论王澍的成功之道

关键词： 诞生 广告 体育产业 体育

论王澍的成功之道（精选6篇）

篇1：论王澍的成功之道

论王澍的成功之道

内容提要：

本文主要论述王澍的成功之道，他成功的原因主要有点，分别是他注重建筑的原创性；成长环境造就他对于自然的热爱；是对于传统文化，中国老建筑的热爱之情；他对于功能的深刻思考；王澍对于建筑雕塑感的塑造；澍充满了傲气，具有反叛性，标新立异；非常注重材料的选择，讲求生态性，用旧砖，瓦片等节能环保；王澍重视艺术的文化表达，运用；王澍的作品中，又具有很强的当代性。关键词：

成功之道，原创性、成长环境、热爱自然、本土建筑、功能、雕塑感、反叛性、注重材料、生态环保、文人气质、时代性

王澍荣获2012年普利兹克建筑奖，成为了第一个荣获该奖项的中国籍建筑师。普利兹克建筑奖是一项在建筑界具有“诺贝尔奖”之称、全世界公认的代表建筑行业最高荣誉的奖项。而王澍是首次获得普利兹克建筑奖的中国公民，由此可以看出他获得成就的伟大。王澍的成功，给了我们很多的启发。思考他的成功之道，我想应该有很多，总结主要有以下几条成功的道路：

第一条成功之道，也是他成功最重要的一条道路，就是他所做的建筑具有很强的原创性。在王澍的作品设计中，往往都能够体现出自他独到的视角和对中国文化的高深见解，并贯穿始终，有他自己作品的特殊味道。

作为活跃于中国建筑第一线的建筑大师，王澍的作品总是能够带给世人耳目一新的感觉，即使是对那些建筑司空见惯的人而言，也是如此。凭着对建筑场地的独特见解和对中国传统文化在建筑中的高超表达，以及对不同建筑材料组合的巧妙把握，使得王澍的作品有着一种独特的象征性和延续性，具有很强的原创意蕴。王澍并不去模仿当下中国建筑平庸的批量生产和张扬设计的复制，而是追求自己设计的个性。他不喜欢建造雷同的建筑，而是建造具有不同个性的房子。所以他不愿意模仿，而是建造一种人内心向往自由的东西。他的建筑，都有自己的设计符号，有自己独特的原创性。他创新的使用了原始的材料和中国古老的传统符号，并不是照搬照用，而是一种独特的借鉴与创新的使用，展现了极致的原创性和感染力。

第二条成功之道，是他独特的成长环境，造就了他对于自然的热爱之情。王澍出生于新疆，是一位来自于大山里的孩子，对于大自然充满了热爱之情，往往把自己融于大自然之中，与万物融为一体。所以他对于自然的热爱之情，也不自觉地溢于他所建造的建筑当中。王澍曾经表示，他对于象山校园的一些建筑理念，就来源于他童年在乌鲁木齐的生活。童年的那段生活对他的影响很大，也让他与自然有了深深的感情。他小时候生活在戈壁绿洲一个师范学校里，那时候老师和学生都不上课，除了每天一个小时读老三篇之外，剩下的就是把校园内可以开发的土地全部开发成农地。那是一个非常有意思、乌托邦的状态，一大学，本身又是农业试验区，大家一边读书一边劳动。他曾经做专访时说过，他经常感觉他做“象山校园”作品几乎是把他童年感受到的东西，又做了一遍。所以，象山校园，房子的屋顶变成了可用场地，人们可以在屋顶上课，也可以散步。如果教室不够用，学生可以在这块场地上学习，呼吸着自然的气息，自是会有一种特殊的韵味。人们在这里不仅学到书本的知识，更多的可以学到大自然赋予人类的力量与知识。人们在这里，可以放慢脚步，体验真正的自然的生活。逐步去恢复一些慢生活的能力。并且还融入了植物，让学生和老师在上课之余，可以看到另外一种劳动的方式在面前呈现，农作物在四季当中的变化和生长，体验自然成长的气息，感受一种生命的流动和自然的成长。王澍的建筑，往往将建筑融入自然，让人与自然有了很好的传递融合，所以它的建筑都很舒适，朴素，自然，给然一种亲切之感。这也是很多设计师难以做到的，与自然融合，所以

成了他成功的必经之道。

第三条成功之道，是王澍对于传统文化，中国老建筑的热爱之情。如图1，灰黑砖，是老建筑自然体现。他的作品，具有明显的地方特色。他比较注重于本民族的，传统的，结合东方艺术，利用旧砖，假山石等，运用于现代生活的建筑当中来。他的建筑或是民族乡土特色，或是客家土楼，或是 滕头村农居。然而王澍对传统的运用并不拘泥，而是床不断的创新，改变。他把中国古代“造园”的手法和方式融入现代建筑中来，使其具有独特的功能和审美感。

2001-2007 年间，王澍和他所主持的业余建筑工作室在中国美术学院象山校园项目中坚定的实践了“重建一种当代中国本1 土建筑学”的主张。校园格局依山就水，疏密得宜，曲折尽致，形成山边、屋侧、院内、檐下、屋顶、林间等一系列施教游学之处。并且针对中国正在发生的大规模拆毁现象，王澍主张搜集了近700万片就的砖、瓦、石用于校园建造，这或许是中国建筑传统在当代中国现实中的一个乌托邦。由此也可以看出他对于中国传统建筑的热爱，正是这种喜爱之情，让他的建筑处处可以看到中国传统的影子，也造就了他成功地奠基。

第四条成功之道，是他对于功能的深刻思考。王澍对于建筑的功能，也有着自己独特的思考。比方说整个象山校区的建筑如图2，片片鳞瓦，铺陈栉比;重重密檐，错落有致。不仅起到装饰效果，雨天地狱的浪漫风景，还有一个重要的实用价值。就是瓦片间充满了交叠出的缝隙，这是天然的空调机，夏天的时候，风从缝隙间吹出来，自然地形成习习凉风;而冬天，这些缝隙又会对风力形成自我调节。让自然的风与建筑结合，形成了独特的功能。当然这样的独特功能设计有很多，每一个都2 是来源于他对于功能的深刻思索。第五条成功之道，是王澍对于建筑雕塑感的塑造如图。王澍不只是做设计，而是设计一件建筑雕塑。王澍将自己的雕塑作品，做成了一座座或表达感情的房子。它的建筑的雕塑感很强，仔细玩味他的建筑，仿佛都有一种情感的交流，感情的传递，具有很强的审美性。然而他的建筑，往往内部的设计，都非常现代主义:线条感极强的灯、屋顶的水泥质感、管道和线路的裸露。又给人一种其他的感受。王澍的房子，因为当做了雕塑来做，所以总是让人百看不厌，有一种厚重

大气，又略带温柔的感情气质流萦其中。第六条成功之道，是王澍充满了傲气，具有反叛性，标新立异。他是把建筑带入大学的引路人，但他又一直表现着对于庙堂规则的不屑。在他当年对于硕士论文答辩的时候，他就曾对着老先生说，“如果说中国有现代建筑师，那只有一个半，半个是我导师，一个就是我。”锋芒毕露，毫不掩饰他的高傲的心态。他的傲气，更多的是他对于自己做建筑的信心。正是这种信心，让他不拘泥于中国当代的设计，坚持自己，将求反叛性。标新立异，他的象山校园的大墙，窗子的故意设计高低错落，楼梯口的独特设计等等，3 都使他的建筑与别人的不一样，有一种后现代的感觉。反理性，追求自我。并且他不鼓励拆迁、不愿意在老房子上“修旧如新”、不喜欢地标性建筑、几乎不做商业项目。王澍始终对潮流保持警惕与拒绝，这使得他备受争议，也更让他独树一帜。

