危机与传播

关键词： 传播 现实 高校 危机

危机与传播（精选十篇）

危机与传播 篇1

我国高校危机传播的历史考察

当下危机传播研究热的形成主要基于两方面的原因:一是我国已经进入突发事件的高发期;二是媒介技术的进步促使社会信息环境发生了实质性的变化, 国内媒体奉行的危机传播传统做法已经不合时宜, 亟待改变。相应的, 我们以高等教育相关矛盾与危机的发展情况和社会信息传播环境的变化为依据, 将我国高校危机传播的历史作以下划分:

封锁消息的传统模式。从新中国成立初期到1978年十一届三中全会前, 我国高等教育的发展极不稳定。单从高校数量上看, 新中国成立初为181所, 1953年“院系调整”到227所, 1957年为229所, 1960年“大跃进”至1289所, 三年自然灾害后, 到1965年剩下434所。[1]“文革”期间, 高等教育基本处于停办状态。在国家政策的调试和社会的起伏中, 高等教育领域内部的矛盾被淹没在社会的主要矛盾之中, 还未凸显。这一时期, 高校自控媒体比较薄弱。至“文革”前, 全国校报有210家[2], 不到半数的高校拥有校报, 且其中大部分没有设立编辑岗位, 新闻专业化水平不高。高校危机报道主要依赖大众媒体。大众媒体则基于其在意识形态控制和宣传教育方面的责任, 谨慎地遵循着“报喜不报忧, 重大事故不见报”的传统[3], 以鼓励、动员、褒奖来掩盖问题。高校处理危机事件的方式也大体依据这一思路, 封锁消息、等待上级行政命令。

传统模式主导下偶有开放。十一届三中全会之后, 高校数量和规模均获发展。至1990年, 我国高校总数已近1000所。1998年实行扩招后, 招生人数迅速增加, 高校的各方面建设却跟不上发展。随着高校各项改革继续深化, 各种矛盾和问题不断涌现, 相关的突发事件日渐增多。这一时期, 高校自控媒体数量也同步增长, 校报已经基本普及, 其出版、运作已经基本新闻化和规范化, 但主要是对内传播, 影响范围小。高校危机报道依然以大众媒体为主。大众媒体的危机报道模式在个别事例上有所突破, 如1980年《人民日报》等报道了“渤海二号”石油钻井船翻沉一事, 揭露严重违章操作的事故原因。高校应对危机事件的传播思路也明显有所松动。2002年, 北京某高校6000多名学生因不满食堂价高而集体罢餐, 并提出了价格“知情权”的要求。后该校领导表示可以将食堂原材料进价等成本公开, 接受监督。食堂整改后, 事情得以解决。世纪之交, 高校危机报道在“封锁消息”之余已经开始探索有效的危机处理方式。

理性控制下的开放模式。由2003年的非典事件起, 我国进入了突发事件的高发期。1993年至2003年我国群体性事件由每年1万起增至每年6万起, 2007年增至8万起。[4]在高校, 由教学管理、校园暴力、食品卫生、自然灾害、人身财产、网络安全等引发的各类危机事件频频发生。部分高校启动了对突发事件的研究, 逐步形成了自身的突发事件应急处理机制, 开始有意识地进行危机公关。2003年, 华东师范大学危机管理中心成立。2006年, 中国人民大学危机传播管理研究中心成立。高校间的资源利用也逐渐形成了整合机制。2004年, 北京15所高校的宣传部长在中国农业大学召开座谈会, 研讨高校突发事件的应对机制。在这一时期的危机传播讨论中, 抓住时机、澄清事实成为基本共识, 化解危机、维护形象是首要目的, 网络舆情受到特别重视, 危机传播呈现出理性控制下的开放状态。

我国高校危机传播的现状分析

高校危机传播已取得的成绩。1.各类预警、预防机制基本普及。高校危机传播的防范制度包括预警、预案、预防等。预警, 主要是在突发事件发生前, 捕捉到一些征兆, 并及时提出警示和启动相关措施, 避免危机或者化解危机于初始状态。预案, 是针对可能发生的各类突发事件, 为降低损失而预先制定的行动计划或方案, 能保证应急或救援行动迅速有序地展开。高校突发事件中大部分是人为因素造成的, 是可控、可预防的。高校只需建立危机预防的信息网络, 及时发现可能引发危机的各种矛盾, 将其化解。目前, 绝大部分高校已经具备了这些预警、预防机制。

2.新闻发言人制度逐步实施。新闻发言人是专职的新闻发布人员, 代表高校对内对外发布新闻、声明和有关信息, 阐明立场和意见, 并负责回应相关媒体。2006年10月, 教育部新闻发言人表示全国各级各类学校都要建立新闻发言人制度、设立新闻发言人。2010年5月教育部发布《高等学校信息公开办法》, 要求健全高校新闻发布和新闻发言人制度。这一制度确实能够有针对性地澄清事实, 提高信息透明度, 保障公众知情权, 规范高校的危机传播行为。根据教育部的要求, 各地高校的新闻发言人制度或已确立, 或在准备中。

3.专门的危机管理指挥组织开始设立。危机管理的指挥组织是危机传播的决策机构和中枢系统, 主要针对危机事态进行决策并统一指挥, 制订应急预警方案、应急管理计划等, 负责善后修复与转化, 指定对外发言人等。它一般为3~7人, 由高校的核心党政领导、宣传工作负责人共同组成。[5]过去, 不论是预警、预防机制还是新闻发言人制度, 在高校中实施时往往无专人专职负责, 这就容易造成危机爆发时责任不明、反应滞后。危机管理指挥组织的设立, 保障了危机传播的人员力量, 明确了责任界限, 也有利于危机处理的专业化和高水准。目前, 上海交通大学、上海师范大学、南京大学、安徽工业大学等高校已经设立了危机管理指挥组织。

4.网络舆情受到重视。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 网民中学生群体占比高达29.9%, 远高于其他群体。[6]学生群体的同质性相当高, 价值取向高度一致, 极易引起共鸣。高校危机事件与学生群体密切相关, 往往会迅速引起他们的网络舆论关注, 如果处置不当, 可能引发极端行为。在过去的一些高校突发事件中, 线上的舆论发展为线下的行动, 进一步激化了现实事件的矛盾。如何应对这些网络舆论, 已经受到高校的普遍重视。对网络舆论的监控也被各高校纳入预警、预防机制中。

高校危机传播需改进的方面。1.信息公开化实施不彻底。许多高校危机事件都是由于未能第一时间公开信息而导致问题恶化, 如中国政法大学杨帆事件、武汉大学解聘病危教授事件、西安电子科技大学信用卡事件等。涉事高校采取遮掩的方法, 或者暂时搁置“让时间冲淡一切”, 这些都导致高校在危机事件中陷入被动。面对危机事件, 高校常常有意遮丑, 不能做到真正的信息透明, 不在第一时间发布信息, 或者发布信息有所保留。实际上, 这种做法反而更容易引发公众对学校的信任危机, 使危机升级。

2.缺乏全员沟通意识。高校危机传播中, 完整的信息往往仅限于危机管理系统内部掌握, 成为所谓的“内幕”;广大师生则成为被管控的对象, 他们通过网络获取或发布各种猜测、流言、小道消息, 成为网络舆论的重要影响力量, 也被视为网络舆论的始作俑者、危机管理的对立面。如武汉大学解聘病危教授事件, 最初只是校园内部问题, 校方未及时公布真实情况, 后由一名学生在网上发帖曝光, 事件升级, 网络舆论直指武汉大学。于是, 师生对学校的认同感和归属感降低, 学校危机管理系统愈加孤立, 危机易陷入失控状态。其实, 高校每一名成员都应作为危机传播的主体, 应当培养他们的主人翁意识、危机传播意识, 和谐沟通, 赢得内外部的理解。

3.转嫁危机而非化解危机。当网络舆论矛头直指高校时, 便会对高校造成显性或隐性的损害。高校危机传播的目的就是将这种损害降至最低, 尽可能避免损害。在一系列诸如“云南大学马加爵事件”、“河北大学李刚事件”、“西安音乐学院药家鑫事件”之后, 有研究发现高校危机的网络舆情经过演化, 议题和指向均会出现泛化现象, 网络舆论逐渐偏离危机事件本身和涉事高校, 引出积蓄已久的社会矛盾。一些高校积极维护与网络媒体的关系, 通过增删评论和置顶帖子的办法来分散网民注意力和转移网民兴趣。[7]这种舆论“引导”的方法, 将网民的愤怒和责难引向了社会, 而未能被消除。这可能造成更大的负面影响。

对于我国高校危机传播发展历程的思考

回望我国高校危机传播发展的历程, 我们大致可以发现一些变或不变的方面。

变化之一, 高校危机传播中, 人际传播方式发挥的作用越来越重要。互联网普及之前的传播环境中, 大众媒体单向传播信息, 向受众施加影响。受众接收信息后, 经人际传播形成或者改变某种观念, 达成最终的传播效果。整个信息传播过程几乎就此完结, 难以形成大规模舆论。而现今的信息传播环境中, 以网络媒体为首的新媒体, 提供了大众传播与人际传播相互作用的平台。在舆论形成的过程中, 借助网络媒体的人际传播, 将人际互动的结果反馈至网络, 参与下一轮的人际互动或大众传播, 舆论场在这种线上线下的信息互动中凝结, 意见在人际互动中趋同, 网络舆论就此形成。这一过程中, 人际传播的作用不断提升。

变化之二, 原来的危机报道围绕着事件本身和涉事主体, 而现在的网络舆论经演化后, 焦点由事件和主体扩散开, 指向社会矛盾。非典事件之前, 国内大众媒体对危机事件的报道有绝对的掌控力, 对危机事件的焦点能够进行有效的议程设置。近几年, 高校危机的网络舆情演化中, 舆论焦点由事件本身发散开, 在内容、范畴、深度方面不断扩大, 形成与事件本身无明显关联的议题。[7]网民对事件本身和涉事高校的关注度持续下降, 网民的注意力被转移, 社会矛盾被牵出。

不变之一, 危机处理的立场和角度始终以党和政府的需求为导向。媒体是党和人民的“耳目喉舌”, 不论这种说法是否合宜, 社会服务是媒体的首要职责。不论是“正面宣传为主”的方针、“报喜不报忧, 重大事故不见报”的传统, 还是“一切重大事故均应及时如实报道, 不得隐瞒和歪曲”的指示, 或是建立新闻发言人等制度的要求, 均是服务于维护社会安定团结之需要。

不变之二, 危机处理始终以维护社会安定团结和学校声誉形象为目的。时世变迁, 高校危机传播经历的三个阶段的变化, 实际上是针对舆论的处理和引导的方式方法的变迁。从这个意义上说, 不论过去的“封锁消息”还是现今的“危机公关”, 都可称为“舆论引导”, 其维护稳定、解除危机、平息矛盾冲突、挽救形象的基本目的没有变。

参考文献

[1]朱玉尊.高校新闻宣传工作发展历程初探[J].广州大学学报:社会科学版, 2005 (12) :79-82.[1]朱玉尊.高校新闻宣传工作发展历程初探[J].广州大学学报:社会科学版, 2005 (12) :79-82.

[2]丁淦林.中国新闻事业史新编[M].成都:四川人民出版社, 1998.[2]丁淦林.中国新闻事业史新编[M].成都:四川人民出版社, 1998.

[3]吴廷俊, 夏长勇.我国公共危机传播的历史回顾与现状分析[J].现代传播, 2010 (6) .[3]吴廷俊, 夏长勇.我国公共危机传播的历史回顾与现状分析[J].现代传播, 2010 (6) .

[4]童兵.突发公共事件的信息公开与传媒的宣泄功能[J].南京社会科学, 2009 (8) .[4]童兵.突发公共事件的信息公开与传媒的宣泄功能[J].南京社会科学, 2009 (8) .

[5]薛澜.危机管理——转型期中国面临的挑战[M].北京:清华大学出版社, 2003.[5]薛澜.危机管理——转型期中国面临的挑战[M].北京:清华大学出版社, 2003.

[6]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.[6]http://www.cnnic.net.cn/dtygg/dtgg/201107/t20110719_22132.html.

危机与传播 篇2

【关键词】:网络传播，危机管理，规范

中图分类号：D630 文献标识码：A 文章编号：1003-8809（2010）12-0269-01

一、 网络舆情与公共事件的内在联系

该事件可归类为网络诱致突发事件，对此类事件现做如下定义：某些普通的小范围的社会事件，造成或有可能造成社会危害，需要采取应急处置措施。简言之，网络诱致突发事件就是在网络的作用下，小的社会事件变成突发事件。

毫无疑问，越来越多的普通事件经网络舆情而与公共事件发生联系，这些属于网络诱致突发事件。现从三方面来阐述网络舆情与公共危机事件的内在联系。首先，发达的网络为信息的传播和获得提供了良好，快速的通道。据统计，中国的网民已达到4.2亿。网民们自发大规模发布，传播与事件相关的信息，这种呈爆炸式传播的网络舆情被越来越多的网民了解，当越来越多的情绪积累起来的时候，这种情绪就会演变为群情激奋的公共危机事件。其次，网络舆情有选择得传播以及带有非理性色彩的抨击、谩骂主导着网络主流观点，使事件朝着规模更大、影响更加恶劣的方向发展。这与网络舆情多元立体的传播途径以及不规范传播形成的“网络暴力”有着莫大的干系。

其发生一般遵循以下顺序：首先是发生一个小范围的突发事件，事件起因要有弱势群体遭到侵权或者利益侵害，社会道德困惑，官员行为不当等，当事人或者其他网友在网络上将事件披露，引起网民关注与讨论，事件开始传播；第二步，事件经网络传播不断扩大，网民情绪意见不断高涨，影响越来越大，形成公共事件，政府开始介入，虽一定程度上披露了事件的相关信息，但网络舆论并不因此平息，并大量链接此案例，追溯类似事件根源；第三步，事件引起社会普遍关注，政府甚至高层领导深度干预，相关部门高调解决，事件在网络上逐渐平息。

二、对网络规范传播的建议

网络舆情的不规范传播诱致网络突发事件，再经过网民非理性的传播，扩散，使一场普通的恶性交通事故产生异变升级为危及政府形象的公共危机事件。公共危机管理传播和研究，始于20世纪30年代前后。但在当时的年代，未产生广泛的社会影响，也未造成学科研究的强势；

