CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

关键词： 公共事业 厚生 公管 战略

CIS战略分析——以中国移动通信集团为例（通用7篇）

篇1：CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

题

目学

院专

业班

级学

号学生姓名指导教师

公 共 关 系 学

CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

商学院

公共事业管理

公管1

32201352155201

黄 新 媛

张 英 红

中国移动通信集团CIS战略

一、中国移动通信理念识别系统（MI）中国移动核心价值观：正德厚生，臻于至善 中国移动的愿景：成为卓越品质的创造者

中国移动的企业使命：创无限通信世界，做信息社会栋梁 中国移动的企业精神：改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作

中国移动的企业文化：核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。

中国移动的企业责任：秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展。中国移动的企业危机感：最大的危机就是没有危机 中国移动的承诺：

1.对客户的承诺：做为客户提供卓越品质的移动信息专家。2.对投资者的承诺：做最具价值的创造者。

3.对员工的承诺：成为员工实现人生价值的最佳舞台。4.对合作伙伴的承诺：成为引领产业和谐发展的核心力量。

5.对同业者的承诺：成为促进良性竞争、推动共同发展的主导运营商。6.对社会的承诺：做优秀企业公民。

二、中国移动通信行为识别系统（BI）

1.经营模式的转变：从移动通信专家到移动信息专家。从提供网络、提供通道的传统电信运营转型为同时也提供内容以及内容管理的移动信息专家。

2.企业管理模式：创新管理模式的低成本高效运营模式强调整合战略模式。不仅兼顾了规模经济和规范经济融合特征，还强调学习经济、客户关系和价值管理等要素，符合了中国电信运营商发展的现状。

3.移动员工培训。印发《中国移动通信集团公司培训项目管理办法》，并开展了内部培训师队伍建设，实施了培训课程体系研究，推广应用了中国移动网上教育学院。

4.中国移动通讯社会行为：2010年中国移动上海公司全力打造“移动世博” 5.中国移动积极参加公益事业：连续两年获得国家民政部颁发的中国慈善领域最 高政府奖项——“中华慈善奖”特别贡献奖。6.中国移动广告行为策划

（1）广告目标：通过广告能达到最佳的企业形象品牌，提高企业的知名度、美誉度。

（2）广告媒体的选择：网站、电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、霓虹灯、候车厅、灯箱等。

（3）产品形象：实用、美观、浪漫。

（4）广告主旨：鼓励社会大众购买中国移动通信，定能使用者显示出非凡的风采。

（5）广告定位：高质量、高品位 7.中国移动的服务礼仪规范（1）坐姿

通常分三种：深坐、中坐和浅坐，在与客户交谈或为客户办理业务时应选用浅坐，身体微微前倾，用柔和的眼光目视对方，表现出积极的工作状态；在面对客户操作电脑处理业务时，应微侧坐，脸和身体朝向电脑与客户的中间方向，眼神兼顾；在没客户，坐的时间又较长时可调整为中坐。（2）行姿

面带微笑，身体协调，姿势稳健，仪态大方。步伐从容，步态平衡，步幅适中，步速均匀。自然摆臂，抬头挺胸，小颌微收，目视前方。不得横穿客户队列，禁止在服务现场内奔跑。（3）微笑

主动适度、适宜地微笑，应发自内心——笑到、口到、眼到、心到、意到、神到、情到。

不笑时面含笑意，齿不露、声不出，充分表达友善、诚信、和蔼、融洽等美好情感。（4）眼神

以客人的面部三角区或整个面部为注视区域，注意不要聚集于一处，不可高于客户的额头或低于客户脖子。

同客户相距较远时，服务人员一般应当以客户的全身为注视点。递接物品时，应注视客户的手部。切忌扫视、侧视和闭眼。

三、中国移动通信视觉识别系统（VI)1.中国移动的标志

2.品牌标志介绍

（1）全球通（GoTone)——“我能”:旗舰品牌，定位中高端客户。（2）神州行（Easyown)——“轻松由我，神州行！”：给客户轻松、便利的沟通感受。（3）动感地带（M-ZONE)——“我的地盘，听我的”：针对年轻一族。3.中国移动主要业务LOGO 飞信、无线音乐、139邮箱、移动MM、手机支付、139说客、手机游戏 4.主要竞争对手

中国电信 China Telecom 中国联通 China Unicom 中国网通 China Netcom 通过对中国移动通信集团的CIS分析，可知要成为一个中外知名的品牌需注重诸多要素。

1.理念识别系统开发途径（MI）（1）培育个性化的商务组织精神

可来源于民族文化精华、先进社会文化、国外先进企业理念与我国企业优良传统。例：中国移动核心价值观“正德厚生，臻于至善”正是华夏民族先秦至今推崇的高尚品德。

（2）确立具有特性的经营理念

让员工有了自觉行动的方向，使商务组织的生产、经营和管理活动达到高效率。例：中国移动的企业责任“秉持做优秀企业公民的诚意，以诚信实践承诺，以永不自满、不断创新的进取心态，精益求精，追求企业、社会与环境的和谐发展”让中国移动全体员工目标一致。（3）设计具有感召力的形象口号

形象口号能约束、规范商务组织的经营，并在转化为全体员工的精神动力；另一方面，独特的富有创意的组织形象口号，能有效地吸引公众对商务组织的关注，加深公众对组织的理解和认同，展示组织的风采，是宣传组织形象的有效手段。例：中国移动的企业精神“改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作”激励着全体员工发挥创新精神，团结一致做好工作。2.行为识别系统设计（BI）（1）实行科学的管理

将商务组织的各项工作标准化、专门化和简单化，达到生产效率最大化的目的。例：中国移动的企业管理模式“创新管理模式的低成本高效运营模式强调整合战略模式。不仅兼顾了规模经济和规范经济融合特征，还强调学习经济、客户关系和价值管理等要素，符合了中国电信运营商发展的现状”（2）制定严格的行为规范并付诸实（3）加强对员工的教育和培训

例：移动员工培训“印发《中国移动通信集团公司培训项目管理办法》，并开展了内部培训师队伍建设，实施了培训课程体系研究，推广应用了中国移动网上教育学院。”

5（4）注重对外行为的整体优化

（5）搞好商务组织行为的对外传播策划、树立良好的BI形象。

例：中国移动广告媒体的选择“网站、电视台、广播电台、报纸、杂志、公共汽车、霓虹灯、候车厅、灯箱等。”全方位、多角度向公众宣传。3.视觉识别系统的设计（VI）（1）商务组织名称（2）商务组织标志

例：中国移动通信集团标志是一组回旋线条组成的平面，造型为六面体的网络结构，象征着移动通信的蜂窝网络。线条纵横交错，首尾相连，由字母CMCC变形组合而来，两组线条犹如握在一起的两只手，象征着和谐、友好、沟通。中国移动通信一直致力于通过自己的服务，拉近人与人之间的距离。线条组成的图案适合在圆形（地球）之中，寓意中国移动通信四通八达，无处不在。全图以沟通为诉求点，流畅的线条上下贯通、左右结合，体现出中国移动作为信息传递与情感交流的沟通纽带是所值得信赖的企业，是中国移动“正德厚生、臻于至善”企业核心价值观的集中体现。（3）商务组织标准字（4）商务组织标准色

例：中国移动的标准色是天蓝色，理智、信仰、积极。

篇2：CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

山东吉龙集团公司：

本所收到贵公司方向阳副总经理“关于吉龙集团导入CIS事项”的电子邮件。经研究，由本所所长：我国著名CI专家梅雨先生亲自执笔，回复如下：

一、亚太CI战略研究所非普通的广告策划公司，是国内具专业权威性的CI策划设计研究机构。“亚太”与众不同的地方是“专业CI，CI专家”。“亚太”是“中国型CI研究”课题主持机构。创造一个个成功的“中国型CI”战略模式，创建“中国型CI”理论指导中国CI运动发展是“亚太”的使命和职责。承蒙贵公司对“亚太”实力的认同，“亚太”凭借丰富的全国著名大型企业CI操作经验和深厚的理论优势，完全能够满足贵公司选择CIS导入公司的标准。

