提炼品牌的核心价值

关键词： 核心 企业 文化 管理

提炼品牌的核心价值（精选六篇）

提炼品牌的核心价值 篇1

一、企业核心价值观的提炼和培育应注意的几个问题

首先, 企业核心价值观不仅仅要体现企业的经营哲学与理念, 遵循社会法律和道德的要求, 更应体现企业成员共同的意志和思想, 为绝大多数成员所认同并遵守。

其次, 企业核心价值观的提炼和培育, 关键是体现企业和成员的共同成长, 特别要尽量帮助员工成长。提供高质量的产品和服务, 实现企业跨越发展, 是所有企业一致认同的追求。但光做到此还不够, 因为只有高素质的员工, 才能提供一流品质的产品和服务, 才能为企业长久发展提供坚强保障。

第三, 企业核心价值观的提炼和培育, 不能一味的模仿、抄袭, 要从企业的现实情况出发, 从自己企业的特殊个性、所面对的特殊环境, 真正挖掘自己企业经多年的发展所沉淀下来的良好价值观。如以“以人为本, 优质、服务、清洁、价值”核心价值观的麦当劳;以“开创新视野, 创造新文化”为核心价值观的凤凰卫视传媒集团;以“炮制虽繁, 必不能省人工;品位虽贵, 必不敢省物力。同心同德, 仁术仁风”为核心价值观的已有300多年历史的北京同仁堂, 无不体现了企业自身特性。

第四, 企业核心价值观的提炼和培育, 要具体细化, 要简单、清晰、形象、生动, 要让企业及成员知道做什么, 擅长什么, 不该做什么, 做了会有什么后果, 然后专注应该做的事, 反复做, 不论是繁荣还是萧条, 顺境还是逆境, 始终如一的朝着一个方向迈进, 企业及成员就一定能获得成功。模糊不具体的企业核心价值观, 就会让企业及成员无从适从。如城基中心的“特别能吃苦、特别能战斗、特别能奉献”的“三能”精神, 就有具体、细化的必要。

二、如何落实和遵守企业核心价值观

有了企业核心价值观后, 关键在落实和遵守。否则, 再好的企业文化、再好的制度也转化不了生产力。那么, 如何落实和遵守企业核心价值观呢?笔者认为应着重从以下三个方面来着手:

一是强化企业核心价值观的宣传, 营造浓厚的文化环境。要对提炼好的核心价值观进行大张旗鼓的进行宣传、交流和讨论, 要利用各种橱窗、版报、内刊及各种新老员工的培训等载体进行宣讲, 让员工感觉到企业的核心价值所倡导的理念耳熟能详、无处不在。同时, 要加强职工群体文化活动, 如职工的文体活动、职工的继续教育与培训、谈心谈话等等, 营造浓厚的文化氛围。核心价值观只有通过这些载体, 才能逐渐为职工熟知, 最终内化为企业员工的行动, 以指导员工的工作生活。

二是要通过强有力的制度建设来保障。制度是公司所有人遵守的共同的行为准则, 是企业至高无上的信条, 任何人不得逾越。企业核心价值观所鼓励、倡导的行为, 企业应通过奖励制度建设来保障, 一旦有这样的行为出现, 马上通过制度进行奖励, 鼓励这样的行为, 如对能干事、干成事、素质好的职工就应该加强培养和重点提拔;对于那些企业核心价值观不希望出现的行为, 企业就应该制定惩罚型制度, 进行打击, 以减少这样的行为的出现, 来保障企业核心价值观的权威性。如对经常工作不在状态, 牢骚多、抱怨多, 没有敬业精神的或者不符合企业核心价值观标准的, 就要坚决换岗或者辞退, 否则, 企业就会有越来越多的“害群之马”。只有始终坚持奖优惩劣, 企业的核心价值观才能真正得到弘扬, 并逐步成为企业及企业成员的内在规范, 促进企业长久发展。

三是企业的管理者特别是高层管理者要以身作则, 亲身示范。企业管理者特别是高管层, 对企业核心价值观的倡导和示范, 将直接决定企业核心价值观能否得到顺利落实。有制度不执行, 或者打折扣的执行是中国当前企业经营者普遍存在的问题, 特别是在用人用钱的时候, 往往是一言堂, 视制度于无物, 这种行为, 对企业核心价值观的遵守和落实危害极大。所谓“已所不欲、勿施于人”, “上梁不正下梁歪”, 说的就是这个道理, 试想, 如果企业管理者都不能带头遵守企业的文化和制度, 企业核心价值观又如何能贯彻落实呢?!

正确的价值观, 就如同人生的指南针, 指引着人的为人原则和处世态度。同样, 一个企业也需要核心价值观来维系, 来推动企业的全面发展, 以成就百年长青基业。

摘要：在企业日益重视企业文化及核心价值观塑造的形势下, 如何结合企业自身实际, 提炼、培育和践行企业核心价值观, 需要深入探索和研究, 文章就此进行了简要分析。

关键词：企业核心价值观,提炼,培育,落实

参考文献

[1]《和谐视域下构建社会主义核心价值观的迫切性》 (黄志坚, 《河北理工学院学报 (社会科学版) 》, 2009年第1期)

[2]《核心价值观:建设有灵魂的组织》 (吴宏彪, 2006年出版)

[3]《企业发展必读:企业价值观培育实务》 (董斌, 2010年9月)

[4]浅析企业核心价值观的构建 (唐彪、屠晟, 《现代商贸工业》2007年第3期)

[5]《构建走向大众实践的社会主义核心价值观》 (辛鸣, 《学习文选》, 2010年5月, 第50期)

[6]《以人为本的真正内涵是以价值观为本》 (吴维库、富萍萍、刘军, 《清华大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2003年S1期)

