旅游景区形象

关键词： 旅游者 形象 景区 旅游

旅游景区形象（精选十篇）

旅游景区形象 篇1

从广义上看, 旅游形象的感知主体除了旅游者以外, 还包括本地居民和形象策划师。本文仅从旅游者角度对旅游形象的感知规律进行探讨, 以期提出泸州城市旅游形象传播策略。因此, 本文所指的旅游形象是从旅游者的角度认识的, 即旅游者对某一旅游接待地区总体旅游服务的看法或评价。

一、旅游形象的分类

科学划分旅游形象的类别是研究旅游形象感知规律的前提, 现依据不同的标准划分出不同类别的旅游形象 (见表1) 。

二、旅游形象的感知规律

(一) 旅游形象具有阶段性规律

一次旅游行为的全过程可划分为3个阶段:旅游前、实地旅游、旅游后。

首先, 旅游者会进行资讯搜集, 或通过记忆、或通过各种渠道搜集信息, 然后依据所获得的旅游地的间接感知形象进行评价, 做出决策。显然, 间接感知形象被区分为:本底旅游形象、决策感知形象。

其次, 旅游者通过实地旅游获得旅游地形象, 完成旅游形象的消费过程。实地感知形象也可区分为:地理景观感知形象、社会人文感知形象。

旅游者回到居住地后, 还会在一段时间内回想和评价其旅游经历, 形成满意或不满意的感受, 并将感受沉淀为记忆, 充实其本底感知形象或传达给周围的人, 从而影响本人是否重游此地或他人未来的旅游决策。

(二) 距离影响旅游者对旅游目的地的认知, 但信息会产生修正作用

不同客源地的旅游者与旅游目的地存在不同的位置关系, 这会导致他们对同一旅游地产生认知和理解上的差异。一般说来, 人们对居住地及其附近的认知水平较高、较全面, 对越远的地方认知水平越低, 甚至会发生认知扭曲。这体现了人们理性认知地理空间的规律:距离衰减规律, 即距离的增长导致人们的认知链加长, 认知阻碍增大, 理性认知水平降低。这是距离产生的负作用。

但对旅游者而言, 还存在着对环境的“幻象认知”。正是因为距离遥远, 人们对它的理性认知水平就低, 但对其想象的“幻象认知”却大大提高了, 即“距离产生美”, 这服从距离递增规律。因此就不难解释有些人不去游览那些近旁的很著名的景点, 却喜欢求远。这是距离产生的正作用。

距离的正负作用关键在于旅游者如何评价旅游的状态, 是经常性的, 较近的旅行、度假, 即居于生存状态的旅游, 还是偶然的, 探索性的旅游。前者服从距离衰减规律, 后者服从距离递增规律。一般来说, 存在一个转折点, 在此点以内, 人们从生存状态去认知环境, 在此点以外, 人们从探索状态去认知环境。

但还应注意的是, 旅游地的认知形象是以所获得的信息为前提的, 因此, 有时不论旅游地与客源地相距多远, 由于其信息传播的高密度, 会大大提高旅游地的知名度, 反而比那些较近距离的旅游地更易被认知, 这就是信息对距离的修正, 使旅游者对旅游地的空间认知产生信息递增规律。

(三) 形成旅游决策感知形象的信息渠道因空间距离不同

旅游者与旅游地的距离不同, 会影响他收集旅游信息的途径, 特别是在旅游决策阶段, 差异比较显著 (见表2) 。一般来说, 平日交流和报刊阅读是当地居民了解旅游信息的主要途径, 而外地远程旅游者多倾向于对目的地的本底感知形象, 以及居住地的旅行机构发布的信息。

(四) 旅游形象认知具有替代效应

旅游者在对旅游地的形象认知中, 首要的认知是空间位置。位置不仅具有空间关系的意义, 还有对旅游地形象的指示意义。旅游地与所处地域构成的等级层次形成了一个认知链, 旅游者正是依据地域空间的等级层次规律自上而下的认知旅游地形象的。认知链上地域的层级关系使旅游地形象离不开地理文脉, 这构成“背景律” (对某一地域的认知受该地的地理文脉形象的影响) , 从而产生旅游地形象认知的背景替代 (或文脉替代) 。从被认知地域与相邻的同级别地域的关系来看, 旅游地形象的认知又符合“接近律”或“相似律”, 即由于地理位置的邻近导致的文化、政治、经济、民族和宗教等方面相似性, 容易被旅游者认知为同一形象, 产生旅游地形象认知中的接近替代或相似替代。

三、泸州城市旅游形象传播策略

泸州市位于四川省南部, 是我国优秀旅游城市, 市政府根据本市历史发展、城市文化等因素, 将其旅游形象定位为“中国酒城园林泸州”, 但“酒香还怕巷子深”, 需加强旅游形象的宣传与行销, 推广城市吸引点和利益, 才能促使本市旅游业发展。根据上述传播规律, 泸州城市旅游形象传播应注意以下几方面:

(一) 大众传播策略与商业广告与行销策略结合

1、大众传播策略是指由各种传播机构向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的受众传播与目的地相关的文化、艺术、体育、教育、科技等各方面信息和其他精神产品。它虽没有明确的旅游信息, 但可长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。从广义上讲, 任何人都是潜在的旅游者, 所以, 平时应通过各种渠道, 传递泸州的本底感知形象信息, 这些做法在短期可能效果不明显, 但可提高城市知名度, 对泸州旅游的长远影响是不可估量的。主要渠道有: (1) 新闻发生地。让泸州的正面新闻尽可能多地上各类传播媒体, 以吸引大众的关注, 间接宣传泸州旅游形象。 (2) 文学作品描述地或故事发生地。可邀请知名作家为泸州撰写以泸州为故事发生地, 以泸州地域文化为背景的文章或书籍, 邀请知名的旅行作家为泸州写游记。 (3) 电影或电视的地点影像信息。泸州的尧坝古镇、佛宝古镇已作为《狂》、《大鸿米店》、《世纪人生》等电影、电视剧的拍摄地, 这对提高城市知名度的作用很大, 以后可进一步加强这方面的工作, 邀请剧组来泸州拍片。

2、明确的受众, 即泸州旅游产品的目标市场, 包括有休闲度假愿望而又有闲暇时间的中产阶级;闲暇无事, 储蓄丰厚的老人;大中小学的师生。针对明确的受众, 应采用含有明确的旅游信息的商业广告与行销策略, 如: (1) 形象广告。形象广告以电视媒体的传播效果最好, 泸州可将秀美的景色和深厚的文化底蕴在权威的、覆盖面广的电视上做广告。也可邀请有影响的旅游刊物的专栏记者开辟专栏等。 (2) 人员促销。与旅行机构保持融洽的合作关系, 使他们热心于向游客推介泸州。此外, 在重要的城市和必要的时候, 还可派长驻营销人员或促销机构。 (3) 举办大型节事活动。节事活动影响范围广、联动效应大, 可视为城市旅游形象的一个动态载体, 对提高城市知名度、提升城市旅游形象有巨大作用。可举办会展、文化节、博览会等大型节事活动、通过活动期间高强度、多方位、大规模的宣传引起广泛关注, 使更多更广的人通过各种媒介或实地游览对泸州留下深刻印象, 从而在短期内强化城市形象。 (4) 网络媒介。网络媒介没有时空上的限制, 还能降低促销成本, 是很重要的信息传播手段。泸州利用网络进行旅游推广的方式有:设立城市旅游网页, 全面介绍泸州吃、住、游等情况;编发电子刊物进行宣传;进行网上调查;制作泸州旅游景点的三维动画, 让网上用户进行虚拟旅游等。

(二) 既要注重互补和协同, 利用背景替代, 又要防止雷同, 突出差异化与独特性, 避免接近替代

在大众心目中, 四川南部与贵州北部是我国酒产业最为悠久与发达的地区, 泸州市即位于此区域内。因此, 泸州市在制定旅游市场细分策略时, 必须充分考虑背景区域的发展态势和目标, 与其他城市呼应和协调, 形成互补和协同的关系。同一区域的各城市应确立优势互补的旅游市场细分策略, 共同推出一种区位形象, 由此产生的背景替代, 能指示旅游者更好认知区域内各城市, 也包括泸州的旅游形象。

但在区域内各城市共同协作, 营造一种区位旅游吸引力的同时, 必须注重防止雷同, 突出城市旅游形象的差异化与独特性。泸州是浓香型白酒的发源地, 并兼有酱香型的郎酒。形成于明万历年间, 至今仍在使用的1573国宝窖池群, 是国家级物质文化遗产, 泸州老窖酿酒工艺是国家级非物质文化遗产。泸州已建立了园林式的酒工业园区。因此, 应重点打造与宣传酒工业科普旅游和酒文化历史旅游, 以区别于同一区域的其他城市, 避免接近替代。

同时, 虽然川、黔、渝接壤区“金三角”从自然景观看具有一定的雷同性, 但泸州佛宝有川南民居古镇、傩戏和岩居, 傩戏俗称“跳大神”, 被誉为戏剧活化石, 岩居是巴人古老生活方式的再现, 在全国乃至全世界都属罕见, 从民俗人文景观看具有一定的奇特性。因此, 在生态旅游开发与宣传时中应将重点放在自然景观的原生态与人文景观的原生态的融合上, 使旅游者更多地从泸州方向进入景区。

(三) 加强旅游地软硬件设施建设, 使旅游者的让渡价值最大化, 产生正面的实地感知形象, 形成口碑效应

根据市场营销理论, 顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。因此, 要使顾客让渡价值最大化, 就应增加总顾客价值或减少总顾客成本。旅游地应从这两方面着手, 加强旅游地软硬件设施建设。

对泸州而言, 首先应优化、提升旅游地基础设施、旅游服务设施建设。特别是“金三角”, 要加强交通建设, 加强宾馆、酒店的接待能力, 完善移动通讯与互联网建设。

城市建筑是凝固的艺术, 旅游城市整体视觉景观的美也是吸引旅游者的因素之一, 会使旅游者获得形象利益, 增加顾客价值。因此应重视挖掘、设计、美化城市的空间形态、道路网络结构、绿色空间体系以及车站、广场等城市“窗口”的视觉景观形象, 而这是与城市建设密切相关的, 城市的规划、布局、建设都会直接影响到城市的视觉景观形象。当前, 泸州在城市视觉景观设计与美化方面, 应注重第一印象区与最后印象区的建设, 完善车站、机场的形象建设, 主要公路入口处统一设计旅游标语和动态宣传板, 将现代旅游规划设计手法与地方性景观特色相结合, 重点规划与管理中心广场、步行街、滨江路等光环效应区, 维护好国窖窖池等地标区。只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就会认为整个泸州市都具有良好的形象。

