银行金融营销分析（精选十篇）
银行金融营销分析 篇1
关键词：商业银行,个人金融产品,营销状况与对策
进入21世纪以来, 我国的各大商业银行都进入了一个全新发展的阶段, 由于人们生活水平的不断提升, 将更多的资金存入到了商业性银行, 这样, 在银行利润中, 有相当一部分资金是来自于个人金融产品, 个人金融产品营销效果的好坏, 对商业银行的发展及人们的收入有着重要的影响。
一、基本内涵分析
个人金融产品营销指的是商业银行将导向放在个人的金融市场上, 按照心理、人文以及不同的行为细分广大的个人客户, 将对自身利益最大的目标市场进行选择, 将适合的个人金融服务项目和金融产品设计出来。向目标客户运用整体的营销手段进行提供与传递, 进而保持原有的客户、获取新客户、提升客户总量的总体目标, 同时, 在对客户的欲望和需求上给予满足之中, 对自身利益目标予以实现的过程。
各商业银行在开发与营销个人金融产品时都投入了大量的精力。首先, 改革金融体制带来的结果及为了对市场的变化上予以适应;其次, 个人金融产品的营销是商业银行利润的主要来源;再次, 商业银行开拓市场能够为其将有利的条件提供出来, 对市场能够充分、有效地进行占领, 将本身的实力能够有效地提升上来, 进而将自身形象树立起来。
二、具体的现状分析
近几年, 个人金融业务在我国商业银行中获得了相当程度上的提升, 尤其是在市场中营销个人金融产品的时候, 大大地提升发展的水平, 这主要呈现在银行中的管理工作者及时地在经营模式上进行了转变, 提升了营销意识, 逐渐的用以客户为中心取代了自我推销的模式, 将创新的思维应用在思路当中, 将市场急需的金融产品能够有效的推出来, 出现了多样化的分销渠道和多元化的营销方式。此外, 因为我国商业银行进行改革的时间较短, 对营销真正进行开展的时间就不会更长, 此外, 适应金融体制规定和与市场经济规定相符合的营销机制和管理体系上还不够完善, 导致还有较多的问题存在于个人金融产品的营销活动当中。
1. 分析取得的成绩
首先, 有较多的种类存在于个人金融产品中, 对国内个人客户的种种要求上尽量的给予满足, 并且, 对金融产品的品牌效应上各个商业银行都非常重视, 开放式基金、外汇、人民币理财产品、个人黄金业务、期货等都包含在个人金融产品的众多产品中, 在建设品牌中, 例如中国银行推行的中银理财和建设银行推行的乐当家品牌等, 受到人们的青睐。
其次, 对消费人群的不同上予以注意, 根据层次不同的客户, 将不一样的个人金融产品提供出来。在对客户群进行划分时, 按照客户职业的不同、收入的不同和年龄的不同, 将与其需求相符合的个人金融产品提供出来。
再次, 在提升技术水平中充分的应用了高新科技。将系统的性能提升上来, 能够将快捷和高效的个人金融产品提供出来。为了对现有的问题上进行弥补, 一些商业银行同高校联合将金融系统自主的开发出来, 或是对国外的高新金融技术上进行学习, 来不断地丰富自身。
2. 分析存在的问题
首先, 金融产品对难以满足客户的多元化需求。尽管商业银行将众多类型的金融产品推行了出来, 但是, 对客户的多元化需求上还很难给予满足。银行中调研市场的部门, 在进行调查中, 对现实中人们对何种金融产品的需求量大小需要进行充分的考虑, 当前已经存在的金融产品同客户的需求上有哪些差异的方面, 对于已经存在的不足需要从哪些方面进行补充。对客户的需求上一旦当前以存在的金融产品无法给予满足, 银行需要将新的个人金融产品开发出来, 取代之前的产品, 因此, 这些都是需要不断进行完善的。
其次, 创新金融产品时有较大的难度。在研发与创新个人金融产品的时候, 因为没有充足的交流与沟通存在于各个部门之间, 造成没有深入的研究产品的功能, 对新产品的开发上带来较大的影响, 或是在对产品进行开发时, 对客户的需求上很难给予满足, 高能力、高素质的工作人员还比较缺乏, 在研发新的金融产品时, 经常同高等院校进行合作予以完成, 这就制约了开发的速度, 就会出现业务人员和科研人员相分离的情况, 对新产品的研究与开发工作上就会带来一定的影响。
再次, 比较国外的很多商业银行发现, 还需要提升很多方面, 例如, 复合型产品是国外商业银行的产品类型, 而且, 在对产品予以提供的基础上, 将满意的服务为客户提供出来, 相反, 单一产品还是我国商业银行推出个人金融产品的重要特征, 而且通过调查发觉, 很多客户都非常不满意售后的服务。
三、主要的对策分析
1. 将人们需求作为金融产品开发的导向
要明确许多人除了储蓄之外的个人金融产品在进行投资中, 保障和赚钱是他们的主要目的所在, 所以, 应该按照人们的具体需求将一些个人金融的产品开发出来。对人们手中的剩余资金进行吸收, 有效地结合起金融产品和保险, 将一些回报率高于同期银行、投资时间较长的产品推行出来。面对教育上的投资, 可以将一般商业助学贷款、教育保险、子女教育储蓄和国家助学贷款推行出来, 根据年轻人购房的需求, 将按揭贷款、长时间但低息的贷款推行出来, 根据老年人的养老需求上, 将养老储蓄和养老保险等推出来, 对这项长久的投资储备建议他们从年轻就开始去做, 在医疗上, 对医疗上的金融产品商业银行应该加快进行开发, 一定的医疗保障除了存在于保险行业之外, 金融行业尤其是商业银行, 需要在这个领域中不断进行完善。
2. 全方位整合个人金融产品
第一, 要令每个部门有效地进行合作, 将之前的分散模式上予以打破, 这样首先能够实现信息的共享;其次, 可以降低资源, 达到降低成本的目的;第二, 要对管理上予以强化, 将防范风险的意识提升上来, 每个金融机构要想长期对良好的状态上予以保持, 管理是非常重要的, 优秀的管理, 能够将研发产品的速度有效提升上来, 能够正确反映市场中出现的变化;之后, 要有效整合个人金融产品, 能够对产品单一化的不足上予以突破, 能够扬长避短, 将优势互补的目标予以实现。
3. 学习国外银行, 将复合型的个人金融产品开发出来, 对综合型的产品进行营销
根据不一样的客户, 将不同的金融产品推荐出来, 例如, 面对一些教育类客户, 将可以对教育储蓄金融产品上予以推荐, 在这个产品中要结合起教育保险和储蓄。而且, 还要有保单红利息存在于其中, 同时, 在向客户进行推荐时, 还可以捆绑起几种金融产品, 然而, 在销售这种综合型的个人金融产品时, 例如一些外资的银行将保险产品和个人住房贷款一起进行出售, 抛出平时的医疗险和意外险之外, 客户希望的保险也可以包含在其中, 例如, 养老保险和失业保险等。并且, 对于国外的一些优异做法, 我国的商业银行也要积极进行学习, 从客户的需求出发, 将复合型的金融产品提供出来。
4. 对个人金融产品营销渠道予以完善, 将高新科技的作用充分发挥出来
随着不断出现的个人网银、手机银行、电话银行和信用卡等, 因为有一定的经济性、快速性和便利性存在于这些营销的渠道中, 因此, 人们非常喜欢它们。所以, 我国的商业银行在将传统的柜台营销方式与当代的电子银行结合起来的前提下, 对电气银行的营销渠道上要大力的进行发展, 对现阶段具备的营销方式上不断予以完善, 并且将新的营销渠道开发出来。
5. 将事业部性质的组织机构建立起来
这种方式, 就是依据企业进行发展的事业, 涉及依据地区、客户市场和产品等部门, 将多个事业部设立出来, 将个人金融产品作为商业银行的主要依据, 将有关的个人金融产品的开发研究、核算、考核、销售、管理人员等部门组合为一个比较独立的部门单位, 统一的管理个贷中心、理财中心、电子银行和营业务网点, 将整体的营销策略充分的应用于个人金融产品中。
6. 对创新个人金融产品的步伐予以提升
商业银行在提升竞争力时候个人金融产品时其中的有效方式, 因此, 需要对这样的几个方式上进行使用:第一, 对客户之声的工程要予以实施, 对客户的需求上要准确的进行了解, 有效的创新产品;第二, 对外国银行产品创新服务的经验上要不断地进行学习。零售业务在国外商业银行中发展的较成熟较早, 在创新产品与服务的时候, 要对国外的银行执行情况进行学习;第三, 在研发产品的时候要将更多的力量投入进去, 将属于自己的研发团队尽快地培养起来。创新与研发自主产品是创新商业银行产品的核心所在, 现阶段, 对于这方面的人才我国的商业银行还比较缺乏, 特别是有薄弱的力量存在于海外创新产品中, 因此, 对核心团队的建设需要尽快予以强化。
结语
综上所述, 在商业银行发展中, 个人金融产品营销是主要的利润来源, 同时, 也为商业银行对优质客户群体进行培训、获取更为广阔市场占有额、拓宽市场的重要方式。文章作者从整体上阐述了我国商业银行个人营销产品的现状, 并且, 根据现阶段工作中存在的问题与不足将一定的解决对策制定了出来, 进而, 为推动我国商业银行业务更好地发展提供一定的推动作用。
参考文献
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银行金融营销分析 篇2
目
录
一、我国金融营销现状与发展策略..................2
（一）我国金融营销现状分析.....................2
（二）我国金融营销发展策略.....................4
二、民生银行U宝金融营销市场分析与发展策略.......6
（一）民生银行U宝金融营销市场分析..............6
（二）民生银行U宝发展策略.....................7
三、总结.....................................9 参考文献....................................10
金融营销策略分析
金融营销策略分析
【摘要】本文通过分析我国金融营销的现状,结合我国开展金融营销的策略，以获得中国金融营销奖之“最佳金融营销创新奖”的民生银行U宝为例，本文对民生银行U宝的金融营销产品与策略等各方面进行分析，通过民生银行U宝的金融营销这一案例分析进行探讨:以金融市场为导向的金融企业，怎样运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需求的过程中更好地实现金融企业利益目标，促进我国金融行业的快速发展。【关键词】金融营销现状；金融营销策略；服务创新
在激烈的现代金融竞争中，金融营销发挥了巨大的作用，它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境，可以说，有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择。在金融营销方面，民生银行采取多项有力措施，从促销、产品、宣传、收费、安全等各个方面助推电子银行业务发展，取得了不凡的成绩。