提炼品牌的核心价值 篇2

袁北星

2012年第5期 ——我为党代会建言献策

区域发展需要经济“硬实力”，同样需要文化“软实力”。核心价值观是文化软实力最关键的指标。核心价值观不仅为国家、地区的发展助力，更为国家、地区的发展铸魂。当前，湖北正处在科学发展、跨越发展的关键时期，必须以高度的文化自觉和文化自信，在推动湖北跨越发展的实践中提炼和塑造核心价值观，为深化改革发展、推动科学跨越提供不竭动力。而这也是为社会主义核心价值体系建设丰富时代内涵、赋予地域特色、提供实践载体。

筑牢共同思想基础，核心价值观为湖北跨越发展助力铸魂 党的十六届六中全会首次提出建设社会主义核心价值体系，并明确了社会主义核心价值体系的主要内容。党的十七届六中全会进一步强调：社会主义核心价值体系是兴国之魂，是社会主义先进文化的精髓，决定着中国特色社会主义发展方向。社会主义核心价值观是各地提炼体现自身特色和精神的核心价值观的灵魂。近年来，湖北各地、各行业汇集民智民愿，总结提炼了体现当地（或行业）精神的核心价值观。如武汉精神、宜昌精神、湖北卫生系统核心价值观等，形成了体现地域、行业特色，被群众理解认同、社会广泛践行且便于传承传播的核心价值理念。这些核心价值理念的形成，是丰富社会主义核心价值体系的积极探索和生动实践，也为提炼湖北科学发展跨越发展核心价值观奠定了重要基础。

1、提炼和培育核心价值观是湖北经济社会发展的历史昭示。新中国成立60多年来，湖北人民在党的领导下，艰苦创业，团结奋进，开拓创新，经济社会发展取得了令人瞩目的成就。改革开放30多年来，省委、省政府坚持党中央“以经济建设为中心”、“发展是硬道理”、“发展是我们党执政兴国的第一要务”、“实现全面协调可持续的科学发展”的指导思想，领导湖北人民解放思想，以勇立潮头、敢为人先的创新精神，创造了多个全国第一，形成了许多具有全国意义的先进经验，走出了一条具有湖北特点的改革开放和发展之路。党的十六大以来，全省深入贯彻落实科学发展观，积极推进湖北经济社会科学发展、跨越发展。全省人民正以跨越式发展的卓越姿态和不凡业绩，担当加快构建促进中部地区崛起重要战略支点的历史使命。

2、提炼和培育核心价值观是推动湖北跨越发展的现实要求。推动湖北科学发展跨越式发展的重大决策，事关湖北改革开放和社会主义现代化建设全局，是省委、省政府在深刻分析湖北发展历史与现状、全面审视湖北在全国经济社会发展总体格局中的战略地位而作出的科学决策。实施支点战略，推动跨越发展，是“非常之事”，需要依靠“非常之人”，践行“非常之举”，成就“非常之功”。要实现这一发展目标，不仅要有深入的实践探索，更需要相应核心价值理念的正确引导。提炼和培育体现跨越发展精神的核心价值观，不仅是对湖北文化形象的塑造和提升，也是对荆楚文化传统的改造和优化。荆楚文化并不缺乏进取心和创造力，但其中也存在着一些不容忽视的制约发展的因素。在观念层面上，仍存在着一些因循守旧、不利于发展的因素，对跨越式发展起着抑制和阻碍作用；在制度层面上，有利于跨越发展的制度安排和制度设计尚不健全；在实践层面上，推动跨越式发展的招商引资活动、招才引智活动、创新创业活动还需进一步丰富内容形式。

3、科学的核心价值观是经济繁荣和社会进步的引导和支撑。任何一个经济繁荣、社会发展迅速的时代，都必然以相应的核心价值观为引导和支撑。湖北改革开放以来的历史，是以中国特色社会主义理论体系为引领，锐意进取、开拓奋进的历史；湖北经济社会发展取得的成就，是全省广大干部群众团结拼搏、求真务实、真抓实干的精神展现。当前，跨越式发展已镌刻在湖北“十二五”发展的旗帜上，我们应当更加深刻地认识到，湖北的跨越发展与和谐稳定，不仅需要建立多元的文化对话机制，更需要建构核心价值观。新时期的湖北文化发展呈现出多元文化共存共荣的文化生态，有多元就必定有核心。着力倡导和构建在社会主义核心价值观指导下的促进科学发展跨越发展核心价值观，就是要解决推动湖北发展的精神价值导向问题，使之对整个价值体系发挥支撑和引领作用，并在此基础上培育和弘扬富有地域特色和时代风貌的湖北精神。

传承优化荆楚文化，核心价值观为湖北跨越发展凝心聚力

“观乎人文，以化成天下。”文化具有“人文化成”的价值塑造功能，特定的文化土壤滋养积淀着人们最深层次的价值追求和行为准则，孕育生成特定的价值观；价值观又是文化的核心，特定的价值观是特定文化的灵魂。在不同的历史发展阶段，荆楚人文精神得到传承与升华，成为润泽荆楚儿女心灵的精神动力。客观上讲，提炼奠基于荆楚文化底蕴、体现当代湖北精神文化时代特征、符合现今湖北跨越发展要求的核心价值观，是一项复杂而艰巨的工作，既要考虑到思想文化的先进性，又要考虑到思想文化的普适性；既要根植于中华民族共有的精神家园，又要烙印荆楚文化的精神基因；既要具有切实解决现实问题的作用，又要拥有引领未来发展的功能。综合这些因素分析和提炼，湖北科学发展跨越发展核心价值观的主要内涵应体现为：

