感知风险因素

感知风险因素（精选十篇）

感知风险因素篇1

关键词：牛奶安全,消费者风险感知,影响因素

从食品安全事故的暴露到引起全社会对健康恐慌的过程,就是风险被消费者逐渐感知并传播的过程。由于所调查的风险属性不同,消费者的风险感知水平也不同。本文试图寻找对于消费者怎样的安全才是足够的安全,主要研究思路为:(1)对国内消费者牛奶安全风险感知特征进行描述性的分析;(2)研究人口统计量与消费者对牛奶安全风险感知的关系;(3)总结国内消费者牛奶安全风险感知的表现特点,对中外风险感知形成机制差异性进行比较。

一、研究方法

该研究自行设计《消费者对牛奶非法添加风险感知调查》的问卷以获取消费者对牛奶安全的风险感知状况,收集后的数据采用SPSS统计软件包进行统计分析。该问卷在无锡各大超市向18周岁以上的消费者随机发放,共发放问卷230份,有效回收201份,有效回收率为87.4%。问卷主要分为人口统计量及风险感知项两块,问卷设计成李克特五点量表的形式,可选项从非常不同意到非常同意。

风险感知影响因素共设计成18项(见表1),其中“我对牛奶非法添加问题感到担忧”、“我对牛奶非法添加问题感到不满”、“我总是担心牛奶非法添加问题”3项采用了Mahon和Cowan(2004)的研究结果。其余的15项调查问题文献支撑来自于Slovic,Fischhoff和Lichtenstein(1979),Yeung和Morris(2001),以及Knight和Warland(2005)等的研究。

二、数据分析

(一)牛奶安全风险感知影响因素研究

对数值进行KMO统计量检验,KMO的值为0.921,非常适合做因子分析;Bartlett’s球型检验,统计量数值1 870.07,相应的概率Sig为0.000。因此,可认为相关系数矩阵与单位阵有显著差异,问卷所得统计数据非常适合做因子分析。

本文利用主成分分析法抽取特征值大于1的项目,利用最大方差法进行正交旋转,输出旋转提取了特征值大于1的三个公共因子,三个公共因子共解释了总体方差的59.062%。其中,第一因子的特征值为8.215,解释总体方差的23.66%;第二因子的特征值为1.274,解释总体方差的23.187%;第三因子的特征值为1.143,解释总体方差的12.214%。第一因子可以总结为消费者认知到的牛奶非法添加问题是政府部门的失职因素,第二因子包括的项目总结为消费者认知到的牛奶非法添加的严重后果因素,第三因子包括的项目可总结为消费者对现在牛奶安全现状的无能为力的因素(见表2)。

提取方法:主成分

分别对消费者对牛奶非法添加风险认知整体问卷、非法添加风险认知所有影响因素、主成分分析后形成的三组因子进行Cronbach a可信度分析。整体问卷的a系数为0.992,所有影响因素的a系数为0.891,三组因子中政府部门失职因子a系数为0.851,严重后果a系数为0.894,无能为力的a系数为0.702。可信度检验表明该问卷的可信度很高,调查结果有效。

主成分分析后,利用逐步回归法分析政府失职、严重后果、无能为力三个因子对总体的风险认知水平的解释能力。总体风险认知水平以“我对牛奶非法添加问题感到担忧”、“我对牛奶非法添加问题感到不满”、“我总是担心牛奶的非法添加问题”三个项目每个被调查者的得分的加权平均数值为替代值。

分析结果显示,首先进入方程的自变量是“严重后果”,模型一的R2值为51.1%,在第二步回归时自变量“无能为力”进入方程,模型二的R2值为79.1%,第三步回归时自变量“政府部门失职”进入方程,R2为80.3%。“严重后果”的非标准化系数为0.499,“无能为力”的非标准化系数为0.370,“政府部门失职”的非标准化系数为0.077,整个方程可以写成如下:

Y=0.499X1+0.370X2+0.077X3+4.203

(X1是“严重后果”,X2是“无能为力”,X3是“政府部门失职”)

(二)人口统计量对牛奶安全风险感知的影响

人口统计量对于风险感知水平的影响主要是基于Douglas和Wildavsky(1982)的研究。

风险态度对液态奶的购买恢复影响显著,而对奶粉的购买恢复没有明显的影响,风险偏好的消费者更容易实现液态奶的购买恢复。奶粉购买者的“代购”特点使其购买行为更加谨慎,因而更加注重通过知识收集和信息获取理性地判断其是否应该恢复购买以及恢复到什么水平;相比之下,液态奶消费者的购买行为更多地受到主观的风险态度的影响,消费者的购买恢复决策更加感性化和随意化。

1.性别。

以性别分组变量,“严重后果”、“无能为力”、“政府部门失职”、“总体风险认知水平”为检验变量,进行独立性样本T检验(如表3所示)。Levene检验显示,四个检验变量对男女分组变量均接受方差齐性假设。对于四个检验变量,女性的均值都大于男性,在总体风险认知水平、“无能为力”两变量上尤为显著。

2.婚姻状况。

以婚姻状况为分组变量(1,2)依然对前文涉及到的四个检验变量做独立性样本T检验,Levene检验显示四组变量均符合方差齐性。由统计均值可以看出,消费者的婚姻状况显著影响其风险感知水平,已婚消费者的风险感知水平显著高于未婚消费者的,见表4。

3.家中是否有18周岁以下的孩子。

家中是否有18周岁以下的孩子对消费者的风险感知水平有显著的影响。在独立性样本T检验中,除总体风险感知水平外,其他检验变量都通过方差齐性假设。说明在“严重后果”、“无能为力”、“政府部门失职”三方面的认知水平不受家中是否有18周岁以下孩子的影响。但是家中有18周岁以下孩子的家庭的总体风险感知水平明显高于没有18周岁以下小孩的家庭,见表5。

4.年龄。

以年龄为分组变量,以25岁为分割点,对四个检验变量进行独立样本T检验分析。四个检验变量方差方程的Levene检验p值均大于0.05,表明不同年龄的消费者对风险认知的水平存在显著差异。大于25岁的消费者的风险认知水平显著高于18至25岁间消费者的,见表6。

5.家庭人口数。

家庭人口数对风险感知水平的影响是显著的。通过Levene检验发现,四个检验变量的显著性概率p值均大于0.05,方差具有齐性。ANOVA检验表明,消费者的家庭人口数对四个检验变量都具有显著影响。家庭人口数在4人以上的消费者的总体风险感知水平高于人口数在1到4人的消费者的。对“严重后果”认知水平的感知也是家庭人口数在4人以上的消费者的感知水平最高,见表7。

6.学历。

方差齐性检验表明,四个检验变量均具有方差齐性。ANOVA检验显示,消费者的学历对“严重后果”、“政府部门失职”和“总体风险认知水平”均具有显著的影响,而对“无能为力”的认知水平没有影响。进一步比较发现,大专及以上学历的消费者对“严重后果”、“政府部门失职”的认知水平与学历呈正向关系。高中学历的消费者的总体风险认知水平最高,其次是拥有本科及以上学历的消费者,见表8。

7.年收入。

以2011年年收入水平作为因子,对四个因变量进行单因素分析。Levene检验显示,四个因变量的显著性概率均大于0.05,具有方差齐性。ANOVA检验表明,不同收入水平的消费者对“严重后果”、“无能为力”、“政府部门失职”、“总体风险感知水平”都有显著差异。对于“总体风险认知水平”,收入在9万以上的消费者的风险感知水平明显高于收入在3万以下的。 “严重后果”、“无能为力”、“政府部门失职”三因素,收入在9万以上的消费者的认知水平也明显高于其他组别的消费者的,见表9。

三、讨论

虽然“三聚氰胺”事件已经过去了4年,但是消费者对牛奶安全的风险感知水平没有降低。Dunlap和Beus,1992;Sachs、Blair和Richter,1987研究表明,20世纪80年代至90年代间美国消费者对农药残留的关注度和风险感知水平随着时间推移没有降低而是持续增长。本文也证实了先前学者的研究,在相当一段时间内,消费者的风险感知水平不随时间推移而慢慢降低。“三聚氰胺”事件后,消费者开始关注起国内的乳制品的安全。国内的乳制品行业市场混乱,行业操作不规范,同时媒体多次牛奶安全事件的曝光,使消费者对牛奶安全的风险感知由此不断扩大、升温。

主成分分析结果表明,影响消费者对牛奶安全风险感知水平的因素有食用不安全乳制品所产生的严重后果,消费者对牛奶不安全现状的无法控制、无能为力的状态和消费者感知到的政府部门对牛奶安全监督管理的失职。以这三个因子为自变量,以消费者牛奶安全风险感知水平为因变量进行逐步回归分析。分析表明,食用不安全乳制品所产生的严重后果是影响风险感知的主要因素;消费者对牛奶不安全现状的无法控制、无能为力的状态为第二主要影响因素;消费者感知到的政府部门对牛奶安全监督管理的失职为第三影响因素。

严重后果的内容概括出来包含几方面:损害身体健康,不易觉察性,影响下一代,后果的广泛性及深远性。国外学者研究发现熟悉程度和恐惧感是影响风险感知的主要因素。恐惧感因素包括风险影响的恐惧程度或者它对时间、空间危害的严重性,以及它是否可控。“三聚氰胺”事件直接危及到婴儿的健康,甚至很多婴儿因为食用该奶粉而产生一系列的后遗症。对于非常注重婴儿健康成长的国内消费者来说,这是风险意识产生的一个最主要、最深层的原因。同时国外消费者的恐惧感还来自于对弱势群体的危害、全球范围内的扩散等方面,国内的消费者风险意识的产生还主要是对自身及家人健康的危及。

无能为力显示出消费者对牛奶安全无法控制的焦虑心情。消费者无法采取措施使自己和家人免遭意外和危害的损失。主要包括:缺乏牛奶非法添加对身体健康影响方面的知识;牛奶非法添加对健康影响的不确定因素;购买时无法识别非法添加的牛奶;无法评估牛奶非法添加对健康的影响。概括起来包括以下方面:缺少相关知识、对健康影响的不确定性、无法识别安全牛奶、健康评估的困难性。国外对风险感知研究中与之相近的影响因素是熟悉程度,其范畴包括:风险对于暴露对象是否是可察觉、全新的、已知的;该风险在科学界是否有相关研究;它的影响效果是否是立即或者致命的。相对于国外的消费者,国内的消费者更多的是因为对面临的风险的无能为力,风险感知水平仍处于高位。

在方程中,“政府部门失职”解释总体风险水平的0.077。政府部门对牛奶安全的疏于管理,致使国内乳制品企业生产不规范,生产标准不完善,整个社会对于牛奶安全似乎处于一个无能为力、无法控制的状态,消费者的风险认知水平由此增加了7.7%。消费者对某一特定风险所感知到的可控性越强,对这一风险的关心度和感知到的威胁性就越小,反之亦然。消费者宏观方面和微观方面对风险的失去控制感共解释了总体风险认知水平的54.4%。

通过统计分析识别出消费者人口统计量与风险感知水平之间的关系。分析表明,女性消费者的食品安全风险感知水平显著高于男性消费者。年龄、学历、收入水平与风险感知水平存在正向影响关系。已婚的消费者的风险感知水平高于未婚的消费者。家庭人口在4人以上时消费者对食品安全的风险感知水平较高。此研究结果与周洁红(2004)正好相反,周洁红的研究表明消费者的家庭人口数越多,对食品安全风险感知就越差。但需要注意的是,周洁红对风险感知的研究是以蔬菜安全为研究目标,而本研究的研究目标是牛奶安全。据此也可推测对于不同的食品的风险感知,人口统计量对其的影响是不同的。Hornibrook,McCarthy & Fearne(2005),Knight & Warland(2005)研究表明,家中有需要抚养小孩的消费者的食品安全风险感知水平显著高于其他消费者。本文的研究也论证了这一点在牛奶安全领域也同样适用。

四、结论与对策建议

风险感知的主要影响因素依次是严重后果、无能为力、政府部门失职。人口统计变量性别、年龄、婚姻状况、年收入、学历、家中是否有18周岁以下小孩、家庭人口数均对风险感知水平有显著影响。