第七成功之道，是王澍非常注重材料的选择，讲求生态性，用旧砖，瓦片等节能环保。王澍认为，“现在中国有很多建筑被拆除，而那些废旧的材料经过重新使用，会找回原来的尊严，散发出复活的光辉。他们想要的只是一些新的东西，新的建筑。我认为材料不只关乎材料本身，它还承载着人们的记忆和经历以及其他许多东西。所以，我认为身为建筑师理应对此做些什么。” 通过利用回收材料，他向世人传达了谨慎使用资源和尊重传统与历史的信息„„王澍的作品使用诸如屋顶瓦片和废弃墙砖等回收材料，仿佛勾勒出一幅构造多元质感丰富的拼贴画。王澍使用回收材料覆盖建筑表面，而砖石都是取自当地被拆毁的传统民居，数量多达两百万块。常人眼中，拆迁工地的旧砖弃瓦是建筑垃圾；王澍手中，从各地拆房现场收集的700万片旧砖弃瓦，成为中国美术学院象山校区的重要设计元素。这些不同年代的旧砖弃瓦在校区的屋顶与墙面重生，聆听着自然的声息

第八条成功之道，就是王澍重视艺术的文化表达，运用。对于中国的文化，艺术，古诗词，王澍可谓造诣匪浅，他的修养极深。王澍是一位真正的文人建筑师。“寻根”在王澍那代知识分子心里是难以割舍的。而无论是苏州的园子还是从白居易到李渔等文人的文章，都在感染着他、召唤着他。王澍，学贯东西方，所以他更能从比较中去感知那以远去中国的美。古人造园的足迹也影响着他的建筑，去鼓励他去承袭与发展我们的华夏建筑。灰黑的砖石的静止稳固，使记忆感伤和时间随意穿过、走动起来。中国语境中的园林、廊、砖这些文化意义书写的空间元素，是某种文人世界的记忆符号。王澍可谓中国历史上罕见的文人建筑师，所以他的建筑总是给人一种特殊的情感表达，一种源自于东方文人特有的文化气韵。他将东方的文化娴熟的融于建筑中，不时的散发着一种气质之美。

第九条成功之道，是王澍的作品中，又具有很强的当代性。一个建筑师，即在传统文化中穿梭，又站在当代学术发展的前沿，作品怎能不成功。王澍在象山校园中，刻意简化处理的立面、为满足功能要求而略显庞大的建筑体量，都与自然和土地有一种亲近的交接，普遍种植的燕麦增进了环境的“中国”品质，更能赋予环境乡土的特质如图。黑瓦、石墙、长草、斑驳的泥土、水渍和4 青苔、有意营造的粗犷，这一切都在灰绿色的天空下塑造着淡远的荒疏。这是有节制的荒凉，又是地道的中国风味。他的这片自然体验区域，参观者可感受滕头村的生态环境，体验浓郁的乡土气息。他希望通过建筑让人们放慢脚步，思考人和自然的关系，重建人们对古朴民风的感情。他的这种刚刚流行于世界的建筑方式，相信会越来越普遍。

以上就是我对于王澍成功知道的几点看法，当然王澍成功的原因有很多，我就不一一列举了。我觉得王澍的成功，可以让我们学到很多，从中国受益匪浅。让我在以后的设计生涯中，越来越有信心。

篇2：论王澍的成功之道

摘 要：随着现代经济社会的发展，许多具有悠久的历史、丰富的文化内涵，巨大的无形价值和天然的品牌优势的老字号却面临经营困难甚至破产的巨大挑战。本文运用SWOT分析法研究了王老吉的优势与劣势、机会与威胁,从营销方面探讨了它在品牌建设方面的一些成功经验，希望能对老字号品牌的推广有所助益。

关键词：老字号，王老吉，SWOT分析

一、王老吉的基本介绍

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。1984年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉这个老字号，在“中华老字号名牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿无人民币。

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产品” „„

二、王老吉SWOT分析

2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。2003年，年销量激增到6亿元，2007年猛增到50亿元。然而在这之前，王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态之中。现进行如下分析：

（一）优势(Strengths）1.品牌历史悠久，产品质量可靠

在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，迄今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。王老吉凉茶这样的百年老字号产品在质量和信誉度上无可厚非，在消费者挑剔的眼光下和时间的考验里能顽强地生存到今天的产品当然是值得信赖的。

2.精准的市场定位，成功占领细分市场

王老吉在市场洞察方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，把凉茶的功能删繁就简归纳为“预防上火”，使其通俗化和时尚化。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，不仅破解了“凉茶”概念的地域困局，更开创了一个“凉茶”的蓝海。

3.直接竞争者尚不构成威胁，已形成竞争壁垒

作为国家级非物质文化遗产的“王老吉”凉茶，目前是国内凉茶的第一品牌，在凉茶市场上还没有形成能够与王老吉凉茶相抗衡的第二品牌。

在研究消费者对竞争对手的看法中，发现凉茶饮料的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

（二）劣势(Weakness)1.消费者对王老吉产品认知混乱

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料，“凉茶”这一概念是典型性的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，在上火的时候也从没有想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题，这成了王老吉打入广东市场难以逾越的障碍。

2.产品线单一，产品线拓展受限

王老吉产品线单一，只有红色罐装这一个品项（盒装王老吉属于广州王老吉药业），导致对终端的谈判力相对比较弱。由于“王老吉”的品牌在中国大陆归广州王老吉药业股份有限公司所有，生产罐装王老吉的加多宝集团是一家位于东莞的港资企业，它只是向广州王老吉药业购买了罐装王老吉在大陆的独家生产、经营权，所以在拓展产品线方面比较受限。

（三）机遇（Opportunity）

1.广东饮料市场结构性调整提供的机遇

“十一五”期间，广东着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料发展的必然方向。

2.日益细分化的消费群体为红色王老吉开展目标营销提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为红色王老吉进行市场拓展提供无限空间。

3.消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（四）威胁（Threats）

最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。广东其它较有影响力的如邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶品牌团队也初步形成。这些比王老吉起步晚的企业对区域市场的觊觎是可见一斑。因此，凉茶的局部市场有可能被它们蚕食。这些源自广东的凉茶品牌几乎都在效仿王老吉的成功模式，它们基本都以罐装的形式，以防上火或者滋补为诉求，同质化竞争已经很严重。此外，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而将不利于红色王老吉品牌个性的形成和实现市场的区隔

SWOT分析法制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。王老吉老字号要扭转内外不利因素给自身发展带来的限制，就需在变化了的市场营销环境中，捕捉机会，扬长避短，实施创新的营销战略。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。王老吉到底是什么，不解决这个问题，就等于没有找到目标消费群，就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场，就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位。

三、王老吉进行品牌再定位

（一）品牌定位的含义和作用

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定位。

王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广，而在于品牌定位。王老吉虽然经营多年，但其品牌缺乏一个清晰明确的定位。由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升。

（二）王老吉定位创新

原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒祛暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。

为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。他们在调研中发现，多数人认为凉茶给予消费者的心理暗示是：适合各种人群，何时饮用都可以清热、去火。这些观念在消费者头脑中根深蒂固。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无治疗要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于预防上火。红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。

