公关视角（精选七篇）
公关视角 篇1
技术视角
从技术的角度看, 网络公关就是以网络传播为特点的公共关系实践行为。顺理成章可将传统的公共关系分为报纸公关、广播公关和电视公关。但我们并没有那么做, 原因之一就是公共关系诞生于20世纪初。原因之二可归结为传统媒介普遍缺乏双向沟通的传播特点。网络公关的出现是新媒介技术与社会互动的结果。但是我们在研究网络公关时习惯于就技术而讨论技术。有人认为“网络公关也被称为E公关, 是指社会组织为了塑造组织形象, 借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标, 影响公众的科学与艺术” (1) 。该定义认为网络公关是公共关系加网络媒介。把一种新传播现象归结为某种新技术是一个简明的解释, 但这种解释极具迷惑性。一种新传播现象的出现必然是各因素相互作用的结果, 其中包括技术、文化、社会、经济、政治等方面因素的互动。任何将新的传播现象归结为某一个因素的方法都是不合理的。况且, 把网络公关以媒介技术为限定词, 既不利于全面考察, 也容易陷入“技术决定论”。所谓的“技术决定论”, 是指“技术是一种自主的力量或独立因素, 技术的发展不依赖于外部因素, 技术作为社会变迁的动力支配人类精神的社会状况” (2) 。在传播领域, 有技术决定论倾向的人容易将新传播行为的特点归结为技术特点。比如, 有人将网络公关的特点归纳为“更加及时”、“互动性更强”、“传播多样性、立体化” (3) 。不难看出, 其对网络公关的考察是基于网络媒介的技术特点。以上三个特征与其说是网络公关的特征, 不如说是网络媒介的特征。
从技术的角度考察网络公关并无不妥, 但关键在于如何理解技术。以技术作为考察网络公关的基点时, 我们需要明白, 技术不仅仅是一种看得见、摸得着、感觉得到的人造物, 它还是发现人与人之间社会关系变迁的中介。因此, 当我们以媒介技术视角考察网络公关时, 需要在了解网络媒介传播这样, 我们才能在以技术视角考察网络公关时不至于陷入技术决定论。更为重要的是, 一种新传播现象的出现必然是一个历史进程。鉴于此, 笔者认为以技术视角考察网络公共关系时, 需要在对网络技术特点有所了解的基础上对网络的社会关系进行分析。因此, 在技术视角当中, 网络公关除了“指社会组织为了塑造组织形象, 借助互联网络、电脑通信和数字交互式媒体等传播、沟通手段来实现公关目标”之外, 它还包括网络公关所必须遵循的道德要求。网络公关不应以对公众利益的剥夺为前提。
文化视角
“文化的本质内蕴是自然的人化, 是人的价值观念在社会实践中对象化的过程与结果, 包括外在文化产品的创制和内在心智、德性的塑造。” (4) 从网络公关的整体出发, 它既创造了外在的文化产品, 也可以凭借其健康的信息传播为社会塑造良好的舆论环境。笔者认为, 相对于传统公关行为, 网络公关由于网络技术上的优势以及网络在公众中的“民主”形象, 较之传统媒体上的公关行为更具直接而明显的影响力。“从文化角度看, 公共关系是一文化过程……除纯粹自然物以外的东西均具有文化性。” (5) 因此, 既然网络公关与文化具有相互建构的作用, 那么就涉及两个问题:网络公关需要建构什么样的文化?文化如何对网络公关的不当行为进行修正?
对问题一, 笔者认为网络公关需要为我们建构企业与公众相互理解与信任的文化氛围。理解与信任互为前提, 只有通过真诚的沟通才能达到理解, 而理解的加深又会促进信任的形成。尽管在公共关系的定义上存在分歧, 但是帮助组织与公众之间形成双向交流, 从而使组织与公众达成良好关系的目标上是高度一致的。在实际的运作当中, 网络公关所起的作用不一定总是正面的。有学者曾经就“奶粉事件”专门撰文指出:歪曲真相、杜撰口碑、操控舆论是无良网络公关的“三宗罪”。 (6) 那种异化的网络公关给企业带来的是致命的打击, 但是从整个社会文化环境来看, 它所起的作用就不是奶粉企业甚至奶粉业自身的损失了, 而是对社会诚信氛围以及人文环境的破坏。那种为罪恶辩护的公关行为绝不是公共关系的合法成员。
对问题二, 则可从文化的定义分析。“所谓文化就是人类造出来的关于人与自然、人与社会、人与人之间各种关系的有形无形的成果。” (7) 因此, “有形无形的成果”就成为考察文化对网络公关不良行为修正的前提。“有形”强调文化的器物层面, 而“无形”则涉及文化的观念层面。因此, 有学者把文化分成技术系统与价值系统两大部类。“前者表现为器物层面, 是人类物质生产方式和产品的总和, 构成文化大厦的物质基石;后者表现为观念层面, 即人类在社会实践和意识活动中形成的价值取向、审美情趣、思维方式, 凝聚为文化的精神内核。这两者便是通常说的物质文化 (或曰器物文化) 和精神文化 (或曰观念文化) 。” (8) 由于网络公关存在于文化环境之中, 文化对于公关行为的制约便是必然。对于在“奶粉事件”中百度被“三鹿”以300万元“公关”一事, 无论是在新闻业界、公众、政府还是公关业界都引起了很大的反响。“‘屏蔽门事件’不仅使百度遭到中国网民的强烈谴责, 整个中国网络媒体的形象也因此大为受损, 公信度急剧降低。” (9) 对此问题可提出批评, 比如基于新闻专业主义立场的批判、基于社会责任立场的批判、基于对企业不法行为监管不力的批判或者基于公共关系的职业道德底线的批判等等, 不一而足。如果从文化的角度来看, 新闻专业主义、社会责任立场、监管行为以及公关行业的道德这些内容, 都可以归结为广义上的文化行为, 分别涉及精神文化、制度文化和行为文化的层面。从本质上讲, 一种社会实践的结束, 如果得到人们的普遍赞同并与社会现时的价值体系相一致, 那么这种社会实践行为本身及其有形无形的成果就会成为一个社会文化的重要组成部分, 并且会对社会产生持续性的影响, 其中最直接的影响就是成为批判社会不良行为的精神武器。对于前文的无良网络公关的“三宗罪”的批判, 从文化的角度上看, 自然是文化对网络公关不良行为的批判了。
社会控制视角