研究结果对政策制定有建设性的意义。政府应加强对牛奶安全知识、如何选择安全牛奶、牛奶中的添加剂等方面的信息宣传。注重风险沟通,消费者对牛奶安全的风险感知水平处于高估状态甚至有些恐慌情绪,而其中主要原因就是消费者个人对于风险的无法控制感,多渠道的风险沟通与疏导,有利于消费者对牛奶安全的风险感知降为实际水平。

政府应加快对整个乳品行业的重组与整顿,提高执行力与监督范围。建立政府与消费者直接有效的沟通渠道。另外,对特定人群进行针对性的宣传与风险沟通将有较好的效果。

最后需要指出的是,由于本研究存在诸多不足,对于研究结论和应用应抱有谨慎的态度。对于无锡市消费者的结论能否适用于全国消费者的情况仍需验证。同时,对于消费者对牛奶的风险感知的其他因素,如信任、自身经验等方面对风险感知的影响;对特定人群的风险交流机制等方面需要进一步研究。

感知风险因素篇2

那些纹理、皱褶，渐变的颜色，充满了动势，在静止的观看中它们没有含义，不过只是线条与色块的纠缠。观者只有理解了画中的流动性，那云天、阳光、海岸、港湾的形象才会在眼前逐渐分明。

流动的风景

“海豹湾”是位于美国缅因州附近的一个小岛。沃克为此处风光而陶醉，近几年，他专注地描绘这座小岛的风景。四时变换、朝暮交替、潮汐涨落、光线转移，任何细微的变化在他眼甲都充满了不可思议的美感。“沃克并不承认他画的是抽象画。”中问艺术馆的负资人郑冬梅女士告诉记者。这一点在对沃克的采访中得到了证实，他微笑着说

“我只是画下我所看到的景象。”仔细辨认，画面上方中间那块黑色的油彩应该是乌云：假如是白的，应该是艳丽的白日，如果出现一整片带着画笔纹理的灰色，那兴许是乌云了，甚至还有白色的斑点点缀其间，仔细看，决不是无心插柳一一那不是空甲飞过的海鸟吗?其中有一幅画，经过反复涂抹出现了深深浅浅的纹理印记，加上墨绿色的大面积使用，使整幅画出现沼泽一般的质感。而那个仿佛是字母“E”变形而来的图腾般的符号，占据了四分之一的空间。其实这幅画并不神秘，它就是退潮之后海湾的样子。但是，秘密在于：它不是静止的一瞬，而是涵盖了整个退潮运动的过程。这便是沃克的独特之处。在他的画笔下，风景是流动的。

沃克最菩爱的作画方式，是一整天坐在一个位置，描绘同一个地方的风景，观察时间流逝给那个位置带来的每一个微妙的差异——这一秒和上一秒的风景定然是不同的。他甚至会在将作品带回家之后，还会根据当下的印象继续涂抹、修改——这便是那“浓墨重彩”的来历了。在我先入为主的理解中，只有影像才能够记录持续运动的过程，作为平面艺术的绘画，只能捕捉瞬间的永恒。有学者称沃克的作品是一种“英雄主义”的绘画，超越概念，突破理解，勇敢无畏地探索绘画表达的可能性。因此，作品中充满了汹涌澎湃的激情和涵义不清的描绘。那些纹理、皱褶，渐变的颜色，充满了动势，在静止的观看中它们没有含义，不过只是线条与色块的纠缠。观者只有理解了画中的流动性，那云天、阳光、海岸、港湾的形象才会在眼前逐渐分明。

到此，艺术家对观众的审美挑战仍然没有结束。在某些作品中，沃克教授在一种印满数字的叫做“bingo cord”的卡片上作画，随意地露出作画的底板。这是沃克先生05年在他所购置的一处早年用于社区会议的老式房屋里找到些游戏卡片，只有18公分长，13.5公分宽。在此后的几个夏天里，他用这些卡片画了近三百张小画，展览《时代的潮汐》的部分作品，就是一片上的杰作。但是，在一幅意蕴完整的作品中突然泄露了制作工具的存在，好比看戏的时候：戏中人突然跳出情节，对着观众说话，毫无顾忌地冲破观众的期待视野。对此，沃克并不认为是大胆之举，他给出了一个也许更加令人费解的说法：“我用这些数字来创造个空间，诠释一种风景。”既然沃克的画中那种冲破藩篱的野性已经呼之欲出，那么这些神秘的数字对于观者而言，不过只是艺术张力的其中之一吧。

面朝大海，岸边的艺术家在作画。他发现，自然界每一瞬间的变化都有着独一无二的美：四时在变，光线在变，飞鸟掠过，潮汐涌来。甚至声音、气味，都随时在变。他身处其中，震撼不已，只有全神贯注地记录下它们。

发现美的眼睛

法国作家普鲁斯特曾说：

“创意的旅程不在于寻找新的景观，而在于得到新的眼睛。”约翰沃克究竟有一双什么样的眼睛，才能做到，将同一个地方看出千姿百态?

策展人袁佐先生在一篇文章中提到沃克先生幼年时期的件轶事。沃克的母亲给他讲了一个故事一天，大画家康斯坦布尔来到乡间的田野中作画，他手拿着画笔，一手拿着烟斗，整整在那里画了一天，却没有移动位置。傍晚时分，康斯坦布尔将放下画笔的手到衣袋里摸烟叶时，他却摸出了一只已经在他衣袋里做窝的小田鼠。小约翰太喜欢这个故事了可以做自己最喜欢做的事，同时还可以得到一只小田鼠。我将来一定要当一个画家!

有些人可能注定为艺术而生，他们的感知神经远比常人敏锐。然而，时光匆匆流逝，沃克早已从当年那个聪明的幼童成长为声名显赫的大画家，而在这些binqo card上的作品中仍然能清晰地看到艺术家跳动的赤子之心。他的画中没有预设的观念，也没有自我的投射，他的全副精力，都投注在对自然每个细微变化的观察上面，每一个笔触和线条，都在诉说自然之美。

台湾戏剧家赖声川将人类的经验、习性和动机称为“创意三毒”，因为它们会影响我们观看世界的视角、深度和广度。而“三毒”并非固定不动，善加运用，它可以转化为“三智慧”。沃克长时间面对同一处景致作画，这在别人眼中单调乏味的过程，他却乐此不疲。也许恰是在这个过程中，他得以放空自己，完全沉浸在大自然的馈赠之中。想象那样一个场景；面朝大海，岸边的艺术家在作画。他发现，自然界每一瞬间的变化都有着独一无二的美：四时在变，光线在变，飞鸟掠过，潮汐涌来。甚至声音、气味，都随时在变。他身处其中，震撼不已，只有全神贯注地记录下它们。在《我的海豹湾》一文中，沃克这样写道：“很多在画面中看起来荒唐的东西，但实际上是真实观察的结果。……我对这些油画感觉很好，我很荣画了它们。”像一名虔诚的教徒，他对自然的兴趣远远超过对自我的关注。可以说，沃克拥有的不仅是一双“发现美的眼睛”，更重要的是一颗对自然充满敬畏的谦卑之心，这使得他可以轻易摆脱“创意三毒”的束缚，将此时此刻的“在场”，变成无可替代的经验。

“师法传统就是这么自然的事，因为要学习绘画，就必须了解过去大师的足迹。”

传统的延续与发扬

画风看似野性不羁的约翰沃克其实是学院派精英，深受欧洲绘画传统的影响。一位朋友在翻看沃克作品时，随口说了一句“这多像三维画啊!”一语道破荷兰绘画大师伦勃朗对沃克的影响。伦勃朗最突出的特点即是带有戏剧效果的光线，它将个二维空间营造出三维立体的效果，甚至在电影拍摄中，也有“伦勃朗布光”一说。技法上，弛运用颜料的厚薄对比和微妙的冷暖对比处理画面。约翰沃克无疑是该技法的重要继承人。除此之外，戈雅的色调、康斯坦布尔对自然界的描绘，透纳的印象式创作的发展，都在沃克的作品中看到清晰的印记。他年轻时，总是乐此不疲地到博物馆观摩前辈大师的作品，用他自己的话说，

“师法传统就是这么自然的事，因为要学习绘画，就必须了解过去大师的足迹。”

沃克年轻刚就读于英国伯明翰艺术学院，之后去法国巴黎学习，青年时期便多次获得英国著名的各种艺术大奖，

曾代表英国参加第三十六届威尼斯双年展，并两次在纽约现代艺术博物馆举办展览，80年代在伦敦泰特美术馆展览，获古根海姆奖及英国特纳奖入围。同时，他从青年时期起便在艺术院校任教，在美术教育方面亦是硕果累累。他相信，绘画的发展，必先起始于继承。只有站在巨人肩膀上，才会开拓出更大的成就。

公众的医疗风险感知及其影响因素篇3

1 医疗风险对公众造成的心理影响

医疗行业的特殊性, 决定了医疗风险有着相对于其他服务业的独特性, 首先, 医疗风险客观存在, 不以人的意志为转移, 医疗风险只能随着科学技术和人们的价值观念发展, 规避或减小它所带来的损害, 但不会因此而消失。同时, 医疗风险一个典型的特征就是不确定性, 这也会随着人民群众对医疗服务要求的提高而更加的明显。此外, 相对于其他服务行业, 医疗行业的风险还体现在它的危害性、复杂性以及积累性。

国内外的研究还可以看出, 医疗风险的来源丰富, 可见于不同科室, 形成原因又极为复杂, 既有医方医技水平的原因, 又有患者自己素质的因素, 既有社会管理的不足, 也存在医患沟通的问题。2000 年, 美国医学研究所的报告指出医疗差错每年最少导致98 000 人死亡, 位列美国人群死因顺位第八位, 而其中一半以上的错误均可以预防[3]。英国卫生部2000 年报告估计, 英国每年相对于有850 000 件不良事件发生, 对超过10 % 住院患者造成的伤害, 经济损失高达32 亿英镑[4]。中华医院管理学会误诊误治研究会调查报告显示: 个别单病种的误诊率更高达90 % 。我国每年约有近20 万人死于药物不良反应, 我国药物不良反应发生率占住院患者的10 % ~30 %[5]。

正是由于医疗风险的复杂且不确定性, 给患者造成了主观层面的恐惧心理, 而带来风险意识的形成。在风险情境下, 公众往往会做出各种各样的行为选择, 如搜集相关的危机信息、传播信息、情绪反应、购买防护物品和撤离风险区域等[6]。比较典型的有2003 年的SARS事件中的公众抢购板蓝根冲剂行为、2011 年3 月日本地震引发的核危机后我国众多地区的食用盐抢购风潮和2013 年初全国多个城市发生的伤医杀医事件引发的公众舆论与关注, 这些防护行为和关注心理往往是公众在危机情境下自我保护的一种反应。

2 医疗风险感知的特点

2. 1医疗风险感知的内涵 “风险感知”的概念最早由Raymond Bauer于1960 年提出, 他主要从消费心理角度进行分析认为是消费者在购买某一商品时考虑可能会损失的主观信息。八十年代以后, 西方学者开始用风险感知的研究方法对影响人们社会生活的各种因素进行探讨, 用以了解人们对待这些风险因素的态度。Slovic从客观风险以及主观感受等角度对风险感知进行定义, 认为风险感知是主体对于客观风险的主观认识;Sitkin提出了环境背景, 认为风险感知是人们在特定情境下对客观风险进行的评价。

国内对于风险感知的研究并不多见, 大多是借用外国的已有成果。李红峰认为风险感知是因某一特定时间框架内的危险而导致出现物理的、社会的或经济的危害、破坏或者损失的可能性[7]。王政在总结前人研究的基础上, 认为风险感知是决策者对风险的主观认知和心理态度[8]。

社会中的个体都会被各种风险所包围, 而目前人们最关心的正是自身安全、健康等问题, 因此医疗风险是带给社会和个体较大冲击和影响的风险。但是, 目前从风险感知角度对医疗风险的研究却不多。医疗风险感知可以理解为个体对整个医疗过程以及医疗活动的风险进行的评价, 医疗风险感知受到风险类型、个体差异以及社会环境的影响。

