企业的危机公关

关键词： 爆发 危机 公关 企业

企业的危机公关（精选十篇）

企业的危机公关 篇1

关键词：企业,危机公关,行业分析

在大数据时代,互联网在人们的日常生活中是非常重要的,信息在网络上的传播有太多的不可控制因素。危机公关在这样的大环境下也显得越来越重要,在网络上传播对企业的负面信息有极大的几率给企业带来一场危机。加强危机公关对于提升形象、为企业带来良好的经营环境具有十分重要的意义,同时也是维护企业形象的重要途径。危机是目前社会无法避免的一个问题,危机公关成为了一个很明显的需要,危机公关的目的是良好的处理危机,维持和提升组织的品牌形象。随着我国经济的不断发展,我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何正确的进行企业危机公关,已经成为当前我国企业必须要面对的问题。

一、企业的危机公关发展现状

目前国内的危机公关尚未形成完整的系统,但是国内公关经历多年的发展涌现了一批比较著名的危机公关公司。可以明显的呈现出两大特点:第一,国内公关公司在不断的发展壮大,国内危机公关行业的实力比国际公关公司强大的情况也是存在的;第二,互联网在危机公关专业人员处理公关危机中起着不可磨灭的作用。在处理危机公关的能力方面,奥美公关作为一个在国际上有名的公关公司,它的整体实力是非常强大的。但是在最近的几年,我国的市场是许多的品牌都把与公关公司的合作策略调整了,一般情况下这些品牌的公关战略体系都是交给了许多的国际公关公司来完成。但是危机公关,大多数的企业更喜欢交给国家本土的公关公司来解决。这说明了国内的公关公司在结合实际情况和整合资源的能力都是比较强的。国内的危机公关行业不再是被国际危机公关公司压制,迎来了自己发展的春天。我国的危机公关行业与西方相比,还处在不是很完善的阶段。我国危机公关行业虽然经过了近些年的发展,成立了一些国内外知名的公关公司,这些公司在公关危机的处理上取得了十分辉煌的成绩,对塑造和维护企业的品牌形象起着重要的作用。然而在今天这些广告公司仍然面临着许多危机处理不合理的情况,没有完整且科学的理论体系来进行指导,实践方面的经验也还不够丰富。国内的企业在经历了危机之后,对公关公司处理危机的专业能力越来越看重,对于危机公关的重视是企业在经营决策上的一种觉醒。中国本土公关公司的生命力将得以持续提升,危机公关行业也将会迎来发展的高潮。

二、企业的危机公关现存的问题

首先,公关危机管理制度不健全。在我国,危机公关行业还处于起步阶段,虽然有相应的制度,但是这个制度是相当不健全的,而且也缺乏实践。其次,危机意识淡薄。这是企业在面对危机时犯下得最致命的错误。对于一些企业因自身基础的薄弱抗风险能力原本就低。在现目前,许多的企业连基本的公关意识都不具备,更不用说是危机公关的意识了。这也导致了我国目前危机公关行业不是特别繁荣的景象。就目前看来,对危机公关需求最大的就是一些外资企业和明星。再次,存有侥幸心理。这是企业轻视了危机所带来的危害。甚至一些企业在危机来临时认为与己无关或是认为“时间是最好的良药”。在危机来临时,有一些危机意识浅薄的企业对危机不管不问,没能在正确的时机及时的对危机进行处理。在危机爆发后,有些企业甚至采取逃避的态度,也不配合媒体进行解释说明。然后,企业试图隐瞒和推卸责任。有些企业在危机爆发之后,会试图隐瞒和推卸责任。这种行为是最不可取的。因为公众最在乎的是一个企业的态度和社会道德感,在大多数情况下,企业的道歉比推卸责任更能度过危机。常在河边走,哪能不湿鞋。做错了的事情终究被公诸于世,企业隐瞒事实,推卸责任是一种不具有社会道德态度的行为。最后,相关人才的缺失。我国的企业普遍确实公关意识,危机意识也十分的浅薄。甚至有许多的企业对于公关和危机公关有着很深的误解。这种对公关的极不重视就导致了许多公关专业人才也得不到重视。

三、危机公关发展的对策

(1)增强公关危机管理意识:努力学习公关危机管理知识;深刻认识公关危机管理的重要意义;高度重视公关危机管理工作。(2)建立健全危机预警和防范机制:对突发实践危机发生的全过程进行全面的系统分析和预警研究;建立健全危机预警和防范机制;把危机防范纳入危机管理的重点内容。(3)培养专门的危机管理人才:严格的教育、培训专业公关危机管理人才队伍;选择具有实际经验、有一定社会影响力的企业领导者来进行危机管理。(4)正确处理与媒体的关系:在发生危机时,企业要积极配合媒体的采访;对媒体要有良好的态度,和他们保持和谐的关系,他们是企业和公众沟通的重要桥梁;站在社会公众的角度来对危机进行解释才能得到公众的理解。(5)找出利益相关者并结盟共同应对公共危机:通常一个危机可能给好几个企业带来负面的影响,这种时候不能互相指责引起公众反感,而应该积极主动的结成联盟,一起针对危机采取最有利的对策,共同应对相同的危机;与股东进行沟通,在危机中,应尽力争取股东的支持,并给予股东企业会安渡危机、长远发展的信心;与供货商进行沟通,与供货商加强沟通不仅利于企业产品质量得到保证;在预计到有召回的需要时,争取各个利益相关者对公司的信任、使各方都与公司的计划和步调保持一致。(6)争取时间解决公关危机:在危机爆发的第一时间,企业及其危机公关专业人员要及时的对危机进行判断,以便能及时采取针对危机的策略;对待公众态度要诚恳,同时要真诚的对公众说明情况,赢得公众的信任;迅速截断危机事件的传播渠道,缩减危机事件的涉及范围,防止事态蔓延,减少损失。(7)坦诚相待,取信于民:企业应及时向媒体说明情况,对待公众态度要诚恳,同时要真诚的对公众说明情况,赢得公众的信任;主动承担责任,积极开展批评与自我批评,必要时通过新闻界,刊登致歉广告;认真向公众作出合理解释;认真听取公众的批评,作出合理解释;巩固所取得的公关成果,加强双方恢复的信任感(8)做好公共关系的善后工作:改进工作中的薄弱环节,为防止危机的再度发生,需要吸取教训,针对企业各项工作中的薄弱环节,逐一加以改造;增强员工意识,通过危机事件对员工进行培训教育。增强员工的危机意识,同时也对员工的危机应对能力进行训练;借机扩大企业知名程度,借处理危机事件之势,策划一些公关活动来扩大企业知名度。

四、总结与建议

随着我国经济体制改革和对外开放的进一步深入发展,越来越成熟的社会主义市场经济一定能够培养出一批批具有危机意识,能够冷静沉着的采用正确的危机公关方法的企业,更好地为我国的经济发展服务。危机并不等同于企业失败,危机之中往往孕育着转机。危机管理是一门艺术,是企业发展战略中的一项长期规划。企业在不断谋求技术、市场、管理和组织制度等一系列创新的同时,应将危机管理创新放到重要的位置上。一个企业在危机管理上的成败能够显示出它的整体素质和综合实力。成功的企业不仅能够妥善处理危机,而且能够化危机为商机。危机公关行业的发展目前还是要依靠企业的,和企业的发展是相辅相成的。

参考文献

[1]屈云波.公关经理手册.企业管理出版社,2000版

[2]许芳.如何进行危机管理.北京大学出版社,2004版

[3]吴海宁.公关危机管理.机械工业出版社,2007版

[4]王乐夫、廖为建.公共关系学概论.第一版.高等教育出版社,1997版

[5]李强.公共关系学概论.第一版.中国人民大学出版社,1995版

[6]盘和林.哈佛危机管理决策分析及经典案例.人民出版社,2006版

企业危机公关的媒介沟通策略 篇2

一、企业危机公关

每年,都会有着许多的知名品牌在泯灭,同时,也有着许多的新品牌在诞生。当一个个企业在倒下的时候,人们就在开始思考着企业为什么会垮,是什么原因让企业垮掉?怎样一个企业才能够长盛不衰?若将企业视为一个生命体,其要谋求持久的发展,就要通过创造价值来实现其生命的意义,从而获得存在和发展的基础,并通过自身各系统的协调运作,在较长的时间内保持持续竞争优势,使生命能长久延续。

企业的内部环境是一个生命系统,它包括:人力资源、决策、执行、产品,财务、组织、文化、创新、品牌等。企业的外部环境是生态系统,它包括:供货商、销售商、消费者、竞争者、社区、政府、媒介和政策变化、产业理变迁、社会文化、社会责任、突发事件、供应链等。

在一些人的眼中,仍容易将公共关系等同于整合营销传播。公关是一种现象,也是现代社会不可或缺的必需品。它是由造成全球节奏加快的许多力量创造出来的。这些力量将人类分成各种族群,彼此追求不同目标,但却又必须一起共事创造双赢格局。日益复杂的文明则创造在以往一切简单的日子里想象不到的各种难题。公共关系不同于整合营销传播,其目的也不是为了建立一个形象,而是为了让企业和外部组织之间建立一种良好的关系,为企业建立一种信誉以让企业和公众之间能够达到一种相互信任的境界。

公关人永远采取中立角色。位居客户或是雇主与一般大众之中,他们一方面要了解客户的思考和需求,另一方面对一般大众的心声也要聆听,如此才能为双方对彼此做出正确的诠释。我们看到道德和人类价值的革命性改变。

二、企业与媒介的关系

通常在国际上的所谓“公关危机”常倾向于将所有潜在问题归纳在一起,从一项过时产品停产引起裁员,到公司陈列在柜台的产品遭到破坏。产品的某项瑕疵可能在企业未能觉察的情况下被其竞争对手或监督单位发现并且被渲染到不可收拾的地步。管理层对事件本质认知不清,造成整个企业的损失例如三鹿奶粉的三聚氰胺事件。

媒介和企业是一个相互依存,但又存在着矛盾的两个组织。企业应该意识到,与媒介之间应该是一种和谐相处,而不是心存敌视、严加戒备。当然,对媒体的戒备还是必要的,毕竟,媒体和企业的利益是存在着矛盾的。企业在进行危机公关时,对危机的重视程度决定了企业会用那些人员来处理危机,将危机放到何种高度来处理。在信息传递上,企业应该意识到,怎样的信息传递,在什么时候传递何种信息对于企业来说是最有利的。

当危机来临,企业要有勇气面对危机公关,准确认识媒介的性质和特点,对危机事件的危险性有着深刻的认识,采取合适的行动,将信息及时有效的传递出去,才能够顺利渡过危机。

在和媒介沟通时,应当遵循坦诚、尊重的态度,而不是简单的将媒体视为毒蛇猛兽,将其据之门外,试图采取鸵鸟政策或者是对媒体采取恐吓的方式。沟通在很多时候得到的是反效果,造成沟通失败或与原先目标若企业发生危机公关。

沟通基本上是一种追求的形式。沟通者以逻辑、热情、美丽及说服离客服冷漠的障碍,将想法加诸对方身上。追求者让对方觉得自己高高在上或甚至轻视对方,则很难成功。然而一些媒体的沟通者也常常不自觉地赶走观众,因为他们的意图太过明显。很多媒体的沟通能力因为其可信度的下降而受到波及,很多的媒体受到此类影响而失去了其影响力。

现今社会中有形及无形资源相当有限。影响我们社会的各种力量偶有出现断层,替补的力量可能因特殊背景或来源造成扭曲。公共关系在本质上是宽容的,致力于将各种不同的观点和想法整合。竞争愈演愈烈,领导和民众皆想极力避免危机的产生。但是各方却因各种牟利心态或者中间机构的不良渠道导致各方本身的危机形成。家电巨头国美电器,大股东黄光裕和董事长陈晓的争夺控制权大战,在股东大会上初见分晓。对于双方的胜负,可谓仁者见仁智者见智,不过,有一点却基本达成了共识,就是双方的公关公司是这场大战中包赚不赔的赢家。

三、企业如何利用媒体策略来处理危机公关

1.迅速作出反应,不要沉默不语

三鹿集团在刚接到三聚氰胺的报告时并未引起足够重视,只是任由不法分子继续将奶粉中加入三聚氰胺,并且对于媒体的报道进行放任态度,后来亦是竭力否认,使得事件进一步扩大引得媒体与公众对三鹿的不负责态度愈加愤慨,终究使得三鹿的不负责形象深入人心,在三鹿终于肯承认这些事实的时候,公众已经对他们失望了,印证了“经营产品就是经营人心”这句话。三鹿的三聚氰胺事件引起了全国范围内的产业链风暴,牵出了数百家奶制品企业,甚至于奶业巨头伊利乳业和蒙牛乳业,但是这两家企业迅速做出反应,召开记者招待会澄清错误并且积极进行整改,公众对其态度较之三鹿极为满意。

