美国电子书的定价

美国电子书的定价（精选九篇）

美国电子书的定价篇1

关键词：电子商务产品,定价,方法与策略

前言:所谓的电子商务, 是一种近年来新兴的贸易模式, 是当今社会计算机和网络飞速发展的时代产物。电子商务是通过计算机和互联网等信息手段的利用, 借助特定的网络平台, 采用电子数据和其它通信方式与客户进行商务交流和贸易合作。与传统的贸易模式相比较, 电子商务更加快捷、方便、安全、节省成本, 具有强大的生命力和发展潜力。因此, 探究电子商务产品的定价方法和策略, 对于突破和创新传统商务模式, 带动商业贸易的发展, 甚至对于整个社会经济生活的进步都具有重要的意义。

1. 电子商务产品定价的具体特点

1.1 有效地实现了产品价格信息的比对

在我们以往的产品交易中, 消费者会受到时间、地域和精力等的严格限制, 无法对产品进行多家比对, 难以掌握该产品有效的价格信息, 从而在整个交易过程中处于劣势地位。我们可以看出, 这种厂商和消费者之间对于产品价格信息获取的不对称, 很容易导致价格的持续波动, 严重影响整个社会经济的稳定发展。但是利用电子商务的贸易模式, 人们可以在互联网上自主、迅速、准确地查找商品详细的价格信息, 并及时进行比对, 以满足消费者对于商品价格信息的了解。总而言之, 电子商务的实现给消费者提供了一个公平合理的消费渠道, 可以使消费者从中获取最大的利益, 同时, 产品的质量和其它信息也都有了更好更有效的保障。

1.2 大大降低了产品的交易成本

从近年来网上营销的发展来看, 与传统的销售渠道相比, 产品交易价格较低无疑是它最明显的优势之一。网上交易靠的是彼此电子邮件的传递, 既安全可靠, 又方便快捷, 降低了信息索取和贸易往来的费用, 减少了许多不必要的中间环节, 缩短了商品流通的周期, 节省了大量的时间和金钱。因此, 我们可以看到电子商务产品的价格远远低于传统流通渠道中商品的价格定位, 这对消费者来说极具吸引力, 厂商也可以通过这样的低价营销策略而扩大市场占有率, 大力拓宽公司的销售渠道, 促进企业的经济发展。[1]

1.3 合理地促进了厂商开展个性化营销

电子商务是以网络为依托而展开的一项增值服务, 它的出现更有利于厂商个性化营销的开展, 从根本上打破了传统交易固有的僵化营销模式。如果市场上出售的实物产品无法满足消费者的购买需求, 他们可以通过网络向厂商传达自己的购买意愿, 间接参与到企业的新产品设计研发中来, 厂商可以结合消费大众的需求来制造产品并提供相应的服务。随着社会的不断发展, 消费者的购物需求越来越具有个性化的色彩, 因此, 相关企业应牢牢把握这一特点, 充分运用电子商务这一科技手段, 通过对消费者需求信息的收集整合, 为消费者量身打造独具个性化的商品, 争取在互利互惠的基础上实现预期的利润目标, 从而为企业搭建一个庞大而稳定的客户平台。

2. 电子商务产品定价的策略方法

2.1 免费定价

实践证明, 在电子商务活动中, 给商品免费定价不单单是一种促销手段, 它还是一种行之有效的产品定价的策略和方法。当今社会, 免费定价已成为网上营销最重要的方法之一, 它可以充分带动后续商品价值的提升, 在具有强大竞争力的市场上获取最大的收益, 可以迅速占领整个商品市场。当然, 在电子商务中对产品实行免费策略需要有一定的制约条件, 并不是所有的产品都能适合于这个方法, 一般来说, 只有那些基于互联网发展的产品才应该采用免费定价的方法, 比如电子软件、电子媒体、音像制品制品、电子图书等等。因此, 相关企业应该提供一些免费的产品和服务, 以刺激大众消费者对该商品的需求, 进而挖掘其潜在的市场, 突破旧有的商务模式, 大力推动整个经济市场的发展。[2]

2.2 折扣价格

所谓折扣价格策略, 指的是企业将产品价格适量下调, 给购买者提供一定价格优惠的政策, 以期刺激消费大众的购买欲望, 从中取得较高的销售额和最大的市场占有率, 从而较早地占据市场的关键地位, 在商品贸易中以低价优势超越竞争对手, 实现经济最大化的长期战略目标。常见的运用方法有:数量折扣、现金折扣、季节性折扣等等。这在如今的网络营销中是一种经常被采用的价格策略。通常情况下, 电子交易会采用比一般实体店更大的折扣作为促销手段来吸引消费者, 由于没有店面租金的高成本, 没有大量的库存积压商品, 没有巨额的广告促销费用, 使得商家将这些环节上节省的费用以折扣的形式转移给消费者, 让消费者充分领略到网上购物的绝对优越性。

2.3 使用定价

当今社会经济日益发展, 人民生活水平不断提高, 使得人们对各式产品的需求不断增多, 同时产品的更新换代速度也逐渐加快, 所以许多产品购买后使用几次就被遗弃, 得不到有效利用, 比较浪费。因此, 为了改变这种情况, 我们可以采用使用定价的方法。所谓使用定价, 就是指消费者可以根据对商品的使用次数而进行网上支付, 而不用将产品完全购入, 突破了传统交易中购买商品时所有权的转让模式。这样不仅可以减少厂商对产品的生产和包装费用, 还可以为消费者节省很多花销, 从而吸引更多的消费者来使用产品, 扩大了市场占率。

3. 结语

近年来, 随着互联网应用的发展和普及, 计算机技术水平的明显提升, 电子商务在我国激烈的市场竞争中占据一席之地, 发挥出越来越重要的作用。因此, 要想进一步发展这一新型的交易平台, 企业需要认真了解电子商务与传统贸易模式的区别, 把握电子商务的潜在收益及其内在价值, 针对自己的发展形势采取相应的定价策略, 这样才能获取更大的市场占有率, 提高企业的经济效率, 促进整个社会经济的飞速发展。

参考文献

[1]张雪江.论电子商务产品的定价策略与方法[J].企业经济, 2013 (01) :140-141

电子书定价的奥秘篇2

2009年10月,昆拉特收到许佩里瓮出版社寄来的上半年销售版税报告,其中关于亚马逊“火种”版电子书的销售数字和版税让他大吃一惊。从2009年1月1日到6月31日,他的5本惊探小说的“火种”电子版的销售情况如下(第6本7月才上市,故还没有版税报告):

《酸威士忌》:定价3.96美元,销售550册,版税341美元;

《血腥玛丽》:定价7.99美元,销售180册, 版税381美元;

《锈钉》:定价7.99美元,销售153册, 版税341 美元;

《肮脏的马提尼》:定价6.39美元,销售202册, 版税604 美元;

《模糊脐橙》:定价7.59美元,销售152册, 版税341 美元;

半年里,亚马逊网站共卖出1237 本电子书,从出版社的收入中,昆拉特应得版税为25%,共2008美元。从以上数字看,昆拉特得出一个简单的结论:定价4美元的电子书,销售量是定价8美元的电子书的3倍。

昆拉特再看看他自费出版的4部“火种”版侦探小说的销售数字,同样是半年的统计:

《名单》:定价1.99美元,销售5142册, 收入3600 美元;

《本原》:定价1.99美元,销售2619册, 收入1833 美元;

《打扰》:定价1.99美元,销售1139册, 收入797 美元;

《龙舌兰》:定价1.99美元,销售900册, 收入630美元;

半年里,共售出9800本,总收入6860美元。自费出版的电子图书,价格由作者决定,昆拉特的收入是定价的35%,也就是说,读者每次下载一本书,昆拉特的进账为7毛钱。

从以上销售数字看,昆拉特发现:

定价8美元的电子书,每年平均销售342册;

定价4美元的电子书,每年平均销售1100册;

定价2美元的电子书,每年平均销售4900册;

显而易见,定价低的电子书获利最高。

昆拉特继续掐指计算:由许佩里瓮出版的5本电子书,每年每种平均收入是803美元,而自费出版的4本电子书,每年每种平均收入是3430美元。如果将许佩里瓮手上的那6本书按1.99美元的定价销售,他一年的收入将是20580美元,而不是现在的4818美元。但是,这6本书的版权在许佩里瓮手上,定价由出版社说了算,结果昆拉特每年眼睁睁损失15762美元。昆拉特不禁暗暗祷告,愿上帝使这6本书早日脱销绝版,让他收回版权。

昆拉特感到奇怪,自己费了九牛二虎之力,才被出版社接纳,挤进了“成功作家”行列。想当年,他有9部稿子被拒,收到的出版社回绝信多达500封。为了推销自己的图书,他不辞辛劳,向各家图书馆发了7000封信,到1200家书店与读者见面,积极参加各类作家论坛、书展和会议,足迹遍及39个州。现在,刚刚小有名气,竟然希望自己已经出版的图书早日脱销,好将版权收回自己手中。可是,他在亚马逊网站自费出版“火种”电子图书的经历实在让他大开眼界,信心倍增。

从2009年4月8日,他第一次往“火种”电子书店上传自费出版的侦探小说,到今年3月4日上午9时,昆拉特已经售出29224册电子图书。目前,他那些定价1.99美元的电子图书平均每天销售170本,昆拉特什么事不做,也能每天净收120美元。照此下去,那些过去被出版社拒绝的小说,能为他每年挣回43800美元。而且,7月开始,亚马逊将自费出版作者的版税率由30%提高到70%,那时,他的电子书收入更会爆炸性增长。难怪昆拉特现在后悔不迭,当初不该将6本书的版权签给许佩里瓮出版社。

美国电子书的定价篇3

2006～2008年中国股市的大起大落, 以及2009年股市逐渐趋于稳定使得人们更多地考虑市场稳定和风险控制问题, 而红筹股的回归作为稳定市场的重要选择之一, 受到越来越多的关注和讨论。2007年, 随着中国建设银行、中石油在国内证券交易所首次公开发行股票, 拉开了红筹股回归A股的序幕。2008年, 中移动、中海油等一大批红筹股纷纷表示要回归A股, 中国证监会也表示今年将会启动红筹股回归。国内外学者对中国市场分割的分析和检验大部分是围绕着B股、H股市场进行研究[1,2,3,4], 但是基本没有对红筹股的定价问题进行过深入研究, 由于中国的证券市场还是新兴的市场, 红筹股回归也是近几年才发生的事件, 红筹股回归会对中国证券市场起到怎样的作用, 这是当前讨论的热点问题, 对中国证券市场的发展有着举足轻重的作用。因此, 本文从国内A股市场可能存在的泡沫入手, 分析红筹股回归A股的必要性。