社会需要控制是因为社会时刻存在冲突。科塞 (Lewis Alfred Coser) 认为:“可以权且将冲突看做是有关价值、对稀有地位的要求、权力和资源的斗争, 在这种斗争中, 对立双方的目的是要破坏以致伤害对方。” (10) 在网络公关中, 冲突的关系构成包括公关主体、公关客体与媒体。公关主体是指网络上的各种社会组织与个人, 包括建立自己的网站, 主动利用网络及其技术实现特定公关目标的各种组织、团体、企业、个人等等, 但是一般主要指网上的各种社会组织 (营利性与非营利性) 。公关客体是指社会公众, 包括潜在的与现实的公众。媒体则构成了主客体间的中介。在网络公关中, 公关主体与公关客体从价值追求、社会地位、权力、资源等方面都具有极大的不平等性。在价值追求的差异方面, 公关主体追求的是组织自身利益的实现, 而公众则关注网络公关行为是否损害自身利益。在社会地位方面, 组织处于较高的社会地位。鉴于我国的组织 (营利性与非营利性) 与政府有千丝万缕的联系 (非营利组织没有政府部门的挂靠都是非法的) , 这就强化了公众与组织之间的不平等。在权力方面, 社会组织占有绝对的优势, 在资源方面就更不用说了。在媒体与公众的关系上, 媒体虽标榜为受众服务, 但是媒体与社会组织一样, 在价值追求、社会地位、权力、资源等方面都与公众存在差距。因此, 公关主体、公关客体与媒体这三者构成了可能冲突的关
科塞认为, 冲突的起因包括: (1) 某种与爱并存的恨的本能 (“敌对的冲动”) 。 (2) 互动模式。“只有在主体与客体的互动中, 冲突才能发生;它总以某种关系为先决条件。” (11) (3) 社会合法性。“敌对情绪是否真的能引起冲突行为, 需要一个重要的中介变量, 这就是对现有社会结构的合法性认识。” (12) 网络公关的模式符合科塞所说的“社会冲突”。从社会冲突理论的角度看, 公关行为就是对组织“合法性”的维护与促进。为了使公众对组织“合法性”的认识与组织所期望的“合法性”认识相一致, 公关行为就成为一种对社会信息环境的控制行为。当然, 这种控制是非强制性的, 是一种“软控制”。网络公关对信息环境的控制欲望尤为强烈。相对于传统媒体, 网络媒体的信息流向与流量的不可控性更为明显。网络也具有多种新媒介形式, 比如博客、播客、BBS、电子邮件等。组织对网络信息环境的控制就比在传统媒体环境中更为吃力。但有一点是可以肯定的, 那就是网络公关对于化解或延缓组织与公众、政府及其他社会组织的可能冲突方面, 其最基本的追求在于对信息环境的控制而不是对信息环境的适应。而其他个人、群体或组织也同样会运用网络公关来控制与其相联系的信息环境。网络公关作为一种社会控制, 其性质是共享的, 不单独为某一个人、群体或组织所独有。
结论
公关的新发展需要把网络公关的理解从单纯的技术层面上升到传播管理的层面。我们应该把网络公关理解为媒介技术、文化与社会控制互动的结果。媒介技术为网络公关提供技术支持平台, 没有网络平台就无所谓网络公关。文化是网络公关的规训手段, 这在法制不健全的中国互联网环境中尤为重要。网络上的各种信息传播行为都以自律为主。社会控制是网络上各种利益群体寻求并维护其合法性的主要方式。概言之, 网络公关是指以新媒介技术 (主要是网络) 为技术平台, 以社会基本文化诉求与伦理道德为职业底线, 实现个人、群体与社会组织特定公关目标的一种传播管理。
摘要：网络公关是指以新媒介技术为技术平台, 以社会基本文化诉求与伦理道德为职业底线, 实现个人、群体与社会组织特定公关目标的一种传播管理。媒介技术构成网络公关的实践平台。文化在网络法制不健全的情况下起到规训作用。社会控制则成为实现网络公关特定目标的一种重要手段并具有非强制性的特点。因此, 技术、文化以及社会控制就是理解网络公关的基础。
关键词：网络公关,技术,文化,社会控制,传播管理
参考文献
丰田危机公关公关 篇2
摘 要
自年初，丰田汽车就就由于汽车的制动系统故障处于全球市场的“召回门”**之中。迫于外面压力，自2月下旬开始，丰田方面开始了全球范围内的危机公关救火行动，公司总裁丰田章男在最大市场——美国的国会听证会上，被指隐瞒旗下汽车的各种安全隐患，受到了长时间的质询与指责。基于中国市场的重要性，丰田负责人章男来到了北京，就召回事件在举行了“说明会”。他就丰田产品召回的原因以及处理方式做出说明，并坚持2010年丰田在华计划销量80万辆目标不下调。次日，丰田章男与中国国家质检总局的官员会面，就丰田汽车召回问题进行直接政府公关，以图早日化解在华的召回**。
一波未平一波又起，近日仍处于**之中的丰田汽车表示，将更换美国市场近百万辆汽车的问题输油管，再次陷于“油管门”**之中。
关键词：丰田汽车 制动事故 召回事件 危机公关
事件点评：就丰田“召回门”的应对策略来看，主要表于：在主动道歉，承担责任，接受批评的同时，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，借此化解外界的不满情绪和敌意。虽然应对策略可谓恰当，但这并没有换来广大消费者的支持与信心，这一点通过丰田汽车2月份在美国市场销量的大幅下滑以及在中国市场其新车型跌出前十的表现足以看出。丰田汽车最终能否迈过本次“召回门”这道坎，还有待后续观察。
危机公关：丰田召回事件的启示
基于丰田汽车“召回”这一危机事件的缘起和发展，我们可以得
到三个方面的认识和启示。
首先，在危机预防方面，我们必须认识到危机离每一个人、每一个组织都很近很近。危机面前人人平等，某些组织之所以受到更大的伤害是因为对危机的认识不足。危机本身并不是最可怕的，可怕的是没有危机感。因此，在危机爆发而形成灾难性局面之前把危机消灭于萌芽状态才是最成功的危机管理。例如就产品投诉问题而言，包括丰田汽车在内的许多公司都有一整套看似非常完善的处理流程，但这种流程如果停留在机制层面而不能让每一个员工用心投入，或者头痛医头脚痛医脚而不能调动设计、生产、营销等相关部门的共同参与，其中任何一个环节的失误均有可能导致危机扩散和集中爆发以至于陷整个组织于垂危之境。
其次，在危机管理方面，必须认识到：危机的发生并不可怕，危机是可以被管理的。平庸的企业会在危机中消亡，优秀的企业可以通过沉着的危机应对安度危难时刻，而伟大的企业甚至可以在危机管理过程中发现新的发展机遇。自1970年代以来，日本汽车业一向以高技术含量和高品质在全世界享有声誉，其品牌号召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创，如果处理不当，丰田甚至是整个日本汽车业有可能会就此失去优势。就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：①事先预测(forecast)原则。因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；②迅速反应(fast)原则。即产品