一、我国金融营销现状与发展策略
（一）我国金融营销现状
近年来，在我国的金融企业中已经开始广泛开展金融营销，虽然取得了一些进步，但与发达国家相比还存在有较大的差距。具体表现在以下几个方面：
第一、市场营销认识普遍不全面。
营销行为有偏差问题。有些银行在经营策略上虽也借用了营销的概念和手法，但在其中还存在着一些陈旧的，甚至错误的观念。他们往往把推销当营销, 把营销看作是营销部门的事,内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，在推销自己企业产品时零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性,未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。其实广告与促销只是营销的一种方式，而远不是金融营销的全部内容。
金融营销策略分析
第二、市场营销缺乏战略目标。
营销策略出现盲目性和随机性。市场营销是企业开拓市场并占领市场实现企业经营战略目标的一个整体的系列活动过程，成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前商业银行的营销状况却并非如此。
第三、缺乏营销专业人员。
银行员工知识结构基本是金融专业,很少有营销专业人员进入企业，企业的招聘和培训也大多注重金融专业。专门负责金融产品市场推广的职员也多是从其他部门调来做简单的广告宣传和促销活动。目前在商业银行人员的专业构成中，精通市场营销理论，谙熟市场营销策略、策划和实施的专业人员凤毛麟角。
第四、缺乏正确营销策略。
首先，目标市场不明确，缺乏协同一致、高效率的营销运作机制。一个准确的金融市场营销目标代表一家金融企业明确的市场定位。目前，我国的金融企业的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争。但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使金融企业的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。有的企业虽然也提出了市场定位，但在落实方面还比较欠缺，特别是没有和企业文化结合起来，没有形成每个员工潜移默化的一种行为规范。
其次，产品开发不规范，营销方式简单化。新的金融产品虽然不断涌现，但业务创新的思路狭窄，模仿的多、趋同的多、形式单一，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少，发展缓慢，仅仅停留在存款、储蓄的品种增加上。目前我国许多金融机构普遍存在的一个困难是产品品种单一，质量不高。如我国大部分商业银行当前的主要产品是存贷款，以存贷利差作为主要收益，而能否与外资银行抗衡所需的知识含量高、收益好的国债、贴现、抵押、担保、结算、咨询、金融营销策略分析
代理、银行卡等产品所占比重仍不够大，创新的产品更是少之又少。
再次，从产品的促销活动方式来看，其基本方式主要有四种：广告、人员推销、营业推广、公共关系。目前，商业银行的金融产品促销方法从广告方式来看，有印刷广告、视听广告、户外广告以及橱窗陈列、招贴等营业现场广告。这些广告虽然媒体日趋多样化，但是目标都仅是广而告之，以强调说服为目标和强化提醒为目标的广告甚少。在人员推销方面，内容显得单调，售卖的多为存款商品，且客户面较小，相对成本较高。在营业推广方面，目前商业银行的员工进行的多为无差异营销，难以使客户对金融产品形成长期的品牌偏好。在公共关系方面，虽然公关手段得到了一定的重视，但银行与企业、团体以及个人的信息沟通、联系力度仍有待加强。目前，仍然存在着公共关系力度小、频率低、范围窄的问题，难以激发潜在买主的兴趣。
最后，我国金融市场不完善。价格是营销组合中的重要因素，但是由于我国的特殊国情，在当前并没有发挥其应有的作用。虽然改革开放以来，我国利率多次进行调整，不同时期利率水平的确定已经开始考虑社会资金供求变化、公众的储蓄意愿等因素，但是与金融宏观调控和市场经济发展的要求相适应的市场利率并没有真正形成，在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。存、贷款利率的非市场化，再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
（二）我国金融营销发展策略
随着金融市场的不断开放,金融业同业间人才、服务、网点、电子化、中间业务以及传统业务的竞争日趋激烈,外资金融机构的进入对我国本土金融企业业务产生了强烈的冲击,借鉴社会经济发展和市场营销的发展方向,对今后我国金融营销的发展战略提出以下策略:
1、关注顾客忠诚度的营销战略
要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,这样就会大大减少顾客流
金融营销策略分析
失的可能性。特别是企业的营销与消费市场营销完全不同,更需要靠关联。为顾客提供一揽子解决方案,然后在更大范围内系统集成和优化组合,这样可以保证方案和各个集成部分的质量,从而形成整体最优。此外,还有与产品需求的关联,要提高产品与需求的对应程度,提供符合顾客特点和个性的、具有特色或独特性的优质产品与服务。
2、关注顾客需求的营销战略
在相互影响的金融市场中提高市场反应速度,对金融机构来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划,而是如何站在顾客的角度及时地了解顾客的需求,及时答复并给予满足。当代先进企业已从过去的推测性商业模式,转移成为高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场,要满足顾客的需求,建立关联关系,金融机构必须建立快速反应机制,提高反应速度和反应能力,这样可最大限度地减少抱怨,稳定顾客群,减少顾客转移的概率。
3、以回报为核心的战略
回报是营销的源泉,对金融机构来说,金融服务营销的真正价值是其具有为金融机构带来短期或长期收入和利润的能力。一方面,追求回报是营销发展的动力;另一方面,回报是维持市场关系的必要条件。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。金融机构要满足顾客需求,为顾客提供价值,以获取应有的回报。
4、建立高效的金融营销内部运行机制
由于各金融机构规模不同,其营销运行体制不强求一致,但一般应包括营销决策层、营销管理层和营销执行层这些部分。营销决策层根据当前金融市场变化与自身条件制定整个金融机构的营销目标、战略,作为市场营销决策和制定营销计划的依据;营销管理层包括金融机构内部的资金营运部等,依据营销战略进行具体的银行营销设计,如分析市场机会、选择目标市场、进行市场定位、设计营销组合方案;营销执行层包括各基层行、处、所的营销工作人员,主要进行一系列市场调查、分析、预测,进行与营销有关的具体活动。只有建立完善的市场营销体系,才能开展高效的市场营销活动。
5、设计并不断调整金融业营销组合策略
金融营销策略分析
根据不同细分市场,应设计并实施不同的金融营销组合策略。创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销应根据行业特点,创造出适合自己特色的营销活动。金融机构作为金融服务业,其营销特点就是服务加服务。超值营销就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。
二、民生银行U宝金融营销市场分析与发展策略
（一）民生银行U宝市场分析
随着网络的快速发展，网上购物的逐渐普及，网上银行已得到众多客户的认可，越来越多的客户开始使用网上银行办理汇款、支付、缴费、理财等业务。在网上银行快速发展的同时，仍有一些客户对网上银行的安全性心存疑虑。
为打造放心安全的网上银行交易环境，中国民生银行不断创新，陆续推出了民生U宝、电子银行风险交易监控系统、钓鱼网站主动监测，网银在线杀毒等多项措施提高网上银行的安全性，有效保障了客户的交易安全。近期中国民生银行又联合太平洋保险公司向新开U宝客户赠送“个人网银账户盗窃保险”，让更多客户尽享无忧网银生活。
随着金融市场的变化，金融消费者特征也出现了明显的变化，近年来，金融消费者开始朝年轻化和“三高”化发展，年龄集中在20-45岁，月收入在3000以上，具有高学历、高收入和高社会阶层等“三高”特点。这部分群体学习能力强，重视服务、消费更加理性，对新事物的接受度高。
以民生银行U宝为例（详细数据可参见附件），使用者集中在23-40岁之间，大专以上学历，以事业单位领导干部和公司白领为主，群体倾向性指数明显高于全国总体人群。民生银行U宝用户具有敢于冒险，追求流行、重消费等特点，在冒险倾向、流行倾向、购物观和休闲娱乐观等方面的表现要尤于普通消费群体，这也是三高类金融消费者在消费倾向上的普遍特点。
同时他们也偏好信贷消费，个人投资活动更丰富，热衷于通过各种投资理财手段来提升个人财产性收入。对于三高类金融消费群体，金融营销策略分析
收入越高，对理财产品的收益率和风险就越关注。高收入人群首先看重理财产品的收益率，再看重理财产品的风险性。高收入群体和低收入群体对推出理财产品的机构品牌也较为关注。但在选择理财产品时，对专家理财团队的水平、理财产品的种类、服务质量和理财产品内容设计的关注度就越低。
今后，民生银行仍将“以客为尊，创新无止境”的服务理念，持续提升服务品质，打造一流电子银行，让客户尽享民生银行功能齐全、安全无忧、方便快捷、个性化服务鲜明的电子银行服务。
（二）民生银行U宝金融营销发展策略
民生银行推出了个人网上银行U宝，其内置安全密钥存储功能，数据存储在只读存储器中，具有安全、保密、便捷的特性。客户使用U宝时，只需将其插入电脑USB接口，输入U宝口令即可进入网银系统办理业务。U宝面世以来，因其安全性能好、携带方便、简单易用等突出特点一直深受人们的喜爱和社会各界的高度肯定，在银行家杂志主办的中国金融营销奖评奖活动中，具有功能强大、安全、便捷等优势的民生U宝得到了各位评委的一致好评，荣获中国金融营销奖之“金融产品十佳奖”。
为持续提升客户满意度，民生银行始终坚持以客户需求为导向，大力开展网上银行产品和服务创新。2009年，民生银行从产品优化和营销创新两个方面进一步提升服务品质。
一、预制数字证书
民生银行通过预制数字证书，即领即用，色彩缤纷，民生U宝的安全性便捷性个性化服务全面提升。为满足客户对网银产品安全性、易用性、个性化服务的需求。