1、心怀天下，为民担当。以公为善、以民为本，是荆楚文化中最核心的要素。在荆楚大地上留下了鲜明足印的炎帝神农氏坚守“仁诚之心”，以“氏民为公”，“身自耕，妻亲织，以天下为先。”他构木为巢、教民种植五谷、尝百草为民驱疾、制弓箭抵御野兽等作为，都是爱民保民、为民谋利之举，都是“忧劳百姓甚矣”的具体体现。革命先行者孙中山继承“天下为公”理念，中国共产党更以“立党为公”、为人民服务为根本宗旨。有了以人为本、为民担当这一核心价值理念，就能够生发出诸多体现牺牲奉献精神的美德。如湖北新民主主义时期革命先烈坚定信仰、紧跟党走的政治品格，不怕牺牲、不胜不休的坚强意志；新时期湖北人民万众一心、众志成城的团结协作精神，凝聚民心民力、实现民惠民富的宗旨意识等。当前，要进一步强化抢抓机遇、勇挑重担、敢于负责的担当精神。敢负责，才能锐意进取；有担当，才能大有作为。尤其是各级主要领导干部要“把党和人民赋予的职责看得比泰山还重”，树立正确的价值观，始终坚持立党为公、天下为公的权力观；坚持以人为本、执政为民的人本观；坚持举天下之利、为天下之人的利益观。

2、筚路蓝缕，实干创业。自强不息、务实求实，是荆楚文化中最具张力的元素。楚国立国之初，偏僻狭小，但楚先民不满足于偏安一隅，以“筚路蓝缕，以启山林”的顽强拼搏精神，从蕞尔小邦发展成“地方五千里，带甲百万”的东方第一大国，成就了“饮马黄河，问鼎中原”的千秋霸业。艰苦创业精神不仅成为楚国强盛的立国之本，也使楚人成为中华民族史上的创业典范。辛亥首义志士继续弘扬不竞声华、埋头苦干的求真务实精神，为彻底倾覆清朝统治立下首功。改革开放以来，湖北人民积极进取，奋发有为，不断推进改革开放和社会主义现代化建设。当前，实施支点战略，加快湖北发展，是一桩前无古人的伟大事业，更需要我们大力培育和弘扬艰苦奋斗、不甘落后、开拓进取的精神，走出一条具有湖北特色的改革发展道路。

3、一鸣惊人，创新发展。追新逐奇、敢于争先，是荆楚文化中最具活力的要素。楚文化中敢于打破陈规的创新精神体现在许多方面，如早于秦国首设县制，早于商鞅变法进行吴起变法，在水利工程、技术制造、农业种植、文学艺术等方面的创造革新之举，等等。近代以来，湖北人民在推翻满清王朝的斗争中，打响武昌首义第一枪。随着辛亥百年的历史演进，荆楚文化展现出敢于挑战陈腐的文化精神，演绎着引领潮流、敢为人先的探索激情和人文传统。改革创新是最可宝贵的时代精神。推动湖北跨越发展，必须进一步创新发展思路、发展体制、发展方式等，最终使创新内化为全体社会成员的核心价值观。

4、开放包容，开明大气。海纳百川、开放融合，是荆楚文化永葆生机的基础。楚先民在坚守自身文化传统的同时，提出“抚有蛮夷，以属华夏”的民族融合政策，兼采南洋、西方文化之长，开展文化交流和民族间的相互学习，造就了迄今为止中国最早的中西文化交流的实例。近代汉口开埠后，在古今、中外多元文化的汇聚与碰撞中，形成了一种包容、通达的文化气场，营造出一种交融、并蓄的文化氛围。今天，我们要继续发扬博采众长、开放融通的“大码头文化”优势，以团结协作、共存共赢的包容精神，恢宏大度、虚怀若谷的大气意识，鼓励成功、宽容失败的开明理念，取人所长、补己所短，敞开胸怀接纳各类人才、吸收各地成功经验、引进各种先进文化，学以致用，吸天下之精华为我所用，助我发展。

5、一诺千金，诚实守信。重诺贵诚、忠信立世是荆楚文化中最具人文气息的元素。诚信理念已深深融于荆楚民众的日常体验和人生经历，是易于潜移默化被接纳的核心理念。楚庄王“轻千乘之国而重一言”；楚地盛传“得黄金百斤，不如得季布一诺”，都是楚人诚实守信的典范。明清以来，湖北商人的机敏诚信给同行和顾客留下深刻印象。不少百年老字号的繁荣发展，靠的不仅是货真价实的产品，还有情真意切的诚信。今天，诚实守信道德模范信义兄弟等典型不断涌现。诚信不仅是为人之本和经商之道，更是牵动荆楚民心、关乎湖北发展的关键词。在实现跨越发展的新时期，应进一步健全诚信有序的发展软环境。

6、道法自然，文明和谐。和谐理念是源于荆楚道家文化的基本价值取向，是最具时代特点、有益于解决国家之间、群体之间、人与人之间关系的基本原则。道教圣地武当山是道家思想的传承和发展地，道家文化博大精深、源远流长。道家尊崇道法自然，即按照自然规律办事，体现在治国理政上，就是“无为而治”。“无为”不是不作为，而是不妄为、不瞎折腾。随着经济全球化进程的深化，和谐价值会越来越具有世界意义和普遍意义。我们今天所崇尚的和谐，包含更多科学、大爱的时代内涵，是要以科学理念和实干精神推动跨越发展，以对祖国、对家乡、对人民的大爱推动和谐湖北建设。

要使社会主义核心价值体系成为全社会的自觉追求，必须推动其实践形态的发展。促进科学发展跨越发展的核心价值观只有走近大众、走向社会，才能使这一精神力量转化为人们的价值取向，转化为人们的自觉行为。这一实践过程，需要全省广大干部群众的理解认同和积极参与。为此，要立足湖北实际，把促进跨越发展的核心价值观作为软实力建设的重要任务。通过文化的传承和创新，实现荆楚文化价值观的当代转型，强化跨越发展核心价值观的影响力和凝聚力，不断提升“文化湖北”的品牌影响力，进而带动和促进全省的经济发展和社会进步。要坚持创新发展，把培育和弘扬新时期湖北精神作为突破口和切入点。站在新的历史起点上，应以积淀于荆楚人民灵魂深处、内蕴为湖北人文传统的核心价值理念为基础，进一步提炼出植根于湖北改革开放生动实践、与社会主义核心价值体系一脉相承、为全省人民普遍接受的新时期湖北精神。要构筑实践平台，让促进跨越发展的核心价值观成为全省人民的价值追求和行为准则。构建全方位、多层次的宣传网络，通过新闻媒体、互联网络、社会宣传、理论教育等各种方式，全方位地宣传促进跨越发展核心价值观的基本内涵和精神实质，形成有利于构建和凝铸跨越发展核心价值观的舆论氛围。■