20世纪50年代初，由于高等学校院系调整和学科建设认识上的偏颇，公共危机管理学的有关专业和课程被取消，该学科的研究和传播也随之中断。

随着经济建设的发展和改革开放的深入，行政管理的重要性和行政改革的迫切性日益鲜明地摆在人们的面前，也因此而推动人们对行政管理学的重新认识。“1984年8月，国务院办公厅和劳动人事部召开了新中国建国以来由政府主持的第一个危机学的会议——“科学研讨会”。会议从理论和实践上探讨了开展研究的必要性，提出建立中国特色的危机管理科学体系的任务及发展中国行政学应遵循的基本原则。在往后的20多年里，我国危机管理学在恢复重建的同时获得迅速和健康的发展。”

危机管理就业方向主要面向各级党政机关、事业单位、国有企业、股份公司、群众团体、高等院校等部门，从事辅助决策与管理、政策分析与预测、团队沟通与人事协调、人力资源培训与管理、后勤供给与保障、教学与研究等工作。

“小到一个乡镇企业的日常危机管理工作，大到整个国家的公务员体制的建立，以及政府机构的的有效运转，都是危机管理关注的领域。随着经济发展成为整个世界的主题，行政管理的外延进一步扩展，在国外又被称为“危机管理”，涵盖了现代社会中大多数公共事务的管理。而在国内则随着政治体制改革步伐的加快，对行政管理专业毕业的学生需求量也越来越大。在互联网时代，网络传播与公共危机管理的联系越来越紧密，政府作为公共危机的管理主体，应当加强对网络传播的规范化管理和深度化了解，使网络媒体在公共危机处理的过程中起到疏导民愤，开解民意，关注民情的作用。对此，本文认为应从以下三点着手：

（1）在互联网时代，社会舆论特别是网络舆论对政府的监督力量不断加强，政府应当学会对公共事件，重大事件的公开化处理，最大程度上提高公共事件处理过程的透明度，这样可以提升政府的公信力；同时要及时回应社会上和网络上的监督和质疑，做到政府能够主动引导网络舆论。

（2）应对网络诱致突发事件，政府不应仅仅统一新闻对外传播的口径，还应当时刻把握以网络为载体的各种新型信息，迅速而准确的判断网络舆情的走向，及时回应公众质疑。在敏感为题问题上，政府应当力避在公共危机事件上的缺语、失语、妄语，也不要试图遏制网络舆论，而是要信息开放，使民众了解整个事件的来龙去脉。

（3）政府要加强对新闻界网络媒体的管理。早在1997年5月国务院新闻办公室就发布了《利用国际互联网络开展对外新闻宣传的注意事项》；1999年由多家主流新闻单位组成的“中国新闻界网络媒体联合会”成立，并制定了《中国新闻界网络媒体公约》。我国网络媒体具有起步晚，发展快的特点，虽然我国已经制定了相关的法律法规，但随着互联网媒体的进一步发展，政府也必须不断加强和完善对网络媒体传播信息的规范化和权威性管理。尽快打造民间的主流网络媒体，引导舆论，规范信息传播。

三．结语

网络化媒体的时代，公共危机管理与网络舆情的联系越来越密切。而规范、权威的网络舆情必定能够在政府处理公共危机事件的过程中发挥不可忽视的作用。

危机与传播 篇3

从《信息公开条例》来看, 其将极大地推进媒体在处理危机传播上的报道, 但同时从此条例也应看到, 媒体虽做到了对危机事件的及时客观报道, 但两者之间仍存在一些需要磨合的地方, 磨合的程度如何将影响危机传播的现实操作与效果。

信息公开的动因与危机传播之间存在的磨合点分析

《信息公开条例》以法的形式确立了信息公开制度, 其“以公开为原则, 以不公开为例外”的核心原则体现了我国在信息公开上的力度。

《信息公开条例》的出台, 主要动因是为了依法执政的需要, 这就要求必须推进政务公开。但也有被动的动因:一是由于互联网、手机等新媒体的出现与普及, 打破了信息轻易即可被封锁的状态, 在经历多次危机事件发生后依照惯例保持缄默, 结果新媒体大量发布相关真假混杂的信息, 引发社会恐慌等教训后, 政府开始认识到传播科技的发展已经让这一做法失效;二是在全球化时代, 国际政治经济往来与国家形象塑造, 也需要改变信息封锁的旧有做法。因此, 我国在信息公开动因上存在被动因素, 其目的是为了更好地进行国家管理与引导舆论, 其服务于政府有效治理的成分大于服务公民的“知情权”成分。《信息公开条例》虽在第一条规定“保障公民、法人和其他组织依法获取政府信息”, 却回避了“保障公民知情权”的立法目的。只强调“充分发挥政府信息对人民群众生产、生活和经济社会活动的服务作用”, 却避而不谈政府信息公开对公民政治生活的作用。这不能不说是一个遗憾。①

这一动因差异体现的中西差异是:西方重在为“知情权”而信息公开, 我国重在为管理而信息公开。我国制定《信息公开条例》虽是为了满足公众的知情权, 但主要目的还是为了政府治理的需要。这一差异决定了在危机传播中, 政府考虑的仍是如何报道才能更利于政府管理社会稳定等, 而不是首先想到如何及时地告知信息以满足公民的知情权。毕竟, 仅从稳定的角度出发, 危机事件的及时全方位报道并非最好的方式。这种处理思维必然影响到信息能否公开及公开的时效与程度。所以, 在危机事件的预警监测上, 有时就会因这种思维使信息难以公开而无法完成这一功能。例如, 我国媒体至今仍然没能改变的对社会危机事件“预警难”这一现实就是很好的佐证。

条例内容本身与危机传播之间存在的磨合点分析

《信息公开条例》在内容上与危机传播良性运行之间的磨合点主要体现在两个方面:一是条例中的“不确定法律概念”的存在与条例的抽象性特征使危机传播在实际操作中的边界与标准有点难以把握;二是条例的“举报”、“诉讼”内容方面在现实运作中可操作性不强。

在“不确定法律概念”与抽象性特征方面。《信息公开条例》在第8条、第14条中, 出现的“国家安全”、“公共安全”、“经济安全”、“国家秘密”、“商业秘密”以及“个人隐私”等“不确定法律概念”则很可能是阻碍报道封锁信息的借口。再就是条例中一些指意模糊的抽象词也为危机传播的预警监测设置了获取信息的障碍。如在“适当的时机”、“适当的范围”、“一定的条件下”可以公开信息。“于是, 连如何理解信息公开的条件都成了学术问题, 草根大众又如何能享受到法令的阳光普照?”②

在我国, 目前政府对信息的公开还属于权力型公开, 在信息是否公布和如何公布上, 还处于绝对的主导地位。在这种情况下, 这些具有很强解释弹性的概念和相当抽象的限定词及内容中某些方面的模糊性, 使得媒体对危机事件的预警或报道中, 这些内涵外延均不明确的“不确定法律概念”和这些限定词很容易被作为借口而扩大其弹性范围, 从而造成对信息的强势封锁。

在条例的举报与诉讼内容方面。对于危机事件, 现实情况是所涉部门多不愿接受采访, 排斥信息公开。对于这种拒绝采访行为, 《信息公开条例》指出可以对之进行诉讼或举报, 但在现实中, 我国媒体则无法进行有效的举报或诉讼。无法进行有效的举报或诉讼就意味着信息公开诉求的失败。

究其原因, 主要是政府与媒体的现状及其特殊关系造成的。在西方, 媒体的地位相对独立。日本传播学家伊藤阳一教授提出了“三极模式” (Tripolar Model) 理论, 认为在日本社会中, 媒体、政府和公众三极相互影响形成社会舆论。 (3) 美国学者M·林斯基也指出, 媒体在美国已经获得或夺取了现在政党的联系功能, 创造一种现在可以被看做是“传媒民主”的社会机制;换言之, 新闻媒体不仅能收集并表达公众意见, 而且还能够成为权力运作或政府制定环节中的重要一环。而在我国, 媒体属于政府的下属部门, 这种隶属关系决定了媒体必然要听命于政府。

因而, 虽然《信息公开条例》规定了这一权利, 但实际上基本不会发生媒体告政府这种行为。我国媒体的上层领导由政府任命, 其不会为这些问题去不顾自身的利益与前途。另外, 政府与法院之间也是隶属关系, 这种司法权特征导致了面对公民或新闻工作者对行政单位进行诉讼时, 往往会被找借口不予受理或官司失败。所以, 《信息公开条例》的实施并未使政府信息公开面临现实有效的司法压力, 实施后出现的诸多案例表明行政机关仍旧按照原有的权力习惯面对相对人的合法诉求, 法院也仍旧多半采取一种回避的态度。 (4)

即使个别记者或媒体维护自己这一权利的话, 有关部门可以用不确定法律概念为由进行拒绝, 也可以用《保密法》等进行拒绝。这一条例是国务院颁行的行政法规, 其效力低于宪法和一般法律, 这种拒绝就有法律依据。林爱珺教授指出:目前虽然在行政法规层面制定了《信息公开条例》, 但此条例作为下位法, 不可能突破其上位法《保密法》的规定, 政府信息公开的范围和公开的程度仍然是极其有限的。

在《信息公开条例》实施一年多来, 面对危机事件的传播时, 信息被有意封锁的事情仍有发生, 但很少有记者或媒体为此而打官司的案例, 这正是这一条例在实际操作上需要磨合的具体体现。

条例执行与危机传播之间存在的磨合点分析

对于危机传播, 多年来的惯性做法使这类信息不公开已经“合法制度化”。多数官员的固定思维仍是认为报道危机事件就是影响社会稳定, 破坏党和政府的形象。因而, 媒体在信息的获取上基本都会受到阻挠。王再承归纳了三种因素阻碍灾难事件的报道:个人和小集团利益的阻碍、“地方利益”的阻碍和“国家利益”的阻碍。从而形成了危机传播中存在的普遍问题:封闭信息, 延误报道时机;避重就轻, 有头无尾。

这些固定思维与传统做法在《信息公开条例》实施后虽有可喜的变化, 但这种习惯思维与做法的影响仍然根深蒂固。因为《信息公开条例》虽然已经实施, 但政府体系长期习惯于操作不公开, 缺乏基本的透明度, 这种状况已经具有了一定的惯性;而要改变它, 自然会遇到相当大的阻力。从主观上来讲, 官员更习惯于能不公开就不公开。 (5) 北京理工大学胡星斗教授指出, 正是这些官员的传统思想禁锢, 可能会把“保密审查”等条款大加利用和“发挥”, 从而拒绝公开本应公开的信息。

梳理近年来的危机事件, 这种思维与做法下造成的行政阻碍清晰可见。对于自然灾害事件的报道, 如今阻力相对较小, 汶川大地震之所以能做到公开透明, 一定程度上也因为其完全是天灾事件。对于政治和社会危机事件, 在报道上还是十分谨慎, 如定州事件、瓮安事件、拉萨“3·14”事件、石首闹事事件等, 皆有这一思维的体现。

为防范上述思想与行为, 保障信息公开, 《信息公开条例》第三十条、第三十四条分别规定, “政府信息公开工作主管部门和监察机关负责对行政机关政府信息公开的实施情况进行监督检查”;“行政机关违反本条例的规定, 未建立健全政府信息发布保密审查机制的, 由监察机关、上一级行政机关责令改正……”但从这两条来看, 其一是缺乏外来监督, 其二是这种自我系统内监督很容易造成形式主义, 从而缺乏威慑力。

结语

《信息公开条例》的实施体现的是一种新观念已被“法”的形式认可, 但成文法的制定仅仅意味着开创一种制度的可能, 而不能决定一种制度能否立刻被良好执行, 因而这也是正常现象, 随着这一条例的逐步完善与社会的逐步发展, 两者之间将会达到和谐的统一。

注释

1林爱珺:《基于知情权的国家保密制度研究》, 《新闻大学》, 2008 (1) 。

2王中伟:《灾情信息公开须有制度保障》, 中华传媒网, 2008年6月25日。

3李东:《日本社会舆论形成的三极模式评析》, 《新闻与传播研究》, 1996 (4) 。

4http://www.1aw-1ib.com/1w/1w_view.asp?no=9916

网络危机的传播扩散 篇4

摘要：本文基于社会网络的危机信息传播研究框架，将危机信息在网络上的传播方式，渠道，原因和动力作为主要研究对象。对危机信息传播的主体、传播渠道、传播行为和效果等要素进行分析论述。

关键词:网络危机 危机传播 扩散规律

引言

随着现代社会各个领域的关联越来越复杂，社会系统的脆弱性也越来越大，导致近年来我国各类危机事件的频繁发生。危机事件往往具有时间紧迫、事态发展迅速等特点，若不及时有效的应对，后果严重。由于互联网上的信息形式多元、方式互动、传播迅速。因此，在危机事件的出现和进展过程中，网络信息的传播对事态走向和政府决 策影响巨大。比如近年来的厦门PX事件、山西“黑砖窑”事件、杭州市飙车案等一系列事件都体现了网络信息传播的巨大力量。但是，由于互联网上信息生产者和传播者身份的隐蔽性，并且政府缺少有效的监督技术和方法，使得互联网上容易出现庸俗、灰色的言论。同时，网络谣言也有增多的倾向，容易造成群体的盲从与冲动。因此，如何 更好的分析和掌握基于网络信息载体的危机事件传播规律，为政府对危机事件的监控和管理提供理论依据，已成为一个亟待解决的问题。

目前学术界对危机事件信息传播的研究，主要是运用心理学、社会学、管理学和计算机科学等领域的理论和方法来分析信息传播的主体特性、环境因素、过程、情感倾向、引导政策和热点主题挖掘等等，而对各种关系复杂、规模庞大的危机事件的网络信息传播群体和传播机制研究较少。由于互联网传播信息的快捷和方式多样，使得传播 群体呈现出更为复杂化和动态化的特征。传统方法更难从互联网海量信息中发现潜藏的群体特征和行为规律，特别是在对危机事件的事态发展状况的预测和控制上捉襟见肘。这主要是，传统方法对3个重要问题研究不足：(1)如何从危机事件的网络传播特性出发，抽取网络信息的传播群体?(2)如何分析这些传播群体的结构和行为演变规律，并提出相应的组合干预措施?(3)如何发掘传播群体中的重要角色和持不同观点的派系，以对危机事件进行更好的引导和控制?信息在人与人之间的流动性和舆情观点的形成容易受他人的影响，说明可以使用社会网络(Social Network)的方法来研究危机信息在互联网上的传播。因此，本文将提出—个基于社会网络的危机信息传播研究框架，将危机信息在网络上的传播方式，渠道，原因和动力作为主要研究对象。将危机信息传播的主体、传播渠道、传播行为和效果等要素有机整合到一个框架体系内来进行论述。

