奢侈品消费动机分析

关键词： 奢侈品 中国 引言 消费

奢侈品消费动机分析（精选九篇）

奢侈品消费动机分析 篇1

随着中国经济的快速发展, 居民收入水平的大幅增长, 中国的富裕人群快速涌现, 中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军, 中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会的统计数据显示, 截至2009年12月, 中国奢侈品消费总额达94亿美元, 全球占有率27.5%, 成为全球仅次于日本的第二大奢侈品消费国。全球最大专业咨询与服务机构之一———安永, 于2009年3月发布报告指出, 中国的城市女性对奢侈品的需求很大, 20世纪80年代出生的女性更是越来越愿意购买奢侈品。20世纪80年代出生的女性突出特点就是愿意为“形象”购物, 这些人预计到三十岁或以后将会成为奢侈品的定期消费者。根据2009年JP摩根公布的一项数据显示, 在奢侈品消费市场中, 女性所占份额从两年前的25%一路飙升至45%, 已与男性势均力敌, 加上女性对于消费的独特热情, 这股力量也更为市场所看重。由此可见, 探索和研究中国女性消费者对奢侈品的消费需求特征, 可以使企业更准确地运用营销策略, 更好地满足中国女性消费者的需求。

二、奢侈品的概念

在英文字典里, 奢侈是Luxury、Luxus, 形象点, 就是“力士”品牌的英文名。其实, Luxus是一个拉丁词, 原意指“极强的繁殖力”, 后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念, 确切地说, 该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》是这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”现在, 奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。

三、女性消费者奢侈品消费的动机分析

奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响, 还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的, 女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体, 有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上, 还表现在消费动机上。

(一) 奢侈品消费可以满足女性消费者情绪性消费的心理

情绪性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求, 注重感性满足, 如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。情绪性消费主要体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响, 尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多, 当她们失恋或心情不好的时候, 女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候, 购物消费也是他们表达快乐的一种方式, 哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西, 多数的人也不后悔。有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物, 或作为某一特别时刻的纪念和庆祝, 在记忆中留下一些值得回味的东西。

(二) 奢侈品消费可以满足女性消费者炫耀身份、显示地位的心理

奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华。人们在表明身份的时候, 习惯性的要配以一些物件来使目的更加明确。在中国古代, 王侯将相都以佩戴不同的官帽或玉佩来彰显身份, 如今, 这一方式流传到现在, 有身份的人们仍然会以一些配饰来显示地位, 成为上层社会交流中不言而喻的规则, 那么, 奢侈品就以其独特的价值魅力, 让人钟情于此。正因为人们对其奢华“显而易见”, 奢侈品才能为主人带来荣耀。随着时代的进步, 现在在事业上有所成就的女性越来越多, 她们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息, 来赢得社会的尊重和赞赏。

(三) 奢侈品消费可以满足女性爱慕虚荣、好攀比的心理

女性作为当今消费市场的主力军, 具有明显的爱慕虚荣、好攀比的消费心理。当代女性, 特别是家庭收入较高的中青年女性, 喜欢在生活上与别人攀比, 总希望比自己的同事、亲友过得更好、更舒适、更富有。她们在消费活动中, 除了要满足自己的基本生活消费需求或使自己更美、更时髦之外, 还可能追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超俗、典雅等与众不同特点的产品, 来显示其地位上的优越、经济上的富裕、品味上的高雅等, 奢侈品的无疑可以满足这部分女性消费者的需求。

(四) 奢侈品消费可以满足女性消费者彰显个性、追求时尚的心理

如今, 随着女性文化程度的提高, 与社会交往的机会日益频繁, 加上先天细腻的感情, 女性在消费上表现出的特点是:对消费流行趋势异常敏感, 时代气息较浓。尤其是对装饰性、流行性强的商品, 如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。很多女性朋友女渴望改变自身, 挑战自我, 体现个性化。特别是一些主张自立的未婚女性, 她们不惜重金为自己添置各种奢侈品以满足其追求时尚、享受生活的需求。甚至有部分女性收入并不高, 但为了紧跟潮流、显示个性, 甘愿做“月光族”而为自己购置LV手袋、夏奈尔时装、兰蔻的化妆品等。

四、针对我国女性消费者奢侈品消费动机的营销策略

有报告显示, 中国奢侈品最大消费者将会是独居或已婚未育的年轻女性, 在每年新增的新富人群中, 女性也占到了三分之一, 她们将是奢侈品市场最可靠的支撑。为此, 认真分析女性消费者的心理特征, 并据此制定出相应的营销策略, 对于生产奢侈品的企业和经营奢侈品的商场具有重大意义。

(一) 在销售终端运用情景营销, 帮助顾客实现自我价值

情景营销就是在销售过程中, 运用生动形象的语言给顾客描绘一幅使用产品后所带来的美好情景, 激起顾客的向往之情, 并有效刺激顾客购买欲望的手段。消费者购买奢侈品, 特别是珠宝首饰等奢侈品就是为了实现自我价值, 彰显自己独特的生活方式, 展示自己的能力、地位、品位。这种消费过程所体现的已不仅仅是一种享受功能, 而更多的是希望与外部客体世界建立直接的联系, 以达到对精彩人生、精致生活的追求与体验。特别是女性消费者, 本身想象力就比较丰富, 消费时情绪动机比较明显, 如果销售人员把奢侈品和顾客的需求有机地联系起来, 并想象出一幅有趣的、具体的、能打动人心的图画, 然后把这幅图画像放电影一样有声有色地描绘给女性顾客, 会收到意想不到的效果。

(二) 产品设计独特, 符合女性消费者追求个性、时尚的心理

许多女性消费者购买奢侈品是出于追求时尚, 彰显个性的需要, 因此, 企业在奢侈品的加工过程中除了在选料、做工等方面追求稀缺性和完美性以外, 在产品的设计上应追求独特性, 将更多的精力投入到产品设计的差异化上去, 使其在一定区域范围内独一无二, 才会倍受世人瞩目。例如, 珠宝的销售对象主要是女性。2009年1月, 比利时HRD推出钻石切工新品———蓝色火焰切工钻石, 并由EDT旗下品牌TESIRO通灵独家推广销售。独特的切工使蓝色火焰一经推出就成为明星的新宠。不同于一般普通钻石, 蓝色火焰切工钻石是比利时EDT花费三年时间钻研新技术推出的最完美切工钻石, 它将钻石切面由57个增至89个。钻石之都比利时安特卫普市副市长、钻石部长Ludo Van Campenhou称, 蓝色火焰切工钻石是百年来钻石工业一次革命性突破。

(三) 高档的店面设计和优质的服务符合女性消费者虚荣心强、追求优越感的心理

针对中国女性消费者虚荣心强, 追求优越感的心理特征, 奢侈品牌应十分注重在中国各大城市开设的旗舰店或专卖店的店面设计。豪华的外观和精美个性的店内摆设能给每一位走进店堂的中国女性顾客制造一种优越感, 在此买上一件心爱的物品则更能满足其虚荣心。光顾雷克萨斯专卖店的每一位客人都可以享受顶级的名茶以及丰田公司提供的小礼物。这种满足虚荣心, 制造优越感的方式绝对适合中国奢侈品女性消费市场。

(四) 大力宣传奢侈品内涵, 加强与奢侈品牌的感情联系

中国富有的女性消费者对品牌十分崇拜, 愿意购买奢侈品牌, 但是她们对于奢侈品牌的了解却很少, 大多数不过是盲目跟随广告。因此, 我们就不奇怪为何这些品牌的奢侈品更能吸引眼球:原因在于它们更频繁地出现在电视或女性时尚杂志上, 如劳力士 (Rolex) 、香奈尔 (Chanel) 、万宝龙 (Mont Blanc) 、古奇 (Gucci) ……因此, 作为奢侈品的生产企业可以通过组织时尚秀、公关事件营造一个奢侈文化的环境, 给中国女性消费者们更多的机会去了解奢侈品的文化历史, 提高对于品位的鉴赏能力, 从而加强与品牌的情感联系, 进而更加忠诚于该品牌。

(五) 扩宽奢侈品销售渠道, 让更多的女性消费者能方便、快捷地买到奢侈品

在购买奢侈品的渠道方面, 在美国等成熟市场, 几乎人人都有能力购买某些奢侈品, 导致奢侈品随处可见, 常常被戏称为“民主化的奢华”。在超市里, 人们甚至也可以买到最顶级的美食。而在中国, 购买奢侈品代表的是财富和社会地位, 为了维护各大奢侈品品牌在中国消费者心中的地位, 现有渠道的设立显现了少而精的特点。通常主要采用两种销售渠道:一种是采用国内公司代理;另一种采用厂商直营销售模式。因此, 要购买高级的奢侈品就必须到商场购买, 这就失去了一部分工作节奏比较紧张、闲暇时间比较少的高级白领女性奢侈品消费者。因此, 作为奢侈品生产的企业应该扩宽销售渠道, 开辟如网络订购、电话订购等多元化销售渠道, 让更多的女性消费者来接触奢侈品、了解奢侈品, 能够随时随地方便快捷地购买到所需要的奢侈品。

摘要：随着中国经济的快速发展, 居民收入水平大幅增长, 涌现出了很多富裕人群, 中国正逐步成为奢侈品消费市场的主力军, 将是最具潜力的奢侈品消费大国。据世界奢侈品协会预测, 2015年中国奢侈品消费将超过日本, 在全球奢侈品消费市场中的份额也将达到32%左右。而女性消费者作为奢侈品消费的一个特殊群体, 其市场份额正在逐年递增, 因此, 应当受到格外的关注。

关键词：女性消费者,奢侈品,消费动机,营销策略

参考文献

[1]、廖成林, 周婷婷.女性消费者奢侈品消费动机研究[J].商业时代, 2009 (19) .