如何理解并提炼品牌核心价值 篇3

简而言之，品牌战略的本质就是在消费者心目中刻下丰富的、个性化的印记，尤其是品牌核心价值。

而品牌核心价值则是品牌资产的主体部分，它能让消费者清晰地识别、并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。国内绝大多数品牌之所以没有溢价能力，只能靠低价竞争，最终往往昙花一现，原因都是没有提炼出差异化并且深深触动消费者内心世界的核心价值。

提炼核心价值

核心价值在品牌战略中占有如此重要的地位，可见提炼核心价值是品牌战略的关键。那么应该如何提炼核心价值呢?

要掌握核心价值的提炼方法，首先要对核心价值的真谛有科学准确的了解。对于核心价值，企业家界和品牌研究专家都有很大的误解，认为品牌核心价值应该偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能性利益，即产品卖点(独特的销售说辞)或极端地理解为品牌核心价值主要就是品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。

实际上品牌核心价值完全也可能是情感性价值与自我表现型(社会型)价值，也许是一种审美体验、快乐感觉、表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位。随着科技的进步，产品的同质化越来越严重，就要更多地依赖情感性与自我表现型的品牌核心价值来与竞争品牌形成差异。社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型的品牌核心价值就越契合消费者的诉求力，增强对消费者的感染力。道理很简单，以服装为例，当经济落后，制衣工业不发达，衣服品质保证还不十分稳定的时候，能买一件布料好、透气性强、做工精细的衣服就成了主要的购买动机。而随着制造技术逐步成熟、服装的品质都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能不再成为影响消费者购买的主导因素，此时消费者的需求则折射出“富有、尊贵”、或“青春、活力”、或“另类、个性”、或“成熟、稳重、不张扬”等符合自身个性偏好的品牌。

正因为如此，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益。特别是在经济发达地区，品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的基础。强势品牌有情感性与自我表现型利益、鲜明的个性及企业联想。阿迪达斯原先十分强调功能性利益，但随着市场的成熟这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了情感因素，品牌重新赢得了消费者的厚爱。手表的功能性利益是“准确、防水”等，而名表的品牌核心价值主要不是这些功能性利益，而是品牌所代表的文化与精神价值，如劳力士、浪琴和江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。

情感性利益的特征

情感性利益指的就是消费者在购买使用某品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永留传”能让我们忘掉浮燥，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每位历经沧桑感叹“此情可待成追忆”的老人回首往事时，有铭心刻骨的共鸣；美加净护手霜“就像妈妈的手温柔依旧”让我们的内心世界能掀起阵阵涟漪，觉得美加净的呵护有如妈妈一样温柔；大白兔奶糖让人们沉浸在对童年天真无邪岁月的温馨回忆。品牌的情感性利益让消费者拥有一段美好的情感体验。

在产品同质化、替代品日益丰富的时代，如果产品只有功能性利益没有诸如“爱、友谊、关怀、牵挂、温暖、真情……”，那就会变得十分苍白无力。设想如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，没有“其实男人更需要关怀”的情感诉求去感动人们的内心世界，就与一般胃药没什么区别。

自我表现型利益的特征

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。“午夜妖姬”的首饰，名字十分鬼魅与香艳撩人，所折射出来的品牌内涵“游离于主流价值观”，很有不可思议的味道。这种品牌内涵正好与另类人士表达自我，张扬“叛逆、酷、有新意”的个性，并以此界定自己的身份，确立自我形象的动机十分吻合。“午夜妖姬”所具有的自我表现型利益打造出一个颇为诱人的购买动机；可口可乐宣扬的“从来就是这么酷”、佳得乐“我有我可以”获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧；穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在、洒脱轻松”的个性品质；百事可乐则张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车则代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃则代表着“含而不露的精英阶层”。这些品牌都是以给予消费者自我表现型利益而成为强势品牌。

三者如何协同

然而这并不是说，功能性利益不重要和可有可无，只不过具体到许多产品与行业，情感性利益与自我表达型利益成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值自然会聚焦到情感性利益与自我表达型利益。但这都是以卓越的功能性利益为强力支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能型利益，情感性利益与自我表达型利益就没有根基。尽管，阿迪达斯现在以强调个性与情感利益为主，却仍旧大力宣传先进的产品和技术创新，因为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯从一开始就形成了技术创新的传统，不断创造令人心动的产品，提供实在的功能型利益。又如欧米茄表的确在走时准确与防水防震等品质上有其非凡表现，有人曾作过试验，不仅常温下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一个多小时也不会浸水。这是几百元和一千来块的日本品牌如西铁城、精工等所做不到的。欧米茄表凭借走时准确，做工精良，多次被选为重大的世界公众活动计时之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴着它登上月球，使其声望大增。从1932年起世界奥林匹克运动会50多年间一直采用欧米茄表计时。可见欧米茄的品质与计时的准确性极受信赖，这种硬碰硬的功能性利益是欧米茄“代表成就与完美”的情感与自我表现型利益的基石。

品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一个具体品牌而言，它的核心价值究竟是哪一种为主?这应按品牌核心价值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者；保健品、药品即讲究技术与功效，保健品常用于送礼，药品常能体现家人之间的关怀，品牌核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。品牌的核心价值极可能是三种利益中的一种，也可能是二种乃至三种都有。