至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位--预防上火的饮料，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。作为一个功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “预防上火”。品牌定位的准确与新颖使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合，使产品和竞争者能有效地区分开来。

四、配合品牌再定位所采取的措施

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。

（一）广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是“预防上火的饮料”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。一句“怕上火，喝王老吉”广告语，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

大规模的广告是企业的一项重要竞争策略。王老吉的广告对市场可谓是狂轰乱炸，为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。另外，随处可见的商店、公交车上贴着大量广告，路边上大屏幕放的是王老吉。2004年8月，电视剧《岭南药侠》开始在中央电视台及一些地方台火热播出。该剧以王老吉创始人为题材，以“隐性广告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣传效果。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

（二）渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

（三）事件营销

老字号应该确立自己的品牌个性，加大传播力度。王老吉取得大发展此同时，敏锐地意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿（如后期出现的和其正凉茶），只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。

“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

五、王老吉成功总结

王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位——“预防上火”，体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。

参考文献：

1.哈虎，品牌研究院 王老吉的品牌价值【I】 http://infa.china.alibaba.com.2006-08-23

篇3：王澍的选材之道及表皮运用评述

关键词：现代建筑,差异性,传统材料,实验性

1 唤醒记忆———有意识地活用被当代“放弃”的材料

王澍在年轻的时候便酷爱读书, 深受中西方哲学思想影响, 后来对中国传统的东西越发感兴趣, 特别是中国传统的营造技艺。于是他径直带领着工人一砖一瓦做了起来。他曾坦言, 对传统手工技艺之所以秉持着近乎执着的态度, 便在于传统技艺掌握在工匠手中, 是一种鲜活的传统。在现代的结构体系之外, 这种传统理应得到更好的传承和使用, 如果仅在形式上穿上传统的外衣, 传统必然灭亡, 而失去传统根基的我们也将没有未来。这也从侧面回答了为何王澍选择杭州作为居住地, 即使杭州只不过是二线城市, 却拥有非常好的传统与文化价值, 而比起设计, 生活本身显得更为重要。

值得一提的是, 在谈及杭州的城市改革问题上, 王澍始终在呼吁“差异性”。在中国差异普遍存在, 这也是中国仍令他保持希望与热情的重要理由。而这种差异性核心体现在中国传统文化上, 但这种传统在现代生活方式转变的浪潮中正以难以估量的速度消失着。而王澍试图搜寻生活中留存下来的技艺, 他在慈城偶然发现了“瓦爿墙”, 就是他口中“差异性”的典型例子———尚存的“活”的传统。可以说“瓦爿墙”是幸运的, 它遇见了王澍, 大概能唤回一些人对传统技艺的关注。

选材时, 王澍会依据地方资源、自然条件等因素综合判断, 每一种材料, 都要经过亲手做的过程, 他早期尝试过塑料, 也用过黏土和砖, 但他更感兴趣的还是用比较有自然活性的材料, 就是他常提及的“物性”;其次他关注建筑材料跟周边的土壤、空间、雨水这些物质进行对话的方式;此外, 他还反复强调了匠作传统, 因为这不光是工艺层面的问题, 在他看来, 建筑师最终必然面临用材料来建造的问题, 如果建筑师对材料缺乏亲身、亲手体会的过程, 就不可能建造得好。

具有文人气质的王澍自诩半个艺术家, 除了建筑作品, 也有一些雕塑作品, 他更宁愿将他们统称为“房子”。在给杭州公园做雕塑时, 场地位于小山包上, 王澍有意识地选择用土, 这种可循环的材料来源于泥, 最后又变成土。王澍过去经常在新疆家门口的土堆上打洞, 与泥土之间的感情从那时便开始了;学了建筑学以后, 又迷上了福建土楼;此外, 他发现杭州老城的旧民居中有大量夯土墙, 墙体内还包含一些来自不同时代的旧建筑材料, 这个现象也激发了他想往墙里夯些东西的想法。对王澍而言, 黏土、夯土这种材料作为一条延续记忆的线索, 始终是一份绕不开的情结。一方面, 他在老城收集了3 000块瓦片, 希望它们能成为夯土的一部分;另一方面, 为节省造价而就地取材, 直接从场地里挖土, 而现场挖出的土里内容已经足够丰富, 残砖碎瓦, 甚至牙床断骨。最终他还是选择了更真实质朴的做法, 将现场挖出的土直接夯进墙里, 而那3 000块带有历史气息的瓦片完成了某种属性转换, 最终被做成了路面小道。

这些都使得王澍的房子与某些先锋建筑气质不同, 许多现代建筑或多或少都有些“公主病”, 需要大量的清洁维护, 稍微一脏就不耐看。而王澍即使选择了易脱落的材料, 也只需考虑一件事, 就是它的维护必须特别简单, 他营造的看起来“脏”的建筑是能融入自然的, 风霜、雨尘都能经受。甚至瓦片上长出青苔, 砖块少许脱落, 也仿佛有种时间积淀后的美, 是建筑在完成整个生命循环的必经过程。

在全球化的影响下, 我们的生活方式快速被刷新, 一些富有活力和差异性的东西也趋于同质化, 比如建筑, 迅速抛弃了许多优秀的文化传统。这也促使王澍思考另一个时代命题:面对建筑资源大量消耗的问题, 能否通过回收或者创造再生性的建筑材料来解决。总的说来, 王澍的选材之道是基于他“循环建造”的理念, 以及他呼吁的“活着的传统”得以在现代生活中安身立命的个人情怀。

2 改良技术———充满实验性与传统关怀的表皮策略

象山校区的开窗方式备受争议, 有人说窗太小, 学生白天上课必须开灯。王澍回应窗口较小只是对设计理念的贯穿和执行, 目的在于借鉴传统建筑里稍暗的光线, 营造沉思型的空间环境, 激发人们思索, 即使现在的人们早已习惯在明亮的空间环境里工作生活。他给这种氛围起了个词叫“幽明”, 幽是黑的意思, “幽明”就是“黑亮”, 这也是他特别想在建筑中把握的氛围。他所理解的课堂并不一定非要让学生在教室里上课, 校园营造的多处地方均可供教学, 例如光线充足的走廊, 甚至屋顶和树下, 这种理念本身便引人深思。

谈到王澍的表皮策略便不得不提到瓦爿墙, 在宁波博物馆这样的大尺度建筑中, 瓦爿墙得到了大规模运用。从传统建造上来讲, 瓦爿墙存在稳定性较差、材料尺寸不一等缺陷, 单片墙体高度不宜超过4 m, 仅在较小的建筑尺度内得到使用, 而以高达20 m的尺度来做, 并没有类似经验。这构成一个难题———这种来自浙东民间地区的建造工艺, 必须想办法与现代的结构体系结合。最后的解决策略是在高度上每隔3 m~4 m用托梁将墙体分开来, 因而我们看到建筑外表皮中穿插的横梁成了结构最真实的表达。核心问题实际上是对“瓦爿墙”承担的角色进行精准定位, 宁波博物馆的瓦爿墙装饰性角色显得更为首要, 在结构方面的角色稍显次要, 实际建造上并非依照传统原样复制。