民生银行打造了具有同业领先性的预制证书U宝，将数字证书预先下载到U宝中，简化了客户操作流程，客户办理领取U宝后，不需要再花时间下载个人数字证书，可直接使用U宝登录网上银行，更安全快捷地办理网上银行业务。
民生银行借助成为第十一届全运会唯一银行服务合作伙伴的契机，在预制证书U宝的基础上，植入个性化服务元素，将精美的第十
金融营销策略分析
一届全运会标识印制在U宝上，并将以前的单一颜色予以多样化，提供热情红、可爱粉、高贵紫、天空蓝、酷炫黑、富贵金和闪亮银七种颜色任由客户选择，U宝的个性化服务显著提升。
二、采取差异化营销策略
民生银行采取差异化营销策略，大力普教、普惠客户。优质的产品只有大家都会用、常用，才能发挥实际效用。为使客户积极申办预制证书七彩U宝，并尽快掌握其使用特点，民生银行进行营销创新，采取差异化营销措施。在全国近400家支行网点配置了网银服务机，客户办理领取U宝后，大堂经理便借助网银服务机为客户提供一对一的专业指导，直观形象地向客户演示预制证书七彩U宝的使用方法和注意事项，帮助客户熟悉操作流程。
除了加强U宝普教工作外，民生银行还下调了网银汇款手续费，实施差别定价，制定了相对柜台有更大优惠并且具有同业竞争力的网上银行收费标准，大大降低了客户交易成本。同时，推出差异化营销活动，开展“民生U宝奖不断，十全十美乐翻天”营销活动，鼓励客户积极使用U宝进行交易。
预制证书七彩U宝安全性、便捷性和个性化服务的全面提升以及民生银行极具特色的营销推广措施，受到了社会大众的一致好评，开户和交易火爆，民生银行理财、第三方存管、商贷通客户等重要客户群体都积极申办预制证书七彩U宝。目前，U宝客户数已超50万户，交易十分活跃，成为网上理财、网上汇款、银证转账、商贷通业务的主要交易群体。
民生银行优质的预制证书七彩U宝和普教、普惠营销策略极大地带动了其网上银行的健康快速发展，截至2009年底，民生银行网银客户覆盖率达50%以上，柜面交易替代率超60%，这意味着每3笔交易中，有2笔是通过网上银行渠道完成的，大幅降低了银行的运营成本和客户的交易成本，有效实现了银行和客户的双赢。
今后，民生银行将在金融营销方面进一步创新产品和服务，全心全意为客户打造更具竞争力的网上银行。
金融营销策略分析
三、总结
通过对民生银行U宝金融营销分析，结合我国的金融营销现状与发展策略，我们可以看到：
金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面，而且越来越广泛深入，可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势：
首先，金融营销将实现从地域化向全国化，乃至全球化发展的趋势。这与金融行业的特点，以及全球经济一体化紧密相关。
其次，金融营销将实现从量到质的飞跃，因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心。要了解客户的个性化需求，从客户的角度设计并提供产品与服务，逐步实现个性化组合，满足不同客户的差异化需求。只有这样，才能实现金融营销质的飞跃。
第三，差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向。必须引导出差异化服务，同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向。中国现阶段金融产品同质化很严重，而且有高度集中的趋势。缺乏差异化，就不能让品牌得到客户的深度认同。中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的：中国企业先做知名度，形成关联度，再形成认知，最后实现差异化；而欧美企业则先做出差异化，再产生关联，形成认知，进而扩大知名度，最后确定在顾客心中的形象。
第四，从行政及自身优势转化为自身品牌力量。中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理，过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势。要充分利用这些优势转化成商业模式和能量，进而塑造金融机构自身的“品牌力量”。以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展，开始挑战国有金融机构的垄断地位，因此，市场营销策略要深入到金融企业的内部。
第五，要立足内部营销。作为服务型企业，金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训。原因在于，代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工，他们的形象、态度、素质，以及 9
金融营销策略分析
服务的细节都会对顾客产生重要的影响。好的服务取决于对服务理念的理解与执行。外部营销前先要做好内部营销。
最后，善于利用社会及公益活动强化品牌营销。企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报，而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同。金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌，对金融营销整体起到助推器的作用。
参考文献
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论村镇银行的金融营销 篇3
2006年12月21日，中国银监会印发了《关于调整放宽农村地区银行业金融机构准入政策更好支持社会主义新农村建设的若干意见》，村镇银行按照“先试点、后推开，先中西部、后内地，先努力解决服务空白问题、后解决竞争不充分问题”的原则在我国逐步推开。自2007年3月我国第一家村镇银行四川仪陇惠民村镇银行的挂牌开业以来，截至2010年末全国共设立村镇银行349家，覆盖全国30个省（市、区）。作为新型农村金融机构的村镇银行运行态势良好，业务规模迅速扩大，但是在金融营销方面还是存在一些问题。
村镇银行金融营销现状
营销理念存在误区
金融营销并不是关于金融产品之争，而是金融观念之争，但是村镇银行显然把金融营销简单的认为只要推出符合市场需求的金融产品就可以了。为了更好地适应市场需求，在业务创新上村镇银行确实做了一定努力，很多业务品种都是根据客户的需求特色开发的。但是，这些业务品种在推向市场时并没有进行足够的宣传，对于产品的介绍、营销的手段又过于专业化，而村镇银行面對农民金融知识匮乏、农村信息通讯不畅的金融环境，最终导致村镇银行推出的很多业务品种在服务“三农”的效用上大打折扣，甚至投入市场后就石沉大海。
业务能力有限
传统银行业务主要包括资产业务、负债业务和中间业务。当前村镇银行主要业务范围集中在资产和负债业务方面。然而由于村镇银行大多设立于我国广大的农村贫困地区，受当地经济水平限制再加上村镇银行的结算功能不健全，因而限制了村镇银行储蓄存款的增长。另外，虽然很多农民具有从村镇银行贷款的强烈欲望，但是村镇银行作为独立的企业法人，出于降低金融风险的考虑，村镇银行常常要求贷款农民用自己的一些财产作抵押，但是农民很难拿出有价值的抵押品，从而限制了贷款业务的发展。对于风险相对小、成本低、效益高的中间业务，村镇银行由于设立时间较短，更是处于劣势。
营业网点少，缺少与农民联系的渠道
村镇银行办行的宗旨是服务“三农”，因而就应该深入农村，与广大的农民群众建立直接的联系，积极为人民群众服务。但是当前阶段村镇银行大多将自己的营业网点设在县城，而乡镇却没有任何村镇银行的营业网点，这就给老百姓带来了很多不便。所以老百姓自然更愿意就近选择邮政储蓄的营业网点以及农村信用合作社等金融机构。
村镇银行金融营销发展策略
树立正确的营销观念，实行整合营销
营销是根据市场需求生产一定的产品，并利用各种有效的手段就行宣传销售。因而仅仅拥有产品是不够的，如果不进行合理的产品宣传那么“酒香也怕巷子深”。所以村镇银行必须树立正确的营销观念，以市场需求为导向，推出符合农村市场需要的金融产品。并且要实行整合营销，让银行所有的部门都参与到金融营销的工作上去，利用各种有效手段，向客户宣传银行的经营理念，介绍银行的金融产品，加深客户对银行的了解。
完善村镇银行业务
在吸收存款方面，村镇银行要健全自身的支付结算功能，随着营业网点的增加以及跨行汇款手续费用的降低，可以方便外出务工者向居住地汇入存款。另外，要逐步增加办理代扣代缴税金的业务，从而可以留住一部分乡镇企业的存款资金。在发放贷款方面，村镇银行由于先天具有决策链短、贷款流程简便的优点，因而在贷款业务上相对其他金融机构具有很大的优势。因而村镇银行应该根据农村市场的实际情况，本着为“三农”服务的宗旨，适当降低贷款的门槛，为小微贷款者及时提供需要的资金。在中间业务方面，村镇银行一方面要争取向农村客户多发放一些信用卡，另一方面要向一些有实力的储户积极开展对应的咨询服务。
增加营业网点，拓展营销渠道
多年来企业一直倡导“渠道为王”的理念，营销渠道已经替代产品成为企业核心的竞争资源。然而顾客是渠道的核心部分，只有了解顾客需求，才能保证自己的产品拥有广阔的市场，从而实现企业的价值，创造企业利润，所以对于渠道终端的调整就要求企业更接近顾客。当前村镇银行一般只在一个区域内的县城建立一家营业网点，但是在接近农村客户的乡镇却没有任何一个网点，从而限制了客户数量的增加。因而村镇银行有必要根据区域内市场条件，在一些经济状况较好的乡镇建立营业网点。对于条件较差的乡镇村镇银行应该尽可能的拓展营销渠道，比如可以定期组织一部分银行员工下乡流动服务，方便客户的需求。
（作者单位：安徽大学经济学院）
银行金融营销分析 篇4
一、银行服务营销的含义
银行服务营销是指银行在充分认识满足消费者需求的情况下, 为了能够更好的满足消费者的这种需求而采取的一系列活动通过活动的开展, 从而改善银行的服务质量, 提高顾客的忠诚度以此来提高银行在市场竞争中的竞争力, 实现银行企业的良好发展。
银行服务营销具有以下几种特点:1) 无形性, 同其他行业的服务一样, 银行服务营销是无形的, 服务的很多元素都是看不见, 摸不着的, 但是却有着不可分离性。2) 异质性, 其主要的表现为服务内容和服务形式的差异, 银行服务应当做到的是通过更佳的服务找到客户在服务项目中索求的价值点, 向客户提供成熟、可信赖和对于客户友好的服务。3) 循环性。银行服务于其他企业的服务不相同, 它具有着很强的循环性, 可以说, 它是一个相对长期的、延伸到产品起始和终结之外的过程。