1、网络危机的传播方式与渠道

通过虚拟社区的社会网络关系来传播是网络突发事件的主要传播方式与渠道。突发事件在网络虚拟社区中的传播途径主要有以下几点：

1.网络新闻

门户网站，商业网站和民间网站对于重大的突发事件进行系列跟踪报告，开辟专题，刊登评论文章并且提供rss订阅功能，由于这类网站大多比较专业和正规，公信力较高，是正面舆论引导的主战场。2.网络评论专栏

网络评论专栏是辅助读者理解新闻内容的一个方式，不论资深的评论员，或者普通的网民都可以针对突发事件，提出深刻的看法，引起一定的共鸣，并在杂乱的信息和意见中起到一个引导的作用。其与报纸的言论专栏内容相似。

3．网络论坛

网络论坛是群众针对突发事件各抒己见，发表评论的平台，论坛上的帖子有主贴和跟贴之分，主贴为作者发表的观点或看法，跟贴是网民根据作者的观点和看法而发表的与之对应的观点和看法。这样信息不断增加，造就了网络舆论。可以说，网络论坛仍然是网民们最活跃，最密集的舆论发布场所。

4．博客

博客给更多的人提供了自由抒发情感和看法的平台，在突发事件的网络传播过程中，博客不仅仅是专业人士代表自己自由发表看法的平台，这些意见和评论也会被其他网民争相转载，同时，博客也是一个转载，推荐阅读，引用的平台。

5．贴吧

贴吧类似于论坛，但比论坛更有关注度，更集中，因为贴吧的主题比论坛更为细化。同时创建贴吧的门槛低，任何人都可以创建任何关键词做自己的贴吧，同时，贴吧的推荐功能可以快速将贴吧中的信息快速通过qq，msn快速共享。

6．点击排行

门户网站对于新闻的热门程度设置的排行榜，方便网民能够快速的链接到热门的新闻内容中去。点击排行是一个有效的吸引读者眼球的舆论引导形式，作用于网民的阅读心理，使新闻热上加热。

7．在线调查

网站发起民意调查，这在网络信息传播中已经相当普遍。网站选择的民意测验选题往往是热点新闻或社会普遍关注的问题，而调查结果(赞成、反对、持其他态度者的比例等等)可使读者了解围绕该事件的社会意见分布状态，本身具有一定的新闻性。因此，在线调查的题目选择、提问设计等，具有明显的舆论引导作用。8．即时通讯工具

相较于线下的口口相传，网络的即时工具更迅速，范围更广。网民可以将信息复制粘贴，通过邮件，qq群，或msn等将信息快速传播，通常这种传播方式不受限制，监控或者控制都有较大的难度，属于较为隐秘的网络传播方式。

2、网络危机扩散的原因

1.突发性事件成为网络舆情热点传播的原因

轮番炒作系网络舆情变异的催化元素

某些突发公共事件发生后，一些网民和网络推手借机发挥，经济政策问题、政治会议、民生与社会治安问题、腐败问题等都可能成为触发网络舆情的导火索，成为网上投诉、批评、民意聚焦的热点内容。一些具有时效性、负面性、震撼性的事件，经过网民及网络推手炒作之后，迅速成为网络舆论的焦点、热点。社会现实表明，每当社会敏感问题出现时，就是人们舆情聚集的时候，就会发生突发性的群体性 网络舆情事件，如 年的 “抵制乐福事件”就是典型的事例，事由是家乐福的大股东路易登·莫特轩尼诗集团涉嫌资助**反华，加上奥运圣火在巴黎传递时发生了阻扰事件，引起了中国人的强烈不满，个别网民通过网络发了抵制法货、抵制家乐福的帖子。帖子一出，引起了社会的广泛关注，抵制家乐福的消息立刻成了一大热点，在、博客、新闻评论、各大社区网站相互讨论，引发了无数的发贴、跟 贴、转贴，继而引发了网络舆情事件，人们通过网络获悉了 “抵制家乐福”游行示威的信息，各地家乐福的连锁店遇到了群众的围堵，后来在政府干预、控制和引导下，局势才逐渐稳定下来。

晕轮效应系网络舆情偏差的重要根源

晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是 “好”的，他就会被 “好”的光圈笼罩着，并被赋予一切

好的品质；如果认知对象被标明是 “坏”的，他就会被 “坏”的光环笼罩着，他所有的品质都会被认为是坏的。晕轮效应是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象，正如日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用。常表现在一个人对另一个人的最初印象决定了他的总体看法，而看不准对方的真实品质。网络舆情往往引导人们获得一种被强化的印象，此时晕轮效应就给网络舆情造成不良影响。政府应当从互动的立场，把握舆论引导的主动权，既要防止正面宣传失语，又要积极关注与及时回应负面报道，主动寻求晕轮效应的积极作用与影响。网络媒体的失实报道与误导以及应对措施不力，往往会造成晕轮效应消极影响。如湖北大学生救人溺亡事件，网络舆论对此一片称好，赞扬“后”一代大学生舍己为人的风采以及高度的社会责任感等精神，引发了人们对 “后”的重新认识。此时，有关 “后”群体的优秀一面经晕轮效应被放大，正面舆情成为网络的主导声音。实际上，在救亡事件发生前，网络阵地中的主流声音更多的是对 “后”群体的负面评价，如 “迷失的、自我为中心 的、无社会责任感的、垮掉的”。无论是此后的赞扬，还是此前的批评，都存在着网络舆论的晕轮问题，以偏概全的判断屡屡出现，直接影响网络受众的认知。

部分媒体不负责任是突发性网络舆情无序裂变的催化剂

部分媒体社会责任的缺失，表现在一些媒体为了吸引大家的 “眼球”，在新闻题目的设置、新闻解读角度、新闻描写用词等方方面面都在 “眼球化”，尤其在开放的网络环境下更加助长了这种风气。当点击量成为衡量新闻好坏的标准时，媒体建立高度的社会责任就显得更加紧迫。譬如富士康员工自杀事件中，缺乏怜悯之心的 “富士康 连跳”的媒体报道标题似乎让人期待一次又一次的 “破纪录”，更有很多媒体报道发表网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例占显著版面。一些媒体在这些事件报道中明显缺乏社会责任感与同情心，成为网络舆情无序裂变的催化剂。

2.突发事件成为网络舆情热点之实际工作层面原因

综观各突发公共事件的网络舆情发展进程，可以看到政府的应对状态及应对水平以及扮演的重要角色，甚至在某些案例中左右了舆情的发展进程。假如政府部门能迅速抓住主要矛盾就可将事件解决在萌 芽状态，假如政府部门对网络舆情应对不足或消极地应对会激化矛盾，使事件的负面影响力迅速传播、放大，损害了政府的公信力，造成了较坏的后果。

信息不透明是造成民众真相迷惑的主因

在众多突发事件、群体性事件的观察中，或多或少都伴随着 “谣言”的传播。有时不明真相的流言不断地影响人们，会使民心动摇，导至对抗。若涉事当地政府反应迟缓、状态失语、应对措施不当，流言必然像滚雪球一样越滚越大，最终导致局面失控。此时，假如当地政府在应对突发事件时采用不当的方式、不当的语言，如在媒体报道宣传中采用 “不明真相的群众”、“别有用心”、“不法之徒”等词汇短语，则会加重负面影响，导致政府 “话语权”的降低。

法制意识淡薄导致执法不当

在面对突发性的网络舆情面前，政府要特别重视网络舆论的双面影响，要公平公正地处理问题，针对某一重大事情的舆论，由于人们所处的环境不同、知识结构、立场不同等，会产生不同的意见与看法。某些偏激性的观点很容易影响着人们的社会生活与行为方式，给网络造成一定的困难。假如执法部门在未得到真相之前，任何 “有罪假定”的初步设想均不应公布于众，否则在缺乏证据与调查的情况下，势必会挑起网民的联想，如 “潜规则”、“内幕”、“腐败”等事件，引发舆情危机。加强法制意识，坚持严格依法行政，是网络舆情平稳发展的基础。要做到这点，一方面，政府和领导干部必须要有法制意识、大局意识。另一方面，要在摸索中建立第三方监督机制。如果事件中能够有更多不同的声音有机会坦诚沟通，相信讨论的过程会更加有利于问题的解决。允许多种多样的声音出现，也会为政府与舆论对话创造一个更为通畅的环境。并且，政府有关部门要适应这样的对话方式，通过学习和思考，更为成熟地面对来自各个方面的声音，倾听理性的建言，真诚回应质疑和不满的情绪，不断提升自己的执政能力。

政府大多反应滞后，错过了最佳舆情导向时机

纵观近年来的突发事件中，政府除了 “温州 ”特大撞车事故政府当天介入外，其他的如 “周正龙事件”、“躲猫猫事件”、“张海超事件”、“我爸是李刚事件”、“罗彩霞事件”等均是在事件发生一

周以后相关的地方政府才介入调查，进行干预的。很多网络热点事件都遵循这样的逻辑： “事件发生—网民曝光—传统媒体跟进—网络热炒—形成舆论氛围—政府部门介入—网民偃旗息鼓”。在较多的时候是网络舆情进入了高潮，到了 “激起民愤”的时候，政府才介入，此时已错过了引导舆情导向的最好时机。但由于很多地方级政府在处理网络舆情危机时缺乏相应的专业知识，在短时间内不能对危机事件采取正确有效的方法与措施，难免会给政府造成了负面影响。监管力度不够，导致网络舆情恶性发展

网络舆情主要是围绕关系民生的社会热点事件的变化与发展，根据网民自己的观点与认识在网络上进行的一系列追踪评论和议论。当民生问题积累到一定的程度，网上的流言就开始流行，有可能爆发负 面的社会事件，形成突发性的网络舆情危机。许多事件，虽然在几天之内发生并达到高潮，但其本身是有一个较长的、无意识的酝酿期的。任何突发事件本身只是一个社会矛盾的突破口，其背后积压的问题 才是威胁稳定和谐社会构建最重要的因素。在处理网络舆情事件时，特别是处理突发性网络舆情事件时，在没有进行深入核查、不能有效把握舆情的情况下，就草率地行使自己的权力，这样会导致更严重的后果，严重地损害政府形像。有些地方官员对网络舆情不敏感、不重视，对来自网络的批评及建议不关心、不适应、不习惯，还沉浸在可以凭借其权力下掌控一切的思维模式中，固守自己那一套空洞、简单的话语模式，如通报群体性事件的 “一小撮”、“别有用心”，要么自以为是地以漏洞百出的信息面对网络上的公众，没有丝毫话语权方面的紧迫感。单方面的以强权的思维对待公众的声音，坚持自说自话，缺乏紧迫感，缺乏相应的责任感，不但无法服众，无法挽回 “政府形象”，更会使其行政执法的资格遭到人民的否定。

3.谣言在网络上传播扩散的原因

网络虚拟环境为谣言蔓延提供了温床

首先，互联网改变了信息生产方式，网民可以随时随地将一此自我感兴趣的信息发布到网络上，而这些信息大多是未经证实的，有些甚至是网民有意编造的。网络信息的自由、自发的生产环境导致各种网络谣言频繁发生。

其次，网络具有的匿名性、信息扩散速度快、管理相对滞后等特性在一定程度上为网络谣言生成、传播提供了温床。网络虚拟环境中没有社会道德与价值观的约束，一切都依照网民的好恶来进行，使得实体世界既有的行之有效的监督体系无法在虚拟环境中发牛作用。在群体性事件中寻求心理认同的需要

谣言是对失衡或社会不安状况的一种反应，群体性事件往往具备以下几个特点：(1)事件本身具有重要性或与个体相关但信息匮乏；(2)有着共同的利益诉求的群众对处理事件的社会组织缺乏了解和信任。于是谣言会在信息缺失的情境下为动荡的群体提供社会认知，网络用户在找到“同一条壕沟里的战友”后在对网络谣言内容的思考和讨论的过程中常常会产生群体自我膨胀。

3、网络危机的传播阶段

舆论酝酿期、爆发期、扩散期、处理期、影响期五个阶段。第一阶段：舆论酝酿期。即信息发布成功。突发事件成功引起注意，在网络平台开始传播。

第二阶段：舆论爆发期。该事件被大量转载，评论，网民引发议论高潮。

第三阶段：舆论扩散期。即更多第三方力量加入该事件中，加速了舆论传播：

1． 从网络平台扩展到传统媒体，例如：电视台，报纸开始关注并报道该事件。

2． 专业人士介入，例如：专家在专栏或博客评论。3． 网站介入：开辟专题，组织网上投票等活动

第四阶段：舆论处理期。事件渐渐平息，舆论削弱直至没有，一切相关活动停止。

1． 第三方力量抑制：如政府，公共机构 2． 事件得到解决或有结果产生。3． 无疾而终，时间长而被人淡忘。

第五阶段：舆论影响期。即事件发生后产生的长期社会影响。如：网络流行语的诞生(“打酱油“，“很黄很暴力”，“楼很脆很危险”)，不良现象的整治活动，新的法律法规的诞生等。

4、传播动力

作为网络舆论的主体，网民的推动力是首要动因，其次传统媒体的推动力也是网络意见扩散的重要动因，再次，网络舆论因形成和发展都在网络环境中，故而网络意见领袖的作用也不可小觑，最后，作为主体事件的当事人和事件牵扯到的各方的反应也影响着事件的走向和网络意见扩散的发展，也应该算作重要的动因之一。

1、网民推动力

我国现阶段特殊国情造成了民众浮躁心理和情绪的淤积，信息传播模式带来了社会管理模式由“全景监狱”向“共景监狱”转变，在网上，网民们开始尝试用各种渠道交换思想，并对管理层和传统媒体“指手画脚”。尤其是网络公众的匿名性，群体感染、群体压力等集合心理使得相似的网民意见迅速聚合在一起，形成网络意见的聚合和扩散。在一些事件中，网民对这些事件网络意见扩散的主要推动力源于网民的心理动因。