质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；③尊重事实(fact)原则。在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；④承担责任(face)原则。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；⑤坦诚沟通(frank)原则。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；⑥灵活变通(flexible)原则。正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。
最后，在危中找机方面，我们必须认识到昨天成功的基础可能就是今天失败的原因。三十年前，美国汽车业的盛衰均源自于其对汽车款式的重视与偏执，如今日本汽车业的盛衰也将源自于其对经济性的考虑和过度关注。就汽车产品而言，不论是对款式的偏爱，还是对经济性的专注，消费者都从来没有放弃对安全性能的基本诉求。作为一个汽车制造企业，因产品缺陷而对产品实施召回，应该是一个极为寻常的产品质量危机事件，但如何才能够在复杂的危机情境中找到新的发展机遇呢？这就需要组织以及组织中的每一个成员积极转变心智模式，视危机的发生为必然，即危机不再是有无与否，而是何时、以何种形式、在何种背景下发生；需要基于危机管理思维，视过去的失误和教训为组织的经验和知识宝藏，寻找并测试危机指标，建立与危机指标体系相配套的激励机制；需要以人性化的方法直面危机，识大体，顾大局，遵循组织的核心价值观，做符合社会与组织的根本原则的判断与反应；需要把危机管理上升到战略管理的高度，把危机意识和危机管理能力视为企业中的每一个员工，特别是每一个高层管理人员的必备的基本资质要求。
以世界制造业所公认的精益生产管理和对产品品质的高标准严要求享誉全球的日本丰田汽车深陷“召回门”，再次给世人敲响了危机管理的警钟：危机是无法完全避免的，没有危机发生的世界是不存在的。如今，随着知识要素地位的不断提升、信息技术与电子商务的快速发展以及组织形态的多样化变革，企业所
公关视角 篇3
关键词：软实力；战略公关；传播；策略
企业“软实力”是企业主体通过企业对特定资源的占有、转化和传播，吸引企业利益相关者等客体，以获取他们的价值认同，使他们产生企业所预期的行为，最终达到企业目的的一种能力。研究我国企业“软实力”如何能够得到提升，并通过“软实力”的提升来增强企业竞争实力，是帮助我国企业在全球竞争中立于不败之地致胜法宝，是顺应企业现代化发展趋势的客观要求。
战略公关是一个组织为了实现其长远发展的目标，以对象为主体，以受众为导向，通过整合各种资源，与各方利益相关公众进行双向对称沟通，以达到企业无形资产的积累，是面向未来、具备高度战略性策划的一项管理职能。
战略公关的传播是企业软实力提升的重要策略，从企业整合各种资源开展对外传播的角度，作者将战略公关中的策略管理具体划分为目标公众分析、传播体系建立、战略沟通以及关系管理四个环节。
一、目标公众
战略公关的目标公众应当包括所有对企业的长远发展有重大影响的利益相关群体。弗里曼对利益相关者理论做了较详细的研究，他认为“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。这个定义不仅将影响企业目标的个人和群体也看作是利益相关者，同时还将在企业为实现企业目标所采取的行动中受影响的个人和群体也看作是利益相关者，正式将当地社区、政府部门等实体纳入利益相关者的研究范畴，大大拓宽了利益相关者的内涵。利益相关者除了股东、员工等内部公众之外，绝大多数属于企业外部公众范畴，包括供应商、竞争者、消费者、媒体、政府以及公众利益群体等。
从战略角度分析公共关系活动受众，超出了“低比例尺”公共关系活动的高度，在受众的判断上具有更宏观性。企业对外部公众进行有效战略传播，旨在将企业精神与经营理念外化，从而为企业发展创造良好的外部环境与舆论氛围。要想达成公众与企业的相互理解(并非一定是认同)，企业首先要清楚各个公众或利益相关群体需要知道什么、分别由什么样的人员构成，可以从“对组织议题设置的兴趣”和“对组织行为的影响力”两个角度将受众群进行划分。根据这些情况，制定组织的传播战略，然后在一个整体性的沟通定位的框架下，确定对各个特定公众的沟通目标。这样不但可以避免沟通过程中出现混乱，而且还可以保证沟通信息之间的相互协调。这种由公众开始、由外向内的分析方法可以帮助企业全面、准确地设计它的传播体系。
二、传播体系
传播体系是指对企业外部传播媒体、传播内容、传播时机、传播地点的选择和设计。当消费者不能亲临企业现场和接触企业人员，甚至还没有购买企业产品时，传播体系就成为消费者了解企业，并形成对企业认知的唯一途径。这里所指的传播，不仅仅是简单的对于产品或服务的广告和营销，更重要的是对于企业理念、价值观等软资源的推广和宣传。企业文化是企业“软实力”的重要来源，如果不经过传播，不得到客体的认知和认同，那么就只是企业潜在的“软实力”。只有把潜在的“软实力”转换为现实的“软实力”，才能让企业“软实力”的作用真正得以发挥。企业对外传播策略要把握协调一致的原则，这也是公共关系的基本任务之一，即让企业的各个部门用“同一个声音”说话，确保传播信息和口径的整体协调。与此同时，传播信息还必须根据不同公众的特点进行创造性的调整，以确保能够为后者理解。这就要求，公共关系战略必须解决如何将所有相关的公共关系活动为一体的问题。就目前而言，实现这一目的的最实际有效的方法就是根据对公众或利益相关者的分析来设计公共关系活动。通过与利益相关者的互动，主动传播企业理念、价值观等观念形态和软资源，分享企业主体“软实力”资源，从而引致不同客体的认同，达到企业预期行为，最终实现企业潜在“软实力”向现实“软实力”的转换。传播体系的构建要符合企业整个CIS战略，目标是最大限度地提升企业的知名度和美誉度。
三、战略沟通
企业是企业“软实力”的主体，信息传播的发起者，如何使企业处于良好的生态环境，使企业的利益相关者对企业产生正向评价，产生企业预期的行为，从而促进企业健康与持续的发展，取决于企业主体依据客体对各种信息的认知处理规律进行的有效传播与互动。
各家公司都有不同的群体需要与之沟通，而公司的沟通必须是针对这些群体的诉求而展开，将信息化整为零，旨在向每个群体传达整体战略中的特定内容。战略沟通目的不只是依靠短期的谋略来实现宣传的目的，而是应该在关注影响公司的长远问题的基础上，去满足短期需求。然而，许多公司对关键群体的沟通问题采取的是战术性的、短期的策略，这种做法既缺乏战略眼光，又可能和公司的战略产生冲突，甚至阻碍其实施。
