企业品牌危机管理

关键词： 经营者 品牌 危机 企业

企业品牌危机管理（精选十篇）

企业品牌危机管理 篇1

市场犹如战场, 机遇与风险并存, 在市场竞争中, 危机在所难免, 谁也不敢称自己是“常胜将军”。然而面对危机, 有的经营者惊惶失措, 以致越败越惨, 使企业走向亏损和倒闭;有的经营者镇定自若, 变危机为良机, 反败为胜, 使企业蒸蒸日上。品牌的影响力越来越受到企业乃至整个社会的重视, 而正当大部分企业津津乐道于品牌形象、个性, 热衷于品牌定位、品牌延伸时, 品牌危机却悄然而至。近两年来, 中国市场上波澜频起, 品牌危机接连不断:阜阳毒奶粉事件, 肯德基苏丹红事件, 三鹿奶粉事件--它让遭遇危机的企业措手不及, 也引发人们的思考:品牌危机的原因是什么?如何去预防和处理危机呢?

既然危机无时不在、无处不有, 我们除了应付别无选择, 针对国内外企业面对危机走向成功或失败的案例, 本文以品牌危机管理为研究视角, 剖析企业永葆活力的法则。

一、品牌危机管理概述

1. 品牌危机的涵义和特征

品牌危机实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间信任、感情和利益关系的危机。它是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常, 而对品牌整体形象造成不良影响, 并造成社会公众对品牌产生信任危机, 从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损, 进而危及品牌甚至是企业生存的危机状态。

品牌危机具有突发性、蔓延性、危害性和被害性四个特征。其中, 突发性是品牌危机的首要特征。

2. 品牌危机管理的涵义和原则

危机管理最早由史蒂文·芬克在《危机管理--为不可预见危机做计划》进行系统的阐述。品牌危机管理, 即企业在发生危机时对企业的品牌进行管理, 让品牌资产保值增值。从最广泛的意义上说, 品牌危机管理包含了对品牌危机事前、事中、事后全过程的管理。

有效的品牌危机管理必须遵循一些基本的原则, 这些原则主要包括:未雨绸缪原则、快速反应原则、真诚坦率原则、主动面对原则、维护信誉原则、全局利益优先原则。

二、企业品牌危机的成因分析

引发品牌危机的原因各种各样, 然而不管什么原因引起的品牌危机, 对企业发展的威胁都将是巨大的, 这是不容忽视的。

1. 企业外部原因

(1) 对企业构成威胁的宏观环境因素

宏观环境因素主要包括:政治法律环境的变化 (包括政府机构设置的变化, 经济管理体制的变动, 有关法律、法规的制订、颁布及修订, 政府部门对企业可能的违法行为的调查以及对违法行为的处罚等) 、经济政策的变动 (包括财税、金融、产业、收入、消费等) 、市场波动、科学技术的进步、社会文化环境的变迁、自然环境的变化。

(2) 产业竞争环境变化因素

产业竞争环境的变化既可能给企业带来机会, 也可能给企业带来威胁。美国哈佛大学迈克尔·波特 (Michael Porter) 教授所提出的五种竞争力量模型 (潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、买方侃价能力、卖方侃价能力和现有竞争者的威胁) 是分析产业竞争环境的重要工具。正是这些竞争力量的共同作用, 决定了企业在产业中最终赢利潜力。因此, 五种竞争力量模型有助于企业了解整个产业竞争环境, 制定出能使企业处于有利竞争地位的战略。

(3) 媒体因素

媒体负面报道可能是企业的始作俑者, 也可能是企业危机的推波助澜者, 需要引起企业的高度关注。如2005年发生的“啤酒甲醛风波”, 在此事件中, 媒体的“推波助澜”是导致这一事件迅速扩大的主要原因。这就要求媒体在报道相关问题时, 事先应更多地了解相关国际国内有关法律法规、规定和有关标准, 了解行业相关常识, 并与相关部门多沟通, 而不要恶意炒作。因为一旦国家经济安全受到影响, 最终受害的还是广大消费者。此外, 权威部门的作用也不可忽视。

2. 企业内部原因

外部环境的变化并不必然导致危机。一个企业作为有组织生命体, 在企业管理的有效作用下, 本身就具有反馈和应变机能。

(1) 品牌质量问题引发的品牌失信因素

品牌作为无形资产, 它在消费者心中有价值功能, 品牌所代表的意义、产生的情感联想和品质特征产生了品牌价值。所以品牌能提供给顾客更多的价值和利益--功能性的与心理性的。消费者由于有规避风险的购买心理, 所以更倾向于花钱买知名产品。而“北京肯德基苏丹红”事件, 却引发了消费者对相关品牌产品质量的质疑。

(2) 产品因素

这种危机一般来源于以下两种情况:其一, 企业在生产经营中, 对产品的结构、质量、品种、包装等方面与市场需求脱节, 使企业产品缺乏竞争力, 造成产品大量积压, 使企业生产经营的运转发生困难;其二, 企业在内部定价政策上, 低估了竞争对手的能力或过高估计目标顾客的接受能力, 例如竞争对手采取低价策略, 而企业碍于自身生产条件、技术、规模的限制, 无法压低产品价格, 使企业产品销售困难。

(3) 财务因素

由于企业投资决策的失误、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素的影响, 使企业暂时入不敷出, 若再加上银行拒绝贷款, 将导致企业资金断流, 财务难以为继, 最终造成企业生产瘫痪。巨人、爱多等大企业的失败都是由财务危机造成的。

三、企业品牌危机管理

1. 品牌危机预防管理

(1) 树立危机意识

企业应树立危机意识, 在经营形势不佳的时候, 要看到企业危机的存在;在企业发展如日中天的时候, 也要居安思危、未雨绸缪, 因为危机往往在不经意间到来。所谓树立危机意识, 就是在危机发生前, 对危机的普遍性有足够的认识;面对危机, 临危不惧, 积极主动地迎战危机, 充分发挥人的主动性和创造性。

(2) 拟定危机应对计划

根据有关对全球工业500强企业的调查显示:发生危机以后, 企业被危机困扰的时间平均为8周半, 未拟订危机管理计划的公司要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍;危机后遗症的波及时间平均为8周, 未拟订危机管理计划的公司同样要比拟订危机管理计划的公司长2.5倍。可见, 拟订危机管理计划十分重要。企业应根据自己所处的行业特点及可能发生的危机类型制定一整套危机管理计划, 明确怎么样防止危机爆发, 一旦危机爆发应如何作出针对性的反应。危机管理计划的拟订可以帮助企业在危机时刻有条有理地处理危机。

危机计划的主要目的是:欲透过不断的规划活动, 来使组织高层决策者能将注意力集中于危机有关的事宜, 及增强高层决策者的专业能力。

(3) 建立危机预警系统

危机预警系统是指组织为了能在危机来临时尽早地发现危机的来临, 建立一套能感应危机来临的信号, 并判断这些信号与危机之间关系的系统, 通过对危机风险源、危机征兆进行不断地监测, 从而在各种信号显示危机来临时, 及时地向组织或个人发出警报, 提醒组织或个人对危机采取行动。

2. 品牌危机反应管理

(1) 组建危机管理指挥中心

危机指挥中心:在危机发生时由专责单位来处理, 因平时训练有素, 具有沟通及决策的功能, 可降低个人因压力而造成曲解、慌乱、失真情形的产生, 而无法有效迅速的解决危机状况。

(2) 媒体管理

媒体管理的目的, 就是要适应现代社会环境, 根据媒体的特点, 采取相应的管理措施, 有效发挥媒体的积极作用并抑制和消除媒体的消极作用, 从而维护企业的良好形象, 实现企业危机管理的目标。媒体管理的内容包括:将媒体管理纳入企业战略管理;认真挑选媒体管理者和新闻发言人, 并进行必要的培训;建立良好的媒体关系, 使之成为企业的宝贵资源;重视网络媒体的作用;注意把握与媒体合作的技巧;以及在危机处理中有目的地限制媒体活动范围、加强与媒体联络沟通等工作。

(3) 沟通管理

在品牌危机管理中, 沟通是最重要的工具, 如果身处危机中的管理者, 对于危机将涉及的人之间不能进行有效的沟通的话, 这些利益相关者就无法评估危机及其影响, 也就无法作出正确有效的反应。

(1) 危机沟通的分类。危机沟通主要分为两种--内部的和外部的。内部沟通的对象主要有员工和股东;外部沟通的对象主要是:媒体、顾客、政府部门或社会中介组织等外部公众。

(2) 沟通的策略。一旦危机发生, 企业首先应以最快的速度派出得力人员调查事故起因, 安抚受害者, 尽力缩小事态范围;同时企业应该确定谁是风险利益悠关者以及他们如何看待该风险, 综合制定公司应对危机的立场基调, 统一对外沟通口径。另一方面应主动与政府部门和新闻媒介, 尤其是与具有公正性和权威性的传媒联系, 说明事实真相, 尽力取得政府机构和传媒的支持和谅解。第三, 企业的危机公关要主动, 要尽力争取说话机会, 使所有的风险利益悠关者尽快获得坦率和诚实的相关信息。

(4) 形象管理

何为形象管理?它是指为一个组织建立“适当的”形象而进行的一系列活动。

首先应积极主动地呈现社会责任感, 树立企业在公众心目中的良好公民形象。

第二, 形象管理策略。企业在发生危机时, 应该充分考虑到社会形象的管理。社会形象管理是企业对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。

第三, 企业在品牌危机中应更注重信誉。企业经营有两个核心:一是品牌, 二是企业的整体运转, 即卖了多少产品。在非常时期, 企业要把职业道德和社会责任放在首位, 在危机面前一定要讲诚信, 放弃眼前小利, 着眼于长远利益。

3. 品牌危机恢复管理

企业危机管理的最后一个课题乃是在危机处理完毕之后, 根据企业从危机处理过程中总结出来的经验和教训, 进行企业经营管理活动的改进。

(1) 品牌危机恢复的目的

企业对其经营管理活动进行的改进, 主要是根据在危机处理过程中发现的问题和总结的经验来进行的, 其主要内容是对企业存在的问题进行解决和对企业积累的经验进行推广。

(2) 制定危机恢复计划

当危机已得到基本控制, 不再产生明显的损害时, 危机管理的重点工作就应转移到危机的恢复上来。这时, 需要着手制定危机恢复计划, 以便指导具体的危机恢复行动。一般来说, 危机恢复计划应包括的项目主要有:背景情况简介;危机恢复目标;计划的拟订者和执行人;计划的物资准备、适用条件和有效期;危机恢复对象;恢复过程的沟通策略;对员工的恢复策略;对企业形象的恢复策略。

(3) 品牌危机恢复的策略

危机恢复管理中十分重要的一个方面就是对危机处理过程中发现的问题, 有针对性地开展一系列的企业形象恢复管理活动, 包括投放企业形象广告、产品广告;推出企业全新的产品和服务;调整企业的管理团队, 引进新的形象良好的高层人物;公布企业新的市场拓展计划和产品发展计划等等。通过一系列有针对性的形象恢复管理活动, 充分利用公众对企业的注意力未减弱之前的宝贵时间, 改变公众对企业的印象并增加其对企业未来的信心。