二、新时期下银行服务营销的核心目标
在我国新时期金融市场的管理中, 传统的服务模式已经不能够满足企业的发展需求, 银行必须要重新定位服务营销的目标, 才能使银行的发展稳步提升。
(一) 专业化。
制定专业化的目标就意味着金融产品无论是在生产上还是服务上, 都是要达到相当的技术水平, 目前, 随着新产品及服务的层出不穷, 其产品的设计与服务的质量都出现了很大程度上的改变, 在这种形势下, 金融产品及服务的销售已经离不开以专业化的高技术保障能力为依托。所以, 银行如果想要得到良好的发展, 那么就要将服务营销的核心目标尽量提升到专业化的层次。
(二) 个性化。
面对丰富多彩、不断发展的个性化金融消费需求市场, 如果想在众多的银行企业中脱颖而出, 服务营销的个性化目标是不可或缺的, 商业银行要积极的适应这种市场发展脚步, 不断将自身的服务营销模式改变, 进行合理的创新, 通过科学合理的方式, 立足于众多银行企业的激烈竞争中。
(三) 国际化。
新时期下银行服务营销的国际化目标也是不可或缺的一部分。使服务国际化, 可以在很大程度上提高金融交易的数量、质量以及多样化。为银行企业的发展起到了很大的推动作用。
三、新时期怎样做好银行金融服务营销模式
(一) 做好重点客户的个性化服务。
在银行的运营过程中, 会接触到很多客户, 这些客户会给银行带来不同的商业价值, 为了避免银行资源的浪费, 所以, 在服务营销方面就应该对这些顾客进行分类, 将重要的资源用在主要客户的身上, 将服务的重点放在优质的客人身上, 以此来增加银行的效益, 对这些优质客户的维护措施可以采用以下几种方法:
1、对于一些资金量大的高端用户, 相对来说, 也会存在信贷大的需求, 针对与这种情况, 服务人员可以采用专车上门送票、收现以及送现服务。
2、在银行的营业大厅内, 要设立大客户的专门柜台或者是VIP柜台, 这样可以使重点客户在与银行进行业务沟通的过程中, 为其免去排队的困扰, 特殊情况下, 还可以提供预约上门服务、提醒服务等等。
3、开展知识维护, 提升服务档次。为了能够及时了解重点客户对银行工作的需要和意见, 使银行能够更好的为重点客户进行服务, 银行可以建立对这些重点客户进行定期的走访制度, 让客户体会到银行所提供服务的文化品位, 使其对银行的服务产生忠诚度。
(二) 完善客户经理制度。
客户经理是实现银行服务效果的主要因素, 加强客户经理的综合素质是银行必不可少的工作之一, 首先, 在对客户经理的聘用上, 相关的管理人员在严肃对待, 精心挑选一批具有扎实金融专业知识, 通晓客户心理的优秀人才, 其次要加强客户经理的培训制度, 要制定一系列的客户经理培训方案以此来提高客户经理的综合素质, 最后, 要提供客户经理之间的沟通平台, 达到共享心得, 共同解决问题、共同进步的团队协作氛围。
(三) 重塑理念, 营造金融服务营销推动力。
重塑理念, 营造金融服务营销推动力是我国银行企业服务发展中的一项重要工作。我国商业银行作为经营特殊商品的服务性企业, 在服务环境, 服务设施等“硬件”上已经比较完善, 但是在其服务理念、营销观念、职业道德等软件上还有很大程度的欠缺。商业银行必须将传统的经营观念改变, 以客户的需要为最高准则, 以尊重客户为道德核心, 以服务赢得顾客的信任, 赢得业务, 将服务营销意识付诸于自觉的行动, 才能营造实施服务营销的推动力, 为客户提供高品质、专业化、方便、快捷、灵活、高效的金融产品及服务。
四、结语:
综上所述, 银行企业如果想在市场竞争如此激烈的情况下, 提高顾客的忠诚度, 使企业得到良好的发展, 那么在新时期的种种模式下, 就要对银行的服务营销模式重视起来, 实践证明, 良好的服务营销可以帮助银行企业在很大程度上提高银行在市场中的竞争力, 实现银行企业的长足发展。
参考文献
[1]田小平.浅谈商业银行服务营销[J].全国商情 (理论研究) .2009 (22)
[2]李双玫.浅谈商业银行服务影响[J].南方金融.2004 (3)
[3]曾体.商业银行服务营销战略透析——以中国银行为例[J].中国经贸.2008 (13)
银行金融营销分析 篇5
不到1年时间，招商银行信用卡微信公共平台账号的粉丝数已超过800万，相比招商银行信用卡的2000多万持卡人的量级，微信公众账号覆盖的用户数已经接近一半。作为微信官方最早合作的账号之一，微信让招行在银行业中变得高调起来。这个最像一个支行的微信公众账号，将最重要的两个维度“营销和服务”加以创新和平衡，并通过这样的方式，逐渐转化为一个金融电商平台的切入口。服务即营销
招商银行信用卡微信账号的发展，从通过微信平台向用户发布账户余额、信用卡购物等通知的基本服务开始，经过几次升级后，招行开始提供真正的转账汇款、信用卡还款等业务，再到如今的账单分期业务。
事实上，在面对传统金融的科技化转型中，无数金融行业从业者都在思考“怎么玩得更好”，招行也不例外，刚开始的时候并没有想着要做哪些事情，而是先积累足够的用户。
而现阶段粉丝已经超过800万，招行信用卡中心的微信公众账号，更多承担的功能已经是服务大于营销，甚至可以这样形容：服务即营销。
对于标准的公众平台功能而言，并不支持将这些海量用户分层管理和服务。不过，在招行看来这都不是问题――每一个用户通过卡号和手机号等回复信息，招行的系统都是可以判断出“这个用户是谁”。此时通过后台的CRM系统，就可以实现给用户推动定制化的内容和服务。招行每天要推出200万条的微信交易提醒――每个用户发生一笔业务，微信都要发出信息以提示和确认，而这个交易提醒，是可以针对不同的人、不同的地区，不同的商户，推送不同的后缀内容。
这就是暗含的营销概念。比如你在北京的国贸星巴克刷了一杯咖啡，后台在立刻推送消费提醒后，如果还会推送给你一条“星巴克最近有优惠，只要招行的799积分，立刻可以兑换一杯咖啡”，你是否会觉得有用？
显然，相对于大面积的推送优惠信息，这种场景化的告知，用户黏合程度就会高很多，这不是骚扰而是服务。或者说，用户真正需要的，是对自己有用的营销，只要在客户的特定场景下推送他需要的东西，一定有强黏合力。而真正做到对每个人进行精细化运营，既是营销，同时也是一个服务性需求。
同时，微信背后庞大的数据量也在驱动招行营销的决策和会员的服务――比如用微信的用户相对更加活跃，关注微信的持卡人，他们产生的交易笔数是平均流通户的两倍；再比如，招行高端的持卡人，更加喜欢微信这个渠道，白金卡的持卡人绑定微信的比率明显大于金卡。相比曾经“高端用户习惯人工服务”的认知，显然需要更新了。
微信让招行改变了自身和持卡人之间的交互生态。不仅仅营销成本低于传统的方式，从某种意义上看还可以替代部分人力成本。据招行内部统计，每千笔交易的来电量逐年下降。2013年，招行信用卡仅交易金额涨了45%，但通过互联网的方式实现人员零增长。
未来金融电商通道
其实想要理解“小招”要做什么，不妨来看看招行在未来一段时间将其定位的三个价值职能。
通过微信账号，招行信用卡中心在微信的交易后缀上挂放了招行官方App的宣传，这会带来流量的经营。从现状来看，对App的带动效果明显。除了微信公众账号的用户数不断增加，渠道的价值逐步体现出来。
通过微信公众账号庞大的用户绑定量，招行信用卡能够带动新用户的获取。在这个过程中，所有的持卡人在推荐新用户的时候，都对对方有基本的认知和评估，这个定位是相对准确的，这相当于帮助招行把了一道关。“通过这样的方式进来的新用户，比我们自己找来的用户，从数据上看质量要好很多。等于是用用户筛选了一遍新用户。” 招商银行信用卡中心产品经理范雨说。
微信平台还有重资产经营的能力。毫无疑问，这是可以真实带来利润的部分。在招行的公众账号里，有很多重资产经营的业务功能。以账单分期为例。“小招”里面用交互的方式，用户就可以做账单分期的办理，上线后成长量完全超出预期。
在移动互联网时代，大家都在构建交互的场景。对于招行的产品团队来说，只要有空，产品经理们就会每周听两个小时的客服录音，看看用户的需求到底在哪里，用户目标是什么。而之后他们要做的，就是如何满足用户的需求和习惯，让体验流畅和舒服。
微信和其他产品的最大不同，在于它本身就拥有交互属性。而企业需要做的就是对用户问的东西提供一些场景。比如账单分期，如果用户回复1的话，就会列出账单分期的细则等式，之后用户可以继续通过回复进行选择。再比如信用卡的其他产品。汽车分期怎么做？用户通过和账号互动，可以得知招行汽车相关的优惠政策有哪些。
总之通过交互，一步步引领持卡人达到想要的功能和目的。其实这种一问一答的方式，和用户电话和人工客服的交互是非常相似的。
在这个过程中向后思考，不难发现招行通过服务和营销，在逐渐形成一个综合移动金融入口的概念。
至于当粉丝数量超过1000万之后，这个账号要做些什么，没有人能给出预判。范雨这样解释：“电商属性和营销平台，都是主要方向，更多的是服务渠道，能让用户完成业务即可。但是可以确定的是，无论多少用户，怎么做，都是沿着金融的本质来做。”
在范雨看来：近一年里，对于各个工具、渠道的战略，招行有了一条相对清晰的路径：微博是弱关系的场景，主要用于营销；微信是强关系的场景，主要用于服务用户。取而代之的，将是招行的App，它将成为营销和电商的阵地。
银行网络金融风险与管理分析 篇6
【关键词】银行；网络金融；风险；管理
一、银行网络金融的风险
（一）网络金融技术风险
1.技术甄别风险
技术系统与客户终端软件之间发生冲突，会直接导致信息无法及时进行传输，从而对银行的效率造成影响，在信息化时代，这种风险缺乏时宜性。而且，网络技术的更新缓慢会直接导致银行错失更好的交易机会，并且耗费大量的人力和时间，以此给银行带来巨大的损失。
2.安全风险
安全风险是网络金融风险的主要问题，其主要来源于银行端、用户端和第三方平台。银行内部系统的风险管理不健全，存在安全漏洞，缺乏相应的处理机制。再加上用户在使用过程中，不注重防范意识的提高，不及时安装和更新防毒软件，导致敏感信息被窃取。最后是第三方平台在网络传送动态密码时，黑客能通过服务器信息通道截获信息，假冒用户登陆网银，开展犯罪活动，导致用户承受损失。
（二）网络金融业务风险
1.法律风险
银行网络金融的法律风险主要表现为两大方面，首先是法律的缺失，在我国网络金融尚且处于初始发展阶段，依旧缺乏配套的法律体系，无法切实约束网络金融活动。而且一些电子交易方面的合同缺乏规范性，全国网络银行还未实现统一化。其次是法制模糊不定，缺乏确定性。在网络金融交易中出现利益损失，不能明确银行和用户的责任。不仅如此，判定罪责使用的法律也没有明确规定，这就进一步加剧了网络犯罪率的上升，并阻碍了网络银行的良好发展。