2. 2 医疗风险心理的形成随着人类科技的进步以及医疗水平不断地提高, 人们普遍更加关注自身的健康, 并对健康标准有更高的要求, 同时也对威胁自身健康因素更加的恐惧。目前国内外很多学者对患者的风险心理进行了研究, 认为这种患者的心理状态是一种普遍存在的心理现象。与心理活动过程一致, 风险心理也是围绕达到对客观事件的认知而形成的, 首先, 危害自身健康事件发生后, 人们会通过自身的感觉器官如眼睛、耳朵、鼻子、皮肤、四肢等将对危害事件的感觉传送给大脑, 大脑会通过综合这些信息形成对客观事件的感知; 随后, 当事件结束后, 患者会通过大脑对事件的感知形成对危害事件的记忆, 并在很长一段时间内难以消除; 最后, 患者通过了解、学习此类疾病、危害事件的具体信息, 形成对此类事件的思维, 并对自身所处的风险进行分析, 形成风险心理。

除此之外, 风险心理的形成还伴随如应激反应 ( 与灾难事件中所表现出来的异常恐惧的情绪以及相应生理、心理的反应) 、情绪状态 ( 包括悲痛、厌恶等消极反应) 和认知反应 ( 包括感知觉、注意、思维等认知) 的变化。这些变化均会在一定程度上影响个体对风险的分析, 对风险心理产生影响。见图1。

3 公众医疗风险感知的影响因素

随着目前国内外危机公共安全的事件不断出现, 特别是2003 年春的SARS事件后, 进一步推动了中国政府部门和学者对于公众风险感知的关注与研究。其中, 公众医疗风险感知又跟自身的生命健康密切相关, 因而成为重要的研究内容。现有研究认为, 公众的医疗风险感知的影响因素来自于两大方面, 一是内部因素, 即素质因素, 如生理因素 ( 如生理机能、性别、年龄等) 和心理因素 ( 如个性、认知风格、情绪、态度等) ; 二是外部因素, 包括医疗风险的规模、持续时间、社会文化及经济等因素。

3. 1 内部因素内部因素指的是公众个体的特征, 包括性别、年龄、职业、受教育程度、信仰及种族等。个体遭遇到医疗事件或者医疗风险信息一旦被传播, 个体即根据自身的特征形成风险感知[9]。由于个体差异较大, 很难找到由个体差异导致的风险感知的特征, 因此相关研究不多, 并存在不一致的结论。国内对住院患者的个人特征分析显示, 男性患者较女性患者更容易产生医患纠纷, 而与年龄、婚姻状况、职业、患者来源均不相关[1]。

3. 2 外部因素

3. 2. 1 医疗风险特征医疗过程本身的特点 ( 不可预测性、复杂性、危害性等) , 使得社会公众面对医疗风险时更易形成风险感知。按照医疗风险的性质可以将医疗风险分为: 医疗意外风险和医疗事故风险。医疗意外风险是医疗过程中不可避免、无法预测的风险, 而医疗事故风险则是由于医务人员的操作不当所致。相对而言, 医疗意外风险更加不可控制, 且较难防范, 给个体造成的风险感知也较为强烈。

按照风险来源的不同, 一般把医疗风险按照科室进行划分。上海松江区地区对221 例医疗纠纷的研究显示, 案例所涉及的一级学科中, 居前5 位的是外科78 例 ( 35. 29 % ) 、妇产科45 例 ( 20. 36 % ) 、内科31 例 ( 14. 03 % ) 、急诊科18 例 ( 占8. 14 % ) 、儿科7 例 ( 占3. 17 % ) [1]。

按照医院对风险的预防程度由弱到强, 可分为不可预防性风险、一般性风险和可预防性风险。对于不可预防风险, 由于往往不是个人所造成的, 且个人不能完全阻止这些因素的发生, 所以院方不必对这类风险所带来的后果负责, 但会对个体造成较强的风险感知。

3. 2. 2信息传播医疗风险特别是重大医疗危机事件 ( 如大规模传染性疾病等) , 危机信息会不断地根据个体的探知需求和检索信息的动态调整过程, 逐渐形成公众的风险感知。医疗风险感知的演变发展具有较强的主观色彩, 且公众的感知与外部环境的风险信息存在不对称, 因此, 医疗风险感知将因不同类型医疗风险事件而有所不同。同时, 即使相同类型的医疗风险事件, 由于其受到不同传播信息的影响, 公众获取信息的差异性也会导致公众对潜在风险及医疗风险事件作出不同反应。

在信息化时代的今天, 公众可从各种媒体获取信息, 因此媒体对公众风险感知的影响尤为巨大。Sorenson发现媒体信息的连续性、可靠性和精确性是影响公众风险感知的重要影响因素[10], 同时Wei认为媒体报道的数量也将影响公众的风险感知[11]。

3. 2. 3时间及时间感知时间是影响医疗风险感知演变发展的一个重要因素。公众的医疗风险感知是通过己获取的危机信息来形成的, 这些信息的不断积累影响着风险感知的走向。同时个体面对医疗风险时所形成的的风险信息也在不断变化, 个体为规避风险、降低风险感知会不断地搜索并积累新信息, 而伴随时间的变化个体的认知状况 ( 如记忆、注意) 出现的生理波动, 新旧信息会不断的交感互动, 改变风险感知的强度。

与此同时, 风险事件同样会给个体的时间知觉造成影响。时间知觉是指对同时直接作用于感觉的客观事件的持续性和顺序性的反映, 是对当前刺激的直接知觉[12]。时间知觉受到诸多因素的影响, 大致可分为内部因素 ( 生物模式) 和外部因素 ( 认知模式) 。总体来说, 医疗风险属于多通道、多维度、动态性的刺激, 对个体的时间知觉影响更大; 医疗风险性质的强弱、时间间隔的长短、个体的生理特征以及个体的认知能够特点都会影响个体对时间的感知。

4 基于风险感知理论的医疗风险应急管理建议

在医疗风险情境下, 医疗事件本身的危害性、各种环境信息因素及信息的传播方式等均对风险感知具有影响, 而这些因素作用下的心理偏差会导致风险感知放大或缩小, 从而引发个体产生心理和应对行为的变化, 这些变化进一步可能引发群体性的非理性行为。因此, 医疗风险应急管理一方面要努力规避医疗过程中的风险, 另一方面通过有效的风险沟通手段引导公众树立理性的风险意识也尤为重要。

4. 1 医院内风险管理医院作为医疗卫生事业中最主要力量, 要勇于承担责任, 尽可能的规避医疗风险。结合国内外经验医院可建立专职医疗风险监管机构, 专职的监管机构建立可以使医疗机构在处理和防范医疗风险时更加透明、规范, 管理也更有秩序。医疗风险管理组织应该由医院管理层、各部门、科室、各岗位人员共同参与; 医疗机构加强医疗风险事件报告系统建设, 建立医疗风险事件上报规章制度, 设专门机构负责上报和反馈的监管和核对部门, 保证了上报事件的真实性、全面性和规范性。医疗风险管理组织还可以利用网站鼓励公众及患者或家属对医疗风险事件进行自愿报告, 借助网站保证了的信息公开, 最终建立起一套医疗风险预警系统, 该系统可对医疗服务的动态的全过程实施监控, 并对一切风险事件进行分析、预测。预警系统建立在医疗风险识别与评价的基础上, 使医疗风险管理规范化、系统化和科学化, 使医疗风险减轻、避免和可接受。

4. 2 信息沟通风险沟通可以贯穿于医疗应急管理的全过程, 并可以促使应急管理对策得到更好地实施。在医疗风险事件发生后, 特别是重大危机事件, 在风险沟通的信息内容方面, 需及时向所危害的个体及公众通报医疗风险情况, 做到信息的传递准确、及时、透明。越是重大医疗事件, 对信息的准确报告越显得重要, 否则人们只能依靠自己的臆想去判断事件的进展, 引起社会大范围的恐慌。

同时, 要向个体和公众展示医院和政府的应对行为、现有成效、遇到的困难以及相应的措施。在风险沟通的信息中, 通过各种媒体或医院、政府宣传途径, 向公众及时展示应对危机的积极进展情况, 能够使公众的安全感得以提高, 从而增强控制感, 有效降低其风险感知。

4. 3 不同类型的人群的应急管理面对医疗风险事件, 人们都会处于应激状态并出现恐惧等不良情绪, 这属于正常的心理反应。但不同人群表现出不同程度的风险感知, 进而所表现出来的应激程度也不尽相同, 因此需要针对不同人群采取区别化的应急策略。

李华强对地震灾区的人群研究发现女性在遭遇的突发性灾害中感受到恐惧程度普遍比男性高, 受教育程度低的人恐惧感高于受教育程度高者, 身体健康状况不良者感受到的恐惧感比身体健康状况良好者更强烈[13]。对于癌症患者的研究发现经济负担重、社会功能影响大、年龄大的患者所形成的风险感知更为强烈[14]。

由此可见, 医疗风险管理需要对不同人群进行不同处置, 需要特别关注以上这些风险感知更高的群体, 通过对这些群体的重点疏导, 使得风险管理的策略得到更好的应用。

摘要：医疗风险普遍存在, 医疗纠纷明显增加, 医院管理者及社会各方都在积极防范, 然而, 这些影响也极易形成患者的风险意识。本文通过提出医疗风险感知的概念, 探讨医疗风险对社会公众造成的心理影响, 进一步阐述医疗风险感知的形成, 并分析医疗风险感知的各种影响因素, 旨在从个体风险感知的角度, 阐述医疗风险对公众的影响, 并进一步提出应急管理建议。

游客对危机事件的感知因素分析篇4

【关键词】新疆；危机事件；游客感知分析；建议

【ABSTRACT】In recent years， the occurrence of fear crisis events seriously hindered the development of tourism industry in xinjiang. In this paper， on the basis of literature study and consult expert advice， to design the factors of tourists perception about crisis could event questionnaire， the last on how to reduce the effects of crisis may event to tourists some Suggestions are put forward.

【KEYWORDS】 XINJIANG；Crisis event；perceived analysis；suggestion

1.前言

旅游业的发展与否对整个新疆的发展来说都起着至关重要的作用，近年来发生的危机事件严重阻碍了新疆旅游业的发展。国内外对旅游危机事件的研究都较多：威尔克斯等就旅游活动可能出现的危机做了较详细地理论分析；曼斯菲尔德等分析了犯罪、抢劫、恐怖主义等因素对旅游的影响；张进福等较详细地分析旅游安全研究的意义、性质、研究的方法和视角。

2.游客对危机事件感知的影响因素分析

2.1游客对危机事件感知的影响因素选取。本文基于文献研究、专家咨询的方法，最终将影响游客对恐怖袭击事件安全感之的因素总结为12个，即：游客的应变能力（F1）、事件持续的时间（F2）、事件造成的后果或损失（F3）、事件发生的频率（F4）、事件发生的可能性（F5）、周围人群对事件的看法（F6）、政府的态度和做法（F7）、媒体对事件的真实报道（F8）、专家对事件的评价（F9）、目的地对受害人的处理方式（F10）、目的地的回复计划（F11）、基础设施的恢复情况（F12）。

2.2问卷设计。问卷内容：一是游客的基本资料，二是恐怖袭击事件对游客安全感知的影响因素，共12个描述题，采用李克特5点量表。问卷的形式：一是网上发表网络问卷，网络问卷共收集205份；二是对实际来新疆旅游的现实游客进行现场问卷调查，调查事件集中在2015年5月至7月，发放问卷200份，收回有效问卷196份，有效率为98%。统计的样本数量总共为401份。

3.影响游客安全感知因素与游客安全感知之间的相互关系分析

3.1影响游客安全感知因素的因子分析

运用SPSS19.0进行可靠性分析，得到的克朗巴哈α值为0.793，对样本进行KMO检验和Bartlett球形检验，得出KMO值为0.786，适合做因子分析。

本文以特征值大于0.7的原则确定公因子个数，根据这个原则提取出了6个，6个因子共同解释了原有变量总方差的82.57%，考察各个变量X1、X2，...，Xp 在某个因子上的载荷，载荷越大大，变量与该因子的联系越紧密。本文最终选择了方差最大化旋转法使因子荷载在旋转后的坐标系中能按列向0或1呈现出两极分化，文中并指定了按因子载荷降序的方式输出旋转后的因子载荷矩阵，从分析结果可以看出：