丰田车得“召回门”事件使得丰田的支持率和信任度下降,但是丰田总裁丰田泽男在道歉会上的“半鞠躬”使得日本民众对其道歉的诚意产生了怀疑。

2.关注全球媒体

在全球信息化的今天,企业要关注的媒体不仅包括本国媒体,还包括国外的媒体。XX年的杜邦特富龙事件就是在XX年7月8日,美国国家环保署宣称,杜邦公司没有及时向其提供有关“全氟辛酸氨(PFOA)”对人体健康或环境风险的信息,违反了“有毒物质控制法”和“资源修复法”的规定。虽然,据美国大报《今日美国》7月8日报道,美国环保署在公布对杜邦公司的指控的同时,已特别指出该署并不认为“特富龙”及其他相关产品是不安全的。而杜邦在此后发表的声明也称,“这不是一个有关我们产品安全性的问题,而是有关行政汇报程序的问题。” 但国内媒体在报道此事时还是将注意力放在了对产品安全性的质疑上。杜邦公司对国内媒体的没有及时疏导而导致了XX年着名的“特富龙不粘锅”事件。前段时期,从XX年4月17日起,国内媒体竞相报道“高露洁牙膏可能含致癌成分”,而来源竟然是英国的一份三流小报《旗帜晚报》(The Evening Standard)4月15日的一篇报道《牙膏致癌警告》。

3.阐明立场、并反复强调

通常而言,在接受记者采访或者召开新闻发布会的时候,其时间常常都会有几个小时。而往往企业最想表达的东西却只有那么几句话才是最关键的,但是对于记者而言,企业最想表达的并非都是记者所最感兴趣的。于是就可能出现这样的情况,企业最想表达的并没有最终刊登在媒体上,而无意说出的东西却可能成为记者们断章取义的新闻报道。因此,若企业想将某个信息传递给记者,反复地强调是非常必要的。

公共关系中所用的图像资料是用来协助沟通的过程。许多受众在选择想看的媒体或咨询时,坚持相当高的自主权,因此强迫性的文件或信息或其他接??者为主动要求的控制式资料都会造成沟通不良。

4.转移媒体视线

在XX年3月百胜集团的肯德基调料中发现苏丹红的事件中,就巧妙地运用了这一策略。3月15日,肯德基的热销食品“新奥尔良鸡翅”和“新奥尔良鸡腿堡”调料中被发现含有可能致癌的“苏丹红一号”成分,由此拉开肯德基应对“涉红”事件的公关战役。

在“涉红”事件的后期,肯德基成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红一号”来源的关心上,同时表示积极配合调查,这个“高招”帮助肯德基迅速脱离“苏丹红”的泥潭。在尽力表示自己是一个负责任的企业之后,肯德基在4月2日开始了对四款“涉红”产品的促销活动,最高降价幅度达到3折,此后,肯德基的销售逐渐恢复元气。

四、结语

危机公关：企业亟需恶补的课题 篇3

从1906年，公关工作的早期创始者艾维·李成功地解决工业矿井崩塌事故，到爱德华·伯奈斯成功协助尼克松摆脱水门事件的阴影，人们看到了危机公关其实是无处不在的。相对于营销意义上的公共关系而言，企业最需要的其实就是危机公关。一个知名品牌的泯灭、一个新品牌的诞生，无不传达着每一个企业都生存在危机之中。

随着社会传播网络的日益健全和企业经营、市场的扩大化，任何企业都无法避免随时可能发生的危机事件。但综观国内企业，重视危机公关的微乎其微，在危机公关方面处理得当的更是少之又少。资产曾经达到40多亿元的三株“帝国”基业，1996年在“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻批评炮击下轰然坍塌；2003年初，全国工商联副主席、山西海鑫集团董事长李海仓遇刺，舆论大哗，一家重要媒体连续炮制有关海鑫集团资产注水、银行贷款比例过大的“独家新闻”，引起各方尤其是合作伙伴、业务单位和银行系统对海鑫集团的猜疑，致使本已横遭厄运的海鑫集团处境一度险象环生；此后，在阜阳奶粉事件中被冤屈的河北三鹿集团，因资金链断裂、又被舆论追打而连连丧失良机的德隆集团，被媒体称作“铁本第二”而陷入绝境的宁波建龙集团，被一家媒体旧事重提而差点送上断头台的山西安泰集团都曾遭遇过舆论危机。据《南方周末》披露，当年爱多财务危机爆发后，面对社会各界的质疑，他们不知道到底是怎么一回事，更不知道自己该为企业做些什么。他们在危机面前没能够有效维护企业形象，相反地使企业处于不利的公众舆论环境中，恶化了企业的生存环境。在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业外部的不利因素，如果任其恶化，就随时有可能置企业于死地。企业如何面对不利因素、科学有效地建立和维护良好的公共关系，将危机公关处理到最好，已经成为一项生死攸关的经营课题。

危机公关意识

伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢？”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦！”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，从企业组织的角度来看，比尔·盖茨的“微软离破产永远只有18个月”与张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰，如临深渊”、任正非的“华为总会有冬天，准备好棉衣，比不准备好”及所有国内优秀企业领袖的危机观点，都是各自成功企业危机意识的精髓。没有危机意识，单纯的“硬性危机防预体系”是无力的，超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。

这里所说的“危机意识”不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识，而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在“砸大奔”事件中危机公关的失败证明，企业与企业在危机应对方面的差异，很大程度上取决于企业公关危机意识的差异。

风起于青萍之末。对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆可能很细小，非常容易被忽略，也可能出现的频率很高，以致麻痹了决策者的神经，还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短，企业无暇顾及。市场经济并不是“智力游戏”，玩谁比谁更“聪明”，它需要的是信任与合作，任何的欺诈行为只能对诚信社会造成致命的伤害。它也是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。我们之所以要推崇诚信意识，就在于诚信是一个企业持续发展的源泉，忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化，而开放与负责的企业文化是从领导者开始建立的。强生公司的信条第一款是：“我们首先要对医务人员、病人、母亲和其他所有我们产品和服务的用户负责。”而正是这个信条带领强生公司走过了艰难境地。诚信是负责的企业文化的外在表现。 在舆论的监督之下，它是防范企业危机的软武器，诚信意识的缺失，就意味着企业危机的来临。

在信息技术高度发达的现代社会中，媒体对信息传播具有很强的加速、放大和扭曲效应。媒体是企业与公众沟通交流的窗口，这个窗口必须在平时擦得明亮干净，保持交流畅通无阻。企业应当清醒地意识到在危机事件中，媒体的配合往往起着关键性的作用。现代生活的社会化越来越高，人们的社会意识越来越浓，这意味着一个企业的危机不再仅仅是企业自身的事件，而是与广大社会公众有关的事件。人们希望了解事件的原委与处理结果以及与自己的关系，这是只有媒体才能胜任的角色。另外，危机事件中不免有种种毫无根据的猜测、小道消息四处流散，混淆是非，扰乱人心。企业必须及时通过传播媒体将事件发生的真相、处理进展传达给公众，以正视听，杜绝谣言、流言，稳定公众情绪，争取社会舆论的支持。危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的。

危机公关破解

对于一个企业来说，敏锐的公关危机意识和公关危机的预警机制是非常重要的，最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。然而，即使在预防危机上做足文章，仍难免挂一漏万，预防危机的一部分意义在于即使企业有危机发生，充分的准备和正确的处理方式也会帮助企业在最大程度上使危机不至于演变成不可收拾的残局或是灭顶之灾。危机出现了，它的处理则要求组织采取果断的应急措施，及时控制事态，并及时与新闻界取得联系，准确、客观、公正地报道真实情况，以引导舆论，稳定人心，稳定局面，防止连锁反应，争取公众配合，为妥善解决问题渡过危机奠定基础。此时，媒介是危机爆发的途径，同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑，挥舞得好，可以击退危机的侵袭；挥舞得滥，则会伤害自身，更深地陷入危机。在这方面，美国企业的危机公关确实有比较成熟的经验。美国的许多政府、企业人士都接受过专业公关公司的“媒介训练”——专门应付新闻记者的采访，并在采访的问答中处于主导和支配的地位。而很多中国企业面对这样的“媒介训练”，是亟待补上的重要一课。

危机有大小，即使同样的危机发生在不同的企业其所造成的影响也是不同的。我们也清醒地知道，由于每人看待危机的标准和角度不一，因此具体到某一事件时也很难形成“整齐划一”的观点和认识。媒介攻略可以概括为“四个一”：一个系统：由专门的部门与媒介进行沟通，建立友好关系；一个声音：公司对外统一口径，由指定的新闻发言人对外发言；一个态度：对所有的媒体和记者都坦诚相待；一个形象：对外形象保证一致性。

冰冻三尺非一日之寒，企业在日常的工作中应与媒体建立互信双赢的伙伴关系，这样在危机来临的时候，才能临危不乱，有条不紊，掌握信息传播的主动权。在第一时间召开新闻发布会：告知真相，表明态度，使企业本身成为最权威的信息中心，控制事态的发展； 积极协调处理好企业与媒体、政府、社区、供应商、经销商、投资者、消费者等之间的关系；同时要学会正确对待曝光的报道或失实的报道。要知道，一旦消费者投诉发生，第一个24小时非常重要。投诉处理若不及时，消费者就会寻找其他途径宣泄不满。值得注意的是，媒体在报道企业事件时，一是媒体没有义务按照你的理解和希望去确定报道角度或重点。二是有可能因不准确的语言描述背离了企业所表达的内容。美国提运公司副总经理玛丽安娜·拉斯马森提出过一个著名的公式，即：处理好消费者的投诉=提高消费者满意程度=增加消费者认牌购买的倾向=更高的利润。道理是显而易见的，如果企业能处理好因为自身行为不当所导致的消费者投诉的话，消费者不仅不会远离企业，相反，他们会认为这是一家值得信赖的企业，从而提高消费者的满意度，并极大地刺激消费者的”二次购买”。毕竟，谁都有可能犯错误，关键是犯错误后的态度。

2002年3月14日，《南方周末》头版刊登了《脑白金真相调查》一文，史玉柱和脑白金再次成为消费者关注的焦点。《真相》一文对脑白金的功效、广告提出了质疑。在这场危机中，史玉柱始终没有在媒体上乱讲话，而是低调地将脑白金的问题推到民营企业需要宽容的社会形象等方面，给人以受了委屈的感觉，平息了这场危机。

无独有偶。不久前，杜邦公司在美国隐瞒“特富龙”可能含有有害成分而被美国环保署开出罚单的消息，在中国引起了一定程度的恐慌，也使杜邦“特富龙”不粘锅在中国市场处于危机之中。随后，杜邦公司总裁查布朗先生专程来华，马上就“特富龙”不粘锅事件做出说明。杜邦方面首先强调的一点是“美国环保署的指控并非针对杜邦产品的安全性，而是环保署与杜邦在行政报告的程序问题上存在争议。杜邦的产品是安全的，就连环保署自己都已经做出过结论”。这和国内媒体的报道就大相径庭。应该说，这是企业一种正常的危机公关。在对杜邦不利的舆论环境中，为其提供了很好的辩白机会。无论真相如何，“特富龙”事件对于杜邦公司来说是一次危机，主动向媒体发布信息和接受媒体报道都属于公司的“危机公关”。在合法的范围之内，这种危机公关无论其内容和形式如何，都是无可指责的。因为，对于当事各方信息和意见的充分表达，对于给受众提供更多的信息来说，让每一个当事者说话的采访是有道理的，也是公平的。

对于企业而言，问题出现了不回避、不敷衍，而是采取及时必要的措施去弥补，将不利的影响降到最低，自始至终保持开放的态度，与媒体和公众进行坦诚的沟通，自始至终从公司高层到执行层，都把消费者的利益放在首位，是危机公关破解的真谛所在。

危机中的商机

危机，可以是陷阱，也可以是推动企业发展的助推器，好的处理方式将更有助于巩固品牌形象，扩大市场销售。失之东隅，也可能收之桑榆。这就是“危机中的商机”。

将群情激愤的危机成功化解的经典案例，是强生公司对“泰诺”事件的处理。由于疗效独特，产品问世后迅速占领市场40%以上的份额。但一段时间后，被氰化物污染的“泰诺”胶囊引发了一系列死亡事件，一时间舆论大哗。此情此景，“泰诺”如何渡过难关?当时的首席执行官认为必须采取强有力的措施，来保证公众的安全和恢复公司最畅销产品的信誉。第一个星期，该公司配合警方调查，在全国铺天盖地地播放广告，让人们不再使用“泰诺”产品。后来警方终于查出60份收缴来的含有氰化钾成分的“泰诺”上面均有针孔，由此可以证明是有人有意陷害。于是，“泰诺”又铺天盖地地发布广告，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，并且租用卫星频道在20多个州同时举行新闻发布会。会上，“泰诺”公司出示了他们新研制的有异物接触不能保持原样的新“泰诺”胶囊。第三个星期，“泰诺”公司再次铺天盖地地做广告，还采用发送优惠券、设立热线电话回答病人咨询、设立专家组巡回演讲等方式挽回民心。经过三个星期，泰诺不但没有因此倒闭，相反更赢得了人们的支持。公司将3100万个胶囊从全国各商店的货架上和家庭药柜中全部收回，然后重新设计了包装，并在三个月内将市场份额恢复到危机前的95％。这个奇迹的取得当然不是没有代价的，但若不这样做而引起名誉受损，再去恢复名誉所要付出的代价相比，就显得微不足道了。从商业角度看，“泰诺”危机的结果是强生公司再一次证明了它对其客户的关心以及它对道德标准的坚持。虽然这是一场悲剧，但正是这一场悲剧让“泰诺”在一时间家喻户晓，企业正确看待危机的态度、危机公关的成功破解使得公司的声誉得到了明显提高。