随着公司规模的扩张和业务的增加，企业会面临更多的市场、客户、产品、服务、员工、供应商和投资人等等，制定统一的沟通战略会变得更为至关重要，因为它必须和越来越多不同的群体进行沟通，并且与他们保持密切的关联。在这种需求下，整合传播理论应运而生。整合营销传播的产生是对20世纪90年代以来市场变化与信息环境的一种回应，其理论核心即借助全面的接触达成与相关利益群体的有效沟通。把IMC理论应用到企业战略层面上加以调整，进一步扩展为整合战略传播，即建立在企业对顾客以及顾客对企业的双向认同基础之上的，在企业统一的沟通战略指导下，通过传递过程中的反馈实现的双向互动交流，旨在创造有利的企业生存环境，进而实现企业的长期发展战略。
四、关系管理
在当今社会，人们发现决定一个企业经济增长状况的往往不是物质资本或人力资本，而是其他的非经济性资源。对此，社会学家们提出了社会资本的概念，即进入经营过程，对企业价值发生影响的社会资源。不同企业拥有不同的基于社会资本的关系能力。社会资本的不可模仿性源于社会资本不同于经济资本的互动性、不可转让性、具体性、整合性、信任性、合作性与赠与性等特征(见下图)。此关系越是复杂，就越有可能成为企业核心能力的来源。
本文所提及的关系管理具体指的是对于企业社会资本罗盘中企业大客户价值链的管理，亦即对企业的主要利益相关公众的管理。一般地，一个企业所面临的社会公众主要有八类：④金融类公众(含股东、银行家与投资机构、金融分析人)；⑦前向顾客(含消费者、销售商)；③后向供应商；④竞争者；④互补者；⑥地方社区(含家庭)；⑦政府；⑧大众传播媒介。针对不同类型的公众进行关系管理，主要可以采取以下8种策略：(1)合作竞争关系，(2)战略伙伴关系；(3)外包和OEM；(4)政府关系；(5)金融关系；(6)媒介关系；(7)社区关系；(8)消费者关系。
五、结束语
基于市场营销视角的企业体育公关 篇4
一、企业体育公关在市场营销中的优势
1. 体育公关可有效提高企业的知名度和美誉度。
据统计, 一个企业要想在世界范围内每提高自己品牌知名度的1%, 就需要2000万美元广告费;而通过赞助大型体育比赛如奥运会、世界杯等公关活动形式, 却只需200万美元, 同时还能获得很好的经济效益。原因在于:企业选择的赞助等形式, 其实质虽然是广告, 却几乎让人感觉不到它的广告性, 这不仅避免了公众对传统广告的“厌食”性和逆反心理等负面影响, 还易于得到公众的认可。另外, 企业通过与某类知名体育项目相互合作, 可开发极其丰厚的无形资产, 迅速提高其知名度和美誉度。如, 一些公司如果通过加入奥运TOP (The Oly mpic Programme) 赞助团队, 常年向国际奥委会提供相当数量的资金, 支持国际奥运会, 与国际奥委会建立“合作伙伴关系”。其产品和包装都可以打上国际奥委会的五环标志, 成为国际奥委会的指定产品。这些产品则极大地提高了知名度, 且更容易被公众购买。因为:第一, 奥运会空前的号召力和吸引力巩同和提高了这些产品的知名度。第二, 奥运会是当今世界最高水平的竞赛, 对人体素质的要求极高, 以致于大多数公众认为, 只要是奥运选手选择的产品都应该是世界顶尖产品。
2. 体育公关有利于企业产品的销售。
首先, 从市场营销的角度来看, 体育公关是一种公关广告。公关广告易于商品广告被公众接受和认可已是不争的事实。商业广告通常被认为是大众媒介与企业间金钱关系的产物, 观众不能从中得到多少好处, 因而会对它产生反感。如:据调查, 两种不同品牌的运动服装在质量相当的情况下, 大多数体育迷优先选择赞助体育事业的那种品牌。其次, 热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。体育有一种天赋, 它易在群体间产生认同感。一旦体育活动与赞助商的形象相吻合, 可使“体育迷”迅速将对体育的忠诚转换成对赞助企业产品的购买力量。例如, 海尔在2004年冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队, 使得海尔品牌在当地引起轰动, 其在澳大利亚的市场销售量同比增长200%。
二、企业体育公关在市场营销
中的劣势
1. 体育公关的费用高, 风险大。
企业实施体育公关, 对企业自身来说存在着很大的财务风险和技术风险。一方面, 随着体育事业的发展, 企业对体育赛事或运动队投入的费用一路攀升。体育公关是一个复杂的系统活动, 通常它的规模较大, 涉及到的营销工具与公关手段丰富, 往往不是企业能单独承担的, 它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力, 还需要各组织机构的支持与协力配合。只有当参与的四方, 即赞助商、被赞助者、媒体和中介机构都精诚团结、密切配合时, 才能创造出良好效益。一些国内企业由于缺乏经验, 往往不注重与各部门或各环节的协调合作, 容易导致资源浪费、企业蒙受损失。
2. 企业在体育公关中的定位较盲目、行为短期。
由于企业开展体育公关需要与其他组织协调共同进行, 在一定程度上会受其他组织的影响, 如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的, 其比赛项目也并不一定就是适合企业的体育公关活动。企业要根据自己企业产品的特征和内涵, 再结合体育活动的性质、影响力以及公关活动形式等因素进行决策。如果产品与体育的联结过于牵强, 就难以让体育精神和品牌文化产生共振, 让消费者将运动热情转移给产品。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板、盲目定位的弊病, 缺乏合理的、全面的公关活动分析, 并出现短期性体育公关行为, 结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。
三、对于企业体育公关策略的思考
1. 找准切入点。