[2]、龚艳.中国奢侈品消费群的四大特征[J].沪港经济, 2009 (4) .

[3]、廖秀峰.我国奢侈品消费市场现状分析[J].科技信息, 2009 (12) .

拉动一般消费还是奢侈品消费 篇2

刺激消费的结果似乎有些令人失望。我们看到，消费增速情况并不理想，剔除价格因素，则更是如此。统计局14日披露，5月份，社会消费品零售总额14697亿元，同比增长16.9%，比4月份回落0.2个百分点，比去年同期回落1.8个百分点。前5月，社会消费品零售总额同比增长16.6%，比去年同期回落1.6个百分点。

据商务部的数据，在5月份的消费构成中，日用品销售额增长16.7%，服装类销售额增长15.9%，金银珠宝销售额增长37.2%。金银珠宝的增速还较4月份有大幅下降，4月份的增速则高达50%。数据似乎显示，在一般居民的消费能力不强之际，高端消费却是兴旺发达。进口数据也有所印证：在国内汽车产销回落的4月、5月，进口汽车的数量以及均价却在走高。

提升高端消费还有后续消息：我国降低部分中高档商品的关税。中国在奢侈品上的消费能力令全球侧目，已经成为第二大奢侈品消费市场。更有机构预测，明年可能超过日本成为第一大消费市场。这么一块肥肉，各方都盯上了：意大利品牌PRADA的首发上市选在香港，眼睛显然是盯着大陆市场；国内各部委也眼热，急欲把这块消费留在国内。从海南离岛免税政策的实施情况看，虽然购物金额限定在5000元以下，但效果非常好，甚至有消费者称一些商品的价格比香港便宜。

如果减税政策实行，可以看到，社会消费品零售总额这一块可能会有一个激增的过程，数据上非常好看，但并不可喜，也不可贺。这一结构变化的过程，只能说明强势阶层的影响进一步扩大，甚至在一定程度上左右政策。对于一般老百姓来讲，还在为个税起征点是3000元还是5000元争得不可开交，其实带来的免税额非常有限。

中国人究竟富到了什么程度，以致能问鼎全球奢侈品第一的宝座？

据联合国下属研究院的报告，中国在全球财富中的份额是2.6%，在全球人均财富排名上，依次是美国、日本、英国，中国的平均财富位居中游。按此排列，中国不致有如此庞大的奢侈品消费群体，而目前的现状则从一个侧面证实了国内已经高企的基尼系数还在不断走高的现实，有官方研究机构测算已经超过0.5，问题亟需正视。

除了财富在民间的分配不公外，财富分配中的国富民弱格局也有所深化。4、5月份，财政单月收入连续破万亿，增速分别高达27%、34%，远远超过经济增速。全国性的居民收入情况目前没有数据，但北京市的数据显示，前4月城镇居民收入实际增长仅4.1%。

可见，在拉动消费上，需要具远见的顶层设计，需要有系列的配合措施。这不是单单提高个税起征点可以解决的，也远不止提高最低工资标准这么简单，尽管这些也是必要的步骤。新华社世界问题研究中心研究员丛亚平、李长久的研究显示，我国收入分配失衡的四大表现是：一、政府积累财富的比重越来越大而个人收入占比越来越小，二、财富越来越向少数人集中而工农大众收入偏低，三、城乡收入差距不断拉大而农民消费严重不足，四、权力资本的暴利在扩大而中小企业普通民众的盈利空间被挤压。

奢侈品消费动机研究综述 篇3

对于奢侈品的研究的起点, 是关于奢侈品自身概念的界定。中外已有大量学者通过不同的角度对奢侈品的概念进行了界定, 鉴于奢侈品自身的复杂性和多重性, 并且每个人对奢侈品的判定标准有所不同, 因此学术界尚未对奢侈品给出一个公认的定义, 我们需要从不同的社会属性, 文化内涵境界条件等中来定义。

奢侈品 (Luxury) 一词起源于拉丁文Lux (光、明亮) , 后来该词逐渐变为商品昂贵, 奢华, 顶级至上的代名词。我们可以从权威词典对于奢侈品的解释得到奢侈品的特点:昂贵, 令人愉悦, 但是并不是必需品。

从经济学上来讲, 奢侈品通常由产品的需求的价格弹性来定义, 当商品的需求价格弹性大于1时, 该商品为奢侈品, 价格弹性小于1时, 为必需品。也就是说奢侈品是商品价值和品质比值最高的一类商品。Nueno和Quelch (1998) 从经济学角度的定义为功能性价值/价格比值低的商品, 也就是说一个商品的无形价值远大于它的有形价值。

从社会学的角度来看, 贝里 (2005) 年中提到, 奢侈品是精美并具有高品质, 可以满足某种普遍存在的需求, 并且可以轻易并毫无痛苦的被替代的物品。拉茨勒 (2003) 定义奢侈为一种生活方式, 这种生活方式整体或部分的被各自社会或群体认为是奢华的, 并且大多由产品或服务产生。我国学者杨明刚 (2006) 定义奢侈品是用来描述消费的商品超过日常生活必要程度的一些方面。

2 奢侈品消费动机国外研究现状综述

西方对奢侈品动机的研究起点始于Veblen于1899年的《有闲阶级论》, 他最早提出了炫耀性消费这一动机, 并且他奢侈品的范围进行了界定, 提出对奢侈品要联系它所处于的社会及经济背景来综合界定, 而不能仅仅通过品质和功能角度限定。之后越来越多的学者纷纷进行相关研究, 对奢侈品消费动机的相关研究做出各种的修订和补充, 同时不断深化奢侈品购买动机的研究。

Leibenstein (1950) 在炫耀性消费理论的基础上, 指出消费需求随着产品价格的升高而增加;“赶潮流效应” (Bandwagon effect) , 即效仿他人, 随着其他人都在对某品牌商品消费而效仿他人的消费方式, 就是常说的赶时髦;“势利效应”, 随着购买某一商品人数的增加需求反而下降。基于此Leibenstein (1950) 把这三个效应与奢侈品的消费动机相联系, 提出了奢侈品消费的三个动机:炫耀性动机、从众性动机以及独特性动机。

在以上研究基础下, Mason (1993) 强调了奢侈品给消费者所带来的代表的社会地位以及社会角色的体现的重要性, 归纳并整合了之前学者的研究后, 提出了从众性动机、炫耀性动机、领先动机以及社会身份象征动机等。

可以看出, 上述研究都主要以凡勃伦提出的炫耀性消费展开, 奢侈品消费者之所以消费源于为了彰显自己的社会地位和形象, 博得他人的注意, 满足自己的虚荣心, 也就是说他们消费的动因都建立在社会导向下的。随着相关研究的不断深入, 学者们渐渐对奢侈品消费动机的侧重点不但是放在社会性需求上, 慢慢的考虑到个体的需求和欲望, 研究领域开始探索奢侈品消费的个人导向动机。

Dubois和Laurent (1994) 最早提出了两个个人导向的动机, 享乐主义动机和完美主义动机, 其中享乐动机指消费者从消费过程中获得了情感愉悦、自我实现的价值;完美主义动机使得个体获得了奢侈品的精致及高品质给自己带来的自我满足并获得优越的消费体验。这两位学者并且通过所开发的量表对这两个动机进行了实证检验。

在不断深入探索下, Dubois和Laurent (1996) 又引入了特定的情景以及不同类别的奢侈品, 通过他们设定的四种情景以及在各情境下消费者对奢侈品价值的感知提出了另一个奢侈品消费动机, 自我赠礼动机 (self-gift giving) , 即消费者购买奢侈品是为了把奢侈品当做礼物送给自己, 这个过程强调消费者在发生某件事情后购买奢侈品作为纪念来记载当时心里的满足感, 侧重于购买时点的某种情感满足。

Tsai (2005) 考虑到之前的学者的研究都是基于自己国家, 并没有普适性, 于是他通过从世界不同地区 (西欧、北美、亚太等) 945个受访者进行调查研究和28个项目量表 (PO-LBC) 的实证研究, 提出了四个奢侈品消费的个人导向动机, 其中包括自我取悦动机、自我赠礼动机、内在一致动机与品质保证动机。

3 奢侈品动机国内研究现状综述

国内对奢侈品消费动机的研究起步较晚, 研究的时间也较短, 目前处于起步阶段。这也是与奢侈品在中国的发展实际情况有关的, 短短的二十年间, 由于中国的高速的经济发展以及社会生活水平的总体提升, 特别是富人阶级财富的不断累积, 对奢侈品的消费也上升到了新的高度。于是在西方学者对于奢侈品消费动机的研究基础上, 越来越多的国内学者结合中国的历史文化传统对中国消费者的奢侈品消费行为进行探讨。

在采纳Vigneron提出的奢侈品消费动机二重理论的框架下, 朱晓辉 (2006) 从中国传统儒家文化的角度提出了中国奢侈品消费动机修正模型, 其中个人消费动机包括自我享乐、品质精致和自我赠礼;社会消费动机包含炫耀、社交、从众和身份象征。研究发现中国消费者消费动机中领先动机与独特性动机并不显著, 但却发现了一个新的非常显著的动机———身份象征动机。

结合中国传统价值观和消费行为特点, 王慧 (2009) 分析了得出中国消费者更加关注社会中他人的看法和评价, 渴望群体的认同, 即个人消费的社会群体效应。

像西方研究一样, 中国很多学者也尝试从消费者群体入手来研究奢侈品购买动机。张茂华 (2007) 以中国白领阶层作为研究对象, 通过实证研究, 他得出了这类群体的品质保证、自我取悦、社交动机和表现内在自我的个人及社会导向动机, 并提出了一个新的动机———审美动机。

4 结论

从中外学术界对奢侈品消费动机研究的系统回顾和梳理可知, 中西方奢侈品牌购买动机的研究有着一个共同点, 就是奢侈品牌消费动机二维分类的特征, 即分为社会导向购买动机和个人导向购买动机两大类。但同时也可以看出, 尽管国外对奢侈品动机的研究已经日趋成熟, 中国学者也将奢侈品动机作为热点来研究, 但是或多或少都存在一些不足之处, 因为各个研究在研究的范围、地域、对象和文化上的差异总是存在的, 因此唯有考虑中国特殊的文化背景对中国奢侈品动机进行研究, 才会更加具有针对性。

参考文献

[1]Dubois, Duquesne.Polarization Maps:A new approach to identifying and assessing competitive position-the case of brands[J].Marketing of research today, 1993 (21) :115-123.