网民的个体心理可以从勒温的心理场理论进行分析。勒温认为：人的任何行动都是场的产物，人的任何行为都会随着个体和环境的变化而变化。而这种环境就是心理环境，因此网络意见扩散现象的产生也可视为场的产物，是网民心理活动的结果。勒温认为“心理过程通常出自趋于平衡的倾向，正如普遍的生物过程，以及物理、经济或其它过程一样„„在某一点上平衡被打破了，于是朝向一种新的平衡状态的过程便开始。” “一种目的或一种意向，可以形成一种准需求，产生具有动力意义的紧张系统”，这种紧张就会打破原本的平衡，带来内心的张力，这种张力类似物理学中的动力，可以产生导致行为的势力，即“只要需求未得到满足，一种与目标相连的力便存在，并引导着朝向目标的活动。”由紧张所激发的行为是为了重新获取新的内在平衡，因此个体就会在自己的心理环境中寻求能够满足需求的目标，并且释放一定的能量发动一些行为去达到这些目标。如果达到目标并且消除了个体的紧张，那么就会有正向效应并吸引个体，相反，如果这个目标不能满足个体的需求并消除紧张，那么就会引起个体的排斥。据此，网络意见的扩散现象在网民心理层面就可以解释为网民通过自己心理内部的活动，根据自身的需求或者排斥，形成对某一事件的看法或意见。前文中已经提到，我国现阶段国情特殊，社会心态不可避免的出现了变化，人们的信任感逐渐丧失，不安全感渐渐增强，不同群体之间尤其是弱势群体对强势群体的对抗情绪甚至是仇恨情绪持续升温，普通民众缺乏归属感和认同感，越是身处相对自由的网络环境中，个体的孤独感就越发强烈，由此带来内心的紧张，形成存在于一个个个体内心的巨大张力。一旦有某个事件刺激或触发到某些人或某一阶层的利益时，这种张力就会爆发，为了重新获取平衡或相对的平衡，民众就会充分表达意见，这些个体意见又会迅速聚合起来，在发泄群体情绪的同时又释放出巨大的能量，进而希望找到寻求解决问题的途径。如果这一过程中遭遇到了挫折，如意见对象的阻挠，民众的排斥心理就会强化，形成不满情绪，引发进一步的行为。在郭美美事件中因为郭美美炫富本身的争议性，红十字会支配的是普通民众捐赠的钱物的公益性，已经触及到了社会心态的敏感地带，挑战了民众的道德底线，并涉及了民众的切身利益，这些刺激因素就导致了网民内心的不平衡，产生出情绪和能量，促使网民一方面在网络上通过意见表达和扩散掀起抗议声讨的浪潮，希望查明真相，另一方面甚至在现实生活中采取实际行动，参与事件的进程。

其实，网络传播中迅速扩散的聚合意见和每个网民最初表达的个体意见并不能完全重合。当网民因为某个网络热点事件而在网络上聚集起来的时候，他们会根据群体意见来调整自己的思维方向和思维过程，使得群体意见迅速生成。此时，网民的个性消失了，个体的感情和思想转向了一个共同的方向，出现了一种暂时存在的集体心理。正如勒庞在《乌合之众》中提到的，“有时，在某种狂暴的感情——譬如因为国家大事——的影响下，成千上万孤立的个人也会获得一个心理群体的特征。在这种情况下，一个偶然事件就足以使他们闻风而动聚集在一起，从而立刻获得群体行为特有的属性。”①这种群体被勒庞“姑且称为心理群体”，他认为这种群体中的个人具有一些独立时不具备的特点，“有意识的人格消失，无意识的人格得势，思想和感情因暗示和相互传染作用而转向一个共同的方向，以及立刻把暗示的观念转换为行动的倾向”，身处心理群体中的个人已经成为不完全受自己意志支配的玩偶，思想和感情都会发生深刻的变化，甚至是“让一个守财奴变得挥霍无度，把怀疑论者改造为信徒，把老实人变成罪犯，把懦夫变成豪杰”。①当网民个人的意见表达变成网络群体意见扩散的时候，这种心理群体也形成了，聚集在这一事件周围的网民受到暗示，并且相互传染，迅速形成倾向一致的意见和态度。

2、媒体推动力

研究网络意见扩散的媒体推动力既要有传统媒体和网络媒体之分，又要有对双方合作的观照，总的来说，媒体的推动力表现在三个方面。

首先，自媒体网络意见扩散引爆能力增强。

Web2.0 时代的网络媒体发展迅猛，近年来中国的一大批互联网公司在美国上市，资本市场的强劲介入有力地推动了网络传播方式的改进，主要表现在网络意见扩散载体的变化上。例如在郭美美事件中风光无限的微博。2011 年 10 月 13 日，国家互联网信息办公室召开了“积极运用微博客服务社会经验交流会”，对此前一直属于“测试版”的微博的积极作用进行了肯定，并且鼓励党政机关和党政领导干部以更加开放和自信的态度开设微博，用好微博。目前，除新浪、腾讯、搜狐、网易四大门户的微博之外，人民网、新华社、央视、凤凰网等新闻媒体以及天涯、Tom 等社交媒体也竞相推出了自己的微博，百度 i 吧，google+等也都具有微博性质，甚至一些地方性网站或行业性门户网站也都顺势推出自己的微博平台。其中以新浪、腾讯两家影响最大，注册用户都突破 2 亿个。②在这种背景下，微博和论坛的网络意见扩散引爆力迅速增强。中国传媒大学网络舆情研究所 2011 年 10 月 20 日发布的《2011 年第三季度中国网络舆情指数报告》①中显示，自媒体微博虽然发展时间不过两年，但是引爆能力迅速提高，在 2011 年第三季度微博和论坛的网络舆情引爆能力远远超过了博客和视频，分别占据自媒体为源头的网络热点事件的 48.1%和 41.6%。除了引爆网络意见扩散的能力增强，微博也位列媒体网络舆情影响力的第三名，对网络舆论的影响力和推动力都不容小觑。

其次，传统媒体与网络媒体共振互动。

除了自媒体在网络意见扩散引爆力方面的增强之外，传统媒体尤其是纸媒报道后由网站转载引爆网络意见扩散的能力也十分可观。尤其是在利用自媒体举报贪污腐败的案例，更容易引发网民意见的表达和大规模的讨论。

自媒体可以采用文字、图片、视频等立体化的报道手段举报腐败、揭露暗箱操作等问题，对相关部门造成巨大的舆论压力。郭美美事件也是如此，因为涉及多个敏感部门、敏感话题，在网络上的舆论反应远远大于传统媒体。该事件中，网络媒体首先爆料，引发大规模网络意见扩散，传统媒体跟进报道增强了事件的可信度和关注度，推动了网络意见扩散的进一步扩大。网友在网络上不断发现新的线索，传统媒体利用自身资源按图索骥，深入采访挖掘事实，再通过网站转载和自媒体的转帖、评论，进一步促进了网络舆论的发展。在这个过程中，传统媒体首先与网络媒体形成共振，继而产生“网民爆料—纸媒深挖—网媒转载—网民热议”的态势，成为推动网络舆论的重要手段。

再次，媒体关注对网络意见扩散的影响。

传统媒体因其自身权威性强的优势，其对某一热点的关注很容易推动网民对该事件的关注度，同时传统媒体的报道本身也会成为“被凝视”的对象，不得不接受着网民的审视和评论。

3、网络意见领袖推动力

传播学中的意见领袖是指活跃在人际网络中经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。意见领袖作为媒介信息和影响的中间和过滤环节，对大众传播效果产生着重要影响。网络环境相较于传统媒体环境更为开放和自由，所以网络意见领袖具备了一些新的特质，如更加多元化、更加个性化，更强说服力和更强组织力等等。网络意见领袖影响着网络议程设置，改变着网民的思维方式和行为模式，在网络意见扩散过程中推波助澜、发挥着重要的影响。

网络意见领袖的来源有多个渠道，既有普通网民在舆论交锋中脱颖而出成为意见领袖的，也有传统意见领袖移师网络的，有某个领域的专家学者成为意见领袖的，还有政府机构及其官员摇身一变成为新生派意见领袖的。如在郭美美事件中，网络意见领袖的来源同样丰富多样，如温迪洛、才让多吉和草军书等，是从网民中脱颖而出的网络意见领袖，在网络舆论的扩散过程中不断发掘新的议题。还有石述思、李承鹏、张泉灵等，是媒体的记者、评论家等传统意见领袖转移到网络中来的，他们一方面作为媒体工作人员或媒体评论人员发表专业评论，另一方面也从个人的角度在网上发表看法。因为自身的专业性和权威性，他们很容易吸附网民的注意力。此外，红十字会、民政部、青基会等机构和部门及其官员也都参与了网络意见的表达和扩散，红十字总会同时开通了新浪微博、腾讯微博和新华网微博进行信息发布，王汝鹏、赵白鸽等工作人员也都参与了与网民的线上互动。除此之外，网络论坛的版主等管理者充当的网络意见领袖也为数不少，他们拥有审帖、推荐、改帖、删帖等权利，可以对部分网民的言论进行过滤、屏蔽或删除，能够使整个板块或论坛的言论保持大致相同的方向，这对于形成和推动网络意见扩散也十分重要。随着事件的发展和时间的推移，这些意见领袖也渐渐浮出水面，出现在网民面前，而他们的出现又进一步吸引了网民的关注，推动了网络意见的扩散。

网络意见领袖对网络意见扩散的影响力，以及网络意见领袖的互动和辩论对网络意见扩散有很大影响力。他们或者能收集到事件的最新进展，或者具有专业的分析视角，总之推动了各界对事件的高度关注。在草根性质浓厚的网络平台上，平民主义、个人英雄主义备受推崇，网络群体领袖的意见一经推出往往能迅速得到大量网民的支持和响应。因此，一旦具有爆点的社会事件在网上被曝光，网络意见领袖就会迅速成为影响网络意见形成和扩散的重要推手。

4、舆论客体及第三方推动力

首先，舆论客体的回应推动着网络意见不断扩散。

2011 年 6月郭美美微博炫富才导致红会陷入前所未有的危机，“百年老店”风雨飘摇，声名堪忧。作为网络意见表达的客体，红十字会的反应对网络意见扩散的走向至关重要。在事件发生之初，红十字会未能进行有效公关，只是发布声明否认郭美美与红十字会的联系，但是不愿公布自身运营情况，回答公众的质疑，错失了平息事态的最好时机。当网络意见扩散事态无法遏制时，再想说明问题就非常困难了，这个时候任何“瞒捂堵删”的行为都只能适得其反。红十字会的秘密运作模式已经超越了郭美美本人，成为网民好奇心的关注点，这个时候红十字会本应及时公布信息，消解公众的好奇心，然而它仍旧一意孤行，不愿公开透明的解释问题。直到与红十字会相关的合作机构及利益链条被曝光，红十字会及其相关人员才被迫狼狈改口，这种欲盖弥彰的不诚信行为对于网络意见扩散的引导是有百害而无一益的，正是红十字会的应对不当才导致了红十字会及其多个合作伙伴处于无法自证清白的尴尬境地。

郭美美作为这一事件的重要人物也发挥了关键作用，不论是最初的沉默不语还是后来的四处邀访，郭美美的行为都对网络意见扩散产生了推动作用。郭美美的一举一动通过网络意见扩散的放大效应，牵动了无数网民和社会公众的神经，她的说或不说，做或不做，都使这一事件中的网络意见扩散影响深远。

其次，第三方推动力也不容忽视。

除了红十字会和郭美美以及相关机构和个人之外，警方和政府相关部门作为第三方，也在事件中扮演了重要的角色。6 月 28 日晚上，经《财经》记者证实，北京警方已经接受红十字会的报案，对郭美美事件正式立案侦查，郭美美本人也应警方要求从外地返京接受调查。这是警方作为第三方开始介入事件。网络水军和网络推手作为第三方力量，也应该予以分析。网络水军和网络推手是受雇于某一个人或机构，通过发帖、回帖的方式为某一事件造势的网络人员，因为网络水军不容易控制和打击，且对网络舆论秩序产生危害，所以又被成为网络打手。网络水军和网络推手曾多次在网络热点事件中出现，如 360 与 QQ 大战、郭德纲打人事件、小月月事件等等，事后调查均发现有网络水军的参与，甚至有很多网络热点事件都是网络推手一手制造的，例如著名的贾君鹏事件，虽然雇佣水军的机构不明，但是网络水军的影响力却显露无遗，百度贴吧中的原始帖子在水军的参与下五个小时内的点击量就达到了39 万多次，近2 万名网友参与跟帖。在这些事件中，第三方及网络水军和网络推手都对事件的走向、网络意见的扩散产生了影响，不论网友和民众是褒还是贬，都导致了整个事件的关注度和网络舆论热度的提升。

结语

中国作为一个充满活力行走在现代化进程中的国家。中国社会所发生的种种变化．势必折射在反映社会、再现社会、表现社会和服务社会的网络媒体中。我们聚焦于中国当代社会阶层结构的分化对网络危机传播的规律影响的研究．通过探求网络受众在当代社会阶层分化背景下的实践与理念变化轨迹、展示阶层分化对网络危机传播影响的现象、揭示受众接收心理的变化，分析研究网络媒介危机传播价值取向所具有的互动价值意义，从而期待在我们的公共危机管理中增加更多理性、自觉的成分。综合运用社会网络理论、传播理论和信息行为学等理论和方法，对危机事件信息传播的主体、传播渠道、传播行为等要素进行分析研究，预期在对危机事件的信息处理、实时监控、应急决策上有实质性的突破，具有重要的理论意义。同时，对危机事件的网络信息扩散与控制的研究既可以把握灾情、人群心理情绪等方面的变化，又可以对人群心理和行为的演化产生巨大的作用力，对于向人群传递事件真实情况、避免恐慌具有重要的意义。参考文献：

（1）“盐慌”OR“言谎”——网络时代谣言引发的公共危机事件形成过程分析

轩欣

2011(17)（2）公共危机事件中的谣言传播与政府治理

尹朝晖

（3）郭美美事件网络传播中的意见扩散研究

赵媛（4）基于社会网络的危机信息传播研究框架

张星，钱晶等（5）基于小世界网络的危机信息传播模型研究

曾璠（6）阶段理论视角下的网络危机传播

王志永（7）群体性事件中网络谣言的管控策略探究

贾琛

（8）社会分层视阈中的网络危机信息传播规律研究

黄鸣刚

（9）网络的危机传播与管理

高潇

（10）网络环境下公共危机形成机理及防范策略研究 杜杨芳（11）网络群体性事件：集合行为与社会问题

王仕勇（12）网络突发事件的传播过程及干预对策研究

吴图南（13）网络突发事件蔓延及干预研究

叶金珠（14）网络危机传播研究综述

李政

（15）网络危机信息传播仿真研究

迟准 王昌伟等（16）网络舆情危机产生原因及控制研究

黄超

（17）危机信息传播的社会网络结构和传播动力学研究

张乐（18）新媒体时代“舆情危机”的检察应对

郑成功

金融危机下的精准传播 篇5

Financial crisis, cold, short-term time-spread, rapid and effective delivery model, this period is to give advertisers the value of the new solution.