提炼品牌的核心价值 篇4

一年来, 我们在与许多中小学和幼儿园合作建设学校文化的过程中, 深感最难的是如何提炼学校的核心价值理念, 有时反复讨论若干次才能确定下来。因为这涉及今后学校发展的定位问题。就像盖房子, 如果定位不准, 各项建筑工程都没法开工。

什么是学校的核心价值理念?就是学校做什么最有价值, 怎样做最有价值。前者是目的性的理念, 即这样做的最终目的是什么;后者是态度性或方法性的理念, 即怎样做才能做到最好。为了便于记忆和宣传, 学校的核心价值理念一般要凝练成几个字, 如××教育、××文化、××精神等。对核心价值理念要找到几个关键词并加以解读或说明, 要以此为核心, 来构建学校的精神文化、制度文化、环境文化、行为文化、课程文化、网络文化等。所以, 学校的核心价值理念确定不了, 后边的几方面工作就没有基础和灵魂。我们可以复制某个学校的环境文化布置, 我们可以照搬一个学校的规章制度, 但那不是自己的, 不符合本校的实际, 也不能形成自己的办学特色。

之所以用“提炼”而不是“提出”学校的核心价值理念, 是因为不能简单地提出一个口号。一所学校的办学理念不是别人“空降”给它的, 而是根据学校的历史和学校主要领导的办学理念提炼出来的, 只有这样的核心价值理念才符合这所学校的办学实际。每所学校的情况不一样, 提炼的角度也不一样。我们在帮助学校提炼核心价值理念时, 一般是从这样几个方面考虑的。

一、根据学校的项目特色提炼

有些学校在某一项目方面很有特色, 甚至几十年都保留着这一特色。如天津市第五十四中学, 是个完全中学, 这所学校的特色项目是男子足球。他们曾经连续几届获得全国中学生男子足球赛冠军, 在全国也很有影响。为了打造这一特色, 几任校长倾注了心血。足球作为一个特色项目是可以的, 但如果把它作为学校的办学特色就有局限性。如:只是男生踢足球, 女生不踢;只有足球队的学生踢足球, 别的大部分男生也不踢。如果把足球定为学校的办学特色, 非体育教学的教师就觉得这与他们无关, 不能成为统领全校师生员工的核心价值理念。如何使这一项目特色提升为学校的核心价值理念?在帮助学校提炼时, 我们提出了把“足球精神”作为学校的核心价值理念, 以此构建学校的文化系统。足球精神是什么?我们要从足球运动员的身上提炼出这种精神。足球运动员要有顽强拼搏和勇争第一的精神, 要有协作一致的团队精神, 还要严格遵守足球比赛的规则。把这些关键词提炼出来就形成了“足球精神”:“顽强拼搏, 勇争第一, 团结合作, 遵守规则”。把“足球精神”进行解读, 就能迁移到学校方方面面的工作, 师生在工作和学习中都要发扬这些精神。

二、根据学校的客观条件提炼

天津市第二十中学附属小学地处南京路的繁华地段, 面积很小, 在规模上不能再扩展了, 学校领导就注重在内涵发展上下工夫。他们结合学校面积小的特点, 坚持“小而精”的特色办学策略, 提出“小中求精, 精中求亮;精在教学, 亮在育人”的口号。我们在帮助学校提炼核心价值理念时提出了打造“求精文化”, “精”是指“精心、精细、精巧、精致、精品”的意思, 也就是说, 学校各方面的工作都要做到认真、负责, 精益求精。要精心、精巧地拓展教育的空间, 将每一种教育元素做细做好, 力求达到精致;最大限度地挖掘学校的潜力, 坚定不移地走内涵发展之路, 使学校成为名副其实的精品校, 最终形成优质的教育品牌。走进这所学校, 你会发现每一面墙壁、每一个楼梯都有精巧的布置, 不大的运动场也做了多功能的安排。同时, “求精文化”也体现了一种认真负责的工作学习态度, 一种力求完美的价值追求。如果学生养成了这样一种良好的工作和学习习惯, 将来会受益终生。

三、根据学校领导的办学理想提炼

有些高中校很关注升学率的问题, 较少关心校园文化的建设, 而天津市第四十五中学在校园文化的建设上则狠下工夫。走进这所学校你就像步入了公园, 首先看到的是芬芳四溢的花园草丛, 错落有致的雕塑景点, 独具特色的各种果园, 每个庭院的树木品种也各不相同。另外, 这所学校特别重视艺术教育, 学校每年举办“高雅音乐进校园”活动, 先后请来天津交响乐团、天津大学北洋合唱团来校演出, 还组织师生观看天津儿童艺术剧院、国家话剧院的演出。学校成立了各种艺术社团, 力争让学生在校期间掌握一种自己喜爱的艺术技能。每年4月全校的“班班唱”比赛, 学生参与率百分之百。学校的无伴奏合唱团代表天津市到上海参加全国第三届中小学艺术展演, 获得一等奖的好成绩, 并受邀参加闭幕式上的合唱演出。作为一所高中学校, 这些与高考升学有关系吗?学校领导这样做的目的是什么?学校领导告诉我们, 这些与高考升学没有直接的关系, 但与师生的幸福生活有关系。学校不仅要给学生知识, 更主要的是要让师生幸福。学生接受教育的目的是什么?是为了将来有一份好的工作。工作又是为什么?是为了生活得更幸福。一个人有知识、有钱不一定幸福, 如何提高师生的生活质量和幸福指数, 是他们特别看重的。正是根据学校领导的这一办学理想, 我们帮他们提炼出了“幸福教育”的核心价值理念。幸福教育, 是在科学的教育观指导下, 使学生获得幸福的感受, 使他们形成正确的幸福观和自信心及自主追求幸福的能力, 从而使他们逐步发展成为拥有幸福能力的生命的主体。幸福教育是一种教育理想, 也是一种教育实践。幸福教育既关注学生未来幸福, 又关心师生当前幸福。教育的目的是为了幸福, 教育的过程本身也应是幸福的。

