浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

关键词： 产业结构 浅谈 国家 危机

浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究（精选6篇）

篇1：浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

篇一：品牌危机策略

浅析品牌危机应对策略

内容摘要：在激烈竞争的市场经济中,企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬，使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机，并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础，通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究，发现中国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出应对危机的策略与原则，使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机，在国际市场上得到更好的发展。

关键词：品牌危机 危机应对策略 中外差异

一：品牌危机概述

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机的产生原因通常有：产品质量出现问题：品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。产品缺乏创新：如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。竞争不当，如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”，使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜。企业品牌延伸不当，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机。由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机。企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。

二：危机应对中外差异

在激烈竞争的市场环境下，即便是国际大品牌也常会不可避免的产生品牌危机。电子业界的实力派——苹果也因其开发的新型产品——iPhone面临了一系列大大小小的危机。

自iPhone4在09年6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后来又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》7月13日发表报告认为，iPhone4手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品。由于该杂志的影响力、公信力，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。对此，苹果公司连续两天保持沉默。

16日苹果公司在加州总部就此举行新闻发布会。乔布斯在发布会上承认了问题：“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买iPhone 4的消费者都可免费获得一个软胶保护套（市场售价29美元），已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观，首次对外公开其无线产品如iPhone和iPad的设计过程。

如苹果向iPhone 4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。若苹果实现召回的策略可能带来的15亿美元损失，与这相比发手机套的支出相比只是小数目。

在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略，乔布斯公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。

但事实表明，信号问题根本没有影响苹果的销售。发布会之后，美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store零售店，消费者如往常般络绎不绝，收款台前排着长队。一位购买iPhone 4的大学生表示，虽然iPhone系列向来非议颇多，但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障。相信天线问题不会影响他的使用。发布会之后，苹果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股价一度上扬，收市亦仅跌0.62%，收报249.9美元。

事实上，从iphone刚上市起就频遭质疑，07年6月iPhone因其电池的内置设计，用户不能自行更

换，而受到众多用户的控告，而苹果的应对策略只是是推出了85.95美元的电池更换计划。

虽然苹果在面对这种危机时的应对策略总是显得不那么积极与及时，但是从2007年至今iphone的销量却一路上涨，丝毫没有被这些别人看来的危机影响，而是销量惊人。

一些跨国巨头，诸如麦当劳、肯德基、雀巢都出现过问题，麦当劳的“橡胶门”，肯德基的苏丹红事件，雀巢就更多了，诸如使用转基因原料等等，但是这些事件通常都不了了之了。为何国际品牌屡遭危机而不倒，这值得我们思考。

从许多案例中我们可以发现，至关重要的一点是这些历经少则十几年多则几十年甚至上百年积累起来的国际品牌，本身拥有较强大的品牌文化和品牌信誉在里面，拥有一般依靠广告快速轰炸起来的所谓的品牌所不具有的品牌内涵和张力，在一定意义上具有负面信息和危机抵抗能力和自我危机修复能力。而作为公众，又往往会给予该品牌较高的品牌和生活行为的依赖度。因此，这也就不难理解三株和秦池可以因为媒体报道而很快地覆亡，三鹿因为“三聚氰胺”而彻底被清盘，而雀巢、麦当劳却屡遇危机而不倒的原因之一。而苹果跨时代的创新与实力，和在消费者心中高端的形象使其有自信，从容应对危机，甚至忽视危机，这是需要实力的积淀，而非所有品牌都可以达到的。

另外，十分关键的一点是：作为比较知名的跨国公司，它们都拥有比较完善的危机管理或者说危机公关和应对机制，危机管理组织机构相对一些国内企业比较健全，危机意识较强，危机管理能力相对也比较成熟。

中国乳业自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢沦陷，危机已使国人对乳业渐渐失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌婴幼儿奶粉这件重大食品安全事件，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉及液态奶三聚氰胺专项检查，结果蒙牛伊利光明等多家知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺，导致整个乳制品行业陷入危机。12月19日，三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。三鹿净资产为 负11.03亿元，已严重资不抵债。12月25日，河北石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团破产案处理情况。曾经的乳业巨头轰然倒下。