二、“亚太”认为：CI并非单纯的设计，CI是战略，是过程，是培育著名品牌和企业可持续发展的必由之路。对外，CI是长期开拓市场的利器，是表现企业个性，提升产品市场开拓力、品牌竞争力的现代经营战略；对内，CI是提升企业素质和文化品味的管理创新战略。企业对CI认识的深度，决定CI开发的力度，由此决定导入CI的效果。

三、跟据以上“亚太CI战略”观，亚太认为：贵公司导入CIS应该从企业发展战略层面切入，对集团公司的形象、品牌、产品、营销等进行资源整合、整体规划，“量身定做”一套山东吉龙集团的CIS战略模式，方能获取丰厚的经济效益和长远的发展效益回报。若是只将导入CIS的着眼点放在企业标志的完善、改良这一设计层面上，则只能做表面文章，难以走出“表象化CI”的误区。这是吉龙集团导入CIS战略的切入点问题。

四、贵公司创业24年，成就卓著，已进入多元化、集团化、国际化高速发展时期；特别是进入新世纪、我国加入WTO之后，吉龙集团更面对同国际经济全面接轨，完全融入世界经济一体化潮流的问题。因此，贵公司导入CIS的起点要高，应该以创建“吉龙”国际品牌形象，增强国际竞争力，提升品牌地位和企业素质，推动吉龙集团向国际化现代型企业目标靠近，实现吉龙集团文化品味、管理素质、经营水平的全面提升，上一个台阶，从量的扩展到质的飞跃。这是吉龙集团导入CIS战略的起点和目标定向问题。

五、吉龙集团产品结构呈多元化态势：食品、饮料、植物油、包装、机械、农药，8个子公司有5个“吉龙”商号，另三个中外合资企业商号各异（宏顺、星华、太宏）。如何整合资源，形成主导品牌，强化集团优势和核心竞争力，将是吉龙集团导入CIS的主要任务。

六、吉龙集团组织结构庞大，是国家大

（一）型企业。依据这一情况，吉龙集团导入CIS战略应该划分为集团形象—公司形象—品牌形象—产品形象四个层次。集团形象的统一性与子公司形象的专业性，集团品牌与公司品牌、产品商标以及行销名（二级商标）等具有非常的复杂性、系统性。这四个层面的形象要

素整合、梳理、区分、设计，如何建立层层相关，结构合理的品牌体系，按照品牌化策略导入实施，尤其在导入实施过程中的公司形象、品牌形象的战略性管理等，是吉龙集团沿“品牌战略”路线开发CIS体系的深层次问题，具有长远规划的战略意义。

七、吉龙集团现有企业标志（圆圈中左边一个“J”,右边一个“L”）属于创业期间的初级阶段标识，过于直白，比较俗气，对内缺乏对全体员工和子公司的感召力，对外不能传达一个经营国际化、产业多元化、组织集团化的大公司实力形象。应该大胆放弃，以全面革新的姿态，全面创新的吉龙集团形象面世，给社会公众以“新世纪、新吉龙、新形象”的震撼性影响；对内给全体成员以跨世纪二次创业新动力，振奋企业精神，提升员工士气。在公司形象塑造方面全面与国际接轨，以“国际一流”的公司形象出现，必将有助于吉龙集团发展战略目标的实现。

八、机械、包装、农药与主导行业食品、饮料等跨度较大，关联性弱。既要考虑集团形象的统一性，又要考虑各个产业公司的专业形象，这是贵公司作为多元化集团化企业导入CIS的难点之一。难点之二，理念识别系统（MI）设计是导入CIS战略的灵魂和核心，是构建吉龙集团永续发展赖以依托的企业文化建设的主干。非一般广告设计公司能够完成。这也是当今中国CI运动深入的难点。吉龙集团导入CIS必须建立起“吉龙之魂”，这就是代表经营者、决策层的思想观念体系，并且能为全体员工和社会公众所一致认同的理念识别（MI）体系，方能使CIS战略得以完整、有力的实施，建立“形神兼备”的公司形象和品牌形象，获取理想效益。

以上，是“亚太”仅依据贵公司提供的网上有限资料，提出的初步诊断意见。如若贵公司认为有必要并发出邀请，本所专家将乐意前往贵地实地考察并深入访谈贵集团领导，相信会提出更为实际、更具商业价值的导入CIS策略意见。

篇3：CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

1. 品牌与品牌文化

品牌概念早已有之, 但作为营销理论的重要内容加以研究的历史并不长。近百年来, 品牌的定义却是随着经济的发展不断加深其价值内涵。里克·莱兹伯斯 (Rik Riezebos) 认为, “品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的, 并能在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识”。由此可见品牌的特质是个性, 支撑这种区分同类产品个性的是品牌的价值和理念。价值和理念涵盖于品牌文化之中, 故品牌更深层次的内涵则是品牌文化。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性, 是企业文化与消费者文化的融合。品牌文化不仅包括产品、广告等要素, 还包括消费者、企业、竞争者和社会公众等诸方面, 是多种文化的集合体, 是社会文化经济体系的重要部分。

2. CIS理论

CIS (Corporate Identity System) 是由CI战略在实际运用过程中逐步深化发展而形成的一种组织形象识别系统。CI (Corporate Identity) 一般译为企业形象识别, 是企业为了适应经营环境尤其是竞争环境的变化而逐步发展起来的一种经营战略, 它强调企业形象对社会公众的个性表达和获得公众的有效识别。

CIS, 主要由理念识别系统 (Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI) 三大部分构成, 它们分别体现了组织的精神内涵、行为活动和外在形象三方面内容, 是组织形象展示的平台。通过对这三大子系统的构建, 能为组织形成一套完整的形象识别系统, 达到吸引公众的目的。

3. CIS理论与品牌文化之间的关系

品牌文化具有提升品牌价值、促进受众与企业的融合、实现品牌个性差异化、增强产品的市场竞争力等功能。而CIS理论以MIS (理念识别系统) 为BIS和VIS系统的统领, 是CIS理论的基石和原动力。故, M I S是品牌文化中品牌精神文化的缩影, 并通过BIS和VIS的形式将品牌的行为文化和品牌的物质文化表现出来。

因此, CIS理论是形成品牌文化的基础, 是品牌文化的外在表现。品牌文化是CIS理论的灵魂, 是企业定位、发展方向、精神理念的高度凝练;是品牌市场价值的体现, 更是受众对品牌信任度的评判。

二、CIS理论与古镇品牌文化

1. 古镇与古镇品牌文化

所谓古镇, 一般是具有区域特征的民俗民风的传承, 现今仍保留比较完整的古建民居、传统习俗和生活方式古老小镇。上个世纪80年代, 我国旅游业的兴起, 使古镇这种静态地域历史文化展现成为各个旅游企业争相锁定的热点, 同时为当地的经济发展带来了契机。

品牌文化的概念来源于企业文化, 是企业整合营销的一种战略理念。古镇品牌文化是运用品牌文化战略将古镇各类文化资源进行整合, 提炼并拓展该地区的文化表征, 从而增强古镇的品牌核心竞争力, 为该地区经济整体发展提供科学的理论依据。

古镇品牌文化主要表现为古镇整体文化在游人心目中的印象、感觉和附加价值, 是结晶在古镇品牌文化中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。

2. 城市CIS与古镇品牌文化之间的关系

城市CIS的研究在我国已进入系统深入阶段, 并成为城市发展中塑造独特城市形象增强竞争力的重要手段。城市视觉识别系统设计 (即城市CIS系统) 简单来说就是以当代CIS战略理论为主干, 以城市发展战略为目标, 充分利用城市景观设计、城市识别设计的方法, 建立一套与企业形象识别不同的、适合城市形象战略的系统。此系统得以成功运用的城市如大连、深圳。