(4) 恢复时期的主要工作

危机所造成的影响很难随问题的解决而立即消除, 所以还应做好善后工作, 将不利影响彻底消灭, 并借机拨乱反正, 给企业带来新的发展。

改进工作中的薄弱环节。为了防止危机的再发生, 需要吸取教训, 充分了解公众需求, 针对企业各项工作的薄弱环节, 逐一加以改进。

增强员工防危意识。借危机事件对员工进行教育, 以真实的事件来感染员工, 引起员工的重视, 激发员工的忧患意识, 增强其时刻抵御危机的意识。同时, 总结企业在危机处理过程中的经验教训, 以供所有员工警惕和借鉴。并趁热打铁, 加强应对和处理危机所需要的知识和技能等方面的培训。

借机扩大企业知名度。借处理危机事件之势, 可以策划一些公共关系活动来扩大企业知名度, 重新赢得公众的信任与支持, 祢补危机事件给企业带来的不利影响。

总之, 能够将危机转化为契机, 才是危机恢复管理工作的实质。

总结

随着中国经济的发展, 企业作强作大已经成为了一个必然。随着企业规模的不断扩大, 企业发生危机的风险也会随之增加。品牌出现危机, 是出乎意料, 也是无法避免的, 然而, 危机本身既包含导致危机的根源, 也孕育着成功的种子。面对危机, 务实和当务之急的做法, 是先探讨企业如何做才能把损失减到最小, 如何才能从危机中站起来, 如何才能变被动为主动, 这是企业应该不断探讨的一门学问。

参考文献

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企业品牌危机管理文献综述 篇2

引言：在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危机管理是企业管理的一个重要分支。通过分析引发企业品牌危机的诱因包括企业内部和企业外部诱因分析，提出了企业品牌危机管理的预防对策，处理对策和恢复对策.最后提出品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。关键词：品牌危机管理 诱因分析 处理对策

一、企业品牌危机管理的含义

在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企及业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。目前，中国已经进入了品牌危机的高发期。品牌危机的概念是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的。2002 年以后，许多学者开始对品牌危机进行了深入的研究。吴狄亚、卢冰认为，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大受损伤，甚至危及企业生存的窘困状态。该观点指出了品牌危机的诱因与结果，强调品牌危机会导致“信誉” 这种无形资产的损失。总的来看，在对品牌危机管理的基本处理阶段认识方面，学者们已经达成基本共识，都认同“危机预防———危机应对———危机恢复” 的三阶段管理模式，但是在品牌危机的诱因探讨、策略制订上仍然存在着一些局限。

二、企业品牌危机诱因分析

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机预警、危机处理和危机恢复等一系列管理活动的总称。不同的企业品牌危机，都是由不同的诱因引发的。引发品牌危机的诱因，有内外因素之分，据此，可以按诱因不同，对品牌危机进行分类：

(一)内因引发的品牌危机 企业品牌危机的内因是指诱发品牌危机的企业内部因素，包括企业产品质量、技术、服务、营销策略、人力资源等因素。

1.品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业产品生产过程中，由于企业内部管理工作中出现纰漏或自身的失误，造成产品质量出现问题，引发产品退换、禁销、召回等后果，从而引起对企业品牌信任的危机。

2.品牌技术危机。品牌技术危机是指已经投放市场的产品由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、行业标准，可能会对消费者的人身和财产安全形成潜在威胁，从而引发的品牌危机。如2008 丰田的“召回门”事件。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现了偏差，这类危机如果处理得当，品牌的美誉度不降反升；反之，则会导致消费者背弃该品牌。

3.品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发品牌危机。如“东航旅客纠纷**”、“怒砸奔驰"、“牛拉宝马”等事件。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，涉及到企业内部的文化建设、服务流程改造等，这也是一种频发的品牌危机。

4.品牌人力危机。品牌人力危机是指由于企业人事管理出了问题，如企业员工的解雇与流失、团队对企业缺乏信任、高层人事变动、主要决策者缺失、关键领导人选择不当等原因引发的品牌危机。5.品牌营销危机。品牌营销危机是指由于企业营销策略失误而引发的品牌危机。营销失误主要包括企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传或商业欺诈、广告宣传不当、代言人行为失误等方面。上述错误的营销会方式会导致公众对该企业品牌厌恶、忠诚度急剧下降。如法国著名化妆品品牌Dior的代言人莎朗·斯通对四川地震发表了令国人无法接受的言论，这一行为影响了中国消费者对Dior 品牌的联想，破坏了Dior 品牌的形象。Dior 公司为化解品牌危机不得不声明与莎朗·斯通撇清关系。

(二)外因引发的品牌危机

企业品牌危机的外因是指诱发品牌危机的企业外部环境因素，包括政治、经济、社会文化、媒体等因素。

1.品牌政治危机。品牌政治危机是指由政治因素诱发的品牌危机。政治环境因素的变化、国与国之间的政治关系恶化极可能造成品牌政治危机。如2008 年法国总统接见**造成中法关系紧张，法国家乐福因卷入“ 藏独” 事件而被中国民众抗议、抵制。

2.品牌经济危机。品牌经济危机是指由于宏观经济因素导致的企业品牌危机。当今社会经济全球化加剧，国际经济的波动对企业品牌的影响越来越大。

3.品牌法律危机。品牌法律危机是指由于政策法规的变更导致的企业品牌危机。国家政策方针的变化、法律法规的改变也会给企业品牌带来危机。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法规的变更而发生的。之前药品法规里没有禁止感冒药含有，PPA 成份的规定，然而2000 年美国的一项研究表明，PPA 会增加患者出血性中风的风险，美国食品与药品监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商立即停止销售含有PPA 的药品，随后中国国家医药监督管理局也立即规定暂停销售和使用含有PPA 成分的药品制剂。这项法规的改变使得“康泰克”品牌陷入危机，遭受了极大的损失。

4.品牌文化危机。品牌文化危机是指由于不同民族和地区存在着不同的文化背景，当企业要跨区域进行品牌宣传时，由于没有考虑不同国家、民族之间存在不同的价值观、社会风俗习惯、宗教信仰、心理特征等，从而对当地民众造成伤害所引发的品牌危机。

5.品牌媒体危机。品牌媒体危机是指由于传媒对品牌不利信息而引发的、对品牌长期塑造的形象产生威胁的突发性品牌危机。这种信息传播通常分为两种情况： 一种是对品牌不利情况的属实报道，如与该品牌有关人员的不当行为、该品牌产品生产条件恶劣、财务混乱、企业偷税漏税、贪污舞弊等报道，如对富士康职工跳楼的报道。另一种是对品牌的失实报道，企业如格兰仕微波炉存在对人体有害辐射的报道和中国平安保险投资连保、骗保的报道等。不论这些信息是真是假，企业如果对这些传闻和报道处理不当，就会对品牌形象、产品信誉造成危害，甚至导致公众对品牌丧失信心。

三、品牌危机管理应对策略

不同类型的品牌危机由不同的诱因所导致，在应对不同类型的危机时，企业应对诊下药，从源头上对不同阶段的危机进行处理。

(一)应对品牌危机的预防对策 在品牌危机预防阶段，应做好以下几个方面的工作：

1.强化企业品牌危机意识。无论是企业高层领导还是企业员工都要树立品牌危机意识，企业品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先，企业应培养全体员工拥有“顾客利益至上”的意识。只有把消费者的利益放到第一位，才能真正提高消费者对品牌的忠诚度。消费者对企业的品牌忠诚度是企业品牌之魂，消费者对品牌忠诚度越高，品牌就越有信誉，在品牌危机发生时就有更强的抗冲击能力，这是企业能否安然度过品牌危机的重要因素。其次，企业在日常的运营中要注意培养员工的忧患意识及面对危机时的快速反应能力。保持危机意识，可以使企业员工提高对危机事件发生的警惕性，与商业伙伴、消费者、媒体通力合作，尽量避免危机的产生。

2.建立企业危机预警机制。

企业品牌危机预警机制是指通过研究一些对品牌安全状态提供警示的指标，分析它们的相互联系、变化，观察企业品牌安全度，从而将危机控制在萌芽状态，避免事态扩大。首先，要建立高度灵敏、准确的信息监测系统。企业应以品牌所处的环境为监测对象，注重观测国家重大方针政策的动向、行业标准的变化，了解行业走势和竞争对手的动态，重视包括投资者、顾客、员工、供应商、渠道商、政府相关机构等在内的利益相关者对企业的建议，从中敏锐地捕捉出企业潜在或明显存在的危机信号。同时要建立品牌自我诊断制度，从不同角度进行评价分析，找出薄弱的环节。其次，在对所监测的信息进行分析、评价之后，如认为对企业存在危害则应发出警报，对已发现的危机征兆做进一步分析，并形成书面文件提交给企业上层决策者。最后，企业应根据预警报告中提供的情况分析，及时拟定相应的应对措施，减少甚至消除诱发危机产生的因素，尽可能抑制危机发生，以保护企业品牌资产。

3.构建危机管理组织架构。设立一个专门进行企业品牌危机管理工作的常设组织，其主要工作是预测企业可能发生的危机，制定危机预案处理机制。危机管理小组要从企业内部组织运营状况进行分析，预测企业可能发生的品牌危机。品牌危机管理小组能够发挥作用的前提条件是拥有独立的决策权和与之相应的权利，以及顺畅的内部沟通渠道,使得信息能在企业内顺利传达。为了能够灵活应对突发性的危机，品牌危机管理小组的组织结构应该尽量简单，朝扁平化方向设计。

(二)应对品牌危机的处理对策

危机处理是危机管理的主要环节之一。尽管企业做好了危机预防的有关工作，但由于人们认识世界的局限性，加上品牌危机爆发的偶然性与突发性，有些品牌危机仍会不期而至。而品牌危机一旦爆发，能够及时、科学地处理危机就显得极为重要。在处理品牌危机的阶段，首先要遵守一些处理危机的基本原则：

1.反应及时原则。品牌危机一旦爆发，企业应迅速地对危机事件做出判断, 确定企业处理危机的程序与方案，尽可能以最快的时间通过新闻媒体向受害者、消费者、社会公众说明企业已掌握的情况，将企业计划实施的处理举措做出说明，阐明企业立场与态度, 争取赢得媒体的支持，进而获得公众的信任。通常危机发生的24 小时之内是危机公关的最佳时机，企业应该在这段时间之内及时做出反应。因为信息真空会使公众对品牌产生猜疑和误会，不利危机的处理化解。

2.坦诚沟通原则。品牌危机爆发，企业和公众都将关注危机发生的原因，此时企业要想取得公众的信任,就必须以真诚的态度与外界进行沟通。越是隐瞒,越会引起社会公众的猜疑，导致企业负面消息广泛传播。所以企业应坦诚地与外界进行交流，即便是企业的负面消息也要以公开坦诚的姿态向公众发布，从而增加公众对事件发展情况的了解，减少因社会公众猜疑而滋生的负面信息，重新建立社会公众对企业品牌的信任。

3.勇担责任原则。秉持消费者权益高于一切及保护消费者利益、减少受害者损失的理念，企业应在品牌危机爆发后主动承担应负的责任，让外界感受到企业对受害者、消费者负责任的态度，赢得消费者的同情和理解。日本企业家浅野喜起在其《经营心得》中告诫说：“企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置客户于不顾的严格社风。”