先且将乳品业本身的质量安全问题放一边，危机管理能力不足也是三鹿的破产的重要原因。三鹿集团的危机预警系统启动缓慢，事实上，从2008年3月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。而直到全国各地多名婴儿查出肾结石后才启动危机公关程序。这说明企业缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。与此同时，三鹿还采用了蹩脚的推卸责任言论。三鹿在事发之后，声称自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。一切责任在奶家身上。然而。这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。三鹿这样简单的推卸责任言论很明显是站不住脚的。将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动对危机的解决无益，更加大失民心。

当然，任何事情都不是绝对的，外资企业的老道经验值得中国的企业们学习，但外国企业也有处理不当的案例。比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质，以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK-II直接退货退市乃至退出中国市场，付出了沉重的代价，直到现在也没有恢复过来，在中国市场成为了边缘性品牌。

三：品牌危机应对策略

应对危机，企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。其次，因为品牌危机产生的原因有许多，质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以，未雨绸缪，加强危机管理意识，为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点。

当危机真正发生时，企业则应敢于正视危机, 积极应对危机，主动承担责任，高调接触媒体，把握舆论主导权。来看中美史克的成功案例：2000年11月，国家下发禁止PPA通知。康泰克一时间成为众矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了产品的生产和销售，回收所有含PPA的产品。并召开了新闻媒介恳谈会，表示维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，得到了广大消费者 的支持和谅解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。

当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善解决。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时，谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。

品牌危机处理有一定的原则：快速反应原则，主动性原则，真诚坦率原则，统一性原则，全员性原则，人道主义原则。

掌握好这些原则与方法，我相信，面对危机，企业一定能转危为机，化险为夷，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身。

1.吴旭燕.基于AHP的企业品牌危机模糊综合评价.科技 进步与对策[J]，2005.3 2.戴亦一.品牌营销[M].朝华出版社，2004 3.李春芳.加强品牌管理.安徽农业大学学报（社会 科学 版）[J]，2006.7 [1] 刘凤军.品牌营运论[M].北京:经济科学出版社,2000:266.[2] 李敬强.基于心理契约的品牌危机管理[D].青岛大学学位论 文,2008.[3] 郑秋锦.企业品牌危机产生的原因及危机后管理[J].洛阳师范学院学报,2008,(3):180-182.[4] 韦晓菡.浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007,(6):68-71.[5] 倪明军.企业品牌管理探讨[J].经济视角,2009,(1):49-50.篇二：浅析品牌危机管理

浅析品牌危机管理

摘要

在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的威胁，而随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。不难看出现阶段品牌所处的环境和市场是动荡不定、变幻莫测的，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防，但同时品牌危杌管理也正悄悄地叩响中国各企业的大门。

首先,本文阐述了品牌危机、品牌危机管理等概念；其次，文中主要从五个方面入手进行分析研究，总结出现阶段存在的问题，即管理、品牌危机防范、品牌危机反应、面对品牌危机的态度以及品牌危机恢复。再次，针对上述问题本文给出了相应的解决措施。在品牌危机管理中，企业要做到以实相告、坦诚面对；在品牌危机防范中，企业要树立全员危机意识，加强危机培训；在品牌危机反应中，企业要做到反应迅速、及时；对于面对危机的态度，企业应敢于面对、承担；对于危机恢复机制，企业应找出原因、总结经验教训为今后做准备。最后，本文对品牌危机管理做了一个较为全面的概括总结。

关键词：品牌危机；品牌危机管理；品牌危机管理策略

一 前言

（一）本课题的研究背景

近年来的 “肯德基苏丹红”事件、“高露洁” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。

（二）本课题的研究意义

在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认识还远远不够，零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有72.7％的被访者属于低危机识别能力者，9.4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者[1]。因此，现阶段准确把握企业品牌危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。