虽然体育公关优势显著, 但对我国企业来讲, 体育公关是一项投资高、风险大的项目, 有点类似下赌注。因此, “从哪里入手”便成为获得体育公关成功的关键。这也是企业应首先思考的问题。结合国际经验, 我国企业应根据自身实际状况、竞争对手、市场变化等因素, 找准切入点, 制定出适合自己的体育公关营销策略。 (1) 从体育精神入手。体育展示的绝不仅仅是比赛, 更多的是一种精神。例如:人们对奥运会向往和崇敬的原因, 是奥运蕴含了“更高、更快、更强”健康向上的理念。企业开展体育公关必须找到体育精神与企业文化之间的结合点, 并对之进行准确定位, 然后把这结合点通过适当的形式传播给公众, 才能使企业自身形象得到很好宣传。如自2004年以来, 海尔已连续6年为奥运项目服务。在这6年中, 海尔集团把“更快、更高、更强”的奥运精神与海尔“不断挑战自我, 勇于突破, 不断创新”的文化核心相互结合起来, 借助奥运平台, 海尔在全球范围内极大地提高了其品牌影响力。 (2) 从概念和广告语入手。一般而言, 品牌广告诉求品牌自身内涵、产品属性或企业文化与体育精神之间的连接点。良好的概念和广告语设计, 能巧妙地体现该连接点, 大大促进企业未来品牌的发展。2008年北京奥运会期间, 许多生产与体育或运动有关产品的企业为追求更好的品牌效应, 纷纷更新了自身的品牌广告口号, 其中不乏成功的例子。如福建泉州一个运动产品品牌“361°”, 把广告语“勇敢做自己”改成“中国, 勇敢做自己”, 仅仅增添了两个字, 意思却改变了, 直指北京奥运会, 为中国奥运加油的含义浓厚, 极大地提升了其品牌的影响力。 (3) 从运动员入手。运动名将代言往往能吸引眼球, 但并不是每个企业都请得起, 这类体育公关通常是实力较强的企业采用的形式。一些聪明的企业考虑到自身状况, 往往会事先预测, 选择一些有上升潜力的“明日之星”代言, 待到运动员夺冠时, 其品牌效应会迅速放大, 给企业带来“低付出、高回报”的效果。这些都是行之有效的方法, 但是往往随之而来的风险也很大, 因为运动员能否夺冠有着许多不可控的因素。因此, 签约体育明星后, “规避风险”也将贯穿在企业体育公关的每一个过程和环节。“规避风险”主要包括企业对运动资源的管理和企业对危机的管理。一般的运动员因伤病影响参赛的情况, 在体育竞技领域是很常见的。签约后, 企业应详细了解运动员/队近期竞技状态和战术安排, 通过各种营销手段, 做些必要的对外引导, 避免公众对运动员产生过度的期望。“刘翔退赛”更多的原因在于国人对他产生了太多的期望。因此, 企业采取体育公关, 除了要与品牌精神的契合外, 还需要为运动员创造良好的压力环境, 以便更好地展示运动员风貌。在运动员出现公关危机时, 企业应遵循3F原则, 即:Face (面对) 、Fact (事实) 和Fast (快速反应) , 保持沟通流畅, 减少公众的猜测。
2. 企业开展体育公关要持之以恒。
体育公关与其他营销手段最显著的不同在于它不以盈利为目的, 其巨大效应需要企业经过长期的、有计划的努力方能实现。如果把体育公关看成是单纯的广告活动或理解成“自我牺牲”和“单向输出”是违背公共关系本意的, 企业应明白“将欲取之, 必先予之”的道理, 明确体育公关很大程度上是为了在企业和公众之间能建立长期合作关系。体育公关不是急功近利的短期行为, 企业只有将自己的产品定位和体育项目有机的结合起来, 并建立自己长期的独特的品牌联想, 才能真正发挥其巨大作用。
3. 体育公关要注重综合性。
有一点我们必须明确, 体育公关不是孤立的, 它需要其他营销手段的积极配合, 才能使企业获得效益最大化。任何误解、任何不规范的操作, 只会让体育公关成为使企业痛心的“烧钱运动”。因此, 在活动的实施过程中, 企业要统筹全局, 充分重视配套营销活动的整合性, 才能促使体育公关的巨额资金形成提升企业和品牌的强大动力。目前, 我国企业还没有充分认识这一点, 不少企业以为实施体育公关活动, 就是利用比赛活动中那几块场内广告牌, 运动员身上品牌的LOGO, 或者主办方开发的几项专门为企业举办的营销活动就会将投入体育公关的巨额资金赚回来。更有一些企业甚至把体育公关简单地理解为炒作, 炒完之后, 便没了下文。实际上这些都是对资源的浪费。近些年来, 一些跨国企业的体育公关已形成一种成熟的经营模式, 可以给我国企业提供最好的启示。
公关视角 篇5
在国际体育圈内, 诸如金妍儿为父还债的故事屡有发生, 前有澳洲“天才网球美少女”多克齐被狠父虐待, 产生严重抑郁症, 过早地淡出了女子职业网坛;后有NBA“小皇帝”詹姆斯的妈妈偷腥其队友韦斯特, 导致詹姆斯在东部半决赛表现失常, 球队在该赛季痛失竞争总冠军的机会, 并在赛季结束后眼看着心灰意冷的詹姆斯投靠他队。
如果从这些明星父母屡屡犯错的成因来分析, 原因主要有以下的三个方面:
一、“傻爸爸”成因之一:自身素质不高, 管理手段糟糕
体育圈内比较强调遗传的优良属性, 所以常有“将门父子”之说, 较为出名的例如意大利足球界的马尔蒂尼父子、NBA篮球界的库里父子、F1赛车界的维伦纽夫父子, 这些子承父业的体育明星虽然不见得有父亲当年的霸业, 但也都是独当一面的强者。巧的是, 在这些明星的自传或者采访中, 谈到父亲对自己的影响时, 往往用会“良师益友”来形容父子之间的关系。
而本文谈到的“傻爸爸”则是另一个极端, 自身或许也是体育明星出身, 但因为文化水准的低下和后天沉溺于纸醉金迷之中, 导致对于孩子的管理过于放纵或者是过分严厉。即便是在运动员受教育程度较高的西方国家, 也有所谓的“体育个体户”, 即从小便疏于课业的学习、专心打球, 力求能早日进入职业赛事之中, 赚取真金白银。许多父亲就是太过“聪明”, 相信自己的慧眼识珠和所谓的遗传优势, 上文提高的多克奇就是一个被严父逼迫全身心投入网球训练, 不能与外界尤其是异性来往, 从而在内心和现实世界之间树立了一堵无形的墙, 在需要激情和勇气的体育竞技比赛中, 这样的心理状况是无法取得理想成绩的。
而“篮球之神”乔丹则是另一种“傻爸爸”, 作为球员, 他十分成功。但作为父亲, 显然他没有做出良好的典范。其两个儿子虽然都在各自学校的校队有一席之地, 但更多的新闻并不是他们在场上如何叱咤风云, 而是在场外怎样歌舞升平。“二公子”马库斯·乔丹更是屡次因扰乱社会治安被捕, 在社交网上勾搭色情女星, 并曾在拉斯维加斯一夜花销56000美金。作为一名超级球星的后裔, 这样浪费自己的天赋和身体实在是令人惋惜。但是, 乔丹对于自己尚未拥有职业合同以及商业赞助的爱子, 没有进行有效的管教, 这同样是不能免责的。虽然很多球迷会心疼地认为, 这是乔丹幼年悲惨经历过后, 对自己儿子的一种“应激性补偿”心理。但是, 这种类型的父爱在泛滥后便成了灾。虽然乔丹在退役之后, 经营自己的球鞋品牌在公关方面的工作非常成功, 但是作为公众人物, 自身的作为和家庭的稳定同样会被公众当做是一种符号化的标签贴在身上。对于篮球之神而言, 公共形象的维护, 似乎得考虑从自身做起。