2.操作风险
应用网络信息技术，能够在网络平台上进行金融服务，这样一来，只要客户端有电脑和网络就能够办理各种业务，在具体的操作过程中，网络银行的安全系统和客户的网络一旦出现问题，势必会导致操作风险。在银行的内部人员，凭借自身的经验，熟悉系统并掌握信息技术，为了谋取私利通过网络进行金融犯罪，故意删除一些金融数据，最后窃取数据，形成操作风险安全隐患。
3.信用风险
利用网络金融的虚拟性交易的信用度，导致客户资金损失，是一种常见的金融风险。在网络虚拟平台交易下，金融机构和客户之间缺乏面对面交流，所以很难确保双方身份的真实性，很容易导致信用风险出现。
二、银行网络金融风险的管理分析
（一）健全法律体系
我国最早的网银法律是《网上银行业务管理暂行办法》，其存在一定的局限性，无法有效防范网络金融风险，所以我国应该切实结合网络金融的外部环境制定相应的法律。首先可以借鉴国外成熟的法律规定，发现国内外网络金融的共性，学习其健全的防范措施，通过具体分析，制定与我国网络金融环境相符的法律。其次，要明确区分传统银行和网上银行的违法事实，切忌交叉使用法律，明确规定法律的最高效力，突出犯罪行为的针对性和具体性，以此有效防范网络金融法律风险。
（二）完善网络信用体系
在我国，各银行基本都开通了网银业务，因此，想要完善信用体系，必须建立规范统一的个人信用体系，明确规定个人信用评价标准。网络金融是以虚拟平台为基础的，而双方的交易以信用为基础，这就使得信用成为了决定交易的关键因素。据此，我国应该建立完善的全国性的个人信用体系，落实实名制，并切实将个人信用情况反映在信用体系中，实现各银行数据共享，加强人们的信用意识，全面提高整体信用水平。建立个人信用体系能够实现跨行合作，提高安全交易的门槛，实现银行可持续发展的同时，降低网络金融交易风险。
（三）构建风险监督管理体制
构建完善的风险管理监督制度是有效防范风险的重要举措。监督管理部门可以通过使用内部信用评级的方法，在银行逐渐国际化的形式下，内部信用评级已经成为了其发展的必然趋势，因此，我国监督管理部门必须积极建设内部信用评级，完善风险监督管理体制。与此同时，银行行还应加强对基础数据的搜集，确保银行监督管理部门所获数据的真实性和可靠性，借助先进的技术得到合理有效的结论，构建完善的评级模型。现阶段我国银行采用的主要是贷款五级分类形式，监督管理部门可以按照级别，详细呈现客户的信息情况，提高银行的风险监督管理水平。并及时做好信息反馈，有效监管银行风险管理，实现网络金融的健康发展。
（四）健全网络金融的安全系统
网络安全是影响网络金融功能的重要因素之一。虽然我国已经具备了一些安全防范措施，但是其中依旧存在网络金融风险。对此，银行应该从根源上确保用户信息的安全性。银行要加强网银管理机制，对于巨大金额交易或异常交易行为要提高重视，并采取多元化形式及时与客户联系。在用户使用过程中，要以保护个人信息为前提，小心谨慎，浏览安全的银行网站。而客户端要安装安全控件，提高客户的安全意识，不随意下载安装来历不明的控件，并及时检查漏洞，更新防范技术。金融监督部门应该切实做到实时监控，严厉打击违法网络活动，与银行相结合，共同提高风险防范能力，营造安全的服务网站体系。
（五）加强银行内部风险管理能力
1.注重人才培养
网络金融和现代化技术密切相关，所以对人才的要求也非常高，其不但需要熟练掌握金融业务，同时还要精通网络技术，只有这种复合型的人才，才能够满足网络银行的发展需求。所以，银行在招聘人才时，必须综合考虑以下两方面。首先是银行要定期对老员工进行实时培训，全面促进其业务水平和技术能力的提升。其次是在引进人才方面，筛选高水平的金融管理人才，着重选择综合素质和能力较强的高校人才，并适当吸收一些外国人才，以此为国内人才学习国外先进经验和技术提供更多机会。
2.制定适合的风险管理制度
就网络金融业务，银行内部应该制定一套完善的风险管理制度，明确标明银行所能承受的风险程度，并严格规定超出限制所要承受的处理措施。风险和收益是相反的关系，因此，银行应该在有效控制风险的基础上，提高银行的收益。完善的、科学合理的风险管理制度能够有效控制风险，并且确保银行能够获取收益。银行应该切实结合资金的流动性和管理系统的技术操作性等现有条件，制定科学合理的风险管理系统，并伴随银行的发展不断更新管理制度。
三、结语
综上所述，网络金融已经成为我国金融行业发展的必然趋势，同时也是有效提高银行竞争力的关键。为了鼓励银行进行网络金融创新，推动金融市场的创新发展，我国银行一直在努力完善网络金融相关制度和政策，并不断规范化和标准化网络金融市场。这样一来，才能够为客户提供和创造更加完善的金融服务，从而有效规避网络金融风险，加强机构内部控制，确保金融行业实现可持续发展。
参考文献：
[1]刘登源.浅议我国互联网金融风险管理[J].经营管理者.2015（16）.
[2]郑晓琳.我国网络金融风险的防范措施探究[J].现代商业.2015（06）.
[3]李婷婷.浅谈电子商务下网络金融风险的防范对策[J].中国市场.2012（02）.
银行金融营销分析 篇7
一、金融危机对于中国商业银行的影响
自改革开放以来, 中国经济逐渐开放化, 走向世界, 外资银行也纷纷驻扎中国市场, 金融业竞争愈发激烈, 也在很大程度上冲击了中国经济。2007年发端于美国的次贷危机, 通过国际金融和贸易蔓延到其他经济体, 到2008年, 演化成为金融危机, 席卷了整个金融市场给世界金融业格局带来了深刻而持久的影响, 也给我国商业银行带来了负面影响和机遇。
金融危机下, 对于我国商业银行的负面影响主要体现在下面几个方面:1、外资银行倒闭, 海外投资损失。2、出口下滑, 商业银行不良资产增加。3、房地产业前景暗淡, 商业银行贷款风险加大。
4、利率下调, 商业银行净利润缩小。
金融危机下, 对于我国商业银行的机遇主要体现在下面几个方面:1、国际银行业格局变动, 有利于我国商业银行在海外市场进行战略布局。2、巩固了银行业在金融体系中的地位, 并为我国商业银行改革提供借鉴。3、我国商业银行开始发展多元化业务体系。4、金融危机下, 政府的宏观经济政策, 有利于我国商业银行的发展。
二、中国商业银行营销战略现状和不足
随着经济的发展, 我国商业银行的营销战略也趋向成熟, 存在着一些共性的现象。在金融危机下, 比较常见的营销战略主要有以下几个:1.机会识别战略。在世界经济这个大环境下, 风险与机遇并存, 对环境的侦测能让银行收获有效信息。2.目标市场战略。在众多是金融市场中, 想要全面掌控是不可行的, 采取设定特定目标各个击破, 显得更有效率。3.市场竞争战略。主要包括市场领先战略、进攻战略、防御战略, 商业银行根据自身业务特点、经营产品运用不同的战略。在竞争过程中, 争夺的方面也很广, 主要体现在人才的竞争、客户的竞争、业务的竞争。4.联盟战略。在合作中达到各自的目标。在金融危机下, 这种战略体现了其优势, 可以是资金或者技术上的合作。5.开放战略。主要指开辟国际市场, 走向世界化, 体现在机构、业务、业务区位、资本组成上的国际化。中国商业银行营销战略在实施过程中也存在一些问题:首先, 营销认识不到位。营销战略的基本理念是“客户至上”, 围绕着客户提供一系列服务, 但是在实际实施过程中并没有完全树立这种理念。其次是市场细分、目标市场的确定不到位。开发出的产品, 缺乏创新, 不能针对特定的顾客群提供合理有效地服务。缺乏对目标客户群的研究服务水平有待提升。忽视客户群的文化层次、消费水平、潜在需求等, 这样产品必定缺乏针对性。在服务质量上, 顾客等待时间长服务窗口未充分利用, 没有提供咨询服务台等等。最后在营销内涵建设上缺乏关注度, 内涵首先从改变外在形象开始。例如, 导入C形象设计, 统一标识、统一形象、规范员工行为等。但更应该注重的是内涵建设, 要有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部, 不能形成覆盖经营管理各个方面的企业文化。
三、中国商业银行营销战略实施建议
从现状中可以看出, 我国商业银行营销战略中还存在着许多不足, 可以从以下几个方面对其进行改善, 优化其营销战略。
1. 引入消费者行为分析模式, 进一步细分市场。
我国商业银行竞争激烈, 优质客户是各大银行争夺的对象, 如何发现优质客户要从消费者行为着手, 提供针对性的服务, 有效迎合客户心理, 提高客户忠诚度, 获取市场份额。要针对不同可以采用差异化营销战略, 多元化有利于刺激原有客户的再需求和新客户的再开发。
2. 营销战略应该结合广告营销和网络营销。
合理利用广告营销能增强营销战略的有效性, 广告营销主要由三部分组成:广告策略、广告创意和媒体投放。广告策略是营销的第一步, 只有有创意的广告才能吸引客户, 而选择合适的媒体是广告面向人群的载体。网络信息化是大趋势, 也是营销战略竞争的焦点, 我国商业银行也纷纷建立综合金融服务网站, 实现服务网络化和有效管理客户信息。
3. 注重形象, 树立品牌和特色文化。
如“花旗”代表着世界级金融服务标准, 是金融服务界的模范。我国商业银行应该借鉴国外先进银行的品牌树立经验, 在吸收的同时保持特色, 形成企业核心竞争力。
4. 注重与政府合作。
在金融危机下, 政府政策是我国商业银行发展的一项机遇, 要顺应经济形势, 把握机遇。我国商业银行应合理调整规划, 重点介入政府支持领域, 积极扩大实业领域的信贷发放。
5. 建立客户联盟, 实现双赢。
金融危机下, 银行对于优质客户竞争激励, 商业银行应结合客户关系管理理论和整合营销理论, 建立客户战略联盟。
6. 加大创新力度, 提升服务。
创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。商业银行的服务要顺应社会需求和时代形势变化, 例如银行要从柜台服务、上门服务向虚拟化以及自助服务转变。
四、结语
金融危机下, 国际金融业产生了巨大的改变, 也影响了我国商业银行, 这种影响是一把双刃剑, 既有负面的, 也带来了机遇。在这样的背景下, 我国商业银行的营销战略也应该进行相应的调整, 以适应经济环境和获取更好的效益。
摘要：金融危机下, 我国商业银行面临着巨大的挑战, 营销战略作为商业银行长期发展的基石, 对其进行研究分析具有重要意义。本文主要分为三部分, 首先阐述金融危机对于中国商业银行的影响, 然后分析中国商业银行营销战略现状和不足, 最后在现状的基础上提出几点实施建议。
关键词：金融危机,中国商业银行,营销战略
参考文献
[1]郭霄星.金融危机下中国商业银行营销战略探析[J].西南农业大学学报, 2010, (8) , 37-38.