[2]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理, 2006 (3) :42-48.

奢侈品消费动机分析 篇4

河北金融学院管理系杨琳

中国科学院研究生院王徽

摘要：中国的奢侈品消费在近几年进入了一个快速发展时期，针对这一现象。本文对中国奢侈品市场消费特征进行了较为深入的分析，并且指出了基于我国奢侈品消费现状以及消费特征分析得出的对中国企业营销活动的启示。

关键词：奢侈品消费特征分析启示中国奢侈品消费市场现状

2008年爆发的全球金融危机，导致了2009年全球奢侈品市场疲软。然而与此形成鲜明对比的是中国消费者对奢侈品消费的热情不减反增。据世界奢侈品协会统计，截至2009年底，中国的奢侈品消费总额达到了94亿美元，在全球奢侈品销售总额中占有27.5%的份额，已经超过美国，仅次于日本，成为全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年内，中国的奢侈品消费总规模将会达到146亿美元，成为世界第一奢侈品消费大国。

中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting发布的数据显示，截至2009年底，世界公认的顶级奢侈品品牌中已有超过八成进驻中国市场。与此同时，世界奢侈品经营企业进入中国以及“中国化”的过程也在加速。这些企业以前到中国来的营销战略往往会遵循三个基本步骤：

第一阶段是选择在中心城市先开一个门店，测试一下市场的反映情况；第二阶段是对潜在的目标客户群体进行有针对性的广告宣传；第三阶段是进行战略性营销布局，开始规模化的产品推广。但是现在，许多奢侈品生产商也调整了自己针对中国市场的战略，将这三个阶段并行，以加快进入中国市场的速度和迅速拓展市场规模。

但是另外的一个事实是，2009年，我国的人均GDP只有3000美元，排在世界第106位。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。中国奢侈品市场消费特征分析

2.1 中国奢侈品消费市场购买者的构成比较复杂。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力。

但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入十几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。

在中国，年收入千万元以上的，几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及兴趣爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。

2.2 中国的奢侈品消费具有明显的产品驱动型特征。大多数中国消费者在国外的主要购物场所是类似PRADA、GUCCI等世界顶级奢侈品品牌专卖店。2010年春节，1000多名中国游客在纽约市消费了超过3000万元的奢侈品。据纽约市观光局统计，中国游客在纽约的活动中95%是购物。这些现象说明，中国消费者对奢侈品的消费基本上都体现在购物方面，奢侈品消费仍然以实体产品为主要消费形态。

在2005年，安永会计师事务所在对中国奢侈品市场的研究报告中就曾经指出，相对于中国消费者对具体产品的偏爱，成熟市场的消费者更注重除购买实体产品之外的受尊崇的消费体验，例如奢华的假期或者是各种高附加值的服务等等。目前尽管中国消费者对奢侈品需求的数量有了快速增加，但是对奢侈品产品形态的偏好与成熟市场的消费者差别还是十分明

显的。

不仅如此，中国的消费者在购买奢侈品时还非常注重产品的品牌、生产商和原产地。奢侈品来自于哪里、是谁生产的以及品牌是什么，对中国的消费者而言似乎比产品本身更重要。

2.3 中国的奢侈品消费正在出现消费分化的现象。在奢侈品刚刚进入中国市场的时候，人们对奢侈品的购买大多集中在手表、珠宝、箱包等入门级奢侈品。伴随中国消费者消费心理逐渐成熟，消费者对奢侈品真正含义的认知程度的不断提升，奢侈品消费市场也出现了消费分化的现象。

一部分消费者，尤其是真正的富裕阶层对奢侈品的消费也越来越趋于理性和成熟。这部分消费群体具有拥有较强的经济实力、年龄偏大、社会地位较高等特征，在选择奢侈品时更多地考虑的是品牌的文化内涵和设计风格等因素。并且他们的消费有向更高一级的奢侈品升级的趋势，如，购买名车、豪宅甚至私人飞机和游艇。同时在他们的消费行为中将会更注重在奢侈品的消费过程中获得自我享乐的体验，而非仅仅局限于实体产品的消费。

出生在80 年代以后的“奢侈品消费的新生代”，是目前中国奢侈品消费的另外一部分主要力量。这部分消费者以公司白领为主，他们年轻，往往生活在中心城市或大城市，对时尚和奢侈品品牌以及世界流行资讯非常敏感，但是由于没有雄厚的经济实力做后盾，因此这部分消费者购买的对象仍然集中在入门级奢侈品消费等领域。

以上分析表明，目前在中国，在不同的消费群体中，奢侈品消费的购买动机和产品类别的分化现象已经出现，并且有越来越明显的迹象。

2.4 中国奢侈品消费者的消费心理具有浓厚的中国传统文化色彩。中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，这一点许多研究者都达成了共识。本文认为影响我国消费者奢侈品消费动机的文化动因主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

目前在中国，对于大多数富裕阶层人士而言，尽管个人获得了丰富的物质财富，但是由于他们没有明确的行政头衔和职位，因此会通过购买普通人群人所不能企及的价格昂贵的奢侈品，一方面用以显示自己与一般社会公众在地位上的差距，另一方面这也是他们向外界宣扬自己获得成功和暗示自己处于较高社会等级的有效方式。

奢侈品的另一大主要消费群体是公司的年轻白领阶层。这个群体成员的主要消费特征之一就是力求使自己的消费行为与这个群体内的其他成员同步，与国际潮流趋势同步。他们花费占个人收入很大比重的费用购买与国际时尚潮流接轨的奢侈品，其主要的购买动机是保持自身与集体成员在消费行为上的一致性，用购买这个阶层普遍购买的奢侈品来证明自己是白领阶层中的一员。

而Tsai通过实证研究证实，西方国家消费者从购买奢侈品中获得的价值主要体现在四个方面①自我愉悦，指从产品和品牌的使用中获得愉快的体验，这种体验源于自我满足，与他人的期望无关；②自我赠礼，通过为自己购买昂贵的物品来管理自我的情绪；③内在自我一致，指消费者感知某个产品或品牌与他对自我的感知相匹配，所以会购买该产品；④品质保证，指消费者会追求品质优异或设计独到的产品。

通过以上对比分析我们可以看出，与西方消费者对奢侈品的消费动因主要是个人满足的导向不同，无论何种类型的中国的奢侈品购买者，其购买的主要动因来源于获得外部认可，或是社会认可，或是群体内其他成员的认可。由此可见中国传统文化对奢侈品消费者购买动机的影响还是十分深远的。营销启示

(1)中国奢侈品消费市场的特殊性预示了中国本土企业在奢侈品营销中的潜在优势。到目前为止，中国本土奢侈品经营企业在经营理念、品牌培育和营销模式运用等方面，与国际企业相比，还是具有相当大的差距的。但是，作为立足本土消费者的中国企业，也并非毫无优势可言。很多国际品牌他们有自己的设计、营销体系，但是在和中国消费者对接的过程中就存在着很大的障碍。只有在本土社会和文化环境中成长的中国企业，才更了解中国消费者对奢侈品消费的独特的内在诉求。基于这种对中国奢侈品消费市场特征的深度理解，深刻挖掘和正确诠释奢侈品对中国消费者的特殊意义，将是中国奢侈品经营企业非常强大的优势。

(2)针对不同奢侈品消费者的准确定位。通过上面的分析我们可以看到，目前中国的奢侈品消费者主要分为两大类。其一是具备充分财富实力的高端人群，这个消费群体购买奢侈品的主要目的是要显示自己取得的成功。因此，对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。其二是年轻的白领阶层。这类消费者购买奢侈品的主要目的除了要与自己所处的社会阶层的消费行为保持一致外，还有一个重要的购买动机就是要向他人展示自己拥有时尚的生活理念，因此，在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传的则是奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，与众不同的生活态度以及消费理念。

(3)奢侈品营销要突出财富价值。如上所述，由于中国消费者购买奢侈品的主要目的是对外标识，用以彰显自己所处的优越的社会阶层，因此企业的营销活动要能够推出反映社会等级差别的产品类别、并且使用显著可见的标识，使自己的产品具有更丰富的财富象征价值，以满足奢侈品消费者的心理需求。基于实现这一营销目的的考虑，企业应通过限量生产、恰当定价、有限的销售渠道以及选择性的宣传媒介，为奢侈品的经营与销售营造一种有异于普通消费品的稀缺性和高贵感。

(4)强化文化因素在奢侈品营销中的作用。在以上对奢侈品市场的特征分析中我们可以看出，消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。这对于提升奢侈品的品牌价值，导向中国消费者对奢侈品的理解有着重要的意义。