危机公关与企业的发展 篇4

1. 危机公关的涵义

公共关系是一项管理功能, 通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关, 是指应对危机的有关机制, 它具有意外性, 聚焦性, 破坏性和紧迫性。具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁, 从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

随着信息化时代的到来和发展, 危机公关的重要性越来越明显, 由于企业的管理不善、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响, 而给企业或品牌带来危机, 企业针对危机所采取的一系列自救行动, 包括消除影响、恢复形象, 就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

2. 危机公关的特点

总体说来, 危机公关具有以下几个特点:

(1) 意外性。指危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度, 是始料未及的。

(2) 聚焦性。进入信息时代后, 危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机的集中关注, 会引发公众更加关注。

(3) 破坏性。不论什么性质和规模的危机, 都必然会不同程度地给企业造成破坏, 甚至导致混乱和恐慌, 而且由于决策的时间以及信息有限, 往往会导致决策失误, 从而给企业带来不可估量的损失。

(4) 紧迫性。对企业来说, 危机一旦爆发, 其破坏性的能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势, 如果不能及时控制, 危机会急剧恶化, 使企业遭受更大损失。

3.危机公关的根源

从危机公关产生的根源来看, 主要有以下几个方面:

(1) 企业自身的诚信、管理和自律等方面存在问题。如果一个企业没有自律的机制、没有对消费者负责的态度, 而是企图以假冒伪劣、以有潜在威胁、非安全健康的产品赚取利润, 这样的企业是不会长久的。企业应该以百年基业的战略经营企业, 时刻加强自我监督和管理, 要懂得产品质量是企业立足的根本。

(2) 消费者消费意识、安全意识和维权意识的提高。现在随着消费者自我保护意识和消费过程中的维权意识的增强, 就随时会把厂家某些不光彩的一面通过媒体、消协、工商等系统进行投诉和曝光, 使企业面临危机。

(3) 执法监督力度的加大。随着我国法制化建设进程的加速, 很多方面都有了量刑的法律依据和刚性的约束制度。尤其是近年来对直接牵涉到老百姓安全和健康的食品行业的监督、检查和执法力度的加强, 使得不少企业的问题被暴露出来, 就是很好的说明。

(4) 新闻媒体的监督。随着媒体自由度的扩大、独立性的增强, 其社会舆论监督的功能也得到了进一步的放大, 已经形成了一种不可忽视的力量, 并与其它力量对违规企业形成了合围之势。最近不少企业爆发危机, 都是首先由媒体披露出来的。由于媒体的介入, 加之互联网等传播工具的快捷和畅通性, 从而使企业存在的问题被揭露和放大, 危机就爆发了。

危机公关对企业的重要性

1.化危为机

危机一旦发生, 企业形象就会不同程度地遭受损害, 此时, 公关人员要做的是整合所有信息, 在内部先行协调, 同时, 要针对不同的媒体特性去与他们进行沟通, 有目的、有方向地管理对内和对外的信息传递和内容。公关人员的重要性不是体现在平时的锦上添花, 而在于危机时刻将不利范围缩小, 并发掘机会点, 化危机为转机, 这才是危机公关的最高境界。因此, 危机就等于“危险+机会”。

随着现代经济社会的发展和企业经营环境的变化, 企业无法避免地随时都可能发生危机。而企业在面对危机时, 一次正确的危机公关, 完全有可能化危为机。

2. 提高企业知名度

一旦找出危机产生的原因, 就必须立刻制定相应的对策。在危机发生后, 要时刻保持与新闻媒体密切的联系, 尽可能地把完整情况告诉新闻媒体, 由其广而告之。只有公布真相后, 才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。当企业与公众的看法不一致, 并难以调解时, 就需要依靠权威人士或机构发表意见。因为在很多情况下, 权威的意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用。因此, 企业在处理危机时, 一方面要作到谦虚自责, 勇于承担责任, 始终把社会公众的利益放在首位;另一方面也要作到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展, 转危为安, 又能由此迈上一个新台阶, 从而无疑又引起了受众的关注, 进而提高了企业的知名度。

3. 危机公关的策略

当企业面对危机时, 应以公众和消费者的利益为重, 迅速作出适当反应, 及时采取补救措施, 并主动、有意识地以该事件为契机, 变坏事为好事, 变被动为主动。这样, 不但可以恢复企业的信誉, 而且还可以扩大企业的知名度和美誉度。正如人们所说的:一个优秀的企业越是在危机的时刻, 越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟的、健康的企业与其他企业的区别就在于此。

(1) 树立强烈的危机意识。企业在进行危机管理时应该树立一种危机理念, 营造一个危机氛围, 使企业的员工面对激烈的市场竞争, 充满危机感, 将危机的预防作为日常工作的组成部分。首先, 对员工进行危机管理教育。教育员工认清危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力, 有效地防止危机发生。在企业生产经营中, 如果员工时刻把与公众沟通放在首位, 与社会各界保持良好的关系, 就能消除危机隐患。其次, 开展危机管理培训。危机管理培训的目的与危机管理教育不同, 它不仅能进一步强化员工的危机意识, 更重要的是让员工掌握危机管理知识, 提高危机处理技能和面对危机的心理素质, 从而提高整个企业的危机管理水平和处理危机的能力。

(2) 建立危机管理机构。这是企业危机管理有效进行的组织保证, 它不仅是处理危机时必不可少的组织环节, 而且在日常危机管理中也非常重要。在危机发生之前, 企业要做好危机发生时的准备工作, 建立起危机管理机构, 制定出危机处理工作程序, 明确主管领导和成员职责。成立危机管理机构是发达国家的成功经验, 是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。危机管理机构的具体组织形式, 可以是独立的专职部门, 也可以是一个跨部门的管理小组, 还可以在企业战略管理部门中设置专职人员来代替。企业可以根据自身的规模以及可能发生的危机的性质和概率灵活决定。

(3) 坦诚示人。危机是每个企业都不愿面对的事, 但是在发生后, 如果刻意隐瞒或消极对待, 危机对企业的发展将是致命的。因此, 当危机不幸来临时, 千万不要怨天尤人, 而应正确面对问题, 找寻适当的解决方案, 才能藉此将危机化为转机。企业出现危机时, 特别是出现重大责任事故, 导致社会公众利益受损时, 企业必须承担起责任, 给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中, 企业也必须作到一个“诚”字。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害, 企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意, 并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回, 立即改进企业的产品或服务, 以表明企业解决危机的诚意和决心。只有以诚相待, 才能取信于民。

(4) 善于与媒体建立合作关系。传播媒体有信息传播、教育引导、沟通融合、疏导调压等功能。要认真研究媒体、高度重视媒体、主动关心媒体、学会善待媒体、擅于借助媒体。平时就应与媒体建立合作关系, 通过媒体及时发布企业信息, 有效引导舆论方向。在危机发生时, 更要非常重视媒体的作用, 争取第一时间通过媒体发布真实信息, 并且滚动发布, 不断公布最新情况, 这样就可以将负面影响降至最低, 甚至可以化危为机、扩大组织的正面影响。此外, 办好并充分发挥自身媒体 (报刊、网站) 的作用也很重要, 因为这有很大的自主权, 也是公众关注的焦点。

结语

市场中充满了机会与威胁, 夹杂着许多欣喜与悲伤。我国高速发展的市场经济给予了无数企业迅速崛起的机会, 同时, 复杂多变的市场运作环境也使得许多企业、品牌遭遇了一场又一场的危机风波。平静的水面下往往涌动的危险涡流, 再强大的品牌也经受不起残酷危机事件的折磨。因此, 危机公关是任何一家企业都无法回避的战略课题。

我国企业要发展, 要走向更高的舞台, 就必须正确做好危机公关, 只有这样, 企业才会在市场中拥有自己的空间, 才不会被市场所淘汰。

摘要：危机公关就是一个企业在遇到困难时, 用公关关系让企业走出困境, 是企业与顾客、市场沟通恢复正常的一种手段。在这个透明化的时代, 企业必须具有强烈的危机管理意识, 才能使企业在遭遇危机时刻化险为夷, 转危为安。本文从危机公关的特点和根源入手, 解析危机公关对于企业的发展的重要性, 以期对现代企业的发展有借鉴作用。

关键词：危机公关,重要性,策略

参考文献

[1]陈萍.从危机产生的影响因素谈企业危机公关的重要性[J].企业导报, 2011 (09) .

[2]艾晓丽, 王延兵.领导者危机公关的方法[J].公关世界, 2009 (01) .

企业危机公关传播管理的21条建议 篇5

企业危机及其阶段、特点

企业危机的类型很多，常见的有：产品或服务瑕眦型危机、有劳工、股东纠纷型危机、有经营不良型危机、反宣传事件型危机等等。企业危机不仅具有突发性，严重危害性，同时还具有扩散性。危机常常成为社会舆论关注的“热点”和“焦点”，它更是新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索，有时甚至牵动整个社会各界公众的“神经”。“好事不出门，坏事传千里”，一个负面消息的传播足以抵销千百万篇正面的报道和千百万次广告。

正是由于企业危机易扩散的特征，受舆论关注的特性，作为企业的公关官员在整个危机处理的过程中扮演着重要的危机传播控制的作用。了解危机传播的阶段和特征是处理危机传播管理的前提：

一、危机酝酿期

这指的是危机的孕育的时期。这个阶段的特征是：危机有时有些预兆和端倪，当然更多的是难以察觉，这个阶段如果察觉的话，可以扑灭。

危机的酝酿是一个长期的过程，在实践中，危机的爆发瞬间而已，但其隐患却可能在很长时期酿成，比如，在员工无礼对待消费者的案例中，可能是思想教育的问题和管理的问题，在一个产品的瑕眦案例中，可以从开发、采购、质量控制、生产、运输等各个环节中找到源头。在经营不善的危机中，有可能是行业结构已经发生变化，企业却仍用老的“地图”，因而炸了自己的“大使馆”。从传播的角度来讲，危机传播信息源正在形成。

二、危机爆发期

指的是危机的产生时期。危机发生了，这个阶段的特征是，危机已经浮出海面，细心敏锐的人肯定可以察觉，而忽视和迟钝则会视之无睹。在这个阶段，它的特征是，危机已经暴露，可以逆转，也可以转化。

从传播的角度来讲，这是危机信息传播的原始起源。三、危机扩散、蔓延期。

指危机发生后，通过媒介、人员、组织的传播，危机不断扩散，受众知晓率爆炸式增长。

这个时期的特征是：危机事态正在发展，本质原因却不一定能明确，现象则在传播中不断复制。

从传播的角度来说，信息的内容复杂化，有准确的、有不准确的、有目击的、也有猜测的，信息传播渠道也呈多样化，有从现场的（信息的原始起源），有从相关组织、人物的、也有可能是从媒体的（比如一些媒体会转载另外媒体的信息。），现场的地点、人物、媒体自身、企业自身、相关的组织、人物，因为事态的进一步发展，都有可能成为信息传播源。

另外，人们的好奇心急需要满足，而原因又在进一步的调查中，有大量的信息“真空”，媒体、公众将从各种渠道来填补。四、危机的减弱、消失期

通过事态的发展，事件的处理，原因的调查，事情有了结果，当事人各得其所，公众、媒介的关注逐渐减弱、消失。

从传播的角度来讲，信息“真空”已经被填补，受众的关注兴趣下降和消失，或转到其它兴趣，它的注意力也在转移。危机公关中传播管理建议

2月份的一天，上海消费者田朝雨，花了200多元买了雅芳洁肤胶冻膏、粉刺调理膏、洁容霞等，回家给上初中三年级的女儿用。不料，女儿用后脸部竞肿得变形，眼睛睁不开，成了一条缝，市五医院，华山医院均诊断为接触性皮炎，是脸部涂用异物所致。医院将病人所用三支雅芳化妆品进行有关项目试验，结果证实其中洁肤膏、粉刺膏阳性。

田赶到雅芳公司上海销售中心，答复是要请示广州总部后再解决。此后田先后几十次去人去电催促解决，雅芳公司再三推脱，说是广州没指示。又说因保险公司还没出赔偿，雅芳甚至认为用了化妆品后皮肤起反应很普遍，不必大惊小怪。

田投诉到上海消协，消协当即与雅芳公司联系，约定三方当面解决。三天后，雅芳公司始终没派人到场，去电追问，对答：“没空，没必要”。

6月7日，上海一家报纸对此进行曝光，在商界引起强烈反响，直接影响到雅芳公司的销售，雅芳公司这下着了急，广州总部负责人亲自飞往上海，处理此事。从2月到6月，历时四、五月之久，危机发生并非突然，有着多种苗头与端倪，完全可以察觉，而且完全可以从容适当地处理此事，大可不必等到报纸曝光，沸沸扬扬，消费者纷纷侧目，才“闻风而动，四处奔波，哪怕花再多的人力、物力也再所不惜”。尽管后来此事得到妥善处理，并成为一个危机公关的成功案例，但我的看法是：企业

危机公关犹如一国一地的消防队员，如果消防队员能做好消除消防隐患，不用出战，是一国一地最大的幸运。最好的名医总是致力于人的本身素质，自身抵抗力的提高，因而免于疾病的困扰。最好的战争也是“不战而屈人之兵”，危机公关亦能作如是观。现在，企业正处于公众的注目之下，也在竞争对手的注目之下，尤其是名牌企业，白璧微瑕而益显其彰，不管危机后来处理得如何好，抛却企业投入的人力物力不说，阴影总是在消费者心间挥之不去的。危机多了对企业发展绝对没有好处。这是我们对于企业危机所持的基本态度。