二、“傻爸爸”成因之二:过分看重名利, 越位干涉子女
虽是分析“傻爸爸”现象, 但其实部分的体育明星父母并不傻, 甚至是聪明过了头。在商界有句这样的名言:“创业靠亲戚, 守业弃兄弟。”言下之意便是, 在事业起步初期, 需要亲朋好友的鼎力支持, 但是当公司走上正轨, 并开始实行股份制经营、科学化管理时, 亲戚朋友真实工作能力良莠不齐, 如何有技巧性地将不具备工作能力的亲戚朋友“杯酒释兵权”就是一门大难题。
同样, 在职业体育圈内, 很多体育明星的经纪人就是自己的亲属。该种合作的理想状态便是:经纪团队具备家庭的温暖、经纪人不会难为作为明星的亲属、亏钱也是自己家里的钱、有钱可以养活整个家族。这些利好在注重家庭观念的体育明星心中是无比牢靠、值得信赖的一种组织关系。但是, 时间一久, 整个经济团队缺乏专业经纪资质、不懂基本管理理念、不熟悉商业操作的流程, 以及缺乏商业道德等问题便会反过来困扰运动员。
发生在西甲巴塞罗那球员梅西身上的遭遇, 恰恰印证了以上这个观点。2013年底, 梅西被曝光曾为阿根廷毒贩洗钱。但是梅西自身财产的“管理大权”始终是在其父亲的手中。而事实证明, 贪得无厌的“梅爸爸”非但没有为儿子处理好场外因素的打扰, 反而屡次爆出偷税、漏税的丑闻, 在东窗事发后, 更是将责任推到了自己儿子的母队巴塞罗那身上, 威胁要是不能还自己儿子清白, 就将离开巴塞罗那。孝顺的梅西反而被夹在了争辩双方的中间, 一边是父亲, 一边是球队, 联想到最近梅西长时间的进球荒, 和连续两场比赛开场10分钟便在场边呕吐的现象, 人们不得不怀疑场外纷繁复杂的商业官司是否真的影响到了这个四夺金球奖的球王。但是越位干涉子女的“傻爸爸”显然不适合长期处于经纪团队之中, 抑或是应该远离一些较为敏感、容易引发纠纷的业务。
三、“傻爸爸”成因之三:自我感觉优越, 缺乏公关意识
体育圈里永远不乏年轻球员一夜暴富后迅速陨落的悲剧, 往往故事背后都有一个更加承受不起金钱和名利腐蚀的父亲, 而且这种自我感觉爆棚后非常容易导致行为失调, 轻则对自身形象不利, 重则失信于世, 被迫过早退役。
作为世界新生代球员中的佼佼者, 巴西人内马尔的爸爸在其转会巴塞罗那一事上始终扮演着重要的角色。但是这位新星的爸爸显然没有学好该如何成为一名未来巨星的父亲, 他先是不断利用巴西媒体制造转会流言, 后又反复周游于多个俱乐部之间不厌其烦地讨价还价, 最为人所无法接受的, 就是在替儿子签约巴萨后, 对之前盛情款待过自己的皇家马德里出言不逊, 讽刺皇马主席的俱乐部运作模式, 并宣称虽然去了皇马谈判, 但压根没有想过要去皇马效力, 丝毫没有给对方留面子。职业体育的转会制度的确是残酷的, 钱多者得人才。但是买卖做不成, 互相之间的台阶还是要给的。内马尔父亲在儿子处于上升期时这样趾高气扬、颐指气使, 显然没有想到当儿子受伤或者踢不动球时, 还有没有俱乐部敢接纳有这样一位难以合作的父亲来打理一切的球员。
其实, 以上三类的“傻爸爸”行径一经曝光, 完全可以运用危机公关的相关法则来进行形象修复。而现在国内外的“傻爸爸”们在自身行为影响到子女形象或者是在自己的明星儿女犯下过错后, 第一反应就是否认, 这往往也是出自于他们自身非凡的身体素质, 超人的运动天赋导致了其不认为自己做的事是错误的, 这种思维定式是非常危险的, 更有甚者在否认的同时, 一并连带攻击当事人, 无论是媒体还是其他体育圈中的人士都躲不过被“傻爸爸”们的人身攻击, 这种恼羞成怒、不计后果的举动往往会遭到更多的口诛笔伐。而作为解决危机公关的理想路径, 20世纪90年纪中期, 美国学者库姆斯提出了七种危机沟通策略, 这类沟通策略对于合理避责、减少敌意、重返社会公共空间、化危为机都有着重要的作用。
在体育明星背后的这些“爸爸”们, 在面对自己子女身上发生丑闻时候, 应该是第一时间沟通情况, 了解实情以顺应受众接受程度的倾向, 而不是以一种抗击的姿态来面对, 并应将姿态尽可能地放低, 因为此时你不再是一个千万富翁体育明星的父亲、不再是一个奥运金牌得主的母亲, 你更多的是需要承担起教育失当、子女失范所造成的不良社会影响, 并通过取悦逢迎的缓和, 改善行为的表现, 辅以诚意的道歉, 来挽回对社会舆论已经造成的负面印象。
在这一系列危机公关的举措实行之中, 及时性是第一要务, 毕竟到事件已经开始发酵时, 社会舆论等待的正是当事人自己的回应。虽然此时或许依旧有很多剪不清理还乱的利益纠葛和幕后故事, 但是第一时间站出来表明担当是十分必须也是非常重要的, 切不可以一种“无可奉告”的态度来搪塞受众, 否则公众很容易产生反弹情绪。
其次, 在态度方面, 作为父母的一方需要真诚地面对媒体和社会舆论的拷问, 因为在体育明星身边除了伴侣就是父母的关系最为亲近。形象修复理论的代表人物班尼特曾经说过:冒犯的举动在事实上不一定是冒犯, 完全由公众的认知和感觉来决定, 只要公众认为当事人与此行为有关联, 即产生形式上的责任归属。这句话就旨在说明, 危机公关风暴中心的当事人, 即体育明星和其父母并非绝对化意义上的“肇事者”, 甚至可能是“受害方”。只有通过最大限度上的减少敌意、表现担当、增强可信度, 才能及时化解危机, 转危为机。
最后, 对于“傻爸爸”们而言, 危机公关的预警判断也是随时需要不断修正的部分, 对于各类危机都必须做好防微杜渐的准备和策略。例如明星儿子近期和作风不良的女子来往过密, 或者竞技状态在未受伤病影响的情况下突然下滑, 必须优先考虑, 及时行动。而对于自身的预警也是需要同时进行的, 例如经纪团队中的财务问题、自身心态的平衡、和体育明星子女的日常关系维护。只有“爸爸们”自正其身, 才能引导专心于体育训练的明星子女们走在正道上而不至于迷路。
摘要：近年来, 随着体育明星商业收入的水涨船高和曝光率的节节攀升, 不少明星的父母也开始走进大众视野, 但是这些明星父母频出昏招, 其行径屡屡在场外对自己的子女造成不必要的负面影响, 导致明星的商业价值缩水, 进而引起竞技水平的下滑。本文将从危机公关的角度综合分析体育明星们的“傻爸爸”现象的三大成因和危害, 并提出基于危机公关原理的相关处理手段和解决路径。
关键词：体育明星形象,父母职责,危机公关
参考文献
[1]胡百精.危机传播管理[M].中国人民大学出版社, 2009.
[2]张海志.体育明星危机公关和应对策略.[J].黑龙江科技信息, 2012 (3) .