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[3]王彭彭, 李楠.金融危机背景下我国商业银行营销策略研究[J].改革探索, 2009, (6) , 17-18.
银行金融营销分析 篇8
一、金融产品创新与银行营销模式创新的现状及问题分析
(一) 现状分析
自从改革开放以后, 我国的经济得到了飞速的发展, 银行体系也越来越健全。但随着外资银行的进入, 我国银行的市场受到了一定的影响, 特别是在外资银行优质服务的条件下, 很多有钱的客户会毫不犹豫的选择他们的金融产品, 这种现象对我国银行的发展造成了一定的影响。但开放的市场竞争才有利于我国银行的进步, 才利于社会的发展, 毕竟, 相对发达国家来说, 我国银行还处于初步发展阶段, 与外资银行还存在着一定的差距, 所以, 对于外资银行的进入, 我国银行要积极面对, 发现别人的优点, 找出自己的不足, 从而更好的对自己的金融产品和营销模式进行创新, 提升自己的市场竞争力, 让更多的顾客购买自己的产品。
(二) 问题分析
对于金融产品的创新, 主要存在着以下两个方面的问题。
首先, 银行内部人士在对自己的金融产品进行创新时, 没有注重顾客的需求。一方面, 由于自身对营销观念的缺乏, 他们在开发自己的金融产品前, 不懂得对自己的受众群体进行科学的调查和分析;在产品开发出来之后, 不懂得针对不同的客户售卖不同的金融产品, 导致自己金融产品的销量一直处于较低水平。另一方面, 银行在对金融产品进行创新时, 仅从自己的利益出发, 不注重客户对金融产品的体验和感受, 导致产品无法吸引客户目光, 产品没有吸引力, 顾客也就没了购买欲望。
其次, 在对金融产品的创新上还只停留在对别人产品的模仿上, 缺乏自主创新能力。和市面上的其他很多产品一样, 银行的金融产品也存在着严重的产品同质化现象, 这种“中国制造”形成了我国一道独特的风景线。从某种程度上来说, 它不仅没有遭到国人的反对, 反而受到很多人的追捧, 这其中主要存在着三个方面的原因。一是这些模仿的金融产品成本较小, 它直接根据样本进行制造, 不需要人们进行大量的脑力活动, 节约了时间和精力。二是我国的相关制度不太健全, 在知识产权保护方面, 相关部门人士并不是特别重视。很多商业人士为了赢取暴利, 钻法律漏洞, 大量抄袭他人作品, 严重损害了原创作者的利益。另外, 对于市面上出现的以营利为目的的抄袭行为, 很多法律部门的人士不仅不查处, 还纵容他们继续犯法, 实在有些可恨。三是民众对法律意识的缺乏。很多原创作者明知自己的作品被他人抄袭, 却不管不问, 不懂得运用法律武器保护自己的合法权益, 从而催生了更多的犯罪者。还有那些利用他人知识产权进行营利的商人, 以及那些购买盗版产品的许多普通人士, 他们不知道自己可能会因为触犯法律而坐进监狱。
至于银行营销模式创新问题, 主要体现在以下两个方面。
一方面, 银行没有做到合理运用关系营销模式。关系营销是一种新型的营销方式, 但这几年, 社会上出现了大量“请顾客吃饭, 给顾客回扣”的现象, 银行也不例外。为了让更多的顾客把多余的现金存入自己的银行, 或者是购买自己的理财产品, 或者到自己的银行办理贷款业务, 他们运用所谓的关系营销来达到拉拢客户的目的。这并不是真正的关系营销, 是一种变相的销售, 不具有价值意义, 不能维持客户的稳定。
另一方面, 银行在服务营销模式上还有待改进。如今是一个物质产品丰富的社会, 可供人们选择的产品类别极多, 曾今那个物质严重匮乏, 厂家生产什么, 民众就买什么的年代早已不复存在。人们在挑选商品时, 不仅会看中产品的质量, 还会反复比较卖主的服务水平, 所以银行若想更好地占领市场, 就必须对自己的服务营销模式加以创新。但是, 就目前的情况来看, 银行的服务营销模式还存在着诸多问题。首先, 银行的营销人员为了完成销售任务, 一味的向客户献殷勤, 没有做到从客户的角度出发, 真诚的为客户排忧解难, 为了把一些理财产品销售出去, 他们有的甚至欺骗客户, 夸大一些理财产品的升值潜力。其次, 银行在服务营销模式上还只停留在简单的零促上面, 缺乏市场定位理念。服务营销首先需要银行的营销人员对市场做一个详细的调查, 在对客户喜爱的营销模式有了一定的了解之后, 做出一套完整的服务营销方案, 再按照目标有步骤, 有计划的实行阶段性营销。
二、金融产品创新与银行营销模式创新的建议
首先, 银行在对自己的金融产品进行创新时, 一定要加强对营销人员营销观念的培养, 一定要结合顾客的需求, 针对不同的目标客户, 自主研发出他们乐于购买的金融产品。
其次, 银行在对自己的营销模式进行创新时, 要正确理解关系营销和服务营销, 在保证自己产品实力的情况下, 与客户处理好关系, 提升自己的服务质量, 从而促进银行的发展和进步。
三、结束语
对于银行营销模式创新, 还有其他类似于网络营销以及品牌营销等模式的创新, 另外, 银行金融产品创新与营销模式创新在一定程度上还受国家宏观经济政策影响, 在这样的情况下, 银行要根据自己的实际情况, 结合外部环境, 针对不同形势, 采取相应措施, 积极、灵活应对。
参考文献
[1]马蔚华.我国商业银行营销现状与发展趋势[J].中国金融, 2009 (4)
银行金融营销分析 篇9
关键词：金融危机,市场营销,金融新产品
由美国次贷危机引起的金融危机席卷全球, 并且进一步升级为全球经济危机, 给世界各国经济发展和人民生活带来严重影响。自2008年下半年以来, 我国经济增速大幅下滑, 工业生产显著放缓, 企业经营更加困难, 财政收入增幅回落, 资产市场持续低迷。中国经济正面临进入新世纪以来最为艰难的时刻。目前, 金融危机对于实体经济的影响, 已经越来越多地反作用于银行, 国内银行正面临着不断加大的风险以及经营与盈利压力。然而, 危机中也蕴含着机遇的因素, 在金融危机的冲击下, 优胜劣汰的市场机制将使市场结构发生深刻变化, 企业间新一轮的并购、重组浪潮将再次掀起。与此同时, 行业兴衰更替的特征也将进一步凸现, 一大批朝阳行业将迅速崛起。这既拓宽了银行并购贷款、财务顾问等业务的发展空间, 也扩大了银行潜在的价值客户群。国外许多大的金融机构在此次金融风暴中受到程度不同的冲击或损害, 从而使一些优质高端客户选择到中资银行开办业务, 中资银行的声誉显著提高。另外, 当前基金、证券、信托等非银行金融机构与商业银行抱团过冬的合作意识明显增强, 这给银行更好地拓展同业业务和开展产品交叉销售带来了大好机会。所以金融危机带来的不仅仅是挑战, 还有机遇。
中国商业银行只有审时度势, 实施市场营销战略, 进行营销管理创新, 才能在竞争激烈的金融市场中立于不败之地, 在金融危机中抓住机遇发展壮大。
一、我国商业银行市场营销的现状及存在的误区
1. 我国商业银行市场营销的现状
我国商业银行业经过近年来的演变与发展, 初步形成与市场相适应的业务拓展, 同时也反映出与营销管理不相适应的问题。表现在:国有商业银行还未真正引进营销管理, 没有真正建起市场营销理念;我国商业银行在应用市场营销策略上还只是浅层次的, 没有形成完整的商业银行市场营销体制;以服务质量为核心的服务营销策略没有得到有效的开展;商业银行的金融工具创新尚未大力开拓。近年来的金融创新主要表现在存款、储蓄的诸多新品种上, 一大批适合于中国实情的金融创新尚未引进、开发和投放市场。可以说, 我国商业银行在营销管理理念和水平上处于幼稚期, 业务发展不全面、不系统, 远没有体现出长远发展战略。
2. 存在的误区
目前我国商业银行的市场还存在许多误区, 主要有:强调金融产品营销, 忽视服务营销;热衷于不断创新金融产品, 却没有实施正确的营销策略去引导客户进行消费;重视市场竞争, 忽视自身准确的目标市场定位策略;侧重存款营销, 忽视贷款及其他业务的组合营销策略;片面追求“拉关系”, 忽视真正意义的关系市场营销策略;偏执于银行的“外包装”, 忽视真正意义的形象建设等。
二、金融危机背景下我国商业银行市场营销策略
“市场营销”本身是一种管理行为, 它贯穿于企业生产经营活动的全过程, 对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。银行市场营销观念的核心, 是以金融市场需求为出发点, 开发、设计、经营金融产品和金融工具, 尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融产品、金融工具以及新型金融服务项目, 以满足广大客户的需要, 最终获取银行的长期利润。总之, 银行市场营销对银行整体业务的发展壮大有着不可忽视的作用。面对全球金融危机我国商业银行应采取有力措施, 提高国内商业银行的竞争力和自我发展能力。
1. 进行科学的市场细分, 选择合适的目标市场
差异化是市场细分的基础, 也是市场定位的依据。我国商业银行选择的目标市场要具有可占领性、可接近性和稳定性。任何一个商业银行, 无论其规模如何, 它所提供的产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分, 而不可能满足全部。因此, 加强对客户市场的研究, 根据需求同质的特点, 将企业和公众划分为若干个消费群体, 针对客户的不同需要, 向选定的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合, 才能使客户需求得到更为有效的满足, 在维持客户忠诚度的同时, 不断延伸和连锁占有新的市场。商业银行的客户市场可以按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别进行细分。面对金融危机, 可以通过调整金融政策来妥善处理银行目前所面临的问题。具体来讲, 就是银行业要坚决贯彻落实国务院新近出台的10条措施, 继续坚持“区别对待、有保有压”的政策, 改进金融服务, 积极发展面向农户的融资和小额信贷, 有针对性地培育和巩固消费信贷增长点, 致力于加快农村金融产品和服务创新, 满足农村多元化、多层次的金融服务需求。此外, 我国的商业银行还要根据自身的特点提出更明确更具可操作性的定位, 为自己的产品或服务创造鲜明的、有别于竞争者的特色和个性, 从而塑造独特的市场形象, 使该产品或服务在顾客中确立适当的位置。例如, 针对农村贫困人口和低收入群体主要采取政策扶持类型的金融服务, 如扶贫贴息贷款和农户小额信贷;针对非农产业、个体经营和自主创业的农户助业贷款, 如农村青年创业贷款、失地农民创业贷款等。