以城市CIS理论服务于古镇可以形成古镇CIS理论。通过上述C I S理论与品牌文化的关系可以说明:古镇品牌文化的建构可以通过古镇CIS理论实现。具体表现为:把古镇的精神理念、发展目标通过规范化的民众行为、良好的古镇视觉效果与空间感受体现出来。以展现地域文化为原则, 充分反映古镇的历史传统、自然风貌、民风民俗、民众风范、产业发展等社会内质的特点, 并最终将其文化内涵通过视觉和行为来进行表达, 从而建构古镇的品牌文化, 使古镇更具有个性和特色。

三、运用古镇C I S理论, 实施天津杨柳青古镇品牌文化战略

天津杨柳青古镇在2003年被评为天津新十景, 若想从十景中脱颖而出, 成为天津地区, 甚至中国北方具有独特风格的古镇还需实施品牌文化战略。实施品牌文化战略可分为以下几个步骤:

1. 以古镇标识为视觉基础, 逐步实施古镇品牌文化的视觉整合

(1) 发挥杨柳青古镇标识的品牌识别功能。古镇的标识可以整合古镇各个公共环境的视觉效果, 使整个古镇体现统一性, 并将古镇的文化特征通过古镇标识的呼告从视觉上体现出来。古镇的标识是古镇历史、文化传统、风土人情等的体现, 需要在原有名称的基础上, 结合自身特点确立一个能最大限度反映古镇特点、易于被公众识记、接受并产生好感的标识。然而, 杨柳青古镇的标识只是在网站上可以看到, 在古镇的交通主干线、地标建筑、古镇各个景区均未出现, 标识的基本功能就是识别性, 以标识成为品牌的符号表征并未在古镇得以实现。

(2) 以杨柳青古镇标识为视觉基础实施品牌的系统宣传。一个具有深厚文化底蕴, 独具特色的古镇, 如何让社会、市场、公众、消费者知道、辨识、认定、选择?毫无疑问宣传古镇品牌、加大古镇品牌传播力度, 是十分重要的关键性环节。古镇的宣传不能只停留在宣传古镇特有民俗产品和产品背后代表的各种地域性文化, 还需要大力宣传古镇的品牌文化形象。这种宣传可以通过政府形象宣传、古镇定位宣传、古镇群众文化活动、古镇文化艺术节、古镇民俗文化产品展销会等多种形式进行宣传。这些宣传方式应以杨柳青古镇标识为视觉基础, 渗透在宣传的任何一种形式中, 使受众从感性和理性两方面接受名牌古镇的各类信息。

2. 以古镇CIS理论为载体, 建构杨柳青古镇品牌文化

(1) 以M I系统建构杨柳青古镇品牌精神文化。杨柳青古镇的MI系统可分为两个部分:古镇名称和古镇的使命。杨柳青古镇品牌精神文化的建构首先体现在古镇名称的定位上。古镇名称包括原有名称和可识别名称。天津西青区政府现命名该镇为“天津杨柳青镇”, 尚未正式出台可识别古镇名称。可通过策划议案商讨该名称, 识别名称应高度概括古镇的发展理念凝聚古镇品牌的价值观。杨柳青古镇政府提出环境立镇、文化兴镇、经济强镇、开放活镇的发展理念。这种古镇品牌精神文化的价值观可以通过古镇的使命得以实现。 (1) 杨柳青古镇品牌文化的经济使命:即以杨柳青古镇品牌文化建构为基础, 策划古镇品牌文化战略, 发展经济, 提高杨柳青人民生活水平, 创造和谐的生态环境。 (2) 杨柳青古镇品牌文化的社会使命:主要表现在杨柳青古镇的社会责任感, 整合以运河文化为背景的各类民俗文化和建筑文化, 在保护古镇原有文化的基础上, 延续古镇的文脉和历史。用杨柳青古镇特有的品牌文化形式为中华文明的传承贡献力量。

(2) 以BI系统建构杨柳青古镇品牌行为文化。杨柳青古镇BI系统可分为三个部分:营销行为、传播行为、个人行为。通过三种行为的定位可以建构杨柳青古镇的品牌行为文化。 (1) 杨柳青古镇品牌营销行为。古镇营销行为, 是体现古镇形象最直接的方式。它常常通过古镇决策层对外的政策、古镇营销公司员工在营销过程中的行为举止和古镇居民对游客和投资商的态度表现出来, 给游人最直接的感受。西青区委、区政府在制定经济发展思路中提出, 既要议“经”, 也要议“文”, 以文兴商, 力争将“静”遗产变为“活”资源, 将无形资产变为有形资产。将文化的理念融入到经济发展的大格局中的政府决策, 达到良好的招商引资的效果;当地居民也提出了“大力弘扬民族文化, 打造杨柳青文化品牌”, 给游客留下了深刻的文化交融印象, 取得了很好的业绩。 (2) 杨柳青古镇品牌传播行为。杨柳青古镇的传播行为包括广告、公共关系、新闻、促销活动等, 古镇品牌传播行为有助于提高杨柳青古镇品牌知名度的和古镇品牌文化形象的塑造。杨柳青古镇的传播行为从主题、内容到表现形式等方面均不同于一般的促销活动、广告、新闻告之。意在宣传杨柳青古镇外部形象和固有资源的同时, 更注重向社会公众表明作为北方历史悠久的古镇所愿承担的社会义务和责任, 从而使人们对古镇产生好感和认同, 并在公众的内心深处树立良好的古镇形象。 (3) 杨柳青古镇品牌个人行为。古镇品牌是多种身份角色的市场代言人, 古镇品牌个人行为分为两个部分。一是企业家、员工等个人行为, 二是古镇居民日常行为。杨柳青古镇企业家、员工的个人行为, 如日常民俗文化制作工艺的演示、服务与销售人员的礼仪等等, 都会影响古镇品牌文化形象。好的个人行为会贴近受众, 增强外来游客的归属感, 提高古镇品牌的信任度。古镇居民的个体行为也会对游客产生深远的影响。除了居民本身良好的个人风貌, 古镇居民群众活动也是品牌行为文化的延伸。如:杨柳青镇的石家大院、杨柳青年画馆、明清街等旅游场所分别举行堂会演出、民间杂耍武术表演、秧歌花会、焰火晚会等活动。这些活动的开展均属于杨柳青古镇品牌行为文化建构的组成部分, 这些活动应该遵循古镇品牌文化所制定的行为文化的规范, 每一种活动都应体现杨柳青古镇的品牌精神文化。

(3) 以VI系统建构杨柳青古镇的物质文化。杨柳青古镇VI系统可分为三个部分外观形象、应用系统、古镇产品系统。三个部分应以古镇标识为统领。 (1) 杨柳青古镇的外观形象。A古镇独特的地里位置——运河文化的延伸。B古镇古建风格——明清时代院套院民居, 大院文化的表征。C古镇标志景观——御河景观带、杨柳青民俗广场等。D古镇标准色——依据古镇标志 (LOGO) 的创意制定标准色。E户外广告设计——进入杨柳青古镇主干线上的大幅宣传招贴, 呼告受众古镇品牌, 增强杨柳青古镇品牌的知名度。F旅游服务系统——以标志为统领的景区导视系统。统领古镇识别, 方便受众, 亲近消费者。 (2) 杨柳青古镇的应用系统。A古镇的标识系统——标志 (L O G O) 、标准文字、标准组合、标准辅助图形等。B古镇的公共设施系统——以标志 (LOGO) 为统领的服务机构识别、医疗机构识别、商业机构识别等。 (3) 杨柳青古镇的产品系统。A一般纪念品:如明信片、画册等。B民俗文化纪念品:如杨柳青年画、杨柳青风筝、砖雕拓片等。C以古建、年画、风筝砖雕元素为基础各种延续产品 (如T恤、鞋、文具、钥匙链等) 等。这些产品均具有杨柳青古镇本身的可识别性的文化特征。

古镇品牌物质文化的建构可以将古镇的各种文化通过图形的视觉传达形式将其外观形象和应用系统整合起来, 为受众提供了古镇的整体视觉形象。同时引导受众关注附有古镇标识等设计形象的产品系统, 品牌文化的市场导向特征由此表现出来。尽管古镇品牌的物质文化处于品牌文化的最外层, 但却集中表现了杨柳青古镇品牌精神文化在社会中的外在形象。