对奢侈品市场分析的最终目的是要帮助中国的本土奢侈品品牌积极进入这个市场展开经营活动。我们应该看到，其一：奢侈品的生产和消费蕴含着巨大的利润空间，而目前这部分利润基本上都被国外企业所独占。其二：行业中的奢侈品品牌往往在本行业具有“领军”和“旗舰”的地位，对整个行业有着重要的引领和示范作用。因此，培育属于中国自己的奢侈品品牌，进入国际消费的高端产品市场，是我国制造业产品提升国际市场竞争力和影响力的重要途径之一。基于以上考虑，深入分析中国奢侈品市场的消费特征，为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据是十分必要的。

参考文献

[1] 姜凌等.奢侈品牌消费中参照群体影响研究.管理科学,2009,10.[2] 陈宪.中国奢侈品消费行为分析.市场营销导刊,2006,12.[3]【美】迈克尔·R·所罗门.卢泰宏译.消费者行为学,北京:中国人民大学出版社,2009.作者简介：杨琳（1965-），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，河北金融学院管理系副教授，研

究方向：市场营销学。

王徽（1961-），男，内蒙古呼和浩特人，中国科学院研究生院博士后，博士，副

奢侈品消费动机分析 篇5

关键词：奢侈品消费,炫耀性动机,营销策略

截至2011年3月底, 中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元 (不包括私人飞机、游艇与豪华跑车) , 占据全球份额的1/4, 中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。2012年, 中国奢侈品市场将会达到146亿美元以上, 占据全球奢侈品消费额的顶峰, 根据奢侈品市场的增长规律表现, 美国、欧洲、日本的主要市场未来1~3年内增长空间不会很大, 因此, 越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场, 随着奢侈品消费额的不断增长, 中国势必会成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。预计在2013年以前, 世界各国具有代表性的奢侈品品牌, 在中国市场都可以找到。

随着我国改革开放的不断深入, 经济社会迅速发展, 一方面国际奢侈品品牌逐步登陆中国市场, 另一方面人们可支配收入不断增长, 用于奢侈品消费的花销日益增多, 在消费奢侈品的过程中, 逐渐凸显出中国奢侈品消费的炫耀性动机。

1 中国奢侈品消费炫耀性动机的主要表现

在西方国家, 早在1899年, Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性动机, 认为消费者购买奢侈品最主要的原因是炫耀性, 后来, Leibenstein (1950) 提出了从众、独特、炫耀三种动机。本文根据Veblen对奢侈品炫耀性动机的研究, 认为奢侈品消费的炫耀性动机是指购买者或体验者有意向周围人群显示自己的身份地位、经济实力、个性品位等而消费某种商品或体验某类服务的行为动机。

在中国, 奢侈品的主要消费阶层包括富裕阶层和中产阶层。不同阶层奢侈品消费的炫耀性动机主要表现在以下几个方面:

(1) 炫耀社会地位。富裕阶层是典型的奢侈品购买者, 以男性为主, 年龄在40岁左右。富裕群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和阶层表征, 面对不断增加的个人财富, 他们急需找到显示成功和富有的“标识”, 而通过奢侈品消费可以让他们获得上层社会名流认同的“身份认证”, 从而扩大自己的社交网络。然而, 近年来, 特别是全球经济衰退之后, 奢侈品消费从年纪较大的富裕阶层向年轻的、富裕程度更低的中产阶层转移的现象越来越明显, 这些中产阶层并不富有, 却渴望得到富裕阶层的认可, 因此, 这一群体以富裕阶层为标杆, 跟随富裕群体的消费趋势, 其炫耀性动机较富裕阶层更为突出。

(2) 彰显个性差异。不论是富裕阶层还是中产阶层, 在获得成功之后, 大多会寻找证明他们成功的象征性符号, 而通过奢侈品的炫耀性消费, 能够显示他们的身份头衔和社会地位, 以区别自己与一般社会公众在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消费是其向社会大众宣扬自己获得成功和暗示自己拥有较高社会地位的有效方式, 同时, 通过炫耀性消费, 还可以保持其与其他集体成员在消费行为上的一致, 并与不同消费群体划清界限。比如, 在一家外资企业, 如果下属都用LV手袋, 上司会更倾向于购买Hermes箱包, 以此彰显自己与众不同的身份地位。

(3) 显耀家族背景。据最新公布的《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》显示, 中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征:73%的奢侈品消费者不满45岁, 45%的奢侈品消费者年龄在18~34岁。这个比例, 在日本和英国分别为37%和28%。这些数据充分说明在消费动机上, 很大一部分中国年轻消费者奢侈品炫耀性消费特征明显。事实上, 对于这些个人经济实力并不强的年轻消费群体, 他们之所以有能力购买动辄上万元的奢侈品, 其原因大多在于支撑他们高消费的家族背景, 这一群体更多地是为了满足虚荣心和攀比心理, 炫耀其所在家族的经济实力, 消费心态还不够成熟、理性。

2 中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因

在这些奢侈品消费数据背后, 充斥着大量炫耀性消费的信息, 渲染出中国奢侈品的消费盛况。总体而言, 中国奢侈品消费炫耀性动机的形成原因主要包括以下几个方面。

(1) 宣扬精英文化。

改革开放造就了一大批率先富裕起来的私营企业家等精英阶层, 他们依靠自身的拼搏和努力积累了大量的个人财富, 这些精英阶层对国外顶尖的奢侈品品牌更为青睐, 比如意大利的跑车和时装, 瑞士的机械手表, 法国的高级葡萄酒, 他们对这些品牌拥有惊人的购买实力。在贫富差距日益拉大的今天, 精英阶层通过消费奢侈品, 在彰显自身财力、身份和文化的同时, 给一般社会大众营造出了一种“多数人奢望, 少数人拥有”的精英文化氛围。

(2) 追求时尚潮流。

改革开放30多年来, 社会经济发生了深刻的变化, 新兴的年轻消费群体数量激增, 特别是年龄处在25~40岁的白领阶层, 这一时尚阶层在物质追求上容易受周围环境的影响, 讲究潮流时尚、气派, 注重高雅、品位, 虽然消费能力不及富裕阶层, 不可能经常购买奢侈品, 但也偶尔出入奢侈品消费场所, 并通过平时的勤俭节约来支撑他们的奢侈品消费。

(3) 寻求社会认同。

年轻人使用高档奢侈品的行为, 内在表现为缺乏社会认同感, 他们通过奢侈品的炫耀性消费, 追求自我价值在同一群体中得以认可和接受。在中国, 高密度人群往往会助长消费中的攀比之风, 群体内某成员的消费行为会极大地影响到其他人的消费决策。另外, 在广告媒体的有力渲染下, 对奢侈品品牌及其内涵缺乏深度了解的年轻消费者更容易丧失分寸, 通过刷卡透支购买奢侈品的非理性消费现象比比皆是。

虽然大多数人对奢侈品炫耀性消费持消极的看法, 认为这种炫耀性浪费了国家资源, 助长了腐败贪污, 导致不良的社会攀比风气, 造成普通大众的心理落差和仇富心理。但是, 如果通过政府有关部门正确、有效地引导, 鼓励奢侈品从业者和消费者多做公益和慈善, 在增强他们社会责任感的同时, 可以让他们得到更多的社会认同。

3 基于炫耀性动机的奢侈品营销策略

目前, 在经济全球化和贸易自由化的大背景下, 奢侈品仍然以欧美和日韩等发达国家为主导, 中国本土的奢侈品品牌还处于发展突破的阶段。无论是国外抑或国内奢侈品品牌, 若要在中国市场上获得成功, 其关键在于立足中国本土的文化环境和消费者的内在诉求, 基于对中国奢侈品消费市场的深度理解, 深入挖掘和正确诠释奢侈品消费炫耀性动机中的有益成分和特殊背景, 发挥其潜在的竞争优势。

那么, 对于奢侈品品牌而言, 如何深层次剖析中国奢侈品消费炫耀性动机中的优良基因, 针对不同的奢侈品消费群体进行差异化的定位, 等等。这些是摆在国内外奢侈品营销专家和学者面前的难题。本文综合前人的研究成果, 提出以下几点营销建议。

(1) 培育精英文化。

奢侈品品牌可以通过采取时装秀、精品展等公关手段, 制造能够提高消费者奢侈品鉴赏能力和艺术品位的机会, 加强消费者与品牌的情感联系, 注重宣传奢侈品所蕴涵的丰富的文化内涵, 推广精英阶层舒适、精致的生活方式和生活品质。在具体的奢侈品销售过程中, 基于奢侈品炫耀性动机角度, 通过巧妙地运用精英文化中的商业因子, 开放其中的商业价值, 组合产品、价格、渠道、促销等营销策略, 将培育上层精英文化融入到企业的品牌设计和宣传推广中。

(2) 展现个性认同。

奢侈品不同于一般大众消费品, 消费者在消费奢侈品时, 往往会对奢侈品赋予更高的情感需要和文化诉求, 因此, 奢侈品的品牌文化及其内涵在很大程度上可以决定消费者是否会购买这一产品或体验这项服务。奢侈品消费行为中具有炫耀性的消费动机, 其文化根源就在于中国传统文化中人们渴望高人一等的社会等级原因。富裕阶层通过享受尊贵体验和特殊待遇, 体现了与众不同的个性差异。

(3) 注重品牌推广。

从奢侈品炫耀性动机层面出发, 中国奢侈品厂商应当充分挖掘奢侈品品牌的历史根源及其背后的历史故事, 给予不同品牌独特的文化和内涵, 通过分析奢侈品市场上不同类型消费者的真实需求, 运用特有的创作思路和设计理念, 采用有效覆盖、定点投放的广告宣传手段和推广方法, 满足不同消费群体个性化的喜好, 培育出忠实的消费人群, 从而不断提升其品牌知名度和品牌形象。

(4) 采取体验式营销。

在西方发达国家, 合家旅游、房产、汽车等体验型消费居多, 奢侈品体验式消费发展成为一种常态。中国奢侈品品牌可以借鉴国外顶尖奢侈品品牌的成功经验, 对于顶级奢侈品 (比如豪华跑车) , 注重体验式营销, 让消费者参与其中, 提升其精神体验和情感需要, 拉近顶尖品牌与富有消费者的距离, 与此同时, 也塑造了其品牌文化和品质形象。比如, 轩尼诗举行盛大的品酒会, 吸引爱好洋酒的消费者一同体验轩尼诗的调酒文化, 极大地提升了其品牌美誉度和知名度。

4 结 论

无论是国外还是国内的奢侈品品牌, 都应当认真分析中国奢侈品消费的炫耀性动机, 发现其中潜在的商业机遇, 并采取相应的营销策略, 通过创新设计理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危机公关等, 以期在中国奢侈品消费市场上取得成功。

参考文献

[1]凡勃伦.有闲阶级论[M].北京:商务印书馆, 2004.