四、根据学校的历史传统提炼

天津市北辰区普育学校是温家宝总理的爷爷温瀛士先生创办的一所历史名校, 如何在办学的过程中体现温老先生的办学思想和温家宝总理的儒雅之风?我们在与学校领导讨论的过程中, 提炼出了“儒雅大气”的核心价值理念。从温家宝总理出口经典的儒雅之风到《仰望星空》诗句的远大理想, 都体现出一种“儒雅大气”的文化。如何使师生也能传承这种学者之风和爱国之风, 是学校领导一直考虑的问题。这所学校无论在“琴棋书画”四苑环境文化的建设, 还是在让学生甩手大步走的行为规范;无论是师生每天唱红歌、颂经典的做法, 还是“课改大讲堂”的校本教研, 都体现了一种“儒雅大气”的精神。

五、根据学校的教学特色提炼

有些学校的教学很有特色, 但仅仅是一种教学模式和教学方法还不能成为学校的核心价值理念。如江苏省洋思中学的“先学后教, 当堂训练”的课堂模式是特色, 但还不是核心价值理念, 这种做法背后的动机是什么?从他们教学楼里贴的标语可以看到:“没有教不好的学生”, “办家长满意的学校”。根据学校的教学特色提炼学校的核心价值理念也是一条途径。如天津市河东区第二十幼儿园, 他们的教学特色是“角色游戏”。游戏是幼儿园的主要活动形式, 但这只是种教学方法, 还不能成为统领学校的核心价值理念。在“角色游戏”的基础上, 我们帮他们提炼出了“角色教育”。“角色”是对群体或社会中具有某一特定身份的人的行为期待。每个人在社会上都在扮演多种角色, 如一个人在家里是父亲, 在学校是教师, 在商场是顾客, 在公共汽车上是乘客等。扮演不同的社会角色就要遵守不同的社会规则。幼儿通过学习扮演社会角色, 从而认识角色、了解角色、体验角色, 使自己处于他人的地位, 体验别人的情感和态度, 学习成人的各类社会角色应有的行为方式, 从而理解成人世界, 理解社会角色之间的关系, 学习并遵守社会生活准则, 使自己的思想和行为符合社会规范。让幼儿在扮演这些社会角色过程中, 学会如何生活、如何交往、如何生存、如何创造。幼儿园可围绕这一核心价值理念, 构建环境文化、课程文化、行为文化等。

六、根据学校活动的本意和寓意提炼

根据学校的办学理念, 我们帮助几个学校提炼出的核心价值理念都是“生态教育”或“绿色生态文化”、“绿色生命教育”、“环境教育”等, 如天津市西青区杨柳青第一中学、天津市第九十中学、天津市双港中学、天津市河东区香山道小学、天津市河东区第二幼儿园等, 但每个学校的侧重点和对生态教育的解读不一样。“生态教育”有本意和寓意两个方面。

从本意来讲, “生态”是生物在一定的自然环境下生存和发展的状态。从本意开展的“生态教育”包括提倡学生树立生态和环保意识, 提倡低碳生活, 开设环保课程, 开展一些保护环境和生态的活动等。这些可以形成学校的办学特色。如天津市河东区第二幼儿园给“幼儿环境教育”下的定义是:“按照幼儿环境意识发展的年龄特点, 使幼儿初步理解人与人、人与自然之间的关系, 萌发幼儿的美感和创造力, 增进幼儿亲近自然、亲近社会的情感, 以期幼儿最终能形成一种科学的环境意识, 并在这种意识的引导下去理解生命的多样性、相似性以及相互依存性。”

从寓意来看, 由自然界的生态可以引申到学校教育活动的生态化。由生态提炼出的关键词可以引申为教育的核心价值理念。生态教育的关键词, 如个性化、和谐、开放、平衡、稳定性、调节性等。依据这些引申含义, 天津市双港中学对“生态教育”的解读是:“为师生创造一个和谐平衡 (文明、和谐、开放、互促) 的环境, 促进师生健康 (自主、合作、蓬勃、向上) 的发展, 使师生成为志高、志远、志学、志业的人。”而天津市第九十中学的具体做法则是“建设生机勃勃的环境文化, 培育健康绿色的行为文化”。在开展的各项活动中都渗透了生态的理念, 如日常教育渗透生态、主题活动突出生态、传统活动体现生态、时事教育结合生态等。

七、根据学校的办学口号提炼

有些学校提出了振奋人心的口号, 在这些口号的背后反映了学校领导的办学理念, 通过这些口号也可以提炼出学校的核心价值理念。如天津市西青区实验小学, 在校园里有“让每个师生都精彩”的口号。于是, 我们根据这一口号帮助学校提炼出了“精彩教育”的核心价值理念。“精彩”乃优美、出色之意, “精彩人生”即让每个人在有限的人生中彰显生命的绚丽色彩, 发掘生命的无限价值, 实现生命的至高境界。精彩人生, 是每个人梦寐以求的人生追求。作为教师, 人生的精彩是什么?是教师在教学中得到学生的爱戴、家长的满意、社会的认可以及自我的实现;作为学生, 人生的精彩是什么?是学生在快乐学习、快乐实践、快乐成长中, 实现心灵充盈、德才兼备。所谓精彩教育是指:要为学生的精彩一生做准备, 要让学生在学校里过得精彩, 教师也要有精彩的人生, 克服职业倦怠思想。

学校实施“精彩教育”, 其本质就是把教育的阳光充分洒向每一个生命个体的身上, 让每一个学生都能取得进步, 得到发展, 都能体验到学习的乐趣和成长的快乐。为达到这一目标, 学校要做到环境精美、师资精良、教学精致、管理精细, 从而达到“设计每一个、发展每一个、成功每一个”, 在西青区实验小学的校园里, 让精彩落实到“师生中的每一位、过程中的每一环、校园中的每一角”。让学生享受精彩童年, 为其精彩人生奠基;让教师品味精彩教育, 为其精彩人生搭台。