我们来总结一下企业危机孕育期公关传播管理要点：

一、注意危机的预兆，预防为主，使危机扼杀于孕育期，从根本上杜绝危机的信源。

但是更多的危机是突发的，不可预料的。一发生即迅猛发展。在危机的爆发期，传播计划显得非常重要。

深圳A企业与广东惠州B企业在股票上市中，均有“信息披露不真实”的现象，因此国家证监会介入调查，在接受调查期间，两家的股票均暂停交易。此事一宣布，立即引起记者的兴趣，而纷纷赶往企业所在地采访。A企业热情接待，真诚面对媒体，并且告诉媒体他们下一步的举措，什么步骤，什么时间等等，A企业的这种态度得到了媒体的认同，后来的报道也给了股民以信心，因为态度较好，证监会也很快结束完成了调查，并很快复牌。而B企业却希望能够隐瞒，当记者去采访时，被告知在楼下大厅等，并需要出示记者证，作好采访登记，“董事长秘书，将下来对话”，时间一分一分地过去，一个小时又一个小时过去，被记者称之为“神秘的董秘”却始终没有露面，也没有人来照看„„事后，《XX公司搞什么名堂，拒记者于门外》类似的报道便出现在各个报端。

一个时间发生的，结果却不同的正反两例，颇能说明问题。“防火、防盗、防记者”是流行于企业界的一句俗话，可见一般企业对于记者的防范程度。但是，所谓“欲盖弥彰”，想一味隐瞒是隐瞒不了的。与其消极让别人来揭露，不如积极地把情况说明。而且在时间上，晚公布不如早公布，晚对外公布，也将给人以猜测，而回避记者是最愚蠢之举。下面我们来总结危机爆发期的新闻传播的要点：

二、不要有回避记者的打算，而要有配合记者的态度。

三、经确认后，企业行为如果是不正当的，应该尽快将它公之于众，并采取相应的积极纠正措施。

新闻传播控制，更多地体现在危机的扩散蔓延期，那么这一时期，要注意哪些要点呢？这是英国著名危机管理专家迈克儿·里杰斯特《危机公关》一书中的案例： 1986年2月5日10：45——11：45之间，英国核燃料公司下属的塞勒菲尔德核反应

厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏罐的压缩空气受到重压，一些雾状钚从罐中泄漏了出来。从工厂蜂涌而出的工人，琥珀色的警报，人们一眼看出发生了什么，媒介也很快的所发生的情况。事故的消息随后传开了。

英国广播公司的电视记者詹姆斯·威尔金森介绍说，当他中午给工厂打电话时，工厂的新闻办公室还没有作好发布事故消息的准备（错误之1——本文作者注，下同），他们得到的只是一个站不脚的许愿：我们将发表一个声明。而这个声明在下午4：00记者才看到，这期间记者一直是提心吊胆地等待着（错误之2）。工厂没有足够的新闻发布人员来应付外界打的询问电话（错误之3）。记者发现他们要排队等候，不确定因素滋长了人们的不安情绪。

此后的日子里，英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，一方面，它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天挤牙膏一样的一点一点地发出消息。而消息本身随着情况的变化，前后竟有矛盾的地方。这加剧了人们的恐慌，每一条消息都使得记者有借口得以连续报道（错误之4）。

另外，英国核燃料公司的新闻办公室在正常的工作时间后停止办公（错误之5）。当探听消息的人晚间给公司打去电话时，电话总机告之，请留下电话号码，等新闻人员上班后再回电。迫使记者从其它途径去了解事实，而从其它途径了解到的事实又与公司公布的有所出入（错误之6）。

危机的发生，造成忙乱甚至慌乱，是正常的，太多的事情需要处理：组织人员、查找原因、展开补救措施、回答各方面的询问，同时还要维护企业正常的运作，多个事情千头万绪，象一团解不开的麻，一起涌来。但是越是在这个时候却越需要镇静。对于企业公关新闻官员来说，这个时候也是最关键、最棘手的时候。任何事情都需要人来做，第一要务是：赶紧组织人。

四、组织“危机控制中心”，其中一定要有专门负责对外传播的人员。视工作量的大小一个或者多个，让对外传播人员知晓危机的时间，地点、性质，及企业所采取的措施，并使之始终能得到最新的消息。

危机发生后的几个小时，或者前几天，因为掌握的确切消息并不多，原因也正在调查当中，但是，假如逃避或保持沉默，则会怀疑是隐瞒，和对新闻界不合作，同时也引发他们通过其它非正式途径去寻找信息，“出门摔一跤，也抓一把土”，既然来了，一个敬业的记者不会空着手回去的交差的。

五、尽快准备好消息准确的新闻稿，告诉公众发生了什么危机，尽快公布有关的背景情况。填补信息真空。

六、向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通讯办公设备。减少不安定因素。

七、公布接受询问的新闻热线，如有必要24小时开通。

刚才说过，这一时期有传播渠道多样性、内容不确定性、以及大量信息真空等待“填补”的特性，企业新闻官员的第二大要务是：使企业本身成为信息最权威的中心，掌握报道的主动权，并保持与媒体良好的沟通。

一个企业准备好新闻稿件和背景材料，以及相关的设备，媒体认为企业是合作的，一般会消除敌对情绪，同时视企业为重要的信息来源。企业容易赢得主动。

案例中的公司，“一定让公众知道真相”的态度是值得称道的，但其“挤牙膏一样发布不准确的消息”却是过失之举，企业公关新闻官员的第三大要务是：保持传播信息的一致性。

八、做好危机传播计划，判断、决定哪些信息可以传播给媒体，由谁？以及何时，怎么样进行传播？

九、在企业内部，确定对外发言人，由一个人为主出面负责对外媒体传播，其它人负责电话询问。对外发言人与其它人都要保持一致的口径。一般人不要随意接受采访，当然也不能简单地拒绝，而是礼貌地告诉他们企业对外传播的人和对外的新闻热线。深层次的原因，如果没有调查清楚，不要发布猜测的和不准确的原因。可惜这一点常为企业所忽视，有时一个公关班子很强的国家也会忽视。如前一段时间，某国一架民航机坠毁，事故原因正在调查，总统在发布会上说，可以排除被导弹击落的可能性，而过一段时间，国防部有关负责人又说，不能排除被导弹击落的可能性，后来调查果然是被导弹击落。这前后矛盾的说法，给公众造成了恐慌，也损害了国家的形象，总统本人语言的权威更是削弱。

十、当人们问及深层次原因时，只有确切了解事故真相后，才能对外发布消息。不发布猜测和不准确的消息。

总机常常成为企业对外的窗口，也是媒体了解企业事故的第一反应，作为总机，她（他）的职责是了解电话的性质，并转给相关的部门和人员。

十一、不要忘记交待总机不宜主动向外界提供信息，同时告之此类电话应该转接的人。企业成为最权威的信息来源，但不代表，更不能阻止新闻媒体在相关渠道，如相关的团体，员工家属等，了解信息的新闻自由。最好的办法是，尽可能多地了解哪些渠道，哪些团体对企业所采取的态度、措施表示支持。赢得他们的帮忙，让他们知道企业正在与媒体取得积极的沟通，并且在新闻稿送给新闻媒体前，把稿件复制给这些团体。以确保新闻媒体从这些渠道和团体获得的信息与企业提供的信息保持一致。

十二、如有可能，能够想到的新闻记者将采访的相关渠道，请复印一份新闻稿给他们，并向他们说明相同的情况。

在危机的处理当中，企业一般会采取对社会、公众负责的确切的措施，这些措施，有

助于减弱社会对企业的敌对，增强社会对企业的信任和信心，在事故原因没有调查前，传播有关采取的措施应是重点，刚才所述的雅芳公司，事前的慢吞吞的敷衍塞责令人愤怒，而事故后总部负责人亲自出马，不惜一切的态度却是值得称道的。

著名的“博帕尔惨案”，美国联合碳化物公司董事长沃伦·安德森冒着被逮捕的危险飞到印度作第一手调查，并在被印度官员释放时，丝毫不提被印度政府逮捕的事，只说：“我现在最关心是那些受灾的人们”。这种态度赢得了众多人的同情。

十三、告诉新闻界你们采取的补救措施，让他们看到你们为此所作的努力。必要时，最高领导人可以出面，向公众表明企业对此事的重视态度，并加强可信度。1996年6月，湖南省陈然之77岁的父亲陈伯顺（当时已经有冠心病，肺部感染，心衰等多种疾病），经医生嘱托服用三株口服液，后三个月中出现皮肤病状，后经诊治无效于9月死亡。经协调未果，三株坚持认为，三株口服液不是导致陈父死的原因，1996年12月，陈然之向常德市中级人民法院起诉了三株公司。1998年3月，常德市中级人民法院作出一审判决，判三株公司败诉，并没收了三株1000万元的销售利润。三株不服，向湖南省高级人民法院提出上诉。

在此期间，多家媒体报道，消息从湖南迅速扩散到全国，三株的产品形象、企业形象、品牌形象均受到惨重损失。湖南市场上首次出现零销售，全国其它地方也陷入了瘫痪状态。与此同时两个现代化生产工厂全面停产。

1999年3月25日，湖南省高级人民法院作出终审判决，判定三株公司胜诉，但胜诉后的三株董事长吴炳新仍痛心疾首：这起官司导致三株数十亿元损失，十万人下岗。赢了官司，丢了市场，一个智者是不会这样做的。

十四、对于受害者，要冷静地倾听他们的意见，了解受害的情况，确认有关的赔偿损失的要求。注意，现在不是分清谁对谁错，争辩的时候，要给受害者以安慰和同情。尽可能地提供他们所需要的服务，尽最大努力做好善后工作。“人道原则”是现在处理事情的大原则。

在企业的危机处理中，有一个重要的办法是“导势”，所谓导势，即是通过引导势局，使原来不利于企业的事情朝着有利于企业的方向发展，这是企业危机处理的重要原则。试看此例：

上海某报刊出了一条骇人新闻：“正广和”汽水瓶中，竟有一只死老鼠！消费者看了这条新闻，其结果可想而知。

“正广和”汽水陷入空前的危机。但经危机公关小组仔细分析，检查每一道工序。结论是老鼠不可能在生产和过程中，进入汽水瓶。

“正广和”汽水没有简单地由企业出面解释，基本策略是，用事实说话，抓住这次危机，吸引公众了解生产的工艺过程，进而变坏事为好事。

电话一个个打向新闻媒体，记者来到工厂，厂方向记者介绍了产品所采用的第四代美国杜邦公司反渗透水处理的高技术，指出“莱蒙”是目前国内唯一可用于静脉注射的超纯水制作的饮料，还参观了洗瓶流水线和灌装线。事实完全让人信服，老鼠只能是顾客打开瓶子后钻入的。

不久，报纸即以醒目位置报道了记者们在上海汽水厂的所见所闻。通过这一事件，“正广和”不仅消除了顾客的疑虑，还令人信服地宣传了本厂的先进技术，宣传了“滴滴超纯”优良品质。

十五、如有可能，做好危机的“导势”工作，借助媒体，将危机引导到有利于企业的方向去。

尽管做了尽可能的努力，由于信息渠道的原因，以讹传讹，由于事实掩盖于现象的原因，有时也会因为记者本人采访态度不够严谨的原因，如有的记者加入自己的臆断，托言“据一位不愿意透露姓名的人士介绍”、“有目击说”等，新闻媒体有时也会有报道失实的地方。而这种失实的报道，假如不加重视，进行更正，错误的信息会瞬间扩散，这将给企业带来灭顶之灾。

1999年7月13日，《中国经营报》头版发表了一篇《远铃整体浴室砸住四个亿》的文章，文章开头写道：“对于湖南远大集团公司老总张剑来说，今年的心情一定不会太好，因为他耗资4亿元并全心投入的一个项目——远铃整体浴室正面临困境。”文章还说：“目前，在中国市场上，销售整体浴室的公司有海尔、韩国LG等，但是，这些规模都不太大，而远铃项目上一次性投入4亿元，是对市场的判断出现错误。据知情人士透露，这个项目启动前，确实没有做过详尽的市场调查，他承认，这是一个不小的失误。”

当时正是民营企业纷纷出现不良情况的时候，文章一出来，长着“新闻鼻”传媒立即象鲨鱼闻到血腥一样，不胫而走，纷纷转载，人们也习惯性的想：“远大会不会成为下一个？”

情况十分危急，但这是一篇失实的报道。7月20日，张剑接受了中国最有影响力的媒体之一《南方周末》的采访，否定了“远铃整体浴室投资失败”的传言。然后他们与《中国经营报》联系，要求他们更正。

7月27日，《中国经营报》发表了一篇《关于“远铃浴室”砸住四个亿报道的更正》的文章，文章说：“本报记者采用非正式渠道获得、未经远大公司证实的资料，对‘远大空调有限公司’及‘远铃’‘集成房屋’等产品进行了失误的报道，给远大、远铃两企业造成了负面影响，对此本报特表示歉意。“，同时，对其报道的失误之处还进行了全面的更正。