[2]沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社, 2003 (9) .

奢侈品消费动机分析 篇6

(一) 中国的奢侈品市场

中国改革开放以来, 随着经济的飞速发展, 人们的价值观与生活水平发生了翻天覆地的变化, 中国的消费模式也在这些变化当中逐渐产生了变化, 从原来的节俭开始产生奢侈消费, 甚至是炫耀性消费。当前, 随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入增加, 中国已成为世界重要的和迅速发展的奢侈品市场。

据商务部2010年9月9日的统计数据显示, 2011年, 中国将成为亚洲最大的消费市场。目前, 中国是世界消费市场增长最快的国家之一, 黄金首饰、汽车已经成为世界第二大市场。相关数据显示, 法国著名LVMH公司在亚洲的销售额占公司总销售额的40%, Gucci则为45%。全球品牌战略吉尔文咨询公司的负责人表示, 大多数的奢侈品牌从日本以及中国市场得到50%的业务增长这也就是亚洲市场的潜力。

(二) 消费者对奢侈品的认知

奢侈品在经济学中, 指的是价值和品质比值最高的产品。从另一个角度看, 奢侈品是指向无形价值和有形价值比值最高的产品。中国人的概念中, 奢侈品几乎是贪婪、挥霍的代名词。事实上, 从经济的角度来看, 其实质是一种高档奢侈消费行为, 而不存在褒贬的色彩。从社会的角度来看, 高档奢侈消费行为是一种个人品位和生活质量的提升的体现。

经济学把奢侈品界定为需求增长高于收入增长的物品, 其涵盖范围十分广。食品、珠宝和车辆等, 都可能成为奢侈品。但是, 一般人们认为奢侈品是十分昂贵物品, 大多数人都消费不起。一些奢侈品不是必需的, 甚至没有实际用途的, 比如名牌箱包、高级成衣和高档轿车, 当然, 私人飞机和豪华游艇也在奢侈品的范畴内。

二、奢侈品消费者购买的动机

受东方文化的影响, 中国人与西方消费者的消费观念有一定的差别, 在奢侈品消费动机上, 中国消费者有其特殊性。中国消费者奢侈品消费动机包括:炫耀性消费动机、从众动机、补偿性消费动机等。与西方相比, 中国人消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大, 中国人在消费中更重视别人的看法和意见, 更关注个人消费的社会群体效应, 注重自身在群体中的认可度。

(一) 炫耀性消费动机

炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀, 而不是为了满足正常的消费需求。凡勃伦曾经针对美国提出了炫耀性消费的概念, 在西方, 炫耀性消费多出现在明星、名人、大富豪阶层这个概念在发展中国家也适用。尤其是在东方人的心里, 炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是人们有钱和一定的社会地位后希望得到社会的认可, 希望靠炫耀性消费来赢得尊重。

(二) 从众动机

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力。而趋向于与大多数人相一致的现象。某群体的一部分群体成员进行奢侈品消费, 会激发其他群体成员产生购买该奢侈品牌的冲动, 这种购买动机叫做奢侈品消费的从众动机。中国人传统的“爱面子”和攀比心理比西方人更为严重, 从众动机是驱动中国消费者奢侈品消费的主要动机之一。

(三) 补偿性消费动机

补偿是指人在某些方面有所亏失, 而在另方面有所获得。概括地讲, 对X的需求可以通过对X的获取来解决.但是也可通过对Y的荻取来解决。如果使用了Y, 这个过程就叫作补偿性消费。在中国, 人们往往将奢侈消费视为身份、实力、品住的标志。因此, 有相当一部分人将消费奢侈品当作对自己事业、财富、社会地位等方面没有荻得成功的一种补偿, 消费奢侈品的未必是富人或者成功人士, 许多奢侈消费是不符合身份场合。

(四) 赠礼动机

在中国, 很多奢侈品的购买, 不是满足自己的需要, 而是把奢侈品作为礼物赠送别人, 因此, 送礼也是中国消费奢侈品的主要用途之一。礼物交换是中国人获得奢侈品的重要渠道之一, 礼品代表着重视和尊敬, 也可以作为人情资源。礼品作为一种人情以及地位的载体, 是建立和维持社会关系重要环节。

三、奢侈品市场营销对策

对于奢侈品消费者进行研究的最终目的是指导企业行为, 帮助企业的市场营销部门分析目标客户群, 对产品进行准确的市场定位, 制定有针对性的营销发展战略。以下就市场营销4P组合提出奢侈品的市场营销对策。

(一) 奢侈品的产品策略

根据现代营销理论中的概念, 所谓的产品包括核心层、物理层和附加层。核心层是整体产品中心, 主要是指基本功能和基本功能。物理层是指对产品的形状, 是消费者识别和选择产品的基础上。附加层是指消费者购买产品的产品来获得更多的服务和好处。奢侈品营销的重点应放在物理层和附加层的战略制定。

奢侈品牌有着历史和文化底蕴, 塑造一个奢侈品品牌需要漫长的过程, 让奢侈品品牌可以代表一个特定的消费群体, 企业需要长期的缔造和维护。奢侈品在意识水平是针对小部分消费者的产品, 奢侈品不是一个大众的产品。因此, 奢侈品行业企业如果想使自己的产品只有让高端的一小部分人保持, 这就应该是尝试各种方式维持目标受众的优越感, 这是要买奢侈品牌的消费者意识到自己与其他不同, 从而保证消费者豪华奢侈的感觉, 确保奢华本质。同时这些企业应采取相应的手段, 故意去创造了一个与消费者的距离, 可以创建一个对于大多数消费者是一个豪华的“饱饱眼福就行”的感觉。

(二) 奢侈品的价格策略

奢侈品的定价应该是适当的使用需求为导向, 首先要了解消费者对奢侈品价值的认知度, 然后定价。现在, 越来越多的企业都意识到, 定价的关键之处不在于卖方的成本, 而在于消费者对产品的价值认知。如果消费者认为奢侈品是反映他们的社会地位的一种体现, 奢侈品可以反映个人的出色的工作能力, 是财富的象征和代表, 消费者将发生主动消费行为, 即使产品的价格是“天价”, 他们可能会愿意支付, 更高的价格反而能够满足他们要求非凡的价值观。本文研究结果与许多学者的研究结果相一致:为了从奢侈品的购买和使用中显示自己的社会地位, 消费者购买奢侈品的时候几乎不关注价格。企业在价格上, 应该考虑和充分了解消费者对奢侈品的看法, 深度挖掘消费者认为价格如何, 让奢侈品的消费者可以充分领略和其他消费者之间的距离如何定价可以让消费者通过自己的辨别, 奢侈品与其他产品的购买和使用之间的差异。

(三) 奢侈品的渠道策略

普通商品常见的渠道包括零级、一级、二级和三级。对于奢侈品, 采用零级渠道策略是不恰当的。奢侈品营销是不适合通过直销、电话营销、电视营销或者邮购等形式, 零级渠道中无需任何中间渠道, 对于所有商品而言都能够最大限度削减成本以实现利润最大化。但对于奢侈品高昂的价格, 零级渠道是就与豪华奢侈品的品质不相符。高端人群平时喜欢高层次的购物商场、现代化的购物中心、会员俱乐部等高档场所的体验消费而不是在家里或在街上等待或进行购买。无论是千万富翁或是“中产阶层”, 他们不仅购买奢侈产品本身, 而且还享受豪华服务, 产品和服务的豪华感觉是一个整体, 不可分割的。消费者购买奢侈品, 同时购买炫耀、独特的品位, 这些都与零级渠道策略不相通。零级渠道营销策略可能会让消费者奢侈品品牌形象的印象大减, 甚至会质疑奢侈品真实性。如果企业要保持尊贵、独特的品牌形象, 应该是在少数高档的商业街和购物商场建立销售网点, 同时保持一种不饱和的状态。比如, GUCCI的产品不应该出现在超市, 兰蔻化妆品不应该在便利店能够买到。这些低级别的销售场所的装修装饰、服务意识、光顾人群和消费需求的奢侈品的感知价值不匹配。

(四) 奢侈品的促销策略

一般消费品通常使用广告轰炸、工作人员上门销售、折扣销售以及其他传统的营销策略, 然而这些策略不适用于奢侈品营销。这些一般的营销模式, 会让消费者对奢侈品的印象较差, 因为, 奢侈品不可以让消费者感觉“卖不出去要靠大力推销”。随着经济和文化的发展, 公共关系是越来越多的被人们所认可。传统的促销策略会由于消费者的理念和厌倦而失去原来的效用公共关系获得重大胜利, 并在社会上发挥着越来越重要的作用。奢侈品消费者的炫耀心里和独特的品位和感知价值使公共关系活动在奢侈产品的营销中占有关键的地位。在各项公共关系的计划, 企业可以利用公共媒体、公共活动等形式推广奢侈品。比如, 豪华盛大的周年庆典, 隆重奢华的酒会、高调细致的新闻发布会上, 均可有效地将奢侈品的形象、地位以及价值呈现在人们面前。

