文化差异影响广告翻译

关键词： 广告 语言 社会 文化

文化差异影响广告翻译（精选十篇）

文化差异影响广告翻译 篇1

With the development of economic globalization,The outward advertisement is valuable in the international market.The advertisement of the production become more and more important and popular in the international market,and the advertisement translation will be a new translation area.In fact,in the competition of the international trade,because the talented persons of international trade are lacking and the experiences of advertisement translation are not enough in Chinese enterprises,it will bring some inconvenience in the international trade.For foreign goods importing,the advertisement translation of them is a path that we know about foreign cultures,technologies and characteristics.

As the product of culture,advertisement directly reflects the close relationship between language and culture.And advertising language is a special art form,which has profound cultural background and can be influenced by the tendency of the times.This paper investigates the Chinese and English advertising languages and uncovers the culture differences in advertisements.Then it discusses the problems in the advertisement translation,and puts forward the artistic and effective methods of advertising translation.

Some defects and even unsuccessful advertisements are made because of the poor quality of translation.This paper proceeds from problems in advertising translation that the translators do not have a good command of the nation-specific culture and is too adhesive to the advertisement's superficial meaning while there are a lot of cultural factors hidden in the present advertising translation.In fact,advertisement translation requires more than just rendering sentences into another language.Translators have to convert the ideas and thoughts behind the sentences into the target language by applying the knowledge of the target culture.This paper suggests some methods to make advertising translation in view of the language and culture differences.

Well,what are the principles of the advertisement translation?What are the method and the crux in translation?What is the meaning of the across cultural in advertisement translation and influences in the advertisement translation?And how do we translate better?

2 Principles of the Advertisement Translation

What is the principle of the advertisement translation?We need find out these answers.The basic strategy of advertisement translation should be the rewrite.So according to theories of Shi Yeli in the function equalization theory and the across culture advertisement translation,it said that:

"Dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language."[1](80)

Next,we should find out the basic aim of the advertisement translation,in the function equalization theory and the across culture advertisement translation,Shi Yeli points out her theory about this aspect:

"The basic aim of the advertisement translation is the understanding of readers.The readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did."The readers of a translated text should be able to comprehend it to the point that they can conceive of how the original readers of the text must have understand and appreciated it."[2](80).

So according to the author's intention,and in my opinion,translation does not base on the original work and pursuing word to word totally.So then it can be accepted by consumers and raise to expand the product and publicize the figure of the business enterprise.We should depend on the spirit of the original text,break the form of it,and display the ascendancy of the language;in another hand,it is a kind of recreation.

We catch up the principle of the advertisement translation;we could rewrite the oriental advertisement batter.For example:in the LG mobile advertisement,"I chocolate you!"It must come from"I love you!"it is so clever.And we translate it into Chinese,it is“爱巧克力呦!”We could find it is transliteration.Thought it has no connection,it has translated the word"love",means“爱”.We obtain the same result from different approaches.

3 The Method and the Crux in Translation

In the chapter two,we have found out principles of the advertisement translation,but in the subsistent translation work,we may meet many problems and we should find out useful methods to salve these problems.The third chapter will discuss these questions,and suggest some methods.

3.1 The Literal Translation and the Free Translation

The literal translation and the free translation are chief methods of the advertisement translation.And we can find out other methods for translating,they are the set translation,the rhetoric method and the subtract translation.All of them are useful methods to translate the advertisement.

3.1.1 The Literal Translation

What is the literal translation?"Although English and Chinese are rooted in two different cultures,the two languages as the carrier of thoughts have their commonness.Literal translation is an approach adopted to keep the original meaning,image and structure to the full.Literal translation is by no means word-forword translation.The translated version must conform to the standard of the target language."[3]

According to this definition,we can understand that the literal translation is to translate the text word-to-word.The new form will fit the original text.

For example:

顾客是我们的皇帝We take customers as our Gods.

规格齐全a complete range of specifications;Complete in specifications

花样繁多a wide selection of colors and designs

货色齐全goods of every description are available.

客商第一,信誉第一clients first,reputation first

款式多样a great variety of models

款式活泼端庄vivid and great in style

3.1.2 The Liberal Translation

What is the liberal translation?"Liberal translation is an approach in which a translator gives priority to the meaning of the original words,but puts the image and structure in the second place.Sometimes,the meaning of a color word cannot be drawn from the literal meaning.And its meaning is giving priority to its culture tint such as its connotation or metaphor."[4]

According to this definition,we can know that the liberal translation is free translation.It does not matter the form and translate the text word-to-word.The final aim is express the meaning of the original text only.

如:“金丝小枣:Honey-sweet dates.

如果直译为Golden Silk Small Dates则会让外宾去理解为“形体较小,身有金丝”从而不知所云。”[5](40)

又如:“本品可即购即食,食用方便。

原译文:Opening and eating immediately."[6](72)

I find another three translation methods that the set translation,the rhetoric method and the subtract translation.

3.1.3 The Set Translation

What is the set translation?The set translation means to use the fixed mode in Chinese and English language to translate the advertisement,basing on keeping the effect of the original work Because of the differences between Chinese and English,if the translation could use the relative structures of sentence,ways of expression,the translation can accord with the customer's psychology,and respect the receiving language's cultural tradition the habit of expression,and keep the figure of product.The example of advertisement,poem,and idiom can be used in the translation.

3.1.4 Rhetoric Method

Making use of the rhetoric means to translate the text vivid and can make the translation work vivid,picturesque,to attract the customer to enter the world of goods,to achieve the effect of publicity.The figure of speech can use metaphor,personification circumlocution,row accidentally,repetition,alliteration etc.

3.1.5 Subtract Translation

The subtract translation is often used in the advertisement translation.Because of the difference of cultural habit,Chinese contains some proper grammatical prolix information and Chinese advertisements are often glutted with incantations.But English advertisements base on concision,in the translation of Chinese to English,the Chinese prolix information should be deleted,to offer the English-speaking people's taste and attract their authorizations.

3.2 The Crux of the Translation

The crux is the interaction about Cross-Cultural.There are some different aspects affect advertisement translations.These differences contain four points:the faith difference;the history difference;the custom difference and the esthetic sense difference.

3.2.1 Different Faith

Every nation has its own faith;the faith influences the style of their lives.Therefore,in the progress of translation,we have to respect the faith of the local consumer,do not violate their taboo.There are three greatest religions that the religion of Taoism,Buddhism and the Confucianism in China.They affect Chinese people in their lives.When they have the disaster,people all hope god to protect them;when the business is prosperous,people will think that it is the wealth of god.Everyone believes that the good man will get good reward,the bad person go to hell.But the English speakers believe in Christianity more,they think that everything in the world is god's arrangements.The Islamism is infected by Arabian language deeply;it has more religious cultural color.In Arabian language,ancient Mohammedan Holy Bible through have 55 specific names to call,the Allah contain99,etc…the translator need beware particularly.

So,in new advertisements,there could be no words with cultural taboo color.Then the product can be received smoothly and solemnly.

3.2.2 Different of History

Language is a kind of tool,which uses to communicate by human being only.Different race has its different history.For different histories,different nations have created their own languages.As a phenomenon of language,advertisement must show different historical continence.