（三）研究现状

关于企业危机的研究，国外，最早可以追溯到20世纪20年代末，而到了20世纪80年代末，美国学者在研究企业危机现象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程。日本则是在20世纪80年代末和90年代初开始研究企业危机管理问题。其中英国罗伯特·希斯教授则提出了“危机管理4R模型”，即缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Recovery)[2]等。而我国近代对危机管理的相关研究始于20世纪90年代初，一些专家学者也相继出版了一些刊物，最为权威的是苏伟伦的《危机管理——现代企业实务手册》和《危机管理》[3]。大批学者也从不同领域，以不同方式对品牌危机管理进行了研究。例如夏洪涛(2008)[4]论述了危机管理，不仅关系着企业核心竞争力的构建，而且决定着企业的生死存亡，是企业必备的职责和能力。文华(2008)[5]将脆弱度评价模型引到企业危机管理过程之中，构建了危机管理脆弱度评价模型。

（四）本课题的研究目的与研究方法

目前我国对品牌危机管理的研究尚处于起步阶段，我国对企业生产经营、市场营销，以及企业长短期发展战略的研究相对较多，但对品牌危机及其管理研究却较少。现阶段企业的品牌危机意识不高，危机防范意识相对淡薄，特别是在企业危机已发生的情况下，大多数企业仍漠然视之。因此，如何加强品牌危机的管理，已成为每个企业迫在眉睫的事情。本论文主要采用理论分析的方法，系统地阐述了企业营销危机管理的理论，找出现阶段存在的问题，并给出了相应的应对措施。

（五）本课题的研究框架 本文主要分五部分来对企业营销危机展开研究：

第一部分，即本文的前言部分前言部分，主要介绍本文选题背景、研究意义、现阶段国内外各企业对品牌危机管理的研究现状、研究内容及方法；

第二部分，阐述了品牌、品牌危机、品牌危机管理等一些基本概念和品牌危机管理的特征，为论文的研究奠定理论基础；

第三部分，阐述了品牌危机存在的问题以及对品牌危机成因等进行了较为系统的分析；

第四部分，针对第三部分存在的问题及成因，在这一部分逐一提出了有效地应对管理措施。

第五部分，对全文进行了系统的总结，说明了存在的问题及提出了一些建议等。

二 品牌危机概述

（一）品牌危机的涵义

要对品牌进行危机管理，必须首先清楚什么是品牌危机。对于品牌危机的定义，许多专家学者从不同的角度进行过探讨：

赫尔曼(HERMANN)认为，危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[6]。

美国北佛罗里达大学教授Thomas L Barton认为，危机是具有突然性、必须在时间压力之下做出决定、高度威胁到企业主要价值的事件。

波士顿大学教授Donald A Fishman认为，危机是指公司遇到了不可预测的事件，从而导致公司的重要价值受到威胁，公司对外回应的时间极短，组织扮演较轻微的角色。

罗森塔尔(ROSTER)认为，危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。

巴顿(BARTON)认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。美国的危机管理学者Michael Bland认为，危机是指造成公司产品和公司的信誉被不利宣传而使公司陷入危险边缘的严重意外事件。

英国危机管理专家迈可尔·里杰斯特把危机定义为“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内媒体以及其他群体，例如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种或多种原因而对环境保护组织的活动有着天然兴趣的环境保护主义者。”

学者们的定义虽然在细节上各有偏重，但是他们都指出危机具有威胁性，是一种失控的，将会带来可见和不可见的潜在危害的状况。但对于管理者来说，从管理的角度，品牌危机不但具有上述特征，更重要的是危机之所以成为危机是因为外部或者内部的管理环境发生了突变；品牌危机中管理者的反应有限，必须及时作出决策。在管理者眼中，品牌危机绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理管理者水平的巨大考验，也是完善品牌管理结构、构建更合适的品牌管理模式的一次机遇。

结合上述观点，在本论文中把危机理解为：由于企业的某种情况突然变化或企业品 牌运营管理的不当，而对企业品牌的整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众的利益，对企业会产生恶劣影响，损害企业品牌乃至整个企业的信誉。这时企业管理者必须在尽可能少的时间内，做出对企业关键性的决策和具体的危机应对措施，并尽量将危机所造成的损害降至最低限度。品牌危机的形式是多种多样的，主要有形象危机、信誉危机、质量危机、服务危机等。

（二）品牌危机的特征意外性

意外性，是指危机一旦发生，往往会将品牌推向生与死的边缘，如果不妥善处理，很有可能会给品牌带来灭顶之灾。因此对品牌危机进行管理，是品牌管理中一项非常重要的工作，管理者应该寻求更多的时间、更多的信息，将宏观调控与微观管理相结合，保护并有效运用资源，及时决策，将危机对品牌管理的突破性影响降到最低。2 危害性