旅游地市民的文化素质、好客度、生活方式、语言服饰、行为活动等要素构成了旅游地的软件形象, 与风景一样被旅游者作为欣赏 (观赏) 的对象。泸州作为国家级卫生城市, 双拥模范城市, 民风淳朴、热情好客, 但还有一些不足之处, 如闯红绿灯、排队意识差、过分劝酒等行为。应树立“人人都是旅游形象”的意识, 纠正不文明行为, 使旅游者产生愉悦的心理感受。

作为关联度较大的行业, 旅游企业包括的范围很广, 如民航、车船、饭店、旅游购物商场、旅行社、景区等, 他们提供旅游服务, 销售旅游商品, 是旅游形象传播最直接和最大的受益者, 因此有动力成为城市旅游形象传播的重要推动者。旅游企业直接与旅游者接触, 作为窗口单位, 是旅游者形成旅游地认知度的最主要因素。企业行为是城市行为的指示器, 因此, 旅游企业应加强员工素质培训、提高旅游服务质量, 加大研发力度, 提供适合旅游者需要的旅游产品, 使旅游者形成正面的实地感知形象, 并通过口碑媒介促使潜在旅游者形成正面的本底感知形象与决策感知形象, 最终导致旅游购买行为的产生。

总之, 当前旅游市场的竞争已由服务竞争转到品牌竞争, 由景点个体间的竞争转到旅游形象的竞争, 可见整合旅游资源, 塑造与传播旅游形象的重要性与紧迫性。城市旅游形象的传播是一个系统工程, 要有高起点的、长期的规划, 由政府主导进行, 并由一个专门机构, 如旅游局或文化部门、广电部门负责, 广泛利用各种传播渠道与营销手段, 实现旅游品牌经营与城市建设与发展的统一。

摘要：良好的旅游形象是旅游地的核心竞争力, 但旅游形象的传播具有区别于一般商业宣传的特点。文章综合运用旅游学、心理学、营销学等学科知识, 探讨了旅游者感知旅游形象的规律, 并据此提出了泸州城市旅游形象传播策略。

关键词：旅游形象,传播,策略

参考文献

[1]、吴茂华.泸州经济[M].电子科技大学出版社, 2006.

[2]、吕鹏.基于CI战略的沈阳城市旅游形象塑造研究[J].辽宁行政学院学报, 2007 (1) .

旅游景区品牌形象打造 篇2

以宜春明月山为例

【摘要】：2007年春，宜春市打响了以明月山温泉风景名胜区建设为龙头的旅游升温战，该区区充分发挥“山、泉、禅、农”的资源优势，处处建设月亮文化景点，之后的几年中秋，宜春市举办了明月山月亮文化节暨经贸活动周，为更广泛有效地传播宜春月亮文化，打造以月亮文化为品牌形象的4A级景区。

【关键词】：宜春；月亮文化；明月山；品牌形象

一、旅游景区品牌设计的意义

旅游景区是以满足人们观光、休闲、娱乐、科考、探险等多层次精神需求的、自然的、人文的或人造主题性的旅游资源集合的特定区域。“注意力”经济时代对旅游景区的经营提出了新要求,“只有那些游客心目中具有强烈和美好形象的旅游地,才能吸引远在千里的旅游者到此一游”。

在选购有形产品时,消费者的购买动机往往是被品牌代表的形象、信誉及象征意义所激发,甚至是被这些因素所支配。产品的品牌形象不仅可以吸引市场注意力,还能够“增值”。旅游景区产品虽有别于实物产品,但人们在购买时的思维方式却有相似之处。他们总会对那些著名的、形象好的景区景点产生兴趣和游览动机,若游览后感到名副其实,还会利用“口碑”来传播、推广、美化景区形象,因此品牌 形象的效益可见一斑。我国多数的旅游景区属于自然、文化遗产等类型的公共资源。长期以来,旅游景区在经营管理上缺乏市场运作和品

牌竞争的观念,处于较低级的经营状态,既使有部分景区产生了一些朦胧的品牌意识,也开始了向品牌经营、资本运作的领域深入,但往往因 其品牌形象不突出、主营业绩较弱,无法发挥品牌效应。我国景点景区旅游企业目前只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数进行过主题公园的品牌化探索,还远不能与美国迪斯尼公司的品牌相比。至于风景名胜区、旅游度假区等在品牌形象方面就做得更少了。因此,对于经营旅游景区的企业而言,设计景区的品牌形象显得尤为重要和迫切。

二、明月山概述

明月山地处江西省西北,在全国第一批生态城市之一的江西省宜春市境内,距城西南31 km,属国家4A级森林公园、地质公园、国家风景名胜景区.明月山属罗霄山脉,因整个景区山峰排列宛如一弯明月,故名为明月山.，她除了基本的森林景观，地貌景观，水体景观之外还有着她独特的人文景观资源。

明月山的人文景观相当丰富,但还是以浪漫爱情为主体的月文化比较具有代表性。

1、月文化

在明月山,整个风景区都渗透了以月文化为主线,以爱情为主题,以山、水、树木为载体的人文景观.景区的景点及题名如明月广场相遇、荷塘月前相识、咏月碑林相知、竹林月影相约、晃月桥上相牵、抱月亭中相拥、浸月潭中相印、月下老人相系、拜月坛上相誓等都深刻地表达了月亮传奇浪漫的爱情故事,让人置身其中,既充分领略了美好的大自然风光,又深深感受到了月文化所体现的对爱情美好的祝愿

和憧憬.在游览路径两旁,按景观要求设计了许多石景,孤置、群置或散置,其上都雕刻有与月有关的诗、词、画.另外,景区专建蟾宫丹桂园,正对参观者设有一石景,上面刻有蟾宫丹桂园,其旁建有一亭,周围广植桂花,充分表达嫦娥奔月、蟾蜍吞月等中国千年流传的民间神话.每年八月桂花飘香之时,漫步其中,回味无穷·

2、月文化活动

每年的中秋节前后都会在宜春明月山隆重地举行月亮节文化活动,让大家在传统佳节感受月文化的氛围,参与月文化活动,达到丰富旅游者和参观者的生活,提升市民文化素养的目的,从而展现宜春的文化底蕴和特色文化.三、宜春明月山景区品牌形象打造

明月山景区拥有她的“地方性”差异，“文化性”差异，以及服务的个性，这些对于她品牌形象的差异十分的重要。近年来，宜春积极建设明月山月亮文化景点，规划了“山上造个月亮湖，山下建个月亮湾，沿途都有月亮景，处处体现月亮情”的建设蓝图，围绕“开启爱情新航，重温初恋旧梦”主题，设计了“明月广场相遇，荷塘月色相识，咏月碑林相知，竹林月影相约，晃月桥上相牵，抱月亭中相恋，浸月潭边相印，月下老人相系，拜月坛上相誓，梦月山庄相拥”的浪漫爱情之旅。月亮情之旅将是明月山月亮文化旅游的精髓所在，旨在通过旅游体验，让游客体验月亮文化的独特魅力，形成良好的口碑传播。

1、月亮文化节官方集中单向传播模式

月亮文化节期间，宜春市政府举办了16项月亮文化活动和经贸洽谈活动，吸引了省内外63家新闻媒体参与报道月亮文化节，第二届夜里文化节除了延续首届一些传统经典活动如中秋拜月、火龙追月、烟花表演、月亮歌会外，还突出了农耕文化，在天工开物园举办首届全国农耕健身大赛，月亮文化节是宜春月亮文化集中传播的好时机，月亮文化节的成功举办，给宜春的社会经济带来积极影响，提升了宜春市的城市知名度。

2、宜春当前月亮文化品牌形象宣传的局限性

①宜春中心城区缺乏月亮文化氛围，资源过度集中在明月 山风景区。

②宜春月亮文化缺乏日常报道，媒介传播过度集中于月亮 文化节。

③宜春月亮文化节缺乏官民互动传播的文化活动。

④明月山景区的服务还不够个性化，服务设施还有待提高，比如景区内的厕所数量以及卫生情况。

⑤明月山风景区的底蕴还不足，现在的旅客更加倾向于自然风光和文化底蕴都不错的旅游景区。

乌石景区旅游形象设计 篇3

[关键词] 乌石景区 理念形象 视觉形象 行为形象

一个旅游地要实现可持续地发展，树立与维持旅游地在旅游者心目中的良好形象是非常关键的。旅游地形象策划应充分挖掘旅游地的文化特色，并通过针对目标受众的宣传促销和实效服务，让旅游者和社会公众了解本地旅游产品与其他旅游地产品间的差异，已形成良好的市场口碑和独特的市场销售点。旅游地形象策划简称TIS，它包括理念形象（MI）、行为形象（BI）、视觉形象（VI）三个部分。本文在分析乌石景区的历史文化特色和旅游资源的基础上，对其旅游形象进行了初步的策划。

一、理念形象(MI)设计

旅游地形象定位实际上是指建立一个与目标市场有关的旅游形象的过程与结果，是勾画旅游形象和所提供的价值行为，以及使细分市场的消费者理解和认识某旅游地区别于其它旅游地的特征。乌石是一代伟人彭德怀元帅的故居，素有“乌石山寨紫气开，引得游人佛心来，到得山峰抬头望，满目青山碧云天”之说。该景区位于湖南省湘潭县西南，距湘潭市区约40公里，离省会长沙80公里，交通便捷，区位优势得天独厚。景区内有彭德怀同志故居、纪念馆、铜像广场、百米长梯、彭德怀墓、彭德怀亭等景点。在景区外围，往北有毛泽东故居——韶山，刘少奇故居——花明楼；往南有齐白石故居、罗恒荣故居及南岳衡山。从以上分析可知，乌石景区的旅游形象定位，还是应围绕爱国主义教育，以“革命纪念地”，“伟人故里”等作为旅游地形象，但为了同周围的其它景区有所区别，乌石的旅游形象应定位为“游彭德怀故里，享军事体验”。这既说明了乌石的主要旅游资源——彭德怀故居，又突出了它的特色——军事体验。同时提出“乌石——圆您的军旅之梦” 的宣传口号。

二、视觉形象(VI)设计

视觉形象是一种静态的识别形式，是运用标准色、标准字以及图案、线条等手段将旅游地抽象的理念加以视觉化、形象化，是旅游地理念系统在视觉上的直观化。它将具有强烈视觉冲击力的视觉符号作为传达旅游地经营理念的重要载体。它包括基本要素（旅游地的徽标、标准字、标准色等）和应用要素两个部分。

1.基本要素设计

(1)旅游标识的设计

景区的徽标代表整个旅游景区，是景区的浓缩体，体现景区的内涵，并且提升景区的档次。因此对乌石景区进行了徽标的设计(见图1）。

整个徽标设计成为一栋房子的形状，代表彭德怀故居。屋檐、屋身分别由乌石的英文缩写W.S组成。中间的BIRTH PLACE OF P.D.H的英文字句代表彭德怀故居，意为彭德怀的出生地，再一次强调了乌石。整个图标整体采用青灰色，体现出了南方民居的特色。采用英文字母组合象征着彭德怀元帅享誉世界和乌石景区将与世界接轨。