The history culture is precipitated by the development progress and social inheritances of particular histories culture.So if only the advertisers design the English advertisements by taking the consumers'essential interests as the base and by taking the idea of self value realization as the goal.In culture centers on the personal value,western people treat the official position as a very common thing.Western culture pays more attention on the personal value and self interests.It may lead to the dissimilarity in advertising translation.Such as the trademark"白熊",should it be translated to"White Bear"or"Polar Bear"?This is something to do with the current politics.Along with the change of the international political situation,"Polar Bear"(北极熊)has already had another meaning,people may easy regard it as the nickname which refers to a kind of political power in the world.Therefore,"White Bear"may be more acceptable.When Japanese company Toyota firstly entered into the Chinese market,they created an advertisement slogan"Where?There is a way for car,there is a Toyota."this has borrowed from one of China's colloquialism.But if publicized in the United States still remain this,it will make people puzzled.They changed the advertisement language into"Not all cars are created equal."Everyone knows the history of the United States may understand that the first sentence of Declaration of Independence is"All men are created equal",By using this borrowing sentence,Toyota make its declaration that the quality of their cars is much better than others.

For example:"Butlin`s the right choice.Don't labour the point,or be conservative in your choice,or liberal with your money.Come to Butlin`s for the real party.Great Party Ahead."In these sentences'labour','conservative','liberal'are all names of parties.[8](25)

3.2.3 Different Custom

The different races all have their own special customs and habits.The custom and habit are special situations of a race;it deeply affects people's behavior and life style.

American individualism mind emphasizes the phrase"privately"."How much do you earn?""The weather is cool,please dress more!"these word all make others feel safe and sweat,no other matters.These words point out behaviors of the culture And it is a very important part of the Chinese culture.But for American,it is the behavior that infringes their rights of privacy So when they hear these words,they feel unhappy very much Therefore,when we translate the text,we had better use their own words that could show their special cultural customs.

For example:in Chinese,man all like the number“8”.Because of“8”in Chinese word is“八”.And it is so same between“八”and“发”.The mean of“发”in Chinese is"develop","rich",and"full".But in English,"13"is a bad number.[9](101)

3.2.4 Different Esthetic Cense

There are many relationships between the esthetic sense and the advertisement translation.

“许多国产护肤品在说明书中将‘增白’译为'white the skin'。在汉文化里‘增白’是褒义词,汉语中‘一白遮三丑’之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家,人们追求的是古铜色的健康之美。‘白’在他们看来,非但不美,还代表着贫困和疾病。”[12](54)

Different cultures influence our translation work.At the same time,the translation work needs all translators study more knowledge of different languages and cultures.A translator must have a deep understanding of different cultures and languages so as to realize pragmatic and translation methods.

4 Standards of the Good Advertising Translation and Two Tools of Translators

According the discussion before,I conclude a method which can answer what are the standards of the good advertisement translation,and how to translate better.

A good advertisement is one that elicits the intended emotion in the customer,who will in turn act in an expected manner accordingly,a good advertisement translation is one that reproduces the effect as closely as possible in the target culture and in so doing leads potential consumers to buying action.Every translator desires to be faithful to the original.To do this,he must not only communicate the same information,but also attempt to evoke the same emotional response as the original text does.In many ways,the emotional tone of a passage is the key to real communication effectiveness.The author may wish to crate a feeling of urgency,persuasiveness,and tentativeness,exuberance or despondency.It is important that this same emotion be communicated in the translation.For an effective transfer of the tone if the text,the translator must be well acquainted with both the source and receptor's language and culture.

There are four standards to evaluate a good advertisement translation.And we have two tools to translate better.

4.1 Four Standards

Four standards:It must grasp the spirit of the oriental text It must be proper too.It must be easy to broadcast,simple to understand,memory quickly.It must be beautiful coloring.

Nowadays is a bustling time,people are all bustling;the very few people spend time to ponder an advertisement in-depth meaning.Therefore,the advertisement language certainly must be succinct,vivid,penetrating.When translating,the translator must fully consider the rhetoric aspect of the literary style.Changing the form and meaning of the Original text,in order to achieve the advertisement ultimate objective,this time translator are allowed to have the certain creativity,But the basic information of original text should be preserved.

4.2 Two Tools

Two tools to translate better:They are only two words only these are"savvy"and"creativity".

We should have ability about savvy.That is because before the translation we need to know the figure,the character,and the application of the product.Next we need to understand the oriental text.So the savvy is the basic tool.

We must have creativity.That is because we need not keep the flame of the oriental text.We may try to change the old form The aim is make the new text atmosphere,easy to broadcast simple to understand,memory quickly.Using creativity in the translation can make the translation more vividly.There are four main reasons for this problem.First,creativity is needed in all kinds of trades,of course including translation.Second,sometimes it is hard to translate the work word by word,sentence by sentence,so we need to use creativity.Third,creativity in the translation can make the translation read more smoothly.Fourth creativity can make the translator have a quickly mind and do better translation in the future.

4.3 Relationships between Two Tools

So we could find the relationships between these two tools Savvy is the basic of creativity;it is the preparation before the creativity.And the creativity is the development of the savvy.It is the key point of the whole translation.But the translator tha attention be established by usage Should respect some already thorough advertisements to be existing among many mental state at the one who translate international advertisement,translate translation,shouldn't again creative phrase.

4.4 To be a Good Translator

How to be a good translator?A good translator is someone who has a comprehensive knowledge of both source and targe languages.They should read different genres in both source and target languages including modern literature,contemporary prose newspapers,magazines,announcements and instructions,etc.Being familiar with all these genres is important,since they implicitly transfer culture-specific aspects of a language.Specialized readings are also suggested:reading recently published articles and journals on theoretical and practical aspects of translation The articles will not only improve the students'reading skill in general,but also give them insights which will subconsciously be applied when they are translating the text.

To be a good translator in advertisement translation,the translator must have more experiences,and understand these four standers and two tools.

5 Conclusion

Advertising is an implicit form of persuasion.Language and cultural differences can be reflected from the advertising language.This paper has shown that language and culture differences can influence the advertisement from so many aspects.On the basis of analyzing the problems which has appeared in the advertisementtranslation between Chinese and English language,this paper suggests the requirements and methods of advertisement translation nowadays.

To make a good advertisement and to influence the behavior of potential customers toward a predetermined direction,the advertisers try to produce memorable and attracting works.Following the economic growing,the market becomes a global one and the competition becomes more drastic.So making clear of the features of each culture is the most urgent task to advertisers."Do as Romans do"the advertisement should be designed according to the nation-specific culture.Only if the advertisers do so this advertisement can achieve its goal that it can satisfy the consumers,and help the product to be well sold.Thus,as the translator,he or she should know the nation-specific culture further,grasp the pity and make full use of it.

The goal of advertising translation is to persuade target language consumers to buy a product or service.To attract and communicate to them in a way that produces this desired result translators must acquaint themselves with target language consumer's way of thinking,with those factors that motivate them to buy,and with the environment where they live.In this sense advertising translating is more of a marketing practice.A good advertisement translator must be a first artistic writer.He or she must first be able to know clear about the cultural difference;and then to identify the cultural constraints in a given advertisement the last is to facilitate across-culture communication by overcoming the obstacle set by the constraints.In all,a good advertiser can do the contribution to the products'sale.