用事实说明效果

“所谓的精准传播就是在一个不完全竞争的市场，以少花钱多办事的原则，实现传播的价值最大化。在企业发展的不同阶段传播的目的有所不同，初期更注重扩大知名度和提高销售量；后期则是保持品牌忠诚度和市场影响力。精准传播的目标是要在合适的时间通过最合适的方式将广告信息传递给最可能的消费者，也就是确定who、when、how的问题。”分时传媒首席运营官黄允炜简单扼要的向记者阐述了他眼中的精准传播，同时也向记者介绍了分时模式短期发布的两个案例：

案例一：一汽奔腾的新车型发布。一汽奔腾的新车型在全国主要城市的4S店周边、交通干道做了大量的户外大牌媒体发布，发布效果经CTR调研显示：有20.5%的受访者因为4S店周边的发布，直接影响了购买的意向，4.5%的人决定买，16%的人表示非常可能买。汽车新品上市时围绕4S店、交通干道来进行多重覆盖，广告效果有非常明显的提升，并影响了购买决定。这就是对受众、时间和渠道的精准选择。

案例二：微软Vista上市，2007年4、5月间微软中国区依托分时模式，实施Vista操作软件上市发布，在全国的26个城市，每个城市选择多个点位，共发布了约4万平方米的户外广告。CTR在广告发布18天后对北、上、广三城市发布效果的调研显示，由于多点位的发布，在北京和上海截图认知率达到56%，广州更高达71%，而某电器品牌在上海发布35个月后，其媒体的截图认知率只有29%。其实这也是依据精准原则、创新投放模式，以多点发布替代单点发布，以高频次接触强化了受众的认知效果，创造了极高的发布价值。

怎样才能实现精准传播？

广告传播的难题：“我们的广告费一半被浪费了”。可究竟浪费在哪里？怎样才能避免无谓的浪费？

黄允炜认为要解决这个问题首先要明确自己的目标受众（who），你要知道你的信息要传递给谁；第二要考虑如何传播（how），选对工具，评测不同工具的传播效果（how）；第三是选择时间（when）：投放时机和投放长度。

针对这些问题，分时传媒对户外传播效果进行了深入研究，通过第三方调研，发现了户外大牌发布的“三七”现象：一块广告大牌有效覆盖范围为半径三公里的区域，在七周内接触率达到最高点，七周后基本上覆盖范围内的只增加接触次数，不增加静态人群的覆盖，其投放时间的增加与到达率之间不再形成正向的线性关系，七周以后的投放期内，除对流动人群仍会增加到达率和产生静态人群的重复次数，但仍有相当多的发布价值流失了。

分时模式依据“三七”现象所揭示的发布效果的流失及发布费用的浪费，以30天、60天为一个投放周期，在影响力上升期和最佳效果期内进行投放，避免了广告效果的下降，费用的无谓浪费，实现了更精准的传播。

传统媒体的精准之道

“精准传播是相对的，在本质上没有任何一种传播方式能做到绝对的精准。”“对于广告主来说，精准就是减少广告投放的浪费，获得更专业和有效的传播。”黄允炜坚定地说。

分时传媒主要经营户外大牌的整合发布，对传统受众有很高的细分难度，如何使大众传播的传统载体，能够精准地到达目标受众？首先，他们的解决之道是通过独有数据库中覆盖全国310个城市，8万多个户外广告资源实现的，CTR调查数据表明，在中国GDP前35位的城市中，分时传媒数据库的户外大牌资源覆盖率高达95%。丰富而广泛的可选择资源是实现户外传播精准投放的重要环节。

其次，分时传媒以创新和整合的户外投放方案，使广告主获得更高性价比的传播手段，分时传媒将一年期的定时投放转变为有针对性的重大事件营销投放、黄金节假的投放、夏季饮料套装投放、冬季服装套装投放等等，这样就把长期、固定、一成不变的传统投放转化成为有针对性的精准投放。从投放的效果来看，在特定时间、特定区域的大面积、高强度投放会产生轰动性、爆发性的效果。

经验和鼠标的结合创造新能力

对于分时模式的独有价值，黄允炜自信满满：“如果一个企业想在15天时间内，在100个城市中，每个城市发布多

个户外大牌，发布周期是仅仅一、二个月的短期覆盖——目前国内，惟有分时都能够做到。”

这份自信正是基于分时传媒独有的数据库、执行团队和创新思维，分时传媒将多年的经验和现代的科技与理念相结合，打造户外媒体超级市场，成就了更高效、精准、快速的户外投放解决方案，成就了户外大牌传播的新能力：分时传媒将户外大牌广告从长期投放转向长短结合投放，从固定投放转向灵活的投放，从局域投放转向广域的覆盖，从单点投放转向多点投放，分时户外广告投放模式使户外大牌不仅对品牌传播，对于产品促销、事件营销都具有了强大的传播功能。

在金融危机外部环境下，品牌已经成为企业全力捍卫的旗帜，而分时传媒以其创新的户外投放模式和精准的户外传播理念，必然成为企业进行品牌战役中的一支利剑！

危机与传播 篇6

当今经济全球化与信息传播网络化的时代, 全世界正面临越来越多的危机事件。从经济、政治、军事等人为灾难到自然灾害, 频繁多发。而网络新媒体传播环境, 更会加速危机传播的速度、扩大危机传播的范围。因此, 危机应对主体采取何种策略将直接影响其传播效果。积极有效的危机传播策略不仅能够化解危机, 还可能帮助矫正危机主体在危机事件中受到损害的形象。本文以江苏形象危机传播中政府主体为对象, 探讨在江苏形象传播中, 危机事件传播所面临的情态与问题, 以及面对危机事件该采取哪些积极的措施与策略进行从容应对, 从而尽可能地化解危机, 达到良好的传播效果。

一、江苏形象危机传播的现状分析

在许多情况下, 区域 (或省) 形象的危机传播是由危机事件引发的。危机事件种类繁多, 有政治性的、民生性的、经济性的、文化性的以及灾害性的, 等等。但不管是对哪种危机信息的传播及危机事件的处理, 都有可能给当事区域 (或省) 的形象带来一定的影响。客观地说, 近几年来, 江苏形象危机传播的主体 (特别是政府部门) 在注重危机传播方面, 较之前还是有很多的进步。其表现主要有以下几方面:

危机传播意识逐步加强。危机传播意识, 就是面对危机事件时如何传播危机事件信息、正确处理危机事件的意识。通常危机事件信息传播与处置的时间越长, 其影响力越大。在现实生活中, 每天都可能有令公众关注的危机事件出现。所以政府部门等主体应有较强的危机传播意识与处置意识。近几年来, 江苏省大多数政府及有关部门危机传播意识不断加强, 他们在面对危机事件时, 大多能及时、坦诚地公开危机信息, 积极应对, 妥善地处置危机事件。如在2011年, 江苏省丰县发生了校车事故, 丰县政府的做法是及时与媒体沟通, 在第一时间把握媒体的正规发布渠道, 减少了“杂音”。三场发布会所坚持的实事求是的调查态度也传递出了当地政府部门信息公开的诚恳态度。由此可见, 丰县政府在危机来临之际, 第一时间表现出了对危机事件的重视和关心, 给予了受难者及其家属巨大的精神安慰。诚恳的态度和积极的责任担当意识赢得了公众的信任, 减少了危机事件中公众对政府的抵触情绪, 为下一步处理危机事件打下了良好的舆论基础, 有力地促进了危机事件的化解, 表现出政府处理危机事件的较强能力。

危机传播预警应急机制基本建立。危机是客观存在难以控制的, 而预防危机却是主观能动的, 也是我们可以掌控的。为了更好地应对危机事件与突发事件, 《国家突发事件应急预案》和《突发事件应对法》在2006年1月和2007年7月相继颁布。江苏省的各个县市也相继建立起了危机预警应急机制, 并发挥了良好的作用。如早在2007年2月, 南京市政府就出台了《南京市食品安全事故应急预案》, 对食品安全事故的监测预警、信息报告、应急响应、应急保障、责任追究等方面做出了详细规定。2010年7月, 部分南京市民因食用小龙虾生病住院, 并被查出患上肌溶解症。市政府在事发后立即成立了应急工作领导小组, 迅速展开应对工作。食品安全办公室立即成立专家组, 由市政府分管秘书长牵头, 成员包括临床医学、疾控、卫生监督、水产养殖等多方面专家, 负责实时发布研究结果;卫生局与各级医院取得联系, 制定了“发现一例, 报告一例”的疾病报告机制, 并将治疗效果比较好的方案推荐给综合性医院;工商部门在全市开展小龙虾养殖、运输、销售、餐饮加工等各个环节的专项整治;农委则主要对小龙虾的生产和产地进行管理, 确保南京本地小龙虾的食用安全性。“南京市政府按照此前制订的相关应急预案及时有序地开展工作, 不仅避免了慌乱、冲动、盲目的决策, 反而表现出四个令人赞叹的亮点———反应迅速、有条不紊、首部制、多管齐下。”[2]由此可见, 提前建立起危机事件预警应急机制, 是南京市政府能够妥善处理危机的关键之举。

危机传播网络信息沟通平台得以构建。经过近些年的努力, 江苏省各级政府部门已初步构建了危机传播网络信息沟通平台。政府部门及危机事件责任单位不仅可以通过新闻发言人、主流媒体对外发布信息, 还可以通过政府网站、政务微博、电子信箱、手机短信、论坛、贴吧等网络信息沟通平台对外发布信息。网络信息沟通平台以丰富的多媒体传播形式, 将图片、音频、视频等手段加入其中, 增强了信息传播的迅捷性与吸引力, 提高了危机传播与危机处置的效率。例如, 全省许多市县的工商局、城管局等开通了政风行风手机短信平台, 用短信互动平台及时向市民和监管服务对象发布工商法规、消费常识、年检通知和专项执法动态情况;第一时间发布打假新闻、维权信息, 及时回复企业、民众的需求。政府部门通过网络信息沟通 (监管) 平台, 可以及时了解潜藏的非常态化隐患, 预防危机事件的发生。此外, 江苏省政务微博的开通也为应对危机事件提供了良好的沟通平台。如江苏省南京市在2011年出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》, 意见要求南京市有关政府部门在灾害性、突发性危机事件发生后的第一时间通过微博发布相关信息, 并要通过微博及时向民众通报危机事件的动态信息、政府所采取的应对方案以及民众如何面对危机等知识。政务微博在政府部门与民众之间搭起了相互沟通的桥梁。

网络舆情开始受到重视。中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示:“截至2012年12月底, 我国网民规模达到5.64亿, 全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%。与此同时, 我国手机网民数量快速增长。2012年我国手机网民数量为4.2亿, 年增长率达18.1%, 远超网民整体增幅。此外, 网民中使用手机上网的比例也继续提升, 由69.3%上升至74.5%……”[3]网络受众广泛、影响巨大。网络上危机事件的信息, 将直接影响人们的社会行为。在过去的一些突发危机事件传播中, 网上的舆论发展往往会演化为线下的行动, 进一步激化事件造成的矛盾。因此, 如今江苏的大多数政府部门都普遍开始重视网络舆情, 想方设法了解与掌握网络舆情。对网络舆论的监控也被各级组织纳入预警、预防机制中, 许多单位都有网络舆情员, 甚至配备有网络舆情分析师, 及时观察、了解网络舆情, 为信息处置与危机事件应对提出建议。

二、江苏形象危机传播存在的问题与不足

总的来说, 江苏形象传播在危机传播与危机应对方面有了长足的进步, 积累了一些经验, 但以较高标准衡量, 也还存在一些不足。

传播信息后续不畅, 危机处置不给力。近年来在危机事件发生后, 江苏政府部门大多会在较短时间内作出反应, 表明对事件的关切以及将事件的原委彻底查清的决心。这是在无数次危机事件之后, 政府总结积累的经验, 即先稳住全局, 以免引发其他危害性事件。但是, 在“第一声音”结束以后, 关于事件的跟踪信息往往缺乏连续性。这其中的原因之一, 是缺乏专业的信息收集人员、信息舆论分析人员以及相关的理论、技术人员;信息发布渠道虽较多, 但是收集准确、真实信息的渠道少, 难以使信息在到达决策部门时仍然保持原有的真实性, 甚至可能出现信息的歪曲和变形。如果在危机应对中获得的信息不充分, 就不可能做出有效的危机反应决策, 从而进行有效的危机传播。

观念较滞后, 舆情引导不够积极、有力。江苏形象传播在危机传播观念方面还存在滞后现象, 在应对危机策略、手法运用以及舆情引导方面不够积极、得力。舆情引导的被动与不给力, 往往会导致危机态势的扩大化。如在南京“拆报亭”事件中, 政府就表现出了一定的被动性。从2010年10月23日到10月31日, 《扬子晚报》连续报道南京“拆报亭”事件, 但南京市政府部门没有将它作为危机事件对待, 没有及时发现“正常”批评之下的“不正常”。直到央视关注此事并进行报道, 南京“拆报亭”事件一时成为网络热点话题, 政府部门才感到这一事件的危机性。之后南京市城管局就此事召开新闻发布会, 但是由于危机应对主体没有及时应对, 失去了引导舆论的最佳时机, 此时的沟通已不足以解决已经扩大化了的危机。在此事件中, 还暴露出危机应对主体在利用网络引导舆情方面存在的不足。如, 危机应对主体对网民通过微博、论坛、贴吧等网络平台发表的观点和情绪, 没有认真对待, 也没有深层洞悉社情民意;对于一些恶意的流言或谣言任其扩散, 造成不良的影响;对于公众正确、客观的批评和建议也没有及时分析、采纳, 而是采取“捂”“堵”“推”“躲”等消极措施应对。这势必造成消极的影响, 有损政府部门及其区域的良好形象。

危机传播与处置主体不明, 责职不清晰。在江苏形象危机传播的研究中, 我们发现, 在区域危机事件发生后人们往往会把政府当作应对危机事件的主角。人们误认为应对区域危机事件仅仅是政府部门的责任。当出现危机事件时, 人们习惯于把责任的焦点聚集在政府身上, 而事件直接责任单位与个人应当承担的责任反而容易被忽视。其实, 这样的观点存在片面性。在传播与处置过程中, 这种模糊化的思维和方式, 不利于真实客观地进行危机信息传播与恰当地处置危机事件。在危机传播与处置这根链条上, 存在着政府、企业、社会组织、媒体、公众等多个利益相关者。小到个人, 大到政府, 他们的一言一行都关系着整个事态的发展, 都代表着地区的形象。任何一个环节出现漏洞都可能导致危机的爆发或深化。因此, 无论是自然灾害还是人为灾害的应对都不能仅靠政府的力量, 而是必须调动每一环节的积极性, 分清危机传播与处置的各方面职责, 促使其协调合作。只有这样, 才能形成一条完整的危机传播与处置链条。

三、江苏形象危机传播中的策略运用

那么, 在江苏形象危机传播中, 应该采用哪些危机传播策略, 有效地应对危机事件, 从而取得良好的传播效果呢?