综上所述, 将C I S理论科学地应用于天津杨柳青古镇品牌文化战略可以促使塑造古镇形象与区域社会经济发展完美结合;可以促使政府部门从宏观上规划和微观上重新塑造杨柳青古镇的品牌文化特征, 实施古镇品牌文化战略, 进而促进古镇旅游业的突破和发展, 同时刺激招商引资, 带动其他产业的发展。

参考文献

[1]罗治英主编:地区形象理论与实践[M].广州:中山大学出版社, 2000.12.25

[2]汤铭潭等主编:小城镇发展与规划概论[M].北京:中国建筑工业出版社, 2004:8～9

[3]谢飞:城市形象设计中的CIS系统[J].重庆:重庆广播电视大学学报, 2006.9:34

篇4：公司战略分析——以云南白药为例

姓名：

班级：注会

学号：

一、公司简介

云南白药由云南民间名医曲焕章先生于1902年创制，问世百年来，以其神奇的疗效被世人誉之为“伤科圣药”、“中华瑰宝”。

1971年，公司前身云南白药厂正式成立，白药开始了专业化生产。公司于1993年在深交所挂牌上市，成为云南省第一家A股上市公司。1996年，公司分别投资控股原云南地州的三家云南白药生产企业，即云南大理州制药厂、云南文山州制药厂和云南丽江药业有限公司，共同组成云南白药集团，对云南白药的生产经营实行“五统一”，为名牌战略的实施奠定了基础。1997年公司经国家批准获得自营进出口权。1999年，红塔成为白药集团第二大股东，实现了股权多元化；同年，云南省医药公司和天紫红药厂以优质资产配股方式进入云南白药集团，集团产业链从生产制造延伸到了药品流通和饮片加工领域。目前，省医药公司已成功改组为云南省医药有限公司，在云南首家通过国家GSP认证。天紫红药厂已改制为云南白药集团原生药材事业部，作为省内唯一的饮片加工企业，已于2003年顺利通过国家GMP认证。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产22亿多，总销售收入逾32亿元，经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家、地区的市场。“云南白药”商标于2002年2月被国家工商行政管理总局商标局评为中国驰名商标。

股东大会

监事会

董事会

薪酬与考核委员会

审计委员会

提名委员会

战略委员会

管理层

二、法人治理结构（见上图）

云南白药公司的治理结构完全按照现代企业制度的运作规则，分别以股东大会、董事会、监事会和经理层代表企业的权利机构、决策机构、监督机构和执行机构；彼此之间权责明确，各司其职，相互制衡，相互协调。已设立独立董事四名，达到公司董事会现有董事成员的三分之一。

云南白药是中国典型的上市公司法人治理结构，所有权和管理权分离，由董事会决定聘任了总经理、副总经理、财务负责人、董事会秘书等高级管理人员对公司的日常经营活动进行管理，同时，股东大会为最高权力机构下设董事会和监事会，董事会和监事会向股东大会负责，监事会起到监督董事会及管理层的作用且监事会中设有三分之一的职工代表监事。

公司各部门的主要职责如下：

股东大会：决定公司的经营方针和投资计划，对公司的重大事件进行决策，此外还要对股东向股东以外的人转让出资做出决议。

监事会：检查公司财务；对董事、经理的经营管理活动进行监督并在发现董事或经理的行为损害公司利益时及时进行纠正；提议召开临时股东大会等。

董事会：召集股东大会、向股东大会报告工作并执行股东大会的决议；决定公司的生产经营计划和投资方案；决定公司内部管理机构的设置；批准公司的基本管理制度；听取高层管理人员的工作报告并作出决议；制定公司有关财务方面的方案；对公司的重大事件提出方案；聘任或解雇高层管理人员等。

独立董事：公司的独立董事具备履行其职责所必需的知识基础,独立董事任

职资格,职权范围等符合证监会的有关规定,能够在董事会决策中履

行独立董事职责,包括在重大关联交易与对外担保,公司发展战略与

决策机制,高级管理人员聘任及解聘等事项上发表独立意见,发挥独

立董事作用。

战略委员会：对公司的发展战略进行分析并制定切实可行的公司战略；即使发现市场所发生的变化并对公司的战略进行调整。

薪酬与考核委员会：制定公司人员的薪酬水平并结合实际情况及时进行考核和调整。

由以上公司治理结构图和基本职能分析，我们了解到该公司是存在合理且有效地治理结构的，这位公司未来组织目标的实现打下了坚实的基础。

三、企业目的、使命、愿景和目标

（一）目的云南白药集团股份有限公司是以盈利为目的的组织，其成立的首要目的是实现股东价值的最大化。

（二）使命

建设百年企业

（三）愿景

“传承文化、超越自我。济世为民”的企业理念指导下，公司成功实施内部创业机制、首席科学家制、虚拟企业运作模式、内部订单等四大创新机制，全方面实施品牌战略。

（四）目标

现代化国际化,融合传统与现代,沟通历史和未来,跨越民族与国界。

四、全面战略分析

（一）外部环境分析

企业的外部环境主要是从宏观环境、产业环境、竞争环境和市场需求几个层面展开的。

1、宏观环境分析（PEST分析）

（1）

政治和法律因素：支持医药行业发展

2012政府工作报告中，国家将生物制药再次纳入重点支持发展行业。商务部、中医药管理局等十四部委26日联合发布《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》，明确未来将出台财政投入、税收减免、金融支持、制订标准、建立境外中医药物流配送中心等一揽子措施支持中医药服务贸易发展。

（2）

经济因素：经济水平提高

2012年初中国的GDP首次超过日本，成为世界第二大经济体。我国经济水平不断的提高，人们的购买力很大的提高并且健康保健意识不断提高，人们的保健健康需求不断释放。

（3）

社会文化环境：中医药热

一方面从上世界九十年代开始，国家不断的重视中医药行业的振兴，促进中医药现代化的发展；另一方面中医药具有天然、毒副作用小、有特殊疗效等特点，是今年在世界范围掀起一股中医药浪潮。

（4）

技术环境

先进的提取技术、制剂技术、信息技术等逐渐应用于中医药行业，使整个中医药行业技术得到很大的提高，焕然一新的出现在人们面前.2、产业环境分析

（1）

产品生命周期

产品生命周期理论上来看：云南白药最著名的产品：云南白药气雾剂，云南白药牙膏，云南白药创可贴显然是一个处于成熟期的产品；即使是云南白药的整个医药王国里的产

品，无论从科技（疗效）还是从国际国内市场的竞争来看，也是属于相对成熟的产品。因此，云南白药必然要寻找新的且具有发展前景的核心产品，以避免其白药系列产品进入衰退期后造成企

业发展乏力。于是，乘着云南白药的白药系列产品尚且处于市场领先地位的时候，乘着云南白药在大力的利用其三件新开发的产品开展国际市场的时候，尽快的在国内进行非相关多元化以寻找其后续的核心产品（产业），显然是云南白药进行非相关多元化的一个重要目的。

（2）

产业波特五力分析

①买方议价能力分析

公司的“白药”系列产品是国家保护中药产品，而且目前在产地（云南）已实现统一生产、统一质量标准、统一销售，并都归属于云南白药集团。因此“白药”系列产品在整个产业链中具有优势地位。但在公司的“非白药“系列产品上，买方议价能力较强，就处方药而言买方议价能力仍然有限。

②供方议价能力分析

作为中成药企业，云南白药集团的上游原料药厂和辅料药厂是卖方，由于文山公司专注于建设三七产业平台,现有1000-2000亩三七种植基地,年产150-300吨因此公司具有一定的讨价还价能力。但原料基地所生产的原料药和公司产能存在一定缺口，加之原料对气候海拔等的要求，原材料产地较为集中、产量有限，所以公司讨价还价的能力又受到一定限制。

③替代品威胁分析

“白药”系列的主要功效是止血、镇痛、消肿、化瘀，客观上存在众多的替代品。但“云南白药”系列产品除了上述功能外，还有功效显著、立竿见影、使用方便三个特点，加之产品属于国家保护产品，具有垄断经营和品牌效应，替代品的威胁只在局部范围、条件下才能成为现实的威胁。因此白药系列产品替代品的威胁较为有限。