股市定价是否健康, 单纯用股票价格的水平或股票指数的水平, 难以做出科学的评价。学术界一般用某种股票价格乘数, 如市盈率、市净率等。从理论上看, 市盈率主要决定于资本市场参数, 如投资者预期的未来报酬率。资本市场参数的估计要用到许多主观的估计, 同时资本市场参数也没有截面差异, 即不可分散的风险水平相当的每一个公司均具有相同的市盈率, 所以无法进行截面比较[5]。从理论上看, 市净率同时决定于资本市场参数和公司层面的参数, 资本市场参数如预期报酬率, 公司层面因素如已实现的投资报酬率 (净资产报酬率) 等。资本市场参数相同而公司层面因素不同的公司, 将具有不同的市净率, 所以用市净率来评价股票定价是否合理, 较之市盈率可能更为恰当[6]。这里, 对大陆的A股、香港的红筹股和美股的市净率决定的差异进行比较分析, 从而为判断A股市场是否存在潜在泡沫提供科学的证据。

2 A股公司市净率及其与美国市场的比较

2.1 样本的选择

本文样本是1994～2006年全部数据可得的沪深两市非金融类上市公司, 剔除了部分极端值。这里, 极端值定义为净资产报酬率、市净率、市盈率和总资产报酬率最高或最低的1%的公司年。最终样本由10237公司年组成。数据全部取自CCER非金融类上市公司财务数据库、股票价格数据库。

2.2 描述性统计分析

与Penman (2001) 类似, 这里将全部样本单位, 根据净资产报酬率从低到高排序, 然后再将它们分成等比例的 20个组合, 再分别计算每一个组合净资产报酬率、市净率的中位数 (见表1) [7]。

根据表1, 不难得出如下结论:

(1) 对中国大陆A股市场1994～2006年混合样本形成的20个投资组合的净资产报酬率、市净率没有区别这一原假说进行Kruskal-Wallis检验, 在1%的显著性水平上拒绝了原假说, 即不同组合的净资产报酬率、市净率的差别在统计意义上是显著的。

(2) 我国A股最低的市净率为2.13, 远大于美国股市的0.74。20个A股组合市净率中位数的均值为2.96, 亦远高于美国股市市净率中位数的均值为1.35。市净率偏高, 只有这样几种可能的解释, 其一, 股东权益账面价值因保守的会计政策严重低估, 但没有根据表明我国上市公司的账面净资产低估程度达67%。其二, 净资产报酬率高。但我国A股上市公司平均的净资产报酬率, 能否达到全社会等风险投资机会平均报酬率的3倍也是一个问题。其三, 股票价格存在高估的现象。本文认为, 第三种解释可能更为合理, 在后面将进一步讨论。

(3) A股公司中, 净资产报酬率最低的组合其净资产报酬率的中位数为-42%, 即股东每1元的投资, 被侵蚀掉接近一半。这样的公司1元的账面净资产卖到4.06元。而美国业绩最差的公司, 单位的账面净资产大体依面值出售。这就是我国股市常见的垃圾股现象。在我国严格的IPO配额制的背景下, 由于其壳资源存在巨大的价值, 绩差公司被重组的概率非常高, 而这些重组题材等, 可能是导致其市净率高企的原因。根据鲁桂华 (2005) 年的研究, 我国上市公司重组后业绩迅即下滑, 因此绩差公司高企的市净率, 更多地表明中国A股市场的投机气氛相对较浓[8]。

(4) 不仅A股公司的市净率水平较美国上市公司高, 而且A股上市公司的市净率随着净资产报酬率上升而上升的幅度亦高于美国上市公司。这一结果存在两种可能的解释。其一, 我国上市公司的权益资本成本低于美国上市公司。由于我国可供投资者选择的投资品种相对于美国这样发达的资本市场而言, 无疑是偏少的, 因此投资者可能愿意索要相对较低的预期报酬率, 从而使得我国上市公司的权益资本成本偏低。其二, 由于股市投机气氛相对较浓或存在可能的操纵现象, 放大了股票价格对等量会计利润的反应。根据鲁桂华 (2004) 的研究, 这一现象也是存在的[9]。

2.3 实证结果及分析

下面对两个市场市净率的决定因素进行回归分析比较, 采用用表1的数据估计下面的回归模型:

$\begin{array}{l} Ρ / B = a_{0} + a_{1} C Ν - D u m + a_{2} R Ο E \\ + a_{3} R Ο E \cdot C Ν - D u m + ε \end{array}$

如果是A股公司则定义虚变量CNDum=1, 反之定义CNDum=0。P/B、ROE分别表示表1中每一组合市净率和净资产报酬率的中位数, 模型估计的结果如表2。同样, 分别对全部20个组合、净资产报酬率为正的组合分别估计。两个模型均具有非常高的R2, 所有待估计参数均在1%的水平上显著地区别于0。

注: ***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著。

表2的结果表明:

第一, 从全样本的情况来看, 美国市场的截距为0.7942, 斜率为4.3397。中国A股的截距即模型截距与虚变量CNDum的系数值为2.9092, 中国股市的市净率要明显高于美国市场, 并且无论从经济意义还是从统计意义上看, 均非常显著。从理论上看, 截距应该在1附近。如此高的截距, 显然难以从账面净资产严重低估来解释, 因此中国A股市场的投机气氛是一个更为恰当的解释。中国A股的斜率即模型中ROE、模型交互项ROE·CNDum的系数之和, 即0.9631。这一结果表明, 就全部20个组合来看, 美国市场中市净率对净资产报酬率的反应更为敏感, 而从经济意义上看, 中国市场中市净率对净资产报酬率的反应并不敏感。主要原因是巨额亏损公司高达 4.02倍的市净率, 即所谓垃圾股现象。由于垃圾股亦具有非常高的市净率, 而业绩非常好的股票亦具有非常高的市净率, 因此, 从总体上看, 市净率对净资产报酬率不太敏感, 就可以理解了。

第二, 由于垃圾股现象可能扭曲中国 A股市场市净率对净资产报酬率的反应, 因此去掉净资产报酬率为负的投资组合以后重新估计回归模型。从估计结果来看, 美国市场的截距与斜率分别为0.2579和7.3311, 而中国市场的截距为1.8703。同样从经济意义上看, 大于理论预期的1这一水平, 与此前的讨论一致, 可能缘于中国市场的投机气氛。中国市场的斜率为12.8350, 亦远大于美国市场市净率相对于净资产报酬率的斜率, 即中国市场上市净率对净资产报酬率的反应较美国市场更为敏感。

3 操纵行为与A股公司市净率

这里将进一步解读A股公司的市净率与美国上市公司的差距, 分析股市的投机气氛或股市操纵行为导致我国股市市净率相对于成熟市场相对偏高的科学根据。

3.1 样本和模型的选择

依然用沪深两市1994～2006年全部数据可得公司作为样本, 同样剔除净资产报酬率、市净率、市盈率和总资产报酬率最高或最低的1%的公司年。由于需要用到相邻两年流通A股的股东人数、流通A股数量等数据, 凡缺少这些数据的公司样本也被剔除。最后的样本包括9392公司年, 其中2005～2006年的样本单位数为1883公司年。

用上述样本与数据, 利用下面的模型进行估计:

$\begin{array}{l} Ρ_{i t} / B V Ρ S_{i t} = a_{0} + \sum_{Y R - Τ_{1}}^{Τ_{2}} a_{1 Y R} D Y R_{i t} + a_{1} E X C Η Ν G_{i t} \\ + a_{2} R Ο E_{i t} + a_{3} S Ι Ζ E_{i t} + a_{4} Μ_{i t} + ε_{i t} \end{array}$

Pit为第i家公司第t+1年4月30日或之后的第一个交易日的收盘价。

BVPSit为第i家公司第t年12月31日的每股账面净资产。

DYRit为年度虚变量, 如果YR为t, 则DYRit=1, 否则为0, 其中YR=T1+1, T1+2, …, T2, T2为2006年, T1则根据估计模型的样本区间分别取1994年或2005年。

EXCHNGit为交易所虚变量, 如果第i家公司属于上交所则令其为1反之为0。

ROEit为第i家公司第t年的净资产报酬率。

SIZEit=lnREVit或lnTAit, 即第i家公司第t年的规模变量, 分别取其营业收入的自然对数lnREVit或总资产的自然对数lnTAit.

Mit=lnSPAit或lnSPAit-1, 即第i家公司第t年末或t-1年末的流通A股的户均持股数。该变量用来度量股票被操纵的概率。根据鲁桂华、李志文 (2005) 年的研究, 被操纵的股票, 由于操纵者可能用少量股东账户大量持有其流通A股, 使得该股票具有较高的流通A股集中程度。反过来, 如果某股票的流通A股户均持股数较高, 它被操纵的概率也就较高[10]。

3.2 实证结果及分析

回归结果如表3所示。由于R2在32%至44%之间, 表明模型对中国A股市场的市净率具有相当强的解释能力。

从全样本的回归结果来看, 如果当年度末户均持股数较高, 或流通A股被少数股东账户较为集中地持有, 市净率较高。如果上年末的户均持股数较高, 市净率亦较高。这一结果表明, 被操纵的概率越高, 股票价格越高, 市净率亦越高。规模变量与市净率负相关, 即营业收入或总资产高的公司, 市净率较低, 这与国际上的证据是相反的, 根据Banz (1981) 小公司具有较高的预期报酬率, 因而具有较低的价格, 具有较低的市净率[11], 而中国市场的情况正好与此相反, 因此这一结果也可以理解为, 给定股票价格操纵者的预算集, 规模相对较小的公司, 操纵起来更为便利, 因此股票价格相对较高、市净率相对较高。令人吃惊的是, 在控制住年度、交易所、上市公司规模、操纵行为的代理变量以后, 市净率与净资产报酬率或者负相关、或者零相关。概而言之, 中国股市的操纵行为、投机气氛, 是解释中国股市市净率的决定机制区别于美国市场的重要原因。

下面分析2005～2006年, 即最近以来的一段牛市行情中, A股市场的市净率的决定是否与全样本有所不同。与全样本相同, 操纵行为的代理变量与市净率正相关, 规模变量与市净率负相关, 因而可以解释为A股市场可能存在的操纵行为与投机气氛是决定市净率的主要因素。在控制住年度、交易所、操纵行为的代理变量和规模之后, 市净率与净资产报酬率或不相关, 或呈现出弱的正相关关系。从经济意义上看, 这种正相关关系远弱于理论的预期。因此, 在2005～2006年这一轮大牛市中, 解释市净率的主要因素仍然是潜在的操纵行为与投机气氛, 这也为上面的实证分析提供了经验证据的支持。