4.统一口径原则。企业危机处理要做到指挥协调、宣传解释一致。企业内部上下要进行沟通，选出唯一的消息发布者，及时对外进行信息发布，避免由于多个信息发布源传达出相互矛盾的信息，发布信息的一致能够在一定程度上抑制消费者对品牌忠诚度的降低。品牌危机发生后，企业除了在遵守上述处理原则的基础上，要做到与企业相关者———受害者、新闻媒体、社会公众、渠道商、政府机构等的沟通工作，对于不同群体，企业应有不同的沟通重点。

(三)应对品牌危机的恢复对策

品牌危机的恢复管理是对出现危机的品牌进行一系列的形象再塑造过程，通过整合各方资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影响，保持、提升和巩固消费者及其他相关利益群体的品牌忠诚度。

1.对企业品牌形象进行评估。品牌危机的发生会给企业原有的品牌形象带来消极影响，为了能更好地恢复企业品牌形象，重塑消费者对企业品牌的信任，企业有必要进行一次品牌形象评估，作为企业品牌危机恢复的重要依据。在品牌形象评估过程中，要广泛邀请消费者、媒体、社会公众、第三方机构、危机管理专家参与，以保证评估结果的可信度。对于评估结果，企业应及时总结出此次危机处理的优点和不足，为今后处理类似危机提供模板。

2.兑现危机中做出的承诺。品牌危机修复过程中，企业要在第一时间兑现危机处理过程中做出的承诺，以体现企业对诚信原则的恪守，从而获得社会公众的原谅与信任。如果企业在危机后没有兑现承诺，那么企业品牌将很可能重新面临消费者的信任危机，使企业因此失去更多的顾客。因此，危机后要想重振品牌形象，企业必须认真履行自己的承诺。

3.提升品牌价值。危机期间，企业品牌形象和信誉大为受损，在危机基本平息后，重新展开一次品牌的全面宣传攻势十分重要。企业通过积极主动地宣传，积极参与公益活动，可以重塑、强化品牌形象，让品牌价值得以提升。

四、树立危机意识

随着经济的发展及企业规模的不断扩大，企业面临的各种风险也在不断增加。品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。【参考文献】：

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企业品牌危机管理 篇3

关键词：小规模 品牌延伸 连锁

中图分类号：F273.2文献标识码：A文章编号：1672-5336（2014）12-0090-02

1 小规模餐饮企业的特点

传统意义上小规模企业是相对于“增值税一般纳税人”来说的，除了企业规模较小外，主要是指不具备“增值税一般纳税人”资格的企业或者是没有办理“增值税一般纳税人”资格的企业。具体的：一是不能开具17%增值税发票；二是不能抵扣17%的进项发票；三是所开具的增值税票别人只能抵扣6%。

对于餐饮企业而言小规模餐饮企业应具备以下几个特点：

（1）餐饮企业的餐位数一般在35位以下，营业面积30平方米以下。

（2）餐饮企业的年营业额40万以内，净利润在16万以内。

（3）餐饮企业厨房员工不超过20人。

（4）餐饮企业的的品牌效应和市场危机应对能力不强。

在餐饮市场内部，小规模餐饮企业的是市场的主体，它的经营现状直接关系到餐饮企业的健康发展。

2 小规模餐饮企业的品牌危机和品牌延伸战略的意义

当今社会，餐饮业已成为投资的热点，在激烈的市场竞争环境中，餐饮企业需要强势的品牌做后盾，而对于一家新生的餐饮企业尤其是小规模的餐饮企业来讲，要想树立强势的品牌效应，就需要有雄厚的资金来支持，否则品牌效应很难形成，餐饮企业可能面临夭折的风险。因此，针对时下餐饮企业品牌效应和扩张模式，以及扩张过程中的瓶颈，我们可以逆向思考餐饮企业品牌形成的新模式——小规模品牌延伸战略。

小规模餐饮企业品牌延伸战略，是通过实现小规模的单店连锁而产生品牌效应。如果把餐饮业中规模较大、品牌较硬，在市场上有一定影响力的餐饮企业比作狮子，把中小规模的餐饮店比作狼，一匹狼与一头狮子相搏，狼的胜率微乎其微。但一群狼与一头狮子相搏，狼靠群体的，往往会战胜狮子。由此得知，对于资金薄弱的投资者来讲，可以从规模较小的单店做起，然后实现小店之间的连锁，这种连锁由于渗透性较强，选址空间广泛，办公区、居民生活区、校园附近、大卖场顶楼，无处不在，久而久之就会在顾客心中产生深刻的印象，品牌效应很快就会形成，然后在对单店资源进行整合，将小品牌转化为大品牌，再加上其经营风险小，所以“小规模品牌延伸战略”是现代小规模餐饮企业打入市场的理想方式。

3 餐饮企业小规模品延伸牌战略的特点

3.1 经营风险小，经营方式较灵活

小规模品牌延伸战略是一种较为活跃的餐饮企业扩张方式，实施这种战略的餐饮企业，大多数投资额不大，店面较小，进入市场的门槛相对较低，选址空间较大。而规模较大的餐饮企业，由于店面的选择、资金、特色等原因，通常会选闹市区作为其经营场所，对于一些地域相对狭小的地区，无论其选址还是客源都不能满足其需求。而小规模连锁的餐饮企业，对地域大小、客流量的要求相对较低，只要有合适的选址、一定的客源就可以经营，其渗透能力是其他餐饮企业所不能比拟的。此外，由于这种企业投入资金较少，经营方式较简单，大大地降低了经营的风险。

3.2 有助于可持续发展战略的实施

21世纪是人类物质文明高度发达的年代，但也是地球生态环境和自然资源遭破坏最为严重的时期。为了兼顾当代与后代人的利益，人类必须寻找新的发展道路——可持续发展。这是人类生存和发展的必由之路。它提醒人们发展不仅仅是“空间”的概念，只重视眼前利益；同时发展也要强调“时间”得概念，发展不能只顾眼前，更需要着眼于未来。

在当今绿色消费必将席卷全球的情况下，餐饮企业要想在市场中提高自己的竞争力，就必须走绿色经营之路。小规模连锁餐饮企业在节约资源，加强废料处理控制，特别是减少水、电、能源和物资的消耗等方面具有独特的优势。同时，通过节约资源、废料处理与控制等措施，可大大降低餐饮企业的经营成本，提高经营效益，同时增强了其市场竞争力。

3.3 小规模连锁的餐饮企业属于大众化餐饮的范畴，市场空间巨大

大众化餐饮是价格适中但服务、菜肴质量都很讲究的餐饮形式。小规模连锁的餐饮企业在现代餐饮市场中定位于大众化餐饮，可以取得更佳的经济效益。

4 餐饮企业小规模品延伸牌战略的实施方式

4.1 围绕市场，开发新菜

小规模连锁的餐饮企业，其品牌效益相对薄弱，要想立足于市场不倒并有所发展，首先需要开发出一套符合企业风格的菜品来。结合餐饮消费市场的特点，笔者认为，目前小规模连锁的餐饮企业其菜式选择应该以小吃、快餐、家常风味三者兼顾。在菜品的选择上，应选用每个菜系中历史悠久、代表性强，制作相对简单的名菜。对于被选中的名菜，要在其原料和制法上予以改进，以其为基础，开发出与之相关的一系列菜品。比如，扬州宝宝熊饮食连锁店，在扬州炒饭的基础上，开发出香菇肉丝饭、雪菜肉丝饭、香肠腊味炒饭等系列品种，给顾客更多的选择余地，受到了顾客的好评。于此同时，小规模连锁的餐饮企业还可以发展外卖品种和送餐业务，既可以提高企业的经营效益，又可以解决富于劳动力再就业的问题。

4.2 明确厨房布局、餐厅装饰与规模的关系

厨房布局就是确定厨房风格、规模、结构、环境和相适应的使用设备，以保证厨房生产的顺利进行。传统的厨房通常包括炉灶区、点心区、加工区、配菜区、冷菜区、烧烤区、办公室等。对于利用小规模的形式进行生产经营的企业来讲，厨房的形式有中心厨房和分店厨房两种，它们在布局和功能上有着明显的区别，中心厨房是将个分店所要经营的菜品进行初加工或制成半成品后，分发给每个分店的总厨房，这种厨房的布局与传统厨房的布局相似，但其面积较大，并配备能批量生产的设备。对于各分店厨房来讲，由于其菜品原料多是由中心厨房提供的半成品，所以厨房布局较简单，厨师的职责也不像传统的厨房那样分工明确，通常厨师负责少量原料的切配、炉灶菜品的生产、打荷、传菜（用电梯）的整个工作。

4.3 制定菜单定价策略

小规模连锁的餐饮企业定位于大众化餐饮，面向的顾客群多为工薪阶层，它们对价格较为敏感，因此薄利多销是此类餐饮企业定价的一个重要原则。一是评价策略，即按指标加价率确定价格的策略。比如一份小沙拉的成本是2元人民币，固定加价率50%，那么这份沙拉的价格为3元人民币。按照指标加价率确定的价格，正常情况下，餐饮企业可以获得适当的利润。评价策略即便于企业的标准化管理，又容易受到大多数顾客的欢迎。二是低价策略，即以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，其心理功能是“实惠”，利用优惠的价格来刺激和鼓励消费者进入餐厅就餐，通过价格敏感战术来实现薄利多销的经营目的。

4.4 适时推出营养健康型餐饮

面对饮食消费需求的科学营养趋势，餐饮企业尤其是以小规模单店连锁来达到扩张目的的餐饮企业，必须调整食物的配伍方式，将中西营养学知识相结合，开发并推出营养健康型餐饮，可以给顾客带来更多的信任感，提高顾客对企业的忠诚度。

4.5 注重标准化研究，提高企业的产业化水品

对于小规模连锁扩张的餐饮企业来讲，标准化研究是十分重要的。潜心研究中国菜的单品特色，分析其工艺特点，找出实现标准化的关键之处，可以对快餐、小吃化的食品在口味和制作工艺上进行改良，培植新的快餐品种。2006年10月，世界首台中式烹饪机器人在深圳研制成功，对中国烹饪产业化的发展具有划时代的意义。小规模连锁的餐饮企业应以此为契机，将烹饪机器人运用到企业产品的生产中，提高菜品生产的标准化水品。

5 结语

餐饮企业小规模品牌延伸战略强调的是小规模单店之间的连锁，连锁是其重点，如果单靠小规模的单店经营，其品牌效应很难形成，只有通过连锁，使餐饮店分布于城市的多个角落，使其在人们心中产生深刻的印象，品牌效应才能很快形成。

参考文献

[1]邵继勇.食品安全与国际贸易[M]：化学工业出版社，2006.

[2]王美萍.餐饮陈本核算与控制[M]：高等教育出版社，2010.

