调整通过评价结果,对功能终端整体功能发挥情况进行综合判断,对整体功能发挥不佳的,由营销中心对其发出书面整改通知;如果该功能终端在下一评价周期的评价结果仍未能改善,则将其调整出功能终端范围,并且在今后3个月时间内不得再参与功能终端的选择。
(3)功能终端激励为体现公平合理、积极主动的原则,对功能终端的评价也引入相应的激励机制,对于配合度高,主动性强、评价分值高的功能终端,给予相应的奖励,享受一定的重点品牌培育倾斜政策。
七、实施步骤(详细时间见《XXX市烟草专卖局(公司)现代卷烟零售功能终端建设时序工作安排》)第一阶段: 2012年1月1日—1月15日调研讨论阶段。认真学习卷烟零售功能终端建设的相关文件精神,对卷烟零售市场进行调研,开展课题讨论,出台相应的布局规划、选择标准和具体规划。
第二阶段:2012年1月15日—1月31日实施准备阶段。制定功能终端培训计划和内容。出台功能终端建设过程中的相关管理办法和实施规程,设计统一的功能终端形象标识,宣传功能终端建设的相关政策、信息,做好首批功能终端建设的实施准备工作。
第三阶段:2012年2月1日—2月28日首批零售功能终端筛选建设阶段。进行首批零售功能终端的初选、审核,建立零售功能终端档案。与零售功能终端签订合作协议后开展全面的培训指导,对零售功能终端进行分类后制定相应服务标准。进行软硬件的配置建设。
第四阶段:2012年3月1日—3月31日首批试点功能终端建设阶段,对首批功能终端进行建设,包括整体形象设计、背地柜更换等,客户经理根据不同试点功能终端给予一定的指导。
第五阶段:2012年4月1日—5月31日综合评估阶段。对首批建设的功能终端进行全面的评估分析,总结经验,按照统一要求健全完善零售功能终端建设的规范和流程,为后期的功能终端建设打好基础。
第六阶段:2012年日—6月31日总结经验阶段,对前期试点终端建设中产生的经验进行全面总结整理,并形成文字材料,向相关部门发送。
第七阶段:2012年7月1日—12月31日推广实施阶段。以首批功能终端为示范,以完善后的建设规程为指导,逐步开展后期的功能终端建设。
八、附则
(一)本规划适用于XXX市烟草专卖局(公司)功能终端建设过程的初期阶段,后期将适时进行调整或出台新的规划。
(二)方案中提出的相关管理办法和实施规程将由营销中心另行下发。
篇6:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
当前,烟草行业正值加快转变发展方式、大力培育“532”、“461”知名品牌发展目标,全面推进“卷烟上水平”的关键时期,零售终端作为行业最重要的营销资源,其作用尤为重要。而在现阶段卷烟营销中扮演零售客户和品牌培育者双重身份的现代卷烟零售终端必须明确自身的权利和义务,在获得客户服务的同时,做好终端应尽的工作义务。
一是明确现代卷烟零售终端的权利,提供优质服务。优质的服务是流通企业的根本任务,是烟草行业现阶段营销工作的着重点,更是现代卷烟零售终端的主要权利之一。现代卷烟零售终端的权力主要集中在经营指导和活动优先权两个方面。
经营指导方面。烟草公司重点关注零售终端的各类需求、经营环境的陈列布置和品牌培育的阶段成效,通过科学的经营指导从知识层面提高客户的销售能力,从经营层面提高客户的品牌培育积极性,真正让客户享受利润最大化。
活动优先权方面。现代卷烟零售终端享有部分促销活动和客户培训的优先参与权。充分保证了现代卷烟零售终端及时地获取有用的营销资源,通过对有形或者无形的资源占有,保障他们在经营活动中的利益,提高参与品牌培育工作的积极性。
二是明确现代卷烟零售终端的义务,紧抓品牌培育。品牌培育是商业企业的第一要务,是卷烟营销的本质性工作,更是现代卷烟零售终端义务工作的核心。现代卷烟零售终端的义务主要包含形象展示、宣传促销、信息采集和品牌培育,其中品牌培育是核心,其他义务工作都是围绕品牌培育开展。
形象展示方面。主要反映在店面形象和卷烟陈列两个方面,店面形象必须整洁明亮,给消费者提供一个舒心的购烟环境,而卷烟陈列必须遵循丰满繁荣和突出重点的原则,完整的品牌出样能够增加门店的信誉度,而对重点培育品牌明显陈列,增加品牌的能见度,为品牌培育奠定基础。
宣传促销方面。现代卷烟零售终端是行业重点品牌宣传促销的前沿阵地,必须积极配合行业进行重点品牌的宣传促销活动,加大对品牌卖点的宣传造势,营造浓厚的促销氛围,为品牌培育摇旗呐喊。
信息采集方面。必须提高终端在信息采集工作中的上传率和准确率,在提高客户对信息采集工作的重视度基础上,提高其配合程度,做到“每天传,每包扫”的习惯。为品牌培育工作提供了信息保障,让品牌培育工作有的放矢,三是探寻现代卷烟零售终端的管理,发挥模范作用。在明确现代卷烟零售终端的前提下,如何科学管理终端,发挥终端最大的作用是当务之急,主要通过提高认识和科学创新实施。