摘要：随着经济全球化的发展,对外广告在国际市场中很有价值。商品的广告在国际市场中变的越来越重要和普及。广告翻译成为了一个新兴的领域。事实上,在国际贸易竞争中,由于在中国企业中广告翻译人才的缺乏,且经验不足,将会给国际贸易带来不便。对于外国商品的进口,广告翻译将是我们了解外国文化,技术和特质的途径。中英广告的互译中,有许多不理想的实例,有的甚至导致了销售挫折。该文分析了问题的原因,主要是在于当今广告翻译同样蕴藏着大量的文化,而译者却没有足够的文化的驾驭能力,太拘泥于原文表层。事实上,广告的翻译不是简单地把句子翻译出来。翻译人员要充分运用目标文化知识,把句子后而所承载的思想、概念尤其是文化传递给译入语的目标消费者。所以该文旨从广告语言文化差异的角度出发介绍几种英汉广告互译的方法。在第一部分,介绍了当前广告翻译的现状。在第二部分该文阐述了广告翻译的原则。第三部分,文章指出了广告翻译的难点和方法。第四部分,文章指出了翻译的标准,以及怎样更好的完成翻译工作。全文讨论了广告翻译中的跨文化意义及其影响。

关键词：广告翻译,文化差异,改写,对等,再创作

参考文献

[1]Philip Ward Burton.Which Ad Pulled Best?[M].Lincolnwood:NTC Business Books,a division of NTC publishing group.Lin-colnwood,Illinois,USA,1996.

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[4]樊志育.广告学原理[M].上海:上海人民出版社,1994.

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[6]胡平.胡平商业文化论集[C].北京:中国商业出版社,1995.

[7]刘士军,继红.市场中的“魔鬼”——现代广告[M].北京:中国经济出版社,1994.

[8]卢泰宏,李世丁,陈俊勇,张碧波.广告创意100[M].广州:广州出版社,1995.

[9]阮恒辉.广告技巧丛书:广告语言运用[M].上海:中国大百科全书出版社,1995.

浅谈中西方文化差异与广告翻译 篇2

广告作为一种必不可少的社会传媒手段颇为流行,尤其是异域广告之间的交流日益频繁,广告翻译亦颇显重要.由于中西方语言文化的`不同内涵,中英文广告翻译要求译者注意本土的文化特征和两地文化差异的广泛性、特殊性、多变性和复杂性,在广告翻译中需要作适当的文化迁移.

作 者：胡敏 王喜九 HU Min WANG Xi-jiu 作者单位：胡敏,HU Min(湖南铁道职业技术学院人文社会科学系,湖南,株洲,41)

王喜九,WANG Xi-jiu(长沙通信职业技术学院,湖南,长沙,410015)

文化差异影响广告翻译 篇3

【关键词】广告翻译 语言 文化 影响

1 引言 

广告语作为一种应用语言,它有着自己独特的语言风格和特点。根据美国广告大师E S鲁易斯(E S Lewis)的AIDA原则,一个成功的广告应当具备以下四点:Attention(引人注意)、Interest(使人感兴趣)、Desire(引发欲望)、Action(促进行动)。广告的目的在于打动人心,激发人们的购买欲望,一字一句都要能充分发挥它的“魅力”和产品想要达到的商业目的。随着媒体信息快速发展,商品的推销和一个品牌声誉的建立越来越离不开一则好的广告的影响。一则好的广告翻译也直接影响到商品在国际市场中的销售量及其市场占有率。因此,在广告翻译中,译者既要注意到语言翻译的准确性,突出广告的吸引力、说服力的特征;也要在了解并尊重译文读者的社会文化和生活习惯的基础上,使之符合该国消费者的文化背景,使译文读者能得到与原文读者同样的广告信息,收到同样的宣传效果,以达到营销的目的。本文将从语言和文化两个角度,分析中西语言及文化对广告翻译的影响。

2 语言对广告翻译的影响语言是广告的基础,只有当广告语言运用恰当时,读者才能准确无误地接收到广告所要表达的信息,从而发挥广告的作用,达到宣传的效果。

2.1 汉英语言结构的差异对广告效果的影响 

汉语广告相对于英文广告来说,主要特点是更显典雅简洁,文质气重。汉语广告习惯上偏重使用“四字格“词组来精练语言。“四字格”词组(包括成语与非成语)是汉语特有的表达法,这些“四字格”词组具有构型短小,涵义深刻和高度概括性等特点。首先看一则宣传昆明的汉语广告:昆明是美丽的地方,四季如春,万花争艳。英译:Kunming is a charming lace where sring hovers all year round and flowers of all sorts bloom in a riot of colour.译者使用词序法把春天提到前头,使用动词“hover”和动词“bloom”呼应,再加上“riot ”的辅助,译语就变得十分贴切,针对性加强,紧紧抓住了汉语广告语中“四季如春、万花争艳”这两个“四字格”词组的昆明独特风景,大大增强其對游客的新鲜感,让他们产生诗情画意的联想。汉语是以意思为中心的语言,在翻译“四字格“词组的广告时,译者需要要在了解商品信息的基础上,努力寻求原文的感染力,让译文读者也能获得同样的感受。

2.2 汉英语言中词汇选择的差异对广告效果的影响在描述事物时,汉语趋于华美,而英语趋于精确。

中国人擅长用生动华美的词语来表达对美好事物的赞美和欣赏,抒发自己的感情,广告语更不例外。现代汉语广告具备一套几乎是自己专属的顶级语汇系统。这个系统除了包括直接表示“第一”、“极至”意义的“最”、“更”、“大”、“新”、“独”、“全”、“王”、“超”、“霸”等词语外,还大量收编了隐含“第一” “极致”意义的其他词语,如品质超凡、领袖风范、护理专家、搬运权威、销售冠军、精心杰作、唯我独尊、超值享受等等。汉语广告运用这样“极至”的词语来描述产品,以求突出产品优良的品质,说服消费者购买。当然,有时不免有些夸大其词。然而,在英文告中,简单用一个“good(好)”就能表达以上所有意思,或者运用简单客观的词汇具体地说出产品质量优良在那些方面。英语语言比较注意事物的真实性,在对事物进行描述时,所选词汇一般都比较客观与理智并且尽量保持简练的风格。

2.3 汉英语言中发音的差异对广告效果的影响发音差异对广告效果的影响一般表现在商标翻译方面。

商标是一件商品的名字,音美、形美、意美的商标名称能够给潜在顾客(potential custmers)带来无限的遐想和期待。一个成功的商标应做到发音平仄相同,顺畅自然,形式新颖而便于记忆。例如Reebok运动鞋,“Reebok”这个单词的本义,是指南部非洲一种羚羊,它体态轻盈,擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后,能像Reebok羚羊一样,在广阔的天地间,纵横驰奔,充分享受运动的乐趣。作为商标名称,“Reebok”只有两个音节,发音干脆利落,象征着运动员快捷的步伐,其中文翻译“锐步”同样简单易记,很容易让人联想起运动健儿潇洒轻盈奔跑的画面。商标名称以“短小精悍”为主要特征,因此其翻译也并非语言符号之间的简单转换,而是要在译文中找到与之发音相似的字或词,做到音形义兼顾,即在再现原文发音的同时,努力寻求既符合商品本身特性,又能引起美好遐想的文字。