公关视角 篇6
语出《诗经·商颂·长发》,意思是商汤下士尊贤,毫不怠慢,其圣明恭谨之德天天进升。韩婴在《韩诗外传·卷三》之“周公诫伯禽”篇以“一沐三渥发,一饭三吐哺”来形容周公的殷切求贤和殷勤待士,从而印证诗经中的这句名言。
西周之周公旦是中国历史上谦谦君子的典范,周公姓姬名旦,是周文王的第四子,武王的弟弟。我国古代著名的政治家,曾两次辅佐周武王东伐纣王,并制作礼乐,天下大治。因其采邑在周,爵为上公,故称周公。
周公“摄天子之位七年”,“教士者千人,官朝者万人”,历史上具有如此品格和光辉形象的恐怕只有周公。之所以会贤士云集,就是因为周公谦虚谨慎,“诚使周公骄而且吝,则天下贤士至者寡矣。”成王把周公的儿子伯禽封于鲁国,周公告诫伯禽说:“去吧!你不要因拥有鲁国而对有才的人傲慢。我是文王的儿子,武王的弟弟,成王的叔父,并辅助天子,我在天下可算尊贵了。然而我洗一次头发须几次把头发握起来。吃一次饭须几次吐出嘴里的食物,以起身接待客人,这样尚且恐怕遗漏天下的人才。”接着,周公向自己的儿子从六个方面阐述谦虚的意义:道德品行广大,而用恭谨来保持它的,便荣耀;拥有的土地广大,而用简朴来保持它的,便安宁;爵禄官位高贵显赫,而用谦卑来保持它的,便显贵;人民众多,军队强大,而用戒惧来保持它的,便胜利;英明有远见,而用愚鲁来保持它的,便明智;见闻广博,记忆力强,而用浅薄来保持它的,便聪明。“夫此六者,皆谦德也。”
《周易》中说:“谦谦,君子”。即人在任何时候都谦虚,才算君子。《尚书》中说:“满招损,谦受益”。明代哲人王阳明说:“谦者,众善之基;恶者,众恶之魁”。古人的格言以及周公的作为不仅升华了诗经中的“汤降不迟,圣敬日跻”,而且,也同时验证了现代公关的基本原理:越是成熟的稻穗,越懂得弯腰。
有觉德行,四国顺之——塑造公关形象的至理格言
语出《诗经·大雅·抑》,意思是说有正直的德行,四方人民就顺从他。韩婴在《韩诗外传·卷六》用“九合诸侯,一匡天下”的齐桓公,亲自去拜访一位布衣,而且连续五趟才见到的事例来印证诗经中“有觉德行,四国顺之”的公关格言。
齐桓公去见布衣小臣,三趟都没有见到。左右侍臣说:“小臣,是国家的低贱臣民。国君去了三次都没有见着可以作罢了。”桓公说:“哎,这是什么话!我听说,布衣之士如果不想富贵,不会把自己看得比万乘之君轻。万乘之君如果不爱好仁义,也不会把自己看得比布衣之士轻。如果那位先生不愿富贵,是可以的,我不爱好仁义则是不可以的。”去了五趟,终于见到了。天下诸侯听说这件事,都说:齐桓公连布衣之士都能谦恭对待,何况我们这些国军呢?于是相约共同来齐国朝见,没有不来的。“桓公之所以九合诸侯,一匡天下者,此也。”
无独有偶,关于齐桓公的德行,在《韩诗外传·卷四》,韩婴记载了这样一件事:齐桓公讨伐山戎,路过燕国,燕国国君送齐桓公送出了国境,这在当时属于送天子的礼节,送诸侯不出国境。齐桓公为了不让燕君因为他而失礼,就把燕君所达到的地域割让给了燕国。诸侯听到此事,也都来朝拜齐国。齐桓公的公关形象正是因为“有觉德行”,才得以发扬光大,从而达到了“四国顺之”的效果。
《大学》有云:“德者,本也;财者,末也。”在《中庸》中,孔子在称赞舜王的时候,说了这样一句话:“大德必得其位,必得其禄,必得其名,必得其寿。”古往今来,组织公关形象的塑造,关键因素之一,就在于领导者是否具有深厚的德行。
柔亦不茹,刚亦不吐,不侮鳏寡,不畏强御——军事以及外交斗争中的公关原则
语出《诗经·大雅·烝民》,意思是不欺软怕硬。韩婴在《韩诗外传·卷六》之“楚庄王伐郑”篇,以楚庄王宽恕服罪的弱小郑国、迎击挑衅的强大晋军为例,来印证诗经中的这句名言。
楚庄王不远千里带兵征讨郑国,但郑国国君肉袒请罪,表示顺服,请求宽恕。楚庄王就不计一路行程艰难、损兵折将,饶恕了郑国。针对楚国将军子重的质疑,庄王做了这样的回答:“我听说,古人杅不漏、皮裘不破不出使到外国。由此可见君子对礼节的重视和对钱财的轻视。我们只要郑国人服罪,而不要他们的土地。人家表示顺从了却不赦免他们,这是不吉祥的。我带着不吉祥的战果立于天下,灾及吾身,何取之有?”
不久,晋国救援郑国的部队到了,向楚军宣战。楚庄王决定迎战,将军子重劝阻说:“晋国是强大的国家,路途近,武器精锐。楚国军队疲惫不堪,不能应战。”楚庄王说:“不可,强者我避之,弱者我威之,这样我怎能立身于天下。”于是率军迎击晋国军队。楚庄王手执鼓槌击鼓进军,晋军大败。奔逃的士兵争着上船,船上的士兵就用刀砍断抓着船沿的手指,结果掉进船内的断指头,可以用手捧。此时,楚庄王以“吾两君不相好,百姓何罪”的心胸,命令楚军后退,放晋国士兵逃走。充分体现了楚庄王“柔亦不茹,刚亦不吐,不侮鳏寡,不畏强御”的鲜明个性和军事公关原则。
古今一理,在国际公关的实际操作中,只有不卑不亢,不欺软怕硬,讲公理,讲道义,讲原则,敢于担当,勇于负责,才能得到其他国家的尊敬和信赖。
公关视角 篇7
1.1 上海医药市场整体分析
近年来，上海医药市场每年销售额高达二百多亿元人民币。目前一般的药房及医院配售的药品利润在40%甚至更高，最高可达60%以上。如此巨大的销售额和丰厚的利润无疑对上海医药市场上的从业者以及上海以外的医药行业从业者有着巨大的吸引力，甚至会诱使其他行业的厂商向上海医药市场转移。从整体来看，造成上海医药市场利润过高、药价不合理的根本原因在于体制问题:长期以来医院内医药不分离，以药养医的局面难以打破。笔者认为，要打破这种在计划经济体制下形成的格局，医院与药房需要同步进行改革，仅仅某一环节单方面的改革是无法达到理顺医药关系、平抑药价、优化社会资源配置、提高人民福利的目的的。例如上海海江医院与“开心人”大药房的“联姻”在短短的两个月后不得不各自分头寻找“新对象”，其根本原因就在于单单依靠平价药房进入医院难以打破“以药养医”的怪圈，较低的药价无法同时保证药房和医院各自的既得利益，因此，只有药房单方面的改革是徒劳无功的。
1.2 上海平价药房概况
2003年5月31日，“开心人”大药房以超低的惊人价位进入上海后，给虚高的药价重重一击，在上海医药零售界掀起了一场“药品销售革命”。此后，益丰、宝丰等平价大药房如雨后春笋般的出现在上海医药市场。平价大药房得到了上海广大市民的的认可和拥护，使广大市民能够买得到低价药，吃得起平价药。整体来看，上海平价大药房年销售额达到数十亿人民币，但利润仅仅在百分之十左右。目前，平价大药房主要是依靠价格优势同其他药房展开竞争。较低的利润水平决定了平价大药房不适宜采取广告营销策略同非平价药房展开竞争，因为过多的采取广告方式进行营销会引来竞争对手的强烈反击，最终使双方被迫增加广告费用，陷入广告战、价格战之中，这对于本来利润就已经很低的平价大药房来说无疑是不可取的。从另外一个方面来看，平价大药房如果采用过多的商业广告宣传自己，也会使理性的消费者对平价大药房是否真的平价产生怀疑，因为消费者往往认为广告费用来自于销售收入，大量的广告就意味着消费者必须为此支付更高的价格。