④潜在入侵者分析

医药行业与其他行业相比，进入门槛是比较高的，相应的撤出成本也不低，因此，医药行业的性质决定了潜在入侵者的可能性较小。

另外，决定一个行业潜在入侵者加入的一个重要因素是行业未来潜在的盈利水平。国家发改委先后近40次对药品价格进行下调，平均降幅达70%以上，甚至个别药品价格下降达80%之多。行业药品价格下降，成本上升，竞争加剧，行业出现大调整，近期潜在进入者进入的可能性很小。

但中国作为发展中的大国，经济持续快速增长，人民用药需求不断增加，中国医药市场潜力已经被世界医药行业所公认。世界制药业排名前25强基本上已在中国开展其制药投资业务，它们以雄厚的资金、优秀的人才、优质的产品、先进的技术等占领中国医药市场的高端，而且随着跨国公司的进入，将会有更多的外资药厂落户中国，分享中国经济发展带来的丰厚的成果。因此，对于中国医药企业来说，跨国制药巨头是未来最大的潜在威胁。

因此短期内企业将不会受到潜在进入者的威胁，但长远来看这种威胁一定会存在而且还是一个比较大的威胁。

⑤现有竞争者分析

通过政府协调与企业收购行为，目前云南省内的所有白药生产企业都已经集中到云南白药集团，加之受到国家一类中成药保护品牌的保护，保密配方技术只有云南白药集团拥有，其他企业如果需要生产带有白药成分的产品需要与公司合作，因此公司的白药系列产品原则上没有竞争者。但在公司非白药产品上存在与同行业较为激烈的竞争。在技术上，公司研究所经过几年努力，为公司的未来市场和发展奠定了产品基础，也为在技术上形成了技术壁垒。

（3）

成功关键因素分析

通过以上的分析可以看出，云南白药集团股份有限公司的成功之处是打造的不仅仅是一个产品，更是一个品牌。并且不断地增加自身优势，把常规做到极致就是创新，成为了一个成功的企业。

3、竞争环境分析：竞争比较激烈

（1）中药制药工业：昆明制药集团股份公司、盘龙云海药业、点虹药业等。

（2）医药商业企业：云南省医药公司、云南双鹤药业公司、东骏药业、鸿翔药业等。

（3）零售企业：各大药房等。

（二）企业内部环境分析

1、企业资源与能力分析

（1）

企业资源分析

云南白药股份有限公司是上市公司，资金充裕，财务状况良好；而且拥有丰富的天然药物资源和深厚的民族传统医药积淀；并且拥有知识产权优势，这是得企业在有形资产和无形资产上都存在很大的优势。

（2）

企业能力分析

由于前面论述，企业拥有很好的盈利能力和营销能力，拥有自己的独立知名品牌，对于公司的发展和壮大有很好的促进作用。而且公司上市之后备受关注，长期发展能力很强。

支持活动

内部

后勤

生产

作业

外部

后勤

市场

营销

销售

服务

利润

利润

基

本

活

动

企

业

基

础

设

施

人

力

资

源

管

理

技

术

支

持

采

购

供

应

2、价值链分析

（1）

人力资源管理

①公司人员招聘、培训和引进的机制尚待完善

②企业职工的激励机制合理,职工保障体系较完善

③职工对工作环境和工作强度满意度较高

④各分公司销售队伍相对稳定、成熟

⑤生产、研发部门人力资源缺乏

⑥管理授权程度较高,但监督体系欠缺

⑦对员工自我成长与学习的激励和计划不够

（2）技术发展

①技术发展活动的速度迟缓

②技术引进条件和机制不完善,信息不通畅

③技术开发与生产企业没有很好的结合④各企业自我技术创新的水平和条件不够成熟

⑤企业内部管理信息系统不足

⑥对企业GSP和GMP管理已经积累了一些经验

（3）企业供应

①企业硬件设施条件较好

②各商业公司与国内外行业内生产企业建立了通畅的供应关系，经营品种齐全，总代理品种

③企业整体物流能力和效率较高

④生产企业原材料渠道通畅

（4）内部后勤

①各岗位职能设置明确合理,工作效率尚可

②各项规章制度齐全，各项工作流程合理

③仓储能力有所分散，正在解决

（5）生产制造

①两个主要生产单位已经通过GMP认证,生产条件较好

②各单位生产能力不饱和生产效率尚可

③主要生产工艺水平一般

④总体产品结构较好，剂型和规格齐备

⑤生产创新条件较差、产品开发能力和意识不够

⑥各生产企业配合度与协调力度不够

（6）外部后勤

①企业公共关系能力较强，但未设公关机构与专门人员

②信息化程度差，信息资料收集整理能力较差

③仓储运输管理体系完善

（7）市场与销售

①在省内批发领域有较大市场份额

②零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模

③销售队伍有待提高素质

（8）消费者服务

①终端销售队伍需要加强

②对生产和代理销售的所有产品的质量把关严格

③信息反馈不够通畅

3、业务组合分析

由于云南白药是特殊产品的中医药行业中做的比较好的企业，在自身基础上不断创新和发展，拥有较高的市场占有率。并随着市场需求的不断增加，使得云南白药拥有较好的市场增长率，达到了接近垄断的效果。