注: ***、**和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著。

4 红筹股市净率及其与美国市场的比较

为了与A股市场进行比较, 这里对红筹股市净率的决定因素进行类似研究, 如果是红筹股的组合则定义虚变量HKDum=1, 反之如果是美国组合则定义虚变量HKDum=0, 然后用美国市场的20个组合、红筹股的 20个组合估计模型:

$\begin{array}{l} Ρ / B = a_{0} + a_{1} Η Κ - D u m + a_{2} R Ο E \\ + a_{3} R Ο E \cdot Η Κ - D u m + ε \end{array}$

注: ***、 ***和*分别表示在1%、5%和10%的水平下显著。

实证结果见表4, 无论是全样本还是净资产报酬率为正的样本, 虚变量HKDum的数均显著为正, 但交互项ROE·HKDum的系数并不显著区别于0, 即净资产报酬率水平相同时, 红筹股公司的市净率略高于美国上市公司。但斜率相同, 即等量的净资产报酬率的增加, 两个市场的市净率等幅度地增加。这一证据也为市净率与净资产报酬率之间的正相关关系的理论提供了经验证据支持。

5 小结

本文根据净资产报酬率从低到高将1994～2006年全部的公司年分成20个等比例的组合, 以组合替代个股来研究市净率与净资产报酬率之间的相互关系, 有助于弱化与市净率、净资产报酬率无关的其它因素的影响。通过与美国市场的市净率与净资产报酬率之间的关系进行比较, 发现: (1) 红筹股公司的市净率略高于美国市场, 但红筹股公司的市净率与净资产报酬率的关系曲线的斜率与美国市场相等。这一证据为市净率与净资产报酬率之间的正相关关系的理论提供了经验证据支持。 (2) 相对于红筹股公司和美国上市公司, A股亏损公司的市净率的中位数达到4倍以上, 这就是所谓的垃圾股现象。 (3) 盈利A股公司的市净率远高于红筹股和美国上市公司, 中小企业更为突出。 (4) A股公司的市净率相对于净资产报酬率的斜率, 亦远高于红筹股公司和美国上市公司, 并且这一现象在小规模公司中更为突出, 规模的大小又有可能在一定程度上捕捉了股票被操纵的概率的大小。用流通 A股的持股集中度作为操纵行为的代理变量后发现, 在控制了年度、交易所、操纵行为和公司规模后, A股公司市净率与净资产报酬率之间的正相关关系消失了。这一结果表明, 操纵行为、A股市场浓郁的投机气氛是解释A股市净率相对于成熟市场高企的主要原因。A股市场的投机气氛与操纵行为, 使得A股单位账面股东权益的价格水平远高于成熟市场, A股市场存在一定程度的泡沫。红筹股与成熟市场的市净率比较接近, 因此红筹股回归在一定程度上能够平抑A股市场存在的泡沫。

参考文献

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[2]Errunza V, Losq E.International asset pricing undermild segmentation:theory and test[J].Journal ofFinance, 1985, 40:105~124.

[3]Eun C S, Junakiramanan S.A model of internationalasset pricing with a constraint on the foreign equityownership[J].Journal of Finance, 1986, 41:1025~1037.

[4]Solnik B.An equilibrium model of the internationalcapital market[J].Journal of Economic Theory, 1974, 18 (1) :365~378.

[5]Brealey, Myers.Principles of corporate finance[J].Journal of Financial Economics, 2003, 23 (2) :234~242.

[6]Bailey W, Chung P, Kang J K.Foreign ownershiprestrictions and equity price premiums:what drivesthe demand for cross-border investments?[J].Jour-nal of Financial and Quantitative Analysis, 1999, 34:489~511.

[7]Penman.Financial statement analysis and securityvaluation[J].Journal of Finance, 2001, 41:569~574.

[8]鲁桂华.庄的度量、手段与经济后果:来自沪深两市的经验证据[J].北京:清华大学, 2005.

[9]鲁桂华.多地上市的财务转移效应:中兴通讯发行H股融资的案例分析[J].中国会计评论, 2004, 1:13~16.

[10]鲁桂华, 李志文.庄的度量及其定价含义:来自沪深两市的经验证据[J].中国会计与财务研究, 2005, 2:50~61.

电子图书的定价难题（下）篇4

米勒又说，我同意电子书定价应该低于纸质书，但是定价27.99美元的纸质书能够赚钱，并不意味着定价9.99美元的电子书也能赚钱。正确的定价当然是消费者愿意接受的价格，但是如果出版社和作者不能赚钱，就不能写书出书，读者也就无书可买了。我们要在纸质书价格和亚马逊宣扬的导致出版社亏本的9.99美元之间找到一个合适的电子书价格。

米勒是在传统的出版模式和费用结构框架下计算电子图书定价。他要教育读者，让他们理解出版商出书多难，开支多大，所以定价必须高于9.99美元。这只是公说公有理，婆说婆有理。不过，市场的商品价格最终还是消费者说了算，就看传统出版社可以与读者对抗多久。出版社用的是成本为基础的定价策略，即现有的成本+利润=定价。其实，早在1993年，管理学大师彼得·德鲁克(Peter Drucker)就将以成本为基础的定价策略称为企业的五大致命错误之一。现在，温习一下德鲁克所说的企业的致命错误，对理解电子书定价的争论不无帮助。

德鲁克在《德鲁克论管理：企业的五大致命错误》(Drucker 0n Mariagement： The Five Deadly Business Sins)一文中说，企业的第一个也是最常见的致命错误是崇尚最大利润率和最高定价。德鲁克举1970年代的施乐公司(Xerox)为例：施乐发明的复印机是工业史上少有的快速赢利的产品之一。为了追求更大利润，施乐不停地给复印机增加新功能，借机提价，施乐的利润也相应飞涨。但是大多数用户只需要功能简单的复印机，因此这些用户陆续转而购买其他公司的产品。当佳能推出简单价廉的复印机后，一下子就占领了美国市场，而施乐至今还是奄奄一息。德鲁克说，追求高定价毫无例外地给竞争对手以可乘之机，高利润率并不一定带来最大利润。总利润是利润率乘上营业额。因此，最大利润靠的是能够产生最大市场份额的那个利润率。

企业的第二个致命错误是“按市场能够承受的标准”(what the market will bear)给新产品定价。德鲁克说，今天美国市场上传真机全是日本产品，原因就是当美国公司发明和生产了传真机后，他们的定价是市场所能承受的最高价格。结果日本公司乘虚而入，他们的传真机价格比美国产品便宜40％，日本传真机一夜之间便击败了所有美国对手。

企业的第三个致命错误是“以成本为基础的定价”(cost-driven pricing)。德鲁克说，唯一有效的定价策略是“以价格为基础的成本管理”(price—driven costing)，即根据“市场愿意接受的价格”(what the market is wuilling to pay)来控制成本。按市场愿意接受的价格来确定成本，而不是按自己的成本来确定价格。大多数美国公司的定价方法是，先将自己的成本加起来，再加上一个利润率，由此得出一个能够赚钱的价格。结果往往是，产品刚一上市，厂商就被迫削减价格，或者不得不重新设计产品，调整价格，导致亏本经营。美国公司却振振有词：我们必须收回成本，赚取利润。

德鲁克说，这个理由没错，但是与定价毫不相干。消费者并不在乎企业赚不赚钱。产品定价应该是“市场愿意接受的价格”，这也是企业的竞争对手将会采用的价格。美国的家用电器工业不复存在，原因就是美国企业采用的是“以成本为基础”的定价策略，而日本家用电器企业使用的是“价格为基础的成本控制”策略。

美国电子书的定价篇5

在这一背景下, 为实现国家公园的公益性回归, 更好地让全体国民享受国家自然旅游资源, 满足当代人欣赏、了解自然文化价值的需要, 对国家公园的管理和定价机制进行思考, 使其合理化, 并提出相应的启示和建议, 具有重要的理论价值和现实意义。

1 国家公园的内涵和定价

1.1 国家公园理念

“在美国, 建立‘国家公园’的想法源于一个可与《独立宣言》媲美的理念:‘那些最壮丽、最神圣的地方应该受到保护, 不是为了皇家或者富人, 而是为了每一个公民。’”这段话来自于曾上过《纽约时报》畅销书榜的书《国家公园:美国最好的理念》, 作者戴顿·邓肯和肯·伯恩斯。二人分别是纪录片《国家公园》的撰稿、制片人以及导演。

据说“国家公园”的概念最早来源于美国艺术家乔治·卡特林 (Geoge Catlin) 。1832年在一次旅行的路上, 他看到美国西部大开发对野生动植物、印第安文明和荒野造成的破坏, 表示深深担忧, 认为政府可以建立一个大公园:“国家公园, 并设定保护政策, 里面有人、有野兽, 一切都是原生态, 散发着大自然的光芒。”从此以后, “国家公园”这一概念广泛用于全世界各个国家, 也许含义有细微差别, 但都围绕着自然保护区这一意思。

因此, 笔者认为国家公园作为人民的公园, 是全体国民的一项福利, 应保护起来, 为子孙后代尽可能地保留一份未被人为改变的遗产资源。国家公园本身不能从事任何盈利性的商业开发活动。即使开发也只能是服务性质, 且要有选择性地、保护性地开发。

2 国家公园定价案例介绍—喀纳斯与黄石公园

以下是中国的喀纳斯与美国的黄石公园游玩价格的比较 (我们假设每一名游客尽量以最低的价格, 最少的花费游玩) :

来源:喀纳斯官网数据 (数据更新日期从2015年6月份至今)

来源:美国黄石公园官网 (注:数据更新日期从2015年6月份至今, 且按1美元=6.2元 (按2015年人民币对美元平均汇率计算) )

由此看来, 由于喀纳斯公园存在“园中园”的收费现象, 1名游客在喀纳斯游一趟的花费明显比在黄石公园游一趟多出很多。

黄石公园是世界最早的国家公园, 1872年由美国国会批准设立。从2015年6月1日开始, 门票实行新票价, 从自购买日七天内可自由出入公园。每辆非商用的私家车辆30美元 (无论车上坐多少人) ;每辆摩托车25美元;如果不开车, 每位游客15美元 (16岁以下免费) , 包括步行、骑自行车、滑雪去等等 (美国是一个“汽车民族”, 一般都是开车到处游玩, 因此美国“门票”分两种:按车计算和按人计算 (16岁以下青少年进入国家公园一律免费) ) 。此外, 黄石公园还可购买年票, 一辆车50$, 有效期自购买日起一年, 进出不限次数。最可贵的是, 若学校以教育为目的安排学生来参观国家公园, 只需提出申请、填写好表格, 就能免费进园。