2 上海平价药房广告和公关新闻效果比较分析
从以上分析中不难看出，平价大药房要有效地把企业利润、消费者需要和社会利益三方面统一起来，相比广告而言，公关新闻无疑更应该值得重视的。通过新闻媒体的宣传力量，针对平价药房特色、消费者关注点或突发事件进行反复宣传报道，从而直接或间接地为提高平价药房知名度服务。这种方式应该成为平价药房主要宣传方式，或者说是主要营销战略，原因主要有三点:(1)公关新闻比广告更有效。消费者往往认为大多广告含有夸大或虚假的成分，而以新闻的形式出现的报道则较为认可。(2)公关新闻比广告更具隐蔽性。如上所述，过多的广告容易招来竞争对手的强烈反击，最终因广告战而两败俱伤。公关新闻则不易引起竞争对手的注意，却能够更有效地刺激消费者的兴奋点。(3)公关新闻比广告费用低。通过新闻形式进行的宣传报道费用往往是很低的，甚至是不需要任何费用的。因为新闻媒体往往会主动报道他们认为社会公众感兴趣的问题和事件。
3 上海平价药房公关新闻效果的博弈分析
为了简便，在这里，可以把上海所有的平价药房看作一个整体，所有非平价药房看作一个整体，这并不影响分析结果。从博弈的过程来看，首先平价药房选择是否运用公关新闻，然后非平价药房做出相应的决策，因此这是一个动态博弈。从博弈的信息结构来看，非平价药房在自己做出决策的时候是能够从市场上看到自己和平价药房的得益情况的，同时也了解博弈的过程;平价药房也了解所有博弈方各种情况下的得益和整个博弈的过程。因此这是一个完全且完美信息的动态博弈。在此，假定博弈的双方，平价药房和非平价药房，都是完全理性的，即具有完美的分析判断能力并不会犯选择行为的错误，换句话说，他们追求的都是自身利益的最大化并且在事实上也是这样行为的。
下面我们使用博弈的扩展形对这个博弈过程进行分析。如图一，我们用“P”表示“平价药房”，“F”表示“非平价药房”，“J”表示“运用公关新闻”，“B”表示“不运用公关新闻”，“D”表示“抵制”，“U”表示“不抵制”。在这个博弈过程中首先是平价药房选择是否运用公关新闻，如果选择不运用公关新闻，平价药房和非平价药房得益不变，分别为8和10(涉及到商业问题，这里的数字我们用近似的比例数字代替，下同)。如果选择运用公关新闻，则进入博弈的第二个阶段:由非平价药房进行决策。非平价药房同样有两个选择:第一，采取措施抵制，比如使用相反的公关新闻、同样通过公关新闻扩大自身的影响力等，这样的话，平价药房和非平价药房的得益分别为10和9;第二，不采取任何措施抵制，这样的话，平价药房和非平价药房的得益分别为12和8。这些得益数字是有实际意义的。当平价药房选择运用公关新闻时，无疑平价药房的得益将会增加，增加的幅度取决于非平价药房的决策。如果非平价药房选择抵制，并不能完全抵消平价药房由于运用公关新闻取得的利益，因为非平价药房的抵制行为不可能完全消除平价药房从公关新闻中取得的社会效应，有时甚至会适得其反帮助平价药房取得更好的社会效应。随着平价药房社会效应的扩大，平价药房收益增大为10，非平价药房收益则减小为9。如果非平价药房选择不抵制，则平价药房得益将增加到12，非平价药房得益减少为8。我们使用逆推归纳法来分析这个博弈模型。首先来看该博弈的最后一个阶段，理性的非平价药房应该选择“抵制”，这样对于它来说损失会更小。更进一步，我们继续使用逆推归纳法，可知平价药房在第一阶段应该选择“运用公关新闻”，因为运用公关新闻的得益为10，大于不运用公关新闻时的得益8。因此，对于这个博弈模型来说，纳什均衡策略组合为“运用公关新闻”、“抵制”，博弈结果为(10,9)。
以上分析是建立在非平价药房具有完全理性的基础上的。正如上文所提出的，公关新闻具有很强的隐蔽性，非平价药房并非每次都能够做出理性的决策。因此，当非平价药房做出非理性的决策时，平价药房的得益将达到12。由此可见，运用公关新闻确实是平价药房的一个具有很强稳定性的“上策”。
需要说明的一个问题是，从总体上看，平价药房运用公关新闻后的博弈双方总得益大于不运用公关新闻的总得益(10+9>8+10、12+8>8+10)，即这是一个变和博弈。这是因为由于平价药房的公关新闻取得了社会效应，使得更多的消费者购买平价药品，从而总体上降低了药品的价格。根据基本的经济学理论，商品价格下降，商品需求量将会上升，在博弈双方总得益提高的同时，消费者以更低的价格获得了更多的商品，从而取得了更大的福利。换句话说，公关新闻间接地使社会资源得到了更为有效的配置。
4 上海平价药房公关新闻收益、成本分析
4.1 收益分析
公关新闻虽然不如广告能够产生直接的收益，但是它所带来的间接收益远远大于广告所能带来的收益。这主要表现在通过公关新闻，平价药房树立了良好的社会声誉，这是广告所不能取得的效应。良好的社会形象对于药房来说至关重要，是进一步开展社会营销的重要基础。因此，笔者认为，平价药房公关新闻所产生的收益主要在于其通过新闻媒体真实客观的评述，给消费者更加深刻的印象，从而建立良好的社会形象间接地为扩大销售额服务。
4.2 成本分析
如上所说，新闻媒体会主动地进行宣传报道，因此公关新闻成本很低，甚至为零。但这并不意味着公关新闻是无本万利的。新闻媒体具有不可控性，对于一个事件，各个新闻媒体可能采取不同的态度来看待，有正面的也有反面的。这不是药房所能控制的。例如，针对“开心人”大药房主动把一元药降为0.9元这一事件，一些媒体认为是让利消费者，而另一些媒体则认为是商业炒作。因此，药房应注意避免新闻媒体不可控性带来的风险，这就需要和新闻媒体保持良好的沟通，而畅通信息渠道是需要成本的。当然，这个成本要大大低于广告的成本。
需要指出的是，以上分析适用于平价大药房进入上海市场的早期阶段。随着平价大药房实力和知名度的提高以及内外部环境的变化，其营销策略也应随之相应的改变。
摘要：本文从经济学的视角,以对上海医药市场的分析为基础,主要运用博弈论和收益-成本分析法评述了上海平价药房的公关新闻在其营销过程中发挥的重要作用,最后结合“开心人”平价药房公关宣传的实际案例说明公关新闻对于平价药房是不可或缺的营销手段。
关键词：平价药房,公关新闻,博弈
参考文献
[1]谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2002.