提高认识方面。主要让终端客户理清权力和义务之间的关系,让他们明确在享有权力的同时必须履行好应尽的义务,提高他们建设现代卷烟零售终端的积极性。
篇7:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
一、建设现代化卷烟零售终端的意义
二、当前卷烟零售终端的现状
(一卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主,且经营范围偏广(二卷烟零售户数量过多(三零售客户素质参差不齐(四卷烟零售户经营水平不高
三、卷烟零售终端建设中存在的问题(一零售终端形象不容乐观(二卷烟零售价格仍不够理想(三客户间不规范行为仍然存在(四零售户对烟草公司的依赖性不够高(五部分货源组织难度较大
四、建设现代化卷烟零售终端的建议(一注重零售终端形象建设(二注重提升零售终端获利水平(三充分挖掘零售终端品牌培育能力
(四积极开展网上配货,实现精准营销
(五提高服务客户能力,转变零售终端的服务方式
(六引导客户转变经营观念理念,协助零售客户做好卷烟经营(七加大零售客户培训力度,构建学习型伙伴关系
五、卷烟零售终端的发展趋势(一销售终端向信息终端延伸(二形象终端向文化终端延伸(三店面终端向客户终端延伸(四实体终端向网络终端延伸(五零售终端向消费终端延伸
内容摘要通过对建设现代化的零售终端的发展与探索,结合目前卷烟零售终端的发展现状,找出卷烟零售终端建设中存在的问题,并对建设现代化的卷烟零售终端提出相关建议,积极寻求卷烟零售终端建设的发展趋势。从而更好的实现现代卷烟流通企业核心价值观,提高客户的满意度、忠诚度、美誉度。
关键词终端建设品牌培育客户服务 建设现代化的卷烟零售终端建设
终端建设问题是卷烟营销中卷烟零售网点布局与发展问题。目前我国烟草行业发展正步入资源整合、工商协同、品牌集中、做大做强的关键时期,终端所发挥的功能和所承载的作用十分重要,总体而言,卷烟零售终端具有渠道终端、品牌终端、文化终端、服务终端、管理终端、协同终端等多重涵义。对烟草行业而言,卷烟零售终端建设既具有规范市场的现实意义,更具有培育品牌、长远发展的战略意义。
一、建设现代化卷烟零售终端的意义
加强终端建设是推进烟草行业以市场化为取向的改革,应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争,谁能掌控终端,谁就能夺取市场竞争的主动权。建设现代化的卷烟零售终端应具备装备设施现代化、形象服务现代化、卷烟经营现代化、企业管理现代化等特点,集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”。在烟草行业的大背景下,为践行“国家利益至上,消费者利益至上“的企业核心价值观,充分发挥烟草行业价值,塑造烟草企业形象,提升卷烟零售客户盈利水平,加强现代化卷烟终端建设成为必然趋势。
二、当前卷烟零售终端的现状
(一卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主,且经营范围偏广。
业态较低,经营规范性不是很强,在卷烟经营上常出现低价销售的情况,很大程度上扰乱了正常的卷烟市场秩序,尤其是农村地区的食杂店此类现象相对较多,此类业态主要以批零兼顾,以低价销售卷烟来带动其他百货商品的销售为主要目的,即对经营卷烟利润的依赖性不强,从而造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱,经营质量大大缩水,极不利于烟草终端网络建设。
(二卷烟零售户数量过多。
就当前就业形势而言,经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势,以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量已成为焦点,同时也为实现0.3%的目标更显得任重而道远,特别是城区和乡镇集市,其密度还是很高。
(三零售客户素质参差不齐。
一般来说城区和农村的零售客户素质有一定的差别,城区客户在经营理念、服务态度以及店容、店貌等等方面要比农村客户强,而农村卷烟零售市场受文化素质 的限制,缺乏现代经营管理理念及科学管理经验,卷烟经营能力较差,法律意识淡薄,对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差,对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程,以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解,有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。