目的地基础设施的恢复、目的地的回复计划、政府的态度和做法以及对受害人的处理方式在第一个因子上的载荷较高，可将第一因子（F1）命名为事后管理；事件造成的后果和损失、周围人群的看法、事件发生的可能性在第二个因子上的载荷较高，可将第二因子（F2）命名为事件的严重度；事件发生的频率和持续时间在第三个因子上的载荷较高，将第三因子（F3）命名为”事件的时效性”；同理分别将第四（F4）、五（F5）、六（F6）因子命名为专家意见、游客的应变能力、媒体的真实报道。

3.2影响因素与安全感知关系分析

本文采用了回归法估计因子得分系数，以便进一步量化各因子的差异，由分析结果可以看出6个因子在各自解释的指标上分值较高，这充分说明各因子具有独立性。根据分析结果可将各因子的得分函数写为：

（i=1，2，3…）（1）

其中Fi表示第i个因子，Ai1，Ai2，Ai3……A12表示第i个因子分别在12项指标上的得分，X1，X2，X3……X12表示12项评价指标。

根据式（1），进一步在采用因子加权总分的方法下，最终得出游客安全感知的综合评价模型为：（2）式（2）中各因子的权重系数以各因子的方差贡献率为权数。此式可作为游客安全感知的基础测评公式，F表示游客安全感知的综合得分，F值越大说明游客的安全感知越高。将各因子得分数据带入公式计算出F的值为46.2。

从综合评价模型可以看事后管理F1的自由度最大，说明事后管理对游客安全感知的影响最大；事件的严重度F2和事件的时效性F3对游客安全感知的影响程度仅次于事后管理；专家的看法和意见F4、游客的应变能力F5对游客的安全感知造成的影响相对较小；媒体的真实报道对游客的安全感知影响最小。

3.3游客基本特征变量对安全感知影响ANOVA分析

游客的婚姻状况在对事件持续的时间（F=3.16）和专家的看法和评价（F=7.08）上有显著的差异，其中未婚游客受其的影响大于已婚游客。

游客性别在对事件造成的后果或损失上存在着显著差异（F=3.31），说明事件造成的后果或损失对女性游客安全感知的影响大于男性游客。

游客年龄在对周围人群的看法（F=4.95）和专家的看法和评价（F=4.33）上呈现出显著差异，相比19-35岁、36-55岁和56岁以上的游客，18岁以下的游客的安全感知更受周围人和专家的影响。

4.建议

基于本文研究的结果，要降低游客的风险意识应该在降低危机事件严重度的同时更做好事后管理工作，一旦事情发生，相关部门首先应该及时到场，对受伤人员进行及时治疗及慰问，在整个事件过程中要尽可能多的考虑游客的利益。

在危机事件发生时相关企业应该针对旅游目的地的实际情况为潜在旅游者提供中肯且合理的意见，越是在关键时候越要树立旅游地的正面形象，在大众心中留下好口碑，为事后旅游目的地营销奠定好的基础。危机事件发生后，各相关旅游企业应在维护好旅游者的根本利益和保障旅游目的地旅游业的可持续发展的情况下做好及时有效的危机应对工作，从而降低事件对旅游者的风险感知影响。事件后，应对损害的设施进行全方位的快速修复，从根本上满足旅游者的消费需求，以此强化购买意愿。

参考文献：

[1]赵万杰.新疆旅游安全研究初探[J].新疆教育学院学报，2009（4）：104-106.

[2]WilksJ，Page SJ.Managing Tourist Health and Safety in the New Millennium[M].Netherlands：Pergamon Imprint of Elsevier Science，2003.143—211.

感知风险因素篇5

供应链风险是指供应链在运行过程中,由于各种无法预知的不确定因素的存在,打破了供应链的正常运作,使链上各成员受到影响的状况。供应链风险传导是指风险源越过企业的风险阈值,借助一定的载体,沿某一路径,传给另一企业的过程。本文基于供应链风险传导机理,以节点企业的状态信息为出发点,沿供应链风险传导方向的逆方向,逆向挖掘供应链风险影响因素,在此过程中,基于三维结构模型来描述企业的状态信息,并构建供应链风险感知因素指标体系。

为了进一步研究供应链风险感知因素,阐述企业状态与供应链风险的关系,本文借助解释结构模型(ISM),厘清供应链风险感知因素间的复杂关系,进而验证风险感知因素指标体系的合理性,同时也为供应链风险防范工作奠定基础。

二、节点企业状态信息的描述——基于三维结构模型

在构建节点企业状态信息的三维结构模型时,首先确定反映企业状态的三大因素,然后分别将这三大因素设为立体空间中的三大维度,紧接着对每一维度指标进行细分,通过分析各指标间及指标与企业状态的关系,对每一维度的指标重新整合,最终确定供应链风险感知指标体系。

(一)企业状态信息的三维结构模型的构建

一个企业的发展水平,既取决于企业自身的状况(如生产能力、偿债能力等),也决定于企业的合作者的评价(如价格的合理性、售后服务情况等),还依赖于企业所在的发展环境。因此,为了系统评价企业的状态信息,本文构建了节点企业状态信息三维结构模型,即:行业环境维、企业能力维、服务水平维,具体见图1:

图1表明,企业的状态是企业能力、服务水平、行业环境三个维度综合作用的结果,可以用以下模型表达:

上式中,B代表企业状态,C代表企业能力,E代表行业环境,S代表服务水平,三者均为B的自变量。企业能力是企业生命力的象征,它影响着企业的服务水平,也受行业环境的制约,企业能力决定了企业的前途与命运。服务水平决定了合作者对企业的满意度,服务水平的好坏也决定了企业能否在这个行业中立足。行业环境在很大程度上受国家政策及其经济运行状况的影响,一个行业的环境状况决定了整个行业的发展方向。

此模型的构建是根据企业的状态由多层面体现的,此模型也是对层次分析理论的延伸与扩张。在节点企业状态信息的三维结构模型中,每一维度都可用层次分析法将指标继续细分,如企业能力由企业的生产能力、科研能力、盈利能力、偿债能力组成;行业环境可由企业的市场影响度、企业间的信息共享情况体现;服务水平由产品质量、产品价格的合理性、企业信誉、供货能力等构成。模型指标分解如图2所示:

(二)基于节点企业状态信息的风险因素挖掘

只有将体现企业状态的相关信息层面充分考虑在内,使企业的状态完整准确地展现,才能挖掘出企业潜在的风险,进而构建相应的风险指标体系。基于节点企业状态信息,对企业进行风险挖掘,关键是对每个维度上的指标进行细分,就可以找出体现企业状态的关键指标,以真实呈现企业状态。

对企业状态信息进行描述,了解企业现状,对企业做出评价,挖掘企业潜在的风险,这项工作早在1966年就已经开始了。最具影响力的是Dickson,他在研究供应商选择时通过调查273名代理商及相关人员,提出了质量、价格、生产设备与产能、交货期等23项选择指标,并将其发表在《采购》杂志上,这一研究成果在当时及后来对企业评估、风险挖掘研究领域产生了深远的影响。

进入21世纪后,随着经济的快速发展,市场环境、供需关系也相应发生了重大转变,原有的评价指标已不能完全适用于如今的企业。因此,在Dickson的研究基础上,学者们纷纷提出了新的指标。Jayaraman(2000)提出了“订货提前期”指标;Lee(2001)提出了“开发新产品能力”指标;Chan(2003)提出了“设计力量”指标;Prahinski(2004)提出了“需求变更能力”指标;Kreng(2005)提出了“交货的准时性、及时性”指标等。

近年来,国内外学者对企业的考核研究仍在继续。国内学者王道平和王煦(2010)根据当今的市场环境和需求变化,提出了“环保”、“企业文化”指标,他认为发展绿色企业是当今时代的要求。钱芝网(2011)提出了供应商选择的7大标准,即质量、服务、成本、可靠性、柔性、管理水平、创新与发展能力,并将其具体细分为28个指标。在他的理念里“企业柔性”位居第一,而不再是传统观念里的质量、服务、成本。

由企业状态体现供应链风险的关系可知,企业状态的正常与否反映了供应链运行的良好程度,企业状态的异常对供应链的运行起着至关重要的作用。因此,为了准确地挖掘企业风险,有必要基于节点企业状态信息的三维结构,对每一维度展开深层次的挖掘。

1. 基于企业能力的供应链风险挖掘。

企业能力决定了企业的综合竞争力,代表企业能力的指标主要有企业的生产能力、科研能力、盈利能力和偿债能力。

(1)生产能力是指企业在规定时间内生产产品的能力。企业生产能力的强与弱主要由企业的装备能力和技术能力决定。企业的装备能力是指企业硬件设施的先进性,是企业完成订单的基本要求。企业要想拥有富有竞争力的生产能力,先进设备是基础,技术能力是关键。技术能力是指企业为了捕捉市场变化,借助装备设施,通过添加新工序等手段来响应市场需求的手段。

(2)科研能力是指企业开发新技术、新产品的能力。企业科研能力的强弱主要体现在开发新产品能力、改变产能和降低成本的能力上。企业要想在激烈的市场环境中生存,快速、灵活地捕捉市场需求是关键,因此,开发新产品是企业时刻都在进行的工作。除此之外,以最低的成本创造出最大的利润,是企业的最终目的。那么,在开发新产品的基础上,降低企业成本、提高企业产能也是企业生存的基础。

(3)盈利能力和偿债能力是企业运营状况的真实体现,它们之间存在因果关系,盈利是偿债的前提条件,企业只有具备一定的盈利能力,才会具备相应的偿债能力。

综上所述,企业能力由企业的科研能力、生产能力、盈利能力和偿债能力体现,它们相互影响、相互作用。企业拥有良好的科研能力,给企业生产能力的提高提供了技术支持,促进了企业生产能力的提高;生产能力提高了,企业也就具备了一定的盈利能力,较强的生产能力是企业获得盈利能力的前提条件;企业只有具备一定的盈利能力,才会具备偿债能力;企业具备了偿债能力,说明企业存在一定的资金基础,而资金支持是企业开展研发的基础。它们之间的关系如图3所示:

2. 基于服务水平的供应链风险挖掘。

服务水平代表了企业的软实力,不仅仅是指宏观上企业提供给顾客的有形或无形的服务。这里的服务水平是指企业主观上可以调配、掌控的,提供给顾客和合作伙伴的一切行为,代表企业服务水平的指标主要有产品质量、产品价格的合理性、交货能力、供应能力和企业信誉。

(1)产品质量用来评判产品是否达到既定要求,它包括产品质量的优劣性和质量的稳定性。质量的优劣性以产品的合格率来体现,即合格产品占总交货产品的百分比,又称产品的达标率。质量的优劣性不仅反映了企业的生产能力,还间接影响到企业信誉。质量的稳定性是针对质量的优劣性而言的,即质量的稳定性是指质量优劣的稳定性,也就是产品达标率的稳定性。

(2)价格的合理性是针对产品质量而言的,判定价格的合理性主要从价格高低、报价程序的合理性和价格弹性三个方面考虑。价格高低是针对产品质量及当时的市场环境而言,一般情况下,产品价格与产品质量成正比,与产品上市时间成反比。同时,产品价格的波动与报价程序也有一定的关系,报价程序越详细、越正规,企业价格越合理。除此之外,产品价格也会随购买数量发生波动,即价格弹性。一般情况下,价格会随着购买数量的增加而降低,两者成反比。

(3)供应能力是指企业在规定时间内完成订单的情况。一般来说,企业的供应能力与企业的生产能力直接挂钩,且企业的生产能力越强,其供应能力也就越强,企业的供应能力主要表现在产品的订货提前期、需求变更能力等方面。订货提前期是指客户从下订单到货物被运送到客户的这段时间。订货提前期不仅考察了企业的生产能力,同时也考察了企业的组织管理能力;需求变更能力是指企业对于内部或外部干扰所能做出的调整范围。当目标顾客的需求增加或发生变化时,企业为了满足顾客需求,必须具备较好的供应能力,具体表现在企业的生产柔性上。

(4)企业的交货能力是指企业交货时,产品是否保质保量,即企业交货的准时性和及时性。有时企业的交货情况也会受到企业供应能力的影响,供应能力决定了企业的交货能力。

(5)企业信誉是指外界合作者、消费者对企业的评价。它主要受企业质量执行情况、售后服务情况内在因素及合作者评价外在因素的影响。企业的质量执行情况是指企业在交货时是否保质保量地完成订单的情况;售后服务情况是指产品在完成交易以后,提供给顾客的各种服务,它是在企业跟踪推进阶段提高企业信誉的一种手段;合作者的评价直接关系着企业的信誉,企业要想树立好的形象,获得市场份额,首先需要获得合作者的认同。