四、总结

中国消费者在奢侈品购买动机上存在着强烈的物质主义和地位消费倾向, 他们在购买奢侈品的时候, 往往不是出于自己的个人需求, 而在于向特定群体靠拢, 让自己符合这一特定群体的标准。所以, 奢侈品更多的作为一种社会工具, 使消费者能够归属到某个社会阶层和等级。这些因素直接驱动是中国奢侈品消费。奢侈品企业应该在这个基础上实施有效地营销策略。

参考文献

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奢侈品消费动机分析 篇7

绝大多数历史悠久的奢侈品, 最开始都服务于欧洲王室, 然后是世界各国王室, 它能够为消费者带来极大的自豪感和心理满足感。消费者购买奢侈品主要是购买一种具体化的荣誉符号。今天, 任何人都可以拥有一个钱包、手表、或一双鞋, 但购买不同品牌的皮包, 手表和鞋子的消费者, 他们购买的品牌在很大程度上反映着他们的社会阶层或生活质量。一个提五万元Dior手提包的女士与一个提四千元Coach手提包的女士能显示出很多隐性方面的不同。Coach被称为“入门级奢侈品”, 在人们心中的地位远不及Louis Vuitton, Hermes, Dior, Chanel等一线大牌。

品牌识别非常具体且实用的揭示了品牌现象的本质, 如JeanNoël Kapferer的品牌识别棱镜分成两个维度:一是内化的包括个性、文化、自我形象;二是外化的包括品性、关系、映像。对于同一个品牌来说, 它的品牌标识一般都分为两类:显著度高的和显著度的。比较下图中的两个CHANEL的手袋 (见图1) , 右图的手袋上有非常明显的CHANEL标志, 能使人在很远处就可以辨别出, 而左图是远远不明确的, 这样做的目的是可以吸引不同类型的消费者。

2 研究假设与设计

本研究用问卷调查法和访谈法对各变量进行测量, 建立结构模型, 验证假设。本研究主要采用SPSS19.0进行数据分析。

艾薇咨询的调研数据显示, 不同性别对奢侈品品牌标识显著度的敏感度不同, 购买奢侈品品类差异也较大。消费者尤其是女性消费者是在消费符号, 因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。

假设1:不同社会阶层的女性奢侈品消费者对品牌标识显著度的偏好不同。

本实验对20位受访者和227位测试者展示了9种品牌的25种款式的奢侈品手袋和眼镜的图片, 这些图片全部来自于品牌的官方网站。对产品完成21题的Likert量表填答。通过最终所有被调查者的平均分数来说明不同社会阶层存在何种奢侈品购买动机以及不同社会阶层是否存在差别。在测试不同品牌标识产品的图片过程中间通过调换不同显著度的奢侈品位置来减少不同产品显著度间的相互干扰。

为了保证问卷具有较高的可靠性和有效性需要对调查问卷进行信度分析, 本文采用克朗巴哈 (Cronbach) Alpaha信度系数法进行检验。检验结果的内部一致性系数在0.8以上, 说明调查问卷中的题目具有较强的内在一致性。

通过对各个消费阶层的奢侈品消费人群进行是否愿意让普通人群识别出所使用的奢侈品品牌分析。富豪阶层不愿让他人知晓自己所使用的奢侈品品牌即喜欢购买显著度低的奢侈品, 非富豪阶层中的新贵阶层比较倾向于向他人展示自己所使用的奢侈品, 中产阶层没有特殊偏好, 工薪阶层十分愿意向他人展示自己使用的奢侈品即非常愿意购买显著度高的奢侈品。

接着本文采用单因素方差分析, 分析处于不同社会阶层的女性奢侈品消费者购买奢侈品时对品牌标志显著度的购买倾向。方差分析表的最终结果就是F检验的Sig.值。单因素方差分析的原假设是:该因子在不同水平下的总体均值不存在显著差异。若P值小于0.05, 则拒绝原假设;反之, 则接受原假设。检验结果显示:Sig.值小于0.05, 则拒绝原假设。认为处于不同社会阶层的女性奢侈品消费者对奢侈品品牌显著度的购买偏好存在显著差异。

假设2:不同阶层的女性消费者在购买奢侈品时社会动机的影响与个人动机的影响对购买行为的影响力不同。

奢侈品消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择, 很大程度上它受到消费者本人财富和社会地位的双重影响, 相关群体或其他群体也是对奢侈消费施加影响的重要手段与途径之一, 它是消费者行为社会性的突出体现。本研究通过假设富豪阶层的女性消费者和在购买奢侈品时个人动机占主要影响 (个人动机主要包括自我愉悦, 自我赠礼与表现内在自我;社会动机主要包括炫耀, 象征与社会需要) 。

本文采用因子分析法, 在进行因子分析法之前先进行KMO和Bartlett检验。本次调研统计结果为KMO系数为0.803, Bartlett氏球体检验的卡方近似值为2087.485, 显著性水平为0。根据以上所示的判断标准可以看出, 这次调研结果比较适合做因子分析。然后根据原有变量的相关系数矩阵, 采用主成分分析方法。利用特征值准则确定因子个数, 取特征值大于等于1的主成分作为初始因子。为了让因子的含义更加突出, 本文对因子载荷矩阵实施旋转, 下表1是旋转后的因子载荷矩阵。实施因子旋转后的载荷矩阵。共提取出5个因子, 接着采用系统聚类法把参与聚类的变量都视为同属一个大类, 根据两类之间的距离或相似性逐步合并, 直到合并为一个大类为止。最后用树形图直观反映整个聚类过程和结果, 如图2所示, 5个因子被分为两个大类即自我动机和社会动机两类, 验证了假设。

3 讨论

本研究表明, 女性富豪在购买时主要受社会动机影响且偏好低调的奢侈品, 非女性富豪偏好品牌显著度高的奢侈品, 购买时主要受自我动机影响。我们访谈过的女性富豪被试向我们讲了一些他们如何根据显著度低的品牌标识来判断的, 比如像CHANEL的交错链, 珍珠元素, 绗缝拼接等;像GUCCI的著名的红绿黑相间条纹, 手柄底座的形状, 皮革钢针的角落等。这些细节通常是非富豪阶层所忽视的, 他们需要看到显著度高的品牌标识 (如大LOGO) 才能得知是奢侈品手袋。这种可以识别低品牌显著度的奢侈品的能力可以说明富豪阶层与非富豪阶层购买行为的不同。

非富豪行为之间的关系反映了Veblen的经典论断:较高的阶层消费奢侈品是想与较低的阶层区分开, 而较低的阶层消费奢侈品是想让别人把他们看成是较高阶层的一员。工薪十分喜欢购买有着明显品牌标识的奢侈品来“模仿”新贵, 但和新贵相比, 工薪更多时候购买的是高仿品。富豪阶层在本文中使被这样定义的:他们大多购买的是低调而奢华的奢侈品, 一般仅有富豪本阶层的消费者才能认出来。接下来本文将用实证证明:同一奢侈品品牌下的品牌标识低调奢华的商品花费的成本更多。

4 实践贡献

首先, 本研究发现奢侈品制造商最好为其品牌建立一系列具有明显的本品牌特征的标识, 使其即使在手袋上没有标记LOGO的时候让消费者可以立即识别的标识。Gucci就把它具有品牌象征的竹节设计应该在手袋、眼镜、手表等多种商品上。当制造商建立一系列品牌标识后, 应该引导和培养目标客户群如何识别品牌的设计细节即通过显著度低的标识识别品牌。

其次, 奢侈品制造商要避免因急于扩大品牌的影响力和知名度而过度使用品牌标识。如果太多人穿戴具有一样品牌标识的商品, 这个品牌标识就会失去它作为区分财富地位成功等意义的价值。就如VALENTINO在中国上世纪90年代遇到的问题, 华伦天奴是最早进入中国市场的奢侈品品牌, 在1990年代初期, 在中国市场几乎占据了顶级服装的市场地位, 可后来随着其的品牌延伸, 和各种华伦天奴的品牌泛滥使得这个奢侈品品牌变成大众品牌。所以本文认为一个比较理想的产品标识是即能满足贵族阶层在细节方面的要求 (质量、美学价值) 有能满足非贵族阶层展示地位财富的具有这种混合属性的标识。

最后, 尽管传统的营销建议是制造商应专注于自己的目标市场, 但本文建议奢侈品的广告必须考虑到所有人。因为当非富豪阶层使用奢侈品时愿意其他消费人群识别出来。如果其他人群不认识, 奢侈品对大部分非富豪阶层会失去展示功能。而且, 当广告面向大众的时候, 最好是传递更多的品牌精髓而不是商品的使用功能。

参考文献

[1][法]Michel Chevalier, Gerald Mazzalovo.奢侈品品牌管理[M].卢晓译.上海:上海人民出版社, 2008.

[2]Caroline Tynan, Sally McKechnie, Celine Chhuon.Co-creating value for luxury brands[J].Journal of BusinessResearch, 2010:1156—1163.