表皮中的废旧砖瓦每一块都“独一无二”, 没有统一规格, 王澍为此给墙体均画了彩色立面, 详细交待了砖瓦的比例分配, 还用计算机作出高精度的小样让工人模拟操作, 根据砌筑材料将其分为砖砌区域、砖瓦混砌区域、瓦砌区域及瓦缸片砌区域。他的这种“瓦爿墙”是有美学的, 外表皮好像带有某种规则, 又好像完全没有规则;不是都随意堆砌, 而是有纹理的, 主要模仿国画中皴法的肌理, 毛笔的皴、擦, 体现在砖和瓦之间的垒砌。对立面效果的控制, 被他称作“有限前提下的自由放任”:建立基本原则, 留下足够的自由, 让每个工匠都以各自的砌筑手法发挥, 并欣然接受这种心手结合的“不完美”。

在王澍近期完成的作品“水岸山居”中, 他依然在不断实验, 挑战着夯土墙和异型木屋盖顶棚的结构设计, 国家没有关于夯土墙的规范, 他就为此建立了实验室, 进行新的技术论证;他实验出的夯土墙, 夯完平整、密实, 不开裂, 也不掉渣, 比传统的粗糙土墙质量高了不少, 但它们好像在某种抽象的原理、气质上和传统有关联, 如果换成了混凝土墙兴许会丢失这份韵味。

对砖瓦旧材充分表达并不意味着排斥新的技术手段, 他的做法反而是新工具与旧技艺之间进行积极平等地配合。混凝土与瓦爿墙, 不同的材料语言如何才能超越彼此冲突并使之共生共存, 传统文化如何得到尊重, 都是王澍一直在思考的问题。技术上的障碍对王澍而言也并非阻力, 他通过材料语言而构筑的空间世界, 是找寻中国文化自信道路上的一种有益探索。

3 结语

王澍认为建筑学要比较健康地发展, 实验就应该是一个常态。纵观他的作品, 他似乎并不愿让表皮呈现干净光滑的质感, 使用混凝土, 也要将竹排贴上去做成横条和竹节的肌理, 乍看粗糙的表皮, 其实是他对这种朴素趣味的偏好。不论是材料或表皮, 他的确精准地控制住了氛围, 观者能感受过去生活的记忆味道。传统不易回得去, 但可以复活。而传统的本质在于它仍拥有生命力。生活里人们沿用至今的做法, 在世的工匠还会做的手艺和技术, 这才是和传统有关的。他关心如何能让这种技术在新时代中真正被使用, 这才是核心。

参考文献

[1]李东, 黄居正, 王澍, 等.“反学院”的建筑师——他的自称、他称和对话[J].建筑师, 2006 (4) :26-36.

[2]周亮, 戴月.阅读王澍[J].中外建筑, 2008 (3) :74-76.

[3]邸笑飞, 吕恒中, 陆文宇, 等.一瓦一世界[J].看历史, 2012 (5) :16-25.

篇4：试论电视读报节目的成功之道

关键词:电视读报节目;优势;不足;创新;人本主义

在媒体竞争日益激烈的今天,受众对信息的需求也越来越多元化。简单的读报纸和看电视已经不能满足受众对信息的需求,传统媒介在激烈竞争的态势下已开始寻求新的节目形式。一时间各种形式的新闻节目层出不穷,颇为壮观。电视读报节目在这种形势下异军突起。电视读报节目是一种将报纸和电视糅合为一体的新闻节目,是近年来电视新闻资讯类节目涌现的新形式。

一、电视读报节目的优势

在媒介高度市场化的今天,读报节目因其低成本高回报的特点受到电视台的广泛青睐。电视读报节目是对报纸的二次加工,节目所采集到的信息都来自报纸,电视台不需要耗费人力、物力、财力去采集新闻。节目本身只需要一位主持人,几位编辑,一台电脑,以及大大小小的报纸就够了。除了投资成本低廉以外,节目资源广泛是电视读报节目的又一大优势。全国的报社大大小小有两千多家,这就为电视读报节目提供了一个取之不尽的资源库。

电视读报节目采用“说新闻”的播报方式,使新闻节目的内容变得生动、活泼、易懂。主持人把晦涩难懂的书面语言改成生动、简洁的口头语言,用生活化、通俗化、口语化的语言将一条条新闻说出来,再加上新闻图片、背景音乐的穿插,使节目显得灵动、活泼多了。在《马斌读报》中,主持人马斌用生动、活泼、亲切、闲话家常的语言以及富有交流感的肢体动作来评论一条条新闻,赢得了电视机前受众的欢迎。

电视读报节目并不是主持人单纯地将报纸上的新闻资讯传递给受众,而是通过自己的解读,同时融入了栏目的观点,并将这种观点鲜明地传达给受众。它已经不是单纯的新闻了,而是融入了评论元素的新闻。电视读报节目的特色就是以“评论见长”。不同报纸对同一新闻事件有不同评论和观点,所以这就要求主持人在点评时要恰当地发出自己的声音。

在将评论做到独家的同时,电视读报节目的评论也是多样化的。电视读报节目通常选取某一新闻事件,然后将不同报纸对这一事件的不同评论进行比较,将不同的观点传达给受众,这就有利于受众多角度、更全面地看待问题,避免了单看一张报纸所造成的观点偏差。基于这些优势和特色,电视读报节目通过对报纸内容的选取,作为报纸新闻信息传播的守门员,率先过滤筛选和浓缩海量的新闻信息,并从洋洋洒洒的信息中撷取精华,再用绘声绘色﹑通俗易懂的语言讲述出来。同时对相同事件的不同报道加以整合,从多个角度多个层面分析问题,进行评论。电视读报节目通过短短几分钟的时间,把一天内报纸上最精彩、最重要的讯息传递给每一个受众。

二、电视读报节目的不足之处

电视读报节目放弃了电视传播声画并茂、视听兼备的优势。它没有新闻现场,没有第一手报道,通过对报刊新闻信息的再加工,以演播室播报的形式播出。它的画面就是演播室里主持人和报纸的画面,这种画面根本不能替代新闻现场的画面。和新闻画面相比,它的传播效果是大打折扣的。可以说电视读报节目的这种特点造成了它的先天不足。

电视读报节目是一种二级传播。没有第一手资料,没有新闻现场,只是电视节目主持人通过自己对报纸上已经成型的新闻和信息的理解,用通俗易懂的口语将这些内容传达给受众,这就构成了二级传播。在传播的过程中,由于主持人只有靠自己的阅历和知识积累来完成解读,同时还受到主持人人生观、价值观等因素的影响,如果电视主持人的传播能力欠佳,或者在传播的过程中出现失误,就很容易造成信息流失或者信息变形。

电视读报节目的素材不是电视台记者自己采写的,而是对报纸所刊登的新闻资讯的转述,这势必会影响新闻的新鲜性。电视读报节目所提供的信息都是别的媒体已经提供过的,而电视读报节目再通过加工提供给受众,无疑是“嚼别人嚼过的馒头”。在今天,各个媒体之间的竞争异常激烈,大家都下足了功夫争独家,求新意,而电视读报节目却是在传播别的媒体已经传播过的讯息,电视读报节目在这方面远远落后于其他的新闻节目,这也是电视读报节目一开始就存在的一个致命的缺陷。

三、改进电视读报节目,充分发挥节目优势

评论是基于新闻之上的,是新闻节目的最高水平展示,而电视读报类节目大都带有新闻评论性栏目的特质,主持人点评可以说是电视读报节目的一大显著特色——通过对新闻事件背后真相的挖掘,对大众所关注的热点问题、社会现象进行分析评论,综合各个报纸的不同观点,然后提出自己的论点。