2. 以顾客为中心, 提高顾客满意度
顾客满意度以顾客让渡价值最大化为基础。顾客让渡价值是指顾客消费某种产品时, 由于消费产品带来的整体顾客价值与整体顾客成本的差额。商业银行的营销目标是提高期望, 同时提高绩效, 两者结合, 使顾客让渡价值最大化, 追求“整体顾客满意”。为此, 商业银行要建立“以市场为导向、以客户为中心”的经营理念, 把满意营销作为银行发展忠诚客户的策划过程, 着眼于感情消费时代的到来。银行业是一个服务行业, 服务质量的高低是决定商业银行竞争成败的关键因素之一。国际金融危机也给国内银行发展高端理财业务提供了机会。目前一些国际性银行陷入困境, 其中国业务不可避免会受到影响, 国内银行可以在做大保本理财业务的同时, 大力发展优质客户, 为下一步发展积累丰厚的资源。在金融危机前, 财富管理业务有2/3集中在欧洲和北美, 而金融危机对人们的理财观念和行为都造成了很大影响。现在外资银行的客户纷纷往中资银行转移, 这些高端客户拥有大量的财富, 期望财富的增值和保值, 为了满足这些客户需求, 国内有很多银行开展了私人银行业务。例如, 浦发银行的贵宾理财品牌“卓信”, 主要为个人资产30万元以上的客户提供专属的贵宾服务。交通银行发行过私募股权类的产品等理财产品, 要求的金额门槛是200万元人民币以上。这些金融产品注重质量、价格、形象, 而且给不同客户带来心灵上的满足。在操作层面上, 商业银行也要提高服务水平, 打造商业银行服务品牌, 力争做到服务特色化、服务产品人性化、优质服务全程化和售后服务完善化。
3. 商业银行整合市场营销策略
与传统的营销相比, 整合市场营销有着本质的不同, 它指通过发挥整合力将企业经营推向最优化, 使之与宏观市场相协调。从公共关系理论上讲, 银行员工是银行的内部公众。营销决不是某个部门的职责, 需要全行各部门、多兵种协同作战。各种营销职能、营销部门与其他部门必须从客户角度出发彼此协调。当所有员工都重视他们在使客户满意上所起的作用时, 所有部门都能为银行利益服务时, 这时的商业银行才实现了整合营销和全员营销。整合市场营销观念是对市场营销观念的深入发展, 它在突出企业的一切活动都必须适应消费者的基础上, 更强调由消极被动地适应转向积极主动地适应, 以实现企业与消费者的沟通与交换, 使微观营销与宏观环境保持一致, 引导企业进行有效经营。
4. 建立科学完善的销售渠道
(1) 完善物理网点的营销职能。针对网点的地域特性重新设计营销组合。商业银行必须根据所处地域的特点, 推出不同功能的物理网点, 进而设计不同的营销组合。尽快从单纯的吸储功能拓展到积极发展个人代理业务、个人理财业务、个人咨询业务等新型零售业务的轨道上来。同时, 增加在郊区和小城镇的业务网点, 虽然银行短期内的收益可能不是很大, 但对于扩大自身影响力和提高顾客满意度及忠诚度极为有利。除采用增设分支机构的直接渠道外, 还应注意间接渠道, 如邮政划汇、厂内 (店内) 银行、自动出纳机、居家银行服务、电话银行、网上银行等。例如, 由建设银行与阿里巴巴公司联手开发的网络银行电子商务信贷业务模式, 自2007年10月在浙江地区试点以来, 已经取得了很好的效果。
(2) 要解决好网络及其安全性问题。在分支机构网点的设置上, 应加强效益分析, 科学、合理地布局。商业银行需要与信息产业部门充分合作, 把网络通信技术和现代密码技术相结合, 使网上支付方式更为安全、快捷。
5. 重视开发金融新产品, 完善其价格的市场化
我国商业银行进行产品创新时要注意以市场为导向, 即根据市场需要来开发金融产品。注重对市场的研究和跟踪分析, 认真分析市场环境中的新情况、新政策、新机遇, 为业务创新提供新思路。与此同时, 金融机构应该注意利用现代金融技术设计金融产品, 在市场指导下, 不断研发和创新具有较强竞争力、较大市场份额、较高附加值的主导产品, 实现自身效益的最大化。在应对危机时, 企业会有新的需求、新的服务工具和新的产品要求, 是商业银行进行创新的重要时期。但创新必须以风险控制为前提, 国内银行在产品设计上应更多考虑国际因素的影响, 以更好地规避市场风险。同时, 产品价格是否适当, 直接关系到银行市场营销的成败。商业银行在目前金融危机带来的实体经济萎缩, 市场需求多样化的情况下, 应找准“利基点”, 全方位地积极开发有发展潜质的新的金融产品。商业银行要以国务院出台的应对危机的10条措施为契机, 创造出既有利于我国经济增长又有利于商业银行自身发展的金融新产品。而且在各种利率和收费的运行过程中, 银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化, 适时做出调整价格的决策, 以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。目前, 各地金融机构在提供服务过程中开展了不同的信贷产品创新。例如, 为了支持农民工创业和就业, 为农民工量身定做出“打工创业贷款”、“农村贫困劳动力转移培训助学贷款”等金融创新产品, 有效地缓解了农民工融资难的问题。只有这些产品真正跟三农需求相贴近, 未来才能在农村金融市场得到实质性的发展。又如, 2008年, 在国际金融危机和国内经济调整背景下, 中小企业融资难度进一步加大。建行由于看准了小企业金融服务的巨大增长潜力和盈利商机, 明确将小企业业务作为战略转型的重点领域, 创新服务与中小企业的业务, 实现利润的高速增长。特别是镇江分行的“信贷工厂”成绩卓越。
6. 注重营销人才的培养和利用
培养、造就一支过硬的营销队伍, 营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。新型营销复合型人才, 是指掌握并熟练运用现代科学技术, 精通并能创造性运用现代营销技能且能不断进行新的知识汲取、积累和更新的人才, 从人才学的角度讲就是“通才”。营销人员的素质必须具备全面性和综合性:基本素质 (包括品行、涵养、行为举止等) 好;专业知识全面, 熟悉相关金融产品的特征和操作规程;社会交际能力强。商业银行, 一要真正以情留人, 重视营销人才, 委以重任, 给他们事业上的发展空间;二要对全行员工进行营销培训, 因人制宜, 实施分层次的培训计划, 对基础好、有发展前途的中高级管理人员, 有针对性地派往海外分行进行营销实训, 以促使其更新观念, 增强现代金融经营管理能力和市场营销意识;三要改革用人机制, 建立人才引进制度, 积极从社会各界引进营销人才, 建立一支过硬的营销团队。由于金融危机, 国外金融机构大批裁减专业人才特别是高层次金融人才, 借此机会商业银行可以吸纳一些有经验的营销人才以充实自己的人才储备。
总之, 我国商业银行市场营销是一个系统工程, 要求我们从银行营销的现状出发, 看到存在的问题和缺陷, 辨认金融大环境和营销小环境, 分析不断变化的市场趋势, 捕捉市场机会。同时, 在发现问题的基础上, 银行应结合自身实际, 科学地制定战略目标和营销策略。中国商业银行要以金融危机为契机, 树立现代市场营销观念, 面对不断变化的金融市场, 进一步按市场需求、市场机制的要求, 制定以消费者为中心的全方位的营销策略, 在竞争中求生存, 在生存中求发展, 不断壮大自身实力。
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银行金融营销分析 篇10
互联网金融是指依托于移动支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具,实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融( 谢平,2012) 。通俗来讲,互联网金融是基于互联网的资金融通活动,是依托互联网向公众提供金融服务的行为。谢平、邹传伟( 2012) 将互联网金融模式定位为不同于间接融资、直接融资的第三种融资模式, 这种模式具备市场信息不对称程度低、交易成本低、中介功能弱化、证券发行与交易网络化等特征,并形成了不同于传统金融的客户营销模式。
( 1) 基于 “平台”的集聚效应。互联网金融建立在平台经济( Platform Economics) 基础之上,构建平台的边际成本基本为零,而边际收益却很高。作为虚拟( 或现实) 交易的空间( 或场所) ,平台通过促成买卖双方客户之间的交易、收取一定的费用以获得收益。徐晋、张祥建( 2006) 指出,平台参与双方( 或多方) 的互动,受到特定的网络外部性的影响,表现为: 平台上汇集足够多的买方( 或卖方) ,能够吸引卖方( 或买方) 的加入,形成聚集效应,降低交易成本。以Google、百度公司为例,他们为用户提供互联网搜索服务,不收取任何费用,而用户在使用搜索服务的同时,已经成为网站广告的接收者。
( 2) 关注 “长尾”的规模优势。 “长尾” ( Long Tail) 是对幂律( Power Laws) 和帕累托分布( Pareto Distribu- tions) 的形象化表述,指小众市场 “聚沙成塔”,创造出匹敌主流市场的巨大规模( Chris Anderson,2004) 。长尾价值重构的目的是满足 “长尾”用户个性化的市场需求。在互联网金融时代,依靠 “互联网基因+ 金融洼地”发展起来的人人贷、余额宝等产品,抓住小微客户的市场需求,在大数据和云计算的支持下,依靠网络平台的规模优势,挖掘出新的、稳定的利润增长点。
( 3) 建立 “普惠” 的平民体系。普惠金融( Inclusive Financial System) 能有效、全方位地为社会所有阶层和群体提供所需的金融服务。互联网金融企业通过先进的技术手段降低服务成本、改进服务效率、提高服务的覆盖面和可获得性,使偏远地区、小微企业和低收入人群能够获得价格合理、方便快捷的金融服务,人人享有平等融资权( 周治瀚, 2014) ,具有与生俱来的 “普惠” 属性。互联网金融推出支付结算、代购车票等便民服务,为中小企业、小微企业提供融资服务,其业务具有更高的参与度和透明度,对推进金融体系的扩大化、平民化和人性化意义重大。