3 中西文化对广告翻译效果的影响 

从古至今,广告活动不仅是一种商业活动,同时也是一种文化活动。一支广告语可能蕴涵着该国广大的文化底蕴,当它被传送到另一个地域范围另一个人类群体时,往往并不为当地人类群体所理解和接受,这就是我们所说的文化差异。国际市场中,商品广告语本身就是一种重要的社会文化。在从事商品广告语的翻译时,译者面对是两种文化,译文除了能够反应商品属性之外,还应尽量兼顾外国消费者的文化观和审美观,挖掘出其与外国文化的共同特征,尽可能地贴近外国文化,以求得当地消费者的共识。

3.1 中西宗教信仰和风俗习惯对广告效果的影响广告语翻译中一个很重要的问题是防止用语失效。用语失效不是指一般遣词造句中出现的语言运用错误,而是指翻译或表达不符合当地文化习惯而导致交流不能取得预期效果的失误。由于中西宗教信仰和风俗习惯的不同,英美文化与中国文化中对动植物所赋予的联想存在着一定的差异。译者在翻译动植物类商标广告语时,一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想,否则会影响产品的销售,达不到原语的广告效果。比如,熊猫是中国的国宝,许多企业都爱用Panda作为出口产品的商标。这些产品在东西方许多国家都受到欢迎,但在穆斯林国家却卖不出去。这是因为熊猫长得像猪,传统上禁吃猪肉穆斯林国家肯定不会喜欢这个品牌的产品。荷花在中国是纯洁、高雅的象征,但在日本,荷花是死亡的象征,一般只在举行葬礼时才使用。“荷花(Lotus)”这个商标在日本便不能使用,亦不能采用荷花之类的图案。

3.2 中西文化的核心价值和文化心理对广告效果的影响 在从事广告语翻译时,如果忽略了中西文化冲突的存在,会致使商品广告语在国外不受欢迎从而影响到产品的销售。有的汉语商标词在汉语里有美好的形象与象征意义,但直译成英语后,其文化联想意义却截然相反。要想让广告译文在受众国流传开来,必须要尊重影响汉英广告语翻译的文化因素,使广告译文符合受众国国民的文化心理。

结束语

总之,广告语是一种呼唤性文本,其文本特点主要表现为它在内容和形式上的超语言效果。耐人寻味广告是以最简单的语言表达最复杂的意义,语言的魅力在广告中得到最充分的展示。广告翻译作为一种跨文化交流活动,不是简单的语言符号切换,而是一个吸收、改造和创新的过程。因此,为达到同样的效果,在进行广告语翻译时,译者应尊重汉英两种语言的特点和中西两种文化的差异,努力完成有文化有艺术高度的跨文化语言交际,凭借自己丰富的语言及文化知识储备,赋予原语广告语第二次生命,使其在译语文化中再现其盎然生机。

参考文献:

[1]刘宓庆,文化翻译论纲[M].武汉:湖北教育出版社,1999.

[2]李淑琴,英语商标词的选择及翻译[J].南京理工大学学报(社会科学版),2000(2)

[3]葛秋颖,高忻,浅析英汉广告语中双关语的应用和翻译[J].中州大学学报,2004.(1):65-66。

[4]周红。英语广告双关语的运用技巧及其语用功能[J].国际关系学院学报,2005.21(1):68。

跨文化因素对广告翻译的影响 篇4

广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达, 广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言, 广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以, 任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上, 反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受, 可大大促进广告的功能。

二、广告翻译中的文化差异

1. 民族风俗的差异

立邦漆曾在《国际广告》杂志上刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品, 画面上有一个中国古典式的亭子, 亭子的两根立柱各盘着一条龙, 左立柱色彩黯淡, 但龙紧紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜, 龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍, 大致内容是:右立柱因为涂抹了立邦漆, 把盘龙都滑了下来。这则广告引起了全中国人民的强烈愤慨, 被国人称作“辱华广告”。

民族风俗是一个民族所特有的, 它在很大程度上影响着人们的认识行为、价值观念和生活习惯。不同国家间相异的社会风俗及民族风俗决定了他们对同一事物有不同的看法。所以广告翻译应该尊重民族心理, 把握好广告的联想意义, 否则其造成的影响是严重的。“龙”这一概念在中国人的意念中一直是“权利、吉祥”的象征。立邦漆的广告使盘龙滑落, 无异于伤了中国人民的感情。再者, 立邦漆英译名为“NIPPON-PAINT”, “立邦”即“NIPPON”的音译。“NIPPON”是日语中日本这个词的音译, 可“NIPPON”这个词在中国没有被音译成“里邦”或者“力帮”而要音译成“立邦”。立者, 建立也, 邦者, 邦国也, 立邦者, 建立邦国也, 也就是要在中国重新建立他新的邦国。像这样的翻译怎么能不伤中国国民的感情呢, 怎么能不引起大家的愤慨呢?

2. 文化心理的差异

不同国家的人由于地域差异, 历史原因等种种因素形成了各自不同的文化心理特征和心理接受程度。所以在进行广告翻译时要尽量使译文符合广告受众者的文化心理, 这样才能使得广告起到“广而告之”的宣传作用, 使其产品为消费者所接受。

日产汽车在国际市场中占有相当大的份额, 除了其性能好省油外, 还有一个不可忽视的原因就是他们的广告特别重视所在国人们的心理差异及心理接受程度。例如丰田汽车进入西方市场时, 其广告语为“Where there is a way, there is a Toyota”, 打入中国市场时, 正好意译为人们熟悉的“车到山前必有路, 有路必有丰田车”。三菱汽车的广告语也是同样的经典, 在美国“Not all cars are created equal。”老美一看这个广告定会想起《Independent Declaration》中的“All men are created equal”。虽然只变换了一个词, 却传达了深厚的文化内涵。在中国, 又把三菱汽车与中国人心中的宝马千里马结合起来, 打出了“古有千里马, 今有三菱车”的广告

3. 价值观念的差异

不同的生存环境及社会大环境的不同自然造成了人们世界观、价值观的不同。中国人往往强调集体主义, 强调政府和相关部门的权威性;欧美国家的人往往更重视个人主义及产品的实用性。

比如大家耳熟能详的大宝SOD蜜广告“儿子一瓶, 我一瓶, 再给老爸来一瓶”。好迪洗发水广告“大家好才是真的好”。神州行广告“选卡就像选饭店, 哪家人多进那家”。如果把这些广告语进行直译, 势必让西方人难以理解, 因为他们更推崇的是个人主义, 在他们的广告语中最爱出现的字眼便是“especially for you”。如Oral-B牙刷“Ask your dentist which Oral-B brush is right for you”;对此, 中国人常用的却是“经过中华医学会权威认证”。