危害性，是指危机会产生一定程度的破坏，对企业、顾客、社会公众造成直接或间接不同程度的损害，尤其是对企业，危机会破坏社会公众对企业品牌的感知、识别和忠诚，损害企业在市场中的地位，进而给企业带来损害。蔓延性

蔓延性，俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，但同时为负面消息的传播也提供了便利，因此负面消息一旦产生，危机信息会以一种极快的速度传播开来，在极短的时间内就可以对企业造成不可泯灭的损伤。

（三）品牌危机管理

品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。企业在其经营活动中，面对各种危机是必然的事情。而对目前仍处于发展中的企业危机管理研究，学者们有着不同看法：

卢冰(2002)提出了品牌危机管理的定义：“品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。”[7]宁凌(2006)亦倾向于这个定义。

程劲芝(2004)认为，“品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面 篇三：浅谈企业危机管理及应对策略毕业论文

浅谈企业危机管理及应对策略

摘要：在竞争日益激烈的商场中，任何一个企业都不可能避开大大小小的危机，危机处理得当与否和企业的生存发展有着密切相关的联系。但是综观近些年来发生的诸多危机事件可以看出很多企业并没有建立起完善的危机管理机制，处理危机的能力比较薄弱，本文采用了文献综合研究法、例证法、比较法等，分析了企业在危机管理方面存在的一些问题，并提出相应的改进措施。

关键词：危机管理 问题 对策

正如同在战场上不可能有永远胜利的那一方，在商场搏杀中也不可能有永远一帆风顺的企业。尤其是在如今这样一个经济高速发展，社会急速转型，竞争异常激烈的时代，任何一个企业无论其规模大小，无论其所处行业，都无时无刻不在面临着大大小小的危机，不可能每次都高枕无忧安然无恙度过每一次**，企业的发展如同螺旋有起有伏，可以说这已经成为了一种不可避免的普遍现象。在这样的形势下，企业危机管理就成为有效应对危机的良策。

一、危机管理的概念及其重要性

对于企业而言，危机并不完全意味着危险灾难，相反很多时候是机会的来临，处理得当的话甚至可以绝处逢生焕发新机，继而提升品牌的知名度和美誉度，这类例子在风云诡谲的商场并不少见。因此，危机管理对一个企业来说就显得尤为重要，它是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危及预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动。1成功有效的危机管理不仅仅能减少危机的危害，帮企业解决当前的麻烦，更能够利用危机，寻找机会，使企业在危机过后树立更优秀的形象，公众对其有更深的了解和认同。

由此我们可以看出企业危机管理的重要性不言而喻。尤其是当前中国正处在重要的战略发展机遇期，经济实力持续强劲增长，不断变革和完善的市场秩序给大大小小的企业提供了前所未有的发展机会。但是另一方面，越来越复杂的商业环境和变革中的矛盾冲突也日益显现，综观近年以来，企业发生危机的频率明显增多，而且一旦发生，其后果相当严重，甚至很多老字号、名牌企业都难逃劫难，可能一夜之间就沦为公众口诛笔伐的对象，在消费者心目中的声誉受损，形象一落千丈，随之而来的就是市场份额迅速减少，再难与其他品牌竞争抗衡。同时，中国社会正在进入一个转型时期，市场运营的外部环境和舆论的监督环境都与以前大不相同，公众的消费心理和意识也越来越主动自觉，这使得企业的每一个细小的问题或危机情境都暴露在社会大众面前，所采取的措施都要步步稳妥得当。因此，企业的危机管理亟需上升到战略性即“日常性”管理的地位，对每一个可能产生的问题防微杜渐，应对可能出现的危机和冲击，为企业的发展营造一个和1 丁永波，浅谈企业危机管理，现代情报，2004（12）