道路客运企业应加强品牌危机管理 篇4

战略性—品牌危机对于道路客运企业日益重要

道路客运作为公共服务性行业, 与人们的生活息息相关, 较之一般行业社会关注度更高, 情况更为复杂, 企业发生品牌危机的概率也更大。而品牌的战略地位、品牌危机的巨大破坏性, 决定了品牌危机管理的战略价值和作用。加之现代经营环境的瞬息万变、顾客维权意识的不断增强、大众传媒业 (尤其是网络媒体) 的空前发达以及国家法律法规的日趋完善, 使得企业品牌危机频繁爆发, 也使得作为企业持续健康发展“稳定器”的企业品牌危机管理必要性和重要性日益突出, 已成为现代企业战略管理不可缺少的组成部分。因此, 深刻认识品牌危机, 重视和加强品牌危机管理, 是道路客运企业面临的重要而紧迫的课题。

多样化—品牌危机管理的内涵和起因

(一) 品牌危机与品牌危机管理

品牌危机, 是指由于内外环境的变化或品牌管理中的失误, 而对品牌形象产生严重危害的突发性事件。品牌危机管理, 则是指以品牌危机为管理对象所进行的品牌危机预警、评估应对、事后管理等一系列管理活动。

(二) 道路客运企业的品牌危机

道路客运企业品牌危机产生的具体原因多种多样, 主要可以分为以下几类。

1、各类安全事件等造成的品牌危机

安全性是旅客的第一需求, 是客运服务质量的核心要素, 有着无与伦比的重要意义。行车安全事故, 特别是造成多名旅客伤亡的特大安全事故, 常常会引起旅客和社会的恐慌, 酿成企业的品牌危机。如2012年8月26日发生的包茂高速陕西延安“8·26”特别重大道路交通责任事故, 不仅造成36人死亡、3人受伤, 给人民生命财产造成巨大损失;同时也使企业蒙受3160余万元的巨大经济损失;更有相关政府和行业管理部门、责任单位11人被司法机关采取刑事强制措施, 26人受到党纪、政纪处分。这一安全事故, 不仅使所在企业品牌信誉一落千丈, 也使整个道路客运行业与综合交通运输体系中的其它运输方式相比, 安全性遭受质疑。

除行车事故外, 造成重大损失或影响的还有社会安全事件, 主要包括影响公共安全的重大刑事、暴力事件, 恐怖袭击, 及群体性影响企业安全或社会稳定的事件等。

客运商务事故 (如旅客投诉或提起诉讼) 、旅客群体事件 (如班车严重晚点、服务承诺不兑现、旅客间肢体冲突、车站食品中毒) 等, 如果不能得到及时妥善处置, 也会在社会上酿成轩然大波, 引发企业的品牌危机。

2、媒体负面报道造成的品牌危机

媒体的负面报道有两种情况:一种是对企业存在问题的真实曝光, 如服务环境脏乱差、服务人员与旅客纠纷、班车经常晚点、企业失信行为等;另一种是有违事实的歪曲报道, 如竞争对手的恶意中伤, 或者是媒体偏听偏信、以讹传讹。但不管是哪一种情况, 任其传播扩散的结果都有可能导致品牌危机的发生, 尤其是当媒体负面报道与安全质量事故相“共振”时。

3、品牌管理失误造成的品牌危机

相对于前两种品牌危机, 品牌管理失误造成的品牌危机的发展较为缓慢, 但后果同样是严重的, 对品牌本身而言则更是毁灭性的。企业品牌管理的失误有多种表现。例如:

(1) 品牌战略缺失或品牌战略制定失误。品牌战略缺失而单纯依赖广告、炒作拔高“知名度”的品牌, 不过是升腾的“烟花”, 生命力极其脆弱, 来得快也去得快;品牌战略制定失误, 如内外环境研判失准、品牌战略偏离企业总体战略、品牌长期目标与阶段目标不协调等, 也使品牌“先天失调”, 难逃“夭折”之命运。

(2) 品牌定位决策失误。如定位不当 (偏离目标旅客需求) 、定位模糊 (个性化不够) 等, 都是品牌定位的大忌, 如此定位的品牌显然“免疫力”低下, 缺乏抗风险、抗危机的能力。

(3) 品牌创新不足。如技改不够造成的车辆车站设施陈旧、服务产品创新不够导致的不适应旅客需要等, 其本质也是质量问题, 只不过不同于前面说的“质量事故”, 而是一种长期性的“质量老化”, “质量老化”的结果必然是品牌的“老化”乃至品牌“生命周期”的终结。

预警性—道路客运企业品牌危机管理的根本

道路运输企业品牌危机管理的重点, 不在于如何处理已出现的危机, 而在于预防危机的发生, 这也是是品牌危机管理的根本。企业应从以下三方面着手:

(一) 加强品牌危机文化建设

加强品牌危机文化建设, 这是品牌危机管理的灵魂和动力, 是预防品牌危机的根本之道。其核心, 就是要从上到下培育全员品牌危机意识。主要包括:

1、品牌危机认知的忧患意识

超人李嘉诚一向以稳健著称, 即使当年横扫东南亚的“金融风暴”他也轻松渡过, 之后还取得快速发展。谈到秘诀, 他坦陈, 他每天都在问自己明天会发生什么危机, 我必须如何应对?正是因为他每天都在预演各种各样的危机, 才能在危机真正来临之时, 从容应对, 化解危机。确实现在市场千变万化, 危机无处不在, 危害不可估量, 没有危机意识才是最大的危机。企业只有视危机为常态、视危机管理为常态管理, 才能防微杜渐、防患于未然。

2、品牌危机发生的内因意识

企业品牌危机的发生, 外部环境的变化只是诱因或导火索, 其根源还在企业内部。有研究表明, 由于企业内因引发的品牌危机占品牌危机总数的72.5%。只有正视这一点, 才有可能眼光向内, 加强企业管理和品牌管理, 解决品牌危机的深层次问题。

3、品牌危机预防的责任意识

与品牌建设一样, 品牌危机防范需要全体员工的共同参与和努力。“危机预防, 人人有责”, 一个企业要把危机消灭在萌芽状态, 或化解危机, 危中求机, 光靠一个李嘉诚那样的“老板”或“老总”还是不够的, 还需要从上到下, 每一个层面、每一个岗位、每一道流程的员工都树立了这种危机意识、责任意识, 并把它落实到本职工作上, 才能真正构筑起品牌危机防范的平安大堤。

4、品牌危机管理的战略意识

品牌危机管理是品牌战略的组成部分, 也是企业战略管理和风险管理的重要内容之一。它所肩负的职能, 重在危机“管理”而不是“处理”, 必要时危机“应对”而不是“应付”;它的立足点始终是企业的长远目标和整体利益, 始终是危机预防和品牌发展。只有站在这样的高度去认识, 品牌危机管理才能管到根子上, 才能真正有所作为。

5、品牌危机处理的人本意识

以人为本, 这是企业管理的基本理念, 也应该是品牌危机处理的基本理念。在危机关头, 是企业自身利益第一还是旅客利益第一, 这是检验客运企业人本意识的试金石, 也是品牌危机能否妥善处置的关键。企业在危机处理中必须坚持五大危机处理基本原则:即主动性、及时性、诚实性、真实性、协同性原则。要在第一时间启动应急预案, 主动承担应负的责任, 及时发表致歉公告, 最大限度地争取公众和舆论的谅解;要始终将旅客和公众权益置于首位, 时刻关注和保护他们的利益与情感, 减少受害者的损失, 即使责任不在企业, 也应体现人道主义的关怀, 为受害者提供必要的帮助, 这是品牌危机处理的第一要义。同时, 企业还应及时、主动、坦诚地向公众说明事实真相和纠正措施, 切忌文过饰非, 像挤牙膏一样遮遮掩掩、糊弄公众, 尤其是与媒体沟通时决不可刻意隐瞒或提供虚假信息, 那样只会增加公众和媒体的猜疑与反感, 损害企业的信誉, 也会让传言甚至谣言满天飞, 不利于危机的处理。总之, 应将“主动”、“及时”、“诚意”、“真实”贯穿于危机处理的始终, 以对旅客和公众权益的关切和保护, 换取企业品牌形象的修复和重振。

(二) 加强品牌战略管理

加强品牌战略管理, 这是品牌危机管理的坚实基础, 夯实这个基础是预防品牌危机的治本之策。

1、制定品牌战略规划

一个没有战略的品牌或者一个有战略缺陷的品牌, 犹如头悬“达摩克利斯之剑”, 是不可能走远的。因此, 企业必须重视并制定好品牌战略规划, 将品牌创建和管理的每个环节置于品牌战略的指导与监控之下, 以避免因品牌战略缺失或品牌战略规划不善而导致品牌危机。

2、优化品牌管理体制

想要围绕品牌建设的目标, 有效整合企业各类品牌资源, 形成‘万众一心’的强大而持续的品牌合力, 首先要依靠品牌管理体制。企业要明确品牌领导小组, 要有一位高管作为品牌管理的领导小组组长, 根据可能发生的不同的危机下设不同的应对危机工作小组, 明确各个组长的责任, 并且要从集团到基层, 从管理部门到基层管理部门、具体的一线员工, 都有明确的责任人, 横向到边, 纵向到底, 责任到人。一旦发生危机, 要立即启动应急预案, 按制度及时正常运转。没有一个好的品牌管理体制, 就难以协调好各部门错综复杂的权责关系, 难以统筹各方面的资源, 难以形成品牌管理的强大合力。一旦危机来临, 就难免出现处理不及时、应对不力的被动局面。

3、注重品牌科学决策

从品牌的调研、定位到品牌内涵和识别设计, 从品牌结构、品牌传播到品牌经营, 每个环节的决策偏差或失误都可能埋下品牌危机的祸根。所以, 企业的品牌管理者特别是决策者, 要重视品牌运营规律的研究, 注意提高品牌决策的科学性, 严格遵守品牌决策程序, 尤其是决策过程中的调研论证、比较择优, 确定一系列严密规范的规章制度, 以及决策后的信息反馈和相应的调整改进。

4、塑造良好品牌形象

科学研究证明, 人们往往容易受情感而不是理智的支配。一旦顾客与某个品牌建立了情感关系, 形成品牌依赖, 就会宽容和原谅它的过失, 犹如为品牌培育了危机“抗体”。由此可见, 良好的品牌形象以及由此形成的旅客情感依赖和品牌忠诚, 是道路客运企业防范品牌危机和迅速走出危机的重要条件。当然, 良好的企业形象也会形成“爱屋及乌”效应, 对品牌危机起一定的“保护伞”作用。

常态化—健全长效品牌危机管理机制

为完善品牌危机管理, 道路客运企业除了培育品牌危机文化、加强品牌战略管理外, 还必须建立健全品牌危机管理体系, 形成长效的品牌危机管理机制。这一机制可同风险管理相结合, 主要包括四大系统。

一是监测品牌内外环境的危机信息系统, 在日常做好品牌市场占有率监测、服务安全质量监测以及相关行业、相关企业危机事件、危机处理等的情报, 通过播放各种危机案例来提高全员的危机意识, 做到警钟长鸣;二是进行品牌危机识别、分析和评估的危机预警系统, 建立健全危机防范管理制度体系, 要邀请相关专家来公司开展相关培训, 掌握应对危机的各种技能和技巧;要不断完善各类危机应急预案, 定期和不定期地举办各类应对危机的演练, 通过演练来提高全民危机预防意识和应对危机的实战经验;同时要建立和健全相应的品牌管理绩效考评与奖惩制度等;三是应对品牌危机的危机处理系统, 坚持主动性、及时性、诚实性、真实性、协同性的五大危机处理基本原则;四是品牌形象恢复、重振的危机事后管理系统, 包括危机公关善后工作、以危机为契机的管理变革等。