核心价值是品牌的灵魂 篇5

中国本土品牌要上一个台阶,除了通过技术创新和综合管理提升效益外,品牌战略创新可以提升企业产品的附加值。创建高端品牌不单是传播,首先是战略正确,把战略贯穿到价值链中,战术始终执行坚持战略定位,为品牌核心价值做出贡献,才能取得品牌叠加效应。

核心价值是品牌的灵魂

品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性,一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌,个性定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时,对品牌的选择和认同就大增。个性定位可以是产品功能的体现。如“舒肤佳含迪保肤成份,有效去除细菌”,提取“除菌”的功能特点,与市场已有的产品区分,让消费者产生强劲的联想,为占领市场奠定了坚实基础。

昆仑润滑油早期没有找到清晰的个性定位,虽然投放了大量的广告,但在中高端细分市场的占有率很低。由于润滑油使用费用在车辆年度使用总成本中占比不高,但万一选错风险预期很高。针对消费者这一障碍心理,我们围绕昆仑润滑油的产品特性,确定“关爱车和关爱您”个性定位,不单从保护车的角度,更从关爱人的角度,呵护车主的财产和驾驶安全,以及乘客的舒适和安全。为了让消费者接受和信服其产品功能,我们以中国第一艘载人航天飞船升空事件为传播载体和途径,利用新闻热点和航天科技的权威性,为昆仑润滑油品质背书,让公众对昆仑润滑油有了很高的认知,昆仑润滑油在中高端市场的占有率从10%左右上升到40%,由此提升了品牌层级,积累出超越产品本身的价值。

品牌与目标消费者联系起来,可以使目标消费者有一种归属感,因此产品的精神价值是个性定位的关键要素。如香飘飘奶茶通过个性塑造,找到了具有市场区隔的核心价值。早期奶茶适合20岁以前的女孩子饮用,20岁以后女性更加注重健康,购买越来越少。但我们通过调查发现,25岁左右的女孩子对纯洁的爱情非常渴望,所以我们把香飘飘奶茶品牌核心价值定位为纯情。包装是最好的媒介和广告,要让包装说话、推销。我们通过包装诉说香飘飘奶茶的核心价值,针对女孩子喜欢天使的心理,在LOGO中采用天使翅膀图案,在营销视觉上始终如一营造一种飘逸梦幻的感觉,传递美好浪漫的品牌调性,广告情感化,突出品牌“纯情”的核心价值,大大提升了核心消费群的品牌忠诚度。

渗透品牌文化

确定品牌个性定位后,要选择正确的传播方式,国内企业大多喜欢高举高打,这恰恰是培育中高端品牌最忌讳的策略。中高端品牌要保持尊贵感和神秘感,让消费者仰望,被品牌个性吸引,主动投怀送抱。高举高打让消费者产生“被推销”的感觉,进而怀疑品牌魅力,心理上产生抵触,而且大量投入推广资金对企业造成很大的负担。尤其是新品牌,要先慢慢培养一小部分消费者,充分发挥“首轮目标消费者的目标价值”,再考虑高举高打进行配合,否则容易产生反弹。

新品牌崛起不容易,把品牌往高端培育更要审慎,要采用渗透式逐步推进。舍得酒是新品牌崛起中做得比较出色的。高端白酒竞争的核心是血统、历史传承,舍得酒是2001年才冒出的新品牌,恰好受到白酒从量从价计税的影响。我们对“舍得”品牌基因优化升级,提炼出“大舍大得大智慧”的品牌文化。高端人群在时代的推动下积累了一定的财富,如果希望有更高的发展,就要有舍得的境界。我们把“舍得”精神转化成高端人群能够理解的成功哲学和幸福哲学。

由于舍得酒是个新品牌,在理念落地上我们没有采用高举高打策略,而是通过赞助品酒会、商务会等形式,让品牌与高端人群接触,深入沟通舍得文化,进行心灵互动。由于高端白酒品牌的驱动力是满足消费者的社交需求,所以我们对产品包装进行“标价营销”,打上788元的建议零售价,提高舍得酒的礼品价值感。在舍得酒的促销中,我们避开纯利益的刺激,制定“用舍得酒感恩你的贵人”的感情驱动策略,把舍得文化与年底团拜会、年会“感恩”主题融合在一起,立竿见影地提升了销售,提升了舍得酒品牌文化。

围绕核心价值传播

创建高端品牌,产品的一切广告与营销传播活动都要以核心价值为原点进行演绎,如潘婷定下了“健康亮泽”的品牌核心价值,无论广告怎么更换,“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。国际一流品牌能够保持强劲的持续力,奥秘是在品牌的管理过程中,对品牌核心价值的坚持,中国企业还有很大的差距。

品牌管理中缺乏战略思维,被战术迷乱是中国本土企业的通病,即便如联想这类战略思维较好、组织战略智慧较高的企业也不例外。IBM品牌Thinkpad定位人群是商务精英,传播中始终秉持“商务首选、权威、睿智、成熟”的品牌个性,对音乐会的赞助严格限定在高雅音乐领域,而且坚持保品质、高价位策略。2004年,联想收购IBM旗下的PC业务,推出5000元以下的低端产品,在各种渠道不断告诉消费者“Thinkpad与LENOVO是同一家的兄弟”,降低了Thinkpad的高档感,伤害了品牌核心价值,在商务电脑市场上,拱手让出了很大的份额。