由此看来, 黄石公园的门票换成人民币门票也就90元每人, 180元一车人, 一车一票, 且可以玩一个星期。确实比较实惠, 真的是人民的公园。

3 中美国家公园价格差距的原因

3.1 美国国家公园的管理体制和定价机制

中美国家公园价格差异的背后实际反映出了管理体制、定价机制等诸多问题。

在美国, 由华盛顿设立的中央机构—国家公园局, 统一领导和管理国家公园;国家公园局下设10个地区局 (地区机构) , 分管所在地区的国家公园;每一个公园又设有基层公园管理局。中央、地区、基层三级机构属垂直领导关系, 不受各州、市政府的管控。首先中央国家公园局直接拨付经费给每个公园, 各公园的收入也一律上缴中央财政部。其次国家公园局的规划设计中心统一领导并考察各公园的规划设计。每个公园领导者包括工作人员也由国家公园局亲自选择和调任。即使是公园的室外工作人员, 也要全部穿带有臂章及徽章的制服, 携带报话机和武器, 以逮捕侵害公园的不法分子。

不仅如此, 为更好地保护公园、实现公园休闲与科研的双重作用, 美国还设立了一套政府主导、各方力量参与、公私合作的国家公园管理体制。

3.1.1 以联邦政府为中心的公私管理体系。

美国国家公园是中央集权管理体制, 联邦政府内政部下属的国家公园管理局 (National Park Service) 主导事务, 跟地方政府没有关系。所有国家公园的切实管理工作都以国家公园管理局为中心, 国家公园管理局在国会制订的法律框架下行使权力, 其它机构或个人的介入都必须经国家公园管理局授权。而国家公园的相关法律政策则是征求社会多方意见, 在美国国会以提案方式通过后成立的。

3.1.2 国家公园基金会。

自1967年起, 美国国会批准设立了一个官方基金会, 即国家公园基金会 (National Park Foundation) , 连通了公私两方。国家公园基金会的初衷是为整合资源、协助公园运营, 支持公园管理局的工作。通过与科研机构、企业、非政府组织等机构或个人合作, 能为国家公园的管理工作提供更多的资金、技术以及人力支持。可以采取多种方式进行公私合作, 可向国家公园基金会慈善捐赠, 也可与国家公园基金会建立有偿的合作关系。如企业、非政府组织等机构可向国家公园局提出申请, 获得审批后可在园区做销售、宣传甚至从事特许经营活动, 形成合作伙伴关系。

3.2 中国国家公园的管理体制和定价机制

在中国, 表面上是国家统一管理国家级名胜风景区, 但事实上却是原本代理的地方政府部门行使着管理权力。由于景区门票收入归为地方政府收入范畴, 导致景区肩负的公益性逐渐消失, 对是否为营利性没有明显定位, 这种公共收益与地方收益博弈带来的后果就是景区门票的上升和“园中园”的收费现象。地方政府部门本来没有权力决定门票涨价, 但因受地方财政收入和地方保护主义的驱使, 实际上省级机关部门牢牢把握着几乎全部的大型景区门票定价权。相比之下, 美国国家公园的自身定位明确, 作为非营利机构, 以保护、管理自然文化遗产为核心开展工作。联邦政府负责拨款其日常开支, 国家公园管理局也不会下达经济创收指标。由此可见, 如果将景区门票纳入财政收入会使国家公园失去回归公益性的动力, 从而加剧景区票价的上涨。

4 启示和建议

笔者看来, 自然资源全民共享应是国家公园运营的宗旨。国家设立自然保护区的目的就是既能让当代人欣赏与了解自然文化, 又能为子孙后代尽最大努力地保留一份完整的遗产资源。让自然文化遗产作为一项国民福利, 真正体现出公益性、公平性和公共性。而不是让国家公园门票成为国民公平享有自然旅游资源的阻碍。黄石公园门票定价谨遵“以人为本”, 确保了人们对资源的平等享用, 真正实现了国家公园这一公共资源服务于大众的目标。美国国家公园门票只象征性地收费甚至免费, 这一制度已被全世界各个国家的公园管理体制所学习。

以下是我国从美国国家公园得到的启示和建议:

4.1 秉承国家公园理念, 保障公益性落实

作为公共自然资源, 国家公园应以保护而不是旅游开发为宗旨, 体现公益性、公平性和公共性。国家公园应禁止一切以牟利为目的的商业性开发, 只允许提供餐饮、纪念品等服务设施 (可采用招标方式) , 保护性开发。逐渐禁止在风景区内建酒店这一行为, 拆除不合理的、破坏自然环境的住宿建筑等, 让生态环境回归自然。其次要有选择性地开发, 尤其是当开发对景区自然资源存在较大风险, 造成威胁时绝不能开发。

4.2 理顺管理体制、分层管理、合理定价

中国可考虑对大部分国家公园实行中央垂直管理, 在国务院下设独立的国家公园管理局, 将符合资格的自然旅游资源, 如西藏保护区作为国家公园保护地, 纳入该机构管理范围, 其下设地区管理局 (地方机构) 和公园管理局 (基层机构) 。并以法律制约与保障中国国家公园体系, 改变多头地方政府交叉管理的现象。其次应强调分层管理, 即国家公园和地区公园分开管理, 建立一种合理的定价机制:国家公园的价格由国家公园管理局定, 地区公园、城市公园可由所在省来定价, 取消一些不合理、无成效、甚至走形式的价格听证制度。

4.3 适度调整门票价格, 节减开支, 多方融资

以国家预算为主的财政保障是确保国家公园公益性的重要前提。但根据中国国情, 不可能完全由政府出资来维持保护区的日常开支。因此必须在合理调整门票价格的基础上, 降低成本、广开源路。首先适度调整门票价格, 国家公园门票不能定价太高而成为门槛, 应让人民都负担得起, 欣赏人类的共同财富。部分城市公园可免费开放。其次, 精简人员, 拆除多余住宿建筑, 或集结多方力量参与景区管理, 比如捐款活动、义务讲解和志愿服务等, 补充景区保护所需的资金与人才。再次还可以鼓励国家公园与科研机构、志愿者合作, 开发以健康、环保、爱国等为主题、以教育为宗旨的免费旅游项目, 进而增强民族凝聚力和爱国主义教育。最后, 积极寻求企业的赞助和私人捐赠, 发行景区彩票, 建立国家公园基金会等进行筹资。

相信届时我们国家公园的门票价格能够变得更加合理, 真正实现国家公园的公益性, 成为国民尤其是青少年的文化教育基地, 让每一位国民深深感受到民族自豪感和爱国主义情怀。

摘要：本文通过分析国家公园的内涵、建立国家公园理念, 提出本人观点, 并引入喀纳斯与黄石国家公园的案例来介绍国内外国家公园的定价, 指出中国国家公园定价中存在的问题, 重点思考和解释中美国家公园价格差距的原因和背后的管理体制、定价机制。最后得出结论, 并提出适用于中国国家公园的启示和建议, 推进我国国家公园的门票价格合理化, 真正实现其公益性、公平性和公共性。

关键词：国家公园,保护,公益性,管理,定价机制

参考文献

[1]汪德根.国家公园“门票经济”的公益性回归与管理体制改革[J]., 旅游学刊, 2015, 5.

[2]朱华晟, 陈婉婧, 任灵芝.美国国家公园的管理体制[J].城市问题.2013, 5.

[3]孙筱祥.美国国家公园考察报告[M].2003, 3.

[4]America the Beautiful-National Parks and Federal Recreational Lands Pass, http://store.usgs.gov/pass/annual.html.

[5]Yellowstone National Park-The Complete Guide http://yellostone.net

[6]人间有净土—新疆喀纳斯, http://www.kns.gov.cn/.

美国电子书的定价篇6

信息技术革命给人类社会带来重大进步的同时,也将电子垃圾这一难题摆在世界面前。为缓解资源危机与环境危机,欧盟出台了《废弃电子与电器产品处理指令WEEE指令》和ROHS指令,以法律形式对电子行业对废弃物的处理进行管制,据统计,我国的家用电器也已经进入报废高峰期。面对如此大的电子废弃物,将回收到的电子废弃物处理再利用是当务之急,科学的制定废弃物电子产品回收价格在回收工作中显得尤为重要。其主要涉及以下两方面:一是回收模式的选择、合作与非合作形式的博弈,二是废旧电子产品回收定价以及整个闭环供应链协调机制和利益分配的问题。

孙静[1],章文燕[2],吕晓敏[3]等人就一个制造商与一个分销商构成的闭环供应链进行研究,并在博弈论、运筹学的相关理论基础建模进行比对研究,具有一定的指导意义。公彦德[4],黄颖颖[5]等的研究中加入第三方回收,构造研究制造商、维修中心和零售商三者构成的三级逆向供应链结构下废旧产品的回收定价模型和激励协调机制。从以往文献来看,目前关于闭环供应链的探讨,一类是在假设或函数形式上做文章,譬如对于回收量的函数形式,回收再制造的比例等;另一类则是进行闭环供应链结构的创新,将二级结构模型扩展到三级结构模型或者将“一对一”的模型扩展到“一对多”、“多对多”等类似结构模型进行分析。综合以上,本文一方面研究制造商、零售商构成的二级闭环供应链模型,另一方面将制造商、回收中心和零售商构成的三级闭环供应链回收与定价进行研究;最后利用数值仿真的方法将两种回收定价模型进行对比,得出结论。

2 问题描述

2.1 废弃电子产品回收流程

通常闭环供应链对废旧电子产品的回收模式有以下三种:制造商自己负责回收废旧电子产品、制造商委托零售商对废旧电子产品进行回收、制造商委托第三方机构(回收中心)对废旧电子产品进行回收。其中零售商回收模式效率最优,就零售商自身资源有限作为制约条件,进而引出零售商与回收中心联合回收作为新的回收模式进行研究。联合回收为零售商初级回收,回收中心进行专业的二级回收。

2.2 符号说明

①模型一参数

价格方面:制造商以Pm的批发价销售给零售商;零售商售价为Pr,零售商回收价格undefined,制造商从零售商处回收废旧电子产品的回收价格为undefined,其中undefined为零售商边际利润率;

