互联网背景下的品牌危机公关浅析

关键词： 波及 金融机构 浅析 危机

互联网背景下的品牌危机公关浅析（精选9篇）

篇1：互联网背景下的品牌危机公关浅析

互联网背景下的品牌危机公关浅析

09文秘1班苏美玲2009100311

4信息化时代的到来，危机公关的重要性越来越明显，通过互联网一条针对企业不利的信息或者诽谤等负面信息，有可能让一个品牌陷入巨大的信任危机，严重的可能对品牌的生存造成威胁。

一、品牌危机公关的重要性

之前有非常多危机公关没有做到位的企业，互联网让他们彻底的尝到了后果有多严重，比如圣元奶粉早熟事件、惠普质量问题。，这两个案例都非常具备代表性，造成他们公司巨大的损失的后果就是没有把舆论控制好，并不是说他们的产品存在非常严重的问题，相信这样的问题，他们的同行都会存在。比如早熟门，后来证实是不存在的，但是圣元在这个事件最初暴露出来的时候就没有去重视，也没有进行公关控制，所以才会导致信息不断拓大化，但是知名品牌娃哈哈就做得非常成功，在08年的时候娃哈哈也陷入了一次前所未有的信任危机，在网上有暴露出他们品牌多项质量问题，而娃哈哈马上通过公关关系快速处理了这些信息，防止大规模拓散，并且启动口碑营销计划，成功的将舆论控制过来，在网民不知不觉中，娃哈哈成功的控制了一次品牌的信任危机。

二、应对措施

有人认为，只有中国的汉字能圆满地表达出危机的内涵，即“危险与机遇”，是组织命运“转机与恶化的分水岭”。企业发展的无定性时刻在提醒我们：在顺利时，你要有紧迫感、危机感，要居安思危。危机一般是指企业与消费者、新闻媒体、政府等公众之间因为某种非常因素引发的对于企业的声誉、形象和发展造成不良影响的非常状态。危机是任何企业都不希望看到的局面，都会竭力避免，但是危机又无所不在，残酷的现实告诫我们：危机管理应该成为企业的必修课。

1、道歉先行策略

当危机爆发的那一瞬间，确实可能事态不明，到底问题出在什么地方也难马上明白，采取积极的措施去调查澄清是必须的，但不是企业唯一可以做的。公众的怒火一旦被点燃，就有迅速蔓延的可能性，控制形势的发展是当务之急，而最好的手段，就是道歉先行。

第一时间的诚恳道歉，向消费者显示对自己产品所引起的问题的勇于承担和认真对待的负责任态度。这样的举动一般能够起到减弱火势的作用，至少能够控制局势不向更坏的方向发展。

案例：肯德基与苏丹红1号

2005年2月，肯德基被查出了新奥尔良烤翅和奥尔良烤鸡腿堡里有苏丹红成分。肯德基内部经过讨论，迅速作出了道歉先行的决定。媒体出现了“分化”，不再是一边倒的指责，说明了“道歉”的有效性。

2、沉默策略

发表声明并非在任何时候都是一剂良方。

沉默策略的应用背景特点为：

首先，企业没有重大的产品质量等实质性问题，而只是其他方面的问题使品牌受到威胁时，企业的决策者预计阐述的解释将对抗大多数的公众情绪(包括消费者情绪、股民情绪等)，则可以保持沉默。

其次，当企业解释的理由与媒体报道的方向不一致，而二者能很清楚地分辨出谁是谁非时，企业处于弱势时也应该保持沉默。

第三，当行业专家的解释对企业不利，而企业也无法找到强有力的反驳证据时，企业也应该保持沉默。

案例：格林柯尔的倒台

2004年，郎咸平炮轰国企，所谓的三叩TCL、四问海尔、七敲格林柯尔。格林柯尔面对郎咸平的质疑，怒目相向，拍案而起，竭尽全力去辩白反驳，还将郎诉至法院，一心只想争回一口气，但却毋庸置疑地给格林柯尔带来了不少麻烦，最后连顾雏军本人都搭了进去。

3、情感公关策略

情感公关是个低成本、高回报、高风险然而对企业又不可或缺的手段，这是管理者应当意识到的。选择用情感化解危机，有时候能起到事半功倍的作用。

从人性化的角度讲，企业之旅好比人生之旅，对于企业伤害过的人和事，作一些情感修复，只需要强势的那一方做出那么一点点安慰，也就会温暖一大片对方。如果过多地辩驳和着力解释，可能“冒犯”监管机构的威严，可能得罪业内外人士。

案例：富士康状告记者

2006年8月，富士康因不满《第一财经日报》记者有关富士康员工超时加班的报道，台湾首富郭台铭所控制的鸿海旗下子公司以名誉侵权为由，向《第一财经日报》两名记者提出总额3000万元索赔，并要求法院查封两记者的个人财产。起诉媒体记者是富士康曾经在台湾采取过的策略，另外，作为代工企业的富士康，本身的品牌并不直接面对消费者，对媒体的免疫力比较强。

事实证明，他们的策略是错误的。显然，起诉后企业的利益损害是巨大的，富士康始料未及的明显失误：

错误一：大陆媒体的力量远大于台湾等其他地区，远大于他们想象的力量，大陆媒体在民众心目中有很高的公信力，有相对崇高的话语权。

错误二：判断错了自己的免疫力。尽管代工企业是在后端不做品牌，但面对舆论的谴责和压力，富士康的客户判断不可能不受到影响。而且为了在公众中树立良好形象，品牌厂家将会考虑是否替换代工企业。

错误三：没有立即整改、立即通报给媒体，错过了修正品牌形象的最佳机会。错误四：对博弈力量衡量的偏颇。民众普遍质疑法院受理此案的动机和呼吁司法机构充当社会正义的堤坝，富士康期望利用司法机构的程序来整垮记者只是一场空想。

其实，富士康完全可以采取相反的策略来保护自己的品牌，比如以整改为主线行动。对照苹果公司的报告改进制度，整改加班制度--行动通报给媒体，赢得媒体的支持，取得社会的谅解；邀请部分社会人士参观工厂环境，开放部分企业环境；对内召开员工座谈会，与员工沟通。意在建立稳定而不激进的劳动关系；联系更多的媒体，如果先前报道不够准确，与事实有出入，希望推出更接近事实的报道，传播认为公正的更多来自一线的报道。

4、挑明真相策略

“说真话，并在第一时间说。”这句话对企业高层来说并不陌生。它曾经是危机管理的经典话语，也数次成就了历史上危机公关处理的经典案例。永远都不要忽略，企业真诚的态度对单纯的公众的影响力，一个肯说真话的企业，不管它做错了什么，都表明它有诚意为自己的行为负责任。

这里仅仅讨论的是，当行业内部潜规则被以某种产品为反面典型而曝光时，尤其事件中存在恶意竞争的迹象时，真相的公布往往是极有意义的。在受到媒体

或者竞争对手的“打击”时，如果既能拿到主管机构的有利证据(或者能够显而易见揭示企业不存在问题的证明)，又能分析出是竞争对手所为(或者分析出事件背后的某一方出于狭隘的经济利益等而故意发难)，可以揭露事实真相。

案例：紫光CPU换芯事件

起因是消费者周先生在维修紫光笔记本电脑时发现紫光笔记本电脑使用的居然是台式机CPU，而非笔记本电脑专用CPU。周先生以邮件的形式致函相关媒体，一时间“欺诈”、“换心(芯)”、“灰幕”等字样充斥在各类媒体上。一夜之间，紫光成为“欺骗消费者”罪名的代名词。

其实在此事上，紫光颇感委屈，因为当时并不止紫光一家在使用台式CPU，大部分厂商的部分中低端产品均采用了台式CPU，紫光不幸地成为这起沸沸扬扬的“CPU事件”的牺牲品。

如果当时紫光不去躲躲闪闪，而是在第一时间承认使用了台式机芯片，然后向业界表明并传递一个质疑：既然使用台式机芯片是一个普遍的厂商行为，为什么被无限制地扩大，难道不是竞争对手所为？那么销售下滑也许没有当时那么明显。

5、依靠主管策略

当初闻危机之讯，尤其是在遭遇产品质量危机时，企业第一反应估计都是想要尽快澄清，尽快向公众证明自身的清白。无数的危机公关案例证明，能够真正带来产品质量危机处理转机的，不是当事企业自我辩护的新闻发布会，也不是企业与媒体的你抨击我反驳的口水仗，而是权威机构的最终发言。政府自身的威信，利益无涉的中立第三方，它的发言足以消除公众的所有疑惑，权威机构的一句话胜过企业的千言万语。

案例：SK-Ⅱ虚假广告事件

2005年3月7日，一名普通消费者吕女士状告宝洁公司发布SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者。当时宝洁公司的办法是寻求一个名人来支持她，也就是其代言人刘嘉玲。随后宝洁公司发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。3月25日，宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称，对SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的检测结果显示，各项指标均符合国家要求，不存在质量问题。

自始至终都是宝洁公司自己在诉说自己的无辜、自己对消费者如何负责任，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话。当然，所有的不信任投向了宝洁公司。这是今后的企业必须吸取的教训。

在变幻莫测的商海中，企业需要树立危机管理意识，制订危机风险管理机制，对可能出现的危机进行全面掌控。当危机出现时，尽可能把危机带来的影响降到最小值，甚至把危机转换成企业正面宣传的契机。当然，把危机变成转机，并不是所有的企业都能做到的。但树立危机管理的意识，却是每个企业都必须具备的。

篇2：互联网背景下的品牌危机公关浅析

人文09广告 杨添轶 20091006219 【摘要】：在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。①

【关键词】：品牌 危机 竞争 网络

一 品牌，企业成功之匙

名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。②名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。

品牌，当今企业发展成功的要匙。树立良好的品牌，树立良好的企业形象，促进企业整体竞争力的加强。只有这样，企业才能在当今社会取得成功。

二正确面对品牌危机，谋求发展新机遇

一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。“生于忧患，死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机，因此，企业未雨绸缪，居安思危，防患于未然尤为重要。

华为总裁任正非曾在《华为的冬天》里警告员工：“我们公司的太平时间太长了，这也许就是我们的灾难，泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出海的„„华为的危机以及萎缩、破产是一定会来到的„„谁有棉衣，谁就活下来了!”美国《危机管理》一书作者菲克曾对《财富》杂志排名前500强的企业高官进行过一次有关企业危机的调查，调查结果显示，企业陷入危机的平均时间为8周半，没有预警计划的企业比有预警计划的企业长2.5倍。可见，企业防患于未然会大大减轻危机所带来的损害程度。危机处理毕竟是亡羊补牢，工作做得再好，不如没有危机。③

面对四伏的危机，我们怎样才能防患于未然呢?