(四卷烟零售户经营水平不高。
近几年在烟草网络建设中,开展了电话订货,电子结算,网上订货等经营手段,一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐,但针对零售终端,并没有太大的改善,大都数卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上,其竞争的主要手段还是价格战,以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎很少。
三、卷烟零售终端建设中存在的问题(一零售终端形象不容乐观。
由于当前客户自身素质还不是很高,对终端形象并不太注重,一是店面形象不乐观,主要体现在多数客户门头没有招牌标识,店面破旧不整洁,且没有固定的烟柜,卷烟摆放较为混乱,且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入,尤其是农村地区的客户此现象相对较多。二是业主自身形象较差,服务意识淡薄,经营能力偏低,信誉度不高等现象。
(二卷烟零售价格仍不够理想。
零售户对烟草公司的依赖性不够高。当前由于零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值,与烟草公司没有形成利益共同体,对烟草公司的依赖性不强,现行的零售户诚信等级分级管理,缺乏可行性操作内容,没有真正带动起卷烟零售户的销售热情。
(三客户间不规范行为仍然存在。
相比较顺销品牌,中华、利群等紧俏品牌以及高档烟批零差价大、利润高,有的一条达到几百元,造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体,也强烈要求供应高档紧俏烟,转手就卖给大户或者被大户收购,导致客户间的不规范经营,卷烟乱码、串码现象屡禁不止。
(四零售户对烟草公司的依赖性不够高。
由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动食杂百货的附属物品,造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值,很难达到烟草公司为零售客户制定的零售指导价,从而利润微薄。而烟草公司仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行限制,使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难,一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够,配合性较差。
(五)部分货源组织难度较大。紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出,主要体现在紧俏烟受货源计划的限制,难以 照顾到所有零售客户,如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户,必将造成极少 数零售客户在经营卷烟上赚取暴利,与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大,容易导致很多零售客户对公司政策的不满,不配合烟草公司的工作。
四、建设现代化卷烟零售终端的建议
(一)注重零售终端形象建设 零售终端充分代表着烟草行业的整体形象,是行业文化的传播窗口、是卷烟品牌的形象 代言人,因此,加强零售终端建设是提高烟草行业整体形象的有效途径。这就要求,工商双 方要高度重视零售终端综合素质的提升,既要统一零售终端的店面形象、卷烟陈列,又要加 强零售终端自身素质的培养,由内而外地提高零售终端整体形象地位。
(二)注重提升零售终端获利水平提高零售终端卷烟经营获利水平,增强终端归属感是烟草行业提高网络建设软实力的必 要前提。工商双方都具有同等重要的责任,首先要从卷烟产品入手,保证高品质的卷烟和充 分的适销货源;其次,要提供有效的卷烟营销技巧及品牌培育方法;再次,营造公平的竞争 环境,及时解决零售终端卷烟经营中的问题,保证终端的合理获益。
(三)充分挖掘零售终端品牌培育能力 “卷烟上
水平”和培育“
532、461”知名品牌是一段时期内行业重点要解决的问题,然而,无论是卷烟结构的提升还是品牌的发展,都不能离开零售终端这块沃土,工商双方要做好调 研工作,掌握零售终端卷烟经营特点,根据零售终端的卷烟培育贡献程度为其划分类别,使 其在品牌培育过程中充分发挥引导作用。