综上所述,企业服务水平的影响因素是相互影响、相互制约的。企业的服务水平最直接的表现方式是产品的质量和企业的供应能力,产品质量又是价格合理性的评判标准,而企业的供应能力在一定程度上决定了企业的交货情况,产品价格的合理性和企业的交货情况最终决定了企业的信誉,同时企业信誉是企业服务水平的综合体现。它们之间的关系如图4所示:

3. 基于行业环境的供应链风险挖掘。

企业的生存都离不开它所处的行业环境,行业环境的有序性体现了整个行业的发展状态,体现企业所处行业环境的指标主要有市场影响度、信息沟通情况。

(1)市场影响度是指该企业在所处行业中的地位,是市场占有率的体现。一个企业的市场影响度与该企业规模及它在同行中的地位有直接的联系。企业规模是对企业生产经营范围的一个划分,同时也是对企业的动产、不动产的划分。企业规模的大小在某种程度上决定了企业的占有率,影响了企业在行业中的地位。与此同时,企业在行业中的地位受企业规模、企业信誉、企业能力等因素影响。

(2)信息沟通情况是指在某个行业中信息的流通情况,包括信息共享程度以及信息传递的及时性和有效性。各行各业都在追求自身利益的最大化,企业在研究市场动态、捕捉市场需求时,为了抓住市场走向,了解行业内相关信息是必要的,行业信息共享程度越大,整个行业发展就越快。除此之外,信息不仅要共享,而且传递要及时、有效,只有快速、无误地抓住市场信息,才能准确地响应市场需求。

综上所述,某个行业的行业环境,是行业内的企业共同作用的结果,而在其中起主导作用的是行业的龙头,它的确定是由其市场影响度决定的。市场影响度与公司规模密切相关,它在一定程度上决定了企业在同行中的地位。行业的龙头决定行业发展趋势,同时它也决定了市场信息的共享程度及信息的传递情况。信息共享程度和信息传递的及时、有效性反映了该行业的信息沟通情况,而行业信息沟通情况也是反映行业环境的重要指标。其相互作用关系可用图5表示:

(三)供应链风险感知指标体系的构建

为了能够进一步细化前述模型中的企业能力、服务水平、行业环境因素,便于完整描述企业状态和挖掘潜在风险,本文基于三维结构模型,通过对每一维度进行风险挖掘,构建了基于企业状态信息的风险感知指标体系,如图6所示:

三、节点企业风险感知因素分析——基于解释结构模型

由供应链风险的产生和传导机理可知,供应链风险受多元化的因素影响,且极其复杂。产生供应链风险的因素颇多,每种影响因素对供应链的影响规律、作用机理也不尽相同。在实际情况下,由三维结构模型可知,这些影响因素之间并不是孤立的,常常伴有因果关系等。因此,为了研究节点企业状态信息因素间的关联性和层次性,验证企业风险感知指标体系的合理性,本文采用解释结构模型来加以分析。

(一)解释结构模型

解释结构模型(ISM)是美国J·华费尔特教授分析复杂的社会经济系统的相关问题,在1973年提出的一种模型。该模型认为:一个复杂的大系统都是由若干个小系统组成的,可以结合人们的实际经验等相关知识和电子计算机的帮助,最终将系统构造成一个多级递阶的结构模型,进而将模糊不清的复杂思想转化成更为直观的结构关系。

对于解释结构模型的应用,近年来不同的学者将其应用于不同的领域。伊洪英、徐丽群(2010)为了研究路网的脆弱性对因素间关联性的影响,构建了路网脆弱性解释结构模型,找出了最直接和最根本的原因,并提出了相应的建议。

王宛秋、张永安(2009)将解释结构模型应用于企业技术并购协同效应影响因素分析中,对所提出的13个协同影响因素进行了合理的解释。

章俊(2015)为了找出影响农村居民医疗服务满意度的直接因素和关键因素,对其影响因素采用解释结构模型进行解释,进而验证了解释结构模型在医疗服务满意度评价中的可行性和科学性。

本文将节点企业状态信息因素作为风险感知要素,采用解释结构模型挖掘企业风险。其解释结构模型构架思路如图7所示:

(二)节点企业风险因素解释结构模型的构建

1. 构建供应链风险感知要素关系结构图。

为了准确识别供应链风险感知要素间的关系,我们邀请了10位不同领域的供应链管理实践专家和10位理论学者对要素i和j的影响关系进行判断。根据实践经验和理论知识,认为供应链风险感知指标体系中的三级指标间的重叠过多,因此本文采用二级指标因素加以验证,对这些指标因素予以命名:运营状况(S1)、生产能力(S2)、科研能力(S3)、价格合理性(S4)、产品质量(S5)、交货情况(S6)、供应能力(S7)、企业信誉(S8)、市场影响度(S9)、信息沟通情况(S10),共计10大因素。其影响关系结构如表1所示:

注:表中A表示Si影响Sj;V表示Sj影响Si;X表示Si、Sj相互影响;O表示Si、Sj没有关系。

2. 构建要素的邻接矩阵A。

为了使各要素间的关系更清晰,需要进行数量化处理。根据表1中各要素间的相互关系,按照以下规则,构建要素间的邻接矩阵。Si对Sj有直接影响,则aij取1,否则取0;Sj对Si有直接影响,则aij取1,否则取0;Si与Sj相互有较强的影响,则aij取1,否则取0。

3. 生成可达矩阵。

得到邻接矩阵A后,计算A+I(I为单位矩阵),然后运用布尔代数规则对A+I做幂运算,直到(A+I)n+1=(A+I)n,得到可达矩阵M=(A+I)n+1,n+1为运算次数,矩阵M中元素Mij为1,说明元素Si对元素Sj存在可达路径,即元素Si对元素Sj存在直接或间接的影响;若元素Mij为0,说明元素Si对元素Sj不存在可达路径,即元素Si对元素Sj没有影响。

借助Matlab软件,得到可达矩阵M:

4. 构建层次化的可达矩阵。

对供应链风险感知要素进行层次的划分,首先对感知要素的整个系统进行区域划分,使得每个子区域相互独立,且子区域内各要素相互影响。根据可达矩阵M找出可达集合R(Si)、先行集合A(Si)和共同集合R(Si)∩A(Si),可达集合R(Si)表示要素Si可以影响到的所有要素的集合,即R(Si)={Si∈N/mij=1};先行集合A(Si)表示所有可以到达Si元素的集合,即A(Si)={Si∈N/mji=1},N表示所有的节点集合;共同集合R(Si)∩A(Si)表示可以相互到达的所有元素的集合。

划分完不同的区域后,对每个子区域进行层次的划分,即依次找出最高级元素。若元素Si满足R(Si)∩A(Si)=R(Si),那么要素Si在解释结构模型中处于最高级位置,然后将其在可达矩阵中划去所有的行和列。以此类推,再从剩下的可达矩阵中找出次高级元素,直到最低一级元素被找出,其结果可见表2:

通过层次划分,将可达矩阵划分为3个层次,L={L1,L2,L3},其中L1={S4,S5,S8};L2={S1,S6,S7,S10};L3={S2,S3,S9},以此为依据,对可达矩阵进行重新排列,得到层次化可达矩阵,即骨架矩阵M'。

(三)节点企业风险因素解释结构模型分析

根据层级的划分结果,我们可以得到节点企业风险感知因素的解释结构模型,如图9所示:

从节点企业风险感知因素的解释结构模型可以看出,利用解释结构模型分析企业风险感知因素,有利于将企业风险感知因素间的复杂关系层次化。根据风险感知因素的递阶结构图可以得出:

构成供应链企业风险的最直接最根本的因素是企业的综合竞争力,具体表现为:生产能力、科研能力、市场影响度。它们是构成供应链风险的最基本的因素,是供应链的内部影响因素,这些因素受到下一层因素的影响,其他因素要通过它们才能影响供应链。因此,要想从根本上杜绝供应链风险的发生,提高企业综合竞争力是关键。

构成供应链风险的中间层面的影响因素主要是企业的日常运营状态因素,包括:企业的交货情况、供应能力、信息沟通情况、盈亏状态。这些因素是通过企业的生产能力、科研能力、市场影响度来影响供应链。

引发供应链风险的最基本因素,即最低等级的影响因素,是产品质量、产品价格的合理性和企业信誉。它们是企业的外部影响因素,这些因素基本不被其他因素影响,却直接或间接地影响着其他因素,是通过内部影响因素影响供应链的,是最容易操作、最容易收到效果的因素。在对供应链风险的管理过程中,如果能够及时应对这些因素的异常状态,觉察到威胁并立刻做出反应,则能够有效降低供应链风险。

(四)实践意义

利用解释结构模型分析企业状态信息风险感知因素,主要是为了挖掘构成供应链风险的关键因素,以及这些因素的相互影响和层次关系。通过运用解释结构模型我们可以清楚地知道,基于节点企业状态信息挖掘企业风险时,需要考虑哪些方面,以及在风险防范过程中要有层次、有重点,有轻重缓急之分,分阶段进行。例如,根据以上结构模型我们可以得知,在供应链风险挖掘过程中,企业的生产能力、科研能力、市场影响度是需要首先关注的。

四、结论

本文利用三维结构模型,通过描述企业的状态信息,挖掘企业的风险感知要素,构建了分析感知指标体系。为了进一步研究风险感知要素间的关系,借助解释结构模型,明确了风险感知要素间的层次结构关系,并分析了导致供应链风险的根本因素和直接因素,发现提高企业的生产能力、科研能力、市场影响度是提高企业综合竞争力、降低企业风险的关键。引发供应链风险的因素颇多,且每种因素对供应链的影响规律、作用机理大不相同,因此,研究这些因素间的耦合机理,定量研究这些因素的时空变换对供应链的影响是一个值得探讨的课题。

参考文献

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王道平,王煦.基于AHP/熵值法的钢铁企业绿色供应商选择指标权重研究[J].软科学,2010(8).

钱芝网.BP神经网络及其在供应商选择评价中的应用[J].工业工程与管理,2011(3).

尹洪英,徐丽群,权小锋.基于解释结构模型的路网脆弱性影响因素分析[J].软科学,2010(10).

王宛秋,张永安.基于解释结构模型的企业技术并购协同效应影响因素分析[J].科学学与科学技术管理,2009(24).

感知风险因素篇6

风险感知——主客观交互的理性视角

德国社会学家乌尔里希·贝克的风险社会理论中论述, 现今的社会逐渐由“福利分配”向“风险分担”方面转型。由此, 人类社会学家提出, 风险治理的管理者面临的问题将不再是“多安全才足够安全”, 而是“多安全才足够公平”。至此, 科技工作者所面临的问题将不仅仅限于“安全”或者“不安全”, 而是“怎样的安全水平能为人们所接受”。

雷恩的“风险感知”理论阐述了“风险”定义的逐步演变, 以及风险相关的一系列重要概念。

每个理论学派都尝试定义“风险”, 同时, 每个理论学派都试图说服其他学派采纳自身对于风险的界定。事实上, 风险的定义已经不重要了。这是由于其本身的特性所决定的, “风险”的基本特征有3种:复杂性、不确定性与矛盾性。

实际上, 基于“风险”的特性, 最早的研究要追溯到英国心理学家伊萨克M·马尔克斯与美国心理学家兰多夫M·奈斯, 他们从生物进化的角度, 发现了人类发展中4种相对稳定的面对风险情境的行为模式, 并将其归纳为4个基本方面:逃离、战斗、装死或实验。

随着历史的演进与人类文明的发展, 4种基于动物性本能的风险应对方式已经较难概括近代人们面对“风险”的行为模式。人们如何评价风险, 并根据这种自身的评价再做出行为反映, 已渐渐与风险本身的特性无特别的关联。比如, 虽然人们清楚自己的居住地可能发生地震或者洪水, 但是他们在灾难发生之后, 仍然会回到原地居住等。与此相对的是, 人们对于风险的长期效应、不公正与不公平现象、个人的控制力等因素则格外敏感。如“邻避效应”中人们对于化工厂或核电站建设的态度, 一方面, 尽管大家都能理解建设项目对于经济发展的正面作用, 但不希望自己是承担负面效应的主体;另一方面, 公众对此类项目的危险性缺乏了解, 因此个体很难对可能的危机情境做充分准备, 导致个人控制力的不足甚至丧失, 都直接影响到个体对此类风险的感知。