对电视读报节目来说,如何把评论做大做强也是成败的关键因素之一。评论做好的关键则在于对评论“度”的掌握。电视读报类节目“应当注意评论的‘度’,使之恰到好处,这里的‘度’是指读报时一则不要轻率地点评,二是即使点评也要恰当,要有根据,不要没有边际过多地引申,言多必失”[1]。

电视读报节目的另一个特点就是以“内容为王”。报纸的内容庞杂、广泛。电视读报节目在选择读报内容时一定要注意如何选择才能全面、充分地体现自身的风格、特色、定位及导向。比如:《凤凰早班车》的选材范围很广,囊括了两岸三地的报纸精粹,节目的信息量很大,内容也多为和人民日常生活息息相关的新闻资讯。

读报节目的新闻选择是传者的角度,是媒体、编辑、主持人的取舍,而不是由受众选取的。它能在多大程度上契合受众的需求,调动受众的参与,吸引受众收看,很难衡量。但是首先不管是什么性质的节目,都必须遵循“重、深、新”的原则。

所谓“重”就是指新闻价值五要素中的重要性。也就是说电视读报节目应该选取那些关系国计民生的重大题材,和人民日常生活息息相关的资讯作为读报节目的主要内容。随着社会文化的不断进步,人们已不满足于仅仅获知新闻,而是对新闻事件背后故事的探索。不管是报纸还是电视,都着手于新闻的深度报道。“报纸开始以‘深’见长,大量刊载解释性报道、调查性报道、预测性报道,通过新闻背景以及大量的横向信息取胜。电视读报节目应该发扬报纸新闻的这一优点 ,通过选取大量的相关信息,使观众可以多角度、多侧面地全面了解新闻事实,,使他们对新闻事实有更加深入、透彻的认识。”[2]“‘新’就是电视读报节目要尽量突出独创性、新鲜性。表面看来,电视读报节目求“新”是一种悖论,因为电视读报节目本身是对报纸信息的再传播,好像谈不上新鲜性和独创性。其实对于受众来说,只要这条信息他以前没有接触过,那么信息就具有新鲜性和独创性。”[3]因此,电视读报节目求“新”是大有潜力可挖的。

新闻节目的编排包装体现了电视化与人本主义,电视化的包装手法和以人为本的编排,能赋予节目灵气和品格。想要优化电视读报节目的包装和编排,切不可忽视两点:包装电视化和编排的人本主义。

“电视读报节目引导观众眼耳并用,来‘阅’‘听’报纸,更得讲究电视化的手段。在画面处理上,既有报纸版面的展现,也有主持人的生动形象。”[4]在《马斌读报》中,马斌的桌子上经常摆着各种样式的水杯。在读报的过程中,马斌时不时会喝一口水,这种看似轻微的动作却一下子抓住了电视机前观众的注意力,观众的视线不自觉地紧紧锁在了荧屏上。同时还采用现代化的宽显示屏,将报纸版面输入其中,然后在屏幕上圈圈点点,既具有很强的视觉冲击效果,又让主持人和观众之间产生了良好的互动和交流感。另外主持人还能利用电脑连线在所读的文章上圈圈点点,引导观众有选择有重点地阅读。《马斌读报》之所以看起来不呆板,不仅有主持人和报纸的功劳,其新颖的电视技术化包装为其增添了几许灵气。“传统的新闻编排采用的是‘倒金字塔’,一般依据新闻价值大小排序,而《有报天天读》的编排则巧妙利用了‘峰谷技巧’,六个小环节正好一张一弛,时峰时谷,不断形成新的兴奋点,不至于使受众产生收视疲劳,符合受众的收视心理,从而增强观众的频道忠诚度。在结构编排中加入人性化的因素,这样才能更好地诠释节目内容,深刻地解读新闻信息,真正满足观众的需求。”[5]

四、结语

随着社会的发展,人们对新闻节目的要求越来越高。受众不再满足于纯新闻的获知,而是希望从多角度、多层面来了解一个新闻事实。电视读报节目这种集新闻和评论于一体的节目可以说是顺应了观众需求的潮流。电视读报节目是言论节目不断发展的一个重要标志,只要对它加以改进和调整,契合广大受众对新闻的需求,自然最具开创力。

注释:

[1] 《电视读报节目四“喜”三“忧”》,人民网(Http://www.peoplecom.cn/GB

/14677/21963/22064/2943285.html),2004年10月26日。

[2][3] 段勃:《电视荧屏如何“有报天天读”》,《声屏世界》2007年第8期。

[4][5] 孙湘源、郑文彦:《电视读报节目的生存危机》,《中国记者》2004年第8期。

篇5：论王澍的成功之道

绪论

市场营销实务中不乏外国企业实行多元化战略转型后，激发企业生命力，从而取得爆炸性发展的成功案例。而国内一些企业盲目转变管理策略，一味追求多元化扩张反而造成业务缩水的情况也不在少数。本文冀图通过分析中国企业多元化转型的现状和特征以及成功转型的管理经验，探讨决定多元化战略转型是否成功的根本因素，结合本国国情，总结出适合我国企业多元化战略转型的成功之道

多元化发展战略概念

《简明社会科学词典》的解释是：“多元化发展战略，也称为多样化发展战略，是资本主义垄断企业将其投资扩展到多个部门的产品生产和服务的经营方式。”在《辞海》中，多元化发展战略被解释成：（1）企业的一种经营方式，是指产品生产或业务涉及多种领域；（2）农业生产中指主要生产部门同次要部门相结合的经营方式。《现代经济词典》将多角化解释为一个地区产业（行业）的多样化或一个企业出售产品的多样化。Ansoff(1958)根据企业产品－市场构成的特定变化划分四种业务成长战略：市场渗透、市场开发、产品开发和多元化发展战略。多元化发展战略不同于其它三种战略，几乎总会导致企业结构发生物理和组织变化，从而与过去业务经验存在独特的差异。多元化发展战略,是企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务进入不同市场的企业经营战略。包括企业为获得最大的经济利益和长期稳定经营而开发有发展潜力的市场或通过吸收、合并其他行业的企业,以充实系列产品结构或者丰富产品组合结构。多元化经营按其内容可分为相关多元化发展战略与非相关多元化发展战略。所谓相关多元化发展战略,就是公司增加新的与原来业务相关的产品或服务,而经营对象仍为原有顾客。采用这一战略形式,企业主要经营的各种业务之间虽有区别,但有许多关联之处,这种关联具体表现在下述一些方面:共同的技术,共同的人员素质和要求,共同的销售管理,共同的原材料及其供应者,类似的经营方法,相似的管理技术,互为补充的市场销售渠道,交叉的顾客群,等等。非相关多元化发展战略是指增加新的但与原先业务不相关的产品和服务,服务对象也是新顾客。这是一种互不关联的纯粹的多种经营。