互联网金融的平台( P) 、长尾( L) 、普惠( I) 特性使其具有交易对象集聚化、产品市场规模化和受众群体平民化的特征,低成本、大批量、广覆盖的优势使其迅速占领金融领域的焦点位置。具体而言,互联网金融的客户营销模式是以快捷便利的支付手段和广阔的交易平台( P) 吸引客户, 全面获取客户的基本信息、交易明细和社交网络数据( L) , 借助云计算和大数据处理技术,以低廉的成本分析客户行为和偏好,消除信息不对称,最终以适当的价格为客户提供所需的金融产品和服务( I) 。换言之,互联网金融采取的是 “以渠道获取数据,用数据描述客户,为客户提供服务”的客户营销模式,与商业银行的精细管理( Meticulous Manage- ment) 、精准营销( Precision Marketing ) 、精英客户( Elite Customer) 的营销模式形成鲜明对比。
2商业银行的客户营销模式———以中国农业银行山东分行为例
2010年以来,中国零售银行业务发展迅速,个人存款和贷款规模分别比10年前增长了4. 5倍和17倍,客户人均持有产品数从略高于1个增加到4个。麦肯锡( 2012) 预测,到2015年,中国将成为全球第二大零售银行市场; 到2020年,零售银行总收入将达到每年1. 5万亿元人民币, 其中高净值个人客户和富裕客户收入贡献度约为50% 。近年来,商业银行的经营理念从 “以产品为中心” 转变为 “以客户为中心”,发展战略从 “跑马圈地”广布网点转变为提升网点综合竞争力,营销模式从全力争夺客户转变为深度挖掘优质客户价值,更加关注客户地位的提升、客户服务的提升和客户价值的提升。
例如,2010—2014年,中国农业银行山东分行通过运用精细管理、精准营销、精英客户的MPE营销模式,以拓展高价值客户为目标,以优化客户结构为重点,以满足客户多元化需求为手段,夯实客户基础,扩大客户规模,提升价值回报。2014年年末,山东农行的电子银行客户和信用卡跨行活动商户分别比2009年年末增长8. 4倍和1. 8倍,个人贵宾客户占比提高3. 2个百分点、日均资产增幅超过5成。
( 1) 精细管理,夯实营销基础。精细化管理可以克服商业银行粗放经营现象,通过数据技术控制成本、整合平台,实现效益最大化。近年来,山东农行通过客户关系管理( CRM) ,延伸服务范围,提升服务水平。一是整合服务平台,实现私人银行部独立运作,财富管理中心与理财中心 “营管合一”。二是完善服务体系,建立以财富管理中心和理财中心为旗舰、精品网点为骨干、基础网点为补充的标准化服务体系,建设( 改造) 网点1100余家; 构建 “四位一体”的营销服务模式,加强中高端客户的统筹管理。三是加强制度建设,制定实施 “客户名单制”、 “首席客户经理制”、“客户流失责任追究制”、 “公私联动制”四项管理制度,确保了 “1 + 1 + N” 的客户关系营销服务机制落实到位; 建立立体化、多维度的服务监控制度体系,提升客户服务水平。
( 2) 精准营销,提供个性化产品。精准营销是在对目标市场精准定位的基础上,建立个性化的客户沟通服务体系,实现业务持续发展。商业银行参与 “普惠”金融体系建设,多是出于政策监管的要求、企业的社会责任或纯粹的商业动机( 张海峰,2010) 。但是,在产品研发、设计、宣传、营销时,多采用市场定位明确、客户定位清晰的 “精准”营销策略。
山东农行精准定位目标客户,让消费者认识产品、了解产品、信任产品、依赖产品。一是通过专项营销提升单一产品竞争力。针对个人信贷、对私理财、网上银行、信用卡等零售产品,开展 “走进”系列专场营销,“理财进县域”专题营销,组织电子银行体验营销,信用卡 “赢在大堂”营销。二是通过联动营销提升关联产品认可度。通过上下联动、公私联动,签约 “总对总”汽车经销商分期合作项目, 营销社保卡、医保POS以及集团企业等大型商户。三是通过方案营销凸显专业化。以综合金融服务方案为依托,创新限售股股东综合服务模式,累计营销上市公司和拟上市公司20家。四是通过口碑营销拓展客户群。实施 “私人银行伙伴计划”,老客户人均推荐1 ~ 2位新客户加入,新增金融资产规模超过10亿元。五是通过服务营销体现便利性。推广使用个人业务集中作业平台、SIMS - PAD ( 营销协作器) 等新工具,增加西联汇款、跨境电汇、自动理财等网上银行新功能,为客户提供便捷服务。
( 3) 精英客户,实施分层营销。随着我国社会经济的发展和人口结构的改变,找准关键客户群体、开展个性化营销已成为商业银行提升核心竞争力的必然途径。《2014中国家庭财富的分布及高净值家庭财富报告》指出,中国家庭资产分布不均,最高资产10% 的家庭拥有63. 9% 的资产。 可见,对商业银行而言,“二八”定律真实有效,中高端客户资源已经成为重要的战略资源。
山东农行结合金融市场和自身业务发展实际,从客户生命周期、职业特性、客户价值及社会变迁等多个维度出发,筛选出了当前消费市场和经济生活中的80 /90后群体、 中小企业主、互联网商户、高净值客户四类重点客户群体,制订分层营销方案,并着重针对企事业中层管理人员和企业高管客户群体制订高净值客户生命周期综合金融服务方案。
商业银行的MPE ( 精细、精准、精英) 营销模式日趋成熟,但发展中受到三个方面的制约: 一是部分基层行的经营管理模式较为落后,对目标客户未实行分层管理,客户价值不能完全挖掘; 二是产品创新进度缓慢,服务渠道较为单一,现有产品和服务难以满足客户多元化投融资需求; 三是自助设备利用不足,电子渠道分流有限,低效业务挤占有限的柜面资源。不可否认,互联网金融的PLI ( 平台、长尾、 普惠) 模式为商业银行改进现有的客户营销模式提供了一定的思路。
3互联网金融与商业银行个人客户营销模式相互融合
互联网金融,注重搭建平台汇集客户,强调开放共享公平透明,打造普惠金融恩泽大众,以其在成本、效率、信息和体验上的巨大优势,对商业银行的客户营销模式带来挑战。首先,利用准入门槛低、资金交易处理便捷高效、信息整合能力强等特点,抢夺银行存量客户、拓展网络增量客户; 其次,凭借海量数据挖掘技术,挑战传统的客户关系营销管理体系,不利于银行客户结构的优化调整。
不过,互联网金融所覆盖的客户群体,与商业银行的目标定位是有层次分割的,相当于进行错位竞争,会存在压力,但不伤及本元。另外,银行在客户拓展、客户维护、客户服务等领域打造的线下核心竞争力并不完全适合互联网环境。所以,互联网金融对商业银行的个人客户营销模式会有所 “改造”,但不会 “颠覆”。换言之,商业银行的MPE营销模式要与互联网金融的PLI模式相互融合、取长补短,搭建平台、挖掘数据、服务 “长尾”,降低成本、创新产品、 整合资源,进一步提升商业银行的个人客户营销能力、服务效率和专业化水平。
( 1) 推动精细化管理,加强渠道功能整合提升。信息技术的普及、互联网金融的发展带来了客户金融偏好的变化,传统的柜台面对面交易处理方式正在朝着虚拟化、智能化的方向演变; 同时,物理渠道在从事复杂业务和客户体验方面具有一定的不可替代性。所以,商业银行应该整合渠道,建立 “线上线下一体化”的综合服务平台。
一是坚持物理网点 “硬转型”。在综合分析低效网点周边资源、客户结构和未来发展的基础上,有效实施网点的迁址、撤并或改建,将低效网点改建为小微网点或金融便利店; 积极探索网点建设新模式,加快新概念体验银行试点建设,提高网点的智能化水平; 以中高端社区和大型专业市场等资源富集区域为重点,加快建设功能全、覆盖广、布局优、效率高的自助银行服务体系。
二是实现网络金融 “新跨越”。加快移动金融创新, 丰富掌上银行功能,加快掌上钱包、近场支付产品的创新应用; 在网点配置无线互联网环境,增设智能手机等设备,提高客户体验; 加快社交金融创新,推进线上关系圈、 互动体验中心建设,开辟微信、微博服务渠道; 加强与社交媒体合作,建设银客关系紧密、服务手段丰富的社交金融生态圈。
三是持续推进渠道协同营销。建立统一协调的价格体系,在客户注册、营销推广、销售交易等环节,加强渠道功能整合和创新,实现渠道间功能互补和新产品在柜台、互联网渠道同步上线; 有效整合电子渠道客户信息,增强网点、 网银、掌上银行、自助银行以及微博、微信等新兴渠道的协同和互助能力,实现 “一点注册、全渠道开通”、 “一点接触、多渠道协同”的客户体验。
( 2) 树立 “全尾”营销理念,提供整体金融解决方案。 麦肯锡( 2012) 调查显示,影响客户服务满意度的因素主要来自客户体验。客户的金融消费需求日趋多元化,商业银行对于服务的关注点不应局限于单一客户、单一产品、单一要素,而要构建 “横向纵向一体化”的服务模式,提升客户体验。
一是优化服务流程,提升客户服务效率和专业化水平。 充分利用大数据分析、挖掘和应用技术,全面建立以客户为中心的快速响应、私密贴身的服务流程; 依托横向和纵向优势,完善客户服务模式; 融合手机银行、网上银行、移动支付、远程交易等电子服务渠道的优势,提升客户服务的便利性和快捷性; 提升IT技术支持能力,加强客户服务系统的深度应用推广,全方位、及时、动态地掌握客户需求并准确迅速传导,延伸客户服务链条。
二是加强创新整合,提升客户服务层次和水平。加强与保险、信托、证券、租赁、法律、税务等境内外机构战略合作,整合和调动内外部资源,丰富服务方式和手段,有针对性地满足客户多元化的需求; 深入挖掘客户长期财富管理需求,因势利导引领客户的财富传承与投行化、家族信托等高层次综合性服务需求,在有效提高客户服务品质与价值创造能力的前提下,综合解决客户金融需求,提升中高端客户的满意度、忠诚度与贡献度。
( 3) 完善体系建设,发挥稳健审慎的经营优势。审慎经营是商业银行与生俱来的特质,也是商业银行与奉行 “开放”精神的互联网金融的本质区别之一。商业银行转变经营理念、改进营销模式的同时,必须坚持 “内部外部一体化”的风控机制。
一是完善服务体系,严格制度执行。以完善分层服务策略、客户名单制管理、首席客户经理制、联动营销服务机制为核心,深入开展客户价值提升活动,进一步健全和完善服务体系; 落实好重点联系制度、定期巡讲制度和电话例会制度,加强业务指导和督导管理,强化智力支持。