谐有利的环境，保证企业沿着正确的成功的道路前进。

二、企业危机管理的主要问题

然而，现在中国的大多企业都没有建立起完善的企业管理意识，他们注重品牌建设、市场调研、品牌推广，但是极容易忽视对隐形或显性的危机进行预防管理，或者不能及时采取科学有效的措施。而危机的爆发往往是不确定的、突如其来的，同时又具有较强的扩散性，一个危机的发生通常伴随着许多相关问题的暴露、难以控制，可能会引起多米诺骨牌的连锁反应，是企业陷入困境无法自拔。所以危机具有一定的破坏性，如果不及时加以控制，会急剧恶化，最终引发一连串恶性后果，轻则损失物力财力，重则企业倒闭破产。像许许多多的大品牌如三株、冠生园、蒙牛，曾是行业内各自的领军翘楚，但是在危机事件上处理失当从而彻底失去信誉，难以东山再起。

（一）缺乏危机管理意识

由于我国过去一直处于计划经济体制，大多数企业的管理活动都在行政计划的范围之内，并不存在很大的危机，即使有也很快能够通过行政指令化解。但是改革开放以来，市场经济体制逐步建立完善，这种彻底的变革给企业带来了难得的发展机遇，也给企业经营带来了极大的风险压力。而企业对环境变化不敏感，其管理方式并没有完全地顺势而变、加以适应，大多数企业的危机意识较为淡薄，他们总觉得自己现在发展得很稳定，认为危机不是常态，对小事不以为然，对潜在的危机因子没有引起足够重视。企业过分注重产品、服务、推广、品牌推广等公关活动，过度追求具体可见的经济效益，忽视自身所应当承担的社会责任，对危机管理缺乏认识，在危机尚未全面爆发时不能敏锐快速第意识辨别出潜在危机。调查显示，我国企业管理人员具有的危机识别能力的国有企业仅为24.1%，合资企业为34.8%，外资企业为25.2%，私营企业为29.4%。2

（二）未建立有效的危机反应机制

危机反应体制的投入建设需要花费一定的物力财力，对很多规模不大利润微薄的企业来说，这笔支出促使他们心怀一种侥幸心理，从来没有危机预警、危机演习，更不用说未雨绸缪地提前建立危机管理体系以应对危机的可能发生。目前也有许多企业建立了危机处理机制，但是在预警防范阶段没有及时反应，危机处2 冯辛酉，对企业危机管理若干问题的探讨，经济问题，2005（05）

《浅谈品牌危机的内涵分类及应对策略研究》

篇2：浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

系别：中文与传媒系 班级：广告（2）班

老师：周丽川

姓名：蒋静洁

学号：1102020213 2014/5/23

浅谈中国品牌危机及应对策略

摘要：品牌是人类的一项重大发明，它伴随着人类文明的发展而发展，进化与演变，品牌的概念早在马克思所著的《资本论》中就被提及：“品牌就是‘超越一般感觉的感性产品’”。中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。但发展至今，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。中国市场如此之大，品牌如此之多，涉猎如此之广，但是真正的世界性品牌却如此稀少，我们应当反思。针对目前中国企业品牌存在的种种问题，本文对此提出一些应对策略，以期中国能够创立一批强势品牌，誉满世界。

关键词：品牌危机、应对策略、强势品牌

一、中国品牌的由来

中国是世界上最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩，享誉世界了。中国的世界品牌最早是和瓷器紧密联系在一起的。

中国长江以南曾经有一个偏僻的小镇——昌南，由于生产一种精美的产品并畅销世界各地而举世闻名，这种产品就是瓷器。从此这种产品与一个五千年文明古国——中国，永远的联系在一起。瓷器在英文中叫china,据说就是昌南的译音。在西方，CHINA即中国，中国即CHINA,二者紧密相连。其实，昌南就是现在的景德镇。1403年，明王朝的宦官郑和率领船队远涉重洋，虽然其根本目的是宣扬国威，但是客观上却让中国瓷器在海外名声大噪，在当时，瓷器深受各国皇宫贵族的青睐，甚至拥有一件瓷器成为了他们身份与地位的象征。时至21世纪，我国将打捞沉船时发现的明朝瓷器送到欧洲展览时的广告语为“百年的订货今日到达。”一种产品使名不见经传的昌南小镇誉满世界，甚至以其名称呼一个国家，这在世界贸易史上是一个奇迹。瓷器的影响，由此可见一斑。在中国古代，瓷器这种产品代表着中国的文化、经济、科技甚至是整体形象。其后的几百年间，瓷器代表着中国，曾经凡注有“MADE IN CHINA”的产品都成为世界贸易中一流的产品。