综上所述, 对于道路运输企业的品牌危机管理, 需要特别注意两点。第一, 品牌危机管理的三个要点, 正是现代企业管理的三大核心内容, 即文化、战略、制度。第二, 品牌危机管理的精髓在于两个方面, 一是危机防范, 这是贯穿危机管理全过程、全方位的一个基本精神和基本要求;二是危机转化, 即转危为机, 这是危机管理的高水平、高境界。只有把握好危机处理和危机恢复两个阶段, 才能让危机成为企业提高曝光度、社会关注度的机会, 引导舆论正面宣传企业品牌, 随之抓住危机后内部变革阻力大减的契机, 发动企业变革, 推进管理进步, 促进企业健康可持续发展。

企业品牌危机分析及复苏策略 篇5

关键词：品牌品牌危机复苏策略中国论文联盟编辑。

0 引言

2008年爆发的“三聚氰胺”事件使得三鹿、蒙牛、伊利等乳业行业的民族名牌处于生死存亡的危机之中。这次“奶粉事件”是企业出现品牌危机的典型案例，品牌危机已成为企业必须时刻关注的核心问题。企业作为社会经济发展的有机组成部分，当某个企业或整个行业面临危机时，如何面对危机，如何摆脱危机实现品牌复苏，是每一个企业都要预先考虑的关键问题。“奶粉事件”也暴露了我国企业在出现品牌危机时，处理危机公关和品牌建设方面的弱势和青涩。任何企业或品牌在发展的周期中都可能遇到或大或小的品牌危机，最重要的是，如何在危机中抓住转机，把危机公关置于企业和品牌经营战略的高度，实现自我拯救、自我修复实现涅磐，打造出刀枪不入的品牌金身。品牌和品牌危机

品牌是产品的核心内容，品牌的成长带动了企业产品认可度和美誉度的提升，对产品需求道德增加，促进企业扩大再生产，增加规模经济收益，能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别[1]。成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入，增加顾客对公司产品的需求，更在于企业出现危机时能给他们予以支持，确保企业可持续发展。

品牌危机是企业在发展过程中遇到的关系的企业生死存亡的困境，特别是对于食品药品行业的企业，品牌危机对于企业发展的打击是致命的。山东的三株药业集团与湖南乡下老汉的一场官司，使一家年销售额曾经高达80亿元，累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的企业“帝国”轰然倒塌。所谓“危机”是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。赫尔曼(HERMANN)认为危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[2]。这些危机不仅给组织造成了人财物的损失，而且会严重损坏组织形象，使组织陷入困境。它分为很多级别，从最简单的消费者投诉到对内对外都造成重大影响的公司丑闻，都属于"企业危机”的范畴。品牌危机的特征

2.1 突发性 品牌危机的首要特征，体现出危机事件发生突然，时间急，影响大，往往置企业于仓促应战的尴尬境地。例如“泰莱诺尔”危机是因为美国芝加哥地区连续发生了7人因服用强生公司生产的“泰莱诺尔”胶囊而中毒的事件。

2.2 蔓延性 现代 社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，因特网、手机等新兴通迅方式在生活中发挥着越来越重要的作用。而关系的消费者利益的产品负面消息传播和蔓延的速度更快，影响也更大。

2.3 危害性 品牌危机带有巨大的危害性。如果危机处理不当，会使一个实力雄厚的企业元气大伤或轰然倒地。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间由销售额6个亿减到了零；75个受污染的“泰莱诺尔”胶囊，使强生公司付出了1亿美元的惨重代价[3]。

2.4 被动性 由于品牌危机事件的突发性，企业往往仓促应战，决定的品牌危机事

件带有很强的被动性。品牌危机的产生原因

中国论文联盟整理品牌危机，这种由于企业外部环境的突变、品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象构成不良影响并会在很短的时间内波及很广的社会层面，使企业感到窘困的状态。其根源在于企业品牌运营活动适应外部环境能力低下，以及品牌管理的失误，结果是企业的形象严重受损，从而影响到消费者对企业及其产品的忠诚度和信任，直接威胁到企业的生存。

3.1 内在原因 影响品牌危机的内在因素很多，主要有这几个方面：①品质缺陷。品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的[4]。②服务不周。服务是企业的无形产品，服务失误容易引起客户抱怨，进而产生品牌危机。③竞争不当。企业不遵守竞争规则，必然会遭受 法律 法规、竞争对手和市场的惩罚。④意识淡薄。企业若缺乏危机防范意识与长远战略规划意识，忽略在法律层面上的品牌保护意识等，都会带来品牌危机。⑤盲目主观。企业对其品牌过于自信，盲目自大，自以为是的思想，往往会忽视问题，酿成大祸。

3.2 外在原因 外在原因是品牌危机的外在诱因，是危机爆发的“导火索”。总体来说，包括以下方面：①政府检查。政府在例行检查或接到投诉而检查的过程中发现问题，从而对企业进行处罚或整改。②媒体调查。媒体履行舆论监督，或消费者投诉，媒体通过记者调查揭露曝光问题。客户不满。客户因不满意而向政府、媒体等投诉，甚至通过法律途径处理解决。③对手炒作。来自竞争对手的恶意炒作，使品牌蒙上“不白之冤”。④渠道抗力。供应商、经销商等在供应和销售过程中的支持不够，如产品质量或品牌宣传等方面的不足。4 品牌危机的复苏策略

4.1 强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生 在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段，一个企业想做大做强，提升竞争能力，在增强创新能力的基础上，努力提高产品和服务的质量水平和企业的品牌效应是重要的辅助手段。

据统计，一个企业的平均寿命只有7年，那些被市场无情淘汰的企业可能存在各种各样的内部管理以及外部市场环境恶化的问题，但毋庸置疑，许多企业是栽在了不注重产品质量和品牌保护这个环节。质量和品牌在今天之所以变得比过去更加重要，是因为市场环境同商品紧缺时代相比，已经发生了根本性的变化，只要能生产出来就能卖出去的年代已经一去不复返了。成功的企业无一例外的重视产品和服务的质量和品牌。因此，企业应加强强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。

4.2 未雨绸缪，防微杜渐，加强危机管理意识 企业的品牌危机犹如失火一样，最初始于无人注意的角落，如果你能闻到烟味或发现火苗及时扑灭，那你就防止了一场大危机的发生。如果不予理会，这些暗燃着的火苗很可能会吞噬一切。回到三鹿奶粉事件，其实早在今年3月份，就陆续接到了一些患泌尿系统结石病的投诉，三鹿方面着手调查却一直拿不出一个明确的结果，仍继续大量销售打着问号的奶粉，致使更多患儿惨受荼毒，自身也面临灭顶之灾[5]。挑选合适的人员，组建危机管理团队，制定危机应急预案，规范日常危机管理监控工作，一旦发现有小火苗，不可坐视不理，抱存侥幸心理，立即消灭其于萌芽状态，以做到防微杜渐。

危机事件爆发后,企业应敢于正视危机, 采取“四不态度”。即:对事件不回避、对事件不歪曲、对事件造成的后果不避重就轻、对自己应承担的责任不推卸,实事求是地解决危机。这样我们就应该建立品牌危机预警系统和监察体系，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系 网络，才是战略品牌危机管理的核心。转贴于中国论文联盟 http://4.3 主动出击，快速反应，提升品牌危机的处理水平俗话说:“好事不出门，坏事传千里”。危机事件发生后，很快就不胫而走。如果耽搁时间，只会扩大不良影响，丑化 企业 在公众心目中的形象。因此危机发生后，企业应在第一时间里做出反应，不沉默，不拖延。美国强生泰诺制药公司的经验值得借鉴。该公司生产的一种药品曾被人投毒，且丑闻被媒体曝光，面对尴尬的处境，他们没有回避，而是就在事情被披露后一个小时，成立了专门机构，将相关情况公诸于众，并通过媒体主动向公众认错，宣布立即无条件回收这类药品。这一举措被公关界广泛认可，称之为“24小时效应”[6]。中国论文联盟编辑。

在危机管理中，速度常常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反应速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能。及时快速的做出反应，运用各种资源防止危机的进一步恶化。无论是对受害者、消费者、社会公众、还是对新闻媒体，都要尽可能成为首先到位者，以便迅速地消除公众对品牌的疑虑。我们应该做到积极监测信息，严密关注危机的 发展 动向，快速作出发应，寻求解决危机的最佳途径。停止生产销售，进行问题产品的召回，媒体道歉声明，查明并解决问题等措施应在最短的时间内进行，争取能尽快走出危机阴影，重建品牌的信誉。

4.4 加强与政府、媒体的合作，做好危机公关 政府的形象是官方的，公正的，政府的评判一出，也是权威的。“奶粉事件”后，伊利和蒙牛集团委托政府协助加强监管，对每个乳品企业都派驻了监管员；对市场所有的乳制品进行检测，确保消费者买到的都是合格产品，并出台了乳制品及含乳食品中三聚氰胺临时管理限量值规定。这在很大程度上缓解了品牌危机的蔓延和恶化。

新闻宣传具有受体众多、宣传面广、传播迅速、可信度高等特点，由此决定了它的巨大影响力是其他任何公关传播手段都无法比拟的。因此，有“得传媒心者，得公众”之说。当企业面临公关危机时，应对新闻媒介表示合作、主动、诚实的态度，不可采取隐瞒、搪塞的态度。设立企业发言人，必要时召开新闻发布会或记者招待会，公开事实真相，表明企业的立场和态度以及正采取的补救措施，以减少新闻媒介的猜测，帮助新闻媒介做出准确的报道。对于确实不便发表的消息，也不要简单地“无可奉告”就了事，而应说明理由，求得记者的理解、同情和支持。如果担心记者可能会在某一问题报道上失实，也不要提出查阅采访稿的要求，而应直接提出这一问题，阐明真相，甚至还可邀请新闻界人士实地察看，使其进一步了解实情，对事件做及时准确的报道。只有这样企业才可能与记者建中国论文联盟整理立起亲密信任的合作关系，并以此去影响公众，引导舆论，将不正确的、消极的公众反映和社会舆论转化为正确的、积极的公众反映和社会舆论，为企业顺利解决危机创造良好的条件。

4.5 以人为本，力求恢复消费者信心实现品牌复苏 危机发生后，必须及时向消费者、受害者表示歉意和采取充分的赔偿救助措施，并借助新闻媒介向社会公众发表致歉和赔偿公告，必要时召开新闻发布会。企业高层应主动承担责任，先考虑社会利益，再考虑企业品牌利益。危机管理小组成员必须厘清职能，各司其职，保证在对外发言的一致性、畅通性。同时，还要加强与供应商、经销商、投资人等关联团体的沟通，说明情况，求得支持，同舟共济，共度难关。