4. 社会政治制度及法律制度的差异

不同国家的国体、政体自然不同, 从而其社会的各项制度也是不同的。中国的社会主义制度和西方的资本主义制度更是从根本上就不相融合。

例如我们的公益广告宣传语“五讲四美三热爱”曾被直译为“five stress, four beauties and three lovers”, 导致西方人理解为“四个美人和三个情人”, 修改后才重译为人们普遍接受的“five stress, four points of beauty and three aspects of love”

在国外购买的宝洁 (G&P) 公司的产品, 比如海飞丝, 潘婷的洗发水, 其外包装上都写有“This product cannot be swallowed” (请勿吞服) , 因为西方的法律制度异常完善, 曾经有人购买海飞丝的洗发产品喝下后敲诈宝洁公司, 起诉理由便是包装上没有写不可食用的警示语。但是在国内, 如果我们把同样的提示语放在产品的包装上可能会让消费者觉得哭笑不得, 所以遇到这样的情况, 可能不做翻译会更好。

三、结束语

著名翻译学者奈达说过“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要”。广告作为大众传媒的重要手段, 其正确成功的翻译是相当重要的, 这就要求广大的翻译工作者在中西文化中找到一个切合点, 使两种文化相互交融, 大胆创新, 合理联想, 译出广告的内涵和韵味, 使广告真正起到广而告之的作用

参考文献

[1]章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学, 2000.

[2]吴满意.广告文化[M].北京:中国经济出版社, 1995.

浅谈英汉广告习语的文化语境与翻译 篇5

浅谈英汉广告习语的文化语境与翻译

英汉广告习语具有强烈的文化特征,习语翻译要处理好语言和语境的矛盾,不仅要译出原语习语的形象、喻义,还要译出其民族特色和地域色彩.因此,英汉广告习语互译时,可以运用仿译、替代和释义等方法.

作 者：俞碧芳 YU Bi-fang 作者单位：福建师范大学,福清分校外语系,福建,福清,350300刊 名：齐齐哈尔大学学报(哲学社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF QIQIHAR UNIVERSITY(PHILOSOPHY & SOCIAL SCIENCE EDITION)年，卷(期)：“”(1)分类号：H315关键词：英汉广告习语 文化语境 翻译

文化差异影响广告翻译 篇6

广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。

一、商业英语广告的中英文化共性

广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。

世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。

中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。

西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。

二、商业英语广告的中英文化异性

商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。

首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。

其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。

另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。

三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则

（一）遵从不同的语言文化的表达原则

每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。

各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。

因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。

“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。

（二）遵从不同的心理文化的表达原则

心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。

中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。

同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。

中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。

（三）遵从不同宗教文化的表达原则

宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。

以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。

美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。

印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。

不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。

透过中西方文化差异看广告翻译 篇7

关键词：广告,文化差异,文化适应,改写

0 引言

随着全球经济一体化趋势的日益加强,世界各国为了争夺国际市场,竞相推销本国产品,其中一个重要渠道就是利用广告将本国商品推向国际,而广告则同产品信誉、销售规模和经济效益息息相关。但在跨国商务交流的过程中,文化是不可忽视的因素。文化背景差异也就导致了广告翻译的文化差异。广告翻译必然要与文化相关联。广告既是一种营销手段,同时也是一种以文化为载体的传播活动。做好商品广告的翻译,可以将世界各地的企业同全球上千万的消费者联结起来。

1 广告中的文化差异

文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯,及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。具有民族、地域、时代的特征。

1.1 社会习俗的差异

语言是约定俗成的,它是使用这一预言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。因此,不同的社会习俗必然会在各自的语言中体现出来。中国人从古至今都把“龙”视为权利、成功的象征。中国语言中不乏有关于龙的词汇,“望子成龙”、“龙凤呈祥”等。但在西方人的眼中“龙”是一种可怕凶恶的动物,是魔鬼的化身。

1.2 价值观的差异

文化价值观是一个民族长期以来形成的选择、判断及解决冲突的习得的文化规则。文化价值观具有标准性和衡量性。中国文化的价值取向主要表现为“抑私欲而顾大义”,而西方文化的价值取向表现为“借私欲而成大器”。中国人自古就形成了“自省”、“克己”的文化价值观。这些差异在广告中都会得以体现。

1.3 历史文化的差异

在中国的传统文化中“九”与“久”同音,所以“九”常用来表示“长久”的意思。例如“999”药品就是借用了这一含义。而在别的国家的文化中没有这样的含义。这类设计双关的广告就体现了不同的历史文化的差异。

2 广告翻译中策略

语言是文化的载体,文化对语言有着十分重要的作用。在广告语的翻译过程中一定要注意文化适应的必要性。任何目的语文化都更愿意接受与自己的文化背景相适应的语言表现形式。如果语言表现形式与本民族的文化相悖,就很难接受。其直接结果就是广告失去了其应有的效应。产品要想打入国际市场就必须要适应目的语的文化,充分考虑到目的语消费者的心理。在翻译的过程中需要进行必要的改写或变异。如在上述的社会习俗差异中提到的东西方文化中对于“龙”的不同理解,在充分了解了这一文化背景后我们就可以把一则涉及龙的广告语进行适当的改写。“Xixia,home of Dinosaurs.”这里的Dinosaurs是“恐龙”的意思,用这一词语代替dragon对原文的意思没有实质性的改变,但对于西方消费者来说就适应了他们对于“龙”这一文化的不可接受。而Dinosaurs也正好适应了西方人的好奇、冒险的心理因素。Coco-Cola这个品牌在中国可谓是家喻户晓“Coca cola”在源语中只是两种植物,译为“可口可乐”,既利用了谐音,又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来,同时又接近中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息,这一妙译为产品风行中国市场功不可没。在很多汉语广告中,为了体现产品受众的广泛性,常常强调“老少皆宜”,但如果将这样的广告语直译到西方语言中的话会严重影响产品的销售在西方文化中,“老”是十分忌讳的,在西方人眼中“老”就意味着“无用”、“死亡”,得不到别人的尊重,因此谁也不愿被称之为“老”。因此在翻译过程中要将“老”调整为“grown-ups”。

广告是一种十分重要的促销手段,其目的就是为了打动消费者,达到刺激购买欲的目的。而文化对于国际广告的翻译有着举足轻重的作用。忽视文化机械的翻译无法传递广告的文化内涵,因此就会无法达到甚至是削弱广告的原始作用。更严重的会影响到企业的生存和发展。在广告的翻译过程中一定要采取文化适应的原则,对广告中的文化进行适当的改写,是不同的文化相互融合,推动国际经济的进一步发展。

参考文献

[1]吴明才.广告翻译中的文化差异[J].科技咨询,2008.

[2]赵艳琴.论国际广告翻译中的文化适应[J].山西农业大学学报,2009.