加强与媒体及公众的沟通、协调。媒体是政府与公众沟通的平台, 也是江苏形象危机传播的重要途径。随着信息传播途径的多样化, 在传播过程中媒体与公众的地位也逐渐得到提升。作为危机传播的主要参与者, 政府要想在与媒介以及公众三者之间的关系上占有决定性的主导地位, 就必须加强与媒体的沟通。在危机事件中媒体由于相关原则会更注重报道的新闻价值, 而忽视报道中负面信息可能带来的有损区域形象的不利之处, 这就需要政府和媒体加强沟通和协调。著名危机管理学家罗伯特·希斯指出:“在危机管理中, 沟通是最重要的工具。”[4]危机传播意识和能力集中体现在“沟通”上。“沟通”是处理危机事件中最重要也是最有效的方法。当危机事件发生时, 政府应该及时召集记者, 主动向媒体发布事件的相关信息, 掌握引导舆论的主动权。同时, 还应讲明关乎传播区域形象的良好意图, 获得媒体的理解与认同。此外, 政府要加强与公众沟通, 搭建良好的沟通平台, 尽量在第一时间通报危机事件信息, 让公众了解事情的真相, 防止胡乱猜测和谣言的兴起, 以信息公开、透明、处置得当, 来建立并维护政府的公信力。

充分发挥多种媒体化解危机的功能。随着科技的飞速发展和新媒体的普及, 信息传播的方式已发展到多种媒介融合的全媒体时代。在危机事件传播中, 我们既要注重新媒体的作用, 也要注意发挥传统媒体的作用。政府与危机事件的相关责任单位, 可以通过互联网、微博、社区网站、手机微信等新媒体扩大信息的覆盖面, 让人们了解相关责任单位的歉意、应对危机的诚意以及危机事件产生的原委。具体而言, 就是利用网络新媒体, 通过文字、图片、声音、视频, 图文并茂地及时传递信息, 让人们在第一时间了解事件的进展, 缓解危机事件中人们的不安情绪。当然, 单靠新媒体的传播是不够的。目前, 许多政府、企业在面对危机时, 首先会考虑到媒体的强大传播力, 把精力过多地投入在利用新媒体处理危机上。片面强调新媒体的作用而忽视传统媒体在处理危机中的作用是不科学、不全面的。由于网络、手机等新媒体具有信息自由、互动、海量与共享性等特性, 缺少必要的“把关”, 在信息传播时可能会夹杂一些不真实信息 (如流言、谣言) , 造成人们的恐慌和不安, 加重了危机事件的不良影响。而传统媒体通常有“把关人”严格的把关, 有深入调查能力、鉴别真假信息的能力以及专业的媒介素养, 且信息源多来自于党政机关或者危机事件的直接关联机构、单位等权威部门, 他们发出的信息更具有真实性、可信性、权威性, 对于化解危机有着新媒体不可替代的作用。综观在危机事件传播与处置中, 新媒体与传统媒体两者的作用相辅相成。所以必须协调好两者的关系, 使其各尽其职, 共同发挥化解危机的作用。

关注意见领袖, 充分发挥其舆论影响力。意见领袖在网络传播中的作用异军突起, 是网络媒体发展中出现的一个重要现象。它改变了过去由主流媒体主导新闻宣传和社会舆论的格局。网络意见领袖的声音在某种程度上成了左右网络舆论的风向标。因此, 在危机事件发生之后, 要重视网络意见领袖的作用。首先, 要善于倾听意见领袖的声音。政府应积极面对网络意见领袖, 对于他们正确、真实、合理的建议和批评要采纳接受, 运用到应对危机的策略中去。其次, 要善于引导意见领袖的声音。有时网络意见领袖的意见并非代表全体网民的心声, 也并非完全正确且符合客观实际情况。面对偏颇的言论, 政府要善于引导, 让信息公开畅通, 保持与网民的沟通交流, 避免网民受意见领袖不恰当的引导。此外, 要善于监督网络意见领袖。督促意见领袖用好“话语权”, 不失语, 也不妄语, 以法律、公序良俗和专业精神为边界, 积极而妥当地为社会民众代言, 发挥其舆论影响力。

利用政务微博与微信等平台, 提高舆论引导能力。微博与微信等新媒体的兴起导致社会舆论引导格局呈现新变化, 特别是在危机事件传播中, 给政府的信息发布方式提供了新平台。根据《2012年新浪政务微博报告》统计, “截至2012年底, 我国政务微博认证账号总量已近8万个, 仅在新浪网注册的政务微博就已超过2万个……全国共有22个省级政府开通了新浪官方微博。各省政务微博数量也达到了新的规模。截至2012年10月底, 江苏省政务微博总数达到6222个, 占全国政务微博总数的十分之一, 成为我国政务微博数量最多的省份, 也是全国唯一一个政务微博总数超过6000的省份。”[5]江苏省各级政府部门与大型企事业单位也相继建立了政务微博。政务微博平台就像桥梁, 既将网民“问政”和政府“施政”连接起来, 又便于政府更好地引导网络热点。当危机事件发生时, 政务微博使得政府和公众达到“直通式”传播, 将信息有效、及时地传播到公众那里, 真正实现“零”时间直播危机事件, 对于阻止谣言的蔓延与扩散具有非常重要的作用。

微信在中国的兴起稍晚于微博, “从2011年1月21日腾讯推出微信应用到2013年1月, 腾讯微信的用户量已达到3亿, 从零到3亿多, 微信仅仅用了两年时间。”[6]可以预见, 不久微信将可能超越微博成为拥有最多用户的社交通信渠道。由于微信是集文字、图片、声音、视频、链接等多媒体于一身的传播工具, 因此在危机传播中更有利于政府与公众进行及时有效的信息交流。在危机传播中, 微信也将成为政府修复被损形象与塑造良好形象的工具与手段。所以, 江苏政府部门与有关单位应抢占先机, 在3G网络的普及以及4G网络大发展的环境下, 更好地运用政务微信提高舆论引导能力。

掌握有效危机传播的策略与技巧。应对危机事件是需要高度策略性与技巧性的, 采用的策略、手段、技巧不同, 获得的效果也会不同。“1988年4月27日, 美国的一架波音737客机从檀香山起飞, 飞行不久机内就发生了剧烈的爆炸。值得庆幸的是, 飞机最终安全降落。事后, 波音公司立即调查事故原因, 了解到事故是由于这架飞机已经飞行了20年之久, 起落已达9万余次, 大大超过保险系数, 金属疲劳而发生爆炸。对此, 波音公司通过媒体大加宣传解释, 旨在说明如此陈旧的飞机, 居然能安全降落, 恰恰说明了波音飞机的质量可靠, 并强调波音公司现已解决了金属疲劳的技术难题。波音公司及时而有效的信息通报与宣传, 使得公司信誉有增无减。”[7]事后, 波音公司的飞机订单量不仅没减少, 反而较前一季度增加近一倍。这是因为在这起危机事件中, 波音公司采取了“快速反应”“寻求反证”等策略与技巧, 及时遏制危机事件对公众的影响, 改变逆意公众对策, 取得了积极效果。在江苏形象危机传播中, 也应该重视借鉴以往成功的危机传播与处置经验, 积极引导传播, 寻找有利的事实报道数据、资料进行正面报道, 从而达到化危机为良机、为新契机的效果。

以上我们简要地论述了江苏形象传播中危机传播的策略运用, 这只是举其要者而言, 此外还有许多策略可以有针对性地援用。我们认为, 只要观念正确、态度端正、采取危机传播的措施和策略得当, 即使遇到危机事件也能从容应对、妥善地处置。

参考文献

[1]百度百科.危机传播[EB/OL].http://baike.baidu.com/link?url=pfKnzVK4BlKWEygZt03JIPlL1ZGtco1uhTrArZvlYDZP1z6GcL_YxfRArHIskUM.

[2]黄河.政府新媒体传播——直面新媒体带来的挑战与机遇[M].北京:光明日报出版社, 2012:244.

[3]中国互联网络信息中心发布.第31次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://tech.hexun.com/2013/cnnic31/.

[4]罗伯特·希斯.危机管理[M].北京:中信出版社, 2003.

[5]人民网舆情监测室发布.2012年新浪政务微博报告[EB/OL].http://yuqing.people.com.cn/n/2012/1203/c210118-19770124.html.

[6]肖华.腾讯微信用户量突破3亿耗时不到两年[EB/OL].腾讯科技, http://tech.qq.com/a/20130115/000179.htm, 2013年1月15日23:20.

危机与传播 篇7

北京时间2008年5月12日14时28分, 四川汶川县发生了8级特大地震。地震发生后的短短几分钟, 新华社就发布了汶川县发生地震的消息, 中央电视台“新闻频道”、中央人民广播电台也马上进行直播, 开通了24小时不间断的特别报道, 连线震后汶川县周围地区记者, 报道发布有关汶川地震发生的有关消息。随后不久, 国家地震局召开了汶川发生地震后首场新闻发布会, 新闻报道的及时和国家地震局的新闻发布会, 使全国民众和世界各国都在第一时间了解到四川汶川县大地震的基本情况与汶川县情概况。

二、信息及时公开的力量

1. 澄清相关谣言, 使民众明确了地震发生的情况, 稳定了人心。

此次地震震感明显地区的北京、上海、湖南、甘肃庆阳、天津、武汉市、昆明地区、成都等地媒体也迅速报道, 政府态度和措施的信息公开, 澄清了相关谣言, 使民众明确了地震发生的情况, 知道了震中发生在四川汶川县, 从而有效地消除了这些地区由于不实信息引发的群众恐慌。政府信息越公开越透明, 谣言就会越无处藏身。

人心不稳、秩序混乱, 是危机爆发的重大特征, 这时, 及时公开发布的政府信息则是人心和社会的稳定剂。

2众志成城。

正是由于灾情透明公开, 全社会空前地团结一致, 共同抗震救灾;一个一个的场景凝聚了13亿人民的心, 凝聚了13亿人民的力量, 也感动了全世界人民的心。正是因为信息准确及时, 社会各界救援力量才能迅速进入灾区展开救援, 全社会捐赠的钱款物资也成为建国以来规模最大的一次。

3. 充分保证和尊重公民的知情权。

知情权是指公民、法人及其他组织依法对国家机关要求公开某些信息的权利, 和不受妨害地获得国家机关公开的信息的自由[1]。广大公众历来对重大事件、突发事件, 特别是发生在自己身边的突发事件十分关注, 封锁消息往往会适得其反, 引发谣言。此次救灾过程中, 在政府信息公开这样的大背景下, 透明化救灾报道使公民的知情权得到了充分保证和尊重。

4. 以人为本的执政理念的进步。

以人为本的实质是以人民群众为本, 即实现人民群众的根本利益是一切发展之本。

此次汶川大地震的抗震救灾活动以及地震一周后的全国哀悼日, 极大丰富了以人为本的内涵。“以人为本”不是简单的口号, 而是直至人心的智慧, 是暗合于人生棋盘的整体思维模式。“以人为本”在此次汶川大地震后得到了具体而真实的体现!

5. 在很大程度上唤醒了现代意义上的公民精神。

汶川大地震, 让社会原本规律的步履为之骤然变换。那些令人心潮澎湃的志愿者脚步, 那些令人怦然心动的爱心传递, 那些令人敬重的无私捐赠, 那些令人难忘的伟岸画面, 所传递的无不是浓重的世间真情。任何一种值得称道的精神, 都要首先发于真情的凝聚。正是在灾难面前, 我们体味到了真情的可贵, 也孕育着公民精神的成长。

6. 塑造形象。

汶川大地震中的“信息公开”表明, 政府信息的有效传播, 也能塑造出良好的政府形象。这是因为危机处理得当, 就能化危机为转机, 变被动为主动, 化低效为高效, 最终为政府形象加倍得分。美国学者费姆·邦茨的说法也证明了这一点:“一个有效的传播不仅能减轻危机, 还能给组织带来比危机之前更为正面的声誉”。

三、信息的传播与管理

信息公开, 是指国家机关掌握的信息向公众公开, 主要是行政机关的信息公开[2]。

我国于2007年发布了《中华人民共和国信息公开条例》, 并于2008年5月1日正式实施[3]。

此次汶川大地震, 政府信息的有效传播与管理, 显示出重大价值和积极作用。那么, 从此次汶川大地震报导看, 重大危机事件中政府信息传播与管理如何更加有效呢?