二、中国品牌危机重重

中国品牌历经数百年的发展，时至今日，当我们环顾世界市场，从“MADE IN CHINA”的产品在国际市场的知名度和占有率来看，真正具有高附加值、高技术含量、享有世界声誉的国际性品牌还很少。在美国著名的《金融世界》评出的当今世界五十大驰名商标中，没有一个是中国的商标。

在2004年3月5日，《人民政协报》专题报道：海尔在“世界最具影响力100品牌”排行榜中排名第95位；2008年，中国移动和CCTV入选，他们分别位列第63和65名。始终没有进入前五十。在中国，甚至有的学者提出了“中国无品牌”论。

(一)缺乏强有力的质量、技术支持：

目前，我国多数行业不具有核心技术开发能力，核心产品主要靠引进获得，这是造成我国品牌在国内、国际上竞争力低下的重要原因。更值得重视的是，在技术水平严重落后的情况下，我国的一些企业不是通过加强技术创新和管理来一步一步培育名牌，而是为了“造”名牌，不惜投入巨资大打广告战，这样的“名牌”生命力极差。相反，真正的“名牌”向来是以质取胜的。如“金利来”领带取胜的关键是源于它的质量水平高。如果“金利来”没有优质的产品质量，是不可能获得持久发展的。

(二)盲目的进行品牌延伸：

很多有着成功定位、高质量的品牌，在苦心经营多年以来，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮，凭着消费者对品牌的认同，该品牌的其他产品可以迅速打开市场，带给企业巨大的利润。海尔从冰箱延伸到空调、洗衣机、电视机，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但有些企业过分追求多元经营，主业还未达到一定的规模档次，生产经营的范围却铺得很广。实施多元化经营策略，是要企业在某一项产品上取得极大成功、创出名牌之后，才向其他领域扩张。但许多企业却是在已有产品还未取得绝对领先地位的情况下，就盲目向其他产品发展。其结果必然是由于力量分散，在各个领域都很难被消费者和同行认可，最终连原有的优势也丢掉了。

(三)缺乏对品牌的有效定位与战略性思考：

缺乏对品牌的有效定位与战略性思考，导致的直接后果就是品牌定位的不清晰，这也是为什么众多关于品牌管理的广告策略很少令中国品牌取得成效的一个主要原因。中国企业的产品品牌缺乏有效定位的模糊性与相似性严重，从而导致目标顾客很难建立起对某一品牌的长期忠诚度。一旦市场上出现新的竞争性产品或品牌，消费者会很容易的改变对已有品牌的选择而投入到竞争者品牌中去。如李宁的重新定位。他将原先的广告 语“一切皆有可能”改为“90后李宁”，并将主要目标群体定位90后以后，其原先的消费群体相当一部分都流失了。

(四)过度的广告投入与价格大战：

一些企业把广告作为品牌成长的催化剂，依赖单一的广告投入促使品牌快速成长。广告投入大大超出企业的承受能力，结果是巨额广告投入后，企业并未取得预期的市场销量，造成企业入不敷出；或是在品牌成长的初期，靠广告投入取得了一定的市场效果，有时销售效果还会非常明显，这又会给企业造成错觉，并简单地推断广告投入会与销售量的增长呈现正比例关系，进一步加大广告的投入。这时广告对品牌开始产生负面影响，产品销售量反而下降，企业面临巨大的财务风险，最终拖垮企业，导致品牌夭折。比较典型的如秦池、爱多等。另外，近年来国内各行业品牌之间的价格大战不断。过度的价格战，不但使企业利润大幅下降，企业失去自我发展的能力，同时也给品牌形象带来了很大的负面影响，增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待，难以建立品牌忠诚。价格竞争是市场竞争的一种重要方式，适度的价格竞争有易于活跃市场，增强品牌的竞争能力，如长虹通过两次降价奠定了其在彩电市场的龙头地位。但企业应避免出现过度的价格竞争。企业也要重视运用非价格竞争手端，增强品牌的竞争能力。