论英汉广告翻译中的文化差异处理 篇8

关键词：广告翻译,文化差异

引言

激烈的国际市场竞争使得各大企业在不断提升自身品牌质量的同时还要在产品的服务、产品的销售形式及创新的技术等方面进行全方位改进。作为商品之间竞争的一种重要手段产品的宣传是各大名牌商品需要进行拓展的重要环节。我国自加入WTO之后, 如何有效的将品牌广告的内容与国外的文化以及风俗传统进行结合成为我国各大企业需要解决的一个问题。这不仅要有较为精心细致的策划同时还要适应市场的实时发挥, 这点需要从翻译的角度来对广告的内容进行艺术化、程序化处理。成功的广告翻译及广告商标可以带来巨大的经济效益。如果不能有效的合理的进行广告翻译处理, 不仅会造成企业的经济损失也极有可能给国家形象带来损害。

一、英汉广告翻译中文化差异的具体表现

作为一种跨文化、跨语言的交流活动, 翻译在各大国际市场交流中占据着比较重要的地位同时也存在着较大的差异和不同。这和英汉民族在对待事物的处理问题上以及观察事物的视角方面有着密切的关联。这些不同是可以反映在对待同一个广告的翻译上面存在的差异。著名的美国翻译家比尔波特曾说过, 翻译是一种针对语言的修行, 它是从一种文化视角到另一种文化视角的最自然和直白的修养。这充分体现了翻译对于个人和民族来说都是在文化制约的程度来进行体现的。熟练而又恰到好处的运用英语和汉语的习俗往往是一次成功翻译的关键。广告翻译和其他翻译不同的地方在于它针对的人群比较广, 这也是翻译所在的困难之处。所以说广告翻译一定要从里到外, 从大到小进行全方位的综合分析, 要对语言、语境有一个细致的把握。对于英汉广告的翻译主要从以下几个文化差异的角度来进行分析。

1.中西方价值观念的不同。价值观念是体现不同国度对待事情处理的态度、方向和行为的核心内容。与西方不同的是我国的文化价值趋向多呈现出内向型, 在对待事物的处理方面多偏重于自觉能力以及道德价值观念。然而西方则是趋于外向型的价值取向。例如一句著名的广告语“just do it”, 在崇尚自由个性的美国就非常容易理解和被接受。当时这句广告语流入到中国市场, 翻译过来就是“想做就做”, 这对于传统观念深入人心的国内市场来说, 无疑会遭到较大的质疑, 从字面的意思来理解有误导青少年做坏事之嫌, 曾一度遭到抗议。后来广告商才将这句广告语翻译成“应该做就去做”, 这才平息了广告带来的误解。因此可以看出只有迎合了文化价值观念才能有效的打开当地市场, 商品才更容易被接受。此外, 在中国一度受到欢迎的服装品牌“Goldlion”翻译成“金狮”这一广告用语的翻译就相对成功的多, 它完全符合了我国百姓对于大吉大利心理的追求。在国内一度掀起了服装热潮。与此同时还有许多公益广告也体现了我国与西方文化价值观念的不同。

2.中西方思维方式的不同。思维作为人们看待事物的一种认知形式, 思维方式的不同直接回影响到人们对事物的认知。世界上有许多的民族, 他们在各自不同的生活习惯下形成了不同的思维形式, 各有各自独特的思维模式。传统的中方思维模式多是从边缘的角度到中心拓展, 折射到汉语上体现的就是在表达事物的时候多喜欢直截了当的陈述事情, 这与西方英语表现形式是大相径庭的。西方文化多喜欢从逻辑为出发点, 加之分析推理, 因此英语的表现形式多为含蓄简练的。因此在英汉广告翻译过程中, 英语翻译成汉语就要考虑顺序的调整, 否则会让中国人觉得非常的突兀, 而在汉语翻译成英语的过程中就要考虑缩减内容, 否则这会让西方人觉得非常的繁琐。

3.语言的承载和社会习俗的不同。社会习俗和语言承载内容的不同在这英汉广告语的翻译中要常常遇到, 也是各品牌广告商应该注意的一点。例如在含有我国独特文化的广告中, 如果不附加一定的说明, 这让西方人民很难找到广告的点。这点用01年央视广告白象方便面来进行说明, 对于这个广告品牌该如何翻译呢, 直接翻译成“white elephant”吗?从我国文化的视角来看, 白象代表着非常稀罕的东西, 往往会和古代神话传说中的圣人或者仙人加以联系, 古人羽化成仙, 往往会乘白象坐骑, 代表着美好而又神圣的事物。然而这在国外, 例如英美国家, 白象蕴含的意义却恰恰相反, 它代表着又大又无用的动物, 不能给人美好亲近的感觉。如果直译的话, 这和广告商起初的意思则背道而驰, 不能达到预期的效果。这时候就需要考虑语言承载的内容是否和当地的社会习俗认知相符。例如“玉兔”这一著名的商标, 在翻译的时候并不是直接译成“Jade Rabbit”而是翻译成“Moon Rabbit”, 这一翻译既符合了我国古老神话中玉兔乃是嫦娥月宫内的神物, 与神话传说相契合同时又避免了西方人的误解, 把它当成了玉器做成的兔子。

二、文化差异对广告翻译的影响

作为人们进行劳务或者商品信息的一种宣传手段, 广告的作用是非常重要的, 因此广告翻译也尤为重要。好的广告需要做到的是实时传达商品的讯息, 这就需要容易理解并能够引起受众群体的广泛关注和兴趣。由于不同的文化群体所理解的语言的差异对于一则广告的理解也有不同, 更有甚者是截然相反的。一则优秀的广告在西方可能非常成功, 在东方就未必获得读者的接受, 因此在英汉广告翻译过程中应该广告达成的效果方面进行侧重并结合在与原文相对等的基础上进行广告的翻译。广告的感染力和表现力就应该植入到读者的阅读文化背景上, 因此翻译者应该对广告受众群体的文化背景有一个深入的了解。

三、广告翻译的文化形象转变

广告文体的功能AIDA (Attention-Iterest-Desire-Action) 就是为了能够让阅读广告的群体能够感知到其审美兴趣并付诸行动从而购买商品。然而, 中西方文化形象的差异是非常明显的, 如何有效的实现对商品真实形象的再现并寻找到两方文化存在的切合点是英汉广告翻译的关键所在。从接受美学的角度来看, 可以从下面三个方向进行实现。

1.删减原语言文化形象。广告翻译犹如临摹画件, 在翻译过程中要学会取舍, 舍轻就重。例如著名的香水广告百爱神。在英美国家该香水品牌命名为Poison, 直译为“毒药”, 用它来命名的思维方式就是一种视觉视觉反向思维, 国外有一个市场调查, 很多女性都喜欢一种粗鄙狂野的感觉, 也是她们追求的一种生活风格, 毒药恰好的符合了这一契机, 法国这款香波可谓是精心设计, 受到了许多国家女性的青睐。然而如果把它直译到中国就不会达到同等的效果, 中国是一个传统观念深入的国度, 对“毒物”这一文化形象有着一定的反感, 以此该公司在中国市场的打入过程中, 在广告的设计上选择翻译为“百爱神”。这个形象就非常契合国人的传统观念, 为此广受欢迎。