1. 从“主权在民”的高度重视“信息公开”。

《中华人民共和国信息公开条例》明确规定:行政机关对符合下列基本要求之一的政府信息应当主动公开:

(一) 涉及公民、法人或者其他组织切身利益的;

(二) 需要社会公众广泛知晓或者参与的;[4]

《中华人民共和国宪法》第2条规定:“中华人民共和国的一切权利属于人民”。“人民依照法律规定, 通过各种途径和形式, 管理国家事务, 管理经济和文化事业, 管理社会事务”人民要管理国家、经济、文化、社会事务, 就必须首先知道国家、经济、文化、社会等各方面的信息, 或者应公众要求公开有关信息, 以使人民能够“知”和“行”。否则, 让人民管理国家的各种事务就是一句空话[5]。

重大危机事件涉及公民切身利益且需要社会公众广泛知晓或者参与, 信息公开更是具有重大的作用。

2.“信息公开的实施机关”必须明确。

此次汶川大地震, 第一时间即成立了以国务院总理温家宝为总指挥的“国务院抗震救灾总指挥部”, 灾区群众伤亡情况怎么样?每天有多少人被成功救出?灾区的道路、电力、通信破坏和恢复情况如何……从地震发生的那一刻开始, 这些权威的数字和信息, 就牵动着每一个人的心。为党中央、国务院抗震救灾决策提供依据, 向海内外每一个关心灾区的人提供尽可能准确的信息, 就成为国务院抗震救灾总指挥部各成员单位和有关地方的重要任务。

国务院新闻办公室根据国务院抗震救灾总指挥部授权, 每天下午准时在北京发布汶川地震抗震救灾进展情况。权威信息的及时发布回应了公众对抗震救灾工作的关心, 传递着抢险救援工作的最新进展信息, 也展示了中国政府自信、公开、高效的形象。

3. 建立明确的问责机制。

在中国现行的政府体制下, 由于相关单位的职能没有划分清楚, 许多事务管理上条块分割严重, 责权利关系没能理顺。谁负责、对谁负责的问题没有以法律或制度形式加以明确, 激励机制和惩罚机制错位。遇到突发公共事件, 事发地政府的主管部门需要同时向其所隶属的本级政府和上级政府主管部门报告。在现有的绩效考核体系下, 事发地政府的主管部门在上报时不得不再三权衡自己的利弊得失。遇重大突发性危机事件, 往往是有利益各部门拼命抢, 有责任却相互推或往上推, 对危机事件处理分析浮皮潦草。

建立健全“信息公开责任”追究制。加大对政府主管部门的考核, 现有的绩效考核体系应明确“信息公开责任”追究制度。事发地政府的主管部门对重大突发性危机事件必须本着实事求是、及时迅速的原则报告。凡“隐匿不报”、“捂盖子”、“报喜不报忧”、“多报喜少报忧”或信息发布渠道不畅, 造成影响的, 根据条例规定和其它法律规定予以处理。

4. 建立重大突发性危机事件预警机制。

各级政府应根据本地区特殊情况, 对本地区重大突发性危机事件预测和监测, 定期进行情况通报和会商制度, 建立重大突发性危机事件预警机制。贯彻预防为主原则, 从危机管理的角度及以往重大突发性危机事件的案例看, 危机从潜在到发生、产生巨大危害性后果有其过程, 如在危机潜伏期尽早识别危机, 把危机消灭在萌芽状态, 对于其后防范危机、控制危机有决定性意义。“非典”事件昭示了这个深刻的教训。

一个完善的重大突发事件处理系统, 首先要有预警机制, 能够及时收集、辨别分析和处理各种信息, 有效察觉潜伏的危机, 敏锐洞察危机中隐藏的机遇, 为重大突发事件处理赢得主动权。[6]

5建立多渠道的信息收集机制, 完善信息沟通, 确保信息准确。

政府应建立多渠道的信息收集机制。政府应当形成自己有效的信息源, 将多个政府部门、民间机构、传媒单位等获得的信息进行整合, 及时了解危机事件的全貌, 然后作出正确的危机应对和信息发布策略。重组信息源, 需要政府建立统一化、综合性、跨部门的危机应对联动机制。

6. 整合传播内容。

在我国, 政府信息的传播主要依赖于官方的传播渠道, 大多以通告、文件、法案等形式, 通过官方传媒向公众发布。一般以传统媒体的信息发布, 包括报刊、广播电台、电视、室外信息显示屏、移动电视等, 它是具体的, 公众获得信息的时间和方式是固定的, 它们的发行和传播区域也是有限的。

现代媒体的信息发布方式, 包括有线或无线的计算机网、电信网等是“虚拟”的, 公众通过现代媒体获得信息的时间和方式是随时的和多样化的, 它们的传播区域也是无限的。汶川大地震中, 由于四川不少地方电缆光纤受损严重, 电视无法收看, 上网更是奢侈。此时, 政府通过手机短信发布的余震报告和辟谣短信, 不仅在传播速度上优于传统媒体, 而且其到达率也比较理想, 对政府信息传播和社会秩序稳定起到很大作用。

只有通过传统媒体和现代媒体传播渠道的充分整合, 才能提高政府信息的传播速度和到达率。

7. 提高信息传播速度。

此次汶川大地震, 新闻媒体不仅制定了应对各类危机事件的预案, 而且在制度、人员、物资、技术等方面都对应对危机事件作了充分的准备, 未雨绸缪, 枕戈待旦, 有备无患, 一旦发生重大突发事件就能拉得出、上得去、打得赢。如离地震重灾区最近的成都传媒集团, 在地震发生后两小时内就按照应急预案集中了集团的频道资源和采编资源, 在全集团内抽调了近300人, 调动近100辆采访车深入灾区, 并把新闻中心设在地处抗震救灾前线的成都市抗震救灾指挥部内, 及时地向集团所属各媒体发回来自灾区的最新信息。

8. 构建快速反应机制, 强化第一时间发布。

危机事件的重要特征在于“突发性、瞬间性”, 有人因此将这种状态下的信息传播称为“紧急状态传播”。对政府部门来讲, 构建危机事件快速反应机制, 强化第一时间信息发布十分重要。

汶川大地震中, 政府信息的第一时间发布与快速反应得到普遍认可, 就在于这种反应速度契合了人们的心理预期, 有效地展现了政府的危机处置能力。快速反应机制不是短期可以建立的, 需要进一步进行常规性建设和制度化规范。

9. 改善政府形象传播。

政府一方面通过大众传媒获取决策所需的信息, 同时通过大众传媒向受众传递政府运行的相关信息, 以争取公众的理解、支持。塑造良好的政府形象不仅关系到政府职能能否得到有效行使和发挥, 政府工作能否顺利开展, 而且关系着能否树立良好的对外形象, 形成有利的外部投资环境, 扩大对外开放, 畅通投资渠道。汶川大地震中, 由于政府信息的公开透明, 使得“西方媒体对汶川地震几乎都成为正面性报导“[7]。政府形象的改善, 有利于政府信息的有效传播和管理。

摘要：《中华人民共和国政府信息公开条例》是中国立法史上第一部保障公民知情权、建设“透明政府”的专门法规, 标志着我国各级政府将迈向一个信息公开的时代。汶川大地震是我国施行《中华人民共和国政府信息公开条例》后, 国家发生的第一件重大公共灾难事件。此时, 政府信息公开也面临着大考。本文通过对“汶川大地震”中我国政府信息公开传播情况的研究, 探讨了我国政府信息公开在突发性重大自然灾害危机事件应对中的作用以及需要改善和提高的策略。

关键词：汶川大地震,政府信息公开,传播与管理

注释

1[1]刘杰著, 《知情权与信息公开法》, 清华大学出版社, 2005年6月第1版, P51

2[2]刘杰著, 《知情权与信息公开法》, 清华大学出版社, 2005年6月第1版, P8

3[3]中华人民共和国国务院令第492号

4[4]《中华人民共和国信息公开条例》第九条

5[5]刘杰著, 《知情权与信息公开法》, 清华大学出版社, 2005年6月第1版, P89

6[6]关于完善重大突发事件预警机制的建议2009-03-12//www.jnzx.gov.cn

危机与传播 篇8

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程, 其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。医院危机作为危机管理中的一部分, 既有危机发生的一般特点, 又有作为公共卫生事业所特有的方面, 结合起来, 大致归纳如下: (1) 突发性:尽管危机可能有很长的潜伏期, 但它的表现形式必然是带有突然爆发的特点; (2) 不确定性:危机的形态多种多样, 很少是由单一因素造成, 多是由内部条件及外部环境的变化等错综复杂的因素互动而导致的, 给突发性危机事件的预测、后果的预计和处理带来种种困难; (3) 破坏性。对危机的不当处理往往会给医院经营带来很大的损失和医院员工们非常不利的生存发展空间, 甚至给日常工作和社会造成严重危害; (4) 敏感性。在传媒十分发达的今天, 医院发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播, 形成强大的社会舆论, 给解决危机造成难度; (5) 紧迫性。对医院来说, 危机一旦爆发, 其破坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势, 如果不能及时控制, 危机会急剧恶化, 遭成巨大损失; (6) 处理的非程序化性。危机的种类不一而足, 处理的方式方法也应随机应变, 因势利导。

二、医院危机传播的特点与媒体关系管理概述

(一) 医院危机传播的特点

1、酝酿时间更短, 预防难度更大。随着现代通讯技术的飞速发展以及数码产品的日益普及, 信息传播渠道更加宽广, 普通受众可以迅捷地成为危机事件的首先报道者, 医院管理者甚至来不及采取补救性的说明, 酝酿成不可收拾的危机事件, 危机的预防难度进一步加大;2、危机扩散更加便捷。当代社会己经成为一个十分敏感的共振系统, 单一性、局部性危机事件会在很短时间内扩转为并发性、全局性危机, 甚至成为影响巨大的全国性或国际性危机;3、危机发展速度惊人, 带来的危害更大。企业危机一旦发生, 传播呈指数趋势增长, 受众知晓率爆炸式提高, 危机事件迅速放大、恶化和蔓延, 因而当前企业危机波及的范围和造成的危害比以往更大;4、牵连性更广。对于某一个危机事件的报道往往会影响到相关的领域, 一个危机的爆发可能由于“多米诺骨牌效应”引起连锁反应, 往往会导致整个行业的危机。

(二) 媒体关系的基本原则与媒体管理

媒体关系强调合作双赢, 强调尊重、遵守政策法规, 强调公众满意宗旨, 尊重公众权益、对公众负责、一视同仁, 主要有:1、非功利性原则;2、时间性原则;3、效率性原则;4、协同性原则;5、安全性原则;6、合法性原则;7、持续性原则;8、适度性原则等, 核心内容就是要多一点双向传播, 少一些单向灌输。

危机管理者必须重视媒体, 必须对媒体所拥有的传播特权、话语霸权和议题设置有充分的准备和认识。尽管媒体不同, 但由于媒体的天然属性, 媒体还是拥有一些共同观点, 而这些共同观点对于危机管理者了解媒体, 有效进行媒体管理都是必备的常识, 这些共同观点主要是:真实是新闻的生命;客观、中立, 是媒体一直努力追求的立场;猎取花边新闻以吸引当前受众并发掘潜在受众;趣闻总是反映人们的兴趣焦点;要尽可能快而又便捷地获取新闻。

(三) 媒体管理与危机管理的关系

在西方的研究中, 媒体管理都是危机管理中的一个核心部分。罗伯特·希斯博士认为, “媒体管理是进行危机管理的基本要素。”成功的媒体管理可以弱化公众及媒体对危机管理中暴露的失误的消极印象, 从而排除压力集团的干扰, 抑制消费下滑, 防止股价下跌。而“媒体管理”的含义不仅仅是一个“管”字。从管理学的角度看, 管理的含义包括引导与控制, 趋利避害, 个人认为媒体管理更重要的是“维”字, 危机事件发生, 相关医院应该清楚维护的是什么, 这是能否解决危机, 被大众继续接受的关键所在。从实际出发, 保证真实、客观的报道, 维护正义和真理, 将能够使危机化为转机, 有效解决危机。

三、如何处理危机传播及面对媒体

对医院管理者来说, 如何正确引导媒体舆论与出色运营医院一样重要。医院出现危机情况下, 面对危机传播, 首先最好不要让关键媒体在危机中是第一次与医院打交道, 其次就是别遮掩, 优先保证主流媒体渠道疏通, 再次千万不要慌, 临危不乱, 另外还要注意上下发言一定要一致, 不该说的不能乱说, 言简意赅, 最后要注意千万不要有推测言辞, 说话斩钉截铁, 铿锵有力。接受媒体采访时要做到“七应该”和“七不应该”:

应该:1、明确目的, 制定日程;2、加工并确定关键信息;3、预测媒体问题, 制定应答口径;4、始终控制采访局面, 答问与引导相结合;5、做回你自己, 切勿表演;6、使用最简单的语言, 善于概括;7、诚实, 诚实, 再诚实。

不应该:1、绝对不能和记者“私下交谈”;2、绝对不要说“无可奉告”;3、绝对不要与记者争执;4、不要过度使用或单纯依赖数字;5、不要提供你不能确定的信息;6、不要试图阻挡记者拍照;7、不要忘记你的回答应该针对普通读者, 想象你面前的记者的水平恐怕也不怎么样……

四、医院在危机管理中的媒体管理策略

(一) 将媒体管理培训纳入医院危机管理的重要环节

危机发生了, 医院及其有关负责人面对前来采访的新闻记者, 应当采取什么样的应对方式呢?危机发生时的记者最想要了解的又是什么呢?“知己知彼, 百战不殆”。医院必须了解记者的职业特点, 对记者的提问要做到心中有数。一般而言, 对于记者最关注的危机问题, 例如:危机发生的过程, 到底有没有人员伤亡?死伤者有没有得到妥善处理?危机事态和局面是否已经受到控制?有关部门何时开始处理危机?都做了哪些工作?危机还会产生哪些负面影响等要了然于胸, 以免被记者“问倒”。了解了记者的采访需求, 那么医院就应当根据记者的要求去洞悉整个危机事件, 对每一个问题要精心准备, 注意措词, 不要让记者抓住明显的矛盾、漏洞或把柄。

(二) 在日常的经营管理活动中, 建立并维护良好的媒体合作平台

这是一项长期的工作, 医院应该给予高度重视, 并要舍得投入资金。首先应该建立完善的媒体沟通体系, 由专人负责与媒体进行定期沟通, 并按医院所在行业的特性, 将媒体分为不同类别, 如专业类媒体、大众类媒体、平面类媒体等, 医院内部指定专人, 按照不同媒体的不同特性, 定期与各媒体记者进行沟通, 一方面将医院的各种正面、良性的信息传达出去, 满足媒体对医院发展了解的需求, 同时也随时了解媒体对医疗行业、相关医院的观点, 在积极的互动交流中, 使医院的意志与观点潜移默化地影响媒体报道的论调。同时, 医院要定期与媒体主编、记者进行联谊, 建立稳固关系, 确保发生危机事件时, 可以在第一时间找到对媒体舆论传播有决定影响的关键人, 以控制住媒体对负面信息的传播速度与范围。

(三) 在危机爆发前, 强化预警, 对媒体报道进行全面监测, 建立快速反应机制

医院要进行有效的媒体舆论引导, 首先就要了解媒体关注的焦点, 所以危机预警体系及媒体监测体系的建立是第一要素。医院可以指定专人负责每天、每周对全国各地的媒体报道进行系统的收集、整理、分析, 从中了解近期媒体关注的重点, 以及其他医院的动向, 找出危机可能发生的领域, 然后根据最新的情况, 制定相应的措施。

(四) 危机爆发后, 积极与媒体展开合作, 全力化解危机

新闻媒体危机公关具有一定的局限性, 并不是在任何情况下都是万能的。针对媒体在危机公关中的局限性, 我们的医院更应该做好与媒体的合作, 并全力的化解危机, 具体做法:1、首先, 以企业为新闻发布主体, 积极向媒体提供真实信息;2、其次, 适时召开新闻发布会;3、接着, 根据危机进程, 精心选择媒体, 快速有效地遏制危机;4、再次, 主动将事件公布于媒体与大众;5、最后, 在危机得到控制后, 积极致力于企业形象的恢复和重建。