一、善于学习企业只有不断学习，从宏观到微观，全面了解中国市场的显规则和潜规则，才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机，从而做到防患于未然。第一，要用心了解中国的宏观环境，包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽，都可能埋下危机的隐患。

第二，要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行，才能使本企业的产品顺利通过质量检查，从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。

第三，要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察，能使企业少犯错误，减少危机的发生。例如，石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象，结果激怒了广大消费者，最终不得不狼狈收场。

二、建立危机预警机制英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特曾说：“预防是解决危机的最好方法”。企业应该运用科学的技术和方法，建立危机监测、预报、控制的机制，对企业运营过程中的内外部变数进行分析，设立预警指标，尽可能把危机消灭在萌芽之际-渠道网，对那些“防不胜防”的突发事件，也应预先作好充分的预防准备，以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策，赢得危机处理的时间和主动。

1、设立危机管理机构英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说：“任何公司都需要有危机管理的措施，唯一不同的是根据企业性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官，专门处理企业危机。对国内企业而言，也可根据企业自身实际情况，灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司，培养出一支训练有素的危机“消防队”，承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作，以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力，还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

2、完善危机信息监测体系一般而言，除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外，大多数危机往往是有征兆的，许多危机都有一个演进过程，先是由失误形成隐患，再由隐患演变为“苗头”，最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系，可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段，化解于爆发之前，坐视危机隐患恶化，往往后患无穷。

3、制定危机应对策略商海变幻莫测，时而风平浪静，时而波浪汹涌。因此，企业应该超前决策，针对企业有可能面临的种种危机，提前精心制定应对方案，还可以模拟演习，试验检测。只有这样，当企业真的面临突发危机时，才能临危不乱，有条不紊，最快最佳地拿出应对策略。

三、做好管理基础工作企业犹如大海中行使的一艘航船，既要建立预警机制，避开重重暗礁险滩，又要强固船体，增强自身抗击惊涛骇浪的能力。④所以，企业应该苦练内功，做好管理基础工作。第一，树立诚信意识。诚信是企业和品牌能够赢得人心的根本，诚信会使企业消除许多危机隐患，而谎言和虚假本身就是危机的导火索，最终会使企业引火烧身;第二，规范管理，严把质量关。许多使企业遭受“灭顶之灾”的危机其实都是出于“质量门”，严把质量关则会为企业关上这扇门;第三，做好公关工作，协调企业同社会各界特别是媒体的关系;第四，增强企业凝聚力。企业危机时刻，没有企业精神的凝聚，没有员工的同舟共济，要想度过难关是很困难的。

参考文献

① 余明阳 著 《品牌学》 安徽人名出版社 2004年5月版 第145页37行。

②

蒋璟萍 著 《新经济时代的品牌理论》

中国社会科学出版社

2009年10月版

第243页12行。

②

篇3：互联网背景下的品牌危机公关浅析

关键词：金融危机,品牌传播,品牌战略,战略原则

美国次贷危机演变为国际金融危机后, 对全球的经济产生了巨大的影响, 但在各国的努力下全球经济逐渐回暖。金融危机使得企业都在尽力的缩减开支, 节约成本, 想尽一切方法顺利“过冬”。但企业品牌是企业无形的核心竞争力, 是否应该像其他的企业运营成本一样被削减开支?企业品牌战略是否应该也要“过冬”?该不该在这样经济不景气的时期, 继续将资金投入品牌传播和品牌塑造?如果品牌传播活动继续的话, 应该如何继续实施?这些问题成了企业品牌战略决策者们需要思考的重要问题。在经济危机的背景下, 企业就应该做到“变中有不变”, 变换的是不同的营销策略, 不变的是要坚持长期的品牌传播之路。

品牌战略是企业发展的重要战略, 是必须要长期持续经营的, 不能因为经济危机而暂停或者放弃品牌塑造和传播。恰好相反, 在经济危机的时期, 更需要企业做好品牌传播活动, 为企业的品牌增值, 打造一个负责任的良好的企业公民形象。只有品牌能够让企业在经济困难的情况下, 获得品牌忠诚者的拥护, 使企业获得稳定的资金收入, 顺利度过经济危机时期。因此, 企业的品牌传播活动不仅不能停止, 更应该加强, 等待经济复苏后, 塑造一个良好的公司品牌形象。“由于受到冲击程度不同, 越是经济发展的省份, 广告下降越厉害。目前全国性品牌受到的冲击大于区域性品牌, 区域性品牌受到的冲击大于整个本地的品牌, 高端的品牌正在向中端移动, 中端的品牌正在向低端挤压。[1]”这样的经济环境使得各大品牌纷纷贬值, 必须要继续加强品牌传播活动才能维持品牌价值, 从而进一步为品牌增值。

一、经济危机对消费者心理以及消费行为的影响

经济危机会造成人们精神压力, 心情不悦, 容易有紧张等心理失衡情绪。受到经济危机的影响, 消费者心理和消费者的行为都有可能与往常不一样, 虽然在短时间内会存在消费惯性, 但是这个惯性不会长时间的持续下去。在收入缩减的经济危机时期, 很多消费者需要品牌营销活动去恢复消费信心。消费行为会出现“两极分化”的现象, 有的消费者在经济的压力下, 会有意识的减少不必要的非生活必需品的消费, 这时价格敏感的消费者会转向购买相对便宜的产品或者寻找替代品去满足自己的实际使用需求;另外一种极端现象是购买奢侈品, 在经济危机时期, 理论上认为人是理性的经济人, 个人购买能力会随着全球经济的衰退而下降。但在实际生活中, 消费者有消费悖反现象, 个人的消费能力是不会大幅度下降的。不仅在生活必需品上的消费不会下降, 而且在消费知名品牌的产品甚至是奢侈品都可能有消费上升的趋势, 甚至说更加追求名牌商品的消费。对于大部分价格敏感的消费者而言, 在购买价格比较昂贵的商品时, 通常都会与商家进行博弈, 无论是价格上的博弈, 也存在购买时机上的博弈。消费者会认为, 全球经济危机引起了企业收入的低谷, 企业为了吸引更多的消费者, 为了增加资金收入, 可能会打价格战, 降价或者增加产品的附加值, 都会使得消费者最终收益。因此, 站在消费者的角度而言, 是希望这样的现象发生的, 无形中消费者口袋里的钱“值钱”了。有品牌偏好的消费者以前消费不起的品牌, 现在都降价了, 消费者就会有消费的欲望, 是最好的消费时机, 如房地产业, 旅游业和国际知名奢侈品的消费。

基于以上的消费者心理的分析, 全球经济的萧条反而可能会激起消费的狂潮。企业在经济“过冬”时期需要策划各种市场营销活动激起消费者的热情, 点起“冬天里的一把火”。

二、企业品牌传播战略“5E”原则

处于经济危机的背景下, 实施品牌战略和品牌传播策略具有一些特殊性, 需要考虑传播成本等经济问题。在金融危机背景下的企业品牌传播战略应注意“5E”原则:“Economy”经济节约原则﹑“Effect and Efficiency”效果效率最大化原则﹑“Exposure”品牌曝光度最大化原则﹑“Entertainment”营销策略娱乐化原则﹑“Enthusiasm”热情品牌营销原则。

1.“Economy”经济节约原则

在经济危机的大环境下, 企业的品牌传播活动必须以经济节约为第一原则, 品牌传播策略可以结合市场营销策略共同实施。在企业缩减财务开支以便度过经济严冬, 品牌传播活动的成本不应成为企业财务上的负担, 特别是在企业财务收入不稳定增长的情况下, 不适宜采取大笔资金投入的方式打造品牌传播攻势。企业可以寻求一种经济节约的传播媒体和新的传播模式, 不依赖传统电视广告等大资金投入的广告方式。例如, 利用互联网网络来传播品牌, 进行一些网络品牌营销等等策略。

2.“Effect and Efficiency”效果效率最大化原则

企业在实施品牌传播活动, 无论是利用传统的广告传播方式, 还是其他的品牌营销活动, 都要争取做到效果效率最大化原则。对效果和效率的追求, 是任何一个高效的组织都需要遵循的原则。尤其在经济危机的大环境下, 品牌传播活动的成本会缩减, 对品牌传播的内容和形式有更高的要求。因此, 企业要找准目标受众, 精心策划和实施每一个品牌传播活动, 要把握每一次品牌传播的机会, 覆盖最多的目标客户群体, 达到最佳的传播效果, 树立更好的品牌美誉度。因此, 需要企业充分利用每个人才, 充分发挥品牌传播效果效率的最大化。