奢侈品消费动机分析 篇8

一、奢侈品及其特征

奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念, 学术界对于如何定义奢侈品并没有定论, 从经济学、社会学、营销学、产业角度都作出了不同的描述。本文对奢侈品的内涵界定为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。这种最高级别的产品具有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化底蕴、稀缺性等特征, 消费者由于侧重欣赏其不同的特点, 成为其购买的缘由。而中国消费者由于对其中某些特点偏好的过度演绎, 使得奢侈品的消费呈现出与欧美等成熟国家不一样的场景。

二、中国消费者奢侈品消费动因

1. 动因之一:

符号性消费。在过去的二十多年中, 伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善, 富裕阶层应运而生。起初, 他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神, 白手起家, 在较短时间内完成了原始积累;之后, 企业不断发展或通过资本运作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通, 由于很多人原来没有社会地位, 不被社会所重视和尊重, 现在他们成功了, 他们要通过一定方式展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能, 从这一层面上说奢侈品消费是一种符号, 代表着成功和富裕, 而成功和富裕是人们追求的目标。奢侈品的这种符号消费与身份认同、社会地位之间的关系, 以及奢侈品使用时的优越感, 足以不断激发富裕的人们消费的欲望, 从而出现奢侈品消费趋之若鹜的现象。

2. 动因之二:从众性与模仿性消费。消费者的消费选择并不完全是个人的独立选择的结果, 往往会受到他人的影响。

这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响, 而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来, 群体成员的行为, 通常具有跟从群体的倾向, 当他发现自己的行为和意见与群体不一致, 或与群体中大多数人有分歧时, 会感受到一种压力, 这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们往往最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。

另一种结果是产生模仿性消费。为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险, 尤其是当人们对所面对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时, 往往会以亲朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体, 这些群体的行为被个体作为有用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿, 模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快。一份研究表明 (2007, 香港) 中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的影响。

3. 动因之三:

社交性消费。在中国传统文化中, 请客送礼、礼尚往来是从事商业活动和人际交往的重要方式之一。礼品分量的轻重往往反映一种诚意。据郭佩君 (2007) 等实证研究, 在其调查样本中有近5 0%的中国消费者购买奢侈品作为商业赠礼用途, 在中国最富的阶层中这一比例高达70%。可见奢侈品作为社交手段已十分普遍。通常购买奢侈品作为商业赠礼用途的男性多于女性。在女性的社交性消费中, 购买奢侈品作为赠礼更多是赠送给亲朋好友, 以分享她们的快乐。

4. 动因之四:

情感性消费。除了上述奢侈品消费的社会性动因外, 还有一个重要且涉及面广的奢侈品消费动因是个人的情感性消费。表现为:

(1) 追求品质。奢侈品在质量上没有任何妥协, 是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货, 奢侈品高质高价, 理所当然。对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层, 奢侈品的消费成为他们日常消费的一部分。他们会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种, 不喜欢随波逐流, 认为这样的东西在用了很多年以后也不会觉得过时, 它与流行的东西有本质的区别。

此外, 我们可以看到在中国还有更年轻的群体, 他们资产平平, 却追逐潮流, 有很强的消费欲望。他们可以化上万元去购买一个手包, 来满足对某一类产品品质的追求, 也会只花100元买一件普通的饰品, 这在当前的中国市场上体现得十分明显。这一群体未必有足够的品牌忠诚来成为某一奢侈品牌的高价值目标顾客, 但他们庞大的数量足以使奢侈品经营者重新审视这个市场。

(2) 情绪性消费。情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易受情绪影响, 尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物消费的女性相当多, 据零点调查公司的调查, 这一比例高达4 6.1%。当她们心情不好的时候, 女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄无奈的方法。在开心的时候, 购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为, 据零点调查公司调查, 哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西, 有88%的人也不后悔。

女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物, 或作为某一特别时刻的纪念和庆祝, 在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足, 实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡, 从而使得这种情绪性消费时常发生。

5. 动因之四:

投资性消费。所谓投资性消费, 就是将消费与投资结合在一起。一般情况下, 投资与消费是两种不同的行为。人们每天在消费, 而投资却要受很多条件的限制。消费了普通的商品, 不会有保值增值的功效。但是奢侈品的属性以及某些奢侈品由于精雕细琢、经久不衰或创意独特, 限量绝版, 使得它们会随着时间的推移而增值, 因此奢侈品的消费有时还是贮藏财富、增值财富的一种方式, 如名贵的手表、珠宝、艺术品等。在消费中包含一定的投资, 使投资与消费同时实现, 也成为人们热衷购买奢侈品的原因。奢侈品消费的这种投资性特征, 使得其稳定的消费群体扩大, 中产阶级以上的消费者都乐于参与其中, 因为乐于守财是中国传统文化的重要组成部分。

三、基于消费动因的奢侈品营销策略

从中国消费者奢侈品消费的动因分析, 我们可以看到改革开放后中国快速的经济发展、传统的商业文化、价值观念和现代消费心理, 使得中国消费者呈现出与欧美国家不同的多元的奢侈品消费需求特征。怎样更好地满足中国消费者的需求?企业的营销策略是否着重可从以下几方面展开:

1. 注重培育品牌知名度。

在中国市场中符号性消费是奢侈品消费原生性的、最初的动因, 由此决定了一个奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能让别人知道你所使用的产品的价值。且看一个实例。有一位去欧洲的中国游客, 经业内人士指点, 来到总部位于意大利的Bottega Veneta (BV) 专卖店, 看中了一款编织、设计都很精致的皮包, 价格只是国内市场售价的一半, 很是动心。可是最终他放弃了这个皮包, 转而购买了定位稍低的LV包, 他的解释也许道出了许多中国人的奢侈品消费观念:“BV确实好, 可是买回去别人都不知道这个品牌, 还是买LV值”。是的, BV奢华而低调, 甚至产品上没有品牌标志。很多顶级奢侈品在中国沿袭着他们一贯的经营风格, 低调、优雅而高贵, 让人难以接近, 市场表现叫好而不叫座。要知道中国式的奢侈是让人一目了然, LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款, 男士的T恤上如果不出现Armani的字样似乎就不那么潇洒。因此在不失品牌格调的前提下, 要尽量让更多的人接触和了解它。比如, 在信息的传递上, 不仅仅在时尚杂志上, 在航空公司的杂志上, 还可在电视等大众传媒上选择人气旺、形象高端的栏目上, 通过赞助高规格的赛事, 举行时尚聚会等途经培育品牌知名度, 培育潜在顾客。

2. 追求差异化的产品和服务。

符号性消费决定产品的稀缺性极为重要。在一定区域范围内独一无二, 才受人瞩目。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经, 用小批量、多品种生产模式, 用选择性和排他性的有限的销售渠道, 特别设计的购物氛围, 营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理, 让消费者心甘情愿的接受高昂的价格, 进而让消费者产生自信心和优越感, 从而为成为品牌忠诚者打下基础。如果限量使产品奢侈到不能复制, 稀有到只有极少数人才能够拥有, 那么更能激起消费欲望, 因为一旦拥有, 别无所求。

如若进行品牌延伸, 仍须仔细维护产品的稀缺性和高贵神秘感。一般说来, 奢侈品品牌适合进行横向延伸, 即延伸到其他类别的产品上;不适合进行纵向延伸, 即不宜用作低一档次的同类产品的品牌, 派克笔曾经失败的品牌延伸就是一例。

3. 引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变。

与欧美成熟市场相比, 中国的奢侈品市场仍处于初级阶段, 消费者往往追求最新、最流行的个人物品, 属于“商品驱动型消费”, 较少注重奢侈的体验, 如一次奢华的假期、一次昂贵的服务。“你乘坐游艇在地中海畅游的经历比放在你家门口的宾利轿车更能体现你的奢侈和品位”。发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”, 追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务, 绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”, 奢侈品消费变成是一种生活的体验, 代表着一种生活方式。

其实就消费能力而言, 位于金字塔尖的中国高收入阶层完全可以实现体验驱动型消费。但从物质消费的满足转而追求精神消费的满足, 中间还有很长一段路要走, 它需要物质的支撑, 却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利, 这是一个巨大的潜在市场。不断的进行观念的培养和市场教育, 只拉不推, 最终让他们自觉地转向对奢侈生活的需求, 这正是中国奢侈品营销的新领域。

4. 鉴于参照群体尤其是意见领袖之于奢侈品消费的效应, 企

业应该选择最能体现产品内在品质的、美誉度高的名人作为产品的代言人, 名人隐含的号召力有强有力的示范效应, 促动消费者的模仿行为发生。往往一种新的生活方式的形成最初是从模仿和学习开始的。目前中国消费者还处在奢侈消费的学习阶段, 备受瞩目的社会名人将会起到良好的示范作用。

5. 基于社交性消费这一独特的现象, 在奢侈品营销中更除了

提高品牌知名度, 品牌标志易于识别, 让人耳熟能详外, 还要彰显产品的品质和品味, 让礼品接受者一眼就明白这个价值不菲的礼品所代表的含义;配备精致的、让礼品既有里子又有面子的包装;加强与品牌重度消费者的沟通, 促进消费偏好的产生, 因为作为商业赠礼行为, 只要其生意在运作, 对偏好的品牌重复购买的几率就会较高。

奢华时代悄然到来, 人们消费符号、消费价值、消费文化, 消费……奢侈动因要进一步挖掘和诱导, 奢侈品营销是一项精耕细做的工作, 让我们继续关注和研究!