五、医院在危机管理过程中媒体关系原则

在医院处理危机传播以及面对媒体关系中, 医院、媒体以及公众各方都交错在一起, 而处理与媒体的关系尤为重要, 笔者依据个人经验以及学习总结出了八大原则, 希望能为相关人员提供帮助。1、差异原则;2、情感原则;3、简洁原则;4、准备原则;5、重复原则;6、时机原则;7、自我原则;8、平衡原则。

六、总结

随着现代社会的蓬勃发展, 公众对于医院为核心的公共卫生事业要求越来越具体化, 严格化, 同时现代媒体传播业也随着微博、论坛、电视平面等日趋成熟, 医院在发生危机时如何面对危机传播以及如何处理好与媒体之间的关系, 显得非常关键。以上从医院危机传播的特点以及如何面对媒体等方面进行了解析, 希望能对相关的医院管理者以及媒体从业人员有所帮助。

摘要：近年来, 随着医患矛盾的不断加剧, 医院面临的各种危机频发, 医院应采取什么样的媒体关系管理策略, 很好地处理与相关媒体之间的关系, 成为医院能否在如今社会大环境中立足以及保持自己的品牌形象不受巨大损害的关键。本文在阐述医院危机管理及媒体关系管理的相关概念的同时, 详细分析了处理媒体关系以及如何有效避免危机传播等基本原则, 对危机情景中的医院与媒体的关系进行管理研究, 引起相关医院及媒体从业人员的关注。

危机与传播 篇9

1自媒体时代下危机传播的新图景、新特征

1.1社交化

伴随新一代互联网科技的蓬勃发展,社交媒体逐渐兴盛起来,给危机传播带来“社交化”这一新改变的同时,也爆发出了令人炫目、惊叹的力量:回顾2010年墨西哥湾漏油危机事件,由于当时Facebook的一名用户所创建的@BPGlobal PR账号拥有高于官方账号@BP-America十倍的粉丝数量,从而成为了网友们各抒己见、发泄不满情绪的主要阵地。新媒体时代,传统意义上“传”“受”二者的身份逐渐趋同,界限变得模糊起来,公众拥有的知情权、表达权和监督权得到了进一步地强化,这在很大程度上改变了危机传播的面貌,也展现了社交媒体在危机传播中的特殊地位。

1.2跨国化

在当前全球化的今天,危机传播不再受限于国际疆域,因而危机的种类愈发多样,扩散的速度和范围前所未有,危机发生的频率越来越高。在高速便捷的通信科技,和国界、种族不同所造成的文化误解的共同催化作用下,舆论发酵、危机恶化的风险前所未有,“蝴蝶效应”频频出现,危机事态的发展变得更加复杂和不可控。

1.3情感化

近年来,危机传播研究逐渐向“情感化”发展。已有研究表明,危机事件期间,公众倾向于使用社交媒体的重要原因在于,社交媒体为用户所提供的双向互动平台,大大满足了公众在危机发生前后渴望“在场”与情感支持的需求,和在虚拟社区中建立情感关联的需求。这种情感表达不仅对公众的危机认知有着潜在的影响,同时也会反映出深层次的社会问题。

2政务社交媒体在政府危机管理中的作用与优势分析

2.1政府进行公共危机传播的作用

公共危机事件发生之后,社会常态的信息传播机制往往无法正常运转,网络尤其是社交媒体上,会瞬间滋生大量未经核实的谣言甚至是假新闻,由此引发网友的集体恐慌、揣测、争论与不信任。作为社会公共事务的管理者,作为应对公共危机的领导者,政府承担着传播权威信息的重要使命。政府及时有效地进行公共危机传播,一来可舒缓公众的紧张情绪,最大程度上减轻群体的恐慌与不满;二来可打击极端分子的激进观点与传言,在稳定社会舆论的同时,能最大限度地凝聚社会力量、规避社会风险,阻止谣言对社会秩序产生更恶劣的破坏。当前,我国正处在社会转型的关键时期,面对层出不穷的公共危机事件,政府唯有以“积极面对质疑、随时有效沟通、及时传播信息”的工作态度面对公众,才能促进与公众之间关系的健康与稳定,塑造出有良好公信力的政府形象。

2.2政务社交媒体在公共危机传播中的优势

近年来,微信、微博等社交媒体不仅在人类生活中扮演着愈发引人入胜的角色,还成为了政府的办公好助手。通过社交媒体,人们只需动动手指,便可以轻松实现点对点传播,且信息交流更加自由、传授关系更加平等、信息到达更加精准。此外,由于社交媒体有着庞大的用户群,因而网上流传的碎片化信息经用户间的佐证、补充、拼接后,极易呈现出事件全貌,可最大程度满足公众在危机环境下对信息传播公开、透明、及时的需求。因此,政府充分利用和发挥政务社交媒体在危机管理中的优势,可提升对网上最新舆情走向与社会动态的敏感性,从而采取有效措施抑制住社会中不安定、不和谐的因素,促进危机事态平稳、顺利地解决。

2.3社交媒体是政府危机管理的一把“双刃剑”

一方面,政务微博和微信为政府提供了快捷、直接的信息发布与监测的信息广场,有利于政府以积极主动的姿态面对舆论、公布实情、消除误会,进而引导并争取到公众的理解、信任与支持,牢牢掌握危机处治的主动权;但与此同时,政务社交媒体这一公共舆论场的使用风险也不容小觑:如果政府相关部门未经全面的查证和把关,轻易在社交平台上发布与机构有直接或间接关联的内容,就可能会造成一定程度的传播风险,给政府工作带来强大的舆论质疑与压力。

3政务社交媒体公共危机传播的管理与策略

3.1科学管理,提升政务社交媒体应对突发事件的有效性

3.1.1加强危机意识,建立使用政务社交媒体的应急与长效管理机制

在突发事件降临时,无论现场的调查与抢险、后续的追责与处置,每一步措施都十分考验政府应对突发事件的协调处理能力。建立起使用政务社交媒体的应急与长效管理机制,对于合理、有效地使用这一信息管理工具是十分关键和必要的。因为做到有条不紊、临危不乱、及时有效地引导舆论,往往事关危机能否尽早顺利的解决。为避免盲目使用下造成的资源与人力浪费,政府需要考虑以下几个基本问题:1)如何取长补短,发挥出不同社交媒体的最大效能;2)如何科学设定舆情的监测和考量标准,未雨绸缪;3)如何上下协同,做到分工合理明确、流程便于实践等。

3.1.2消除恐惧多沟通,利用社交媒体管理与公众之间的信任关系

学者格鲁尼格和黄懿慧从关系特征的角度提出过“组织—公众”关系的五大特征:信任、相互控制、关系满意、关系承诺和达到目标[7]。其中,信任是摆在首位的,因此提升自媒体环境下政府公信力的重要性不言而喻。这就要求政府做到与时俱进,改变以往单向传播的管理文化,向“开放政府”“电子参政”的目标努力,积极培养政府与公众间新型的互动关系。首先,加大“透明”力度,积极公布群众关切的讯息,提高反馈服务意识和公共服务效率,防止因反馈滞后而挫伤公众对政府的信赖;其次,提高“协作”水平,鼓励多元化的公众参与到贡献专业知识和智慧中来,例如,可以设置“应急志愿者之家”专栏来加强社会资源的整合与利用,提升全民应急的水平和能力;再次,提高“话题管理”意识,通过设置公众感兴趣的议题和实用、多样化的互动模块,提升公众对政务社交媒体的“使用粘性”,促进公众对政府决策的理解与认可,为应急工作的顺利推进提供坚实的后盾。

3.2政务社交媒体公共危机传播策略

3.2.1明确角色定位,做到及时“发声”

政务社交媒体肩负着指引社会舆论,维持社会安稳的重要角色,因此其信息发布必须做到“及时、准确、真实、权威”。当前,在危机事件此起彼伏的新媒体环境下,政务社交媒体必须充分发挥权威信源的角色,当好谣言的“粉碎机”,绝不能以偏概全,逃避敏感问题,向公众隐瞒政府部门工作中的疏漏。同时,为顺应当前粉丝年轻化的趋势,政务微媒体应该在不违反危机传播原则的基础上,转变工作方式,适当采用年轻公众普遍接受的语态,以“务实”“亲和”“接地气”的发微形式为公众提供危机信息。

3.2.2把握沟通技巧,做到“软硬有度”

公共危机刚刚发生时,围观公众的反应往往会非理性、情绪化,政府在这一阶段的任何动作、解读、态度都会引发敏感公众的广泛关注和议论。因此,掌握阶段性的沟通技巧,采取“软”“硬”有度的传播方式,会直接影响到危机传播的效果甚至事态走向。例如,在传播安全常识,教育公众如何科学有序地处理危机状况时,要尽可能体现出政府的人文关怀,要以富有亲和力、人情味的语言,给予公众特别是灾民以信心、温暖和抚慰;而在危机的震荡阶段,为防止“一石激起千层”,所有有关政府下达的政策与工作安排等信息,措辞用语一定要“硬”,保证信息的权威性、严肃性和指导性。

3.2.3选取发布时机,放大影响力

在公共事件发展演变的不同阶段,公众对于信息的需求也会随着时间的推移而变化。首先,在危机潜伏时期,政务社交媒体应该主动、实时更新与危机事件相关的信息动态,即使不能立刻查证出事实真相,也应该分阶段、分层次地发布消息,构建良好的首因效应,维持良好的公共舆论环境。其次,政务社交媒体应努力成为体制内的“意见领袖”,对网上热议的话题和群众的疑点做出迅速回应,及时舒民愤、解民忧,承担起净化网络空间的责任。而当危机事实处于讴待进一步取证核查或各方观点争执不下的敏感阶段时,官微要预先研判新兴媒体的舆论走向,防止发布内容偏离公众关注的焦点,同时,慎重表达自己的观点和态度,时刻提防公众对信息的理解转变为对抗式解读。

4结论

随着媒介传播环境的变化与发展,经过多年的探索和实践,我国政务社交媒体已展现出蓬勃的生机与活力。若想进一步促进政务新媒体的科学化发展,切实提升政府危机传播与治理的成效,不仅要讲究沟通策略,做到传播时机准、回应快、言辞收放有度;另外,从管理层面来看,还需加快提升政府相关管理人员的危机意识与媒介使用素养,建立使用政务社交媒体的应急与长效管理机制,管理并维护好公民与政府之间信任的桥梁。

参考文献

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[5]陈晓剑,王海亮,刘天卓.基于公众感知的危机信息定制与沟通策略研究.中国系统工程学会决策科学专业委员会第八届学术年会[C].中国会议,2009(10):21-24.

[6]人民网.http://politics.people.com.cn/n/2015/0828/c1001-27529843.html.

电视媒体在危机传播中的策略 篇10

新兴媒体的出现使电视媒体的传播优势受到严重冲击

受众的分流。近几年来，伴随网络、手机、便携式阅读器等新媒体的出现，传统媒体特别是电视媒体受到了前所未有的冲击和挑战。首当其冲的是受众的流失。

过去主要的新闻来源电视，它相对于广播、报纸、杂志，是一个强势媒体，是受众最主要也是最快的新闻来源。但是现在，许多人的这种信息获取习惯从电视分流到了互联网。另外，手机报的出现，也在加速这一进程。手机报是将报刊这一传统媒体的内容，通过无线技术平台发送到用户的手机上，使用户在第一时间就能通过手机阅读到当天的报纸内容。

广告资源的流失。目前，我国的传媒业可以说是处于一个新旧媒体共存共生的时期，此消彼长。以互联网为代表的新兴媒体逐渐成为传播中的主角之一，也成为广告资源的有力争夺者，不断蚕食电视媒体的广告资源。

电视媒体自身的缺陷是导致这场危机传播劣势的内因

电视媒体的重要特点就是传播的单向性。与互联网的互动性、参与性相比，电视受众对媒体信息的反馈大部分是事后的，延时的，缺乏即时性和直接性，缺乏与受众的有效互动，极大的影响了传播的效果。电视媒体所传达的信息转瞬即逝，这种线性传播影响观众的自由选择。

电视媒体在危机传播中应该如何应对？

取长补短。首先，延伸电视市场空间。传统的地盘被互联网吞食，但电视媒体同样也可以借助技术融合进入网络领地，构建起多介质的平台，适应互联网的传播规律从而把自己的价值最大化。也就是说电视媒体应该立足自身的特性，发挥自身优势，学习新兴媒体在信息传播方法、策略上的一些优势，转变信息观念，努力实现自身的信息优化和有效传播。其次，增强电视节目的参与性，开拓电视节目反馈渠道，大力推进电视节目网上直播，实现信息双向、交互传播，为电视传播提供新的可能。

深度报道。数字化传播时代传统媒体地位的改变，决定了深度报道才是传统媒体的优势所在。虽然在网络上，受众可以自由的占有大量的信息，但是由于普通受众缺乏职业的新闻敏感、宏观的透视角度以及对信息材料的过滤和二次加工能力，所以对于深度报道，深入挖掘“新闻背后的新闻”这项工作，是无法胜任的。而这正是电视媒体等传统媒体的优势和专长。特别是在社会转型时期，深度报道还能够承担起释疑解惑、引导舆论的社会认识和社会思辨职能，帮助受众在纷繁复杂的信息中评判、选择、分析、认识，从而构建新的理念和价值观。

发挥电视媒体的政策优势和资源优势。政策优势是指电视记者地位的特殊性。世界上很多国家的政策和法律都明确规定记者有权报道发生的新闻。电视的资源优势，指的是电视的人才优势、新闻网络优势。在长期的工作实践中，电视从业人员积累了丰富的经验，熟悉新闻传播的规律。在多年的电视新闻报道中，大都要求记者具备某一专业领域较为熟悉的知识、技能，让其负责对口行业的报道，不仅可以提高报道质量，还能让记者在日积月累的采写实践中成为这一方面的专家，可谓一举两得。

提高电视媒体的核心竞争力。电视媒体的权威性和社会公信力，这是电视在百年发展历程中逐渐积累起来的优势。作为文化的载体，电视容易给人以真实可信的感觉，观众容易产生认同和依赖，尤其是在一些重大新闻的发布方面，大多数人还是更倾向于相信电视的报道。同时电视媒体要努力提高核心竞争力，注重塑造品牌栏目，尤其是要重视品牌的经营；建立人才引进机制，积极利用国家政策的支持，加快专业化重组；注重运营机制的创新，加强公关、宣传和包装力度。

(作者单位：包头电视台)

责任编辑：胡達古拉