公众会根据自身对于“风险”的构建和想象来认识风险, 而围绕风险的各利益主体也会出于自身的利益点、经验对待风险。因此, 常见的现象是:在专家尝试对风险进行最客观有效的评估与控制时, 人们对风险的认识与反应完全超出了他们的预期。人们的行为不是根据“事实”或者由科学家提供的相关“风险知识”驱动的, 而是其自身的“感知”。科学家的统计分析数据并不构成最具说服力的依据。

由此, 心理学家们展开了对“风险”的心理和行为模式研究, 称为“风险感知” (Risk Perception) 。“感知”的概念源于认知心理学, 指的是人们通过感官接受、处理与传递环境 (包括生理与社会交往) 信息的心理过程。

最早, 美国心理学家保罗·斯洛维克、B·费希霍夫等提出了一种“定性评估特征”的概念, 描述在特定文化背景下的2种风险感知模式:

风险相关模式 (Risk Related Patterns) , 该模式下, 个体感知到的“恐惧”并不因与风险相关的客观事实改变而发生变化。以交通类的风险感知为例, 即使知道机动车事故死亡率远高于飞机坠毁死亡率, 如果某人认为驾车遇到车祸时容易造成人员伤亡, 那么飞机失事, 人们很难幸免于难。

情境相关模式 (Situation Related Patterns) , 主要与风险所处的背景相关, 在“日常饮食”情境之下, 人们觉得只要自己愿意, 就能够轻易地控制自己不吃危害健康的食物, 比如甜食, 饮酒等;而对于转基因、化学合成这类食品, 有着高度的敏感性, 这主要在于人们觉得这类食品处于公共机构缺乏监管的“失控”状态。对于同样的风险后果, 人们的关注度可能完全不一样。

为了理解人们面对风险的不同感知模式, 结合上述的研究成果, 雷恩将风险分为以下5类:即时威胁型、听天由命型、挑战自我型、机会游戏型与潜伏危害型, 见表1。

依照表1的简要概述可知, 雷恩对风险的分类并未遵循传统的风险来源或者影响后果的分类法, 而是一方面参考风险的本质特性, 另一方面最大化地表现了公众在面对风险时的不同感知特征。这一创新对于风险管理者在真实面对风险管理时具有更多的可操作性。对于“风险治理”而言, 其管理的最终客体是“风险”本身, 其难点在于管理的主要对象是具有不确定性和丰富内涵的“人”, 而所有的管理手段、技术方法也都需要通过人来实现。因此, 该分类模型思想价值在于其试图找到可以叠加客观“风险”与主观“感知”两个纬度的分类法, 在风险治理的相关问题探讨时, 管理者能够更加直接地找寻到针对特定群体的风险治理方式。

风险沟通——从风险感知到风险治理

雷恩的分类法将不同类型的“风险感知”人群进行了分类, 同时也将这些特定的“风险感知”人群与某些具体的“风险”事件相连接, 形成“风险沟通”。基于公众对于不同类型风险的感知, 科学家们能迅速地发展出卓有成效的风险沟通方式, 以缓解公众与专家对于“风险”认知差异而产生的张力。

对于即时威胁型风险, 心理学家的研究证实, 之所以人们对于“概率”这种统计数字视而不见, 是由于人们对于可预测的风险更容易接受。人们有一个心理预期, 会有所准备, 而只具有发生“概率”的事件, 只能带来主观上的“未知性”, 这种未知性会直接导致恐惧。例如, 尽管客观上白天的事故发生率远超过夜间, 但人们却认为夜晚更加危险。

对于听天由命型的自然灾害风险, 因其完全超出个体或者组织机构的控制能力, 当事件发生频率较高时, 人们倾向于选择逃离;而当事件发生频率较低时, 则倾向于否认或者抑制相关想法。面对自然灾害, 人们的应对姿态趋近于最原始的方式。

对于挑战自我型风险, 现代“安全为本”的社会应当受到特别关注。由于人们追求万无一失, 而让长期处于安全状态下的某些个体更加具有“冒险”的冲动。人们开发了模拟仿真机来应对技术系统中可能由于人的主观原因导致的事故与故障。与此同时, 这种仿真模拟训练的增多会建立一种“象征性的风险”意识, 反而增强了大家对于实际事故后果严重性的忽视。

对于机会游戏型风险, 人们必须将其与技术型或自我挑战型风险相区别。一方面, 此类风险下, 个体只具有“象征性的参与”;另一方面, 风险的收益与损失并不像自我挑战型风险一样, 与能力相关。例如投机性的股民, 其普遍存在于社会之中, 期待以极其微小的投资获得回报, 象征性地参与风险事件、但不为整体秩序负责任。

对于潜伏危害型风险, 这是一种应公众需要而生的新型风险类别。此类风险与下列因素密切相关相关:对风险源的了解程度, 接受风险的主观意愿, 个体对风险的控制力, 风险源造成灾难的可能性, 风险源的致命性, 对下一代的负面影响, 对危险的感官体验, 对于风险损益的公平感, 风险后果的可逆性, 风险承担者与受益者的一致性, 对于风险管控者的信任, 信息源的可靠性, 风险信息的明确性, 对科技与自然的经验 (来自个人与集体层面) 。雷恩关于风险沟通的理论架构建立在其“风险分类”模型的基础之上。通过这种定性的分类, 人们很清晰地看到个体的“风险感知”取决于其自身对于该环境事件的“价值期待”, 个体内在的期待促发和控制了其风险感知的全过程, 而个体内在的期待又取决于其文化背景。由此, 雷恩建立了一条个体风险感知的“内在”与“外在”通道, 同时, 也为“风险沟通”找寻到了一个可供依托的平台——“文化背景”。基于“风险感知”模式的理论体系让原来科学技术专家、公众、政策制定者三方主体在各自领域自说自话的状况得到了改善, 并可在某一个空间之下进行对话。

在雷恩与伯内德·罗尔曼的跨文化比较研究中发现, 各国确实有共同的“风险评估标准”, 人们形成自身“风险感知”的相关影响因素是一致的。尽管有同样的评估标准, 但是考虑到不同的文化背景与个体期待, 对于“风险的可接受水平”和“观念的形成过程”则是完全迥异的。基于此, 为风险管理者们提出若干建议:

一是应重视针对“风险感知”系统的全面考量, 它将孕育更加合理化的政策, 有利于具有针对性、价值最优化的管理目标;

二是风险沟通是风险管理的核心, 是解决冲突的有效途径;

三是风险沟通的主要功能在于风险相关的利益主体基于共同的风险知识, 达成相互理解与尊重, 最终建立信任关系, 以此解决风险相关的各类冲突;

四是风险沟通的主要目标在于为风险排序, 设定优先级;

五是单纯技术性的风险评估不能作为应对风险的唯一垄断性依据。以技术为基础的风险评估是必要而务实的, 但由于其常常脱离具体背景、试图抽象出普适性, 同时也失去了诸多具有现实意义、合乎情理的“感知”特征, 而这些感知特征恰恰对于风险管理具有关键意义。

感知风险因素篇7

1 材料和方法

该文中的事故案例来源于湖南大学深度车辆碰撞事故数据库IVAC。事故人员的基本生理信息和损伤信息, 事故车辆基本参数、运动参数和损伤参数, 道路、交通环境、天气等信息均可由IVAC数据库获得, 紧急情况驾驶人的感知、决策、操控等应急行为信息可由问卷调查、事故仿真重建等方法获得。

汽车驾驶人在遇到紧急情况需要采取措施时, 从感知到紧急信号到立即行动, 首先需要有一段反应延迟时间, 这段时间内, 驾驶人将紧急信号作为输入, 采取何种措施作为输出, 最终表现为对汽车的具体操纵上 (转向或加减速度) , 通常称之为反应时间。而汽车还要经过一段时间的作用, 或成功躲避障碍物, 或与之碰撞而发生交通事故, 这段时间称之为作用时间。驾驶人从感知到紧急信号, 到可以通过采取措施规避或减轻与障碍物的碰撞时间, 即驾驶人风险感知时间, 而此时与障碍物之间的距离称为感知风险距离[2]。

本论文选取了30例汽车与两轮车侧面碰撞交通事故, 事故信息主要包括道路交通事故现场图、事故现场照片、医院病案单、事故数据采集表等。本文首先应用PC-Crash及Madymo仿真软件对汽车与两轮车碰撞事故进行重建, 重建过程能够很好的反应出汽车作用时间及两车碰撞后动态。基于波兰学者R.Jurecki和T.L.Stańczyk提出的感知风险时间tf和反应时间tr的线性关系方程 (1) 、 (2) , 计算出准确的事故中驾驶人的风险感知时间和反应时间。驾驶人转向反应时间Tt与风险时间tf、驾驶人制动反应时间Tb与风险时间tf关系分别如公式 (1) 、 (2) 所示[3]。

其次, 本文还通过对驾驶人应急行为表征指标的分析, 提出影响驾驶人感知风险时间的因素, 探索了驾驶人感知风险时间与两轮车骑车人损伤之间的关系。

2 结果

2.1 事故表征指标提取

本文对30例汽车-两轮车碰撞交通事故进行重建分析, 重点通过事故重建获知两车碰撞时瞬时速度、汽车制动加速度及制动时间, 并通过计算获知驾驶人应急感知风险时间及其反应时间, 通过Madymo事故重建及医院出诊记录得到两轮车骑车人AIS损伤级别, 驾驶人、道路、环境等其他信息由事故现场调查问卷获知。表1详细列出了本文重建的主要交通事故表征指标, 进一步研究工作以这些数据为基础展开。

2.2 风险感知时间与反应时间的关系

在驾驶人模型参数中, 反应时间与感知风险表现为线性关系, 而与车辆初始速度无关。两者之间存在的这种线性关系可以解释为:当驾驶人在接收到紧急信号时, 他本身对车速和与障碍物之间的距离没有感知, 但是他却能清醒的认识到可供自己作出决定和反应的时间有多少。当驾驶人在认为还有足够的时间的时候, 他可能会花费较长的时间去决定该采取怎样的措施以规避障碍物, 即此时的反应时间较大。

由于驾驶人在行车过程中遇到的情况复杂且多样, 并伴有多种外界刺激, 因此, 驾驶人应急反应的准确性及快速性对行车安全有重要作用, 但相关研究却进展缓慢。淮阴工学院朱为国通过对322个驾驶人进行实验, 测得制动反应时间平均值为0.75s, 标准偏差0.28[4]。本文30起交通事故中, 仿真结果得到驾驶人制动反应时间平均值同样为0.75s, 标准偏差0.07, 驾驶人风险感知时间平均值为1.25s, 标准差0.35。由此, 驾驶人在行车过程中对危险信号认识不够, 感知时间较短可能是产生交通事故的重要原因。

2.3 两轮车骑车人损伤风险分析

IVAC数据统计显示, 汽车碰撞两轮车交通事故中, 两轮车骑车人受伤部位大部分为头部和腿部, 其中在死亡事故案例中, 致因多为头部受伤 (常见颅脑损伤) 。骑车人损伤情况的评价采用简明损伤定级标准AIS进行分类, 通过Madymo事故重建及案卷中伤者医院诊断记录, 判定伤者损伤级别。

2.3.1 驾驶人风险感知时间与骑车人损伤关系

驾驶人感知风险能力决定了其是否有足够的时间规避潜在的碰撞或将碰撞所带来的损失降至最小。因此, 驾驶人风险感知时间在一定程度上决定了骑车人损伤的严重程度。骑车人AIS损伤1-6级情况下驾驶人风险感知时间的平均值为1.14s、1.34s、1.29s、1.51s、1.29s、1.11s, 从数值中可以看出两者存在一定的一元二次函数关系, 通过最小二乘法拟合可知驾驶人风险感知时间与AIS损伤级别关系式如下:

其中, Tf表示驾驶人风险感知时间, 单位为秒;s表示骑车人AIS损伤级别。

2.3.2 车速与骑车人损伤关系

当汽车以较低的速度 (小于45km/h) 与两轮车发生碰撞时, 骑车人更多受到的是小腿骨折与身体挫伤等伤害, AIS损伤级别为轻伤及中重伤, 此时, 骑车人AIS损伤级别与车速关系不大, 而与碰撞角度、骑车人倒地方式及骑车人自身身体素质关系更大, 具有一定的个性, 并不存在某种共性。在汽车以较高速度 (大于45km/h) 与两轮车发生碰撞时, 骑车人大部分还同时伴有严重的头部及胸部伤害, AIS损伤级别为重度及严重伤害, 此时, 骑车人AIS损伤级别与车速正比例相关, 碰撞速度越大, 骑车人损伤越严重。

2.3.3 骑车人损伤风险预测模型

驾驶人在低速驾驶汽车时, 面临紧急状况, 若其感知时间较大, 他完全有可能通过采取一定的措施来规避潜在的碰撞或者将碰撞的损失降至最低;而若其感知时间较小, 由于车速较低, 此时即使发生碰撞, 可能对骑车人不至于构成太大伤害, 这很好的解释了在骑车人受到AIS+1、AIS+2级轻度伤害时, 平均风险感知时间与平均碰撞速度均较小。当驾驶人在高速驾驶汽车时, 面对突发的紧急状况, 如果其对风险感知时间较小, 没有足够的时间将碰撞损失降至最小, 往往对骑车人构成较大伤害, 同样很好解释了在骑车人受到AIS+5、AIS+6级严重伤害时, 驾驶人平均感知风险较小, 而平均碰撞速度较大。

由此, 在对汽车—两轮车碰撞交通事故中骑车人损伤的预测时, 需综合考虑驾驶人风险感知时间与车辆速度, 可由式 (3) 计算可能的骑车人AIS损伤级别, 再根据两者碰撞速度确定AIS值。若碰撞速度较大, 为方便事故重建中的计算可将公式变形如下:

其中, tr表示反应时间;tf表示风险感知时间;t表示制动时间;v0表示车辆初速度;a表示车辆制动加速度。由式 (4) 可知:

联合式 (3) 和式 (5) 可得骑车人损伤风险预测模型:

3 驾驶人风险感知时间影响因素讨论

3.1 道路对风险感知时间的影响

该文中30起交通事故均为城市道路交通事故, 沥青路面, 道路条件较好, 但驾驶人在直路和平面交叉路口的风险感知时间的表现存在差异。统计结果表明驾驶人在直路上风险感知时间平均值为1.34s, 标准差0.55;在平面交叉路口风险感知时间平均值为1.22s, 标准差0.26。造成这种差异的主要原因为在平面交叉路口, 路况比较复杂, 驾驶人感知的信息更为复杂, 注意力比较分散, 大脑经过一定的时间判别并剔除无效信息后, 感知到危险信号的时间较少。这是在平面交叉路口发生较多汽车碰撞两轮车事故的一个重要原因。通过对两轮车骑车人更多的安全教育, 规范其骑车行为尤其是在十字路口的行为, 以及更加合理的道路设计, 能帮助驾驶人更有效的认知道路环境, 从而可以减少该类交通事故。

3.2 驾驶人风险感知时间的差异

在人-道路-环境系统下, 驾驶人的驾驶行为也有很大差别, 相关研究将风险驾驶行为诱因分为无害性失误、一般性违规、攻击性违规以及危险性失误[5]。本节对于不同驾驶人之间风险感知时间的差异首先考虑了驾驶人的性别。同样由于事故样本不大, 女性驾驶人较少, 因而结果存在一定误差。事故仿真数据表明, 男性驾驶人风险感知时间与女性驾驶人风险感知时间并无大的差别, 男性稍高 (男性驾驶员风险感知时间1.26 s, 女性驾驶员风险感知时间1.23s) , 驾驶人性别对风险感知时间没有太大影响。

车速对于驾驶人风险感知时间的影响也不大, 如图5所示, 当汽车车速明显提高时, 驾驶人风险感知时间并不与之存在一定的规律性变化。车速可以影响驾驶人感知距离, 但并不改变其对风险感知能力的表现。具体可解释为当驾驶人驾驶汽车时, 速度越快, 其视线可能会更远, 但对于风险的感知时间却不因此而变化。

该文骑车人损伤风险模型是基于各级损伤中汽车平均速度及驾驶人平均风险感知时间, 而实际个体差异较大, 又因该文受限于事故重建样本数量及仿真实验条件, 因此, 本节研究内容主要提供一种参考研究方法, 后期研究可通过大量事故重建及虚拟驾驶模拟, 得到更为精确、数量更大的驾驶人行为参数, 从而获得更准确的两轮车骑车人损伤风险预测及评价模型。

4结语

使用驾驶人风险感知时间作为评价驾驶人行为特征的参数, 能够抛却人的主观因素, 是今后研究驾驶人应急行为的重要指标, 也能为汽车主动安全技术的研究与开发提供研究基础。

该文还对两轮车骑车人损伤与驾驶人风险感知时间及车速的关系进行了初步探讨, 虽受实验仿真条件及事故重建样本的限制, 但仍为今后的研究工作提供了一种可借鉴的方法。

参考文献

[1]Peden M, Scurfield R, Sleet D, et al.World Report on Road Traffic Injury Prevention[D].Geneva:Word Health Organization, 2004.

[2]Azra Habibovic, Emma Tivesten, Nobuyuki Uchida, Jonas Bagmana, Mikael Ljung Aust.Driver behavior in car-to-pedestrian incidents:An application of the Driving Reliability and Error Analysis Method (DREAM) [J].Accident Analysis&Prevention, 2013, 50 (3) :554-565.

[3]R Jurecki, T L Stańczyk.Driver model for the analysis of pre-accident situations[J].Vehicle System Dynamics:International Journal of Vehicle Mechanics and Mobility, 2009, 47 (5) :589-612.

[4]朱为国.汽车制动过程时间的分析[J].北京汽车, 2006 (2) :29-31.

感知风险及自有品牌营销策略研究篇8

1.1 感知风险的含义

1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域, 此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为, 都可能无法确知其预期的结果是否正确, 而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。

1.2 感知风险的维度

感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan (1972) 首先对风险认知的结构进行了操作化的研究, 识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险, 所涵盖的范围较广, 能够包含其他学者所提出的风险因素。因此, 许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。

1.3 减少风险理论

减少风险理论认为, 作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说, 顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品, 通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚, 重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。

2 感知风险与自由品牌购买关系

在对自有品牌购买行为的研究中, Bettman (1974) 发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon, Jain和Dick (1996) 揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益 (2005) 在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。

朱丽叶、潘明霞、卢泰宏 (2007) 在对国内消费者知觉风险结构实证研究中, 发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力, 覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说, 财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意, 需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。

3 降低自有品牌感知风险的营销策略

3.1 产品策略

从产品属性的角度, 零售商可以选择技术含量不高的产品, 不需要特别的专业知识, 消费者容易辨识其真假好坏, 降低购买风险。而对于专业技术较高的商品, 价格高, 购买风险大, 消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。

在对自有品牌进行营销运作时, 强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知, 这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。

在对自由品牌进行营销运作时, 强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知, 这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品, 购买的财务风险不高, 消费者更容易尝试新品牌。同样, 对于购买频率较高的商品, 消费者品牌忠诚度不高, 经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货, 从而降低生产成本, 保证自有品牌低价的实现。

3.2 品牌策略

从零售企业自有品牌战略的选择来看, 主要有以下几种类型: (1) 单一自有品牌, 也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌, 不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式, 如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证, 可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。 (2) 双重品牌, 也被称为软品牌。对同一种商品, 即采用制造商品牌, 又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时, 通过厂家的知名度, 可以很好的宣传商家的形象, 达到树立自有品牌的品牌形象的目的, 提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品, 来利用零售商的渠道优势, 起到优势互补的作用。 (3) 混合品牌, 即零售企业在所经营的商品中, 部分采用制造商品牌, 部分采用零售企业自有品牌。

3.3 价格策略

消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌, 因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略: (1) 高质低价策略, 可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。 (2) 同质低价策略, 对于消费者对于质量关注度不是很高, 但对价格相对敏感, 价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。 (3) 差异化定价策略, 这种策略旨在突出自由品牌产品的特色, 通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求, 但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。

3.4 促销策略

零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势, 通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。 (1) 设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志, 提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能, 用途, 质量监制等内容, 丰富顾客信息, 降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位, 针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传, 来降低购买的心理风险感知。 (2) 产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势, 通过人员促销鼓励顾客试用产品, 使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质, 对产品的功能和质量有一个直观的认识, 可以有效地降低购买产品的功能风险。同时, 零售商也可以在促销活动中, 将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者, 通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。 (3) 口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播, 吸引新顾客, 是一种有效的营销策略, 不仅可以节省促销费用, 更可以降低消费者购买的社会风险感知。

3.5 建立完善的售后服务体系

产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心, 也从侧面反映了产品的质量和价值, 可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题, 不仅有助于提高消费者的满意度, 而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心, 也使得他们不再担心退换商品时麻烦, 降低顾客时间风险感知。

摘要：自有品牌是商业竞争的产物, 发展自有品牌也成为微利时代下我国零售商的必然选择。从消费者感知风险的角度, 提出了我国零售商降低消费者自有品牌购买感知风险的营销策略。

关键词：自有品牌,感知风险,营销策略

参考文献

[1]邓军瑞.对零售商自有品牌的研究[J].企业技术开发, 2005, (8) .

感知风险因素篇9

关键词：自我概念;品牌个性;网购风险

中图分类号：C912.6 文献标识码：A

1.自我概念一致性

自我概念一致性指自我概念与品牌形象一致程度的简称。指在消费过程中，消费者的自我概念同产品使用者形象的交互作用令消费者产生的主观感受，也称作自我一致性（Sirgy，1997）。

Dolich（1969）在研究中运用实证研究方法，以快速消费品如香烟、啤酒等作为研究样本，验证自我概念一致性（真实自我一致性、理想自我一致性）同产品偏好的关系。

2.网购感知风险

感知风险的概念最初是由哈佛大学教授雷蒙德.鲍尔于 1960年提出来的。他认为，消费者的任何购买行为都可能产生让他不高兴的结果，而这些结果可能是他之前没有预料到的。所以，感知风险的最初概念就是：消费者在购买某种产品或服务时隐含着对结果的不确定性。根据传统购物模式下对感知风险的定义，本研究将网上购物感知风险定义为：消费者在采用网上购物方式购买产品或服务时，对这种购物方式所引起的不好结果的可能性以及其严重性的主观预期。

3.理论模型

本文研究主要探讨自我概念一致性、网购感知风险和网购意愿三个方面的关系。从实证角度采用问卷调查法考查自我概念一致性对消费者网购感知风险和网购意愿的影响，同时分析了网购感知风险和网购意愿的关系。其中，自我概念一致性的影响分为理想社会自我一致性影响、理想真实自我一致性影响和真实自我一致性影响三个维度。

消费者在选择网购商品或品牌时，偏好于品牌（产品）形象与自我概念存在一致关系的产品，但是由于购买行为没有真正发生，购买结果的不确定性使消费者感知到风险，购买的后果不但无法满足保持自我形象或者提升自我的目标，甚至会因为购买而损坏形象，承担心理和社会风险，由自我概念一致性引发的网购感知风险会变大。

基于以上分析，提出了以下假设：

H1a：理想社会自我一致性对网购感知风险有负面影响。H1b：理想真实自我一致性对网购感知风险有负面影响。H1c：真实自我一致性对网购感知风险有负面影响。

综合假设H1a、H1b和H1c，可以得出假设：

H1：自我概念一致性对网购感知风险有负面影响。

Quester的研究发现对于功能性产品来说，消费者会将产品形象与真实自我概念比较;而对于象征性产品或与社会地位相关的产品来说，消费者则会使用理想自我概念来进行比较"国内学者应爱玲以高端教育产品为例，发现理想自我和品牌个性一致性对品牌偏好的影响和真实自我一致性都有影响;朱正浩、刘丁乙以台北市汽车业为例研究品牌个性、消费者自我形象和购买意愿之间的关联，发现理想自我和真实自我对购买意愿都有很大影响。

消费者倾向于选对那些能表达现实自我与理想自我的品牌，能促进网购意愿。

H2a：理想社会自我一致性对网购意愿有正向影响。H2b：理想真实自我一致性对网购意愿有正向影响。H2c：真实自我一致性对网购意愿有正向面影响。

综合假设H2a、H2b和H2c，得出假设：

H2：自我概念一致性对网购意愿有正向影响。

Garretson &Clow （2003）认为感知风险会直接影响消费者的购买意愿，消费者的感知风险越大，购买意愿越小。也就是说，消费者在网购消费中感知到的风险越大，那么他进行网购可能性就越小。网购感知风险对网购意愿反向影响。所以得出以下假设：

H3：网购感知风险与网购意愿有负相关。

H4：自我概念一致性中理想社会自我一致性、理想真实自我一致性和真实自我一致性影响对网购感知风险的影响不同。

H5：自我概念一致性中理想社会自我一致性、理想真实自我一致性和真实自我一致性影响对网购意愿的影响不同。

4.调研设计

选择小米手机作为研究的对象。手机是一个很有代表意义的产品，除了使用广泛，无人不知外，而且他可以象征生活中很多其他的产品，因为如今产品的设计已经不单单是满足使用的需求，还有满足消费者彰显自我的一个工具。之所以选择小米品牌，由于我的受测对象以学生为主，小米手机在学生中有很高的知名度，而且小米手机的销售渠道以网络为主。在许多消费者（无论是使用过还是没有使用过的）对该品牌非常熟悉，降低了调研的难度，对于自己熟悉的品牌，被调查者就容易准确的回答问卷。

5.结论与建议

结论：通过数据分析验证了以上所有结论。（验证过程略）

建议：企业在分析消费者网络购买行为时，要根据自我概念一致性以及网购风险来对消费者进行研究。

参考文献：

[ ]Aaker，JenniferL.Dimensions of brand personality[J]. Journal of Marketing Research，1997，34（6）：30-45.