（图1）（图2）

(2)门票的设计

门票是游客进入景区的直观印象。如果门票新颖，易于保存，档次高的话将给游客留下美好的印象，不论是在参观前还是参观后。现在一些景点采用IC卡门票，这种门票既方便又易于保存，且具有收藏价值。但是成本较高。针对目前乌石景区的实际情况，建议采用明信片的形式。明信片成本相对于IC卡来说低了很多，且印刷精美，易于收藏。与IC卡相比，明信片还具有可以流通的特性，所以宣传作用大于IC卡。基于以上情况，作者设计了一份乌石景区的门票以供参考。

门票正面：主体是彭德怀铜像，上方是一首毛主席高度赞扬彭德怀同志的诗“山高路远坑深，大军纵横驰奔。谁敢横刀立马，唯我彭大将军。”背景图案为蓝天白云。铜像高高耸立，气势雄伟（见图2）。正面的设计可根据不同时期的宣传重点而改变。

门票背面：左边简单的介绍了彭德怀的一生，背景图案为景区的徽标。（见图3）。

（图3）

2.应用要素设计

乌石景区旅游形象传播的空间布局要结合整个地区旅游产品与路线的空间组织结构和特征，不仅要在本地区内部重要进出口如：火车站、高速公路站口、长途汽车站、各个旅游区如韶山、花明楼设立欢迎指示和形象广告。还要在客流量较大的周边城市如长沙、株洲、张家界、凤凰等地设立自己的旅游形象广告展示。此外景点的出入口及其外部公共空间，横穿市区的主干道，目的地内部的中心城市都是实地展现和传播旅游形象的有效区位。总之，在游客可能接触的集散地的每一个地方都是可能展现旅游形象、给予游客实地感知经验的场所。

三、行为形象（BI）设计

行为形象是一种动态的识别形式，它是将旅游地的形象主题和行业理念应用到旅游业的生产经营活动中，是旅游地理念系统在行动上的具体化，体现旅游地区别于竞争者的独特个性。它包括旅游系统对内的活动识别和对外的活动识别。

1.内部识别

(1)员工形象：旅游区员工的形象是旅游地形象的窗口，他们的言行、服务态度、处世方式、敬业精神、专业水平等都直接影响旅游者的感受，因此，要想提高旅游地的口碑就必须重视对员工的教育和培训。首先，加强对旅游从业人员的教育与培训，可在旅游淡季，或新员工上岗前，把他们送到管理水平较高的旅游区去培训，并且在平时采用讲座、讨论,以及现场观摩等丰富多彩的形式对他们进行教育。通过这些活动让每个员工都了解本旅游地的使命、经营观念和精神信念，从而自觉地约束自己的行为。其次，为了提高服务质量，可以定期举办服务大赛、导游大赛等各种比赛，奖励优胜者，激发员工的竞争意识，强化他们的质量意识、服务意识。第三，为使服务规范化、制度化，景区应制订《员工行为手册》，用统一的规章制度规范员工的行为，并应定期检查，奖优罚劣。

(2)管理形象：景区应以“廉政高效”为本，在工作以及事务的处理中树立“高效、公平”的形象。

(3)居民形象：旅游地居民对旅游者的态度往往随着旅游业的发展，产生好奇、欢迎、热情、担心、憎恶到冷漠的变化。乌石景区旅游业发展还不成熟，在这个阶段应加强对居民的宣传与教育，从而使其树立“真诚待人，热情迎客”的良好形象。为了达到以上目的，可以在景区周边以标语、招牌、讲座等形式，广泛开展文明素质教育，以提高他们的素质和服务质量。

2.对外识别

为了树立乌石景区的良好形象，景区应精心设计各种促销活动，扩大景区的宣传。

(1)形象广告促销。这种促销有明确的受众且要求设计明确的旅游信息，商业性强，应适当采用。旅游形象的传播有强烈的广告意识。旅游形象的树立与传播也要吸取商业运作与竞争的成功方式。

(2)新闻公关促销。没有明确的受众，没有明确的旅游信息，但可以影响潜在的旅游者对旅游地的形象认知。景区在树立旅游形象的时候应尽可能利用新闻媒介开辟一条传播形象的有效道路。由于彭德怀同志的地位特殊，在军事界享有盛名，很多来乌石景区参观的人都是政府要员，每一个这样的高级官员有应成为传播乌石景区旅游形象的机遇。

(3)大型节事活动促销。大型节事活动需要与景区特色相结合，乌石景区属于革命纪念地，在建军节等节日时可以策划一些活动，如知识竞赛。还可以利用彭总在军事界的威望召开一些会议，如军事研讨会。总之，充分的把“军事”特色突出体现，打造特色形象。

(4)网络促销。网络传播实用性强，及时性强，而且目前网络传播的竞争越来越大。乌石景区目前在网络促销方面做得不是很好。直到2003年才在湖南旅游网上建立了自己一个小小的网页，在这之前很难在网上搜索的到有关乌石景区旅游方面的有关知识。

(5)其他促销渠道。利用一切可利用的形式传播形象如邮票、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及包装上留下的地点和风景信息。出版与彭总有关的书籍，创作VCD、CD等音像制品。

参考文献:

[1]龙剑宇编:乌石寨揽胜[M].西南师范大学出版社，1998.

[2]张映红:塑造品牌形象的基本策略[J]．商业经济，1998，(4)：49-50

[3]谢朝武，黄远水．论旅游地形象策划的参与型组织模式[J]．旅游学刊，2002，（2）：63-67

导游讲解对旅游景区形象影响浅析 篇4

一、导游讲解

导游讲解是导游人员以丰富多彩的社会生活和璀璨壮丽的自然美景为题材, 以兴趣爱好不同、审美情趣各异的游客为对象, 对自己掌握的各类知识进行整理、加工和提炼, 用简要明快的语言进行的一种意境的再创造。在旅游界都有这样的看法:“没有导游的旅行是不完美的旅行, 甚至是没有灵魂的旅行。”导游之所以重要, 关键在于其导游讲解, 而导游讲解的灵魂和核心所在, 便是导游技能和语言艺术。旅游业有这一说“风景美不美, 全凭导游一张嘴”, 它充分说明导游讲解艺术对旅游景区形象的重要性。导游讲解的优点就是在与游客交流的时候具有亲切感, 可根据游客习惯、文化程度、兴趣等等调整讲解的内容, 现身说法, 双方可交换意见, 提高旅游者个人对旅游景区的好奇心与兴趣。作为一个游客, 初到一个旅游景区, 肯定会想通过导游的讲解以满足其对这个旅游景区的好奇与求知欲;旅游景区固然会有宣传资料等简介, 但是都不能与一个经验丰富、语言表达能力强的导游的讲解相比。游客可以通过导游的一言一行, 情景交融地体验到景区的特色内涵, 一般情况下, 有导游的引领与讲解, 游客会对景区产生较深刻的印象, 并且在心理上将导游讲解的内容作为评价该旅游景点景区的一个重要依据, 这个旅游景区的形象就在其脑海里形成了。由此可见, 导游讲解对旅游景点景区形象的影响是不可忽略的。

二、导游讲解对旅游景区形象的影响

影响旅游景区质量或形象的因素主要有旅游景区吸引物、旅游景区的活动项目、旅游景区管理与服务以及旅游景区的可进入性。而在这些因素当中, 人是主导因素, 也是最活跃的因素, 其影响是通过工作质量表现出来的, 导游人员的工作质量即旅游景区服务质量是诸多旅游中最中心的环节, 它不仅贯穿了旅游活动的始终, 而且是评价景区旅游产品质量的重要依据, 对旅游景区的形象具有重要影响。

1.导游讲解对旅游景区形象的宣传作用。导游讲解服务, 最大的特点是双向沟通, 能回答游客提出的各种各样的问题, 可以因人而异的提供个性化的服务, 导游讲解因为采用一些具有艺术性的表现力、感染力的表达方式, 所以会加强信息的传播效率, 在对旅游景区良好形象的宣传中可谓是一个非常有效的方式。游客心目中存留的旅游景区形象好坏关键在导游讲解服务的宣传效果。

2.导游人员是旅游景区形象的代言人与塑造者。导游人员自身的形象在某种程度上代表着旅游景区的形象。旅游景区形象的支持包括硬件因素和软件因素, 其中软件因素中的旅游景区服务产品的质量, 也就是旅游景区从业人员特别是导游讲解员的素质决定着其服务产品的质量高低, 可以说旅游景区导游人员的素质是构成旅游景区形象的最重要软件因素。

导游顾名思义, 是为游客做向导的人员, 从某种意义上讲就是游客的另一双眼睛, 他能帮助你更多地感知这个旅游景区景点美好的各个方面, 借助导游的指引, 完成旅途。倘若导游人员的讲解胸无点墨, 沉闷无趣, 很难想象这个旅游景区能给游客什么美好的印象。如果是一个优秀的导游, 通过他精辟、风趣、灵动的讲述, 或者一个美丽的传说, 游客立刻就会对旅游景区有良好的印象。在现代旅游心理学中, 导游人员的解说能给游客带来好心情的话, 也就是情绪上的一种愉悦的话, 那么游客将会更多地看到的是旅游景区好的一面;反之, 若导游解说服务中不能带给游客情绪上的愉悦感, 或者不能及时纠正游客对旅游景区的不满的话, 则游客将会更多的看到景区的不好, 甚至就是觉得不好。由此可见, 一个优秀的导游人员, 无疑就是一个旅游景区良好形象的代言人与塑造者。

3.导游讲解直接影响对旅游景区形象的评价。旅游景区形象的确定者只能是社会公众, 即公众是旅游景区形象好坏的最终评价者。景点游览是游客外出的主要目的, 而游览效果如何, 则关键在于导游讲解, 若讲解内容充实、灵活、有趣, 则令游客满意, 反之, 则不然。

导游讲解在旅游活动中有着十分重要的作用。它占整个旅游活动时间的60%, 因此, 在旅游活动的讲解过程中, 把一件事、一个景物讲得明白透彻, 富于知识深度, 讲得幽默风趣, 就能够引人入胜, 使旅客深感不虚此行。

三、导游讲解服务中出现的问题

导游讲解服务是旅游景区为游客获得和体验景区各种各样资源信息的一种重要途径, 是旅游景区对外服务的“窗口”, 是提高满足游客要求增强游客满意度的有效手段。我国以往的大部分旅游景区普遍缺乏规范的解说系统, 存在着旅游景区解说服务单一化, 信息不全面, 形式呆板, 主题不突出, 导游人员的讲解缺乏艺术性, 语言文字表达不真实准确, 没有充分挖掘出旅游景区文化内涵而使得导游讲解千篇一律等等现象。