成本方面:制造商生产新产品的单位成本Cm1;制造商生产再生产品的单位成本Cm2;零售商回收后时的单位运营成本(库存、运输费用等)Cr;

回收量X与市场需求量D:X为当零售商回收价格为undefined时终端的回收量,即undefined,其中d>0为换算系数,k>1为回收价格弹性系数;D与产品自身价格存在负相关的关系,即D=s-fPr其中s、f根据市场不同选择不同,此处为常数;

利润方面:制造商利润函数πm,零售商的利润函数πr,整个供应链系统的利润函数π。

②模型二参数

图1为制造商的委托零售商与回收中心对电子产品废旧物的联合回收。

价格方面:制造商以Pm的批发价销售给零售商;零售商售价为Pr,零售商回收价格undefined,回收中心从零售商手中获取废旧电子产品的单位价格为undefined,制造商从回收中心处回收废旧电子产品的回收价格为undefined,其中undefined、undefined为回收中心的边际毛利润率;

成本方面:制造商生产新产品的单位成本Cm1;制造商生产再生产品的单位成本Cm2;零售商回收时的单位运营成本(库存、运输费用等)Cr;

回收量X与市场需求量D:D=s-fpr,其中s、f根据市场不同选择不同,此处为常数;X为当零售商回收价格为undefined时终端的回收量,即undefined,其中d>0为换算系数,k>1为回收价格弹性系数;

利润方面:制造商利润为πm,零售商的利润πr,回收中心的利润为πz,整个供应链系统的利润π。

③在回收处理方面,两模型不同参数见表

备注:1.b1+b2+b3=1 2.A为相比于专业处理

2.3 模型假设

①对于回收处理的产品售价与新品的质量不变,消费者对两者的偏好程度没有差异,因此售价相同;

②可再制造部件全部用于生产商品,而分解的原材料部分以及金属视为在二级市场上消费;

③可再制造的单位成本小于生产新的产品的单位成本;

④回收的废旧电子产品为品种单周期的状态,库存因素等不考虑;

⑤回收中心具有专业的处理废旧电子回收产品的能力。

3 模型分析

我们可知合作机制下闭环供应链整体效率较非合作机制下是优的。对于制造商委托第三方回收这种模式的研究还比较少,如果我们研究在此种方式的合作机制下所得利润较零售商回收,在以后的研究中我们可以引进第三方机构对电子产品进行专业回收。[6]

3.1 合作博弈下零售商单独回收模式

根据之前对各参数进行的设定,基于零售商回收下闭环供应链的结构,各个节点的收益函数如下:

制造商收益:undefined

零售商收益:undefined

供应链系统总利润:

undefined

在合作机制下,制造商和零售商作为一个利益整体考虑,以整个闭环供应链系统利润最大为目标,制定新品与再制品最优销售价格以及废旧品的回收价格。此时,问题可建立以下模型:

undefined

联立一阶条件undefined、undefined、undefined求解可得:

undefined

即只要undefined、Pr、r)满足该条件,则可使得双方总利润最大,总利润为:

undefined

3.2 合作博弈下零售商与回收中心联合回收模式

在上一节的基础上,引入回收中心,研究零售商和回收中心共同回收的情形下的废电子产品闭环供应链系统的定价决策模型。在正向供应链阶段,假定该制造商具备有再造能力,负责生产制造新产品和再制造品,制造商将新品和再造品统一批发出售给零售商;在逆向供应链阶段,消费者将废电子产品供应给零售商,零售商负责废电子产品的回收,专业回收中心在零售商处收购这些产品,经过专业的分类检测和专业处理,将这些电子产品分为大概3个方向:可制造部分被制造商回收循环利用、一部分经过分解为原材料和金属、最后一部分则为报废处理部分。

为区别上一节情况,将以下的利润加注上标“’”区分。

制造商收益:undefined

回收中心收益:undefined

零售商收益:undefined

总利润为:

undefined合作机制下的联合定价决策,最优决策为追求系统整体利润(即制造商、回收中心和零售商利润之和)的最大化。联合决策定价,系统利润最大,则有:

undefined

通过求解一阶条件undefined

得到:undefined

即只要undefined满足以上条件,则可使得双方总利润最大,总利润为:

undefined

4 数据仿真分析比较

确立模型后,通过对市场进行相应的考察,我们将一种电子产品的模拟数据带入上节所得式中,并利用Matlab仿真软件对其进行分析,分别讨论在合作机制下零售商单独回收与回收中心、零售商联合回收的回收价格以及系统收益的影响。

4.1 价格弹性系数k与回收价格(制造商)的关系

从图2中我们可以看出以下几点:①随着回收价格弹性系数k的增大,回收价格也在不断上升,但上升幅度随着k的增长而减小;②可回收再制造比例越大,回收价格也越大。不难理解,可以再制造的电子产品增多,随着有利用价值的东西增多回收的电子产品的本身价值也增加,所以回收价格上涨是很正常的。③将两图放在一起比较,不难发现在回收价格弹性系数与可回收再造比例均相同的条件下,零售商与回收中心联合回收的回收价格要比零售商单独回收的回收价格要高出很多,并且在联合回收下,可回收再制造比例对回收价格的影响不大。

4.2 价格弹性系数k对系统收益的影响

上图3为回收价格弹性系数k和回收再造比例对闭环供应链总利润的影响。我们可以很清晰的看出:①无论是在零售商单独回收还是零售商与第三方回收中心共同回收,价格弹性系数与闭环供应链总利润的关系为:废旧电子产品的回收价格系数越大,则合作机制下系统的收益也就越高,并且随着k的增加,闭环供应链收益增加幅度加剧。②联合回收下,k小于1时,对整个闭环供应链的总利润影响较小;当k大于1并逐渐增大时,零售商的利润增长幅度较大。

4.3 价格弹性系数k与回收量的关系

图4为回收价格弹性系数k和可再回收制造率对回收量的联合影响。我们可以看出:①随着k值的增加回收量也在不断增多,并且增长幅度随着可再制造率的增加而增加;②在同等条件下,联合回收比单独回收的回收量要多1倍多,不难发现,联合回收下回收价格增多使得消费者更加愿意把手中废旧电子产品给到闭环供应链中进行回收,随之回收量也就增多。无论是在零售商单独回收还是零售商与第三方回收中心共同回收,价格弹性系数与闭环供应链总利润的关系为:废旧电子产品的回收价格系数越大,则合作机制下系统的收益也就越高。并且随着k的增加,闭环供应链收益增加幅度加剧。

4.4 r与回收价格(制造商)的关系

上图5为零售商边际利润率r与回收价格的关系。r越大,回收价格也逐渐变大,并且增长的趋势随着r的增大而快速增长。

5 结束语

本文研究了两种不同回收模式下闭环供应链的定价策略。得出以下结论:

随着回收价格弹性系数k的增大,回收价格不断增加,但上升幅度随着k的增长而减小;合作机制下系统的收益也就越高,收益增加幅度也在加剧;回收量也在不断增多,并且增长幅度随着可再制造率的增加而增加;

合作机制下,零售商与回收中心联合回收时的系统利润高于零售商单独回收;零售商与回收中心联合回收时的回收价格高于零售商单独回收;零售商与回收中心联合回收时的回收数量多于零售商单独回收时。

联合回收模式下,回收的废旧电子产品的可再制造的比例越大,则合作机制下系统的收益也越高;零售商回收价格随着回收价格弹性的增长而增长,且在同一回收价格弹性系数下,可再制造的比例越高,则回收价格也越高。

摘要：在闭环供应链管理中,将链条上的各个企业节点及其关系抽象出来进行简化研究。主要就分析制造商、零售商构成的二级闭环供应链模型的定价机制与制造商、回收中心、零售商构成的三级闭环供应链模型的定价机制,提出了零售商单独回收和零售商与回收中心联合回收模式下,废旧电子产品闭环供应链的回收定价模型,并分别探讨了合作机制下闭环供应链系统的销售价、销售量、回收价、回收量和系统收益等,最后利用数值仿真的方法将两种回收定价模型进行对比,得出结论。

关键词：闭环供应链,电子产品回收定价,合作博弈,三级闭环供应链

参考文献

[1]孙静,葛新权.废弃电子产品回收定价策略研究[J].北京信息科技大学学报,2009,24,(3):13-16.

[2]章文燕.闭环供应链下电子行业的定价模型研究[J].商业研究,2008,(557):20-20.

[3]吕晓敏.电子制造行业闭环供应链不完全信息下的博弈定价研究[D].西南交通大学,2007.

[4]公彦德,李帮义,刘涛.物流外包和废品回收双重作用下的TPL-CLSC定价和协调策略[J].中国管理科学,2008,16,(6):46-53.

[5]黄颖颖,周根贵,曹柬.电子产品三级逆向供应链定价与激励机制研究[J].工业工程与管理,2009,14,(3):28-32.

[6]Xia Wenhui,Jia Dianyan,He Yuying.The remanufacturingreverse logistics management based on Closed-loop supplychain management processes[J].Procedia EnvironmentalSciences,2011,(11):351-354.