感知风险因素篇10

近年来, 移动通信技术与互联网技术得到快速发展, 以通信技术为基础的电子商务得到大力发展, 随着人们的移动终端设备 (如智能手机、平板电脑等) 大量普及, 使电子商务进入到移动电子商务时代, 其中以移动支付为代表新生力量利用电子钱包、支付软件、二维码扫描等应用, 开启移动电子商务的新篇章。

Gartner数据研究预测, 2014年全球移动支付交易额将达到3252亿美元, 与2013年的2354亿美元相比, 增长38%。数据显示, 移动支付的发展速度很快, 尽管如此, 但其金额仅占电子支付金额的8.97%, 要在电子支付领域中占据一席之地, 还需要有一段漫长的路要走, 同时反映出不少用户对移动支付持观望态度, 还存在不少阻碍因素。

近几年关于移动支付的研究大多集中在感知易用性、

有用性、感知娱乐性等影响因素, 本研究将从消费者角度出发, 探索当前新出现的影响因素, 综合以往的影响因素进行研究, 通过对模型的实证分析, 总结出这些影响因素如何影响移动支付, 进而为推广移动支付业务的营销提供策略。

2 相关理论综述

Fishbein&Ajzen (1975) 提出的理性行为理论 (TRA) 用以解释和预测人类行为和决策过程。认为用户态度与主观准则决定用户行为意愿, 而根据用户的行为意愿一定程度上推断出用户的行为。Fishbein在该理论基础上, 提出了计划行为理论 (TPB) , 该理论认为, 除了态度和主观准则, 还有感知行为控制决定用户行为意愿的因素。Davis (1989) 在理性行为理论的基础上提出技术接受模型 (TAM) , 该模型认为, 用户对信息技术的使用意愿由感知有用性与感知易用性共同决定。Hee-Woong Kim, Hock Chuan Chan (2007) 提出了移动互联网的感知价值模型 (VAM) , 实证结果显示, 用户的感知价值决定着用户是否接受使用移动互联网, 其他影响因素都是通过感知价值影响用户的行为。VAM模型与以前的研究模型对比发现, VAM模型比TAM模型更能解释用户使用移动互联网的意愿与行为。

3 理论模型与假设

3.1 价值感知模型

本文以VAM为基础, 综合前人的研究, 提出本文的研究模型。Byoungsoo Kim (2011) 认为感知利得包含感知有用性、形象价值、感知娱乐性, 感知利得的三个维度中, 感知有用性影响最大, 移动支付的随时随地支付的特点决定着用户是否使用移动支付;张安伟 (2012) 认为感知利得包含移动性、方式多样性、个性化服务, 研究发现移动互联网环境下, 支付的个性化服务对用户感知价值的影响最大。本研究的感知利得由感知有用性, 感知易用性, 感知便利性, 感知推荐服务四个影响因素构成。Kim、Hee-Woong (2007) 在研究中指出, 感知利失主要指用户在使用技术过程中感知的复杂性与感知费用风险。本论文模型如图1所示。

3.2 研究假设的提出

移动支付的出现是货币支付形式的巨大创新。用户采取移动支付方式进行交易, 不仅可以减少排队等候所耗时间、短时间完成交易, 提高宝贵时间资源的利用效率;而且可以使用户减少携带现金与银行卡, 减少因携带现在或银行卡而发生的不安全事件。该支付方式所带来的的快速、高效显然能够提升用户对移动支付的感知价值。Kim&Chan (2007) 在研究用户对移动互联网的使用意愿时发现感知有用性正向影响感知价值。因此, 本研究做出如下假设:

H1:用户对移动支付的感知有用性正向影响用户的感知价值。

随着移动互联网的发展, 移动端应用越来越追求用户的使用体验, 客户端的功能设计在满足快捷支付的前提下, 变得越来越简洁易懂, 操作越来越流畅, 与此同时, 用户在初次使用的过程中易于学习与掌握。良好的用户体验提升用户对移动支付的感知易用性, 感知易用性从某种程度上影响感知价值。Kim、Chan&Gupta (2007) 在研究用户对移动互联网使用意愿时, 发现用户感知易用性对感知价值有一定的影响。因此, 提出以下假设:

H2:用户对移动支付的感知易用性越高, 越正向影响感知价值。

移动互联网环境下, 用户可以随时随地进行支付, 摆脱了时间、地理位置的束缚, 特别是基于位置技术的发展, 用户可以根据自己的需求与距离自己最近的商家取得联系, 大大缩短了商品抵达用户的时间。商家基于除了可以依靠LBS平台提供优惠折扣外, 还可以张贴于发放含二维码的海报来吸引用户, 用户只要简单地利用手机软件便可以完成交易。张安伟在对移动支付的研究中发现移动支付的移动特性正向影响用户的感知价值, 在此基础上, 本研究提出以下假设:

H3:用户对移动支付的感知便利性越高, 越正向影响感知价值。

由于移动支付具有移动性, 商家利用用户的移动设备应用软件所提供的位置或者消费信息, 分析用户行为和偏好得出用户所需要的消费信息, 对不同人群进行移动推荐服务。移动推荐服务的快速发展, 很大程度上降低了商家的推广成本, 同时满足了不同用户的消费需求。贺振宇 (2010) 就用户对移动互联网广告的使用态度进行了研究, 发现互联网广告的精确度、用户体验影响着用户的使用意愿。因此, 本研究提出如下假设:

H4:用户感知推荐服务正向影响用户对移动支付的感知价值。

Mitchell、Sweeney&Soutar&Johnson (1999) 等研究者将用户在交易过程中的感知风险引入感知价值模型中, 研究结果均发现用户的感知风险负向影响用户对移动支付的感知价值。Yee&San、Chang&Tseng (2013) 等研究者在实证研究中分析了感知风险与感知价值两者之间的关系, 结果表明降低用户的感知风险, 可增加用户的感知价值, 结果还显示, 财务风险与安全风险是感知风险的主要构成因素。因此, 本研究提出如下假设:

H5:用户对移动支付的感知风险负向影响用户的感知价值。

Mitchell、Snoj&Korda&Mumel (2004) 等学者研究发现, 用户对商品与服务的感知价值越高, 选择购买的意愿就越强。白琳、Kim&Chan&Gupta (2007) 、Flint&Blocker&Boutin (2011) 在研究顾客忠诚、满意与感知价值的关系后指出, 用户的满意固然影响用户的忠诚, 但感知价值最终驱动用户忠诚, 可作为忠诚的预测器, 并且顾客忠诚等同于用户积极的行为倾向, 结果表明感知价值对行为倾向的影响显著。因此, 本研究得出如下假设:

H6:用户对移动支付的感知价值直接正向影响用户的使用意愿。

4 实证研究

4.1 调查问卷和回收情况

本研究涉及的变量为感知有用性、感知易用性、感知便利性、感知风险、感知移动推荐服务、感知价值。

以往研究者针对移动支付用户使用意愿的研究, 研究对象往往集中在大学的在读学生, 刚刚参加工作的年青人, 本文的研究对象除了北京在校大学生 (18-25) 与刚刚参加工作的青年人 (26-34) , 工作一段时间的青年人 (35-45) 与工作时间较长的中年人。在北京市高校发放200份, 回收120份, 在以前的工作单位与朋友的公司发放300份, 回收175份, 一共回收调查问卷295份, 回收的问卷中含有11份不合格的问卷, 共284份有效问卷, 有效率为96.3%。本研究采用SPSS17.0对调查问卷进行统计分析。

4.2 信度和效度分析

(1) 信度分析。

本研究采用Cronbach’s的一致性系数 (a系数) 来检测调查问卷的信度, a系数用于分析每个因素中的度量问题的维度是否相同或相似, 当量表的a系数值高于0.7时, 代表该调查问卷的量表有很高的信度。信度分析结果如表1所示。

由表1看出, 各影响因素的Cronbach’s a系数均大于0.8, 表明本研究所设计的量表具有很高的信度。

(2) 效度分析。

本研究问卷各因素的测量指标根据国内外学者的相关文献基础上, 借鉴类似研究问卷设计合适目前移动支付环境特征的研究量表, 具有较高的内容效度。本研究的结构效度采用的分析方法为验证性因子分析, 使用Amos17.0软件进行分析, 分析结果如表2所示。

由表2可看出, 各影响因素指标的因子负荷均大于0.7, 表明该量表具有较高的结构效度。

本研究通过对问卷量表的信度效度分析可知, 问卷具有较高的信度和

效度, 可很好地满足实证分析的要求。

4.3 路径系数估计结果与分析

本研究用Amos17.0软件工具对论文模型的各路径系数进行了估计, 显示结果如图2。

如图2所示, 感知有用性、易用性、便利性、风险对用户使用移动支付业务具有积极的作用, 感知推荐服务尽管有显著性, 但是不明显。因此, H1, H2, H3, H5, H6是成立的, H4不成立, 其中, 除了感知有用性对感知价值的影响强烈外, 用户的感知便利性对感知价值的影响很大, 模型中感知价值对用户使用意愿的解释系数高达0.82, 验证了本研究所采用的VAM模型进行移动支付研究是很有效的。

5 研究结论与启示

5.1 研究结论

(1) 感知有用性、感知易用性、感知便利性与感知推荐服务对感知价值有正向的影响作用。其中感知有用性与感知易用性在以往的研究中被证明过, 在此再次证明, 感知有用性对感知价值的影响最大。此外感知推荐服务对感知价值的影响不显著, 说明推荐服务对移动支付业务的影响还不是很显著, 虽然被广泛运用, 但是部分用户还不太接受推荐服务。

(2) 感知风险对感知价值产生负向的影响, 说明在移动互联网背景下, 感知风险仍然是影响用户使用移动支付的重要因素。其中隐私风险、财务风险和安全风险是阻碍用户采用该业务的主要考量对象。

(3) 感知价值对用户移动支付使用意愿的解释度系数高达0.82, 说明VAM模型比TAM模型更能解释用户使用移动互联网的意愿与行为, 用户对移动互联网的感知价值比移动互联网本身的使用价值更能影响用户的使用意愿与行为。

5.2 研究启示

(1) 提升移动支付体验。

从本研究可以看出, 移动支付只所以能够大行其道, 其有用性、易用性、便利性对用户影响越来越大, 移动支付业务本身的特点注定受到市场的认可。传统金融自身存在很大不足, 例如人们到银行办理业务总需长时间排队等待, 办理时手续繁冗等。显然传统银行不能坐视不管, 除了推荐客户端以外, 还需银联推出银联钱包, 银联钱包除了给用户良好的用户体验, 还需集中力量向用户推出优惠, 让用户感受到真实的优惠, 才可能争取一定的移动支付市场份额。