十六、对于失实的报道要及时要求媒体更正。

有的失实的报道，往往是因为本质掩盖在现象中，人的认识本身有一个过程，特别是有些报道从表面来看是正确的，这时是不能要求媒体更正的，有没有办法呢？ 杭州“娃哈哈”果奶，产品在地方卫生防疫部门抽检时发现，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，抽检判为“不合格”，并在媒体上公布。这个消息一公布，邻省的媒体纷纷转载，转到后来，“不合格”变为“对消费者有害”了。实际的情况是，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，但仍在正常范围，对消费者是无害的。而媒体所带来的负面影响却使娃哈哈果奶在当地和邻省销量下滑。眼看着媒体的消息就要向全国扩散，全国市场都要受到影响，一面是调查原因，与地方的卫生防疫部门协调，进行改进需要时间，另外召开发布会说明情况也要等到有个结果的成熟时机，同时，全国性的扩散又是不等人的，怎么办？

他们的作法是，立即向新闻媒体的管理部门——新闻出版署求援，向他们仔细地说明了情况，希望他们出面，要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成公众的恐慌。稍等几天，企业将召开新闻发布会，完整向大家说明此事。新闻出版署援之以手，后来，中央几大媒体均表示沉默，一直到该企业召开新闻发布会。

在新闻自由的今天，新闻媒体发挥着舆论监督的职责，一般来说，新闻出版管理部门对于新闻媒体不会在具体事情上进行干预。因此，这种方法，如果不是万不得已，不要采取。因为，这对于新闻出版部门来说，这也是一件颇为为难的事情。

十七、当不正确的新闻有全国扩散危险时，实在万不得已，可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况，向他们伸出求救之手。

在处理危机公关中，召开发布会或记者招待会是一个很好的方式。第一，它可以面对面的方式，对待公众和传媒，进行双向的沟通，也是真诚面对公众的形式。第二、在一个集中的时间内向媒体说明情况，可以缓解新闻媒体、公众询问的压力。第三，它也有助于媒体将企业真正地视为信息来源的主要渠道，从而以企业可以受控的信息填补信息“真空”，掌握传播的主动权。

当然，在危机的处理中，召开发布会或记者招待会，比起企业在平时召开发布会有所不同，也要难得多。随时，企业要面对媒体和公众的质询，甚至有很多是恶意的刁难，“来者不善”，“时间紧迫”，对主持会议的人，对发布会的组织提出了更高的要求。

因对原单位---某省印刷研究所管理作风不满而辞职的科技人员Y等三人来到了一家民营科技企业的T公司，很快完成了《高科技文献书刊编辑排版系统》的研究开发工作，该技术后来参加该省的第三届科技展览会，获得金牌奖。

正当T公司为此而高兴时，该省的科技日报两位记者在报上发了一条来源于印刷科技

研究所的消息《T公司有侵权行为》，不几天，该省新闻出版局与印刷科学研究所联合召开新闻发布会，称：“1985年，国家把‘高级排版系统’作为重点科研项目下达给省印刷科学研究所并投资230万元，1986年，这个项目的研究取得了主要成果，1987年1月，这个项目的负责人Y等三人忽然宣布辞职，并带走了课题组完成的科研成果和主要技术资料到T公司就职，几个月后，T公司举办的鉴定会公然将国家投资的230万的科研成果据为己有，此后，新闻出版局多次发文通报T公司及Y等人，指出这种作法是侵权行为，但T公司与Y仍然到处搞展览并公开出售这一科研成果，这使印刷科技研究所与12家用户签订的合同无法兑现，造成了300万元的经济损失，在这个侵权案公布前，T公司曾通过各种途径要求私下了结此案，但为了保护国家利益，印刷科学研究所已将此案向中级人民法院起诉。”

当天，电视台转播了这次新闻发布会，在社会上引起了极大反响，T公司作为民营企业，受到官办的印刷科学研究所和代表国家的新闻出版局的指控，在我国社会环境下，公众心理上容易倾向谁，是显而易见的，T公司的声誉受到了极大的损害。在这种情况下，T公司决定召开新闻发布会，澄清事实，纠正新闻媒介的失实报道。公司的公共关系部开始了紧张的准备工作：

第一、制定会议议程，安排新闻发言人：公关部长说明召开新闻发布会的目的，公司副总裁作为新闻发言人介绍情况，申明立场，直接负责“高级排版”系统的部门经理出席并作补充发言，由Y介绍他辞职并调入T公司的经过，公司总裁讲话。第二、准备记者提问，并请记者参观“高级排版系统”。

第三、安排两位精明能干的公共关系人员，协助新闻发言人及总裁准备发言稿。第四、邀请新闻媒体，其中包括上次对此事有报道的电视台和省科技日报。一切都准备好后，T公司召开了发布会，新闻发言人在四个方面对“高级排版系统”纠纷始末作了说明：

第一、T公司认为，印刷科学研究所所长S先生在向新闻界介绍这一纠纷始末时，有意回避了这桩公案的核心，公案的起因是Y作为一个在电脑排版技术方面很有建树的专家，他的工作在印科所都得不到支持，成果被剽窃，工作条件差无人问津，因此他才声明退职。S所长对待有抱负的技术专家的态度以及他所挑起的这桩所谓侵权纠纷反映了我国体制改革中一系列重大问题：这就是怎么样才能做到尊重人才，怎么样给各类人才创造充分发挥才能的环境，对科技人员采取什么样的态度，一部分知识分子在掌握了部分权力之后，应该怎么样对待与他们共事多年，后来又脱颖而出，有所成就的另一些知识分子，这就是这桩公案的核心。

第二、T公司认为，S所长向新闻界介绍纠纷时，隐瞒或歪曲了许多重要事实。首先，S所长说，高级排版系统是由国家投资320万元人民币的科研项目，有些新闻界也作

了这样的报道，一个仅用3个人劳动即已完成的微机排版软件，竟然在1年的时间里，投资230万元巨款，这完全违背常识，因此，T公司认为这不是事实，我们愿意请S所长提供“高级排版系统”课题从1985年6月到1986年9月期间有关支出清单，也建议新闻界关心一下所谓320万元的真正用途和去向。其次，S所长说Y等三人于1987年“突然宣布辞职，一不等批准，二不交待工作便不知去向”“带走了全部资料”，我们认为这不符合事实。我想这一点最好让事实说话，请看当时的事实记录（略），最后，S所长说，“T公司通过各种渠道想把这一问题私了”，这是企图贬低T公司。T公司为了帮助Y等同志实现他们为我国科技出版事业做出贡献的夙愿，确实与S所长进行过一次对话，并达成一项口头协议，这是我们与S所长进行过的一次唯一的协商会，此后T公司从未打算过再与S所长进行接触，而是向省科委，B市H区劳动人事部门汇报请示此事，并请他们协助解决，这怎么能说是私了呢？

第三，作为一个民办科技企业，T公司深深懂得旧体制对于科技人员的压制和束缚给我们经济带来的危害和损失，因此，T公司一贯采取支持鼓励科技人员合理流动，支持、鼓励他们发挥聪明才智，所以，T公司在Y等人报效无门的时候，在有关方面的推荐下接纳了他们，并支持他们完成科技开发，这是国家的贡献，对科技体制的贡献。难道我们在Y等同志已经退职，生活无着的情况下，对他们漠不关心，拒之门外？难道我们看到他们的技术构想很高，意义很大，但无力实现的时候，应当听之任之，无动于衷？我想，在座的每一位女士、先生都不会赞同我们那样做。

第三、T公司一贯遵守中华人民共和国法律，坚持合法经营。尊重并保护国家和集体、个人应有的利益，在这桩法律纠纷面前，我们的态度是：尊重事实、尊重法律，相信群众，相信法庭，并尽一切力量配合司法部门的工作。”

接着Y代表自己和另外两名从印科所来的科技人员作了《我们辞职前后的有关情况》的详细发言。

之后，公司总裁W就四个问题发表了看法。发言结束后，T公司领导人回答了记者的提问，发布会所有议程结束后，公共关系部人员还与记者一起就新闻发布会提供的信息作了最后的核实，特别是对公司领导所回答的一些尖锐、敏感的问题，作了进一步的鉴定。

T公司的新闻发布会后，新闻界出现了新的报道，该省科技日报6月14日载文《就被起诉“侵权”，T公司已申明立场》，《经济日报》发了《T公司发布新闻，科研成果纠纷再起波澜》，此外，包括香港在内的各地一些报纸都对T公司的新闻发布会作了报道。这些报道扭转了以前舆论“一边倒”的局面，对挽回T公司的信誉起了较大的作用。

最后的结果是T公司赢得了公众的同情，应该说，T公司在公关上是成功的。这一宗案子，从法律上客观公正地说，真正的受害者应是印科所，Y等三人属于印科所工作人员，“高级排版系统”也属职务发明创造，其专利权应归印科所所有或持有，Y等三人尽管职辞职，但从1987年1月至1987年7月尚不足一年，到T公司完成的工作是与原单位有关的工作任务，按相关法律，专利权应归原单位。另外，Y等三人不辞而别，未经批准也未交接工作，事实上，其与印科所的劳动关系并未解除。T公司在主观上也是故意的，他们明知“高级排版系统”是原单位的开发项目。尊重人才是对的，但首先应该遵守的是国家的法律。因此，如果印科所在开发布会时，能够把这些问题考虑到，策划周全，解释充足，T公司无机可乘，立论也是虚弱的。科印所本应得到公众的同情，而为何T公司反而赢得公众呢？关键的区别还是在两家企业或事业单位的公关意识的高下。T公司抓住了问题的核心，同时，T公司也表明愿意配合司法的调查，是否侵权留给法律裁判，这种立论，不偏不倚，不卑不亢，容易赢得公众的同情。最后，进一步的对230万元的去向问题抛出话题，引起科印所的被动，这一招可谓打了对方的“软胁”。

我们来总结一下危机公关中，召开发布会的一些原则：

十八、应在成熟的时机召开新闻发布会。

发布会太早开，有可能信息不完全，可能对于公众关心的 要问题没有解决方案和措施，而达不到效果，或者反而有负面效果，太晚开则有可能起不到填补“信息真空”，成为信息主要渠道的作用，时机的把握十分重要。

十九、做好发布会的策划准备工作，尤其是思想上的准备，对于公众关心的问题要考虑周全，并有合理的解释和圆满的答复。

二十、注意多用事实说话。

行胜于言，事实胜于雄辩，多用事实本身说明，一个事实有时胜过一千打理由。下面我们再来谈一谈，在危机的减弱、消散期所应注意的传播要点。

通过第二、第三阶段危机的扭转，第四阶段应该将负面影响降低到最小程度，同时树立正面的影响。

娃哈哈“南京事件”后，娃哈哈又出现在南京各大商店里，广告又重新出现在电视屏幕上。

《娃哈哈果奶全面畅销》，7月31日，娃哈哈集团将这一消息发送给了新闻媒体，8月1日，《人民日报》即刊登了这一消息。报道说：“今天上午，南京市一公司专门来电称，当地已有80多家商店”纷纷要求销售娃哈哈果奶，希望厂家立即赶运14万多瓶果奶销往南京、上海。天津、湖南、河南、辽宁、吉林、黑龙江等地也纷纷要货。杭州市场已经全面恢复旺销，日销量高达24万多瓶。

这些消息对进一步打消了消费者、经销商的顾虑，挽回影响起了很大的作用。

我们来总结危机公关中的最后一个原则：

浅析体育企业的公关危机处理 篇6

关键词：体育企业;公关危机;处理;刘翔事件

中图分类号：F272     文献标识码：A      文章编号：1006-8937（2014）35-0029-02

2012年8月7日下午5？誜45，伦敦奥运会110 m栏预赛，刘翔首栏摔倒，无缘晋级的消息引发微博网友的强烈关注，大量网友通过微博表达惋惜和敬意。15 min后，耐克官方微博“Just Do It”快速作出反应，果断出手启动危机公关，发出“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”的人文关怀广告语，表达了对“飞人”的问候，表示未来将坚定不移的与“中国最伟大的运动员之一”继续展开合作，成功并及时挽救了“飞人”的再摔事故可能造成的巨额损失。

刘翔“摔倒”是一次典型的体育企业成功应对体育危机公关事件，耐克公司面对“飞人”带来的危机，运用“人性”化公关战略和完备公关预案及快速响应机制、多渠道营销覆盖，是值得借鉴和学习的。

1  从危机公关看刘翔事件的成功处理

危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关遵循3T5S原则。体育赛事传播中的危机公关是危机公关的一个分支，危机公关的原则对处理体育企业的危机事件有很强的指导意义。但是体育赛事有其自身特点，照搬危机公关原则并不完全适合体育企业。

1.1  主动责任承担原则（Shoulder）

主动承担责任是处理危机事件中的一项处理原则。是危机事件发生后，作为体育组织不能推卸责任或拒不承担责任和至拒不承认责任。相反应该勇于承担自己该负的责任，以挽回信誉。

众所周知，早在2008年北京奥运会上，刘翔就曾因伤退赛，据相关媒体推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元。然而，遗憾退赛的“飞人”并未遭商家无情抛弃，相反，耐克广告赞助商和其团队第一时间通过新闻发布会，向公众致歉，公布刘翔“摔倒”真相，通过更改广告词，走励志路线，传递正能量，得到观众的支持与同情，以“真正的竞技，有顺势，亦有逆境，有辉煌，也难免跌倒”的人文关怀广告语粉碎了刘翔“假摔”的传言。从而淡化赛场表现，规避商业风险，树立了“飞人”正面形象，赢得公众的理解和信任。