企业要能够实事求是，向消费者坦诚交流，降低消费者对产品的误解程度，更重要的是，企业要通过销售渠道和相关媒体，传递更多正面信息，对消费者进行引导。企业当前提升消费者信心最好的方法就是给消费者一个真实的自己，用事实说话，保证产品质量，多渠道传递企业信息，但也防止矫枉过正，引起消费者和同行反感，因为当前不是一家企业可以提升消费者消费信心的，是需要全行业都去做一件事情，走近消费者，让消费者了解自己。任何企业在发展过程中都不可能一帆风顺，品牌危机总是可能不断产生。而品牌的危机处理是一个复杂而系统的工程，只要企业重视它不断去探索品牌经营过程中危机处理的好的办法和手段相信企业对品牌危机处理的能力会逐步增强。在危机处理过程中，危机公关的重要性和专业性必须被企业所认知，危机公关的关键要素必须被企业所掌握，这样才能确保企业在生产经营中左右逢源，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考 文献 ：

思考品牌危机管理 篇6

危机的出现不是偶然

美的日用家电集团生活电器事业部电炖锅公司的紫砂煲产品在美的品牌整体销售额中当年占比不到1％，属于非常小的细分市场，然而这个非常小的细分市场里，行业企业普遍不实宣传，企业选择在这个细分领域里战斗并采取同样的做法会给企业的品牌带来风险。美的生活电器事业部之所以那样做，很大程度上是因为美的采用事业部制。二级集团对各事业部的业绩考核非常的严厉，事业部为了达到二级集团的销售目标，必须尽可能的在事业部范围内各品类上展开生产和销售。

同样的，霸王洗发水事件的出现本来可能只是某个竞争对手的恶意攻击，对于任何市场领先者来说都算是普通事件，但其在品牌管理方面的不足却使得攻击演化为危机。据笔者调查，霸王领导者首席执行官比较强势，喜欢亲力亲为，导致职业经理人团队难以进行独立和专业的品牌操作；更不用说是危机应对。霸王能够取得市场领先，与企业家过去的正确决策密不可分，但企业家实力再强，也难免会有不足，不可能事事都是专家，何况，也不可能有足够的精力去顾及经营的细枝末节。

除此之外，对于双汇瘦肉精事件，上游养殖环节有问题，下游抽检环节有小漏洞，不做100％全检肯定会有隐患。但不可否认，这属于行业环境的突然变化问题。消费者本身对于上游养殖环节的问题不知情，突然曝光后整个行业自然都要受到影响。双汇是下游行业的领导者，自然受影响最大。作为行业领导者，带领行业迈向健康之路，这也是企业应该承担的责任。

策略应对决定了后果

美的紫砂煲事件中美的采取的策略时规避风险，所采取的主要活动是：道歉，承认有不实宣传，处罚相关人员，开展退货活动。但美的此品类只占品牌整体销售很小的比例，故影响不大。

霸王洗发水事件中霸王采取的策略是转移风险，所采取的主要活动是：承认存在有害物质，但含量少无害，而且是生产中不可避免的，产品经权威部门证明是无害的；继续进行广告情感诉求的宣传，并开始宣传凉茶广告，分散注意力。由于是细分品类行业领导者，外加上是上市公司，使得公众的注意力比较难转移。另外，公众对产品的质量产生怀疑的时候并没有大举进行理性的广告诉求，仍然采用感性诉求，显得比较机械。

双汇瘦肉精事件中双汇所采取策略是承担风险，所采取的主要活动是：道歉，整顿处理相关人员，召开经销商和供应商万人大会，经权威检测部门证明多地产品无害，相关机关对违法人员进行了处理。由于政府及地方支持，供应商、经销商相应，企业直面问题积极应对，使得双汇基本化解了危机。

以消费者的视角来看，美的紫砂煲事件造成了公众对名牌的不再盲目信任，而是心存怀疑，影响了品牌的美誉度；霸王洗发水事件，由于消费者对洗发水的安全问题产生了疑问，并怀疑品牌企业对改进生产和技术的决心，颠覆了原品牌对人有益、积极向上的形象；双汇瘦肉精事件使得消费者加深了对食品安全的担忧，但对企业通过得力措施改善问题产生了期望。

危机过后的反思

发生了危机事件，企业更多的不是继续纠结在危机本身，而是应该做危机之后的反思。

企业内部管理机制的弱化是企业最大的风险。其中，美的紫砂煲事件，对于不实宣传等明显可能对品牌造成损伤的行为，企业的营销管理部门能够允许并支持，企业的供应链管理部门能够长期按照企业内部的固定标准去采购，价值链上的顺畅运作，本身就证明了企业的行为是系统行为，非某一个部门所为，这种系统性的无视风险，说明了企业对品牌管理的漏洞。

而双汇瘦肉精事件：企业按照国家相关规定进行抽检，在行业上游有隐患的情况下从方法上是无法避免问题原材料的进入。企业虽然依靠技术、设备、规模，取得了市场领先，但食品安全风险的存在却很容易给企业造成严重的伤害。

企业的品牌管理应提升到战略的高度。就霸王洗发水事件而言：消费者对产品质量怀疑时，企业并没有大力推出理性诉求的广告宣传，而是一味的名人营销，典型的方向错误；另外，品牌在洗发水上虽然形成了美誉度，但却想着可以把顾客心目中是洗发水的品牌形象转移到凉茶上，会造成消费者对品牌的印象冲突，而在原有品类陷入危机期间进行品牌的延伸，是典型的时机错误；这种错误竞成为事实，说明了企业在品牌管理上的随意，没有把品牌决策提高到足够的高度上去。

美的紫砂煲事件：企业在事业部制的推行上取得了成功，依靠做大，成长为干亿企业，也成为了知名品牌，但严厉的业绩考核在带来职业经理人团队狼性的同时，也带来了细枝末节上的不规范。这种不规范，很容易损伤品牌。而企业采用的是单一品牌策略，集团品牌管理的战略地位同事业部层面品牌管理的弱化造成了不协调。

企业定期的管理诊断和内部管理体系健全是必然选择。企业经营者应该加强修炼，居安思危，最好能定期聘请专业的咨询公司进行管理上的全面诊断，从专业和独立的视角审视企业存在的经营或管理问题，并进行有针对性的防范。

另一方面，企业要健全风险管理体系。对品牌管控风险、营销管控风险、研发管控风险、供应链管控风险、制造管控风险、信息管控风险、企业文化管控风险、人力资源管控风险等方方面面的风险建立起完善的应对机制。

后金融危机时代企业品牌策略分析 篇7

1 品牌的内涵

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计, 或是他们的组合运用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

2 后金融危机时代实施品牌策略的相对优势

当今市场的激烈竞争是品牌的竞争, 美国广告研究专家莱丽博客定位于时尚女性, 赛迪网IT人家园则侧重IT技术。因此, 根据企业的产品或服务选择有较大访问量的专业博客平台将能达到更精准的营销效果, 并且专业网站往往在某一行业的影响力比综合性博客平台要强。

3.2制定科学的营销计划

俗话说, 好的计划是取得成功的一半。因而企业开展博客营销伊始, 有了网站后, 应当首先制定一个中长期的营销计划。计划的主要内容涉及相关员工的写作领域范围、博客写作的人员安排、博客文章的发布数量及更新周期等。由于博客写作内容有较大的随意性和灵活性, 因此博客营销计划实际上并不是一个严格的“企业营销文章发布时刻表”, 而是从一个较长时期来评价博客营销工作的一个参考。要充分调动团队人员积极性, 采取合理的工作激励机制。博客营销不是独立的, 它只是企业营销活动的一个组成部分, 企业应将博客资源和其他营销资源相结合, 综合开展产品营销, 形成良好的互动效应。由于博客文章内容丰富活泼, 从客户个人的角度出发, 多角度、全方位地介绍企业的有关信息, 这样一来丰富了博客的内容, 二来又为客户提供了更多的信息资源, 实现了一举两得。3.3发布文章实施商品营销

对企业来说, 一方面可以发表大量博文, 就产品的基本信息, 或者是客户们感兴趣的内容, 与他们进行交流, 引导消费者。另一方面, 可以在文章中嵌入一些链接地址, 利用博客文章可信度高的特点, 借助已经成名的博客文章, 吸引客户的目光, 只要读者接受了文章内容自然会去查看相关内容的原文, 成为企业的潜在客户。通过讨论热点话题、名人效应等方法来进行借势造势的传播, 增加企业博客点击率, 增强企业影响力, 达到口碑传播的效果。同时利用好利·莱特说过:“拥有市场将会比拥有工厂更重要, 拥有市场的惟一办法就是拥有占市场主导地位的品牌。”可见品牌作为企业参与竞争的“第一张名片”成为赢得市场的关键, 尤其是在目前后金融危机时代, 品牌企业会有一定的优势。

2.1 品牌可以方便消费者进行产品选择, 缩短消费者的购买决策过程

通过品牌人们可以认识产品, 并根据品牌进行选择性购买。因为品牌在消费者心中就是产品的标志, 代表了产品的品质和特色, 同时还代表了企业的形象, 体现着企业的经营特色和管理水平, 因此, 品牌方便了消费者进行产品选择, 缩短了消费者的购买决策过程。例如人们购买电脑时有很多种品牌可以选择:戴尔、IBM、联想等, 每种品牌代表了不同的产品特性、不同的设计理念、不同的文化背景, 消费者根据自身的需要, 依据产品特点进行选择。

2.2 品牌能使企业享有较高的利润空间

品牌产品以好的质量取胜, 品牌常附有情感, 文化内涵, 所以品RSS在传播中的优势。RSS是一种信息迅速传播的技术平台, 在博客中占有相当重要的位置。由于它是基于XML (文档格式) 标准, 能被终端和服务器使用, 企业可以利用这种优势把自己博客站点的内容提供给其他的网站, 在增加了主动性的同时达到了推广商品的目的。

3.4对博客实施长效管理

博客信息的更新及时、变化频繁, 因此, 像其他网站一样, 博客也需要专人进行管理, 企业通过有效的管理, 也可以防范和杜绝危机的发生。通过对博客网站进行监控, 一是可以了解到时下民众所关心的话题, 了解市场动态, 特别是人们的消费心理与行为的变化动向, 使企业营销策略更具有针对性。二是可以检验企业当前的市场定位是否与社会需要相吻合, 不相符合的情况能有助于企业改善或创新产品。三是可以很方便地发现当前客户对企业或产品的评论, 知已知彼, 才能了解到竞争对手的一些信息, 防止自身被竞争对手所超越, 提前做好准备, 及时化解潜在的公关危机, 不断保持营销效果的连续性。

参考文献

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京:清华大学出版社, 2007.[2]杰里米·莱特.博客营销[M].北京:中国财政经济出版社, 2007.