2.保留原语文化形象。翻译不仅仅是一种语言转换的艺术同时还是哲学角度的艺术。也就是常说的同理心。虽然人们分属于不同的国度, 有着不同的生活习惯, 说着不同的语言, 但仍然可以有相对的视觉感官和心理体验, 同理心恰恰说明了这一点。在保留原语言文化的基础上运用同理心可以实现商品广告在异域文化里获得肯定。例如An apple a day, keep doctor away (一天一个苹果, 医生远离我) , 这则广告形象的展示了苹果的营养价值, 赋予幽默风趣的味道, 译文在保持了原有语言的意思的情况下向消费者传达了生活的美好, 富含乐趣, 也正是传统文化里人们喜欢健康阳光安享晚年之意, 是一则相对成功的案例。此外美国玛氏食品公司的一则巧克力广告也独具特色, 是一个典型的范例。My Moment, My Dove。翻译成中文“德芙, 纵想丝滑”。如果直译就是, 我的时刻, 我的德芙, 这在国内市场肯定备受争议, 并没有体现出德芙公司想要传达的品牌信息。翻译成德芙纵想丝滑, 这在保留原有文意的基础上添加了巧克力的特征以及品牌的特征。给人无尽的遐想和感受。

3.增添译语文化形象。在英汉广告翻译中适当的增添译语文化形象有益于达到广告功能所需要的目的。一则广告的翻译可能会存在原有商品的意思同时也可能不存在, 这要根据需求和语境来进行拓展。例如Lacov乐口福饮料品牌, 在英语的意思中, Lacov并没有实际的意思, 是英语中杜撰出来的词汇。该品牌运用的是字母组成的一个词汇, 独具特色, 给人一种十分深刻的形象感受。翻译成中文的乐口福, 给人的第一感觉就是这个品牌的可乐非常好喝, 能够给人带来福气。此外同类型的广告还有Reeb力波、Drinst俊士、Benz奔驰。这些都增添了文化形象。

由此分析, 广告翻译要根据文化形象的不同和文化的差异进行综合的比对转换, 传统的直译已经无法适应新的时代发展需求。对于企业来说, 一个好的广告翻译不仅能够带来企业经济利益的大幅增加, 同时也能够为国家和民族的形象增添光辉, 这里翻译者的责任就十分大了。对于经济全球化的中国来说, 做好英汉广告翻译, 打造属于中国的国际品牌, 具有深远的意义。

参考文献

[1]刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报.2014 (01) .

[2]三友, 李静.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译.2013 (03) .

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[5]潘清华.英汉广告语言特点比较[J].江西社会科学.2012 (06) .

文化差异影响广告翻译 篇9

一、 功能翻译理论基础

功能翻译学派强调翻译是一种跨文化活动,是一种涉及委托人、译者、接受者多方专业人士集体参与的整体复杂行为。根据功能翻译理论,译者在选择翻译策略、源语文本信息应该体现的内容和译文文本的最终体现形式时,应该结合委托人对翻译任务的要求、翻译的目的、源语文本所体现的交际功能、译文接受者对译文效果的期盼等方面,以便成功地进行翻译活动的文化转换和交际互动。广告翻译是应用翻译的一种,也是跨文化的语际交流行为,属于功能翻译理论提出的信息型文本和诱导型文本,其功能决定了广告翻译的主要目的是提供信息和感染和呼唤读者采取行动。因此译文的内容和形式都要服从这一功能和目的。

二、 广告的特征和功能

广告语言交际性很强,从语体上来说,可以分为两种形式:口头语体和书面语体。不同的语体对应不同的媒介。出于实际应用的需要,广告语言的口头语体,具有口语化和简单化的特点,口语化能够拉近读者的亲近感,简单化能够达到节省时间,易懂易记的效果。多见于以声音为媒介的载体如电视广告和广播广告。如Turn on tomorrow.(三星电子),Every man has his price.(苏格兰威士忌酒)都是广告语言的口头语体,具备词汇简单,句型简单,语法简单的特点。书面语体多见于报纸、杂志等平面媒体。语体的选择上要考虑目标消费者的文化水平,消费心理,购买能力等。如Sense andSimplicity(飞利浦手机)原文押头韵,译文“精于心简于形”选择了汉语的书面语体,用词典雅。

此外为了增强广告的表现力,广告语言往往会运用修辞手法,以达到独特、新颖的效果,消费者留下深刻印象。广告中常使用的修辞手法包括:比喻、拟人、双关、对比、重复、仿拟等。如:

Poetry in motion,dancing close to me.(比喻)用动态的诗歌来比喻驾车过程。

Apple thinks different.(拟人)

I am More satisfied.(双关) “More”既是香烟品牌名,又是更加的意思。

M&Ms melt in your mouth,not in your hand.(对比)通过对比突出了“M&M”品牌的巧克力外有糖衣,不会发生融化手中的尴尬。

Good teeth,good health.(重复)

Ugly is only skin deep.大众汽车的广告仿拟了谚语:Beauty is only skin deep.

三、 广告翻译中的文化因素

广告是面向大众的宣传,要符合大众的审美心理、消费和价值观念、文化风俗习惯。广告翻译应该考虑两种语言的社会文化差异,如果译文不符合接受者的文化,广告也不会成功。

1 . 价值观念差异。一种文化的价值观念会影响跨文化交际,价值观念向该文化的成员传递正误、真假、美丑的标准。在东方文化注重集体主义,西方文化注重人本主义。如:Make yourself heard.这一手机广告运用了反身代词“yourself”,突出了西方文化崇尚个性的价值观念,其汉译“理解就是沟通。”译文符合中国文化中“以和为贵”这一集体主义价值。容易为中国消费者接受。

2 . 社会历史差异。不同的文化经历的社会历史背景不同,这在广告翻译上也有所反应。比如,日本的丰田汽车,在打入中国市场时的广告是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这条广告语由于套用了中国的俗语,成为人们耳熟能详的广告标语。日本三菱汽车公司打入美国的广告语为“Not all cars are created equal.”同样取得了很好的广告效果,因为此句套用了美国历史上著名的《独立宣言》中的首句“All men are created equal.”这句广告语突出了三菱汽车的质量优于其他品牌的汽车。

3.生活习惯差异。不同的国家地理位置不同,社会历史不同也会是当地的人民生活习俗有所差异,广告翻译也要重视中西文化中这方面的不同。例如,下面这则英语广告“Fatherof All Sales-15% to 50% off”(特大优惠--全场五到八五折)。在英语文化里“father”具有独特的文化内涵,往往用来指代“大江”,“大河”,如英国的泰晤士河又名为“Father Thames”。汉语中与之对应的“父亲”无此文化内涵。中华民族以农耕为主,认为水是生命的源泉,所以习惯把江河比喻成“母亲”。这则广告是想借用“father”这一西方文化内涵,突出让利幅度非常大。所以“father”直译成不妥。

四、 采取翻译策略,寻求文化契合点

方梦之指出,“广告英汉翻译应该遵循以下的基本原则:自然、准确、简洁、生动、易读、易记。”在这个原则的基础上,在涉及到文化因素时,还应该采取相应翻译策略,充分考虑两种语言的社会文化差异,寻求文化契合点,达到跨文化交际的目的。