在漫长的发展历程中，都会遇到挫折与困难，企业是这样，体育赛事也是如此。关键是面对质疑与非议，采取的是逃避，隐藏，还是勇敢面对，能否化干戈为玉帛，及时扭转乾坤，是衡量和考验体育组织危机公关成功与否的标准之一。

1.2  速度第一原则（Speed）

危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。危机公关强调当危机事件发生24 h内应做出反应，及时、准确地把危机事件的真相告诉公众和媒体，掌握处理危机事件的主动权，这样才能在第一时间赢得公众的理解和支持，耐克公司做到这点。

2008年，刘翔的退赛给耐克带来了公关危机。当时耐克公司迅速反应，与腾讯QQ联合展开了危机公关营销。团队针对卫冕或失利这两种情况做了事先准备，但是没有想到结果会是退赛。在很多品牌还在措手不及的时候，当天，耐克就与腾讯合作设立了“QQ爱墙——祝福刘翔”，一经推出立刻受到了网友的强烈响应。耐克公司通过QQ网络通信平台，使得耐克的营销信息迅速传播扩散，数百万QQ用户在最短的时间内接收到此信息。

1.3  真诚沟通原则（Sinceritv）

真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚”，则一切问题都可迎刃而解。

2012年8月7日刘翔摔倒事件，有了北京奥运会的前车之鉴，刘翔此次面对危机，应该说还是比较理性，首先从刘翔单腿蹦到终点，刘翔轻吻栏架、到刘翔被对手扶着，最后跳着来到整条跑道的最后一个栏前，亲吻，离开。……这些场景，亿万观众开始为刘翔感动、落泪。尽管刘翔团队在危机公关方面动作还是慢了一些，刘翔送进诊疗室的同时，国家体育总局田径管理中心副主任、中国田径队主教练冯树勇在新闻发布会上透露，刘翔初步诊断有可能是跟腱断裂，用事实来缓解大众内心的疑惑矛盾。从刘翔“摔倒”画面上的一点一滴动作到通过媒体召开新闻发布会证实伤情，组办方、广告商都是在以“诚意、诚恳、诚实”的态度及时与公众沟通，以事实真相消除疑虑和不安，博得同情与理解，同时获得受众与粉丝的人文关怀与支持。

危机是危险+机会。首先要避免危机，其次要减少危机造成的损失，第三要将危机转化为发展机会。透过刘翔“脚伤”事件，我们可以看到，在处理危机事件过程中，遵守必要的危机公关原则，能及时有效地化解危机，有利于塑造和保持组织的良好形象。

2  从刘翔危机公关事件看体育企业危机公关策略

危机公关是体育赛事公共关系中的重要组成部分。体育赛事的成功举办关系着能否对比赛中出现的危机事件实施有效的危机处理。一方面我们除了遵循体育赛事中的危机公关原则外，另一方面如何运用和掌握好危机公关的方法和手段也是尤为重要的。

2.1  重视合作伙伴的利益

体育赛事危机不仅蔓延到主体，还可能伤害合作伙伴的利益。危机主体应该抱着坦诚的态度向合作伙伴检讨自己的过失、争取合作伙伴的理解和配合。如果合作伙伴不原谅，应该尽量满足合作伙伴赔偿条件，为了今后继续合作和可持续发展。我国体育企业起步较晚，低水平的市场操作和较差的意识，只能使危机爆发后顾此失彼，忽视了对合作伙伴的利益的保护，不利于危机管理的实施。在这点上，耐克公司在对待刘翔摔倒事件危机公关中的处理就是一个典范。

2.2  建立危机系统预案

体育赛事属于大型的公共活动，涉及各个利益群体的运作与协调，体育运动的激烈性与对抗性的特点，以及上万的观众参与，危机发生的风险都远高于其他行业。只有制定危机系统预警处置预案，才不会措手不及，有利于危机的化解。首先在方法处理上要对这些风险进行确认与评估，同时做出有效的应对预案，这样才可能在危机发生时沉稳应对，处理得法。

2.3  注重时效——第一时间采取行动

危机公关的初衷就是要避免危机形态的进一步加深，在范围和程度上减少和限制危机所造成的损失及危害，并有效地解决危机。而危机成败在很大程度上取决于相关部门采取措施的速度，反应越迅速越有利于危机的解决，因此，当危机发生时相关人员、部门要在第一时间出现在公众面前，解决问题、消除疑虑。

2.4  协调与媒体之间的良好合作关系

建立良好的媒体关系是体育赛事危机公关体系中至关重要的环节，善于同媒体进行沟通是建立良好媒体关系的前提，通过多种沟通渠道接受媒体问询，保持积极的沟通态度是非常必要的。媒体拥有明显的传播优势，体现在以下几方面：

①拥有更为丰富的媒介资源。

②新闻的敏感度较为明显。

③在第一时间及时给予报道，以较快速度产生传播效应。

④公众对媒体依赖程度越来越高媒，已成为社会生活不可缺少的一部分。

2.5  妥善处理好危机后的形象修复

美国传播学者Benoit认为，形象修复无论对于个人还是组织来说都是重要且普遍的现象，要加强受众对于主体的积极印象，用令人赞赏的行动来抵消受众的消极感。为了规避危机产生的负面影响，危机发生后首先需要解决的问题是：

①及时公布事实真相，站稳立场，延缓危机带来的负面效应。

②及时公布事情处理措施，取得媒体和公众的支持，引导公众危机的正面方向。

③掌握事情动态，及时通报事态发展的最新信息，接受媒体和公众的问询，传递组织解决问题的诚意和善意，以获取公众的谅解与信任，达到修复和重建的目的。耐克公司与刘翔的战略性合作就是很好的案例。

3  结  语

我国体育企业随着经济全球化以及体育市场国际化的发展，也逐步成熟和壮大起来。体育企业在借助签约明星、赞助大型体育赛事活动等手段来扩大自身的知名度和影响力的同时，也无形中增加了面对危机事件的风险。因此为了最大限度并且有效地将各种危机造成的负面影响和损失最小化，只有不断的发现薄弱环节利，运用行之有效的手段和策略，提高应对危机能力，才能保证赛事的顺利举行。

参考文献：

[1] 张丽.我国企业公关危机管理的问题与对策研究[J].经济论坛，2008，（19）.

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[6] 陆勇.从北京奥运看大型赛事体育危机公关[J].南京体育学院学报，2008，（10）.

[7] 金慧.我国体育赛事危机公关应对策略研究[J].武汉体育学院学报，2012，（4）.

我国企业危机公关的对策研究 篇7

1 危机公关的定义

危机公关是指组织对公共关系危机的处理。具体讲就是任何社会组织, 为了处理给公众带来的损失, 给企业形象造成危害的危机事件, 以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的公关策略与措施, 也就是组织从公共关系的角度对危机的产生、发展、变化, 采取或实施的有针对性的一系列控制行为。

2 我国企业公关危机现状

据有关资料表明, 在中国, 45.2%的企业处于一般危机状态, 40.4%的企业处于中度危机状态, 14.4%的企业处于高度危机状态。然而, 身处这样的状态里, 依然有很多的企业管理者抱着这样一种心态:“危机不会发生在这儿”或“危机不会在我的任职期间发生”的态度。另一份数据调查表明:当出现产品危机时, 9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题, 因此而“不采取任何措施”;25.5%的企业持观望态度, 先不采取措施, 视媒体和公众的反应再制定应对方案;39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理;只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。

除了以上, 危机种类的繁多也是一个方面。随着企业内外部环境的变化, 企业面临的危机正朝着多样化、复杂化的趋势发展。近年来出现了很多著名企业危机案例, 例如中美史克PPA危机、雀巢奶粉危机、家乐福“抵制门”事件、肯德基“苏丹红”事件、三鹿三聚氰胺危机、国美黄光裕案等等。种种迹象表明, 企业容易面临以下几种危机:

(1) 品牌危机。企业发展尤其注重名牌效应, 千方百计实施名牌战略。然而, 市场的变幻莫测所引发的突发性品牌危机, 导致公众对该品牌的不信任感增加, 品牌美誉度遭受重创。有时候, 即使有百年历史的名牌一下子跌入谷底甚至销声匿迹也不是耸人听闻的新鲜事。典型的案例如2001年被央视披露用陈馅做月饼的南京冠生园, 百年品牌, 毁于一旦。

(2) 产品质量危机。产品的质量是企业立足之本, 然而很多企业发生危机, 其根本原因却是产品质量问题。例如宝洁SK—Ⅱ危机, 消费者使用该产品后, 非但没有出现宣传中的神奇功效, 反而导致皮肤灼伤。再如2008年著名的三鹿奶粉案, 牛奶中竟然含有严重超标的“三聚氰胺”, 导致很多婴儿患肾结石。

(3) 信誉危机。市场经济需要的是信任和合作, 信誉是企业的生命, 是一个企业健康可持续发展的基本前提。在现实经营管理中, 因不诚信而导致企业发展严重受损的案例比比皆是, 比如说银广夏事件、安然事件、安达信信用危机等等。

(4) 绿色危机。凡涉及危害生态环境、消费者健康及安全等方面的企业危机, 统称为绿色危机。企业的生存和发展, 首先要通过环保关。然而, 有些企业为了片面地追求企业的盈利, 对产品添加违禁成分, 例如中美史克PPA事件;有些企业在生产过程中忽略对环保方面的防范措施而导致重大事故发生, 如著名的1984年的印度博帕尔毒气泄漏事件。

3 危机公关的对策研究

本文以著名的风险管理专家罗伯特·希斯 (Robert Hearth) 博士对危机管理的“4R”模式理论为模型, 进行对策研究。即他把危机管理分为缩减 (Reduction) 、预备 (Readiness) 、反应 (Response) 、恢复 (Recovery) 四个部分。

3.1 危机的预防机制 (预备)

在危机公关的工作中, 任何企业不仅要具备解决危机的能力, 还必须要具备预防危机的意识。预防危机发生的意识和处理危机事件同样重要。公关人员对危机应该具有高度敏感, 加强对企业各部门的监督和考核, 构筑企业内部的第一道防线, 这是有效预防危机和保持企业健康发展的最好方法。为此, 企业应做到:树立强烈的危机意识;引入危机管理框架结构, 企业可尝试建立由信息系统、决策系统、运作系统构成的危机管理框架结构, 把危机管理纳入企业战略管理的核心内容;建立危机预警系统, 建立起高度灵敏、准确的信息监控系统, 运用一定的科学方法和手段对组织的运行状态进行监测, 对危害自身存在和发展的问题进行事先预测和分析, 以达到预防和控制危机的目的;积极做好风险评估, 企业可以运用排除、缩减、转移等方法积极主动地做好风险评估达到管理风险的目的。

3.2 危机的控制策略 (反应)

建议企业在进行危机控制阶段时, 务必在遵循危机公关原则的基础上, 采取以下危机公关的策略和措施, 以达到将危机产生的伤害降到最低的目的。

3.2.1 分析状况, 确认危机

当危机发生时, 企业必须在第一时间正确地对危机进行确认, 并成立危机处理小组, 收集与危机相关的信息, 对危机的状况做一个全面的分析:危机产生的原因、发展状况及趋势;有哪些受影响的公众、危机的直接受害者、间接受害者和潜在受影响者、具体受影响的程度以及他们可能希望的解决方式;危机信息对外扩散的发布渠道和范围。在进行危机确认时必须弄清楚这些问题, 为企业采取危机公关措施提供直接依据。

3.2.2 制定策略, 隔离危机

一般情况下, 企业的危机首先发生在某个局部地区, 但企业是一个整体, 各部分之间联系紧密, 局部危机很可能会迅速蔓延, 使整个组织陷入危机, 此时必须通过将危机隔离, 可以将危机的影响缩减至最小范围。在此阶段, 企业要努力保证继续正常经营工作, 使危机公关小组的危机控制工作与经营管理人员间的工作不发生干扰。建立有效的信息传播系统, 做好危机发生后的传播沟通工作, 争取新闻界的理解与合作。

3.2.3 实施策略, 处理危机

企业在完成制定危机公关策略后, 要迅速将其实施。企业在实施危机公关策略时, 可以运用沟通管理、媒体管理、组织形象管理等手段, 以尽快消除危机, 将危机的影响降到最低。在处理危机时, 企业要迅速果断地行动, 可任命一支高层工作小组来进行决策和实施, 并由企业高层统筹对外沟通, 这时的企业必须持有开放、真诚的态度来及时回应并让外界容易接触, 并要与事实同样重要地看待外界的看法以及所有受众, 同时要考虑到可能的最坏情况, 另外要利用好传媒及其他各种沟通渠道和工具。

3.2.4 事后反省, 消除危机

危机过后, 任何企业都应当对危机事件以及危机公关工作过程进行全面的反省和总结。包括对危机生成原因的全面认识, 对自己在危机中的行动进行评价, 分析各种对策、措施的效果, 就危机事件提出应吸取的教训;提出今后的防范措施和管理办法、思路等, 为以后企业在发展过程中能够顺利健康地发展做好有力的保障措施。