[3]李政忙.企业博客营销的优势及价值分析[J].华东经济管理, 2008, (5) .[4]周洁, 王锦.论博客营销在企业中的应用[J].现代商贸工业, 2009, (24) .[5]刘向阳.基于注意力经济的企业博客营销策略[J].中国商贸, 2009, (21) .牌给产品增加了附加值, 企业可以为品牌产品制定相对较高的价格, 获得较高的利润。曾有调查表明, 市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍, 而在英国更高达六倍。

2.3 品牌能够提高企业的核心竞争力

核心竞争力是“硬”实力和“软”实力两方面的综合, 硬件方面包含了企业所掌握的先进技术和设备、较强的研发能力、团队的合作等;软性方面包含了品牌建设、企业文化、公共关系等。品牌是企业塑造形象、提高知名度和美誉度的基石, 在产品同质化的今天, 消费者更加关注企业与消费者沟通, 实施品牌策略可以提高企业的核心竞争力, 增强企业抵抗风险的能力。

2.4 品牌是企业的无形资产, 能够促进企业的可持续发展

由于需求的不断变化和竞争的推动, 大多数产品不会长久地被消费者接受。但是一个品牌一旦拥有广大的忠诚客户, 只要不断改进或创新产品能满足客户的需要, 并能保持品牌特性始终如一, 就可使品牌长期延续下去。因为品牌一旦被消费者认可, 就会形成重复购买行为, 从而产生较好的口碑效应, 这样可以促进企业的可持续发展。

3 后金融危机时代企业品牌策略应用

许多企业关于品牌策略的应用存在的一个误区就是认为只要投入大量的钱做广告, 就可以打响品牌知名度, 而不注重品牌的美誉度, 这样的企业可能在短时间内能得到较好的利润, 一旦遭遇风险、危机, 商品就会退出市场。因此在当前经济不景气的情况下, 企业品牌建设应当结合企业实际情况进行建设, 而真正的品牌是那些经得起各种考验, 融合了知名度与美誉度的品牌, 才具有较强竞争力。具体可以从以下几个方面考虑:

3.1 产品质量是企业品牌建设的基础

实践证明质量是品牌的基础, 品牌是高质量的象征。在经济不景气的情况下, 世界许多关注目光投向中国, 为中国许多企业提供了走向国际市场的大好机会, 企业如果想提升品牌, 把品牌做大做强, 就一定要在产品质量上精益求精。我国企业要创国际品牌, 必须在企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系, 保证商品的高质量。例如, 宝洁公司每年专利申请达2万件, 质量管理系统延伸到世界各地独资、合资企业和产品销售市场, 成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。

3.2 企业要准确进行品牌定位

品牌定位的核心是要打造品牌价值, 其实质是, 依据品牌的某种特征, 设计产品属性并传播品牌形象, 从而在目标顾客心中形成一个独特的企业形象, 目的是在目标顾客心中确立产品形象及品牌的价值地位。如:“LV”产品瞄准的是高收入人群, “奔驰车”主要是针对高收入阶层, “大宝”化妆品的目标顾客是工薪阶层。在产品进入“同质化”时代, 企业要说出自己产品与别的企业差异点, 让消费者认为这是你特有的, 找准目标顾客的价值取向和消费能力, 寻求差异化经营, 培养属于自己的“忠实客户群”。七喜汽水的“非可乐”的差异化诉求, 使其将可乐市场一刀切成了三份, 而自己也在其中分得一杯羹。

3.3 赢得消费者的信任, 提高品牌忠诚度

品牌的忠诚度, 是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生购买的倾向, 是企业创建品牌的最终目标。消费者在后金融危机时代消费信心下降, 因此企业要从消费者的利益出发, 采取适当的降价促销措施, 这样可能使企业损失了短期利润, 却可能会提高品牌在消费者心目中的知名度、美誉度, 抓住“危”中之“机”, 在此过程中赢得消费者的感情资源, 危机过后, 企业自然更会受到消费者的青睐。

消费者对品牌的忠诚度的形成, 会受到竞争对手的影响, 企业应该建立符合消费者利益、情趣、爱好的品牌, 抓住消费者的心, 赢得消费者的信任, 培养消费者对本企业品牌的忠诚度, 这样才能提升企业的品牌价值, 使企业在激烈的市场竞争中, 立于不败之地, 从而提高市场竞争力。

3.4 注重品牌文化, 实现品牌个性化

实际上品牌做出来, 最终是以文化内涵为主导的品牌形象, 当然质量是基础, 但是光靠质量, 能做出来好的产品, 不能做出好的品牌。品牌的附加值在于它的文化内涵和品牌形象, 目前, 国际上很少有中国的品牌, 就是我们的品牌形象和品牌的文化附加值不够, 因此强势品牌应具有良好的文化底蕴。顾客购买产品, 不仅选择了产品和服务的质量, 也选择了其独特的文化品位。企业在构筑品牌文化时不仅要向公众传播企业形象与企业文化, 还要树立企业产品的独特卖点和品牌的鲜明个性, 取得顾客的认同, 使品牌得到提升。

3.5 关注品牌保护和危机公关

近年来, 我国假冒产品猖獗, 消费者真假难辨, 加上地方保护主义, 严重影响了名牌产品的销售和企业效益。为此, 企业要树立自我保护意识, 积极开展打假活动, 既可以保护企业产品, 保护消费者利益, 又可以强化品牌形象。在企业树立品牌以后的经营过程中, 会遇到一些突如其来的危机, 对这些危机的公关便成为企业和品牌能否存续的关键。品牌危机可能来自很多方面, 如品牌的产品或服务的质量、企业内部的管理、竞争对手的攻击、市场的变化、政府政策的调整等。一些知名大品牌如肯德基、强生等都曾遭受过不同程度的危机, 但是他们很好地应对了, 而我国的某些知名品牌, 却因为没有很好地处理危机而走向了衰落。因此, 危机事件出现后, 企业应全面进行危机的处理, 有时一个危机事件的出现反而给企业提供了展示其良好形象的机会。面对这些潜在的危机, 企业要树立忧患意识, 建立起危机预警机制, 防患于未然。

3.6 品牌延伸要适度

品牌延伸是现代企业常用的将已经具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展的策略。实施品牌延伸, 企业可借助强势品牌使新产品迅速打开市场, 大大降低营销宣传费用, 节省了打开市场的时间, 进一步为品牌增值创造条件, 有利于巩固企业核心品牌形象, 但这种做法也有可能造成品牌形象的混乱, 致使品牌功能稀释。所以品牌延伸应与企业进行品牌传播时的品牌定位相一致, 不能够单纯、无序地延伸, 否则不但不会有所收益, 反而还有可能会使得原有品牌形成的影响力减弱, 甚至不复存在。洗衣机和电冰箱都是家用电器, 所有海尔的洗衣机都被认为与海尔的电冰箱一样是可信赖的。可见, 品牌延伸要有“度”, 这个度是在消费者心中的一种心理界限, 企业要准确把握。

摘要：席卷全球的金融危机让我国企业着实感到了“寒冷”, 然而一些品牌企业表现出了较强的抗风险能力, 不仅抗住了危机的消极影响, 还转“危”为“机”, 一些无自主品牌的企业相继陷入困境, 因此在后金融危机时代, 我国企业应该充分认识品牌策略在企业发展过程的重要作用。本文主要分析了后金融危机时代实施品牌策略的相对优势及企业如何应用品牌策略。

关键词：后金融危机时代,品牌优势,品牌策略应用

参考文献

[1]企业品牌策略浅析[N].中华工商时报, 2010-06-30.

[2]许硕.打造品牌四大原则.全球品牌网, 2009-4-13.

[3]金融危机下企业如何开展品牌营销?[C].中国论文联盟.

品牌危机管理研究 篇8

关键词：品牌危机,品牌危机管理

0 引言

品牌经营成为商品经营的一个趋向, 品牌经营的概念也越来越深入到了商品经济的各行各业, 各企业对品牌的投入也越来越大。但是现代社会变化多端, 很多不确定性的危机随时可能会出现。品牌危机越来越成为企业经营中不可忽视的问题。

1 品牌危机管理概述

1.1 品牌危机的涵义和特征品牌危机是指由于各类因素的突

变 (包括企业自身、竞争对手、顾客或其它外部环境) 或品牌运营、营销管理的失常, 而使得品牌形象受损, 并造成社会对品牌产生不信任, 进而威胁到品牌乃至企业生存的危机状态。

品牌危机的主要特征包括:突发、蔓延、危害和被害等。突发特征是其中的主要特征。

1.2 品牌危机管理的涵义和原则品牌危机管理, 即企业对品牌

的维护管理, 包括预防危机的产生, 危机产生时的解决行为, 以及危机后期的对品牌形象的修善行为。

有效的品牌危机管理必须遵循以下几个基本原则:防患未然原则、反应迅速原则、坦率真诚原则、主动面对原则、维护信誉原则、整体利益优先原则。

2 品牌危机形成的主要方面

2.1 产品质量存在问题企业产品产生质量问题的原因非常多, 主要有两个方面:

(1) 原料采购不严, 生产加工过程不严, 产品质检部严 (2) 产品初始设计和加工技术存在缺陷。这些都是产品质量引发品牌危机的主要方面。

2.2 品牌营销策略的失误品牌营销策略的失误主要有以下几方面:

(1) 品牌定位不准; (2) 品牌延伸盲目; (3) 品牌投入过高; (4) 过度的价格战。

2.3 市场环境的变化 (1) 市场经济变化造成消费变化, 进而产生的滞销引起的危机;

(2) 技术的革命, 造成产品淘汰而引起的危机; (3) 同行的竞争造成的市场占有率下降而产生的危机。

3 品牌危机管理

3.1 品牌危机预防管理

3.1.1 树立危机意识在品牌危机管理中首先需要的就是树立危机意识。

防患于未然, 在危机产生前有足够的准备, 在危机产生后能够有足够的勇气和信心来面对危机, 化解危机。

3.1.2 拟定危机应对计划企业应根据所处的行业特点预测可

能发生的危机类型, 并制定一整套应对危机的管理计划, 明确怎样防止危机爆发, 一旦危机爆发应如何应对。危机计划的主要目的是通过不断的规划活动使组织高层决策者将注意力集中于危机有关事宜, 以及增强高层决策者的专业能力。

3.1.3 建立危机预警系统危机预警系统是指企业为了能够事先感知危机的出现, 而建立的一套感应体系。

通过危机相关的参数来判断危机是否已经产生。比如:通过销售额, 产品反馈等信息来判断企业经营中出现了怎样的问题, 这些问题会对企业产生什么样的影响等。其过程分为五个步骤: (1) 进行风险评估; (2) 根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标, 并确定危机预警的临界点; (3) 确定建立什么样的品牌危机预警系统, 采用什么样的技术、程序、设备, 需要准备哪些资源; (4) 为危机预警系统的使用和维护配备人员, 并制定相应的规章制度, 确定使用和维护人员的权力和义务; (5) 向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统, 使他们能理解危机预警警报, 并在收集到警报时能做出正确的反应。

3.2 品牌危机反应管理

3.2.1 组建危机管理指挥中心危机指挥中心:

在危机发生时由专门单位来处理, 因平时训练有素, 具有沟通及决策的功能, 可降低个人因压力而造成曲解、慌乱、失真情形的产生从而无法有效迅速的解决危机的状况。

3.2.2 媒体管理当今社会是信息化社会, 媒体作为信息载体, 在信息的传达上有着极其重要的地位。

在品牌管理中, 应该处理好媒体的关系, 尽量使媒体尽多表达对企业积极正面的报道, 避免或减少媒体对负面新闻的烘托和炒作。

3.2.3 沟通管理良好的沟通是处理好危机的先决条件。

如果管理者不清楚危机的危害程度, 根本无法做出正确有效的反应。处理好危机, 先决条件就是了解危机, 彻底认识危机的危害性。 (1) 与企业内部员工的沟通品牌危机管理的内部信息沟通需要及时、真实, 要明确地将实际情况中可公开的部分向员工迅速传达, 尤其是那些将涉及员工切身利益的信息。内部沟通可以调动员工的使命感和责任感, 还可避免谣言从内向外传播, 有利于安定人心, 保持员工积极的工作态度。 (2) 与企业外部的沟通品牌危机管理的外部沟通则更加复杂和难以控制, 危机管理者必须认识到在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机对于有效处理危机是同等重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟, 外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。外部沟通的对象主要有:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3.2.4 形象管理形象管理是企业为了向公众传达一种形象而做出的一系列活动。