3.“Exposure”品牌曝光度最大化原则

在经济危机的环境下, 人们会承受更多的压力, 依据选择性心理, 消费者有可能会在购买时忽略掉那些记忆不深刻的产品。因此, 这个时期品牌传播的原则是最大限度的影响目标客户全体, 达到最优的品牌传播效果。消费者有记忆遗忘曲线, 在记忆低谷时期, 会逐渐的淡化或遗忘品牌, 特别是快速消费品, 消费者在购买的关键时刻具有更多临时的其他因素影响选择机会。因此, 就要求品牌传播活动最大限度的增加品牌在目标客户全体当中的曝光度。不定期的增加品牌曝光度, 良好的品牌传播活动不仅会减少消费者对品牌的记忆的衰退, 增加品牌记忆, 还具有增强品牌美誉度的功能。品牌曝光度要求品牌传播活动具有很高的覆盖率。

4.“Entertainment”营销策略娱乐化原则

一个全民娱乐化的时代的到来使得广告和各种营销策略都纷纷转向了娱乐受众, 在娱乐受众中传播信息。传统的硬广告依然强调创意亮点, 软广告则要求趣味性十足, 在不经意间让目标客户有高度参与和体验经历。“有学者指出:在经济衰退之际, 人们享有的物质乐趣变少, 所以希望有更多的视觉乐趣。这就能解释为什么电影票房在经济低迷时反而会增长。[2]”消费者更愿意以逛街购物的方式来娱乐自己, “光看不买”成了经济危机环境下的购物趋势, 特别是女性消费者。在这样特殊的时期, 能扩大销售量固然重要, 但是这又是一个品牌传播和塑造品牌形象的绝佳机会。遵循营销策略娱乐化的原则, 用有创意的娱乐化销策略去吸引消费者的兴趣, 可以使用体验式营销策略, 让品牌传播过程成为消费者体验品牌的一次难忘的经历。

5.“Enthusiasm”热情品牌营销原则

热情原则的目的在于激起三个方面的激情和热情, 一是消费者, 二是企业员工, 三是企业品牌传播活动的气氛和宣传主题。

首先, 消费者是企业一切生产营销活动的目标群体, 企业做的一切都是为了消费者能偏爱并消费企业的产品。激起消费者的潜在消费需求, 并激发消费者产生现实的消费行为, 这是热情原则的核心。在经济危机的环境下, 消费者会有来自两方面的压力, 一是心理压力, 二是经济压力。这些压力都会压抑消费者的消费兴趣, 冷淡和压抑的情绪不利于购买行为的产生, 也不利于企业各种促销和品牌传播活动的实施。这就要求企业在策划品牌宣传活动和品牌促销活动的时候, 想方法加入一些能够激起消费者热情的热情因子, 把消费者的潜在消费热情调动起来, 能够产生购买冲动, 例如减价, 赠品, 抽奖, 会员积分等等。

其次, 需要激起热情的不仅是消费者, 企业员工也是需要引起企业重视的并激起热情的一个重要群体。很多的企业都会采取裁员和减薪的方法来缩减企业的人力成本。这样的情况下, 企业的员工就会感觉到竞争压力和工作压力, 企业的员工的精神压力大。很容易有抑郁、恐慌等不良情绪的产生, 不仅工作效率低, 而且容易产生跳槽的心理, 企业员工的忠诚度低。“在这样的环境下, 如果企业的发展策略不正确, 不但有可能流失自己的人才, 还有可能因人才流到竞争对手那里而使自己陷入更加困难的境地。[3]”。因此, 激发员工的激情, 不仅能稳固人才, 让人才与企业一起度过经济危机的困难时期, 在员工之间也要树立企业的良好品牌形象, 让员工成为品牌传播的一份子。

最后, 激情必须是企业品牌传播活动的气氛和宣传的重要元素。任何的市场营销活动和品牌传播活动一定要体现出企业品牌的活力和激情的一面。只有用激情来打造的品牌传播活动, 才能达到激发消费者激情的效果。在策划品牌活动时, 要着重注意活动现场的气氛和传播时的活跃因子。在活跃活动现场气氛的问题上, 活动现场的布置、主持人和组织人的选择、活动和品牌宣传内容的策划等等都是需要引起企业注意的。因为这样对外的品牌宣传活动, 直接面对的是企业的目标消费群体和潜在的消费群体, 如果有不当的活动和行为, 都会破坏企业的品牌形象。因此说品牌传播活动是一把双刃剑, 利用的适当与否直接对企业和品牌的形象产生影响。

三、结语

在经济危机的时期, 企业应该坚持进行品牌传播活动, 借此良机在消费者心中树立良好的品牌形象, 培养品牌忠诚者, 在实施品牌战略时应遵循“5E”原则, 为企业自身的品牌创造新的价值。

参考文献

[1]田涛.冬天有多冷冬天有多长经济危机下的中国广告市场分析[J].广告人, 2009, (04) .

[2]谢平.裙子变长奢华依旧——浅析经济危机下的时装流行走向[J].饰, 2009, (01) .

篇4：浅析互联网+背景下的品牌重要性

关键词：互联网；品牌；商品

2015年3月春意萌动，新的事物新的机遇悄然孕育，在刚刚落下帷幕的两会中，随着李克强总理在政府工作报告中提出将制定“互联网+”行动计划，“互联网+”这一新兴概念迅速成为网络热词。多位业内人士在接受上证报记者采访时坦言，这是“互联网+”概念在政府工作报告中的首次现身，也是第一次被纳入国家经济的顶层设计，将为互联网与包括医疗、教育、物流、金融等在内的传统行业各个领域的融合发展提供更大的空间，标志着中国的社会形态进入互联网社会已经成为社会的主流意识，也预示着中国互联网时代的真正到来。新的时代往往会对品牌进行大浪淘沙，能够适应时代的变化，顺势而为进行品牌升级的企业，将会借助互联网的时代东风越来越强，反之则会被时代逐步淘汰。

“互联网+”时代，尤其是随着社交媒体发展得如火如荼，现在受众在消费过程中更容易变得相信朋友圈或者某个大V的推荐，于是很多人认为，传统品牌的影响力正在迅速被弱化。同时，不少企业也在随着网络时代的来临，极力主张“销量至上”，认为销量才是“硬道理”，只要产品在网上卖得好，品牌已经变得不重要，甚至可以抛弃。

那么，在互联网+时代，品牌影响力是不是被弱化了呢？品牌是真的变得不再重要甚至可以丢弃了吗？我认为，品牌作为产品或企业核心价值的体现，是除产品本身价值之外一项重要附加值，不但对产品溢价及增强其竞争力发挥着举足轻重的作用，而且是在同类产品林立的市场中区分对手、脱颖而出的辨别器。好的品牌既可增强产品的认知度，还可极大增强消费者忠诚度。

互联网时代，竞争越来越激烈，产品同质化亦越来越严重，在这种环境下，一个产品要想真正脱颖而出，做大做强，忽视、弱化品牌，甚至抛弃品牌的做法绝对是一种短视行为。

一、品牌是商品增值的重要保障

互联网时代的来临，市场竞争变得越来越激烈。原来，很多产品只是在区域市场与同类产品竞争，而现在不得不面对来自全国甚至世界的同类产品的竞争。正如有人所说，网络把很多之前在小鱼塘中竞争的“鱼”都赶到了大海里面进行竞争，其竞争的激烈可想而知。面对惨烈竞争和越来越多的的竞争对手，一个产品要想出类拔萃，在市场上赢得更高的效益，靠什么？当然要依靠品牌。品牌以及品牌所延续出来的品牌文化是除商品本身价值之外的一项重要附加值，它能有效增强产品溢价，让产品在无形中增值。

在互联网时代，一个商品品如果没有品牌或品牌弱化，即使自己的质量再好、包装再精致，也会很难产生较高的溢价，在市场上生存也不会久远，即便一时能够大卖，不久也会被其他同类商品所效仿，最终被替代。可以说，现在市场的竞争已经变成以品牌为核心的综合实力的竞争。就拿连续几年都夺得天猫“双11”干果类销售冠军的“三只松鼠”来说，为什么它能够比同类的产品卖得贵，但又依然卖的很好呢？是干果质量真的比别的同类产品好吗？也不一定。但正是靠着其多年精心营造的“三只松鼠”品牌以及所形成的独特的品牌文化，使其在竞争激烈的干果领域，不仅让自己的产品大大增值，而且使企业不断做好做强。

纵观近几年“双11”天猫上的销量冠军和前几名，无一不是有着良好品牌的产品。由此可见，在互联网时代，品牌仍然是产品增值，提高产品市场竞争力的重要的支撑！

二、品牌是“地位商品”的重要保障

品牌是打造“地位商品”的重要保障，一个好的品牌不但能让产品增值，而且能增强产品在消费者心中的知名度和信誉度，把自己的产品打造成地位商品。

地位商品，通俗说，就是这个产品是一种地位的象征，购买或者消费后能给你带来一种高人一等的感觉，网络时代只能有第一，不可以有第二的时代，谁能够成为地位商品，谁就能在竞争残酷的市场中游刃有余，成为胜利者。而地位商品的营造或者生成，品牌是其有力的保障。

在互联网+时代，很多消费者也越来越追逐地位商品给他们所带来的那种满足感，而这种满足感的获得，其实并不是产品本身所带来的，在某种意义上来说，是品牌在背后作为一种支撑所赋予他们的。因此，在竞争激烈的网络时代，品牌是打造地位商品的重要保障，绝不能忽视！

三、品牌是建立忠实用户的重要因素

网络经济是粉丝经济，因此有人说，得粉丝者得天下。在互联网+时代，任何一种商品如想在异常残酷竞争的网络经济大潮中站稳脚跟，做大做好，建立一批属于自己的“死忠粉”必不可少。