总之, 危机产生后, 企业要迅速做出反应, 对危机加以确认, 并制定处理策略, 快速实施, 以尽快消除危机, 降低危机的影响, 使企业重新进入正常轨道。

3.3 危机公关善后处理 (恢复阶段)

危机得到妥善处理并不等于危机的结束, 在危机被控制之后, 企业必须恢复和重建良好的公众形象。要针对企业形象受损的内容和程度, 重点开展弥补形象缺陷的危机公关活动, 要开展好这些活动, 我们首先得对危机事件的影响进行深入分析, 并依据分析结果制定科学的恢复计划, 然后迅速按照步骤将计划实施。企业正确地实施这一完整过程的善后恢复工作, 就能够取得有效的危机公关善后恢复效果。

3.3.1 进行危机影响分析

对危机管理小组的成员进行调整, 使其转变为危机恢复小组, 其主要职能是对危机的损失和影响进行调查、分析、评估和归纳, 为危机恢复提供决策依据, 并根据结论制定相应的恢复措施。根据对危机损失的全面认识, 进行危机恢复决策, 确定危机恢复的目的、危机恢复对象包括所有潜在对象。

3.3.2 制定危机恢复计划

依据对危机影响分析得出的结论和危机公关的善后必须工作制定危机恢复计划。危机公关的善后工作主要有:恢复社会组织及产品的声誉和形象;继续关注、关心、安慰受害人及其家属;开展重建市场的工作并重新开始广告宣传;强化、教育员工树立危机管理意识;充分协调社会组织与公众的关系。因此, 制定的计划内容要包括:危机恢复对象, 各种危机恢复对象的财务预算、资源分配和人员配置, 危机恢复中的权责划分、协调沟通、激励和保密措施等。

3.3.3 全面展开恢复行动

在危机恢复计划指导下, 由企业各职能部门和各级组织全面展开危机恢复行动。在进行恢复工作时, 恢复企业在公众心目中的形象, 比企业内部恢复更为重要, 恢复公众信心关键要依靠媒体。因此, 企业应该主动联系媒体, 把媒体管理纳入恢复计划, 这对公众信心的恢复会收到事半功倍的效果。

3.3.4 尽量化危机为机遇

危机在给企业带来危害的同时也可能带来了新的机会。危机恢复的重要目的之一, 就是要抓住危机带来的机会, 使企业获得新的发展。在这方面可以参考下列要点:借机调整组织机构, 实现变革, 其阻力和成本会比正常状态下小得多;危机中的企业内部团结空前增强, 能为企业解决一些重大和困难的问题创造机会;危机的妥善处理将充分体现企业的综合素质和实力, 危机中企业社会责任感的良好表现, 更是企业形象的有力展示, 企业知名度和美誉度将因此而大大提升, 由此而带来的无形资产的增值有时甚至远远超过危机造成的损失;抓住大范围行业危机带来的生产要素和市场重组的机会, 常能因祸得福, 获得意外的发展或为新的崛起创造条件。如在SARS疫情中一些餐饮企业反弹琵琶, 招聘经营骨干、收购经营门店等, 不仅充实了组织内部的实力, 还扩大了经营范围。

危机既可给企业带来损失, 也可以给企业带来启示和机遇。从危机中得到的教训往往是深刻的, 而从危机中获得的经验也往往是非常宝贵的。危机过后, 企业如果能够吸取经验和教训, 从危机中发现自身弊端, 采取科学的预防措施, 为今后的发展扫除障碍, 那么, 危机就有可能成为契机。

摘要：本文首先概述了企业危机公关的定义, 然后介绍了企业危机公关的现状, 最后提出了在企业危机公关方面应采取的对策。本文目的在于为处在当今公共危机越来越呈现常态化的形势下的各种组织, 寻求更完善的公共危机管理机制, 用来应对各种公关危机并能够实施有效的危机策略和措施。

关键词：危机公关,现状,问题,对策

参考文献

[1]零点调查.京沪两地企业危机管理现状研究报告[R], 2003.

[2]张成福.公共危机管理:全面整合的模式与中国的战略选择[J].中国行政管理, 2003 (7) .

[3]周安华, 苗晋平.公共关系理论、实务与技巧 (第二版) [M].中国人民大学出版社, 2007.

浅析中小企业的危机公关策略 篇8

一、中小企业危机公关中存在的问题

1. 危机识别能力普遍薄弱

危机在爆发之前有一定的隐蔽性,但这并不意味着危机就完全不可防范,多数危机在爆发前都有或多或少的预警信号,只是没有引起注意和足够的重视。另外许多中小企业中高层管理人员识别危机时具有一定的短视性,对与企业的生产经营和效益具有直接关联的危机,如人力资源危机和产品/服务危机等具有较高的敏感度,而对并购、诉讼、工作事故、媒体危机等与经营效益关联不直接的危机敏感度相对较低,但这些危机若得不到及时有效的处理,同样能带来严重危害甚至是毁灭性的打击。

2. 缺乏媒体危机意识

在现代信息社会,媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度进而影响着企业的经营和发展。目前许多中小企业往往对在常态时与媒体建立和谐关系的重要性缺乏足够认识,与媒体的合作主要是常规的、表层的合作,缺乏积极有效的深层次合作;当企业处于危机状态、内外交困时,或者是比较消极被动地应对媒体的竞相报导,或者是对于媒体不利报导采取过激的反应,导致与媒体关系紧张。

3. 人力资源危机困扰着众多中小企业

随着市场竞争越来越激烈、变数越来越多,企业所面临的危机类型也越来越多。当前中小企业最经常面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机,其中人力资源危机不仅是中小企业最经常面临的危机,也是给中小企业造成严重影响的危机之一,主要表现为普通员工的频繁跳槽和中高层管理人员的非正常离职。

4. 采用不正当手段进行危机公关

不少中小企业认为危机公关就是“关系公关”、“金钱公关”,片面认为危机公关就是动用所有手段,摆平政府职能部门和媒体,依靠政府强压顾客,依靠媒体混淆视听。在自身有错时并不是在第一时间承认错误,以积极的态度承担起社会责任;在自身无错蒙受诽谤时,也不能及时依靠法律手段公平解决,尽量挽回损失,而不是一味动用金钱和人际关系,依靠不正当手段减少或避免损失。

二、中小企业危机防范措施

在危机管理中,防范危机胜于处理危机,危机防范是成本最低廉的危机管理方式,即在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够重视并对其可能造成的危害形成正确认识。

1. 注重与媒体的沟通

大多数危机的产生是因为变化使许多人利益受到了伤害,这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体,或者被媒体察觉到。企业要做到乐意和媒体打交道,建立融洽的媒介关系,并把和媒体的沟通作为一项经常性工作。企业与各种媒体建立了良好的关系,一旦出现危机事件,就能从容面对;另外要悉心搜集媒体发布的与企业和行业相关的信息,进行分类整理、分析与研究,从而为广告和企业宣传及公关方案奠定基础。

2. 设立危机管理团队

虽然危机管理并非只是特定部门或特定人员的职责,而是企业内各部门的联合责任,在企业内设立危机管理团队还是完全必需的。一个有效的危机管理团队应该包括决策层负责人以及企业各部门的主管或优秀人才,还可外聘公关专家,组成一个智囊团。这些人才在企业常态时除了干好本职工作外,还起着防范和预警企业危机的作用,当一旦出现危机他们就应在高级管理人员的组织协调下快速处理危机。

3. 制订危机管理计划

尽管预先识别出危机并将危机化解是成本最低的危机管理方式,但是,即便防范措施做得再好,也不能保证危机绝对不会发生。企业应超前决策、精心策划出全面的危机管理计划,以便一旦危机真的来临时能够从容面对。中小企业应意识到危机管理计划的重要性,在制订年度经营计划的同时制定出一份完整的危机管理计划。

4. 进行危机管理培训

对高层领导和机关部门领导进行媒体公关培训,以便在危机公关时,能冷静自如、坦诚大度地面对媒体。同时要对员工进行危机管理知识培训,树立全员防范危机的意识,强调许多大的、灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏,提高对于危机事件发生的警惕性;使员工熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划,了解危机时应该如何与客户、合作伙伴、投资者、媒体、政府等群体进行有效的沟通,并介绍其他企业危机管理中的成功经验和失败教训。

5. 建立健全突发事件预警机制

建立起高度灵敏、准确的信息监控系统,及时收集相关信息并加以分析处理,根据捕捉到的危机征兆并制定对策,从根本上减少乃至消除发生危机的诱因,把危机隐患消灭在萌芽之中。

三、中小企业危机公关的策略

危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,当危机来临时,要保持冷静理性的头脑,迅速按照危机公关管理计划将人员布置到位,有条不紊地采取行动,保持所有信息渠道的畅通,注意各个方面的配合协调,及时将处理的进程与结果公布于众,以期把损失降到最低。

1. 准确地评估危机

危机发生时当事人或消费者会有过激的反应,危机公关的一个重要原则就是了解公众,倾听意见,确保企业能把握公众的抱怨情绪,并做出准确的判断。不管事态发展如何严重,都要有准确的评估,根据评估结果衡量其危害性制定相应的策略。

2. 真诚地直面危机

危机公关中要时刻遵循互动性、谅解性、真诚性的原则。在处理危机时一定要有礼有节,不失形象,保持态度良好,哪怕责任不在企业,都要留有余地,以免引起误解,防止有人以此为突破口进行动机不良的行为,给企业造成更大的损失。同时要适时采取果断、正确的处理措施,及时与产生危机的消费者进行良好沟通,同时邀请报道此事件的媒体全程跟踪采访。

3. 巧妙地应对危机

当危机出现时迅速成立危机公关团队,并把握住宣传口径的一致,以免给媒体和大众落下口实。在取得与消费者、公众及媒体良好的沟通交流后,巧妙制定危机公关策略,分步骤地实施危机处理,处理危机的最高宗旨是采取尽快的解决方案。无论危机事件严重程度如何,根本办法是从寻找源头开始,只有寻找到危机源头才能将危机消灭在萌芽状态,从根源上对危机进行化解。

4. 善用媒体报道

在危机公关中,最重要最关键的部分是如何面对媒体。企业应首先获取媒体的理解和支持,使媒体公正而客观地评价危机事件,向公众正确地传递企业处理危机事件的态度和措施,充分利用媒体坦诚地向社会公众及新闻界说明造成危机的原因,掌握宣传报道的主动权,赢得媒体和公共舆论对企业的理解、信任和合作,维护良好的企业公众形象。

5. 事后利用局势

危机产生后会对企业和品牌造成一定的负面影响。危机处理结束后,还要做好善后事宜,恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会,可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传,从实力展现、公益活动、用户反馈、企业研发等多角度报道宣传,可以对已造成的影响做观念扭转,同时也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到很好的作用。

从毒奶粉事件谈企业的危机公关 篇9

失当的企业危机公关

危机公关是企业管理的重要组成部分, 是企业持续发展的重要保障。纵观在三鹿奶粉事件中的企业危机公关, 相关企业的管理者并不具备正确的危机公关意识, 未认识到“公开和坦诚不仅是应对危机的最好策略, 而且也是唯一可以采取的策略”。他们在处理事件过程中, 出现了严重的失误。

1.对危机事件反应迟钝, 处理不及时。其实三鹿公司早就知道其产品有质量问题, 但一直采取对媒体隐瞒甚至否认的强势做法, 这种态度不但让广大消费者难以接受, 也使得企业失去了处理事件的主动权。正确的危机公关处理的原则是反应迅速, 不要拖延。在事件出现后, 要抓住危机公关的黄金72小时。越早处理, 越能控制事态的发展;越晚处理, 事态越无法控制。早在2008年6月间, 网络上就已出现第一篇关于奶粉致婴儿肾结石的帖子, 并在7月份又有部分帖子相继贴出, 如果企业当时就敏锐地洞察到这些市场异象并有所作为, 其市场和品牌的损失会小得多。

2.对公众不真诚、不坦率。企业应认识到危机发生后, 争取民心比争取市场更重要。暂时失去的市场份额以后可以夺回来, 而失去民心则会失去一切。事件发生后, 三鹿公司未诚实地及时向公众传递危机发生的时间、地点、原因、后果和现状, 更未表明企业负责到底的态度, 而是通过网络公开回应:三鹿是奶粉行业的品牌产品, 是严格按照国家标准生产的, 产品质量是合格的。“我们所有的产品都是没有问题的!”无独有偶, 三鹿奶粉事件发生后, 伊利公司的高层说:奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不会对身体造成危害, 对三岁以上的儿童安全性会更高……伊利虽然在声明中提出要妥善地处理这一事件, 但没有一句话提及赔偿问题, 而是在强调三岁以上儿童食入微量的三聚氰胺一点儿事也没有, 给人一种推卸责任的感觉。事实上, 企业在危机时刻, 首先要做的是真诚面对公众, 遵循公众利益优先的原则。公众利益受损之后, 企业应主动地负起责任, 不能回避矛盾, 更不能与顾客纠缠于责任的划分, 否则会导致公众和社会舆论的反感和愤怒, 给企业信誉带来更大的损失, 甚至危及企业的生存。