4、SWOT分析

云南白药公司SWOT矩阵分析

优势——S1、公司有上市公司的参与背景,资金充裕

2、公司在医药市场扎根多年,具有一定的知名度和美誉度

3、公司有良好的治理结构和管理机制、激励体系

4、公司有一只较成熟的销售队伍,在省内批发领域有较大市场份额

5、公司下属工业企业各自有一些系列产品,有几个独家产品

6、公司下属工业企业基本通过了国家GMP认证,在市场和产品方面发展潜力和空间很大

7、零售终端对省内市场的覆盖有一定的规模

劣势——W1、人力资源缺乏,特别是市场营销、策划、研发和产业技术人员

2、企业文化创新力和吸引力欠缺;员工平均年龄和素质偏低

3、各子部门间协调力不足,缺乏凝聚力,不利于竞争

4、总体管理和服务的理念、方法和水平尚有待提高

5、各分公司的营销观念和手段落后于行业内其它企业的进步速度

机会——O1、随着世界经济的持续发展，人民生活水平的提高；对医药产品的需求旺盛。

2、随着全球人口老龄化加剧及其医疗费用比例的不断增长，使保健需求与医疗需求增长，带动了医药产业增长。

3、随着以基因工程为标志的现代生物技术的突飞猛进，整个医药产业链面临重大机遇。

4、国家对医药行业的重视和投入程度提高。

5、对天然药物、绿色生物产品的青睐；有助于我国和云南省相关产业的迅速成长。

6、加入WTO后，国外企业、财团的技术、产品、资金、先进管理方法的引进，将推动医药产业的发展。

7、云南省对医药产业的大力扶持和重视为行业内企业营造了一个良好的环境。

8、云南省天然的“动植物”王国和丰富的民族医药资源吸引了业内实力企业的关注，为省内企业的战略选择提供了更多的机会。

SO战略

1、抓住主业优势，坚持以现有业务　　　　为主集中资源实行聚焦战略。

2、筑造整体竞争优势，培育企业核心竞争能力。

3、结合区位优势，发展和培育特色优势产品。

WO战略

1、调整人力资源结构，培育创新性企业文化。

2、整合内外部资源，拓宽市场渠道，3、理顺产品研发和引进渠道，打造核心产品与品牌。

4、创建学习型组织，提高企业全面竞争能力。

威胁——T1、加入WTO也给医药产业链上各个板块内的企业带来了更剧烈的竞争和压力。

2、研发经费与能力的不足削弱了我国医药企业的竞争力。

3、我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。

4、相对于国外产品的大量涌入，我国产品流出渠道不畅，世界市场占率极低，竞争力差。

5、生产规模小、工艺落后、产品结构老化、管理水平低下、资金严重短缺的现状使云南大多数医药企业不具备发展优势。

6、国家对医药行业监管力度的加大，各项法律法规和医疗体制改革的完善、医药产品持续的强制降价、招标采购的实施。

7、业内行业竞争程度的加剧不利于企业的成长。

ST战略

1、调整各板块的竞争模式，扩大区域竞争优势。

2、与有实力的外部合作伙伴结成战略联盟，共同抵御市场风险。

3、完善管理体系，培养企业的柔性竞争能力。

4、结合地缘优势，开发和拓展边贸业务。

WT战略

1、强调业绩管理，强化以发展战略为核心的激励体制

2、围绕核心能力的培育调整资源配置。

３、提高经营管理手段，增强信息化管理程度。

五、战略选择

（一）总体战略

对于不同类型的公司的战略选择

一体化战略：纵向一体化和横向一体化

发展战略

密集型战略：市场渗透、市场开发、产品开发

多元化战略：相关多元化和非相关多元化

总体战略

稳定战略：限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在战略起点的范围和水平上的战略。

收缩战略：撤退战略，是那些没有发展或发展潜力很渺茫的企业

应该采取的战略。

根据自己的判断，我认为云南白药股份有限公司应该采用发展战略中的多元化战略和一体化战略。公司采用的轻资产策略有效地保证了白药产品乃至白药企业的整体竞争能力；自产品的充分发育、“稳中央、突两翼”战略的实施，使白药的产品结构由“一枝独秀”转变为“多点支撑”，并成功探路健康产品领域，实现了发展战略的延伸；技术创新和企业知识产权战略则驱动着企业的市场开发和拓展，并赋予了云南白药品牌新的内涵。明确的总体战略使云南白药公司在竞争中保持稳定心态，沉稳应对。

云南白药在产业的前向一体化：建立武定重要原料基地。在云南武定种植基地建立了种植园区。云南白药后向一体化战略：①营销网络的建设

②进入医药流通业

③组建云南大药房

④开拓海外市场

（二）竞争战略

竞争战略包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。

由于云南白药在差异化方面一直做得很优秀，所以建议企业采取成本领先战略，降低生产成本以获取额外的利润。

六、组织结构和企业文化

（一）组织结构

（二）企业文化

企业理念：传承文化、超越自我、济世为民。

企业精神：

勇于开拓创新不断超越自我。

企业价值观：

文化的传承者、科技的创新者、健康的奉献者。

企业经营方针：

继承品牌——传播国药新文化

；锤炼品牌——增强市场竞争力

；发展品牌——提升企业知名度。

企业目标：

现代化国际化

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篇5：如家酒店集团CIS分析03

班 级：学 号：姓 名：王琳34091 26

一、集团简介

如家酒店集团创立于2002年，2006年10月在美国纳斯达克上市（股票代码：HMIN），作为中国酒店业海外上市第一股，如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店两大品牌，现已在全国30多个省和直辖市覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店500多家，形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。

如家成立至今，更以敏锐的市场洞察力、完善的人力资源体系、有力的管理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌、系统、技术、客源等多个核心竞争力。作为行业标杆企业，如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善。

二、CIS 系统分析

CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意为“企业识别系统”。它是以研究企业形象为核心，旨在塑造良好的企业形象和产品形象，并利用各种传播手段向社会传播这种形象，以达到提高企业的知名度和美誉度的一种企业经营战略。它包括三个基本要素，理念识别系统MI、行为识别系统BI、视觉识别系统VI。

下面，我着重从这三方面对如家酒店集团的CIS系统进行分析：

1、理念识别系统MI MI是CIS运作的核心和灵魂。它一般包括组织目标、组织精神、组织文化、企业理念等。

如家的目标：成为大众住宿业的卓越领导者！

如家的理念：把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱献给每一位宾客和同事

如家酒店服务理念：

CONVIENCE 便捷：便捷的交通，使您入住如家从此差旅无忧。

WARMTH 温馨：亲切的问候和照顾，让您仿佛置身温馨的家庭氛围。COMFORT 舒适：我们在意每一个细节，专业服务为您带来舒适的住宿感受。

VALUE 超值：贴心的价格，高品质的服务，选择如家，超值就是这么简单。

MISSION 使命：为宾客营造干净温馨的“家”

为员工提供和谐向上的环境

为伙伴搭建互利共赢的平台

为股东创造持续稳定的回报

为社会承担企业公民的责任

从企业核心理念到宣传语——“不同的酒店，一样的家”，处处都有着宾至如归的“家”文化的影响。而且，从以上阐述如家酒店的理念识别系统中可以看出，它不仅将这种文化体现在对待宾客方面，还兼顾企业内部员工、股东、合作伙伴以及对社会的责任。可见，如家酒店集团几乎把所有方面都考虑到了，充分体现了如家酒店集团独特的精神和企业文化，这有利于树立企业良好的社会形象，扩大其知名度与美誉度。

如家酒店不同于一般的星级酒店，考虑到入住的宾客一般是经常出差的商务型顾客和路途劳累的旅游者，他们需要的是家一样的温暖，并追求一种便捷的体验，所以如家酒店力图达到便捷温馨。这就是如家酒店的企业理念。

2、行为识别系统BI BI是指将企业理念付诸行动的一切行为方式，以完善企业理念为核心，包括对外传播和对内渗透两方面。

在对内渗透方面，如家酒店集团内部建立了一套完整而详细的管理制度，约束并规范组织和员工的行为。对于服务行业，产品的提供本身是一项比较难以约束的事。对此，其管理团队提出了“像制造业一样生产服务”，主要就是强调服务质量的标准化。它需要对每个过程、每一道工序，完全能够进行控制和测量，服务的过程中，服务人员每次与客户接触，说的每一句话、客户每个不同的要求，服务人员会遇到不同的情况，达到这些要求，是很困难的一件事情。但困难并不是不可能克服。

如家力求服务的标准化，换个角度，就可以把服务像制造产品一样分解成一个个环节，能够保证按照恒定的质量标准永远重复下去，才是最为成功之处。而且如家拥有遍及全国100多个城市的600多家连锁酒店，为企业提供全国范围的商旅住宿资源的选择、整合与优化。并为大客户提供价格折扣，还可累积住宿积分，获得更多优惠，如优先预定、延时退房、预定保留等。

对外，如家也致力于各种社会公益活动、公共关系、营销等。比如迎接世博，推出多项绿色环保活动；赞助东方卫视全程参与“加油！好男儿！”活动；举办员工运动会、技能比拼大赛等活动；制定反舞弊政策；制定商业行为和道德规范等。如家一直以来都在通过各种行为准则的制定及实践、持续的媒体活动策划，打造充满活力、管理高效、热心公益、注重人文关怀的形象，使品牌在大众中的知名度、美誉度和特色度不断得到提升，树立了良好的动态形象。

3、视觉识别系统VI VI是企业理念视觉化、具体化的传达形式，是企业精神与行为的外在化视觉形象设计，如标志形象、标准字体、标准色彩和中心广告词等，它使企业理念更加凝练、简洁，使公众一目了然地产生认同感。

如家的LOGO如图：

由红黄蓝三色构成，颜色鲜艳、对比强烈，可识别性高。小房子样式的设计，HOME INN的标志，“I”做成弯月的样子，“如家”两字嵌在房门中，整体LOGO巧妙而简洁，给人温馨的家的感觉。

店面的设计也主要是黄蓝两色，这样鲜艳的色调在城市中很少看到，故而识别性很高，仅这一点就为其特色度加了不少分。有很多新闻报道直接用“黄房子”来代替如家，其高识别度由此可见一斑。

酒店内部的设施亦高度标准化，棕黄色的地板、粉红色的床单、白色的窗纱、蓝色的窗帘，都意在区别于其他酒店难以接近的一片白色，营造家庭般的感觉。

总体而言，如家的VI设计与其理念完好地契合，充分体现了“不同的城市，一样的家”。在如家的CIS设计中，自始至终贯穿着宾至如归的“家”文化，MI、BI、VI三者相互融合，打造出全方位立体的企业形象。