相关数据显示, 大部分旅游者对旅游景区或者导游人员的评价都不很好也不太坏, 其中原因很多:

1.导游讲解的内容违背客观事实。在现实的情景中, 导游讲解服务这一环是旅游服务最精彩的一环。个人素质、能力、服务规范都能得到很好的体现, 然而这一环节往往出现导游讲解内容的不真实性, 瞎编乱造, 误导游客对旅游景区的认知的现象, 对旅游景区的形象大打折扣。

导游讲解是导游人员的一项重要职责, 向游客传播正确的知识、审美价值和审美倾向是导游人员讲解的基本要求。但是在导游讲解工作的实践中, 出现了个别导游在讲解的时候, 为了取悦游客信口雌黄、词不达意等讲解现象, 甚至扭曲历史。

2.导游讲解语言缺乏艺术性。艺术性, 是指导游人员在讲解的过程中, 对讲解内容的语言技巧的运用以及讲解技巧的运用, 使其达到一种很好的境界, 导游讲解的艺术性越强, 导游讲解的效果越好。语言是人们沟通信息、交流思想和感情的媒介, 导游讲解人员的语言会直接影响旅游者的心理活动。当导游的语言在用词、声调方面讲究语言艺术, 做到言之悦人、顺畅、文雅, 就能够给人以美的享受, 使得旅游者产生美的移情。

在导游具体的讲解服务中, 我们可以看到导游的讲解经常是死记硬背, 照本宣科, 词不达意, 讲解缺乏艺术性, 不能吸引游客, 使得游客在游览过程中心不在焉, 错过旅游景区美好的景致;甚至是产生厌烦的情绪, 对导游的讲解排斥, 从而间接的影响到游客对旅游景区形象的评价。

导游语言的运用是一种技能, 也是一门艺术。朱光潜先生说过:“话说得好就会如实达意, 使得听者感到舒服, 发生美感。这样的说话就成了艺术。”导游讲解是一项综合性的口语艺术, 要求导游人员具有很强的口语表达能力;而导游人员的语言艺术性应当以丰富的知识为基础, 知识是土壤, 语言艺术是种子, 只有这二者结合才能收到良好的导游效果。导游人员的讲解语言表达直接影响游客的心理活动, 所以导游人员必须加强语言艺术的表达能力。要使导游讲解具有艺术性, 首先讲解的内容不能生搬硬套, 而应当生动有趣;其次, 讲解的语言不能平淡无味, 要跌宕起伏, 幽默风趣;最后讲解的方式方法也不能单调呆板, 毫无变化;而应因景、因时、因人而异, 采取灵活多样的方法技巧, 虚实结合, 制造悬念等等。“祖国江山美不美, 全凭导游一张嘴”, 这句话充分说明导游讲解中艺术性的重要程度。

3.导游讲解服务业务水平低。我国现在的旅游行业普遍存在导游服务整体水平的偏低, 比较突出的是导游讲解服务不能满足游客的需求。很多游客虽然通过导游的讲解, 但是对旅游景区还是一知半解。导游人员对工作职责、服务程序与标准的履行不合格, 特殊问题处理及应变能力不规范等等。

四、如何通过导游讲解提升旅游景区形象的几点建议

1.导游的自身形象在某种程度上代表着旅游景区的形象, 因此通过提升导游形象进而提升旅游景区形象是一个可行的办法, 可以对导游讲解服务进行形象设计。 (1) 加强对导游人员素质的提高, 培养他们的创新意识和服务的自觉性, 深化爱岗敬业精神, 注重文化修养, 业务素质等。另外导游人员外貌精神等形象应当给人以积极向上, 热情友好的形象。 (2) 旅游景区的服务质量规范化管理。旅游景区服务质量的规范化管理有助于导游人员讲解质量的提高, 有章可循, 便于导游把握度, 从根本上消除导游讲解服务中的诸如内容不真实、对游客凶等不良现象。

2.人文景点导游员, 往往刻苦背诵陈旧的景点导游词, 如何丰富导游词内容, 丰富导游讲解风格关键的问题还是要建立多元化的导游队伍, 这是一个破解导游讲解千篇一律的有效方法。 (1) 专职导游队伍是人文景点导游员的基础。人文景点涉及历史文化知识的专业性, 客观要求景点要组建一支专职导游员队伍, 以便于不断挖掘整理景点知识内涵, 不断提高导游词的品位和导游讲解的水平。专职导游队伍的组建一般通过内部选拔和外部招聘两种方式进行。根据实际情况有所侧重。 (2) 多元化的兼职导游队伍是丰富人文景点导游讲解的关键。不同背景的人充实导游队伍, 可以利用他们自身的特点, 融合不同行业对同一内容的理解, 极大地丰富景点讲解内容, 提高游客满意度。比如说选用一些熟知当地风土人情的退休教师、文化工作者等当地人, 这样不仅能与游客较容易亲近, 而且这样的导游讲解更能吸引游客, 从而大大提高游客的满意度。

3.全方位的培训体系——建设高素质景点导游队伍关键手段。2001年12月, 国家旅游局发布《关于加强和改进导游人员的培训的工作的意见》, 特别强调指出导游队伍的重要性、导游人员培训的必要性, 并对导游培训工作提出了要求。导游们的业务素质和服务意识往往影响着人们对一个景区形象的认知与评价。只有建立切实有效的培训体系, 才能从整体上与客观上提升导游人员的素质与业务水平。

4.丰富旅游景区的导游词创造。导游讲解服务需要依赖于导游词, 导游词好不好, 会直接影响到导游讲解的好坏。旅游景区 (点) 导游词创作必须遵循的原则。 (1) 运用史料要翔实准确, 评价要客观公正。任何旅游景区 (点) , 不管其开发建设时间长短, 都有一定的时代局限性。因此, 要求导游词创作, 一定要充分挖掘、掌握大量的史料, 并进行科学地考证, 比较甄别。尤其涉及到的历史事件、人物, 在评价上一定要客观公证。决不可凭主观臆断, 甚至道听途说。 (2) 语言要优美、简洁, 便于交流。导游词是一种与游客交流思想, 形象生动的口头语言, 它不一定很华丽, 但要生动有趣, 运用口语化表达形式;使游客在听看的同时, 品味到该旅游景区的文化神韵。利用名人效应, 适当插入风趣幽默之语和名人的观感, 让游客的情绪轻松愉快, 达到较好的导游效果。 (3) 要依据游览线路、场景进行讲解。导游讲解要根据旅游景区 (点) 的规模、布局和游客的消费心理, 讲解表达方式要因场景不同而变化。

五、树立关系营销的理念

随着旅游业的发展和人们经济水平的提高, 人们的出游越来越多, 重游的可能性也大大增加;同时, 从以观光旅游为主的阶段将发展为以休闲度假为主的阶段。旅游景区给游客留下良好印象, 就容易获得游客的忠诚, 从而为旅游景区带来额外的效益。许多旅游者出游前都会了解景区的信息, 这时其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值。好的游客关系, 不一定能使游客成为回头客, 但是却可以因为他们而带来新的客源;不好的游客关系, 不仅原有的客人会流失, 而且潜在的游客也会因此而减少。所以良好的游客关系对旅游景区有重要意义。

根据旅游景区员工与游客接触的时间多少以及员工参与营销活动的程度, 可以把旅游景区员工分为四类:

从表中我们可以看到, 导游人员应当属于间接接触者, 间接接触者虽然并没有直接从事景区的营销活动, 但是与游客之间有着频繁的接触, 是会直接影响着游客的旅游体验, 影响游客的旅游景区的满意度、旅游景区形象的。因此导游人员作为间接接触者也应当了解景区的关系营销, 树立关系营销的观念, 以发挥自己直接满足游客心理需求的作用。导游讲解能拉近自己或旅游景区与游客的关系。

总之, 重视导游讲解对旅游景区形象的影响, 提高导游讲解的层次, 可以充分发挥导游讲解对旅游景区形象的积极作用, 更好地塑造与维持旅游景区的良好形象。

摘要：如今旅游业发展迅速, 各旅游景区如何打造自身或提升形象已成为一个重要课题。导游作为一个景点景区的代言人, 导游讲解起着至关重要的作用。文章分别阐述了导游讲解的重要性, 以及导游讲解对旅游景点景区形象的影响, 出现的问题, 最后就出现的问题提出一些参考意见。

关键词：导游讲解,旅游景区,形象

参考文献

[1].尹隽.旅游目的地形象策划.北京:人民邮电出版社, 2006

[2].彭淑清.景点导游.北京:旅游教育出版社, 2005

[3].梁骥.旅游市场营销.大连:大连理工大学出版社, 2006

[4].禹贡, 胡丽芳.旅游景点景区营销.北京:旅游教育出版社, 2005

[5].薛群慧.现代旅游心理学.北京:科学出版社, 2005

旅游形象口号 篇5

2、江边有座城，宁美盼君赏。

3、人文荟萃地，生态宜居城!——江苏江宁。

4、百里山水画廊，一品温泉之乡。

5、梦里一品温泉，画里千年江宁(万秀江宁)。

6、淘金南京，洗心江宁。

7、走遍天下，江宁安家!

8、一城山水画卷，千年人文江宁。

9、古风古韵古城，宜居宜业宜游——江苏江宁。

10、古韵江城，宁静致远。

11、最仙境，醉江宁。

12、多彩江宁行，欢乐好心情。

13、大美江宁，养生圣地——江苏江宁。

14、千年佳丽美景，今日多彩江宁。

15、我在江宁，一直等你!

16、一步一景，诗画江宁。

17、心与梦的城市，你和我的江宁——江苏江宁。

18、心宁之处是江宁。

19、秦淮多美景，醉忆是江宁!

20、泉·暖古今，景·醉天下——江宁。

21、你我的江宁，共同的家园——江苏江宁。

22、古今锦绣，江河宁秀。

23、古都江宁，不是只有历史。

24、千年古南京，多彩新江宁。

25、江宁长江长，旅游铸辉煌。

26、古韵今风一脉相承，魅力江宁风景无限!

27、南京桃源，江南仙境。

28、泉·润四海，景·秀江宁。

29、多彩多情，心宁江宁。

30、游江宁，乐江宁——购江。

31、“氧”生仙境，养心江宁。

32、自古繁华江宁，生态乐居新城。

33、诗意山水，泉韵江宁。

34、宜居宜业宜游，实力活力魅力——江苏江宁。

35、江山如此多娇，江宁风景独好。

36、山水情，江宁行——江苏江宁。

37、活力新江宁，精彩零距离!