1.保留文化形象。虽然中西文化在诸多方面存在差异,但是各民族在思想意识和行为方式等方面也有共同之处,有些广告保留源语的形象,在译语中仍然有不错效果的,可以保留文化形象。如Good to the last drop.(美国通用食品公司“麦氏”咖啡)这则广告词可以引起消费者丰富的联想--手捧咖啡杯,滴滴香味入口,回味无穷。译文“滴滴香浓,意犹未尽”保留了原文形象和带给消费者的口味香浓的语义联想。

2 . 替换文化形象。为了符合译入语的接受者的价值观念和消费心理,有时需要译入语中寻找新的形象,替换源语表达。如健力宝饮料的广告词“你想身体好常饮健力宝”,如果套用英语的谚语,就会产生更高的广告效果“A‘Jianlibao’a day keeps the doctor away”。

3.依据文化心理,重构译文文本。例如孔府家酒的中文广告:“喝孔府家酒,做天下文章。”有浓厚的中国传统儒家文化色彩。如果直译为“Drink Kongfu Spirit and write No.1article”,Kongfu容易被西方读者误解为“功夫”,“write No.1 article”也会让译入语读者觉得匪夷所思。而译文“Confucian Spirit provokes your mind.”经过重构译文文本,使之符合目的语读者的文化心理。

此外中文广告多用四字格,辞藻华美,使广告产品带有浓厚的古典文化色彩,而西方文化注重突出文本的信息功能,所以翻译时应遵循英语文化,重构文本,简洁处理。

“在应用翻译中,由于其特有的文本功能特征和翻译要求,文本的文化解毒显得尤为重要,可以这样说,如果没有准确的文本文化解读,就几乎不可能有准确的应用翻译。”

综上所述,在广告翻译中,译者应遵循功能翻译理论的指导,摆脱语言层面的束缚,充分考虑文化转换的因素,把阻碍交际效果的因素都应该加以去除和替换。

摘要：广告翻译不仅仅是两种语言之间的转换,还涉及到两种文化的差异,在广告翻译中应当在功能翻译理论的宏观指导下,充分考虑到广告这一文体的特征和功能,以及广告翻译中涉及的文化因素,采取相应的翻译策略,寻求文化契合点以实现翻译目的。

商务广告翻译中的文化视点 篇10

1 文化与广告

1.1 文化的定义

广告离不开语言, 而语言又是文化的载体, 任何广告都建立在一定的文化背景之上。那么, “文化”究竟是什么?著名人类学学者泰勒 (Edward Burnett Tylor) 这样给文化定义:“文化或者文明就是由作为社会成员的人所获得的、包括知识、信念、艺术、道德法则、法律、风俗以及其他能力和习惯的复杂整体。就对其可以作一般原理的研究的意义上说, 在不同社会中的文化条件是一个适于对人类思想和活动法则进行研究的主题。”广告是经济和文化的结合体, 它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。无疑, 广告在追求商业目的的同时, 还蕴藏着某种文化观念和文化价值, 而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

1.2 语言、文化与广告的关系

语言与文化密不可分。语言是文化的载体, 可以容纳文化的各个方面, 也可以反映文化的任何内容, 同时它也受到文化的制约。正如J uri Lotman所说:“没有一种语言不是根植于具体的文化之中的;也没有一种文化不是以某种自然语言的结构为中心的。”而广告活动不仅是一种经济活动, 还是一种文化交流, 商品本身就是一种文化载体, 文化通过商品传播。在中国, 早在丝绸之路时代, 就以丝绸为载体向西方世界传播了古老的东方文化。

2 商务广告中的文化因素

广告语言作为语言的一种表现形式, 受到人们的文化背景的制约。因此, 在翻译的过程中必须考虑到民族文化之间的差异。例如, 英国汽车商标Zephyr, Zephyr (西风) 反映了英国的特有的文化。英国诗人雪莱在《西风颂》里讴歌温暖和煦的西风, 在英国人的意识中西风是美好的象征。而在中国, 西风是带来寒冷的, 自古就有“东风送暖”之说, 所以中国第一汽车制造厂的商标为“东风”自然就成了很容易接受的事物。此外, 还有我们非常熟悉的商标:“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈、Pepsi, Ford, Coca-cola, Macdonald, Avon等, 而“孔府家宴”不乏悠久的历史文化, 其中的孔府可追溯到春秋时期, 孔即孔丘, 中国教育的祖鼻。“孔府”喻意有文化的家族。谁不希望家族兴旺, 谁不企盼光宗耀祖, 若“孔府家晏”能遂人心愿, 何不开怀畅饮?随着文化的发展, 时代的进步, 许多社会价值观, 生活习俗也在不断变化。然而, 无论风云变幻, 沧海桑田, 始终如一的是中华民族文化的灵魂:礼仪、道德、友好、和平。英语广告中的标语往往更注重个性化。性感和娱乐是很多广告中所具有的特点, 下面我们看几则关于“香水”的广告标语: (1) A seductive gathering of lush fruits and sumptuous f lowers. (2) Dangerous, but worth and risk. (3) Source of enchantment. (4) The gorgeous, sexy-young fragrance. (5) Everything is extroardinary.Everything tempts.为刺激消费者, 广告中“seductive, dangerous, enchantment, sexy”的字眼频频出现, 如果我们了解一下西方文化便可得知其原因何在:西方人追求个性的张扬, 以个人的独特性、丰富性、创造性为荣, 崇尚自尊、自制、自立的生活方式和人生态度, 这就是广告中常用“魅力”, “性感”等词的原因所在。从以上两则中英文广告标语中, 我们领略了两种不同的文化, 不同的风格, 不同的措词, 这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。

3 文化背景下的广告翻译标准

以上分析了文化与翻译的关系, 了解了中英广告的文化内涵, 那么怎样才能把握文化背景下的广告翻译标准呢?既然广告的主要功能就是要打动消费者, 诱发其消费欲。那么, 广告翻译强调的就是译文的效果:不仅要提供明白易懂的商品信息, 而且还要具有原文“切肤之感”的感染力, 让译文受众也能得同样的感受。因此译文的效果与消费者的感受应是广告翻译的重要标准。“广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的词句、修辞, 尤其是非信息成份进行“有意识的语义变动” (金, 奈达1985) , 陈宏薇曾提出了“意义相符, 功能相似” (correspondence in meaning and similarity in function) 的翻译标准。在翻译广告文字时, 不论是英译汉还是汉译英, 要实现广告翻译功能对等, 必须领会原作的语境含义。这就要求译者必须具备跨语言、跨文化、跨社会的交际知识, 能设法沟通语用意义差异, 把原文中潜在的含义或言外之意传达出来, 最大限度的实现翻译对等。

4 商标词的翻译策略

广告翻译不应局限于“忠实”, 商业广告翻译的优劣取决于译作对产品的宣传所取得的效果。常用的翻译方法有:

(1) 音译, 例:Sprite“雪碧”两字给人清爽, 纯净的感觉;Fanta芬达:芬芳、通达、痛快之意;Revlon露华浓:“云想衣裳花想容, 春

参考文献

[1]金.奈达.等效翻译探索[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1989.

[2]石新华.从论视角看广告翻译[J].三峡大学学报, 2009.

[3]丘晓芬.跨文化意识下改译在商务广告翻译中的应用[J].内江科技, 2010.