国外企业多元化战略的实践

美国企业的发展历程被人们普遍认为是企业多元化发展最具代表性，也是最“正统”的发展道路。在19 世纪末至 20 世纪末，美国总共集中发生了四次多元化浪潮，第一次兼并浪潮发生在 1883 年世界范围的经济萧条以后，开始于 19 世纪 80 年代的“托拉斯”运动，公司在一个托拉斯组织者的控制下进行联合，托拉斯组织者对托拉斯集团的产品进行决策。第二次较小的兼并浪潮发生在第一次世界大战后的 20 世纪 20 年代初期。20 世纪 50 年代晚期和 60 年代年代早期，第三次兼并浪潮以多元化经营程度的增大和在多样的市场中进行多种产品的销售的联合企业的出现为特征。这次兼并浪潮导致了诸如美国铝罐公司的产生，该公司不仅销售铝罐，而且还提供金融服务；ITT 公司，该公司的业务组和包括人寿保险、汽车租赁、旅馆和自动售货机等。而 20 世纪 80 年代的兼并浪潮与前面的三次浪潮有很大的不同。许多现金丰裕的公司在低迷的股票市场中用优惠的价格购买其他企业。飞利浦·莫里斯公司就是很好的例子，该公司从烟草行业中获得了大量的现金流，从而使其分别在 1985 年和 1988 年购买了通用食品公司和卡夫公司。这种寻求廉价公司的兼并活动伴随着一种新型的兼并方式，即“敌意接管”。1980-1990 年代美国企业为了应对来自日本同行的强大竞争，提高经营绩效，经历了所谓“归核化”、“回归主业”的浪潮，即大量剥离与主营业务无关的其他业务，将其出售给其他公司，集中精力做好公司主营业务。加上美国出现了其历史上持续时间最长的经济繁荣期，在美国政府的发动下，知识经济逐渐走上前台，美国企业逐渐走出了经营困境，集聚了大量资金，于是在 20 世纪末和 21 世纪初，出现了第五次兼并浪潮。这次并购浪潮的一个突出特点是同业兼并，兼并的目的是为了增强企业的核心能

力。这次并购浪潮必将促进美国企业规模的进一步扩大和竞争力的进一步增强。

我国企业多元化经营的发展历程

市场经济意义上的中国企业成长是从1978年改革开放开放后才有的。1978年后，随着企业经营自主权的不断扩大，我国企业开始了其多元化经营的探索。总体说来，随着国内经济形势由“短缺经济”向“过剩经济”过渡和企业经营体制的转变，企业的多元化经营表现出独有的特征。上世纪80年代，国家实行经济改革不久，国有企业刚刚脱离“大锅饭”，有了一定程度的经营自主权，企业可以对部分资源进行支配，企业的管理者们开始思考企业的经营战略。此时，由于整个市场呈现一种“卖方市场”格局，各行业的整体利润都比较高，因此，国内企业呈现出了一股多元化经营的热潮。这一时期的企业多元化经营方式主要是非相关多元化经营，相当多的企业把大规模跨行业的非相关多元化当作自己的基本战略，不仅追求“科、工、贸、金、房”的一体化，而且又在工业中同时涉足十几个不同的行业，造成多元化经营的非相关性非常大。中国企业在经历80年代末、90年代初的非相关多元化扩张热潮后，90年代中期许多企业开始进行强化主业，削减副业的业务重组，如深圳万科集团，剥离了一大批与房地产经营无关的业务，实现“主业回归”，这种趋势尤其是在巨人集团因多元化失败后表现得更加明显。在1997年中国证券市场的“资产重组年”中，实行资产重组的95家企业中，有14家企业实施了资产剥离。1998年，实行资产重组的200余家企业中，有50余家企业实施了资产剥离，并且这种趋势呈现逐年上升的势头。而今，随着海尔集团、联想集团等一批企业在稳抓主业、以核心能力为中心，不断拓展企业业务范围的多元化经营战略取得的成功，越来越多的企业开始注重建立自己的核心能力，实行“归核化”的1转变。

我国企业多元化战略转型现状、特征以及原因

在世界多元化经营大潮的影响下，我国许多企业也纷纷融入其中。但就实际情况而言，目前中国的多元化经营总体负面效应大于正面效应。由于许多企业集团都把不相关多元化经营当作自己的基本战略，不仅追求“科、工、贸、金、房”一体化，而且有些企业集团在工业中又涉及十几个乃至几十个不同的行业。这其中包括巨人、海尔、TCL、美的、联想、春兰、创维、格林柯尔、五粮液、蓝星等著名企业, 他们开始放弃以前的单一化战略，转向多元化经营。目前一些企业集团都开始面临多元化所带来的负面效应，像巨人、蒙妮莎、春兰空调等实行多元化经营失败的例子枚不胜举。澳柯玛曾在一年多的时间内快速进入近10 个家电行业，多头快进的结果是澳柯玛拥有的剩余经营资源被过度分散在各项目中，每个类别的起点都不高，也没有实质性占领市场。实际上，中国的多元化热潮更多是企业的一厢情愿的愿景，而没有切实的考虑其中的关键因素，并深入思考与贯彻。

在较低的行业进入壁垒下，激烈的市场竞争使利润越来越小，压迫企业走向转型或多元化。联想之于 PC 就是如此。它不仅成功地实现了由 PC 厂商向网络设备及服务提供商的转型，而且也在积极进军相关和不相关的领域，如 PDA、IT 管理咨询，甚至手机、房地产、教育等领域。但是新进入的领域依然缺乏高的壁垒，接下来的依然是价格战等等。联想的 FM365 已经失败；联想涉足的教育培训行业（新东方）已经回归；伸向证券行业赢时通领域的投资也已收回。这是多元化的怪圈。压迫企业进入——退出——再进入——再退出多元化。总结中国企业多元化过程的特征主要体现在：

1.企业多元化经营起点规模较低。

2.企业实行非相关性多元化或弱相关多元化战略的企业比重较大，企业的多元化经营战略的短期逐利性特点比较明显，企业之间的多元化业务也呈现较大的相似性。

3.企业的多元化程度与企业的经营绩效关系不明显，但是，非相关多元化经营的程度与绩

效呈负的相关性。

4.企业的组织结构与多元化经营业务的扩展不相适应。

5.许多企业的多元化经营都不具备核心能力，或没有围绕核心能力实行多元化经营。

6.多元化进入方式上，一般采取自主投资的方式进入多元化领域。

而造成我国企业多元化经营独有特征的原因，我认为主要表现在下述几个方面：

1.市场经济体制不健全

我国作为一个新兴的社会主义市场经济国家，市场机制还不能很好的发挥其作用。在产品市场上，由于经济处于起步阶段，市场机会较多，短期高利润产业大量涌现，对企业形成很大的诱惑力，造成国内企业在多元化业务拓展时具有很大的相似性，如我国的上市企业中，有许多企业都进入房地产业务，我国的大多数大型家电企业，其多元化拓展方向几乎都选择了在IT业。另外由于市场机制很不完善，造成“我国市场交易成本过高(吴敬链，2002)”，从而导致企业的最优规模经济均衡点下降，所以企业多元化经营的规模起点一般比较低;在资本市场上，由于资本市场的不完善，企业融资困难，企业的多元化进入方式一般采取内部发展的方式，而市场兼并等比较好的多元化进入方式在我国受到很大限制。在地区分割市场上，由于地区市场的分割，各地方的地方保护主义势力存在，企业专业化发展的空间较小，许多企业在规模比较小的时候就不得不选择多元化经营。

2.国际市场竞争的挑战

在全球经济一体化趋势日益明显，随着中国改革开放进程的逐渐深入，尤其是加入世界贸易组织并即将进入全面开放后，跨国公司纷纷进入中国，投资国内产业。在这种大背景下，企业之间的竞争日益呈现出国内竞争国际化和国际竞争国内化的态势。而我国多数产业相对弱小，技术落后，对大多数企业来说，这种竞争的威胁远大于机遇。