(四)积极开展网上配货,实现精准营销 以提高零售客户卷烟库存管理能力为基础,及时掌握零售客户的进销存数量、盈利水平等有效信息,为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据,进一步 提高货源供应的针对性和有效性。真正把优质零售客户纳入营销体系,建立通畅、高效的信 息对接通道,实现“工业、商业、零售户”三方协同营销,以市场需求为导向,不断提高卷烟 销售网络运行质量和水平。
(五)提高服务客户能力,转变零售终端的服务方式。坚持做到以服务为中心,时刻关 注客户动态,对客我关系进行再认识、再定位,真正把客户摆在中心位置。同时,要强调责 任意识,真正把客户买不到货当作我们的责任,把客户卖不出去当成我们的责任,把客户卖 烟不赚钱也当作我们的责任,还要把客户对服务不满意更当作我们的责任。另外在烟草行业 以推进卷烟销售网络建设为契机,一步一步转变对零售终端的服务方式和服务水平,特别是 改变服务观念:“城区农村一个样,真诚服务不变样”的思想,打破身份、区域界限,不以卷 烟销量和销售结构论功行赏,真心诚意去善待农村的每一位零售客户,从基础工作做起,切 实把指导好零售客户的卷烟经营工作,使零售客户真正从卷烟销售中看到希望、得到实惠。
(六)引导客户转变经营观念理念,协助零售客户做好卷烟经营。在服务营销工作中要 勤于沟通、善于引导、敢于把握,在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识,特别是提 高自身的服务意识和质量,以此作为竞争的主要手段,在对客户的经营指导主要包括客户经 营定位、客户品类管理、客户商品陈列、客户库存管理、客户顾客管理等方面。通过经营指 导工作,提高客户卷烟经营能力,使零售客户真正体会到这样做的而得到意想不到的益处,既提高了零售客户经营卷烟的积极性,又增强客户对企业的忠诚度和满意度。
(七)加大零售客户培训力度,构建学习型伙伴关系。在新形势下这时客我关系的发展 趋势,也是提升客户价值的着力点。精心策划零售客户培训材料;开展多形式、多角度的零 售
客户培训活动;加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣 传等。通过建立零售客户卷烟营销案例库,收集、整理、积累卷烟零售经验,选定重点区域 重点客户,分期分批对卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训,根据不同的经营 业态和经营水平,进行分类指导,力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训,重点培养 有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。
五、终端建设的发展趋势
(一)销售终端向信息终端延伸 未来卷烟品牌营销,销售只是一个单纯结果,“今天,销售的艺术在于收集信息,而不 是达成协议。”随着国家局对知名品牌精准营销战略的确立,精确信息成为这一现代营销模 式的起点。作为消费者接触卷烟品牌的主要场所,零售终端不但是提供产品与服务的经营场 所,更是进行信息传输与交互的核心阵地,是烟草工商企业数据库营销的信息主发源地。随 着终端建设的深入和深化,卷烟零售场所的信息终端价值会逐步强化,直至成为主导。
(二)形象终端向文化终端延伸 目前行业的终端建设主要还是体现在形象终端建设,以至于终端建设的成果更多都是 以终端建设形象街、示范店、标准店等形态出现。其实,形象是外在表现,而文化则的内在 体现。随着品牌自身的发展和消费者对品牌的深入了解,消费者对品牌内在的要求逐步超越
了外在的追求。正比如两个年轻人,刚开始见面相亲,外表肯定占主导作用。但随着交往的 深入,对对方内在的要求会逐步提高。所以对卷烟零售终端来说,外在的品牌形象宣传将逐 步转化为内在的品牌文化的传播,文化的认可和传播,将成为品牌营销长久制胜的重要法宝。
(三)店面终端向客户终端延伸 人始终是所有因素中的决定要素,理应处于绝对的核心地位。零售终端无论是在理论上 还是在实际中都有两个终端:一个是店面终端,一个是客户终端,前者是物,后者是人;前 者是表现,后者是本质。由于人的主导作用,终端建设在强化店面终端的同时,更应该强化 客户终端。正所谓“用兵之道,攻心为上”,每个市场的优质零售终端资源都十分有限,但 每个客户的心智资源更加有限,因此终端建设不仅要抢占有形的陈列资源,更要抢占无形的 心智资源。
(四)实体终端向网络终端延伸 随着网上订货工作的深化和推广,烟草行业迎来了网络营销的新时代。在客户 e 时代 到来之际,网络终端的建设尤为重要。烟草行业的网络终端形式目前主要包
括客户订货平台(包括新商盟等)、烟草工业企业的丰富多彩的企业网站和专业网站。网络终端的内容品牌 形象展示和产品介绍、货源信息、促销活动、交流互动、客情活动等。伴随着网络营销的深 入,网络终端的建设时代,未来,已来!