38、江·通四海，宁·和天下。

39、梦寻江苏，心动江宁——江苏江宁。

40、活力新江宁，生态新家园!

41、江·纳百川，宁·和天下。

42、亦诗亦画亦风景，好山好水好自然——江苏江宁。

43、山水平原画廊，旅游度假天堂。

44、神往金陵，心泊江宁。

45、山水之城，人文之都——江苏江宁。

46、风景比想象的秀美，人文比记载的厚重——江苏江宁。

47、泉·暖天下，心·养(泊)江宁。

48、自古繁华江宁，全新美丽乡村。

49、投资热土，创业福地——江苏江宁。

50、江·南如此美，宁·为此城醉。

51、千年江宁行，四季(一路)好心情。

52、寻梦古都南京，情醉美丽江宁。

53、一品温泉山水(一品温泉美景)，千年诗画江宁。

54、洗心温泉水，生态江宁美。

55、活力之城，魅力江宁!

56、融商融智高地，宜居宜业乐园——江苏江宁。

57、多元文化，多情山水，多彩江宁!

58、梦里江南仙境，画里生态江宁。

59、生态乐居新城，全新美丽乡村。

60、生态山水画廊，休闲旅游天堂——江苏江宁。

61、览六朝古韵，品四季江宁。

62、景秀古金陵，醉美泉世界——江宁。

63、惊艳江南，安宁千年。

64、一城诗画山水，千年泉韵江宁。

65、新型创富城市，未来时尚之都——江苏江宁。

66、南京城封面，大江南名片。

67、江·天一色，宁·静致远。

68、古色古香古都，山宁水宁江宁。

69、江·河如画，宁·秀天下。

70、六朝江河如故，一城宁静致远。

71、醉美泉世界，悠然慢生活。

72、江宁，一处洗心养心的仙境……

73、游江宁，品乡韵，泡温泉，享生活。

74、数六朝风水，还看江宁今朝。

乡村旅游形象定位研究 篇6

关键词：昆山乡； 旅游形象； 四脉； 定位分析

一、旅游形象要素分析

（一）文脉

1.文脉特点

（1）水运文化

昆山乡内水系连接黄金水道长江，是旧时重要的水运枢纽，见证了昆山乡的繁华与衰落。水运衰落后遗存水运码头，码头附近残存旧时商铺建筑遗址，仅有少数建筑保存完整。

（2）宗教文化

昆山乡内流传的宗教主要是佛教。乡内现有明心寺、碧云寺、延寿庵以及大大小小的寺庙等等。除此之外，三公山上还有几十处祭祀点供村民祭祖祈祷。

（3）婚俗文化

昆山乡内旧有婚俗文化包括换亲、招亲、抢亲。

换亲：由于家庭经济困难，无力娶亲，经过双方协商，各以同辈姐妹易嫁。

招亲：男方由于经济困难等原因娶妻难，女方父母膝下无子，招其继承女家香火，繁衍后代。其子女可随母姓，或用父母双姓，名曰“双联香火”。

抢亲：男方由于贫穷、丑陋、年龄过大等原因，难娶妻室，采取抢亲的方式强迫成婚。

（4）民俗艺术

无为鱼灯：鱼灯又称吉祥灯、太平灯、幸福灯，距今已有1000多年历史。相传北宋年间，包拯到陈州放粮回朝后，为大放花灯，曾普召全国各地向朝廷进贡花灯。当时无为人敬献了八条鱼（“鱼灯”），得到朝廷赞扬。就这样，无为汉族民间舞蹈鱼灯就保留下来了。为了庆贺渔业丰收，捕鱼平安，每年正月十五元宵节到正月三十为玩“鱼灯”的节日。

剔墨纱灯：无为剔墨纱灯又名宫灯，是一种古老的汉族手工艺品。有300余年历史，安徽省志列为皖地八大特产之一。无为纱灯在借鉴吸收历代流行的蔑扎、纸糊、染色“彩灯”的基础上发展而成。

2.文脉定位

昆山乡最独特的文化就是水运文化，同时昆山乡的饮食、婚俗、鱼灯等文化构成了丰富的民俗文化景观。

（二）地脉

地脉指一个地域（国家、城市、风景区）的地理背景，即自然地理脉络，包括地质、生物、气候、水体等自然资源禀赋及交通区位。自然景观是旅游业发展的基础和依托，与众多的旅游体验紧密相连，决定了旅游目的地美学和视觉吸引力，也是其它旅游要素开发规划的基础。

1.地脉特点

（1）地理位置

昆山乡位于安徽省芜湖市无为县西南53公里，系无为县最偏远乡镇，北与鹤毛乡相邻，西南与庐江县、枞阳县交界，东与牛埠镇接壤。

（2）交通区位

昆山乡距黄金水道长江仅8公里，昆砖、凤昆、昆牛路横穿而过，加之铜陵大桥的建设，交通逐步便捷。

（3）自然资源景观

昆山乡地下矿产资源丰富，有煤、铜、铁、锌等多种矿产；另外还有大理石、竹木等自然资源。优美的自然景观之中，还蕴藏着丰富的人文内涵，为该乡开发生态休闲旅游增添了底蕴。

2.地脉定位

根据对昆山乡的地脉分析，将昆山乡的地脉定位为：

皖江后花园、闲适的农村

（三）商脉

商脉指分析目的地目标市场的需求及特点、结合当地具有比较优势和竞争优势的资源，提供与其需求相吻合的旅游经历和体验，是旅游目的地吸引游客，获得竞争优势，产生经济、社会和环境效益的最重要前提。

1.商脉特点

（1）旅游资源优秀，空间组合多样化。

昆山乡内地貌覆盖平原、丘陵、山地。有农田、村庄、水库、河流、竹林、山地等资源，地形富有层次，资源组合较好，有着巨大的开发潜力。昆山乡内现有黄龙桥景区、新华水库景区、寨基山景区、大安山景区、竹丝湖等，树木、竹类、药用植物种类丰富。群山环绕，风景优美，具有发展旅游业独天得厚的条件。

（2）农业基础较好

昆山乡内现有农业、林业、畜牧产业，发展良好，其中已有香猪、竹子、茶叶等特色农产品。良好的农业基础为发展旅游业提供了有力的支撑和广阔的旅游空间。

2.商脉定位

天然氧吧、休闲度假胜地

（四）人脉

人脉是指目的地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理判断和接受度。

1.人脉特点

昆山乡群山环绕的地貌特征给当地人的生活带来了不便，形成了与外界相异的饮食文化和生活习惯。昆山人对自然、对山水，表现出一种天然的依赖与亲和。昆山人对自然、对山水，表现出一种天然的依赖与亲和。生活和劳作中追求自然、保护自然，以敬畏之心对待自然，与大自然和谐相处，其乐融融。

2.人脉定位

追求自然的生态文明

二、旅游区形象定位

从昆山乡自身角度来说，旅游资源丰富多彩，大片的竹林，起伏的群山，清澈的湖泊水库，而追求自然的生态文明更是赋予它致命的吸引力；

根据昆山乡的四脉分析，结合潜在客源市场的特点，将昆山乡的旅游形象定为：

绿色氧吧：昆山乡内群山环绕，景色优美。在漫山竹海、松柏的翠色包围中，有清澈的玉龙溪、怪异的雷劈石、难攀的仙人洞、险峻的万丈楼、绝顶的五彩池，无处不翠，无处不景，境内有海拔675米的最高山峰三公山。昆山的森林资源丰富，森林覆盖率占国土面积的一半以上，是一个天然的绿色氧吧。

休闲福地：昆山乡内群山环绕，水库湖泊穿插其中，独特的竹海风光、田园风光是开展度假休闲的天然场所。乡村休闲、竹海观光、山地养生，昆山乡得天独厚的条件使其成为游客的休闲福地。

参考文献：

[1]卢绍香，殷红梅. 乡村旅游地的旅游形象定位策划[J]. 太原师范学院学报（自然科学版），2006，04：112-115.

[2]蒋善涛. 定位理论在旅游地规划中的应用研究[D].江南大学，2008.

[3]范良文. 无为县多种政策推动乡村旅游[N]. 中国旅游报，2008.

[4]宣秦倩，章锦河. 论安徽乡村旅游发展[J]. 现代商贸工业，2009，22：66-67.

基于社会心理学的旅游景区形象研究 篇7

近年来，伴随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提升，我国人民的消费结构也发生了一定的转变。目前，外出旅游已经从一种相对奢侈的消费活动转变为一种日常的消费，这主要是基于人们生活水平的提高和消费结构的转变，心理学及行为科学研究显示，对于产生动机尤其是旅游动机的原因，研究认为是人们的需要，因为人的行为的产生，其直接的心理动因是其动机。需要是“个体对生理和社会的要求的反映，也是一种主观状态，也是个体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态”，是在人的内心深处对一定的客观事物存在着的不足之感或求足之感。良好的旅游景区形象能够增强其在旅游市场上的综合竞争力，对一个旅游景区而言，其旅游形象代表着其软实力，对旅游业的发展具有全方位的促进作用，它是保持旅游经济的可持续发展必要途径。

1 旅游景区形象及其建立

旅游景区形象是在一定的历史时期内，经过不断累积在旅游者心目中形成一种主观的总体印象和评价，它包括旅游景区各方面的客观现实，最常见的有当地民俗风情、历史文化、旅游设施、旅游服务及旅游产品等。从心理学的角度看，这种印象和评价是通过旅游者的心理偏好、社会传媒以及文化和价值观的多层过滤后的产物。换言之，他们会据此将该旅游景区列人未来的出游选择对象或是将之从待选旅游景区名单中剔除，旅游景区形象是旅游者通过对某旅游景区(认知对象)在各个场合中的展示和表现作有意识或无意识的分析和归纳后得到的一组相对稳定的印象。一般而言，旅游景区形象具有综合性、适度的弹性、非对称性和累积性四个特点。

1.1 累积性

旅游景区形象具有相对的持久性和稳定性，人们认知的相对稳定和持久导致了旅游景区形象的累积性，从认知原理来看，它是一段时期内游客认知日积月累的结果和历史积淀的产物。随着时间的推移，旅游景区不断提供大量的、新的信息，在对旅游景区形象持续的修正过程中，导致旅游景区形象不断的发展和变化，它也是旅游景区形象累积性的明证，给旅游者留下深刻印象而导致旅游景区形象的巨变甚至颠覆，都是这种累积性的持续体现。

1.2 非对称性

旅游景区形象源自客观现实，旅游景区的客观现实是旅游景区形象形成的基础，但并非对客观现实的精确复制；旅游景区形象并非旅游景区内在的或本身固有的性质，而是旅游者对于特定旅游区过去所传递的信息的主观判断的总和。正是因为它是一种主观判断，所以旅游景区形象与客观现实既可能一致，也可能不同。它只是客观信息经过主观加工后的产物，因而旅游景区形象具有非对称性，不可避免地带有一定程度的主观色彩。