当今，各种电商、微商层出不穷，使得很多企业纷纷投身其中，他们投入了大量人力、物力、财力来搭建和运作，却发现效果并不理想，甚至和自己的目标相差太大，赔了夫人又折兵。其导致失败的原因是多种多样，但是有一点可以肯定，那就是这些商家没能很好利用品牌来建立起一批属于自己的忠实消费者！

前面已经分析过，品牌是商品品或企业核心价值的一种再现，它最终可以给消费者的是一种对需求的满足。在互联网经济下，很多消费者在网上消费时是非理性的，更多时候他们在购买产品的时候往往重视的不是产品本身，而是一种心理的满足、一种精神上信仰，而这种满足和信仰正是品牌所能带来的。

拿苹果来说，每发布一款新产品，无论是手机、还是Ipad都能在市场上轻松大卖几千万台，很多苹果忠实用户为买到苹果的产品甚至半夜排队去购买，这是因为苹果通过品牌建立了一批属于自己的“死忠粉”。乔布斯曾经有一句名言，“不用知道消费者需要什么，我们创造消费者需求”。正是通过不断创造需求，从而让苹果这一品牌不断刺激着消费者的心智，一次又一次的带给他们前所未有的心理、精神的满足，所以培养了大量的粉丝、积累了大批的“死忠粉”，从而牢牢把握着市场的主导地位。

除了乔布斯，“小米”手机的雷军也是深谙品牌在网络时代运营之道的一位高手。作为国产手机的后起之秀，雷军通过品牌所打造的“一切为发烧而生”，不断刺激并满足着年轻消费者心理，让他们精神时刻保持愉悦，从而快速建立起千百万的“死忠粉”。在很短的几年时间内成为一家市值600多亿美元的公司，就绝对是一个奇迹！

一家企业、一个商品如果想在互联网经济中挥洒自如，超群绝伦，一定要把二者充分联系起来，不仅要对品牌重视，还要高妙地利用网络来为品牌的打造服务，这才是正道！

【参考文献】

[1].郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999.

[2].舒咏平.品牌聚合传播[M].武汉：武汉大学出版社，2005.

篇5：公共危机下的企业品牌营销

嘉 宾：

牟永新 广州市香雪制药股份公司总经理

钟健夫 CI与品牌营销专家

非典正渐渐远离我们，但突发事件以及公共危机却有可能再次向我们袭来，但危机来临之时，如何最快速的做出反应，企业如何建立一套科学的危机处理系统和快速反应机制，当危机可以带来商机之时，企业是见利忘义地猛推产品，还是“先义后利”树立自己品牌长期的美誉度，这些都是非典留给企业的思考。为此，我们把企业家和营销专家请进茶座，在“后非典时期”谈一谈公共危机与品牌营销的话题。

你能第一时间做出反应吗 阿波：最近一段时间， “非典营销”这个词儿很热，这个词讲的是企业如何应对非典带来的不利影响，如何抓住非典中的商机，做好企业的品牌营销。不管这个词是否恰当，但应对突发事件以及公共危机的能力，对企业来讲确实是一个考验。

牟永新：2002年的转基因食品事件、2001年的PPA事件也算是影响比较大的公共危机，但像非典这样影响如此大的公共卫生危机还是头一回。对我们医药企业来说，突发公共卫生事件每年都会遇到。像小范围、局部地区的红眼病、流感、乙肝等。这时都需要企业能迅速做出反应，将相关药品第一时间送到病发地患者和消费者手中。这里，反应速度致关重要。谁快谁就能抢得先机，占得商机。在这个速度首行来自于决策层的迅速判断、决策。像在广东出现非典的几天，就率先打出抗病毒的广告，并马上组织增加生产，填被市场空白。记得当时老板在国外，但管理层马上进行了决策，

阿波：可这里面有风险啊，你如何判断这个突发事件或危机的持续性，搞不好都去扩大某一产品的销售，如果危机很快消失，就会造成滞压。

牟永新：风险和收益是成正比的。但这次我很深的体会是发生了突发事件或危机后，决策层一定要在第一时间做出明确的判断，敢于下决心、做决策。当然这要依靠调查研究，判断这个事件或危机可能发生的范围大小、延续时间。另外，光有正确快速的判断仅仅是第一步，你一定还要一套完善的生产、销售体系去支撑。反应速度是靠一条完整的链条来支撑的，从获取信息到判断决策再到组织生产销售，任何一个环节都不能出问题。支撑香雪快速反应的，就是多年建立起来的完善营销体系和1999年率先在国内同行引入的ERP系统。靠着这套系统，我们在2002年初全国爆发大面积流行性感冒时也第一个作出了反应。

钟健夫：我听说前段时间国内对企业要不要上ERP也有争议，因为导入ERP系统必须对企业原来的业务流程进行重组（BPR），管理者的行为习惯要改，权利要下放，这是很不容易的。但听了牟总讲，企业如果过了这一关，就为应对可能到来的危机炼好了内功。

阿波：现在我看许多人在讲占“非典营销”时都讲要建立一套突发事件或危机的反应系统，我觉得建立这样一套系统的关键是企业流程再造，靠企业平时供应链管理的内功，许多东西在平时看不出来，到了突发事件或危机时就一下子显出差距了。

篇6：网络化背景下的品牌推广

在营销领域，网络已经在日渐影响人们的消费习惯的同时，也在媒介选择与推广模式方面给企业提供了新的、更多的选择，同时给企业开辟了一条新的销售渠道。品牌营销的大环境正由此而悄悄发生改变。

毫无疑问，网络作为一个媒体的地位正在日益强化，影响越来越大越来越广，使传统媒体的传播效应变得越来越分散。追逐个性的8090新生代，其在生活与工作的各个方面都对网络产生了越来越强的依赖性，而其又将成为未来消费市场的生力军，从这个角度看，品牌在网络媒体推广的必要性不言而喻。日前国家级网络电视播出机构“中国网络电视台”的开播，正迎合了未来受众的多样性，也说明了网络媒体发展趋势的必然与影响的深远！

企业将网络作为媒体进行广告投放时，与传统媒体进行相比，除了成本低以外，还有持续久、范围广的特点。传统媒体如电视台等的广告传播虽然仍有效，但其效应将越来越分散，整体效果也将越来越差。有业内人士断言，未来一半的广告出现在互联网上。因此，对企业来说，建设企业网站是当务之急；在广告投放的媒体选择上，网络媒体成为宣传企业形象与推广品牌价值的明智选择，立体式的广告传播能覆盖更广泛的受众。

另一方面，在互动性极强的web2.0时代，个体的话语权随网络发展不断高涨，极大满足了草根们展现自我、与精英们同台竞技的内在渴求。这种互动，也给品牌推广提供了新的创意与契机，使推广模式发生了深刻的改变。与单一线性传播、消费者被动接受而介入度低的传统推广模式相比，让消费者参与到品牌建设的活动中、使其成为品牌塑造的主体的互动模式，更能拉近品牌与消费者的距离，催生消费者对品牌的热情与忠诚度，也让置身其中的消费者成为了品牌打造的“义务工作者”，积极为品牌的成长鼓与呼，

“快男”“超女”的大规模海选及引发的狂热，以及类似节目的成功，即是极大的调动了目标受众的广泛参与度，从而激发了他们的活力与狂热度，使他们成为这种传播活动的主载――纷纷为其钟爱的对象献力甚至慷慨解囊。这样的互动显然异常生动，更具传播杀伤力，也使得这种模式应用取得空前成功。

品牌推广也需要打破传统与顾客间的鸿沟，很多顾客更热衷于像员工一样参与到品牌塑造的活动中，希望成为品牌推广的主体。品牌应发掘并有效地轻扣消费者这一欲望，让顾客像员工一样参与品牌的塑造，帮助其发挥影响力，共同为品牌推广创造价值。这种敞开式互动，在品牌的现实宣传与网络推广中，都具有很强的现实意义。

再者，网络在营销方面的影响，已经挑战了传统的80/20原则，“长尾”理论正给越来越多的企业带来新的生存机遇，已经有不少企业成功找到了新的拓展渠道。网络媒体也催生了不少的新兴品牌企业，凡客诚品等一些企业的成功即是典型代表。

目前，在一些中小型城市，网络在营销方面的应用还不够广泛与深入，不少经营者主要还是依靠传统的渠道与模式进行营销推广。具体表现为，首先是企业的网站建成率低，即便是建了网站，也更新得不及时，没有将企业门户网站的宣传功效最大化，其实企业的门户网站是一个很好展示企业形象与品牌文化的窗口。至于利用网络媒体进行宣传或链接、在网上采取细致多样的宣传手段进行系统运作、以及开辟网络销售渠道的，就更少了。即便尝试开辟网络销售渠道的，也有不少在网络渠道的利弊中难以平衡。

可以说，未来互联网将是无所不在，其应用前景与趋势将指日可待。不运用网络的企业是不存在的，不管哪个行业――传统行业或新兴行业――都会或多或少的利用网络来展开他们的营销工作。

篇7：金融危机背景下的大学生就业问题

金融危机背景下的大学生就业问题

一、引言近几年来,大学生就业难的状况呈逐年上升的趋势,并已经成为社会的.焦点问题.有数据表明,2009年毕业生将达到611万之高,这就意味着今后大学生就业难的现象将会更加凸显.当前,随着金融危机在中国的蔓延,在造成经济整体下滑的同时,势必会影响到企业对于招聘人数的削减.