篇8:毕节加快现代卷烟零售终端建设步伐
1 数据库营销的概念
数据库营销是指企业进行的以积累和收集消费者或其他用户的信息为基础,进一步分析筛选后通过电话、短信、电子邮件、信件等形式和客户深度沟通,以此挖掘和维护关系的营销方式。例如,我们可以使用因特网与扫码枪等现代化技术,推动现代卷烟零售终端建设的数据采集工作,收集消费者的偏好和消费者信息数据,并将其整理到现代卷烟零售终端建设数据库中,从而促进企业有针对性地进行营销策略。
2 现代卷烟零售终端建设中的问题
2.1 零售客户群体小,企业信任度低
尽管零售的客户分析系统相对已经建立,在经营指导和情感交流方面与潜力客户和重点客户进行了有效的沟通,通过卷烟经营者协会的会员制度,零售客户被很好地团结在协会里,经过引导或者自发的发展成为良性的、和谐的卷烟销售团队。然而实际情况下,有些客户虽然很团结,彼此之间也有较好的沟通和交流,但并没有围绕着烟草公司和经营者协会,这一点在现代零售终端中的建设工作体现得非常明显。还有部分零售客户不十分相信现代卷烟零售终端的数据挖掘作用,甚至会有增加劳动量的顾虑和担忧,虽然在现代卷烟零售终端建设的概念上因为客户经理的介绍有了最基本的认识,但实际操作中仍然会因为知识或者态度的缺乏而使得工作效果非常有限。
2.2 终端建设工作片面化
由于目前大多数的零售终端建设并没有进行统一的规划,所以没有一定的标准,呈现出粗放型增长状态,主要特点有重硬件轻软件、重建设轻维护、重形象轻功能等。随着零售终端数量的逐渐增多,明显表现出后期工作的滞后,如明码标价、卷烟陈列等,或者尽管零售的硬件配置逐渐先进化,烟柜和陈列架也日益醒目,甚至还有电脑、网络的配备,但卷烟知识和推荐技巧的欠缺仍然显著影响着建设工作。
3 加强卷烟零售终端建设的对策与措施
终端建设作为一项系统工程,要求卷烟零售行业上下都要引起高度的重视,从常规工作中抓起,并做到持之以恒,结合卷烟零售行业的实情和特点,在日常工作中从下面几个方面进行改善。
3.1 建立健全信息的收集和整理系统,从而发挥数据库的效能
3.1.1 全面监督信息的采集工作
在日常工作中,必须保证信息能够得到及时上传,在数据真实性和完整性有所保障的前提下使工作高质高效地完成。另外,在零售客户方面,应当增加宣传力度,对零售客户进行耐心的指导和讲解,促使他们与客户经理的友好合作,从而使信息采集工作能够顺利进行,还可以使用扫码枪对已销售的卷烟给予登记,同时将用户或者消费者分为非会员、会员两类,从而有针对性地使用促销手段。在信息的采集机制方面应加强对客户经理真实、准时复查并提交数据的督促力度,建立相应的验证制度、响应制度和分析制度。在信息分析员的指导下,重点复核出现问题的数据,针对弄虚作假和填写不到位的情况进行严厉惩罚。
3.1.2 严格制定现代终端制度标准
要想建立严格的功能终端制度,首先应选择能力比较强、配合度较高的客户参与到建设工作中,并坚持以标准统一、有序发展、客户自愿和严格考评为原则,从经营业绩、客情关系、规范经营、店面形象和客户能力等方面对制度指标进行标量化甄选,通过与客户签订《现代零售终端建设协议》,使双方都明确各自的权利、义务及职责。
3.2 科学合理地推进现代卷烟零售终端建设
3.2.1 制定规划,进行标准的建设管理