1.3 适度的弹性

旅游景区具有一定的有限可塑性，既常说的适度的弹性，所以它的形象并非像照片一样非常精确。由于形象并不是一个看得见或摸得着的事物，所以说旅游景区形象本身是一种主观综合印象，但我们必须承认它的确存在于游客的意识之中，但并不影响其对旅游者决策和行为的作用，尽管它难以通过客观的科学方法来进行计算和量化。尽管人类的认知存在偏差，必然还是以旅游景区的客观现实为前提，但无论游客的主观认知偏差有多大，其建构的旅游形象与基本事实还是具备相对的一致性，所以尽管存在一些解读的差异，在大体上也是相似的。

1.4 综合性

由于旅游景区形象内涵与外延的广泛性，旅游景区形象包括文学著作的传诵以及大众传媒有意无意的塑造，同时也包括旅游景区的地标性建筑、旅游景区居民的行为表现等社会生活的多个方面，旅游景区形象的研究涉及了文学、市场营销学、旅游学、社会心理学、地理学等诸多学科领域，因此说旅游景区形象具有综合性。

2 旅游景区形象形成的心理过程分析

2.1 旅游景区形象形成的心理过程分析

社会心理学的研究表明：影响人类社会认知的主要因素包括认知对象、认知者、认知情境三个方面，人类认知的形成是这三个因素交互作用的复杂过程。

首先，在情境的作用下，经常出现旅游景区形象认知上的巨大偏差，有时也会出现以偏概全的现象，主要是因为旅游者的认知方式、程度和认知结果都可能发生某种程度的变形。

其次，旅游者也会对同一个旅游景区所获得的认知结果迥然有异，这主要是由于旅游者本身生理和心理特点的差异，旅游者的认知结果还会受到其文化背景、人格特征、需要和价值观、出行经验的影响。

最后，认知对象是旅游者认知的客体，(旅游景区)即被认知的事实，旅游景区本身的空间地域等级都会对旅游者的认知造成巨大的影响，除此之外，处于旅游者认知链的位置、地域分异也都会有这样或那样的影响。旅游者对旅游景区形象认知的原材料来源于客观现实。

2.2 旅游景区形象形成的“认知透镜模型”解释

本文引用其理论模型来说明旅游景区形象的形成，社会心理学家布伦斯维克曾提出“认知透镜模型”，用以说明人类对事物的认知过程。

认知透镜模型认为，旅游景区的客观事实是远体刺激，它们远离认识主体———游客，双方通过一些媒介———如报纸或旅游期刊杂志、电视或广播节目等信息通道进行相互作用，远体刺激被投射到旅游者的意识中，形成近体刺激。近体刺激是远体刺激的拷贝，但并不是完全一模一样的复制。因为远体刺激在变成近体刺激的过程中，由于认知者主体注意的选择性和媒介的影响，既可能导致部分信息丢失，也可能添加部分信息，导致旅游景区形象的近体刺激和远体刺激存在差异和不对称，通常情况下，这种过程是一个双向影响的过程。（图1)

2.3 影响旅游景区形象形成的心理效应分析

旅游者第一印象、晕轮效应、刻板印象等心理效应起着重要作用，大多是在很有限的信息基础上形成的一种印象，这种情况适用于大多情况。

旅游者在初次接触中获得的信息，会给其留下强烈的印象，在沟通渠道不畅的情况下，第一印象的影响力往往非常持久。第一印象对于旅游景区形象形成的作用有时也被称为“首因效应”。影响到他们后续对旅游景区形象的形成。而晕轮效应，是指旅游者对景观形成一定的印象，而由此对该旅游景区的其它特征，具有很强的泛化性，他们主要是依据个人的好恶偏好得出对旅游景区形象的判断。如果该旅游景区被标上了“有趣”的标签，那么很容易泛化到其他诸多旅游产品，就会感到该地在很长一段时间内被“有趣”的光圈笼罩着。反之，若该旅游景区被标上了“无聊”的标签，就会觉得景区活动缺乏趣味性，甚至只是因为天气原因导致游客偏少，也会归结为，是因为自己之前的结论是正确的，仍对景观抱有消极印象。

3 旅游景区形象认知偏差的形成原因分析

3.1 由于旅游者对信息利用不充分而导致的信息偏差

“不同寻常”的事物是人类认知的重要特点之一，在日常认知中人们经常不能充分利用信息，人类的认知具有选择性。在旅游市场上，某旅游景区常常因为“不同”而被注意，但这种特点有利有弊，有时可能因为引起带倾向性的注意而引发旅游景区形象知觉扭曲，也可能因为某旅游景区因为不同而被注意，带来一定的经济效益。

心理学研究发现，由于人们普遍存在验证性偏见，即使在信息提供非常充分的情况下，我们往往去会寻找那些支持个人信念的信息，旅游景区形象一旦在旅游者脑海中形成，就会排斥或忽略与已有旅游景区形象不符合的信息，这一倾向容易导致旅游者对信息的不充分利用而形成信息偏差，人们持续不断地注意那些能证实个人印象中旅游景区形象的事件，进而影响他们在旅游景区的选择决策。这种验证性偏见导致旅游者对某类旅游景区形成特别的偏好，表现出强烈的选择性。所以，旅游者往往在旅游途中不断寻找验证这一旅游景区形象的事件，只是带着自己对旅游景区形象的认知出游，不断地来充实和更新自己的看法。

3.2 由于旅游者的抽样错误而导致推论基础偏差

在已知事实的基础上做出新的推断，人类的社会认知是进行持续推断的结果。个体所掌握的信息往往是推断的基础。但统计抽样理论表明，小样本的可靠性往往很差，实际上人们经常通过对小样本结果的认知来做出推断，但是由于旅游者的生活范围以及经历都具有局限性，在此基础上得出对某一旅游景区形象的判断就容易出现偏差了，他们所能接触到的信息一般都是经过媒体倾向性选取后的特例。

3.3 由于价值观与文化传统的过滤作用所导致的系统偏差

旅游景区和客源地的文化差异构成了折射旅游景区的透镜。旅游景区形象形成的系统偏差就可以用折射作用来表示。社会特有因素对人的信念与决策产生重要的影响被称为认知的系统偏差。不同背景的旅游者由于文化差异、收入差异、地域差异，群体内部可能无明显差异，但不同群体之间会存在着差异，对某一旅游景区形象而言，这种差异也会导致部分的过滤效应。旅游景区为了塑造旅游景区形象而传播的信息，表现出认知过程的系统偏差，这些主要是因为受到旅游者所持有的价值观、文化传统过滤而出现大量丢失现象。

3.4 由于各类群体内因素引发的信息湍流导致的认知过程偏差

群体对个体认知施加影响主要通过信息湍流效应实现。游客对某旅游景区形象的喜好会受到自身所在群体内的因素的影响，同时也会受到整个系统因素的影响。信息湍流指人们在认知和决策时，更愿意参考其他人的选择，更愿意服从群体的意愿，忽略自己已有的信息或可获得的信息。作为群体中的一员，旅游者倾向于采取与群体相似的看法，旅游者对旅游景区形象的认知容易受到群体情绪的感染，甚至放弃个人已经形成的旅游景区形象，在某种程度上忽略自己已获得的信息。同时，Stasser等人通过心理学实验证实，私有信息往往得不到交换，人们在相互交流时交流最多的是共同知识：因为旅游者注意力的限制，他们之间的相互的交流以及媒体的宣传，一般只能关注旅游景区的热点信息，这些也都是朋友之间相互探讨的问题，在他们之中，就会形成相似的旅游景区形象，旅游区域的宣传，使得这种现象得到进一步强化。

4 结束语

旅游景区形象规划和设计是旅游景区的旅游产品设计、包装和销售的理论基础，也是各地方政府旅游战略规划决策的基点，不同的旅游景区对旅游者吸引力的差异本质上是游客心目中的旅游景区形象竞争的结果。实践证明，良好的、主题突出的旅游景区形象是吸引旅游者的关键性因素，这有将这方面工作做好，才能确保旅游工作的稳定发展。

摘要：本文作者从社会心理学的角度对旅游景区形象的建立及形成的心理过程进行分析,并对旅游景区形象形成过程中经常出现的推论偏差现象及其原因进行了阐述,同时提出了自己的看法和见解,仅供参考。

关键词：社会心理学,旅游,形象,研究

参考文献

[1]陶明达.心理旅游研究[J].桂林旅游高等专科学校学报.2011,(06).

[2]程金龙,王发曾.旅游形象的影响因素与塑造策略[J].经济地理,2011,(10).

[3]杨永德,白丽明,苏振.旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究——以阳朔旅游形象测量分析为例[J].旅游学刊,2010,(04).

旅游景区形象 篇8

一、景区讲解对景区形象的作用

媒介作用。景点讲解员是景区旅游接待服务的核心和纽带,是景区文化传播的重要媒介。景点讲解员是景区方针政策的宣传者和具体执行者,他代表景区执行并协助游客完成旅游计划,传播着景区的文化内涵。同时,游客的意见、要求、建议乃至投诉,其他旅游服务部门在接待中出现的问题以及他们的建议和要求,一般也通过景点讲解员向景区传递,促进景区服务和管理的提高,促进景区文化的进一步提升。

标志作用。景点讲解员的服务是景区服务的一个代表,是景区服务的灵魂。它的重要性可以从各个方面得到体现。景区服务的质量、景区产品的销售、景区形象的建立和推广,都可以在景点讲解员的身上来体现。景点讲解员是景区文化的一个窗口。

扩散作用。优质的景点讲解员服务能对旅游景区的文化起到扩散或传播作用。如果景点讲解员服务周到,讲解质量高,令游客感到满意,游客会认为该旅游产品物有所值,景区文化内容丰富。而且在满载而归后,以其亲身体验向亲朋好友进行义务宣传,从而扩大了景区文化的影响。

二、景区讲解员影响景区形象的因素

对游客的影响。作为游客,初到一个旅游景区(点),总希望讲解员的讲解能满足其对这个旅游景区(点)的好奇心与求知欲望;通过讲解员的一言一行,通过情景交融的体验,渐渐去领略这个旅游景区(点)的内涵和品位。这些无形与有形的东西,即使回到住地仍将回味无穷,讲解员的解说贯穿整个游程,关系到服务质量,解说水平的高低直接影响到游客对旅游目的地和景区、景点的理解和评价。