3.企业体制原因，企业仍没有完全成为独立的市场主体

我国许多大型企业，要么是一个纯粹的国有企业，要么是国家控股企业，或者曾经是国家控股的企业。这些企业的公司治理结构不完善或者是“所有者代表不到位”等，使得企业的决策机制存在较大的问题(对许多私人企业或民营企业也一样)，决策目标带有许多政策性的因素，决策程序简单。

4.企业缺乏高素质的人才和管理基础，缺乏强大的核心竞争力激烈的市场竞争环境要求企

业具备相对较先进的理论及思想意识基础，而我国企业整体而言，经营管理理论素质与意识基础还都较弱，很多基础的管理工作都还没有做到位，先进的管理理念、经营战略的应用就更还处于初步学习的阶段。

国内企业多元化战略成功案例分析

从上世纪80 年代初以来，我国企业也开始向多元化经营的方向发展，其中不乏有成功者。成功的典型范例如格兰仕、步步高、海尔，格兰仕的成功在于花大力气做强主业——微波炉，认真研究行业演变的内在规律，利用产业全球化的机会，在国际分工中找到自己的位置，使企业真正拥有从事多元化经营的能力和优势，当单一产品微波炉在国内市场占有率达70%，然后再扩展到空调、电风扇、电饭煲等多种产品，但也不离家电行业。步步高公司在确定进入行业时，坚持新业务必须能够做到行业的前3 名，否则不考虑进入，这是因为多元化最忌遍地开花而过度分散资源，要在突出核心能力的基础上，重点发展2 ～3 个具有一定规模和相当实力的项目，形成对主业的强大支持。海尔集团的多元化之路有所不同，海尔集团坚持“亮了东方再亮西方”的原则，先做强做大电冰箱业务，然后将电冰箱业务中形成的“日清日高”、“零缺陷”等管理模式移植到洗衣机和电视机等业务之中，并通过不断创新，形成了独具特色的海尔文化。虽然近几年海尔的多元化之路走的越发坎坷，但回顾之前海尔的丰功伟绩，还是很值得国内企业借鉴。通过对海尔的多元化之路，可以总结出其奉行的三条原则：

1.把自己最熟悉的行业做大、做好、做强，在此前提下再进入与该行业相关的产品的经营

领域；

2.一旦进入了一个新的行业，努力做到一定规模之后，一定要跃居这个行业的前列，取得

领先的竞争地位。

3.如终坚持以能否保护并增强企业的核心竞争能力，作为其选择新进入行业领域的最重要的标准。

同时，海尔的多元化经营还具有一些鲜明的特点：

1.根据企业能力控制多元化的节奏，量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔不断

提高的企业管理、品牌及销售服务能力。

2.根据行业相关度选择进入的新行业。多元化经营的成功率与新老行业之间的关联程度呈

正相关关系，即：关联程度高，则成功率高；关联程度低，则成功率低。海尔集团的多元化道路正是依据了行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关，稳步地发展起来的。

3.针对不同情况采取不同的进入方式。进入新行业一般有三种不同的方式：一是内部发

展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业；三是合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟，从面进入新行业。海尔集团综合运用了这三种方式进入不同的新行业。

4.进入某行业后，努力通过扩大产销规模，成为全国同行业的前三名，以确立其竞争地位。中国企业多元化战略转型的成功之道

通过对中国企业多元化战略转型出现的问题以及原因分析，借鉴国内成功企业的经验，可以总结出中国企业多元化战略转型的成功之道是：

一、加强培育企业核心竞争力。企业在现有资本结构的基础上，通过对内部资源的调整（包

括提高生产率、控制成本、开发新产品、调整结构和提高管理能力等）把企业的技术和技能融进核心产品，从而创造和维持竞争优势。多元化经营成功的前提条件是：主营业务的充分发展及企业核心竞争力的形成。企业多元化发展必须与其核心能力紧密联系，并以培育新的核心竞争力为中心，建立发展企业的竞争优势，以确保企业长期稳定的可持续发展。

二、企业多元化经营进入的新领域，应当以其战略关联产业为主攻目标。与原有业务领域战

略关联程度的高低，是确定多元化方向的主要依据。企业应该围绕主营业务，实施相关多元化战略，通过多元化经营，拓展企业的业务范围和经营规模，为可持续发展奠定坚实基础。

三、把握好多元化经营的市场准入时机非常重要。企业应综合考虑拟进入产业的发展势态，及企业核心竞争力这两个因素，并在两者之间寻找最佳切入点。一般而言，伴随着经济的快速增长，产业结构会发生剧烈的变化。如果企业能够把握产业变化的趋势，顺应产业演变的规律，抢先进入新兴产业，企业就会具有美好的前景。

四、企业的多元化发展应当把握好节奏，形成合理的业务结构，避免冒进。在经营资源有

限的情况下，再好的多元化战略也会被过快的推进速度所摧毁。企业应当先集中力量培养核心能力及主营业务，在发展到一定程度后，再考虑进行多元化经营。并且对于新进入的产业或新开发的产品，均应将其培养到形成了一定的产业优势和市场优势，确立了稳固的竞争地位后，再考虑进军其它领域。

五、企业在多元化经营过程中应加强横向统一管理。多元化经营使组织面临新的环境、目

标、对象和任务。在一个产业中取得的经验和技能，通常很难成功地转移到另一个产业。这就需要企业管理层具有较强的应变能力和管理能力，能够及时调整管理机构，创造新型组织制度，驾驭新的业务经营局面，掌握不同的管理方法进行“权变管理”，并加强新老业务在资金、人才、机构等方面的协调与控制，使企业或集团各业务单元

成为协调发展的有机整体。

六、企业进行多元化经营时一定要注意度的把握。首先，企业应当具备充足的资源和实力。

即使如此，多元化的幅度也不能太宽，战线过长将使企业的资源消耗殆尽，无力应对市场上任何微小的变化。这样的企业很容易出现经营危机，甚至倒闭。企业应根据自己的资金规模和融资实力，确定合适的幅度。同时，企业还应当确保有限财务资源的合理配置及有效利用，保持资产结构与资本结构、资产盈利性与流动性的有机协调，从而在资金上确保企业获得健康良性的持续发展。

七、调整组织结构，储备人才资源。钱德勒（Chandler, A.D）在其经典著作《战略和结构》

提出：企业组织结构变化受战略变化的驱使，而战略变化又与企业面临的外部状况相联系。他认为，战略具有前导性，结构具有滞后性，结构跟随战略发展。一般地：（1）与单一经营发展阶段相适应的是早期的层级结构；（2）与市场与产品多样化阶段相适应的是多部门结构；（3）以项目为中心的经营活动相适应的是矩阵结构；（4）与战略联盟发展相适应的是网络结构；（5）与企业更新业务流程要求相适应的是企业内部市场。企业的多元化发展是一项重大的战略调整，如果没有相应的组织变革与其相适应，多元化战略也将受到影响。由于组织的相对惰性，其变革的难度往往非常大，因而对多元化战略实施效果往往起不到关键作用。国有企业组织结构的变革不仅仅包括机械的部门框架，而且还包括与此相关的运作规则，激励和控制手段。国有企业在进入新的多元化领域时，要着重要考虑新的行业在组织结构上有什么要求。避免自己以往旧的组织结构的束缚，为多元化经营成功打下基础。