卷烟零售终端的建设不能毫无规划的放养式发展,应当根据上级部门的建设管理标准,制定相应的发展规划,科学合理地按照发展规划进行建设的开展。另外,由于终端的辐射范围有限,以及用于辅助决策的采集信息具有一定的有效性,因此应尽可能地以扩点、选点和全面推广的方式进行建设的层层递进,从而使得建设工作能够科学有序的完成。
3.2.2 转变传统观念
转变传统的发展观念,注重烟卷零售行业的全面发展,配套的数据机制,能够使终端收集的数据进行数值化、标准化,并能够进行统一的规律式处理与分析,从而建立数据库营销系统。
3.2.3 加强对零售客户的培训
制定规范的零售客户培训方案,大力开展知识培训,推进现代卷烟零售终端的建设。选定并建立固定的培训场地,对零售客户进行定期的专题讲座、座谈会等培训,开展多种形式的培训活动,进行专业化、系统化的营销以及服务知识等方面的培训,力求转变零售客户的观念,提高零售终端成效以及零售客户的盈利能力。
3.3 增强零售客户的团结凝聚力
一般情况下,可通过正式和非正式的沟通方法与零售客户进行沟通交流,增强客户间的凝聚力,使他们与企业携手,共同向着目标团结奋进。尤其是在卷烟零售终端建设工作中,更应该提高企业和员工的高度重视,充分发挥客户经理的能力,使其在客户会议之外指导零售客户看清目标,积极配合并参与建设工作。
3.4 完善并提升零售终端形象
卷烟零售终端的建设,应当选择卷烟销售量大、辐射能力较强、店面位置好、结构较高的店面进行标准示范店的建设,且没有违规行为的不良记录,在标准示范店服装品牌进行统一设计,使其统一终端形象,成为卷烟零售的示范。同时选择卷烟客户的中坚力量,改善卷烟出样,统一卷烟柜台,并进行卷烟品牌出样的指导,从而整体规划,创造良好的零售终端形象。
4 结论
在目前激烈的市场竞争下,卷烟行业想要在其中占有一席之地,就要不断地完善自身,卷烟零售终端建设无疑是一明智之举,也是提高卷烟行业的市场营销水平的重要举措,能够有效增强行业的竞争力。完善和加强卷烟零售终端的建设有相当长的一段路需要走,这就需要企业上下一心,与卷烟零售客户团结起来进行长期的耕耘,并在建设过程中精益求精,从而推动卷烟行业的可持续发展。
摘要:在日益激烈的市场竞争大环境下,卷烟零售行业只有不断提升自身的竞争力,才能在国际化市场中立于不败之地。文章就本地卷烟市场的现状,运用数据库营销的理论对现代卷烟零售终端建设进行了简单的分析,并有针对性地对终端建设提出了相应的对策,以期能在卷烟零售行业起到一定的指导作用。
关键词:卷烟零售,数据库营销,终端建设,零售客户
参考文献
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[2]赵同军.三年回顾展望三年以钉钉子精神持续不断抓终端---在2015年桂西南片区现代卷烟零售终端建设推进检查现场会上的讲话(摘登)[J].广西烟草,2015(9).
[3]广西烟草商业各单位稳步推进现代零售终端建设[J].广西烟草,2013(9).
[4]玉林市烟草专卖局(公司).锲而不舍攻坚克难全力推进现代卷烟零售终端建设[J].广西烟草,2015(8).
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