对景区形象的影响。所谓旅游景区形象,就是一定时期和一定环境下社会旅游者对旅游景区形成的一种总体评价,是景区的表现与公众心目中的反映。景区形象的评价是通过旅游者心理感觉和直觉感知反映出来的,其确定者只能是公众。游客对旅游景区形象的宣传在旅游市场竞争中发挥着日益重要的作用。讲解员服务质量的好不仅直接影响着游客的心情,而且间接冲击旅游景区在游客心目中的形象。进而影响游客对旅游景区的评价与宣传。

三、利用景区讲解提高景区自身形象的对策

培养高尚的思想品德。在任何时代、任何国家,人的道德品质总是出于最重要的地位。作为景区讲解员首先应有高尚的道德修养,热爱祖国、热爱本职工作。摆正位置,正确对待个人、集体和祖国的关系。应树立远大理想,将个人的抱负与事业的成功紧密结合起来,刻苦钻研业务,不断进取,全身心地投入到工作之中。要提高判断是非、识别善恶、分清荣辱的能力;培养自我控制的能力,自觉抵制形形色色的精神污染,力争做到“财贿不足以动其心,绝路不足以移其志”,始终保持高尚的情操。

学习丰富的文化知识。旅游的本质就是一种追求文化的活动。随着时代的发展,现代旅游活动更加趋向于对文化、知识的追求,人民出游除了消遣,还想通过旅游活动增长知识、扩大阅历、获取教益。景点讲解员要知识面广,要有真才实学。讲解员有以渊博的知识做后盾,讲解时才能做到内容丰富、言之有物,才能达到传播景区文化的目的。

学习出色的语言表达能力。景点讲解员讲解的工作是人与人之间的人际传播,主要是通过有声的语言。景点讲解员应精心设计讲解员语言,要正确把握语音语调、音量及语速,力求使语音语调高低有序,与当时的情景状态合拍,与景区的文化内涵相合。声音要适度,要看场合、看对象,并根据游客的反应和理解力调整语速。且能在较高的语言修养的基础上灵活地安排讲解内容,使其深浅恰当、雅俗相宜,努力使每个游客都能获得正确的文化信息,获得美的享受。

掌握较高的讲解技能。景点讲解员应根据游客的特点和实情,巧妙、合理地安排参观游览活动的时间;选择最佳的游览点、线,组织活动,能够触景生情、随机应变,把景区的文化内容融进生动精彩的讲解员讲解中,能够灵活回答游客的询问,帮助他们了解旅游目的地的文化。

旅游形象系统设计研究 篇9

1、概念。

旅游形象系统是以旅游目的地形象系统为核心, 以旅游机构形象系统、旅游教育形象系统和旅游营销形象系统为支撑构成的一个有序的整体。它随着外部环境因素的变化及内部子系统各因素的发展变化而变化。

2、意义。

建立旅游形象系统的具有十分重要的意义。在当前旅游竞争如此激激烈烈的的情情形形下下, , 如如果果能能建建立旅游形象系统, 势必会加强旅游业中相关部门之间的分工与协作, 促进旅游的和谐发展;另外建立旅游形象系统可以树立一个国家、一个地区的整体旅游形象, 提升旅游的品牌度、知名度和美誉度, 从而提升旅游的竞争力, 最终形成大旅游的观念, 集合旅游各部门各行业之力打造一个完美的旅游形象。

3、具体构成。

企业形象系统理论。借助企业形象系统的理论, 将旅游形象系统分为旅游形象理念识别系统 (即TMIS) , 旅游形象行为识别系统 (TBIS) 和旅游形象视觉识别系统 (即TVIS) 三大部分。按照旅游形象系统的重要性分为旅游核心形象系统与旅游支持形象系统。核心形象系统主要指旅游企业形象系统, 旅游支持形象系统主要指旅游机构形象系统、旅游教育形象系统和旅游传播媒介形象系统。旅游形象的属性。按照旅游形象的属性又可以分为物质旅游形象系统与精神旅游形象系统。物质旅游形象系统主要包括旅游企业中的设施设备等, 而精神旅游形象系统主要指旅游行业从业人员、旅游教育中的教师、学生形象等。

二、影响旅游形象系统的设计因素

按照旅游系统的理论模型, 旅游系统是一个开放的系统, 因此与外部因素联系紧密, 受到外部诸多因素的影响, 同时既然旅游形象系统作为一个大系统, 它还受到各因子及其相互关系的影响。

1、外部因素。

旅游政策及法律法规、技术革新、媒介的宣传及国际关系等将会间接影响旅游形象系统的正常运行。一是旅游政策及法律法规的颁布和实施, 如若对旅游活动起到促进作用, 则会强化旅游形象系统的正面作用, 反之则会削弱旅游形象系统的正面作用。二是技术革新, 会改变人们对传统事物的看法和观念, 因此, 会促使人们改变对原有旅游形象系统的认识。因此, 旅游形象系统是一个随着时代变迁处于不断变化中的系统, 应与时俱进。三是媒介, 主要包括电视、广播、报纸、书刊杂志、旅游宣传品等。这些媒介的宣传, 会使游客在心理上产生熟悉感, 使得游客进行第一选择。因为旅游产品不同于其它的消费品, 它是先购买后消费, 所以旅游地会使游客产生陌生感, 这会阻碍游客对旅游地的选择。

2、内部因素。

旅游形象系统中的各形象子系统及其配合程度、旅游者、目的地居民的态度等将直接影响旅游形象系统的正常运行。

(1) 旅游资源。旅游形象系统中以旅游行业形象系统为核心, 旅游行业形象系统又以目的地形象系统为核心, 而目的地形象系统的核心又是旅游资源。因而, 旅游资源是旅游形象系统的重中之重。对于旅游者而言, 旅游资源的定位, 品质, 种类直接影响他们对旅游形象的评价。

(2) 旅游服务设施。旅游设施包括旅游交通设施、旅游住宿设施、游乐设施、饮食服务设施等。如果说服务质量是内在的、不可衡量的、不可见的, 那么旅游设施的质量则是外化的、直观的、可以衡量的。旅游设施外观是否具有特色, 功能是否完备, 性能是否安全影响当地的旅游形象的好坏。

(3) 旅游企业的诚信度。众所周知, 因为旅游的发展所带来的大规模经济效益, 使得各地旅游业的发展方兴未艾, 难免会出现鱼龙混杂的现象。例如:中国旅游交通业, 在旅游旺季时经常出现游客滞留, 无法买到返程票或者本已定好的票的等级有所差异;一些购物商店销售给游客假冒伪劣的旅游产品等等, 旅行社做虚假的广告宣传, 擅自更改旅游线路, 更换饭店住宿的等级等等, 直接损害了地区的旅游形象。

(4) 旅游企业员工的责任感。旅游服务质量的高低主要是由旅游企业的员工来体现的, 因为这是直接与旅游者打交道的人群, 而且旅游产品质量的高低, 也是直接由他们所体现的, 尤其是旅游饭店的服务员和旅行社的导游员。他们的工作态度, 职业道德除了能体现一个人的精神风貌外, 还能体现出对游客的一种尊重。

(5) 大型活动的影响。主要是指举办的大型国际活动、国内的节庆活动。中国1990年举办的第11届亚运会, 云南省昆明1999年举办的世博会。中国从1992年起中国历届大型主题旅游活动, 而各地也有各自的旅游活动主题:如黑龙江国际滑雪节, 潍坊的国际风筝节, 烟台的国际果蔬节等等。大型活动的举办可以扩大该地的知名度, 树立当地良好的旅游形象。

(6) 政府及居民对旅游的意识态度。由于我国旅游业的发展还处于起步阶段, 缺乏足够的经验, 所以旅游资源的开发势必会对自然环境造成一定的破坏, 对当地居民的生活习惯、传统习俗产生一定的冲击。从而导致当地居民的不满甚至是反抗, 这就会严重影响当地的旅游形象, 在旅游者心目中留下难以消除的坏印象。

三、旅游形象系统的特点和原则

1、旅游形象系统设计的特点。

一是整体性。旅游形象系统的整体性是指旅游形象系统各要素之间相互联系、相互制约, 共同构成一个有机的整体。旅游形象系统中的每一个子系统都是旅游形象系统的不可缺少的重要组成部分。二是开放性。旅游形象系统的开放性是指旅游形象系统与其所存在的环境发生物质、能量和信息交换的性质。也就是说, 旅游形象系统一方面可以从其周围环境得到物质、能量和信息, 另一方面旅游形象系统又向周围不断释放物质、能量与信息。三是脆弱性。旅游形象系统的脆弱性是指旅游形象系统受外界因素和内部要素的影响较大, 有一点处理不好, 必将影响整个旅游形象系统的形象。四是层次性。旅游形象系统的层次性是指在旅游形象系统内部, 根据各要素所起作用的大小, 将系统划分为一系列不同等级或规模单元的性质。也就是说, 一个旅游形象大系统是由若干个子系统构成的, 而各子系统又是由更低一级的子系统构成的, 依次类推可以分出很多级子系统, 各级子系统之间的关系就是层次性。

2、旅游形象系统设计的原则。

基于上述分析的旅游形象系统的特点, 在旅游形象系统设计时就应考虑以下几个方面的原则:一是协调性。系统本身的特点决定, 牵一发而动全身, 因而在旅游形象系统设计时, 要充分考虑各子系统之间的关系, 平衡各子系统之间的功能, 全面考虑。二是一致性。旅游形象系统由不同的子系统组合而成, 因此不同的子系统在设计形象时应充分考虑整体形象, 即在设计的同时要注意各子系统的形象要素及形象标准。三是相对稳定性。旅游形象系统虽然说是一个旅游系统, 而旅游系统具有不断发展变化的动态性, 但是, 其终究还是一个形象系统, 因而要保持旅游形象系统的相对稳定性, 即为了树立和宣传一个形象, 就应保持其长久性和稳定性。四是核心形象原则。旅游形象系统中的子系统纷繁众多, 但尤其应以旅游行业形象中的旅游目的地形象为核心形象。

旅游形象系统设计的主要步骤为首先确定旅游形象系统的组成结构, 然后确定各层级子系统的形象特点, 确定各子系统之间的关联度, 确定各子系统对形象系统的影响程度。最后进行调查, 提炼主题形象, 扩大宣传影响, 保持持续不断的形象系统更新。在设计过程中需要注意的是, 旅游形象系统不是一挥而就的, 而是要经过反复地调查、征询相关部门、相关人员的意见及建议, 并不断地进行反复修改后才最终形成的。

总之, 旅游形象系统是一项纷繁复杂的工作, 需要大量的前期调研工作作为旅游形象系统设计的基础, 同时还要把握旅游形象系统的核心形象, 处理好各子形象系统之间的关系。

摘要：近年来, 旅游形象的研究已经成为一个热门的课题, 但是大多数还是局限于一些具体的形象如旅游地形象、城市形象或旅游企业形象的研究。本文拟从旅游的全局出发, 研究旅游形象的整体系统, 提出了旅游形象系统的概念, 在分析了旅游形象系统的组成及其特点之后阐述了旅游形象系统设计的四大原则及设计流程。

关键词：旅游形象,系统,设计

参考文献

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[5]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊, 1998, (1) .