摘要：中国已成为令人瞩目的奢侈品消费快速发展的国家。但中国独特的文化和消费心理, 使得奢侈品的消费呈现出与众不同的现象。本文主要分析了中国消费者奢侈品消费动因, 认为符号性消费、从众和模仿性消费、社交性消费、情感性消费、投资性消费是五大主要动因。针对这些动因, 提出相应的营销对策。

关键词：奢侈品,消费动因,营销对策

参考文献

[1]桑巴特王燕平等译:奢侈与资本主义[M].上海:上海人民出版社, 2000

[2]郭佩君苏永:中国奢侈品消费行为实证研究[J].管理评论, 2007No.9

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[5]中智苦玛.关于奢侈品消费的调查报告[J].企业研究, 2006.10

[6]朱晓辉张小波:奢侈品营销:稀缺性管理[J].现代管理科学, 2006.4

[7]Jose Luis Nueou, John A Quelch1998“The mass marketing of luxury”Business Horizons[J].November/December, pp.61-68

中国奢侈品市场消费现状分析 篇9

奢侈品, 指的是英文中的luxury。Luxury源于拉丁文的Lux (光) 。所以, 奢侈品应该是闪光的, 明亮的, 引人注目的。

《牛津高阶辞典》对luxury的解释是“a thing that is expensive and enjoyable but not essential.”

《剑桥高阶辞典》对luxury的解释是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary.”

《韦伯斯特辞典》对luxury的解释是“something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary.”

奢侈品在国际上的定义是“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”

总的来说, 奢侈品是昂贵的, 令人愉悦的, 但是非必需的。

奢侈品以卓越的品质让人获得精神上的享受和满足。但是, 奢侈品所能满足的使用功能绝大多数都可以由其他的产品和服务所替代。没有奢侈品, 也并不妨碍人们的正常生活, 所以说奢侈品并非人们生活中的必需品。

二、奢侈品的特征

奢侈品通常具有如下几个特征:

第一, 价格高昂。相对于具有同样功能的同类商品, 奢侈品具有高昂的价格。同时, 奢侈品也一定是同类商品中的精品。

奢侈品高昂的价格来自于奢侈品的品牌理念、产品独特性、文化附加值以及收藏价值。奢侈品通过设置价格门槛, 使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差, 维护其在目标客户心目中的卓越地位, 拒大多数普通消费者于门外, 这给目标客户带来了精神上的满足感。

第二, 品质卓越。奢侈品的产品的研发, 原料的选择, 制作的工艺都代表了行业内的最高水平。奢侈品具有精湛的工艺、复杂的工序和严格的品质保证。除了产品本身的质量一流, 在专卖店的选址及陈列、员工的培训等每一个环节都追求完美。

第三, 传承经典。奢侈品体现了经典的传承与发扬。由于奢侈品是经过历史的熏陶逐渐沉淀下来的, 其代表着一种对高尚文化的认同, 因此消费者购买奢侈品实际上就是对这种经典传承的认可。大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺, 这也成为奢侈品区别于普通商品的又一个特征。

第四, 风格独特。奢侈品强调个性的彰显及与众不同的体验, 所以奢侈品都具有独特的风格。“奔驰”追求顶级质量、“劳斯莱斯”追求手工打造、“法拉利”追求运动速度、“凯迪拉克”追求豪华舒适。这些奢侈品都匠心独具, 各显其能。奢侈品的独特性和个性化彰显出其尊贵的价值, 也为人们的购买创造了理由。

此外, 奢侈品还会推出限量版的商品, 这些限量版的商品因为数量稀少、设计独特以及具有特别的纪念意义, 成为奢侈品中的奢侈品。

第五, 炫耀效应。美国经济学家凡勃伦 (T.Veblen) 认为, 购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受, 而更是为了获得一种心理上的满足。仅仅有财富是不够的, 能够提供财富的证明更重要。炫耀性的消费, 就是为自己拥有的财富提供证明。购买奢侈品是消费者炫耀财富、身份、地位和生活方式的重要方式。

《奢侈与资本主义》一书指出, “当社会财富迅速增加时, 新贵和新贵的家属们热衷于享受奢侈行为, 并且通过这种行为来提升自身的社会地位。在商业社会里, 要想表现财力并借此获得或维持好名声, 炫耀性的奢侈品消费是主要途径和手段之一。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈消费, 一方面是要通过奢侈性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。现代消费者在消费商品时不仅消费商品的使用价值, 还要考虑到其附加价值, 即消费该商品所获得诸如地位、身份、意境等炫耀性的享受。”

三、中国奢侈品市场消费现状

(一) 奢侈品主要在境外购得

奢侈品主要通过中国消费者在境外购得。购买奢侈品, 已经成为中国游客出境旅游最重要的消费支出之一。

2012年博鳌论坛上发布的《亚洲经济一体化进程2012年度报告》指出, 大约30%的奢侈品消费行为发生在消费者旅行中。目前, 中国游客在境外排队购买奢侈品的现象日益增加。

根据《世界奢侈品协会中国出境消费心理趋向报告》, 90%的出境游客认为购买奢侈品是其出境旅游的主要目的之一, 理由为:一是境外购买奢侈品价格更低;二是境外奢侈品款式比国内更全;三是境外购买奢侈品保证原产地, 消费氛围更好。

世界奢侈品协会分析认为, “黄金周”中国游客境外购买奢侈品自用的比例占25%;代购、送礼的比例占75%。

中国消费者境外购买奢侈品主要集中在港澳、欧洲和北美地区, 境外购买奢侈品总额比国内购买高出4倍。

世界奢侈品协会发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》统计结果显示, 在2012年的7天“黄金周”期间, 中国人出境消费奢侈品集中累计约38.5亿欧元, 比上年同期增长了14%, 加上“黄金周”期间境外的隐形消费与奢侈品服务业消费, 预计超过60亿欧元, 中国的“黄金周”已经成为境外奢侈品市场最重要的盈利周期。

(二) 奢侈品消费盲目

奢侈品大多是富有文化内涵的产品, 拥有奢侈品也就意味着拥有一种文化。用自身所拥有财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平。而在中国, 用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况屡见不鲜。

中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种现象, 省吃俭用攒上几个月乃至半年的工资去奢侈品专卖店买一件路易威登、古奇之类的服饰或包, 然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。

奢侈品的消费存在着盲目跟风和不理性消费的情况。

(三) 奢侈品消费群体低龄化

奢侈品是那些超出人们生活必需品的范围, 独特稀缺、珍贵精美的顶级品牌消费品。因此, 在发达的欧美国家, 奢侈品消费的人群一般是40岁至65岁的掌握财富的中老年人。

而中国的奢侈品消费者的年龄层从20岁出头的年轻人, 到50岁左右的人都有, 但20岁至40岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力。73%的中国奢侈品消费者不满45岁, 45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。

中国是全球购买奢侈品消费群中年龄层最年轻的国家。

四、对我国奢侈品消费提出的建议

(一) 对奢侈品进行理性消费

奢侈品的目标客户原本是少数人群, 也就是社会的财富精英。然而, 由于奢侈品的炫耀效应, 中国的奢侈品消费者往往为了面子而购买奢侈品。这些人往往不会去理解奢侈品的文化内涵, 而仅仅是以产品的价格品牌知名度作为购买的参考依据。有些年轻人更是为了购买奢侈品而选择高额的负债。

如果一个国家的人民陷入对物质特别是对奢侈品的极度崇拜, 社会的价值观会产生误导和扭曲, 并且会加大中低收入阶层的心理失衡, 影响社会的和谐稳定。

要培养有能力消费奢侈品的人群的文化理念和文化内涵, 最终让奢侈品消费回归理性, 成为市场正常运行的一部分。政府和媒体也要进行正确地引导, 帮助消费者建立理性的奢侈品消费观。

(二) 完善奢侈品的购买渠道

我国向奢侈品征收高额税金, 这也是间接调节收入分配、减少收入差距、合理引导消费的国际通行做法。

但这又恰恰将中国的消费者推向了奢侈品享受免税、具有低价位优势的境外奢侈品市场。与其让大量的购买力流往境外, 不如将其留在境内, 为拉动消费作出贡献。不妨考虑通过一定的渠道和方法吸引国人和境外游客在中国境内购买奢侈品, 这样有利于扩大消费, 也能够提供更多的就业岗位。

(三) 打造中国本土的奢侈品品牌

我们可以充分利用中华民族悠久的传统文化, 努力打造具有中华民族特色的本土奢侈品品牌。中国的陶瓷、丝绸、刺绣等在历史上一直有很高的声誉, 可以将此类具有高超工艺并且体现深厚中华民族文化底蕴的产品打造成为中国本土的奢侈品。近年来, 中国元素在国际上越来越受追捧, 这也是我们打造中国本土奢侈品品牌的良好机遇。

目前, 我国专业的奢侈品设计与管理人才还相当缺乏。因此, 政府和教育机构要加快奢侈品专业人才的培养, 高等学校可以开设奢侈品管理专业和奢侈品设计专业来培养人才。

摘要：近年来, 随着中国经济的快速发展和人民消费水平的不断提高, 中国开始出现了奢侈品消费的热潮, 中国奢侈品消费年平均20%的增长率令世界瞩目。根据贝恩公司发布的《2012中国奢侈品市场研究报告》, 中国的奢侈品消费群已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体, 中国消费者购买的奢侈品占全球购买量的25%, 欧洲人降至第二位, 占24%;美国人占20%, 日本人占14%。2012年中国人在海外的奢侈品消费增长了31%。中国已经成为世界第一大奢侈品消费国。文章分析了奢侈品的概念和特征, 中国奢侈品市场的消费现状, 对引导中国消费者实现理性消费提出了一些参考和建议。

关键词：奢侈品,消费,现状

参考文献

[1] .杨清山.中国奢侈品本土战略[M].北京:对外经济贸易大学出版社, 2009

[2] .夏莹.中国奢侈品消费市场分析及对策建议[J].云南财经大学学报 (社会科学版) , 2011 (4)

[3] .梁晶.中国奢侈品消费市场调研分析[J].商场现代化, 2012 (7)

[4] .任海林.基于我国奢侈品消费行为的分析及建议[J].中国商贸, 2012 (12)