美国电子书的定价篇7

一、B2C电子商务环境下有形商品定价的现状与缺陷

1. 价格歧视更加严重

所谓价格歧视是指同一商家在同一时间对同一商品制定不同价格。原因是网络可以让一些B2C商家方便的收集消费者的信息, 并且在网络上改变价格的成本很低。商家可以根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 让消费者自己选择相应的价格, 但便利程度也会随之成正比变化。这样, 在某些场合下, 买卖双方之间的“斗智斗勇”就使得“价格公道, 童叟无欺”不太可行了。

2. 企业讨价还价能力的降低

企业讨价还价能力的降低主要反映在商品价格信息的不对称性被打破, 以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较, 在交易双方之间, 信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端, 消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息, 包括产品的规格、性能、质量和价格等, 而对厂商来说, 其对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源, 使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件, 推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价, 就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本, 从而提高自身讨价还价的能力。

二、B2C电子商务环境下有形商品动态定价的影响因素

1. 宏观因素

(1) 网站运营成本的影响

经营网站必须保证交易的安全, 所以高薪聘请高级计算机人才管理网站, 就要负担高于一般行业的工资开支。电子产品更新换代速度快, 软件的升级更加剧了网站的加速折旧。网站的软件升级开发支出是网站保证网上安全交易所必须投入的研究开发费用。这部分支出约占日常网站开支的50%以上。广告费用是网站为了扩大企业知名度和吸引网民“眼球”。一般来说, 维护一个网站, 每投资1元, 以后每年需要0.6元的运营成本 (尚不含折旧费用) 。

(2) 商品配送成本的影响

物流配送是电子商务的重要环节, 也是最后一个环节, 它是衡量B2C电子商务成功与否的一个重要尺度。物流配送需要增加运输和配送人员的支出, 也需要增加存放商品的网点, 这是电子商务公司主要成本负担之一。目前, 麦网已和全国6万多个邮政支局有合作, 也和国家邮政总局签订了电子商务物流配送服务合作意向书, 准备进行更深层次的合作。在有些城市如北京更有其合作伙伴, 定单到后, 当天几小时内就可发货, 第二天早4:00前包装完毕送上海机场, 由每天8:30的固定航班送到北京, 当天分到各区, 送到客户手中。麦网的物流配送的效率的确很快, 但其投资的物流配送成本是可想而知的。与传统商场销售不同, 电子商务的物流具有品种多, 小批量, 多批次, 短周期的特点, B2C电子商务难以形成物流配送的规模经济, 这无疑增加了商品的销售成本。

(3) 投递损耗成本的影响

由于不能直接监督, 本来完好无损的商品难以保证在寄到顾客手中用之后不会“面目全非”。商品在投递时不可能都是一帆风顺的, 总会存在意外、风险。特别是异地投递商品存在运输损耗和商品丢失的风险, 这部分损失最终归入销售成本, 影响公司收益。

2. 微观因素

(1) 来自B2C企业内部的影响因素

网络可以让商家方便地搜集消费者的信息, 并且在网上改变价格。商家为了获得更多的利润, 会根据消费者的支付意愿制定价格和便利程度的组合表, 即让消费者在省钱但麻烦和不省钱但方便之间进行选择。商家的手段一般是:让选择不同价格的消费者浏览不同的界面;或者将企业产品的价格划分为不同区域, 消费者根据其自身的购买能力来选择不同的价格区域;或者将产品划分为不同类型的区域, 同种类型的产品放在一个区域中, 制定不同的价格, 方便消费者购买。如主打男装的PPG (www.ppg.cn) 网站, 它是以其专门性和针对性销售男装, 其主要目的是阻碍竞争对手进入市场。在其主页上有“PPG礼包”、“全面衬衫”、“PPG Polo”、“PPG牛仔裤”、“精选男裤”等栏目, 可见, PPG是以不同产品来划分区域类型的。

(2) 来自消费者的影响因素

网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较, 在交易双方之间, 信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步转变为向消费者倾斜。借助于网络终端, 消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息, 包括产品的规格、性能、质量和价格等, 而厂商对消费者的了解则是很有限的。网络作为一个低成本的丰富的信息来源, 使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件, 推测出供应方大致的成本水平。当消费者同时获得多家供应商提供的类似产品报价, 就可以合理估算企业为提供一定的产品或劳务所付出的最终成本, 从而提高自身讨价还价的能力。

另外, 随着用户间的信息沟通日益充分, 各种消费者联盟相继成立, 极大地提高了顾客讨价还价的能力。为了顺应这种趋势, 厂商利用网络建立了顾客俱乐部, 吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员, 会员不仅可以享受购物折扣, 在第一时间了解企业最新产品和服务的信息;而且可以参加俱乐部所举办的各种活动, 切身感受到企业所提供的各种亲情化、个性化服务, 真正体现出消费者“名义之王”的核心地位, 也为企业建立了一张庞大而稳定的客户网络。

另一方面, 由于信息联盟的建立, 厂商在定价策略上只要稍有疏漏消费者就可以通过虚拟社区等广为传播。所以, 在利用顾客数据库资源进行价格歧视的时候, 如果使顾客觉得自身利益受到了损害, 顾客就会很容易团结起来对厂商产品进行抵制。这样也会影响到有形商品的定价。

三、B2C电子商务环境下有形商品动态定价策略

1. 基于时基定价策略

时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的, 关键在于把握顾客不同时间对价格承受的心理差异。例如, 超前型购买者对新款时装、电脑、创新电子产品, 以及新版精装图书趋之若鹜, 他们愿意为此支付更高的价格, 那么在一些B2C的电子商务网站上商家就可以根据此特点来制定有形商品的价格。

高峰负荷定价 (peak-load pricing) 和清理定价 (clearance pricing) 是两种最为常见的时基定价策略。清理定价则最适合于需求状况不确定和容易贬值的产品。这种动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时, 越来越多的企业开始运用清理定价。由于企业急于减少损失而不是最大化收益, 因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。生命周期较短的计算机等高科技产品就属此类产品, B2C的网站如易迅 (www.icson.com) 针对这种情况, 就降低价格, 设置特价商品区, 及时清理多余库存, 加快资金的回收, 以备需求的不测变化。

而高峰负荷定价最适合于供应缺乏弹性的产品。此时, 供应商完全能预测需求的增长, 因而能够对系统化的时段的服务收取不同的资费。如中国鲜花礼品网 (www.flowercn.com) 就经常根据不同季节, 不同节日来制定当季鲜花的价格, 也就是采用了高峰负荷定价这种策略。

2. 基于市场细分与限量配给策略

市场细分与限量配给策略的基本原理是:利用在不同渠道、不同时间、不同精力花销情况下, 顾客表现出来的差异性价格承受心理。为此, 企业必须开发专门的产品服务组合, 根据不同的产品配置、渠道、客户类型和时间, 进行区别定价。

以9钻网 (www.9diamond.com) 为例, 对同一款钻戒, 在不同时间价格会有所不同, 如在在一些特殊节日就会采取限量折扣;同一款钻戒购买的数量不同价格也会有所不同, 如其新款婚戒钻饰套系是￥2399, 而同时订购对戒则立减￥500。另外在9钻网中有“个性制定”这个栏目, 消费者可以根据自己的需求定制属于自己的特别的钻饰 (当然, 要求条件越多, 价格自然越高) 。9钻网有时会对不同价位、不同款式的婚戒实行限量配给制, 从而实现不同渠道间收益的最大化。

3. 基于动态推销策略

在此策略下, 网络商家无需不断以牺牲价格和潜在收益为代价, 便可及时清理多余库存。例如, 在亚马逊网上书店, 每当回头客户登录网站, 书店都会根据他的消费记录, 给与个性化的购书建议。这样做的好处是, 既清理了库存积压, 又满足了顾客的个人兴趣, 同时还增加了销售收入。这个复杂的系统包括了多种管理策略, 通过分析消费者信息动态定价, 尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求。

网络营销中的定价策略创新不会停止, 但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略, 单独实施某一策略, 或进行策略组合, 使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。

4. 基于三种动态定价的综合运用

在实际运用过程中, 企业可酌情考虑单独实施某一策略, 或进行策略组合。顾客价格承受心理差异性越强, 市场需求的不确定因素越多, 这些策略的价值及其作用也就越大。

如果企业发现顾客需求稳定, 完全可以预测, 同时顾客彼此间也不存在价格心理差异, 那么, 此时采用动态定价策略的价值也就最低。这种情况下, 最有效的就是动态推销策略, 把顾客的需求转移到其他商品和服务上去, 缓解供应弹性不足, 提升毛利率水平。

如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异, 而需求形态则相对固定, 此时, 企业就要综合运用各种动态定价策略, 根据顾客不同的产品或服务偏好、价格心理, 针对性地采取适当的定价策略, 如动态推销策略、市场细分与限量配给策略、拍卖和高峰负荷定价策略等。相反, 如果顾客对相同产品或服务的价值认同存在差异, 而需求形态又不确定, 那么, 除上述策略外, 采用清理定价策略也是可行的。

最后, 如果需求不确定, 但所有顾客对产品或服务均抱有相以的价值认同, 那么, 动态推销、市场细分与限量配给或许不失为上选之策, 从而使供应成本得到稳定、实现产品及服务价格的最大化。因此, 企业应根据需求的变化有选择地运用好动态定价策略。

参考文献

[1]李为相赵林度:基于拍卖的电子商务动态定价研究[J].南京工业大学学报, 2005

[2]张颢宋伟:网络营销中的动态定价[J].中国科技产业, 2004

美国电子书的定价篇8

2016年中央“一号文件”强调,要着力加强农业供给侧改革。农产品电子商务平台作为一种有效的供给端管理工具,可通过市场化手段对各类农业生产要素进行配置,在释放农产品供给潜力,加快农业信息流通,拓宽农产品销售渠道,健全农产品市场机制和功能等方面的作用不断凸显,对提高农产品流通质量和效率有重大意义。本文基于双边市场理论,结合农产品市场的实际情况,构造农产品电子商务平台采取两部制收费情况下的垄断模型与竞争模型,分析直接网络外部性、交叉网络外部性、交易费用、平台匹配概率及市场结构等对电子商务平台定价的影响。

1 双边市场理论与农产品电子商务平台构建

1.1 双边市场理论研究回顾

双边市场理论是产业经济学领域引起广泛关注的新理论,关于双边市场概念的界定,学术界尚未给出统一的标准,在国际上得到广泛认可的是Rochet和Tirole、Armstrong给出的定义,他们从平台定价结构、价格结构非中性以及交叉网路外部性来判定双边市场。Rochet和Tirole指出在价格总水平不变时,价格结构变动影响平台交易量的市场属于双边市场[1]。Wright指出双边市场包含两种类型用户,并且一方能在与对方的交易中获得额外好处[2]。Armstrong认为平台或中介机构联结双边用户,一边用户加入平台能够获取的收益与平台中另一边用户的规模相关,即双边用户之间存在交叉网络外部性[3]。而Rochet和Tirole在自己和其他学者研究的基础上得出,正是交叉网络外部性导致平台价格结构非中性[4]。综合他们的研究,我们可以发现,双边市场与单边市场最明显的区别就在于交叉网络外部性和价格结构非中性。