作 者：罗菲 作者单位：安庆师范学院人文与社会学院刊 名：河南农业英文刊名：HENAN NONGYE年，卷(期)：2009“”(3)分类号：G64关键词：

篇8：互联网背景下的品牌危机公关浅析

2007年, 美国爆发次贷危机, 房地产金融市场受到重创, 大量与房地产有直接关系的金融机构纷纷倒闭。到2008年七八月份, 危机愈演愈烈, 数家顶级国际金融机构受到牵连以致破产。这意味着危机从房地产金融波及到整个金融领域, 从美国波及到全球各国。国际金融危机很快冲击到了实体经济, 到2008年最后3个月, 全球范围内出现了经济萧条, 多国实体经济连续出现严重下滑。全球经济危机由此爆发, 直到最近才出现复苏的迹象。

每次经济危机的爆发必定会引起贸易保护主义行为。在世界经济出现萧条的形势下, 一些国家纷纷出台了贸易保护措施, 提出“外企产业回归西方”“雇国人、买国货”和“再工业化”等观点。2009年3月17日, 世界银行发布《贸易保护:初现端倪但趋势令人担忧》的报告。根据该报告显示, 自2008年11月以来, G20中的17个国家已经实行了47项贸易保护措施, 以牺牲其他国家为代价对贸易进行限制。印度商工部决定从2009年1月开始对中国、日本、韩国、泰国、欧盟、南非和美国进口的不锈钢冷轧薄板进行反倾销调查。阿根廷对进口鞋和汽车配件施加新的限制措施。印度尼西亚宣布对至少500项产品实施进口管制。除此之外, 其他国家也采取了各种各样的贸易保护措施。比如, 法国推出的征收“碳关税”提议, 以应对气候变化、保护地球环境为名义, 对发展中国家出口产品征收“碳关税”, 此举特别对于正处于工业化进程的发展中国家会带来致命的打击。

1 贸易保护产生的因素

各国在从事国际贸易活动中, 始终会以自己国家利益最大化为出发点, 制订各项制度与措施, 实施贸易保护政策。总体来看, 导致一国采取贸易保护措施的因素一般包括2个方面。

1.1 国内因素

在经济危机爆发时, 一国国内的经济环境恶化, 政治环境中存在较多的不稳定因素, 这会促使该国采取贸易保护措施。

在经济繁荣时期, 一国处于自身利益的需要会吸纳国际市场上其他国家的产品和劳务, 并且为本国产品寻找国外市场而倡导自由贸易。但是, 在经济萧条时期, 由于消费者当期收入和对未来一段时间内的收入预期都会下降, 因此会减少当期的消费支出。投资者对经济前景丧失乐观的估计, 预期收益在降低而投资风险在不断提高, 因此会减少投资。消费者和投资者的此种对策会减少国内市场需求。疲软的国内市场还要遭受进口产品的不断地冲击, 显得更加疲软而难以复苏。因此, 在经济萧条时期, 一国贸易政策的重点往往是保护本国的市场, 运用各种手段把其他国家的产品和劳务拒之门外[1]。

1.2 国外因素

某国设置贸易壁垒会诱发其贸易伙伴国采取相应的贸易保护措施。在国际贸易中, 如果各国约定都采取自由贸易政策, 这无疑会使各国利益都实现最大化。但是, 如果某一国家不遵守约定, 采取了贸易保护措施, 其他国家基于其自身利益的考虑, 也会采取相应的保护措施, 结果是各国都没有实现利益最大化, 陷入“囚徒困境”。表1揭示, A, B两国进行贸易, 他们分别可以选择自由贸易政策或贸易保护政策, 括号中前1个数字代表A国所获利益, 后1个数字代表B国所获利益, 4组数字代表了两国选择不同的贸易政策所能获得的利益组合。当A, B两国都选择自由贸易政策时, 他们实现了利益最大化, 所获利益均为8。

但是, 当两国中任意一国, 假设是A国, 为获得更大的利益10而选择了贸易保护政策。此时, B国将不得不选择贸易保护政策, 这导致两国都只能获得利益6;否则, B国将只能获得利益5。

2 经济危机背景下贸易保护主义的新动向

在全球经济一体化的趋势下, 美国爆发的次贷危机迅速演变为全球范围的金融危机, 并有力地冲击到了全球实体经济, 各国深受其害。由此引起的新一轮贸易保护在主体、客体和手段等方面与以往相比都有其自身的特点。

a) 从贸易保护实施主体来看, 除了发展中国家以外, 发达国家也开始大范围地进行贸易保护, 并且多以区域性贸易集团为单位实行集体保护。

发达国家大多数行业的生产水平比发展中国家高, 在国际经济交往中, 它们一般都会倡导自由贸易, 并且要求发展中国家各个行业都对外国资本开放, 生产技术水平相对落后的发展中国家一般会采取较多的贸易保护措施。此轮经济危机源于美国虚拟经济的破灭, 并率先在发达国家蔓延, 然后才逐渐波及到世界其他国家。发达国家为了保护本国遭受经济危机重创的产业, 也开始大范围地采取贸易保护措施。2008年11月15日, 包括美国、日本、欧盟等20国集团领导承诺至少12个月内不会实行保护主义, 但是仍然有17个国家实行了47项贸易限制。如果法国推出60×108欧元的计划救助汽车产业, 提出不裁员、不转产、外资持有法国公司股份不超过50%的方案。2009年2月份, 俄罗斯开始对来自欧盟、瑞士和土库曼斯坦的卡车开征特别养路费。

随着全球化的发展, 许多国家联合起来以区域经济一体化集团为组织实行贸易保护, 成员国之间实行自由贸易, 而对非成员国建立贸易壁垒[2]。这方面的典型例子如北美自由贸易区和欧盟, 这种组织具有天然的排他性和贸易保护性。在北美自由贸易区中, 美国政府在经济刺激计划中制订了优先“购买美国货”和“雇佣美国人”等条款, 并向其他成员国承诺这些条款不会损害双边经贸关系, 也不会修改北美自由贸易协定。2008年12月, 欧盟决定将在5年内对原产于中国的螺钉和螺栓征收惩罚性关税;2009年3月欧盟通过了对从美国进口的生物燃料征收两类关税的决定, 其中反倾销关税为23.6欧元/t～208欧元/t, 反补贴税为211欧元/t～237欧元/t;

b) 从贸易保护客体来看, 本轮全球经济危机下保护的客体更为广泛。

以往的贸易保护重点领域为农业、新型工业以及其他传统产业。而在全球经济危机下, 各国为了增强竞争力、维持就业和经济增长, 防范发生社会动荡, 还对国内的服务业、金融业和高新技术产业都实行不同程度的保护。除了对商品市场进行保护外, 还对本国的劳动力市场和资本市场进行保护[3]。许多国家通过劳动力国籍就业歧视政策, 保护本国的劳动力市场, 如, 美国参议院通过议案, 要求接受政府救助的金融机构在招聘员工时优先考虑美国申请者, 公司内外国雇员比例不得超过15%。美国其他一些企业在裁员风潮中先裁外籍员工, 以此显示其爱国姿态。德国的宝马、西门子等跨国公司进行裁员的首批对象基本全部是外籍员工。英国政府制定政策对外籍员工的签证发放进行严格控制, 其国内发生了大规模的游行示威, 要求政府经济刺激计划收益行业和企业只能雇佣本国人。各国通过劳动力就业歧视政策, 从而实现与过去贸易保护主义相同的目的。

在资本投资市场, 西方贸易保护者提出“外企产业回归西方”说, 即把已在新兴经济体或发展中国家地区投资设厂的企业迁回本国, 帮助缓解国内正在不断衰退的经济环境。一些国家还鼓励本国银行主要为国内资产投资, 把银行贷款从新兴市场中撤回国内。近年来, 许多银行纷纷进入新兴市场, 开拓新的消费者和企业信贷需求, 现在银行开始收缩业务, 将重点转回国内市场, 从而带来了新兴国家的资金短缺。2009年1月底, 由全球最大银行组成的行业组织国际财务协会说流向欧洲新兴国家的净私人资本, 在2009年可能下降为300×108美元, 低于2008年的2 540×108美元和2007年的3 930×108美元。贷款缺乏将波及整个经济领域, 并严重损害全球贸易;

c) 从贸易保护手段来看, 本轮贸易保护手段更加多样性和更具有隐蔽性。

许多发达国家减少使用受到WTO规则限制的传统贸易保护手段, 如关税、配额等, 转而利用WTO的例外条款进行保护, 具体有如下手段:技术壁垒、反倾销、反补贴、特保调查、特别保障措施、灰色区域措施、货币贬值、购买国货, 碳关税等[4]。各国的贸易保护措施层出不穷, 远远超出了WTO现有规则的约束范围。有些贸易保护措施更具隐蔽性, 试图以正当的名义掩盖不正当目的, 如, 以环境保护、国民健康、国家安全和社会责任等名义而采取的贸易保护措施, 很难判断其目的正当与否[5]。如, 欧盟设置新的贸易壁垒, 宣布从2009年5月1日起, 所有输欧产品中富马酸二甲酯的含量不得超过0.1 mg/kg。印度自2008年10月以来已经向中国的热轧钢、汽车转向轴、青霉素和工业盐等产品发起了反倾销调查。2009年4月22日, 美国钢铁工人联合会向美国国际贸易委员会提起对原产于中国的消费轮胎实施特别保障措施调查, 要求对从中国进口的消费轮胎限额为第一年2 100×104条, 之后的限额每年增加5%, 期限3年。

不少国家还将国际贸易领域的战争扩大到国际货币金融领域, 采取货币贬值的方式促进本国出口, 减少进口, 最终输出经济危机。一国货币贬值会使其出口的产品相对价格降低, 从而使得产品竞争力提高, 占领更大的国外市场。根据中国货币网 (网址:http://www.chinamoney.com.cn/) 的数据, 自从世界经济危机爆发以来, 俄罗斯、泰国、韩国和印度尼西亚等国货币都出现大幅度的贬值 (见图1) 。