品牌在推广过程中,紧扣品牌定位进行一致性传播比创意更重要。飞雕是具有20年历史的老品牌,我们为其制定了“中国创造新高度的精品”的新品牌核心价值。在品牌塑造的各个环节始终围绕该核心,升级品牌形象,在广告中重点传递技术,突出意大利Elios研发设计中心场景。为了给“代表中国创造新高度的精品”的品牌核心价值注入坚实的依据,我们策划了法拉利首席设计师TomTjaarda(汤姆·特嘉达)成为飞雕品牌签约设计师,为飞雕发展注入新的时尚魅力。

提炼品牌的核心价值 篇6

一、品牌核心价值与品牌推广的定义

(一)品牌核心价值的定义

品牌核心价值指的就是一个企业品牌的主体, 它使得消费者能够简单明了的区分不同种类商品或者是同类而具有差异化的商品, 进而在实际的购买过程中进行自有的抉择, 最后实现对某些品牌的忠诚度。

(二)品牌推广的定义

品牌推广, 是指企业在塑造企业自身及企业产品品牌形象的过程中,为了获得广大消费者认同而进行活动的动态过程,其根本目的还是以达到企业产品销售为目标。

二、品牌发展的历史及品牌核心价值与品牌推广之间的关系

(一)品牌发展的历史

品牌的出现和形成大抵为19世纪的工业革命时代。 当西方工业化时期到来以后,由于机械化和技术的进步,商品得以不同以往的大批量生产销售,而在此过程中,为了区分商品的类别及性能,一些先进的工厂会以带有特定标识的商标进行销售的区分, 以便使得消费者对商品的各类指标进行明显的衡量和对比,这视为品牌发展的初始。

(二)品牌核心价值与品牌推广之间的关系

不同的企业,其品牌价值不尽相同,但是,企业品牌的核心价值无一例外的对于企业品牌的推广起着至关重要的作用。 品牌核心价值的好坏决定了品牌推广的深度和广度, 品牌推广反过来对品牌核心价值的完善和补充具有能动的反作用。 具体说来,一个企业的品牌核心价值模糊不清,那么,品牌推广也必然会模糊,从而影响到整个商品的销售。 反之,亦然。

三、品牌核心价值对品牌推广的负面影响力

尽管品牌核心价值和品牌推广这两个经济名词从现代商业的初始时代就已经开始不断的被人提及,但是,这并不等于企业品牌的核心价值已经对品牌推广发挥的仅仅是积极的作用。 因此,可以想见,企业品牌核心价值的有无及好坏对企业的品牌推广是非常可能有负面影响的。

(一)缺乏企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响

对于一些实力欠乏的中小型企业以及一些没有远见卓识的大中型企业来讲,可能并没有在多年的发展中确定自身的企业品牌核心价值, 由此带来的就是企业品牌推广的欠缺和短路, 使得企业品牌推广难以维系甚至阻碍了企业的正常发展。 由此对于这些企业而言,可能在未来的经济体制及经济格局的调整中, 产生足以使企业被兼并甚至破产的境地。

(二)错误企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响

对于同样没有远见卓识或者没有实力竞争的企业而言, 如果企业在发展的过程中不能正确的进行企业的品牌核心价值定位, 植入了错误的企业核心价值理念, 并且在实践的过程中不断的以错误的企业品牌核心价值误导企业品牌的推广, 其结果只能是使得企业品牌推广出现错误的执行, 进而放缓甚至阻碍整个企业以销售业绩为目标的正常发展。

四、关于品牌核心价值对品牌推广的负面影响力的解决办法

(一)缺乏企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响的解决办法

作为一个企业来讲,不论是大中型的,还是中小型的企业,都必须树立一个标准的企业品牌核心价值,这个品牌核心价值,可能是基于企业产品的功能,也可能是基于消费者情感等基点。 不同类型的企业品牌核心价值树立的标准要依据企业产品与地区产品消费者意向相匹配的标准来确定。 对于一个企业来讲,企业的领导者要将树立企业的品牌核心价值确立为日常工作的主要议题之一, 并且通过企业多年的实践经验以及企业各方面优秀人才经验的汇聚, 形成具有自身特色的企业品牌核心价值。

(二)错误企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响的解决办法

对于一个企业而言, 不论企业的品牌核心价值是什么, 无一例外的,都需要按照一定的价值量表来进行科学的考量。 例如,依据企业媒介资源价值因素、企业行业成熟度因素、企业品牌媒介注意力因素、企业品牌成熟度等因素进行企业品牌核心价值的累积考量。 当企业品牌核心价值在诸多因素当面做的不足并且没有产生常态化的销售业绩时,可以依据科学价值量表诸多因素的理性分析,找出真正的本企业品牌核心价值,并且消除既有品牌核心价值的消极影响,将最新的企业品牌核心价值在全企业、全员工、全客户等经济节点上进行合理有效大规模的宣传,达到创新优化企业品牌核心价值的最终目的。

由以上可见,品牌核心价值对品牌推广的影响具有决定性作用,而品牌推广的好坏直接影响到企业未来的发展。 因此,必须注重对企业品牌价值的详细剖析,以便发挥企业品牌推广对企业发展的正面作用。 同时, 也希望越来越多的人参与到新世纪信息时代企业品牌核心价值定位、企业品牌推广的广泛研究中来,并且希冀因此对我国企业的品牌核心价值以及品牌推广发挥出积极的主观能动性作用。

摘要：品牌核心价值的确立依据的是企业品牌的发展,而企业品牌的发展直接影响了整个企业的发展。对于一个企业来讲,企业的品牌代表着企业的形象,企业品牌的优劣对于企业在商品经济中的生存发展至关重要。因此,研究企业品牌品牌价值,尤其是企业品牌的核心价值,对于企业品牌的推广具有实用而深远的意义。

关键词：品牌,价值,推广,意义

参考文献

[1]翁向东.品牌的核心价值——爱上一个品牌的主要力量[J].中国品牌与防伪,2013

[2]汤娟.论市场营销与品牌推广的关键分析[J].商场现代化,2012

[3]王锡铭.关于企业,产品定位与品牌推广的探讨[J].中国-东盟博览,2013