目前国内对双边市场理论的研究主要集中在媒体业、信用卡支付系统和中介业这些传统的双边市场行业。在电子商务方面,陆立军等将电子商务平台在专业市场的发展分为初级阶段和成熟阶段,构建垄断定价模型,分析信息服务水平、网络外部性及转移成本对平台定价的影响[5]。周正在其博士论文中详细分析了电子商务平台的竞争规制,探究电商平台运行和定价机制的内在机理,分别从市场结构、横向差异与互联互通、转移成本和多归属、非一体化治理五个方面进行论证,并提出电商平台竞争规制方面的建议[6]。陈芳则构建了注册费、交易费、两部制收费条件下垄断B2B平台定价模型,探讨影响平台定价的主要因素[7]。而王秋菊的研究视角为B2C平台,分别构建垄断B2C平台提供单一质量服务和差异化服务时的定价模型,同时也从用户多归属角度对竞争B2C平台的定价、用户规模、平台收益进行分析[8]。对农产品双边市场的研究缺少,其中孙蕊等通过构建农产品交易平台,研究政府主导的区域垄断平台的定价模型,指出平台应以政府效用最大化为目标[9];刘楠基于双边市场理论,以中国-东盟(百色)农业新技术新品种交易中心为例对农产品交易市场定价模型进行研究,将农产品交易市场定价因素归纳为定价总量、定价结构、定价形式、市场投资和市场差异化[10]。综观上述文献,着眼于农产品电子商务平台的研究较少,而且多数侧重与交叉网络外部性,而对直接网络外部性、平台匹配概率的分析则比较少,这也为本文研究提供了空间。

1.2 农产品电子商务平台构建

传统的农产品流通方式为典型的单边市场结构,“碎片化”的农业生产格局使得农产品中间市场层次过多,从而产生两方面消极影响:一方面,组织化、规模化程度底的农产品生产者没有足够的资源对接大市场;另一方面,农产品需求者也不能及时而有效地搜寻到适合匹配的生产者。随着社会经济的发展,就逐渐出现了农产品交易中心这样的中介平台,比如农产品批发市场,它的两端分别连接农产品生产者和需求者,并尽最大努力满足交易双方的联合需求,吸引它们到批发市场参与交易,提高农产品交易效率。

农产品电子商务平台与农产品批发市场相比有其独特的优势,比如较为规范的交易流程,更高效的信息整合与传递,能有效打破农产品供应链上下游企业间的隔阂等。农产品电子商务平台具备典型的双边市场特征。首先,需要平台运营企业提供一个电子商务平台,个体农户、农业合作组织、农业生产基地等农产品生产者,农产品加工企业、零售企业等农产品需求者,还有物流服务企业、支付结算机构等都参与到这个平台参与交易。仅有生产者或仅有需求者都不能组成一个独立的交易市场。其次,参与平台的农产品生产者与需求者能获取的收益都在不同程度上受到对方参与规模的影响,存在明显的交叉网络外部性。最后,农产品电子商务平台对双边用户的收费存在差异,如向买卖双方收取不同比例的交易佣金,或者是按照会员等级的不同收取不同的交易费用等。

Evans将双边市场划分为市场创造型、受众制造型和需求协调型[11],本文认为农产品电子商务平台属于需求协调型。农产品电子商务平台的核心是信息共享平台,它以会员或联盟的形式,将个体农户、农业合作组织、农业生产基地、农产品加工企业和零售企业等用户联结在一起,以信息整合和共享为原则,建立内容庞大而多样的信息数据库,对农产品供求信息、产品信息、成交信息、物流信息等进行实时更新与发布,简化客户交易流程,降低交易成本及提高交易效率。农产品生产者的需求是连接大市场,将自己的产品销售出去,农产品需求者需要的是以较低的成本搜寻到偏好的农产品,满足自己的消费。所以农产品电子商务平台必须协调并同时满足双边用户的需求,这样它才有存在的意义。一般而言,一个成功的农产品电子商务平台属于多平台服务结构,即一项交易或服务的完成必须通过多个平台共同运行(如图1),比如农业合作组织在信息共享平台上搜寻信息,去支付平台完成支付,再由物流平台(多为第三方物流)进行农产品运输,缺少一个环节则交易不算完成。这其中的核心是信息共享平台,这也是本文研究的对象。

2 农产品电子商务平台定价机制

双边市场中,平台的定价主要受到定价结构和定价水平的影响。在定价结构方面,平台企业向双边用户收取的总费用包括注册费、交易费、广告费和增值服务费等,其中注册费和交易费是主要盈利模式,广告费和服务增值费多为主营业务收入的补充。在定价水平方面,如何制定价格水平从而吸引双边用户参与到平台中来,是平台建立初期主要考虑的问题。从农产品市场角度出发,还要考虑到地区政府对农业生产主体(多为个体农户或农业合作组织)的扶持政策及对农产品销售的政策支持,为了吸引农产品生产主体注册成为会员,将自己的生产信息发布到平台上,电商平台在初期通过免收注册费甚至给予补贴的方式扩大供给方的规模,然后通过正的交叉网络外部性对另一边产生影响。

本文研究的对象是第三农产品B2B电商平台,这类平台为了吸引双边用户参与,其制定的服务价格并不像单边市场那样完全取决于服务成本,可能会出现低于服务成本的情况。下面,我们运用双边市场理论,分析垄断和竞争市场结构下农产品电子商务平台的最优定价问题。

3 模型构建与分析

3.1 模型假设

本文思路来源于Armstrong[3]构建的注册费基准模型,结合农产品电子商务平台本身的特点进行改进,基本假设如下:

1)假设在农产品电子商务平台上进行交易的用户只有两种类型,即农产品供应者与需求者,其参与平台的规模分别为nS、nD。在现实情况中,无论平台企业制定何种价格策略,总存在一些农产品交易者受主观或客观条件所限而采取传统交易方式,则:nS、nD∈(0,1)。

2)网络外部性是双边市场的典型特征之一,一方用户参与平台所能获得的效益受另一方参与规模的影响。在考虑交叉网络外部性之外,本文还加入直接网络外部性,即同边用户之间互相影响。用αS、αD分别表示农产品供应者与需求着的交叉网络外部性参数,用βS、βD表示直接网络外部性参数,其中αS、αD、βD均为正,βS为负。

3)农产品电子商务平台采取两部收费制,即仅向平台用户收取注册费和交易费。PS、PD分别表示平台向农产品供应者与需求者收取的注册费,每笔交易完成后平台还向供需双方分别收取tS、tD的交易费。平台为每个农产品供应者或需求者提供服务的成本为CS、CD。δ为平台交易匹配的概率,由交易平台的技术水平决定,是一个外生变量,因此,平台预计总交易量为δnDnS。

4)农产品电子商务平台提供的交易、物流、支付、融资等服务能给供需双方带来的价值分别为VS、VD,它们与双方规模无关,其平台运营模式决定。US、UD为双方接入平台能获得的效用,只有U≥0时,用户才选择接入。

因此,有:

上式中,αi-δti>0(i=D,S),否则,供需双方都没有加入平台的动机。在实践中,为了保证平台能长期稳定运营,平台应制定合理的价格策略。本文构建农产品电子商务平台垄断模型和竞争模型,以此分析平台的定价结构。

3.2 农产品电子商务平台垄断模型

假设nD=φD(UD),nS=φS(US),f(x)=φ(x)为增函数,农产品电子商务平台利润为:π=(PD-CD)nD+(PS-CS)nS+δnDnSt,其中t=tD+tS。假设利润是效用的函数,则有:

把(1)式代入(2)式,可得:

利润最大化时,π对UD、US的一阶偏导均为零,因此,有:

把nD=φD(UD),nS=φS(US)代入(4)中,得:

将(5)代入(1)式,可得农产品电子商务平台在垄断市场中的价格结构:

由(6)可以看出,完全垄断市场下农产品电子商务平台对农产品供需双方的定价受网络外部性,交易费用、需求价格弹性的影响(Armstrong在其研究文献中将视作用户的需求价格弹性)。以农产品需求方为例,其定价为:平台服务成本CD减去需求方给供应方带来的外部收益αSnS,减去需求方自网络外部收益βDnD,再减去需求方加入给平台带来的交易费收益δnStD,最后加上需求价格弹性。

假设表示农产品供应方规模一定的情况下,需求方的需求价格弹性,表示农产品需求方规模一定的情况下,供应方的需求价格弹性,则可得出供需双方的Lerner指数:

与单边市场Lerner指数相比,双边市场运作模式下,垄断平台的定价受到网络外部性的影响较大。对农产品需求方而言,若网络外部性较大,平台对需求方的定价可能会出现低于服务成本的情况,甚至是补贴。对于农产品供应方,交叉网络外部性参数与直接网络外部性参数符号相反,需要综合比较各种因素的影响。此外,农产品电子商务平台的交易匹配率增大,平台对双边的定价都将减小,在服务质量稳定的前提下,农产品交易者将更有动力加入平台。因此,提高平台技术水平也是平台企业发展方向之一。

电子商务平台作为“农业供应侧改革”的有效工具之一,有助于农产品供应方实现“去库存”的改革目标,平台可通过降低收费标准或者给予补贴的方式吸引供应方加入。供应方加入平台后在交叉网络外部性作用下吸引需求方加入,同时供给市场是竞争的,会对其他供应者产生负的直接网络外部性,农产品电子商务平台定价需综合考虑这两种效应。

3.3 农产品电子商务平台竞争模型

假设有两个相互竞争的农产品电子商务平台a,b(a,b=1,2且a≠b)分别位于线段[0,1]的两端,农产品供需双方在线段上均匀分布,l(l>0)表示单位距离的运输成本,可以看作两个平台提供差异化服务。在模型中,用户均为单归属,nDa,nSa表示接入平台a的农产品交易双方,nDb,nSb则表示接入平台b的农产品交易双方,nDa+nDb=1,nSa+nSb=1。为了简化模型,不考虑两个平台服务成本Ci、网络外部性αi,βi、交易费用ti(i=D,S)以及平台交易匹配概率δ的差异,平台服务差异化主要体现在运输成本上,有:

根据图2所示的Hotelling模型,假设某个农产品交易者位于h处,其接入平台a与接入平台b的效用正好是无差异的,考虑运输成本,此时有:

位于h点为效用无差异点,有UDa=UDb,USa=USb,解得:

将nDa+nDb=1,nSa+nSb=1代入(10)中可得农产品电子商务平台a上农产品需求者和供应者的规模,即:

可见,每一个农产品需求者加入平台可吸引个农产品供应者,同样的,每一个供应者加入,则可吸引到需求者。解式(11)得:

将上式(12)代入平台a的利润函数:

πa=naD(PaD-CaD)+naS(PaS-CaS)+δnaDnaSt,分别对PaD,PaS求偏导,再结合Hotelling均衡条件:可得出竞争市场中电子商务平台定价结构:

此时,每个农产品电子商务平台可获得利润:

由式(13)可知,与传统Hotelling模型均衡解P=C+l相比,由于网络外部性等因素的存在,公式需要修正。竞争性电子商务平台的定价水平受到差异化参数、网络外部效应、交易费用及平台匹配概率的影响。其中,平台提供服务的差异化越明显,平台收取的注册费越高;平台匹配技术对注册费的影响则与双方交易费差距有关,以农产品需求方为例,若tS>tD,平台匹配技术提高会增加向需求方收取的注册费,反之,则减少,这点与其它文献中平台匹配技术提高会降低注册费的结论有所差距。

4 结论与规制建议

4.1 本文结论

结论1:无论是垄断结构还是竞争结构的农产品电子商务平台,对一边用户收取的注册费都与带给另一边的交叉网络外部性参数负相关;对农产品需求方的收费与需求方直接网络外部性负相关,而对供给方的收费则与供给方直接网络外部性正相关。平台的定价可能会出现低于边际成本的情况,甚至是零价格或负价格。在竞争结构下,平台定价与差异化参数正相关,即平台差异化程度越高,平台收取的注册费也就越高。

结论2:随着平台匹配技术的提高,垄断结构的农产品电子商务平台会降低注册费而提高交易费,这说明平台更倾向于收取交易费盈利,注册费在平台收入中的比例就会下降。但对于竞争结构农产品电子交易平台而言,平台匹配技术对注册费的影响还与双方交易费的差距有关。

4.2 农产品电商平台的规制建议

首先,当农产品电子商务平台对某边用户的定价低于边际成本时,规制方不能按照传统产业组织理论中处理“掠夺性定价”的方式规制双边市场,而是要综合评估农产品供需双方的价格总水平及价格结构,要结合农产品电子商务平吸引双方用户加入的策略安排及长远利益,不能孤立的看待某一边的定价。

其次,具有优势地位农产品电子商务平台能聚集大量的农产品供需双方,优化农产品流通模式,提高农产品交易的可能性。但由于交易双方交叉网络外部性的存在,平台本身存在着一种自动抑制垄断负面效应的机制,垄断或竞争的市场都无法充分说明平台定价是否最优。因此,规制方在制定规制政策时,需要关注平台的定价效率与社会福利,而不是关注其市场结构。

摘要：电子商务平台的参与是我国农产品流通模式创新的必要要求,它联结了农产品供需双方,能够减少市场信息不对称,降低交易成本和提高流通效率。基于双边市场理论视角,构造垄断和竞争型的农产品电子商务平台,分析在两部制收费情况下,农产品电子商务平台的定价机制及其影响因素。结论显示,平台对某边用户的定价水平受到直接网络外部性、交叉网络外部性、交易费用、平台匹配技术及平台差异化水平的综合影响。根据分析结果,提出两点平台规制方面的建议。

关键词：双边市场,农产品,电子商务平台,定价策略

参考文献

[1]J ROCHET,J TIROLE.Platform Competition in Two-Sided Markets[J].Journal of the European Economics Association,2003,1(4):990-1029.

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[3]M ARMSTRONG.Competition in two-sided markets[J].The RAND Journal of Economics,2006,37(3):668-691.

[4]J ROCHET,J TIROLE.Two-sided markets:aprogress report[J].Rand Journal of Economics,2006,37(3):645-667.

[5]路立军,于斌斌.基于双边网络效应的电子商务平台介入专业市场的定价模型[J].图书情报工作,2009,53(24):120-124.

[6]周正.基于双边市场理论的电子商务平台竞争规制研究[D].大连:东北财经大学,2010.

[7]陈芳.基于双边市场理论的电子商务B2B平台定价策略研究[D].宁波:宁波大学,2014.

[8]王秋菊.基于双边市场理论的B2C电子商务平台定价策略研究[D].广州:华南理工大学,2014.

[9]孙蕊,温孝卿.农产品双边市场平台构建及定价机制分析[J].商业时代,2013(34):31-32.

[10]刘楠.基于双边市场理论的农产品交易市场定价模型研究——以中国-东盟(百色)农业新技术新品种交易中心为例[D].南宁:广西大学,2013.

美国电子书的定价篇9

一、B2C电子商务企业的网上营销定价策略

针对B2C电子商务具有的消费者地点分散、订货时间不同、时效性不同、商品种类不同、订货批量小等自身特点, B2C电子商务企业在制定价格策略时, 可以采取以下策略:

(一) 低价定价策略

低价定价策略就是企业把产品以较低的价格投放网上市场, 以吸引网上顾客, 抢占网上市场份额, 以增加网上的竞争优势。B2C模式实现了企业直接向消费者方便快捷地进行产品销售的可能, 通过这一平台, 能够直接从厂家以较低的价格出货, 节省了中间的周转邮递费用。同时利用虚拟平台, 节省了店面租金、水电费、人工费及交易费用。因此, 以低价高质取胜的B2C模式受到广大消费者及厂商的青睐。低价定价策略具体包括直接低价策略、折扣低价策略、促销低价策略。

(二) 差别定价策略

差别定价策略是针对不同的市场和用户采取不同的定价策略。这种策略的目的是给企业的忠诚用户最大的优惠以鼓励他们吸引其他客户成为企业的忠诚客户。虽然网络的快速发展使消费者对信息的掌握越发透明, 可以方便地进行不同厂商同类产品价格的比较, 但是正是由于这种信息的透明及消费者选择范围的扩大, 以品牌著称的B2C企业在进行产品定价时更要通过差别定价的策略留住那些企业的忠诚客户并通过其他方法挖掘潜在忠诚客户。常用差别定价策略包括:消费者差别定价、时效定价、地理差别定价、商品差别定价。

(三) 捆绑定价策略

使用捆绑定价策略时, 销售商一般将不同的产品打成一个包裹, 以一个价格出售, 捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低。捆绑销售能促使消费者购买一些原来可能不会买的产品, 但捆绑产品的价格必须足够低, 才能引起消费者的关注。在这点上, 企业通过B2C这一平台进行产品销售完全可以实现产品捆绑销售的低价策略。

(四) 竞价策略

竞价策略主要利用的是网络的互动交易模式和消费者对低价、竞拍产品的青睐心理, 厂商给出一个最低价, 然后让消费者竞拍。由于借助B2C平台, 部分产品的成本可以压到很低, 因此在各大B2C网站上, 消费者通过网上竞拍购买产品的方式十分流行。

二、案例分析

京东商城于2004年初创办, 是中国B2C市场最大的3C网购专业平台, 是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。2010年, 京东商城跃升为中国首家规模超过百亿的网络零售企业, 连续六年增长率均超过200%, 现占据中国网络零售市场份额35.6%, 连续10个季度蝉联行业头名。

(一) 京东商城的竞争状况

1. 来自同业的竞争。

从市场格局来看, 伴随着去年“6·18”“8·15”“双十一”等核心战役的爆发, B2C市场洗牌加速。据易观国际的调查和研究, 2012年全年B2C市场交易规模达4792.6亿, 天猫和京东调配各种资源, 进一步拉大了与中小电商差距, 其市场交易份额总共占据逾六成市场, 京东的市场份额为16.0%, 位列第二, 天猫——京东最大竞争对手的市场交易份额为44.1%。虽然天猫和京东属于不同的B2C模式, 但两者的主营产品 (均为正品) 、目标市场等诸多方面都具有相似性。因此, 在面对同一类消费者, 两者的竞争尤为激烈, 此时, 价格往往成为消费者在哪家网站购买的决定性因素。

2. 来自C2C电子商务的竞争。在国内, 与京东商城构成竞争的C2C网站主要有淘宝网、拍拍网和易趣网。其中, 淘宝网由于其对信用评价机制的创新取得了领先的地位。C2C电子商务网站商品门类更多, 京东商城销售的产品在C2C网站都可以买到, 价格可能还要低, 这对京东商城造成了极大的威胁。

3. 来自实体零售的竞争。

从整个行业来看, B2C商场的替代产品或服务主要是实体零售。实体零售是以实物形式摆设, 消费者对所购买的商品有更具体、更直观的感受, 同时消费者在销售现场结账后即完成了商业交易行为。与网购的商品虚拟化、空间排列多样化、货物送达物流化相比, 消费者对实体零售拥有更高的信任感。因此, 实体零售也对京东商城带来极大的威胁。

(二) 京东商城的定价策略

1. 低价定价策略。

网上购物看重的就是方便快捷, 物美价廉, 这对于所有B2C企业来说, 其生存法则就是“高效率、低成本”。京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格, 而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%~20%, 比厂商指导价低10%~30%。京东没有实体门店节省了销售额的10%, 没有批发环节可以节省销售额的20%, 没有中间商可以节省销售额的20%, 而节省下来的费用体现在商品价格上, 毫无疑问这将会比传统零售企业的商品更具有竞争力。因此, 京东凭借其广阔的定价空间可以充分开展不同类型的折扣促销及买赠活动以吸引消费者购买其产品。

2. 差别定价策略。

京东商城充分利用了差别定价策略, 对其消费者进行会员划分, 会员级别共分十级, 系统会根据消费者一年的消费金额自动对其级别进行升降, 不同级别的会员可以享受不同程度的产品和服务的优惠活动, 通常使用免邮费及兑换代金券的方式, 给予其忠诚的客户最大限度的低价优惠。同时, 京东商城利用时效定价策略在其网站上开展限时抢购, 消费者在其所规定的时间范围内进行抢购可以享受到比以往价格更低的折扣。

3. 捆绑定价策略。

京东商城将其所有网上资源进行整合, 当消费者浏览某件商品时, 网页上就会出现一个推荐配件的版块, 该版块上显示与该产品相关的一个产品套餐组合。一般而言, 如果这套产品组合的相关程度较高, 则组合价格会远远低于分开的组件价格之和。通过捆绑定价策略, 京东商城可以最大限度满足及创造顾客需求。

4. 竞价策略。

京东商城通过开展“夺宝岛”这一竞拍活动实施竞价策略。“夺宝岛”包括热拍推荐、一口价、即时拍卖三个版块, 夺宝方式主要有拍卖和一口价。这种竞拍方式使有些商品的价格压到很低, 甚至低于成本, 表面上似乎对企业不利, 实际上企业通过最大限度地满足顾客需求, 与其建立起了持久的客户关系, 获得了长远的利益。

三、总结

B2C模式的电子商务企业凭借其具有的提供丰富商品信息、突破时空界限、低成本、实时与全世界消费者沟通, 实现个性化营销、实时配送数字化商品等优势, 必将发展得更为成熟。电子商务已经步入快速发展阶段, 不再是一种体验, 而是生活的一部分。在这种趋势下B2C企业应该认识到这种趋势, 运用各种技术和非技术手段, 倾听消费者的需要, 不断调整自身的战略和策略, 制定出合理有效的价格, 从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。