三、存在的问题 新华网大连5月1日电（记者闫平）5月1日3时许，吉林省通化市“如家酒店”一号店起火，到4时多大火被扑灭。目前已查明有10人死亡，35人受伤，现场情况还在继续排查中。初步判断是楼梯间失火、浓烟上蹿，造成该酒店入住的部分人员伤亡。

作为中国酒店业海外上市第一股，如家酒店集团现已在全国覆盖100多座主要城市，拥有连锁酒店700多家。然而，如家快捷酒店在快速发展的过程中，却忽视了消防安全这一最重要的问题，导致通化市“如家酒店”大火和人员伤亡惨剧。事实上，如家快捷酒店忽视消防安全由来已久。2008年，沈阳市公安局消防稽查支队二大队对如家快捷酒店南京北街店进行消防检查时，发现该店存在多处火灾隐患，因而警方责令其停业整改，涉嫌伪造“消防许可”的犯罪嫌疑人也被刑事拘留。2009年，“如家”在江西省南昌市象山北路上新开设的一家酒店，在没有取得任何证照，消防也尚未通过验收的情况下大张旗鼓地开门营业接纳顾客。2010年11月，郑州一如家快捷酒店着火，消防部门出动4辆消防车灭了火，所幸没有人员伤亡。

同样，类似的安全问题在其他一些快捷酒店也不同程度地存在。作为酒店，安全是第一位的，没有安全作为保障，就是空中楼阁。让客人在这种连生命安全都无法保障的酒店居住，就是对客人生命安全的漠视和极不负责。

四、解决方案

如家酒店集团关于吉林通化如家酒店失火事件处理：（5月2日）

昨天凌晨的事故和造成的灾难，令全体如家人上上下下倍感痛心和悲伤。我们为逝去的亡灵祈祷，愿他们安息。

生命是第一位的！我们再次对当天入住在事发酒店的所有宾客，特别是受伤和遇难的客人及其家属表示真诚的歉意和深切的慰问！同时，集团已决定先划拨人民币一百万元成立救灾基金，立即投入使用，配合政府部门主动、妥善地对受灾和遇难者及其家属进行安顿和安抚。

集团首席运营官宗翔新先生带领处理小组一行，正在通化积极配合和协助当地公安、消防等政府部门进行调查取证工作。目前，失火原因及具体责任尚在认定中（该物业由多家企业共同租赁）。

事故带给我们很大的警示，让我们引以为戒。昨天，集团再次向旗下近千家酒店下达指令，重申宾客安全保障是第一原则，要求酒店再次进行各项消防安全检查，杜绝安全隐患。我们也愿意在相关政府部门的指导下，继续加强消防安全的防护和举措，避免类似事故的再次发生。

如家是负责任的企业，是讲求以人为本的企业。我们将继续配合和协助事故调查工作，并积极做好一切善后处理工作。

总体来说，如家对待这件事的态度是值得肯定的，首先向受害家属道歉，还成立救灾基金，并配合政府主动安抚受害家属。但是，这件事暴露的是如家集团内部的安全管理问题，也就是说如家CIS系统中的BI系统存在一定的缺陷和漏洞，要想杜绝安全隐患，避免类似事故的再次发生，必须对其BI系统进行改进和完善。

五、建议及意见

针对上述问题，我斗胆提出自己的一点见解，知识有限，如有不妥，敬请谅解。如家酒店在现有基础上，还应该努力做到以下几点：

MI：在企业员工的心中树立“保证宾客的生命安全”的观念，使员工时刻谨记。BI：

1、企业内部建立完善的安全管理系统，定期对酒店设施进行检查；

2、制定严格的管理制度，要求企业员工严格执行，设立明确的奖惩机制，以调动员工的积极性；

3、设立意见箱和公告牌，促进企业内部的员工信息沟通，及时了解员工的动态，解决员工存在的问题，增加集体凝聚力；

4、为员工提供教育和培训的机会，教育包括职业道德、人格作风、服务态度、公关礼仪等，以提高员工的素质，开发员工的潜能；

5、请专业的消防人员为所有员工讲解有关消防专业的知识，必要时做一些消防演习，培养员工处理危机的能力，尽量将损失降到最低；

6、为酒店配置最先进的消防设备，由专业人员定期检查，确保一切正常，把酒店入住宾客的安全放在第一位；

7、建立宾客反馈系统，及时了解宾客的想法，对酒店设施、服务等方面的满意度，以便及时作出改进。

六、总结

随着社会的发展，全国乃至全世界有越来越多的星级酒店，而如家酒店能在这么多的竞争者中遥遥领先，其鲜明的企业形象起到了至关重要的作用，即CIS系统发挥作用。一般的星级酒店，设施齐全，富丽堂皇，入住率却不高，而如家快捷酒店却很受欢迎，这使我感觉不可思议，出于好奇，我决定搜集资料，分析，找出原因。这就是我做如家酒店集团CIS系统分析的缘由。

CIS 是将企业的理念、行为、视觉形象融为一体的规范化、标准化、视觉化的科学管理体系，是企业在运行中得到公众辨认、评价和认同的依据。上述针对如家酒店集团的CIS系统进行分析，有可借鉴之处，所谓“金无足赤，人无完人”，企业也一样，也有不足之处。

篇6：CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

简要回顾了地球物理方法技术在国内几个油田发现过程中的作用.针对中国油气资源战略选区中普遍存在的方法技术问题,以羌塘盆地为例,进行了较为全面深入的.剖析.通过对已有资料和成果的分析,认为羌塘盆地实现战略发现的时机已经成熟.而要实现战略发现,目前亟待解决的问题是打参数井、圈定局部构造和寻找合适的方法技术.鉴于羌塘盆地特殊的自然环境和地质条件,提出了高精度大地电磁法、自然电场法、特殊条件下的地震勘探、井地联合地震勘探等关键技术.具体的工作部署痧是:查明有利区带中最有利的局部构造和构造部位,在最有利的构造部位实施参数井钻探,围绕参数井开展地质、地球物理勘探与综合研究.这些技术和方法的应用有望使羌塘盆地的油气勘探工作迈上新台阶.

作 者：姜修道 朱光明 孙渊 JIANG Xiu-dao ZHU Guang-ming SUN Yuan  作者单位：姜修道,JIANG Xiu-dao(长安大学资源学院,陕西,西安,710054)

朱光明,孙渊,ZHU Guang-ming,SUN Yuan(长安大学地测学院,陕西,西安,710054)

刊 名：地质通报  ISTIC PKU英文刊名：GEOLOGICAL BULLETIN OF CHINA 年，卷(期)：2006 25(9) 分类号：P631 关键词：油气资源战略选区   地球物理方法   羌塘盆地   参数井  

★ 《那树》词语解释

篇7：CIS战略分析——以中国移动通信集团为例

这里所说的“经济型酒店”, 与遍布大街小巷的社会旅馆、招待所不同, 是一种新型的业态, 是与国际标准接轨的, 专业化、品牌化、连锁化发展的酒店设施。经济型酒店在房价上是低廉的, 但提供的硬件设施和服务水平并不低档, 提倡为客人提供价格适中、物有所值和满足型的服务。从1997年中国第一个真正意义上的经济型连锁酒店品牌诞生至今, 已经形成了三大阵营, 第一大阵营就是全国性的经济型酒店品牌, 例如如家快捷、锦江之星;第二大阵营就是一些区域性的经济型酒店品牌, 例如上海的MOTEL168、广州7日酒店连锁、南京的金一村等;第三大阵营就是国际酒店管理集团, 例如法国雅高的Ibis和美国Super8。其中, 如家快捷自2002年创立以来, 在短短的5年时间中发展成为全国首屈一指的经济型酒店, 而一整套完善的企业战略计划是如家快捷得以成功的关键。