首先企业形象必须显示出一种社会责任感, 进而得到全体社会的接纳和认同。第二, 形象管理要多注重一些社会共识, 比如环保意识, 节约意识, 便民意识, 从小处体现出企业形象的亲切感和活性。第三, 企业在品牌危机中应更注重信誉。企业的主要目的是盈利, 形象是为了达到最大化盈利的目的。企业在面对一些利润和信誉方面的矛盾时, 应当多注重长远利益, 不要过于追求一时的小利。

3.3 品牌危机恢复管理品牌危机的恢复工作包括对内和对外两个部分。

对内, 企业应及时加强员工教育, 并根据危机出现的问题来修正危机管理的内容。危机的解除化解是件好事, 但解决危机中暴露出的问题才是最重要的事情。企业应以此为典型教材, 深入对员工进行公共关系教育和培训, 使每一位员工都能从中找到存在的问题和差距, 自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即制定企业危机管理计划, 必要时请专家和公共关系公司进行指导, 这样才不至于再犯同样的错误。

对外, 企业要具体问题具体对待。企业危机后对外的公关宣传, 必须亮点, 一是要及时不打折扣地兑现危机中做出的承诺;二是要继续开展企业形象宣传, 提供企业形象的美誉度。可以说, 危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

总之, 能够将危机转化为契机, 才是危机恢复管理工作的实质。

综上所述, 品牌的危机管理是一个复杂的系统工程, 企业只有重视它, 不断探索品牌经营过程中危机处理的有效办法和手段, 企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献

[1]田方军.品牌危机管理[J].上海商业.2005.5.

[2]朱德武.危机管理.面对突发事件的抉择[M].广东经济出版社..2002.

[3]罗伯特·希斯.危机管理[M].王成等译注.中信出版社.2004.1.

品牌危机管理之策略分析 篇9

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的相互组合, 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务, 使之与竞争者的产品或服务相区别, 其目的是借以辨别某个或某群销售者的产品或劳务, 如一提起丰田, 大家就会想到“轿车顶级品牌”或者是“经济耐用, 设计时尚, 质量可靠”等。

品牌对于企业的发展壮大起着巨大的作用, 但由于企业所处的外部环境的动荡或企业自身的某些失误, 在促进品牌发展的同时, 品牌危机也会不期而遇。品牌危机是指由于企业外部环境动荡、品牌运营管理出现失误, 对企业品牌形象造成的不良影响, 并在很短时间内波及社会公众, 导致企业品牌价值大幅度降低甚至危及企业生存发展的窘困状态。

2 品牌危机产生的原因

一是企业的外部原因。它包括政府及行业的政策变化、市场竞争环境变化、市场竞争对手的恶意中伤及新闻媒体的报道揭露等。如在经济出现衰退时, 消费者的购买力不足, 会导致品牌产品滞销, 产生品牌危机;当一种新技术出现代替了原有技术, 使得品牌产品的技术含量降低, 会使消费者的购买发生转移, 从而导致品牌危机;在激烈的市场竞争中, 竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段, 使对方市场占有率、销量等降低, 产生品牌危机。

二是企业内部原因。主要是企业生产问题, 如产品出现质量问题或产品本身存在设计缺陷等, 而其中产品质量问题更是引发危机的最常见原因, 一方面企业在原材料采购、产品生产、营销、储运等方面对质量的监督、把关不严, 引发质量问题;另一方面由于设计或生产技术方面不符合相关法律、标准的规定, 造成产品存在缺陷。如此次丰田品牌危机, 就是由于产品本身存在质量问题, 包括制动系统、油门踏板、脚垫滑动等。

3 品牌危机管理的原则

3.1 提早预测

对于企业来讲, 最大程度减少危机损失和影响的做法便是避免危机的发生, 这就需要管理者们树立未雨绸缪的意识, 强化员工的预防意识, 建立企业危机预警系统, 及早发现危机的端倪, 防患于未然。

3.2 客户永远是对的

营销界有一个著名的等式:100-1=0。意思是即使有100个客户对1个企业满意, 但只要有1个客户对其持否定态度, 企业的美誉就立即归零。或许这种说法有些夸大, 但事实显示:每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉8个人, 其中, 大约有6个人在产生相同需求时, 会光顾该企业;相反, 一个非常不满意的客户会把不满意告诉给18个人, 这些人在产生相同需求时, 几乎不会光顾被批评的企业。客户是企业的上帝, 所以面对客户的抱怨, 企业要善于倾听, 并且给予恰当的答复, 务必使客户满意。有时候, 客户可能会抱怨企业产品或服务有问题, 如果企业不重视, 甚至是巧辩、掩盖, 就会慢慢积少成多, 最终酿成大的问题, 导致企业品牌危机。

3.3 立即处理

随着信息技术的发展, 网络时代的到来, 人们获取信息的方式也在发生着巨大的变化, 网络、电视日益成为人们获取信息的主要方式, 尤其是网络对人们获取信息更是起着巨大的作用, 网络传播的快速性使得危机的破坏性往往随着时间的推移而呈非线性爆炸式增长。因此, 越早发现危机并迅速处理、控制事态的发展, 越有利于危机的妥善解决和降低各方面利益损失。可以说谁能第一时间作出反应, 谁就掌握了主动。

3.4 敢于承担责任

企业品牌出现危机后应敢于承担责任, 这是对公众的负责, 也是对企业自己的负责。目光短浅的企业, 为了保护自身、获取短期利益, 在危机处理中往往将公众利益和社会责任束之高阁, 最终却为之付出巨大代价;而具有强烈责任感的企业, 宁愿以牺牲自身短期利益来换取良好的社会声誉, 不断提升组织和品牌形象, 从而实现企业发展的基业长青。美国强生公司所属的著名医药品牌“Tylenol”, 曾遭遇过一次接近毁灭性的灾难, 后来由于强生公司善于进行危机处理, 使得“Tylenol”劫后余生;相反, 三株口服液风波中, 三株公司认为不是自己的责任与公众打起了官司, 最后是赢了官司却输了自己。

4 品牌危机管理策略分析

应该看到, 随着人们对消费质量要求的提高, 以及信息传播技术的更新换代, 企业品牌遭遇突发性危机的频率会越来越高。笔者认为, 应对品牌危机, 重要的是要保持“诚信、负责”的态度, 及时采取有效措施, 加强品牌危机公关。具体而言, 可采取以下措施:

(1) 立即成立危机公关小组, 全面控制品牌危机的蔓延。

(2) 迅速对外界作出积极的反应。在信息技术高度发达的今天, 品牌危机造成的负面影响在极短的时间内就可以传遍世界。因此, 一旦出现突发性品牌危机, 就应该迅速作出积极的反应。为此, 企业内部必须协调一致。在外界面前, 可以有不同的面孔, 但必须是同一种声音。

(3) 以积极、诚实的态度和果断的行动争取得到社会各界力量的理解和帮助, 避免事态扩大。为此, 要处理好与新闻媒体、政府、专家与公众的关系。在处理好这些关系的过程中, 态度一定要积极诚实, 行动一定要果断, 切忌推诿责任, 与相关方面争辩不休。

(4) 妥善处理善后工作, 要认真解决暴露出来的问题, 尽快恢复公司品牌形象, 重新取得社会各界的信任。一般来说, 突发性品牌危机过了一段时间之后, 社会各界关注度会大大降低。只要处理得及时、得当, 渡过危险期, 不断改进工作, 原有的品牌可以继续生辉。

需要指出的是, 在处理危机的过程中, 有效的控制手段、改进措施固然重要, 但积极、诚实的态度更为可贵。许多案例都能说明, 只要企业本着“知错就改”、“对消费者负责”的态度去做, 消费者不但能宽容企业, 而且会更加信任和忠诚于企业。

参考文献

[1]刘凤军.品牌运营论[M].北京:经济科学出版社, 2000.

[2]苇晓涵.浅析品牌危机的成因与类型[M].北京:经济与社会发展出版社, 2007.

企业品牌危机管理 篇10

在困难时期, 凝聚企业、树立信心十分重要。中国皮革协会理事长张淑华多次强调, 在这个特殊的历史时期, 真皮标志要担当重任, 不仅要为企业送温暖增信心, 还要为企业排忧解难, 解决实际的问题。2008年底到2009年3月, 在展开“2009年度真皮标志排头企业考核”的过程中, 中国皮革协会一方面组织专家为企业分析行业形势, 增进企业的发展信心, 另一方面进行深入调研, 了解企业受金融危机影响情况, 并从不同的角度向企业提出针对性的建议, 倾听企业遇到的困难和问题, 并且积极搜集企业的意见和建议, 作为向政府汇报行业情况的重要依据。在此过程中, 企业依托真皮标志这一平台, 拧成一股绳, 彼此加深了了解和合作, 同时也把握了行业脉络, 坚定了发展信心, 对于企业未来的发展方向有了更清晰的思路。

实际上, 除客观环境的影响外, 企业自身发展过程中形成的粗放经营、低附加值的数量扩张型模式等深层次的问题也逐渐显露出来, 迫切需要转变思路, 创新思维, 加快进行结构调整。2009年初, 中国皮革协会再度诠释了真皮标志新内涵———“环保、诚信、品质、时尚”的几个方面, 并督促企业践行, 进一步推进企业的结构调整步伐。在环保方面, 不仅要求真皮标志产品采用天然皮革制作, 还强调所用原材料及其生产过程必须符合环保要求;在诚信方面, 不仅要求真皮标志企业诚信经营, 而且所有佩挂真皮标志的产品均需提供良好的售后服务;在品质方面, 不仅要求真皮标志产品是优质精品, 还强调其生产过程要认真履行社会责任, 符合循环经济理念;在时尚方面, 不仅要求真皮标志产品在设计和创意方面领先潮流, 还强调要充分展示皮革制品作为天然尚品的时尚魅力。

同时, 真皮标志还以活动助推的方式, 带领行业品牌提升影响力, 进一步激活皮革消费市场。在刚过去的3·15消费日, “3·15真皮标志走近消费者活动”以近距离的互动宣传真皮标志、推广真皮标志企业, 引起了很大的反响。记者还从中国皮革协会真皮标志办公室获悉, 即将于四月底在北京举行的真皮标志品牌发布会暨真皮标志15年庆典上, 将会隆重推出“2009年度真皮标志排头品牌”, 为行业树立新一批的品牌榜样;与发布会同期举行的, 还有探讨行业在金融危机之下的突破与发展的精彩论坛。由中国皮革协会精心策划的真皮标志十五年成果以及真皮标志排头产品的展示, 无疑也会成为此系列活动的一个亮点。