俄罗斯卢布在2008年6月份对美元汇率为0.042 1美元/卢布, 到2009年5月份其汇率下降为0.029 8美元/卢布。泰国铢在2008年6月份对美元汇率为0.031 1美元/铢, 到2009年5月份其汇率下降为0.028 2美元/铢。韩元在2008年6月份对美元汇率为0.095 7美元/100韩元, 到2009年5月份其汇率下降为0.074 6美元/100韩元。印度尼西亚卢比在2008年6月份对美元汇率为0.107 8美元/1 000卢比, 到2009年5月份其汇率下降为0.092 7美元/1 000卢比。

3 应对贸易保护主义的对策

在20世纪30年代爆发的经济危机中, 美国国会通过《斯姆特——霍利关税法》法案, 大幅提高进口关税, 以求保护本国市场。这一措施激起了其他国家的报复, 各国纷纷提高关税, 采取外汇限制、数量限制等手段, 导致世界贸易额下降了70%, 全球经济危机进一步加剧。历史经验告诉我们, 贸易保护主义不会推进国内经济进步, 反而会使危机加剧, 贸易自由化是国际贸易和世界经济发展的基本趋势和规律。在全球经济危机下, 任何一个国家都不可能独善其身, 在危机面前应该加强沟通与合作[6]。具体来说, 各国应采取以下措施来共同防范贸易保护主义。

a) 在经济危机爆发时, 各国应当以世界性会议为平台, 加强交流与沟通, 共同应对危机。世界经济危机爆发, 各国都深受其影响, 人人自危。如果一国不能“走出去”, 而是“关起门”来应对危机, 必将导致该国贸易保护主义行为的产生。经济全球化带来的不利之处是一国发生经济危机, 其他国家也会受到波及, 但是, 它还有有利之处, 即一国走向复苏繁荣也会对其他国家的发展进步起到推动作用。各国应当充分利用它的有利之处, 来共同应对危机。现在已经存在一些世界性的交流合作平台, 如联合国大会、G20峰会、联合国气候变化峰会等等, 世界各国应当积极参加会议, 共同探讨应对经济危机良策;

b) 各区域经济一体化组织应当以双边或多边的自由化贸易区域为基础, 不断扩大实施范围, 逐步瓦解贸易保护主义, 最终实现全球范围内的自由贸易。虽然区域经济一体化组织对外设置一致的贸易壁垒, 但是成员国之间贸易自由化程度较高, 不可否认区域经济一体化对贸易自由化和经济全球化起到了极大的推动作用。欧盟就是一个成功的案例。1952年建立的欧洲煤钢共同体 (欧盟前身) 只有6个成员国, 后来经过6次扩大, 到现在成员国已经发展到27个。区域经济一体化组织成员国范围不断扩大, 世界实行自由贸易的区域也随之扩大。世界其他各区域经济一体化组织应当学习欧盟的经验和教训, 积极吸收新成员国加入, 并加强与其他区域一体化组织之间的交流与合作, 最终实现全球范围内贸易自由化;

c) 各国应充分利用WTO现有规则遏制贸易保护主义行为产生。WTO的基本宗旨就是确保国际贸易能够顺畅进行。尽管WTO规则及其实施机制远未完善, 存在很多灰色地带, 难以成为遏制贸易保护的速效药, 但是WTO规则仍是各国默认的贸易保护底线。至今尚没有哪个国家公然背弃WTO规则, 而是尝试规避WTO规则, 寻求所谓“合法的”贸易保护。因此, 各国应充分利用WTO现有规则, 遏制贸易保护, 对违反规定的贸易保护行为向世界贸易组织申请禁止和惩罚;

d) 各国应积极推动多哈回合谈判, 加快完善贸易规则和条款, 减少灰色区域, 更好的发挥WTO规则对世界贸易自由化的推动作用[7]。WTO多哈回合谈判自2001年11月启动, 由于各成员国对一些敏感问题存在分歧, 已经多次受挫。G20第三次金融峰会于2009年9月25日发表《领导人声明》中指出, 各方将共同反对贸易保护主义, 致力于在2010年成功完成多哈回合谈判。这将会极大的完善WTO规则, 促使国际贸易有秩序地进行;

e) 推动节能减排, 发展低碳经济, 积极应对“碳关税”。在法国提出碳关税之前, 欧盟曾提出将全球2000多家航空公司纳呻欧盟排放交易体系的计划。根据这一计划, 从2012年起, 所有进出欧盟及运营欧盟内部航线的航空公司都将为其所排放的温室气体付费, 这也包括中国的几十家航空公司。欧盟的这一措施, 给中国的发展方式敲响了警钟。中国政府也向世界做出到2020年中国单位国内生产总值CO2排放比2005年下降40%～45%的严肃承诺, 基于这些内外因素, 考虑到中国正处于工业化, 城市化的进程, 碳排放总量在短期内会不可避免的持续增长, 我们必须从自身的发展方式转变出发, 积极发展低碳经济, 调整经济结构, 改变增长模式, 采取积极措施向环境友好社会转型, 以应对逐渐苛刻的环保要求和可能由此引发的贸易保护, 保障经济的可持续发展。

中国属于加工出口型经济体, 中国的碳排放很大比重是为发达国家生产的产品。有关研究成果说, 中国的碳排放中有1/3是为发达国家而产生的, 中国要想继续经济的高速发展, 在世界经济体中占有更大的份额和地位, 就必须要走低碳经济之路, 既要破除各国政府设置的种种贸易保护, 又要承受来自内部和外部的节能减排压力, 改变经济增长模式, 提高能源使用效率, 加强能源替代, 发展新型能源, 走上绿色经济和循环经济之路。

摘要：分析了引起各国贸易保护行为的国内经济与政治因素、国外因素, 指出了本轮贸易保护中所具有的发达国家大范围参与且多以区域经济一体化组织为单位进行集体保护, 保护客体更加广泛、保护手段更加多样和隐蔽等新特点, 提出了各国应当以世界性会议为平台, 以区域经济一体化组织为基础, 以WTO规则为保障, 以完成多哈回合谈判为手段, 共同合作, 走出贸易保护的恶性循环。

关键词：经济危机,贸易保护,贸易自由化,碳关税

参考文献

[1]李燕.金融危机下的贸易保护主义述论[J].毛泽东邓小平理论研究, 2009, 87 (4) :66-74.

[2]陈万灵, 任培强.经济危机下贸易保护主义新趋势及其对策[J].对外经贸实务, 2009 (6) :89-92.

[3]丁宝根.金融危机背景下的贸易保护主义及我国应对策略[J].北方经济, 2009 (14) :5-7.

[4]徐杰.贸易保护主义的发展趋势[J].大庆师范学院学报, 2008 (4) :30-33.

[5]彭建平, 张芳.贸易保护主义新趋势及其对策[J].亚太经济, 2004 (3) :9-12.

[6]Allee, Todd Layton.Going to Geneva?Trade Protection and Dispute Resolution Under the GATT and WTO[D].Michi-gan:University of Michigan, 2003.

篇9：互联网背景下的品牌危机公关浅析

[关键词] 新媒体 App 品牌形象 互联网+ 用户体验

[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 06-0075-05

Research on Construction of Brand Image Design of New Media under the Background of Internet +

Zhou Rui

（Schho of Art ，Xihua University，Chengdu，610039）

[Abstract] Widely using of mobile Internet technology shapes a developmental trend of present Internet+，at certain degree which dissolves brand influence from traditional media. Commercial mode and interaction innovation of new media products are key elements of brand success. Based on new media development situation and intermediary characters fitting for Internet+， this paper analyzes the opportunities facing during the period of constructing new media brand and also analyzes the relationship between User Experience （UE） and brand space. Illustrated by the case of news information App， the paper raises idea of elementary design elements system including Figure-Text-Page which is available for image construction of the kind of products. Focusing on App interface visual design on the three elements and uses of mutual interaction design， the paper concludes creative design points and suggests constructive analysis on image design of new media brand around the User-Centered-Design （UCD）.

[Key words] New Media App Brand Image Internet+ User Experience

移动互联信息技术从宏观上正在深刻地改变传统行业发展，催生“互联网+”这一融合发展新形态；在微观上也同样影响人们的认知方式，基于移动互联网的新媒体已经成为人们生活方式的一部分。以新闻资讯App等应用作为典型代表，它们的迅速普及和人们的广泛接受，使得大众逐步脱离之前单纯依靠书报刊等纸媒与电视电台等渠道获取新闻资讯的习惯，新闻资讯App已融入广大民众生活并成为即时地贴近世界的窗口。出版业在“互联网+”时代背景下产生本领域的创新：从产品创新到用户创新。新媒体具有时代更迭色彩的广度、深度和速度优势，可以充分利用其媒介影响力来嫁接品牌影响力构建。所有能用来承载和传递品牌信息的介质都可以视为品牌传播媒介，新媒介的诞生与传统媒介的新生，正在共同打造一个传播媒介多元化的新格局[1]。新媒体品牌构建机遇性体现在：（1）新媒体本身就是当前品牌广告战略中增长最快的渠道。如图1所示，根据尼尔森最新公布的2014年数字品牌广告状况报告[2]显示，移动端的增长呈爆发态势，而纸媒平台的减少则最为剧烈。（2）“互联网+”加速全媒体融合，一部分新媒体需要在与自身快速发展的同时，同步构建和发展品牌，一部分则需延续并继续提升传统媒介时代的品牌价值。尤其是融合度较高的新闻资讯类产品，需要积极促进纸媒转型与融合，其品牌形象需要进行相应的设计调整与应对，从而构建适应于“移动互联网+”背景下的信息媒介传播特征的品牌发展策略。