旅游景区形象 篇10

在互联网营销时代,旅游目的地往往会通过自建网站或者通过旅游综合网站来打造并传播旅游形象,而互联网上大量的网络游记和目的地评论也正在改变游客或潜在游客的出游决策方式,成为他们选择旅游目的地的重要参考依据。在旅游形象市场中,游客作为旅游形象需求方,旅游目的地管理者作为旅游形象供给方。游客会对旅游形象需求不断产生新的变化,而旅游目的地管理者是否能够及时适应旅游形象市场的变化,达到与游客感知形象的平衡或者超前?这是旅游目的地管理者所要思考的问题。通过提取网络游记和旅游官方网站的高频词,可获得游客真实的旅游感知形象,以及旅游目的地管理者希望打造的旅游形象,来比较双方在旅游形象上的认知是否达到平衡。本文提到的旅游形象供给方均指旅游目的地管理者,而旅游形象需求方指游客。

1995年Milman和Pizam认为旅游感知形象与旅游者的行为动机、旅游决策、服务质量的感受以及满意程度等因素存在密切关系,而Butler以游客需求周期为基础,认为新型旅游目的地感知形象的市场营销可能会过度吸引游客,当供给方需求的推动力增加,超过了目的地承载力的临界值,旅游者就会不再选择这个旅游目的地。2005年卞显红就在以无锡市两个旅游目的地的实践性调查研究所得的数据基础上,运用结构平等模式对“感知质量”与“满意度”之间的关系及“感知质量”“满意度”与“行为意向”之间的关系进行了衡量,结果表明,感知质量对旅游者的满意度与重游意向有积极的影响。2011年冯捷蕴通过对中西方旅游者博客的多维话语分析,探讨了中西方游客对北京旅游目的地形象的感知。所以旅游感知形象需要从供需关系的平衡及旅游者行为等方面进行考量。

二、研究方法及研究设计

(一)研究方法

本研究主要采用内容分析法。内容分析法是一种对显性内容进行客观的、系统的、定量的描述的研究方法。网络信息内容分析是目前内容分析法的主要研究发展方向,对网站文本内容进行分析是网络信息内容分析的主要方式。

(二)研究设计

研究过程采用内容分析法,首先对大量官方样本和游记样本进行研究筛选,然后将文件分类储存为txt文件,使用ROST软件提取描述南京旅游感知形象的高频特征词和频数,了解旅游目的地管理者和游客对南京旅游感知形象的差异。

在样本预处理过程中,首先修正错别字,其次把同义词语合并,比如“南京大牌档”和“南京大排档”“公交车”和“巴士”等。在使用ROST软件分析前,首先需要整理一个包括南京主要旅游景点(如“夫子庙”)、主要地名(如“新街口”)、小吃名称(如“鸭血粉丝”)等的自定义词典,之后把介词词汇放入过滤词汇表。将整理后的样本分别保存为文本文档,用ROST软件进行分析。

三、研究分析

样本选取时间为2015年2月至2016年2月,为期一年,期间包括了春节、国庆、五一、清明、端午、中秋等各个假期游客及淡季普通游客对南京旅游形象的感知体验。本次共从南京官方旅游网站收集样本36篇,共计36739字,平均每篇1020字;从蚂蜂窝网络游记收集到样本217篇,共计675355字,平均每篇3112字。

(一)总体差异分析

利用ROST软件分别对南京旅游官网样本和蚂蜂窝网络游记样本提取构建南京旅游形象的高频特词。这些特征词包含多种词性,其中,动词主要用于表示旅游活动,名词基本反映了旅游吸引物,而形容词则主要表达了旅游氛围和环境[7]。通过提取旅游官网和网络游记排名前100的高频词,大致可分为以下5类:城市氛围、情感表达、具体景观、形象构建、美食体验等方面。

通过对旅游形象供给方的高频词统计发现,高频词主要指向“文化”“历史”“国际”“都市”“现代”“绿色”“生态”“创新”“时尚”等,旅游形象供给方希望打造一个以历史文化为底蕴,走向国际现代化的大都市的南京旅游形象。

使用ROST软件进行共现词分析,发现高频词之间存在相互联系。南京的官方旅游形象主打南京的历史文化,其中以秦淮和夫子庙文化及中山先生的博爱文化推广最多。

通过对旅游形象需求方的统计发现,旅游形象需求方的高频词主要指向游记中的具象景点,旅游形象需求方对南京的具象性的文化景点描述多,情感表达较为丰富。同时也对“秦淮文化”“民国文化”感知度较高,他们眼里的南京,带着惬意的舒适和人文的情怀,同时也是繁华的、宜居的一个城市。

使用ROST软件进行共现词分析,发现高频词之间存在关联。网络游记中的旅游感知形象以南京的历史文化,以及夫子庙秦淮文化和中山先生的博爱精神感知度最高。

游客对南京的历史认同感和官方的历史文化宣传是一致的,但通过进一步的分析就会发现,旅游形象需求方和旅游形象供给方对于南京形象的建构各有侧重。

通过对前100高频词的分类分析,城市整体形象的构建传播对旅游形象供给方来说更加重要,而旅游形象需求方主要通过感知城市具体景观,来表达在旅游过程中对南京的情感。但是旅游形象需求方对于旅游形象供给方的“国际”“绿色”“生态”“时尚”基本都没有在前100的词频排位中出现,南京在这个方面的认同度还需要不断提高。

游客中不乏越来越年轻化的群体,他们热爱分享,真诚记录,结交朋友,南京的古老文化对他们充满吸引力,但同时他们在南京也有新的旅游追求。旅游形象供给方却缺乏这方面的旅游形象引导,在古老的文化中加入新的元素有利于南京旅游形象的传播。

(二)景点差异对比分析

本阶段通过旅游形象需求方和旅游形象供给方中都涉及较多的具象景点做了简单的形象供需关系的对比分析,基于前10景点在两方面提及对的总词频为基础,对两方面的前10景点提及率做了对比研究。

由上表可知,前10景点中,有6个景点官方内容和网络游记都有提及,重合度相对较高,说明旅游形象供给方和需求方对这些景点旅游的供需达到了相对平衡的状态,而8个景点单方面出现,相对于6个重合度高的景点表现出了旅游形象的失衡。旅游形象供需关系想要达到平衡需要分析其不平衡的原因,对症下药,通过优化旅游形象的供给来重新达到平衡。

从上表可知,提及率差值分为正负,提及率差值为正,则供>需,提及率差值为负,则供小于需;供需比越接近1,形象供需越平衡,供需比离1越远,其供需关系越不平衡。上表中,提及率差值最大的是紫金山12.1,最小的是先锋书店-10.2,两者的极差达到了22.3。玄武湖在14个景点的供需比中达到最高,供需比为1.84。

图2以供给形象为x轴,以需求形象为y轴,将两类样本中的景点按照供需坐标添加到图中,y=f(x)为供需平衡函数,设供需比阈值为0<|a|<1,供需比在该范围内设定为供需平衡。

当景点供需坐标越接近函数y=f(x)曲线,则景点形象供需越平衡;当景点供需坐标离函数y=f(x)曲线越远,则景点形象供需越不平衡。

在景点供需坐标远离y=f(x)曲线时,若景点供需坐标位于函数y=f(x)曲线上方,则形象需求>形象供给;若景点供需坐标位于函数y=f(x)曲线下方,则形象需求<形象供给。

将表2数据导入后,可以发现高频景点的供需关系大致划分为3类。

1. 供给=需求。夫子庙秦淮风光带、明孝陵、总统府基本处于函数y=f(x)曲线附近,说明这三个景点目前处于形象供需平衡状态。夫子庙秦淮风光带、明孝陵是南京的两个5A级景点,总统府也是标志性景区,代表了南京的文化名片。南京旅游形象供给方推广力度大,目标市场精准,游客对该景点的旅游形象需求较大,市场收效好。

2. 供给>需求。玄武湖、中山陵、南京博物院景区旅游形象供给方推广较多,且这三个景区现在都处于免费阶段,受价格因素影响,慕名前来的游客较多。其知名度和影响力在政府主推下也在不断扩大,但从收效结果来看,推广太频繁会使景区对游客的吸引力下降,造成形象供给大于需求的局面。

紫金山、长江大桥、栖霞山、新街口的坐标落在x轴上,说明目前旅游形象供需失衡。这四个景点分别是南京传统的自然类、地标性、宗教类、商贸型景点,南京官方旅游管理者一直推广,但因其存在时间长,旅游吸引力减缓,导致旅游者的旅游兴趣减弱,所以出现了官方前10排名中只有供给的情况。

3. 供给<需求。先锋书店、南京大学、鸡鸣寺、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆的坐标都落在y轴上,同样说明目前旅游形象供需失衡。这四个景点都属于人文历史、宗教祈福、爱国主义教育的文教形象。

游客在旅游中对文化的认知度不断提高,同时对南京旅游中的多元文化需求正在不断增强,不同于传统文化景点,这些新的景点融入了当代文化元素,具有时代文化性,而旅游形象供给方着重推广传统文化景点,没有及时了解到旅游形象需求方新的文化需求,从而出现了供给小于需求的情况。

综上,南京的代表性景点旅游形象供需相对平衡,而普通景点出现了旅游形象的供需不平衡,亟需进行调整。新的旅游形象需求正在凸显新景点的形成,旅游形象市场需求也在不断变化。对于新兴景点,游客体验度、感知度较好,文化需求逐渐增大,而旅游官方供给者需要加强在这方面的扶持与宣传。

四、南京旅游形象供给侧优化建议

南京旅游形象供给方和旅游形象需求方对旅游形象都有自己的价值诉求,旅游形象达到供需平衡需要对双方进行考量。游客作为旅游形象需求方会不断调整其需求,需要重视游客在旅游形象上的需求,不能只偏颇一方,在做旅游形象推广时需要结合现有的供需平衡状况进行不断调整。

南京旅游形象中的多元文化需求正在不断增强,这些新的景点不同于传统文化景点,它们融入了当代文化元素,旅游形象供给方需要在保持原有文化形象的基础上营造新的人文氛围,让南京的旅游形象不再拘泥于古都,而是融合了当代文化的焕发新生的古都南京。

不断挖掘新兴景点,推广全域旅游。随着全域旅游的开展,一场奥体演唱会、明星作家签售会,甚至老门东的一场相声,都成为了一个最大的旅游吸引物。所以旅游形象供给方需要对这些能够吸引到游客的新景点进行不断挖掘,借助官方平台进行营销推广,明确目标市场,适当采取免费政策,不断扩大影响力。

参考文献

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