结论

无论多元化还是专业化,都只是企业的经营战略,二者本身并无绝对的优劣好坏。中国特殊的国情决定企业在多元化战略转型中不能盲目地照搬外国的经验，必须结合自己的实际情况，谨慎做出选择。最根本的是要首先形成自己的核心竞争力，发展自己的主攻业务，其次再以战略相关产业作为主攻目标，把握好市场准入时机和节奏，掌握好资金和资源投入度。总之，企业在多元化转型中的每一步都要审时度势，做出最佳决策。参考文献：

1.康荣平、何银斌，《企业多元化经营》，经济科学出版社，1999

2.贾晓蕾.多元化的成因与企业多元化经营的模式选择分析.学术界.2003，(4):184~188

3.谷照明，闫红玉.海尔:中国的世界名牌.经济管理出版社.2002:112~143

4.段巧玲.证券投资组合收益与风险的理论研究.沿海企业与科技.2005，(10):98~99

5.海尔集团资料汇编，海尔企业文化系列丛书

6.王秉安，“核心竞争力观念对当代企业管理理念的影响”，工业企业管理，2002

篇6：试论体育广告的成功之道

1 广告的时效性———刘翔与耐克的广告

耐克是国际著名的专业运动品牌,并以“JUSTDO IT”精神激发所有热爱体育运动的年轻人。而刘翔则是耐克赞助的最成功的中国运动员,刘翔于2004年雅典奥运会上以12秒91的成绩一举夺得了男子110米栏金牌,而一战成名。

2006年7月12日,北京时间凌晨3时许,瑞士洛桑,刘翔终于以12秒88打破了沉睡了13年的男子110米栏的世界纪录,这是一个令所有中国人都热血沸腾的大新闻。耐克公司立刻意识到这将是一个极其重要的商业机会,耐克必须以最快的速度,在最广泛的大众媒体上进行一轮媒体投放,和所有以刘翔为骄傲的中国人一起,在第一时间内共同为刘翔所创造的新的世界纪录———12秒88喝彩!根据耐克永远秉承的“JUST DO IT”的精神,7月12日下午4时,首支耐克12.88广告便在耐克(中国)官方网站主页(Nike.com.cn)隆重登场,所有的观众都会惊喜地发现在传统中国红的背景上,跳动着白色秒表样字体,从00.00一直到12.88,仿佛见证了刘翔创纪录的整个过程,最后定格到耐克标志和“JUSTDOIT”。而这次投放真正的核心是耐克特别为刘翔赶制的“12.88”的纪念版T恤,这件白色圆领衫前面印着红色“12.88”,后面衣领处则是一个墨绿色的刘翔跨栏剪影。7月13日下午1:30,当刘翔身着这件具有特殊意义的T恤抵达北京首都国际机场时,伴随着刘翔获胜后的喜悦,耐克———这家美国运动巨头也同样获得了最高的曝光率。而且所有前来接机的“翔迷”们也都从耐克公司的工作人员那里领到了这件T恤衫,相关报道和图片也立刻通过电视、平面、网站头条和论坛迅速流传开来。

耐克自己也承认这是他们最快的一次———从北京时间12日凌晨3时刘翔刷新百米跨栏世界纪录,到12日下午5点网络播出广告,从遥远的瑞士洛桑到中国北京,耐克只用了14个小时。

2 与赛事的结合———蒙牛牛奶和天天体育课

蒙牛乳品的目标是定位在年轻而有活力的人群,尤其是青少年篮球爱好者,因而在蒙牛乳品内涵中加入一些"年轻"、"活力"的元素。而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体,体育运动是一档青少年都比较喜欢的运动,在观众特别是年轻观众中收视率和参与度都非常高。比如大量的调查证实了体育运动定位非常符合蒙牛乳品需要。

NBA总决赛期间,当大多数的商家斥巨资聘请球星代言和冠名电视转播的时候,蒙牛集团却独辟蹊径,启用了一个全新的全民体育运动广告片:白色牛奶幻化成一个动感小奶人,与大家快乐地打篮球,通过天天体育课这种形式介绍NBA的知识,将NBA与蒙牛联系起来。让消费者在观看NBA比赛的同时意识到饮用蒙牛牛奶。蒙牛的这一广告策略将NBA与全民健身有机结合,而且构思独特,借势NBA总决赛,却不提NBA总决赛,取得了很好的品牌效果。

同样是来自内蒙古的企业,同样是出自大草原的牛奶,蒙牛成功的营销广告策略无疑为蒙牛赶超伊利带来了无穷的能量,起到了巨大的推动作用。

3 传播品牌理念———ADIDAS的广告

ADIDAS成为2008的奥运会TOP,在付出超过4000万美元的代价之后,ADIDAS也没有浪费资源,尽情地宣传着自己,打击着对手。一段时间以来电视上一直播放着这样的一则ADIDAS的广告。

广告片是NBA明星是KEVINGARRNET,森林狼队的21号凯文·加内特。在这个短短的30秒广告中,加内特扮演了五种角色,而广告也因此分为五个小段落———蒙太奇的手法。

在第一个片段中,加内特作为一个战争指挥者,在炮火纷飞的战场上镇定自若,突出了“领导全队”的理念;第二个片段,KG摇身变成一个黑衣侠客,救济平民,体现了“挺身而出”;第三个片段则是在古希腊斗兽场中的角斗,突现“坚持到底”的信念;第四个片段加内特西装革履,挥洒自如的发表演讲,颇有绅士风度,体现了“活跃气氛”的品质;最后加内特拿起了篮球,成为真正的自己,“这就是加内特”。直到最后才出现ADIDAS来释疑。

这则成功的广告所散发出来的浪漫主义的气息,更让它成为一则经典的广告。在当今的广告界,延用明星来做广告成为趋势。然则钱花到了,效果却往往并不尽如人意。原因就是没有把明星的性格跟品牌内涵结合起来,一味地用明星作为绿叶衬托品牌性格,这丢失了明星原本的魅力。为什么有些广告让明星的口碑下降,甚至会毁掉明星,原因在此。

ADIDAS的明星广告都在刻意地避免这一点。像加内特的这则广告,将90%的内容都放在加内特的精神品质上,而这种品质又与ADIDAS和2008奥运会的体育精神奥运精神相通,相互联系,互相支持,既提高了明星自身的品牌价值,又提升了自己的品牌价值。真是一石多鸟。而这种精神,是罕见的,是所有的广告人应该学习的。

以产品来为中心做广告,并不意味着就要满篇出现产品或者品牌,只需要在关键的时刻做一个画龙点睛之笔就可以达到目的。这则广告中,五个片段结束后,ADIDAS来了一个点睛之笔。将奥运和ADIDAS放在一起做片尾。———非常经典的一幕。

摘要：采用搜集文献资料、逻辑分析等方法,利用传播学的相关原理对3个成功的体育广告案例广告进行分析,探讨体育广告的成功之道,为体育广告理论研究提供基础资料。

关键词：体育,广告,理论研究

参考文献

[1]顾春先,何文涛.体育广告的特点与基本形式探讨[J].成都体育学院学报,2005,(5).

[2]余涛,谢争,崔琼.论体育广告的文化定位[J],四川体育科学,2007,(1).

[3]郁健,曹池龙.我国体育广告现状及对策分析[J].内蒙古体育科技,2007,(3).

[4]王龙飞.论体育广告[J].体育科技文献通报,2005,(6).