1 用户体验是新媒体品牌成功的必备因素

新媒体品牌的成功深深根植于产品或服务中，这对于其品牌来说是最基本也是最重要的因素。以新闻资讯App产品为例，数字出版的成本门槛相较于图书报刊等传统纸媒来讲较低，因而开发并发布一款产品的速度因媒介技术特点而变得异常迅速。但与此同时，海量应用的出现，要增加用户并保持可持续的产品黏度变得更为艰难。许多新媒体产品甚至自其发布问世之日起就面临着步向“僵尸”化的危机，更无从顾及自身的品牌建设和品牌管理策略。新闻资讯App产品虽然能较容易地借助于纸媒的品牌影响力积淀，但新媒体的设计、开发、运营、行销等价值链毕竟与传统媒介有着巨大差异，若品牌构建也长期沿袭纸媒的思维方式，转嫁而来的品牌积淀将很快消亡，这种因循守旧般研发和管理的惰性甚至会加速伤及新媒体的品牌价值空间。传统出版业应积极通过“互联网+”趋势来驱动业态和品牌的创新。新闻资讯App产品应该在构成其产业链一开始的设计研发阶段就构造品牌价值基因，既注意与传统媒介融合进行优势借力发展，又重视自身在新媒介技术特征中的品牌特质的塑造，积极拓展品牌发展和提升的空间。

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在信息时代，消费者或用户可以通过互联网（包括移动互联和物联网等）轻松地汇聚自身的力量来集体重新定义和诠释一个品牌，融合与协同正是“+”的内涵。因此，新媒体产品的成功根本上取决于用户。当代表用户期望值被最大化地实现时也就是品牌空间最大化之时。建设品牌的主动性就在于真正理解用户价值，并赋予产品建设，获得更多的品牌构建空间。在移动信息时代，用户期望值对新媒体产品而言就是“用户体验”（User Experience，简称UE或UX），因此，新媒体品牌成功的关键本质在于将用户体验植根于品牌价值观中，这是新技术特性与新产品属性赋予品牌管理新的涵义。与传统大众纸媒书报刊将读者视为生命一样，新闻资讯App产品同样珍视其用户，用户体验不仅仅是品牌成功关键之所在，是产品生存的根本：新闻资讯App用户体验既包含传统纸媒阶段以内容为先创新原则的内容体验，又包含新媒介技术和载体赋予的视觉效果、审美风格、人机交互等等体验形式。这些具体的体验形式成为新媒体品牌空间中重要的形象构建策略。以成熟概念的企业形象识别系统（Corporate Identity System，CIS）的MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual Identity）作类比：新闻资讯App的内容风格呈现出产品的价值观与理念风格，属于MI层面；交互体验与产品BI紧密相关；而界面的视觉设计风格等则属于VI识别层面，视觉层面有着诸多品牌的形象识别和提升的显性空间。

2 新媒体品牌形象识别构建的基本设计要素

“互联网+”推动了知识社会以用户创新和协同创新等为主要特点的发展内涵。在新媒体品牌形象构建过程中以用户为中心（User Centered Design， UCD）就需嵌入用户体验设计（UED）的开发流程和设计方法，UED成为传统出版业在“互联网+”发展新常态下的新观念，尤其是某些工具型App，更是将用户研究作为功能定义的基本前提。新闻资讯类App是围绕阅读作为其核心功能，评论和分享等作为外围功能。针对阅读功能的用户研究体现在内容为先的原则，即资讯内容的聚类采编呈现比较明确的目标受众的针对性，也就是前述的内容体验。而就设计层面来讲，品牌形象的识别需要抓住产品研发的基本设计要素，由于产品的功能范畴不同，能调用的设计要素也不尽相同。新闻资讯类App则是以图文模式为设计要素主体特征，根据此特征前提可以整体地概括为“图—文—页”三种大类型，同时也是一个识别要素体系。

2.1 图：图片要素

“图”要素是指比较狭义的图片形式涵义，不包括纹饰和肌理化的图案、图标和控件等。第一种形式是新闻报道和资讯内容的配图，包括照片、配图、插画和插图等形式。其中新闻照片与配图是最为重要且最常见的图片要素在新闻资讯类App中存在的模式。第二种形式是广告Banner中图片。就Banner的主要形状来看，多以块状和长条状为主的设计图幅。从Banner在信息界面中呈现的视觉图形方式来看，主要有静态和动态两大类型[3]；第三种形式是嵌入的视频文件的缩略图，在未触发播放之前的静态图像形式。对于某些“读图”为阅读特征的App，第一种形式的图片本身就是新闻资讯的信息主体。设计手段在图片要素上的能动性体现在摄影技巧和图像处理技术，譬如图片经过PS处理后可以呈现出比较统一的色泽色调和图像风格等，这种要素的统一性可以有效地增强形象识别性的提升。

2.2 文：文字要素

新闻资讯类App的文字要素则不能仅仅狭义地理解为新闻资讯的文字内容本身形式。文字要素类型在客户端中包括下面几种情形：一是传递新闻资讯内容的文字形式的信息载体，即前述狭义理解文字信息形式的范畴；二是文字形式的广告文案，即所谓的“软文”（Slogan）；三是包括围绕App操作的文字控件。客户端应用中有的操作控件并不都是采用诸如按钮、旋钮等图标，而仅以文字形式存在。第三种形式的文字要素往往最易被忽视，是否需要与第一种形式进行统一或者刻意地差异化，这是设计过程中具体的取向。既要考虑产品视觉效果的整体风格，又要与用户测试和产品的可用性（Usability）进行综合评估后才能进行设计规范。广告文案的文字因广告的存在而独立考虑，而第一种和第三种文字要素形式则需要专门在设计过程中进行关注和实现，文字本身具有强烈的识别功能，因此也可承载品牌形象的识别功能。

2.3 页：页面形式

由“以图配文”到“图文并重”，然后走向“图文融合”，才是读图时代报纸图文关系正确的发展逻辑。“图文融合”，就要做到文字视觉化和图片叙事化[4]。这种图文融合关系在新媒体产品中更是凸显，尤其在版面设计中，图文结合后的形式又呈现出图的要素特性：网格化的板块结构。因此，对图文不可分割进行孤立地设计要求，在同一层级的界面中呈现出板块化的整体要素形式感，这是新闻资讯类App区别于其他类型新媒体产品比较独特和显著的设计特征。此外，此类App另一个重要的特殊特征是同级界面的“页面”化的形式感，这和纸媒的媒介特征比较类似或延续性的阅读体验。抓住页面形式特征，可以比较容易地塑造出强烈的形象识别性，譬如翻页动效的设计、页面的版式设计。除了针对图文整合的页面要素形式外，诸如图标、控件等设计则可以纳入页面形式要素中，同样也是属于基本的界面设计内容，以及重要的产品形象识别细节。对细节的重视，是所有媒介形式追求品牌构建高度所应该具备的素养。

3 视觉设计重点：界面上的品牌形象

根据“图—文—页”形象识别设计要素体系，落实到App用户体验设计流程中可以在界面的UI设计进行视觉层面的形象构建，形成直观的视觉识别特征。比较高效的方法是在基本设计要素类型基础上再进行有重点地“突破”提升：营造界面视觉识别重点特征，通过多个识别特征塑造品牌形象。

3.1 图片风格与色调

图片是新闻资讯类App的重要视觉内容形式，更是能够吸引用户实现阅读触发的重要视觉冲击点。（1）图片风格。通过视觉设计，可以赋予图片新的品格，使之超出设计之前的视觉吸引力或具备视觉引导能力，以新闻报道的新闻配图最为典型。譬如会议体裁的新闻报道往往内容信息比较乏味，标题下的缩略图往往需通过增强图片风格方可达到吸引读者关注和阅读的目的。风格的营造上，会议新闻图片首先要遵循新闻的要素与原则，反映会议真实场景，体现要表现的主题。在此基本原则基础上，寻求画面构图的新颖别致，寻求特色，对于形成图片对读者视觉的冲击力、突出表现图片主题有着很好的效果[5]。包括新闻照片注重选择典型图像、采用新颖的拍摄手法、强化画面构图的张力感等。（2）色调气质。图片色调属于视觉设计的细节问题，通过色相、明度和纯度的色彩三要素的调整，结合恰当的配图关系，从而形成App定位的图片气质。门户新闻型App由于内容丰富难以形成一定的图片色调气质，而在专业媒体和自媒体型App中则应该追求契合产品目标用户审美偏好的色调。例如，专注时政和思想的“澎湃新闻”，定位提供最活跃的原创新闻和最冷静的思想分析。澎湃App新闻图片的色泽大多都经过一定的调整，略偏灰色的色调符合“冷清”思考的寓意，传递出一种静穆和克制的阅读视觉感受，从而也将映射到产品的品牌形象认知上。

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3.2 字体的设计

一方面，无论文字是否作为阅读内容的主体，文字都是新闻资讯类App不可或缺的阅读信息形式。另一方面，移动终端的信息量相较于其他媒介载体而言比较少，文字也是重要的屏幕识别目标。因此，对于任何App来讲，字体都是必须给予重视的设计要素。字体设计或以规范字体作为取向，或将其作为显著的视觉设计创新点。（1）字体。字体的规范和统一是所有新媒体产品都应该达到的设计要求。在此基础上，恰当的字体选择能明晰地传递出产品形象，具有高度识别力。譬如“澎湃新闻”App采用“方正标雅宋”字体，在众多新闻资讯类App中凸显得格外雅致。需强调的是，特殊或新颖字体设计必须以产品定位为前提，否则会弄巧成拙产生阅读过程的“违和感”。而该App产品同时也顾及用户阅读的延续性，允许用户更改产品的字体设置，采用系统默认字体，与手机系统的字体一致，从而在字体上形成高度的统一感。（2）字号。但凡涉及阅读行为的App，文字大小和粗细对其使用都将产生重要影响。根据用户的偏好、不同的阅读场景和环境条件，实现字体大小的自我调节则既可形成显著的界面视觉特征也可交互设计的创新。（3）一致性。一致性是属于人机界面中的可用性问题。原理尽管简单，但实际的设计研发中在细节上却是容易被忽略的环节。新闻资讯App字体设计的一致性不仅体现于自身的信息内容上，还需要关注界面不同层级关系的处理，以及图标的文字图符设计上的统一。