一、基于经济的蓬勃发展, 以发展成为中国经济型酒店的著名品牌为企业战略愿景与目标是如家快捷得以存在并蓬勃发展的理由和目的

以长三角、珠三角、环渤海为代表的中国经济在过去十年间保持两位数的高速增长, 经济产业结构的升级, 交通基础设施的不断完善以及伴随着收入增长而导致的居民消费观念与方式的转变是经济型酒店从无到有, 从小到大发展的必备条件。以长三角16城市2 0 0 7上半年经济统计数据为代表, 2 0 0 7年上半年, 长三角16城市实现地区国民生产总值21538.76亿元, 同比增长1 5.1%, 其中第三产业占总产值的4 2%, 增幅达到1 5.5%;16城市居民人均可支配收入平均达到10566元, 同比增长15.3%。经济环境的利好为经济型酒店的生存发展提供了日益扩大的市场。从如家来看, 其战略愿景的提出与实施正是基于利好的经济环境和高增长的市场空间。如家酒店连锁借鉴了欧美成功的经济型酒店管理模式, 提出了以追求精致简约、有限服务为标准, 为国内外中小型商务客人和旅游者提供洁净温馨、便捷舒适、实用大方的高性价比住宿设施的为核心价值观与企业目标, 并以致力发展成为中国经济型酒店的著名品牌为战略远期目标。正确战略目标的提出是如家快捷蓬勃发展的基石。如家酒店连锁于2 0 0 2年6月创立, 1 0月如家酒店连锁成功登陆美国纳斯达克, 截至10月21日, 如家酒店连锁市值已达14亿美金左右, 被美国的知名投资机构评选为年度IPO, 其连锁酒店网络截止2007年10月15日已经覆盖30多个省近80个主要商务城市, 拥有300多家连锁酒店。而如家的成功恰是中国内地经济型酒店快速发展的一个缩影。

二、科学准确的战略环境分析是如家快捷快速发展, 取得成功的重要基础

1. 行业环境与竞争对手

在如家快捷建立之初, 2002年末, 全国共有星级饭店8880家, 其中客房数在500间以上的饭店80座, 共有5.19万间客房, 占全国星级饭店客房总数的5.7 8%;客房数在3 0 0间~9 9间的饭店320座, 共有11.73万间客房, 占全国星级饭店客房总数的13.07%;客房数在200间~299间的饭店622座, 共有15.00万间客房, 占全国星级饭店客房总数的16.72%;客房数在100间~199间的饭店2225座, 共有30.60万间客房, 占全国星级饭店客房总数的34.10%;客房数在100间以下的饭店5633座, 共有27.21万间客房, 占全国星级饭店客房总数的3 0.3 3%。作为经济型酒店, 每一家如家快捷连锁店的房间数多在1 0 0间以下, 而这一类市场占总市场的比例达到3 0.3 3%, 竞争相当激烈, 主要竞争对手主要来自均已初具规模的中国本地锦江之星、美国格林豪泰。可见在如家快捷建立之际, 经济型酒店这一市场已被先入为主, 如何在竞争激烈的经济型酒店业脱颖而出是摆在如家快捷面前一个迫在眉睫的问题。

2. 企业自身优势的建立

经济型酒店以客房优质低价为主要竞争手段, 而庞大的营销顾客网络成为其成败的关键。无论是先入市场的锦江之星还是格林豪泰, 从来都没有停止过在全国各地战略市场的布局, 以期有一个稳定而庞大的顾客群。而作为后来者, 如家快捷在营销网络的覆盖方面拥有得天独厚的优势:如家快捷由首都旅游集团和携程旅行服务公司联合投资创立, 凭借携程和首旅的客户网络, 如家快捷轻松的建立起庞大而忠实的客户群体。但要确立优势必须进行各市场战略的布局, 但如家缺少的是资本。而2006年如家酒店在美国纳斯达克的上市成功则为如家提供了大量的投资资本, 至此如家快捷在同类酒店中的优势地位得以确立。

3. 市场细分与目标市场的确定

如家酒店发展战略是建立在市场细分的基础之上。从2002年如家发展至今的战略轨迹来看, 综合考虑了市场细分变量中的四类: (1) 地理因素, 区域大小、城市规模、人口密度、气候等。 (2) 人口统计因素, 包括居民收入、教育水平等。 (3) 心里特征因素, 包括社会分层、生活方式、个性特征等。 (4) 行为因素, 包括忠诚度、利益大小、使用率等。具体说来就是以上海、北京、广州为中心, 按照从东往西, 从沿海到内地的策略挺进。市场目标的确定不仅为如家制定未来发展战略提供了重要的市场信息, 而且其恰当的市场划分分散了投资与运营风险, 既有重点又不忽略细节, 为如家未来的发展打下坚实基础。

三、以成本领先、特色优势为基础, 横向一体化发展与市场开发为手段的战略计划选择

1. 以成本领先、特色优势为基础

经济型酒店生存发展的关键在于控制成本, 提供标准化价格低廉的客房。如家也不例外, 各地连锁酒店双人标准间房价均在160间~2 1 0之间。此外所有如家酒店除了客房和简易餐厅以外, 不设任何娱乐设施。这样的酒店结构突出了如家的核心优势, 节约了大量的投资成本、人员开销成本和日常维护成本。除了庞大的客户网络优势和成本控制优势以外, 如家还具有快速扩张的优势。由于酒店结构简单, 投资成本较低, 营业成本控制力强, 这为广大的投资者加盟提供了便利, 而投资者的大量加盟也加快了如家在全国各地的战略布局。

2. 以横向一体化战略为加快市场布局的重要手段

企业要发展壮大, 扩大产品的市场最直接、快速的方式就是收购、兼并。2007年10月22日, 如家快捷以3.4亿元的价格收购排名位列经济型酒店十强的七斗星商旅酒店1 0 0%的股权。并因此将在全国1 8个城市新增加2 6家连锁酒店。从如家公布的战略计划来看, 如家还将继续整合行业内的品牌。而在今后3年~4年中, 如家快捷新增的酒店将会有2 0%左右来自并购其他单体或者小的经济型连锁酒店品牌。可见横向一体化战略的选择是如家快捷巩固其在中国内地经济型酒店中“霸主”地位的重要手段。

3. 以加强市场开发为扩大优势地位的主要方式

从如家快捷建立之初将总部设于上海到现今遍布全国的酒店布局, 我们可以看出如家是以长三角为战略基地, 环渤海、珠三角为两翼, 向中西部主要城市群阶梯式推进的市场战略。据统计, 如家快捷在长三角地区共有6 5家连锁酒店, 环渤海地区共有6 4家连锁酒店, 珠三角地区共有1 1家连锁酒店, 三地酒店总数占全国的6 0%以上, 可见东部沿海地区的优势战略布局已初步实现, 正向中西部地区扩展。及时快速的市场开发是如家迅速成长、积累并不断扩大优势的必然选择。

四、结语

综上所述, 如家快捷在其发展过程中成功制定和实施了企业战略计划。有数据显示, 2007年如家快捷第一季度净利润为40万美元, 第二季度为3 0 0万美元, 第三季度更是创纪录的达到3 4 0万美元, 同比增长2 2 0%。超过3 0 0家的酒店连锁网络和2 0万的庞大客源网络, 保证了如家酒店连锁旗下各酒店9 0%全年平均出租率和强劲增长的企业利润。笔者认为, 在未来的发展中, 如家一方面应该加强其在核心区域的控制力, 完善长三角、环渤海以及珠三角的市场布局, 尤其是以珠三角为代表的华南地区, 如家的市场份额相对偏少, 应继续坚持收购和加盟为主的扩张手段, 扩大华南地区市场份额, 巩固行业优势地位;另一方面, 如家应坚持向中西部地区、辽中南地区递推的发展战略, 加快以合肥城市群、武汉城市群、成渝城市群、中原城市群、关中城市群、辽中南城市群、哈尔滨城市群、长春城市群为中心的市场布局。

摘要：近年来伴随着中国经济的飞速发展, 经济型连锁酒店在中国获得了巨大的发展空间, 并随之诞生了如“如家快捷”“汉庭快捷”“MOTEL168”“7 daysin”等一批具有代表性的经济型连锁酒店。本文将以“如家快捷”为例, 从企业战略愿景、战略环境、战略性计划选择三方面详尽分析企业战略性计划在经济型连锁酒店的应用与实施。

关键词：企业战略愿景,战略环境,战略性计划选择,经济型酒店

参考文献

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