3.对企业内部的问题不反省、不总结。三鹿奶粉事件公开以后, 该公司的态度经历了从坚决否认到遮遮掩掩, 从推卸责任到被迫道歉的过程。直至2008年9月15日, 该公司在“道歉”中仍然强调是“不法奶农”向原料奶中添加三聚氰胺, 虽承诺收回产品, 为患儿救治, 但从道歉信来看, 该公司仍然没有对自已内部的问题进行反省, 只强调外面的客观原因。可以说在很大程度上, 三鹿公司的这种态度加快了危机进一步扩大。

一系列失当的危机公关不仅使三鹿公司在整个危机处理过程中处处被动, 而且还丧失了将这一系列的负面影响降到最低的最佳时机, 最终导致广大消费者对我国乳品行业产生了品牌信任危机, 致使快速发展的乳品业步入调整。

奶粉事件对企业危机公关的启示

危机对于企业是一种冲击性很强、极易引起社会舆论关注的突发性事件。对危机事件的公关处理主要有两个方面:一是积极预防, 防患于未然;二是危机一旦发生, 立即采取有效措施缓解危机, 尽量避免重大损失。

1.更新危机公关理念。

企业应将危机管理纳入企业的战略中, 建立一套严密的管理危机的体系, 未雨绸缪, 以适应现代企业良性发展的需要。事实上, 很多企业的危机管理都是问题管理, 出了问题临时成立公关小组, 紧急应对社会和媒体, 而平时危机管理意识不强, 没有专门的危机管理部门, 预警能力不足, 处理突发事件时行动迟缓, 常常错过了处理危机事件的最佳时机, 这种危机管理方式已不适应目前多变的市场环境。在互联网时代, 事件从发生到放大再到全国范围并产生影响只需要极短的时间。这次始于三鹿的毒奶粉事件, 就是在网络病毒式传播的速度下迅速蔓延的。在这种情况下, 企业危机公关的操作观念也必须与时俱进。预防是解决危机的最好方法, 超前预防潜在的危机本身就是最好的公关。企业必须从事发后时效性的补救转变为事发前敏锐性的防范。企业发展的不确定性时刻在提醒我们, 要居安思危。比尔·盖茨提出的“微软离倒闭永远只有18个月”就是企业超前的危机意识。企业预防危机的难度在于危机的先兆可能很细微, 容易被忽略。因此, 企业的公关人员对危机应具有高度敏感的防范意识, 促使企业上下真正将服务理念落到实处, 加强对生产、管理、销售和售后服务部门的监督和考核, 做好“监督官”。

2.勇于承担社会责任。

当发生产品问题而损害消费者利益时, 企业应积极应对, 妥善化解危机, 承担起应有的经济责任和社会责任。危机公关就是通过沟通展现企业负责任的一面, 挽回和重树企业的声望;危机处理要以消费者的利益为重, 不回避问题和错误, 及时与媒体和公众沟通, 向公众说明事件的进展情况, 重新获得公众的信任和尊重, 不能掩盖真相。危机事件发生后, 企业如果真诚承担责任, 让公众感到企业正在处理危机和挽回影响, 公众也会谅解企业的。三鹿奶粉事件后, 蒙牛公司很快声明, 首先向消费者道歉, 然后承诺将所有问题产品收回, 对染病患者按国家标准的两倍给予赔偿, 并进一步承诺, 今后五年内查出由此造成的疾患, 蒙牛负责到底。其实蒙牛的奶粉产量少, 而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很远, 但是蒙牛一句辩解的话都没说。特别是董事长牛根生在公司全员大会上指出的“大品牌要负大责任”, “要营造一个干干净净的乳制品市场”, 这种坦诚更令人佩服。蒙牛的这些做法有效地缓解了企业危机, 显示了大企业的品牌形象。

3.坦城面对媒体, 真诚与之沟通。

新闻媒体的报道是传播危机的主要途径。企业要想取得公众和新闻媒体的信任, 必须采取真诚、坦率的态度。真诚是危机公关的必要前提, 企业事实求是地与媒体沟通, 有助于媒体了解事实真相, 引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生, 企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚声明, 承诺将迅速对危机进行处理并及时对外通报。同时及时召开新闻发布会, 向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。不能遮遮掩掩、推卸责任, 更不能向媒体提供虚假信息或用“无可奉告”来回避媒体的采访和报道。目前了解事实真相的渠道很多, 一旦公众了解了真相, 将会增强危机的破坏力, 使企业在危机中愈陷愈深。

4.化险为夷, 转“危”为“机”。

每次危机的本身, 既包含着导致失败的根源, 也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会, 是危机管理的精髓。在这次危机事件中, 三鹿品牌获得重生的可能几乎为零, 这是企业漠视消费者生命健康应该付出的代价。但是对于同样深陷危机的其它乳业企业来说, 应针对企业形象受损的内容和程度, 重点开展弥补形象缺陷的公关活动, 在消除危机消极影响的同时恢复和重建良好的公众形象, 化危机为契机。企业应主动、公开地要求接受检查, 倘若产品质量没问题, 苛刻的产品检查对于企业塑造品牌反而是锦上添花。在本次行业危机中黑龙江飞鹤乳业就是这样一家逆势飞扬的企业。在国家质检总局紧急对全国175家婴幼儿奶粉生产企业的婴幼儿配方奶的检查中, 众多知名品牌奶粉都不能独善其身, 而飞鹤乳业的产品未检出三聚氰胺。究其原因, 飞鹤乳业的质量危机预防在先, 才使得它能够在质检中“真金不怕火炼”, 同时质监局的检测结果也为它度过行业危机增添了有利的砝码。试想, 如果飞鹤乳业没有被质监局贴上“不含三聚氰胺”的标签, 即使它的产品质量再过硬, 也免不了受行业危机牵连。所以, 企业不妨主动出击, 主动接受权威部门的检查, 并通过检测给消费者吃颗“定心丸”, 唯有如此, 才能化行业危机为发展契机。

对企业危机的深层思考

企业危机公关应急管理体系的构建 篇10

一、企业危机

每个企业在生存发展中总会遇到诸多因素影响甚至干扰企业的正常运营, 这些因素也就是企业经营中的风险因素即企业危机。对于企业管理着来说, “危机”不是一种意外, 而是一种必然, 企业总在不断地战胜危机中成长。20世纪70年代, 石油危机引发全球经济大萧条, 日本的日立公司身陷其中。公司首次出现严重亏损, 为了扭转这种颓势, 公司决定:从1974年下半年, 全公司所属工厂2/3的员工共67.5万名员工回家待命, 公司发给员工工资的97%作为生活费;1975年, 公司将这项决策实施到4000名管理干部身上;同年4月, 将新录用的工人推迟20天上班。全公司在一系列政策出台后, 公司上下激发出一种空前的忧患意识, 所有员工奋发工作, 绞尽脑汁为公司振兴出谋划策, 就在1975年3月, 公司结算利润187亿日元, 比1974年同期减少了1/3;这种忧患管理意识持续发酵, 仅仅过了半年, 他的结算利润便翻了一番, 达到了300亿日元。这是典型的企业管理者制造出的危机, 利用危机去不断刺激与攻击, 发掘出员工的最大潜能。可见, 危机感不但是医治人类惰性和盲目性的良药, 也是促成变革的最大动力之一, 对于企业来说, 危机可以转成为企业发展的动力。

“人无远虑必有近忧”。现代管理管理组织不但强调“有反应能力”, 更强调“超前管理”。管理者要加强“抗逆”能力, 更要求管理者要树立危机意识, 构建团队危机意识、及时解决危机的意识、厘清危机思路的意识。美国威廉·维斯为了让大公司身居要职的高级管理人员紧张起来, 他推行“末日管理”计划, 启用了两名大胆推行改革的高级管理人员为副董事长, 很快就免去4名倾向于循序渐进、在其位不谋其政的管理者职务予以“警示”;对于一线员工, 他广泛宣传“由于某些小单位忽视产品质量, 导致失去用户的危机”。并一再提示员工, 如果不把产品质量、生产成本以及用户时刻放在突出位置, 公司的末日就会来临。威廉·维斯无时不在警示危机意识的重要性, 如果仅满足于眼前一时辉煌, 企业很快会被市场抛弃。

二、企业危机公关

危机公关是指针对危机的具体机制。而企业危机公关是指为控制危机所带来的负面后果, 制定和实施包括组织、学习在内的一系列的管理措施和应对策略, 如规避、控制、解决危机以及复兴等的动态过程。其内涵有:

1.敢于担当的品质:危机爆发后绝对不能选择对抗, 此时公众往往聚焦两个焦点, 利益和情感。企业采取推卸责任或者直接追究责任肯定被公众反感, 把受害者与消费者利益放在第一位, 站在受害者的立场, 从而以最大的同情心去抚慰他们, 赢得社会理解与支持是企业要具有的品质。

2.“诚”字当头的品格:最大的诚意、坦率的诚恳、毫不遮掩的诚实去面对公众、消费者, 主动与媒介联系, 说明事实真相, 坦诚错误与问题, 即时消除社会与消费者的疑虑。

3.神奇速度的行为:危机出现最初的12-24小时内, 消息就如病毒扩散, 往往以裂变方式高速传播, 此时谣言和猜测最多。公司必须当机立断, 快速反应, 使其不扩大、不升级、不蔓延, 是处理危机的关键。

4.系统化的高效运行:逃避一种危险往往潜伏着另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作, 绝非顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质, 创造性地解决问题, 化害为利。

从上述来看, 企业在采用危机公关处理企业危机时, 要把握从四个层面入手:首先管理者告知企业员工将大难临头;其二, 向员工发出不战必亡誓词, 断其杂念;其三, 激发员工无所畏惧, 聚集潜在能力;其四, 寻找突破口, 时刻引爆企业能量, 突破企业难关, 实现浴火重生。可见, 解决危机是企业是吸纳将抗可持续发展的必由之路, 也是企业获得快速发展的源源不尽的动力。

三、企业危机公关应急管理体系

2006年1月国务院颁布《国家突发公共事件总体应急预案》, 我国应急预案框架体系初步形成, 是否制定应急能力及防灾减灾应急预案标志着社会、行业、社区、社会、家庭安全文化的基本素质的程度。以危机公关为核心的企业应急预案体系, 笔者从以下几个方面着手:

1.危机公关的理念引领企业应急管理。危机公关意识贯彻到企业管理的各个环节是做好应急管理工作的前提。把团队危机意识、危机解决意识、危机思路厘清意识的应急管理和企业的各个环节紧密地结合起来, 使许多风险隐患在未然时候就消除, 即使出了事故使损失降到最低。同时, 提前制定完善的应急预案。完善的应急预案指面对自然灾害、重特大事故灾害、环境公害及人为破坏的应急管理、救援计划等, 包括指挥系统, 救援保障系统, 综合协调系统, 相互支持的系统, 供应体系等。企业在做预案的时候, 多总结经验, 更借鉴其他企业的教训。

2.企业应急预案做到专兼结合, 这是企业应急队伍建设的有效形式。企业根据自身特点, 培养和训练一些懂技术, 懂处置的技术人员。当然还需要一些兼职人员。因为企业不可能像国家养军队那样平时什么事都不做, 一个岗位应有多种职能, 在事情发生以后第一时间就能够做到有效的控制和处置。

3.先进的科学技术, 包括方法、装备、器材, 是应急管理工作的保障。因为有些企业是搞研究的, 对应急管理的一些方法、方式、体制要进行研究, 处置突发事件还要有针对性, 增加投入, 置办一些必要的设备、处置的装备和防止的装备。化工的、污染的事件, 没有专业的设备不但无法保护人民群众, 连应急人员安全都无法保护。我们搞救援, 当然既要保护事件的对象, 也要保护好救援人员。

4.认真做好防患排查、监督工作, 生产经营企业都要针对生产应经营场所、危险建 (构) 筑物以及周边环境等, 开展事故防患排查监督工作, 落实安全保障措施。重大事故隐患要采取停产、停业整改或停止使用等措施, 防止发生突发事件。重大危险源应建立登记建档制度, 加强事故灾难预测预警工作。定期对重大危险源和重点部位进行分析和评估, 对可能导致生产事故的信息要及时预警。重组改制企业要特别重视矛盾纠纷的化解和其他影响社会安全稳定的防患排查工作, 防范发生群体性事件。

5.加强应急管理培训和宣传教育工作。要将应急管理和应急救援培训纳入企业教育培训体系, 进一步加大教育培训力度。企业要加强培训管理, 提高培训质量。要加强对从事人员的应急救援培训, 特别是要加强重点岗位人员的培训, 提高现场应急处置能力。

6.利用法律武器, 在最短的时间内捍卫自己的权益, 维护企业的形象。2002年4月发布视音频压缩版卡DS-4004M, 同年9月就被仿制, 并形成“浩劫”之势。海康威先后聘请7位律师, 花费数百万元, 分别在北京、上海、深圳进行法律诉讼;同时注重“打假”与“摔假”并举, 加大产品研发力度, 很快稳定了自己的市场。

加强企业应急管理, 是企业发展的内在要求和必须履行的社会责任。管理者坚持企业危机公关的理念, 做好企业的应急管理工作, 健全企业应急管理长效机制, 为企业赢得一个安全有保障的发展环境。

参考文献

【1】邓正红, 《可怕的是自己打倒自己》【N】博锐管理在线http://dengzhenghong.boraid.cn/

【2】范新华, 《高科技企业危机管理研究》【J】《特区经济》, 2009, 5。