3.3 页面UI风格

新闻资讯类App单页静态界面呈现出的页面形式感，相较于其他类型的新媒体产品更适合于运用风格指南（Style guide）。风格指南影响到产品的每一个局部的全局标准。（1）视觉模型（Visual mock-up）。使用视觉设计领域中对线框图最直接的模拟，将独立的组件结合到一起后形成一个有机的整体[6]。新闻资讯App中第三方内容聚合型的产品比较难以获得和谐统一的界面视觉，采用这种视觉模型可以相当便捷地处理抓取第三方内容而呈现的界面风格问题。只有当界面页面的视觉识别风格统一后才能传递出相应的产品品牌形象。（2）纸媒视觉印象。新闻资讯App独特的页面要素特征，以此为视觉载体，比较自然地延续人们所熟悉和认同的纸媒阅读视觉体验，尤其适合在传统纸媒和PC端已经具有相当认知积淀的品牌。譬如搜狐新闻客户端iOS3.0版本，为了增加纸质的阅读感受，背景选用纸质的颗粒感，在首页订阅的地方，相应的置顶区域所用的红色大头钉，也做得非常真实，有塑料的高光，同样也增添了阅读氛围[7]。抓住图页的设计要素核心，页面UI风格延续部分的纸媒视觉印象还可以传递出新媒体品牌一种对传统阅读的尊重感，以及阅读功能的隐喻。但值得一提的是，这种印象风格的视觉设计需要对拟物手段尤其是高保真风格保持恰当运用的克制，否则只是停留于模拟层面的粗浅运用，反而与真正的用户体验理念背道而驰。

4 交互体验创新：操作中的品牌印象

根据互联网周刊在官方微信平台上发布的数据“中国TOP25资讯阅读类App排名·2015年1月期”分析，和智能手机领域一样，有的产品擅长概念创新和体验创新，有的则善于模式创新。腾讯新闻、搜狐新闻等门户新闻App在内容上总体而言仍主要植根于门户网站本身的内容，在运作上更多是传统Web门户在移动端的补充，虽然实力雄厚，但在模式创新和技术创新方面还未显示强劲动力[8]。新闻资讯类App在诸多雄厚资本助力下已经走在新媒体产品线的最前端，由此可见，新媒体品牌形象构建前景面对“互联网+”发展特征有着较好的机遇：差异化体验有着足以与资本角力的强大竞争力。这种区别于传统发展轨迹的竞争力也恰恰是“互联网+”形成的巨大创新力。这意味着诸多不同类型的新闻资讯类App也将尽数回归同一起跑线，在体验创新视角下的竞争趋于平等。

4.1 围绕图片信息的交互创新

新闻资讯App中的图片是阅读内容中视觉重心，也可以成为围绕其操作方式进行交互创新设计的重点。在设计中可以将多个图片以及图文组合板块视为连续卡片式带状的拟物。设计师若仅仅在视觉层次上追求“拟物”，而忽略交互中的“拟物”，那么这种设计是失败的，拟物设计的功能性齐全在于通过界面中视觉的“隐喻”来引导用户[9]。而对图片或控件的交互拟物在App中常采用传送带和旋转木马式的滑动操作切换，被称为“轮播面板（Carousel）”。设计师至少结合使用两种不同的方法来帮助用户理解界面功能。图片操作的重要性正好为App交互特征的塑造与创新提供了设计空间。一是常见轮播面板方法的组合（包括不同方向）；二是以此为基础进行轮播方式突破，形成新颖和特别的图片操作形式。微软展望未来系列Health Future Vision视频中呈现了对多张图片切换操作的设计创新：中心旋转式的滑动，并结合卡片角的色彩预览。这些以图片为对象的交互特征给用户留下深刻的操作印象，做到易用且印象深刻，再结合其他功能定义则可成就基于操作感的品牌形象。就像提及苹果手机，人们就有流畅操作的印象，这种积极印象不是基于视觉层面的，而是逐步积累的交互体验口碑。

4.2 基于阅读场景的文字操作

以用户为中心重视产品的用户体验，这一设计观要求在设计中尊重这些用户行为习惯，让交互去契合行为习惯，并适合于相应的产品使用场景。阅读行为包括App的操作习惯以及阅读的地点场景，这两者都会对产品的交互设计产生重要影响。“百度阅读”项目组针对手机阅读习惯展开用户研究，手机阅读时间往往爆发在早晚上下班高峰期及临睡前[10]。正是基于这种阅读场景，诸多新闻资讯App都设置“夜间模式”，以方便用户的夜间床头阅读。事实上，早期的阅读App产品版本基本都不具备此功能特点，而这一迭代变化正好体现对用户阅读行为及其场景研究分析结果的设计应用。再进一步思考，就新闻资讯App“图—文—页”设计要素体系中的文字要素而言，更多有针对性的微交互（Microinteraction）可以得以创新，新闻资讯App在字号设置操作上有着各自的设计特点。不仅是阅读环节，包括评论和分享等环节，相应的文字输入过程、文字识别等操作都可以进一步提升用户体验。例如，文字大小的设置操作，“ZAKER”客户端提供了通过“+”“-”按钮控件来实现自由度更高的对应多个字号的调节操作，而不是仅以大小字号预设作为选项的模式。文字的操作与文字内容阅读息息相关，因此，文字操作感受也就蕴含了产品对品牌形象的表达。

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4.3 针对页面的转场与阅读页

针对页面要素特征的交互创新可以带来迥异于其他类型新媒体产品的操作印象，可以成为该品牌产品的独特特征。譬如Flipboard的卡片式翻折交互给用户带来非常好的体验，但这样的交互逻辑并不适用于所有情况。页面形式的操作可分析为下面两种情形：（1）多页间的操作。譬如典型例子为不同层级关系界面的转场，类似于PPT页面的切换，Flipboard的信息流卡片也是属于该类型。不同文章的转换或同一篇文章在不同页面的阅读。转场的动效有比较大的设计空间，可以创造独树一帜的交互体验，从而强烈地关联产品的品牌印象。（2）单页内的操作。譬如在同一篇文章内容在一个页面中的阅读。该情形下的交互设计立足于产品的细节，呈现出微交互的创新。“澎湃新闻”单篇阅读页的操作：（a）当按住页面下拉，底部的蓝色扁平化设计的工具导航栏由下至上浮现于阅读页之上；（b）当按住页面上拉则为继续浏览模式，底部导航栏退出消失，右侧浮现进度栏显示当前文字所处的页面位置。细致的交互设计围绕着阅读页面服务，呈现出设计团队对阅读行为的入微剖析和交互创新的运用。交互细节同样可以成为关联映射品牌印象的重要因素，这种印象与阅读的过程密不可分，根植于产品的使用操作之中。

传统出版业在“互联网+”新格局下正在形成“多屏全网跨平台”的全媒体理念。传统媒体品牌的延续与拓展必须积极采用以移动互联信息技术为载体的创新驱动，从而构建与时俱进的新媒体品牌。创新过程也面临着相对公平竞争的发展机遇，产品用户体验成为品牌空间中进行形象设计的必备基因，以用户为中心设计赋予新媒体产品从研发设计到市场运营整个生命周期的核心价值保障。品牌形象构建根植于产品的体验创新中，将超越视觉识别层面，获得契合于新媒体媒介属性与产品特征的持续性创新发展动力。根据新闻资讯App“图—文—页”产品特征的要素体系，不仅仅从界面的视觉设计层面承载相应的用户体验，而且更重要的是，“看不见”的交互设计层面符合当前用户阅读行为和生活方式诉求，从而使品牌形象更加丰满且深刻：品牌设计的基石应与品牌价值相一致。在体验经济时代，新媒体品牌更易脱离传统媒介品牌积淀的技术束缚和打破平台壁垒的限制，从每一个用户的价值实现中实现自身的发展，激发出属于“互联网+”发展新常态的产业创新。

注 释

[1]陈根. 产品形象设计[M]. 北京：电子工业出版社，2013：193

[2]Media and Entertainment of Nielsen.The state of digital brand advertising[R].Nielsen’s Official Web Site. 2014-

12-19.http：//www.nielsen.com/ca/en.html

[3]周睿. 信息界面中的Banner设计实例研究[M]//屈立丰. 工业设计研究辑刊（第一辑）. 成都：四川美术出版社，2013：103-107

[4]金君俐. 从“图文并重”到“图文融合”：论读图时代的办报理念创新[J]. 新闻大学，2014（4）：144-147

[5]祝敏松. 会议新闻图片如何出彩[J]. 新闻大学，2014（4）：149-152

[6][美]Jesse James Garret. 用户体验要素：以用户为中心的产品设计[M]. 北京：机械工业出版社，2014：148-150

[7]搜狐新闻客户端UED团队. 设计之下：搜狐新闻客户端的用户体验设计[M]. 北京：电子工业出版社，2014：195

[8]互联网周刊. 中国最值得一说的Top25资讯阅读类App[EB/OL]. 互联网周刊微信， 2015-02-01

[9][德]Smashing Magazine. 众妙之门：移动交互体验设计[M]. 北京：人民邮电出版社，2014：196

[10]百度用户体验部. 体验·度：简单可依赖的用户体验[M]. 北京：清华大学出版社，2014：104