(五)品牌缺乏核心价值：

对品牌而言，品牌核心价值就如同灵魂一般。如果一个品牌没有了自己清晰的核心价值，它就不可能成为一个强势品牌。而核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，都是对品牌核心价值的体现和演绎，并丰满和强化品牌核心价值。海尔的核心价值是“真诚”，品牌口号是“真诚到永远”，其星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，诉求主题月月新、年年变。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

三、应对品牌危机，建立强势品牌

针对以上提到的几种品牌问题，以下提出应对策略。

（一）抓好产品质量，加强技术投入

（二）树立强烈的品牌经营和战略观念

企业的经营者，要不断学习现代商业知识，了解国内与国际商业发展的形势，树立起强烈的品牌开发战略意识，审时度势，及时抓住机遇，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。

(三)选准市场定位，确定战略品牌

市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

(四)理智宣传，避免过度的价格竞争(五)全力维护和宣扬品牌核心价值

五、结论

参考文献：

[1] 李世宗.陈会荣．论企业品牌战略研究[J].湖北财经高等专科学校学报，2007，（1）[2] 李水平．浅谈企业的品牌战略[J]．湖南财经高等专科学校学报，2004，（3）[3] 刘红霞．我国企业品牌战略问题研究[J]．江西金融职工大学学报, 2007，（1）[4] 张阿曼．中小企业品牌战略的思考[J].科技信息(学术研究),2008，（1）[5] 张元萍．品牌战略知多少[J].经济管理，2000，(2)[6] 于法领．关于品牌战略[J]．北方经济，2005，(10).[7] 曾敏.陈永秀．企业品牌战略选择模型研究[J].商业时代，2008，（1）[8] 杨静，李红．国际化品牌营销战略[J]．中国中小企业，2006，4(6)

[9] 姬雄华．企业品牌战略选择研究[J]．延安大学学报(社会科学版)，2001，(3)[10] 赵琛.品牌学[J].高等教育出版社，2011，（6）

篇3：浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

一般而言, 品牌危机会经历危机潜伏期, 危机爆发期、危机恢复期这三个阶段, 危机的处理是一个系统工程, 媒体应对是其中一个重要环节。无论在何时何地, 都应将媒体的报道焦点转向企业的正面信息, 并持续地将其传递出去。媒体之所以如此重要, 是因为它在中国公众心目中具有很高的公信力, 甚至对民众的看法起到决定性影响的作用。优秀的企业必须知道, 在媒体为王的时代, 企业就如舟, 而媒体则如水, 水可以载舟, 亦可以覆舟。如2013年农夫山泉面对与“标准”相关的负面舆论时, 虽然对消费者进行了回应, 与媒体进行了沟通, 并不断发表相关声明, 但其回应却是否定问题、将责任归咎于媒体或竞争对手。农夫山泉与同行恶性竞争, 得罪协会, 死磕媒体, 逐渐失去公众的支持和信任, 最终失去的是市场和消费者。因此, 在社会化媒体时代, 当企业陷入危机的泥潭, 如何应对媒体, 管理舆论, 在危机中力挽狂澜, 化险为夷, 甚至转危为机是一个值得我们探讨的重要课题。

一、社会化媒体时代企业品牌危机媒体应对原则

我国著名危机管理专家游昌乔提出了解决危机的“5S”原则, 即速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则、系统运行原则、权威证实原则, 这一理论在国内被业界奉为经典。社会化媒体时代, 当企业面临品牌危机, 在与媒体和公众沟通时, 也需遵循“5S”原则。

1. 速度第一原则

危机发生时, 最关键要在“第一时间”告诉公众事实真相, 消除外界误解, 同时有力传播企业正面信息, 使目标公众对企业坚定信心, 并形成清晰良好的印象。当事企业在第一时间对媒体发布信息时, 要注意避免“四不可”:一, 不可封锁消息。既然封锁消息是不可能的, 不如变堵为疏;二, 不可保持沉默。一旦关键时刻没有权威的声音, 就会给谣言的产生和传播以巨大的空间, 为危机的解决带来极大的麻烦;三, 不可失去实效性。人们接受信息有“先入为主”的规律, 因此, 再好的信息和口径, 哪怕是天衣无缝、完美无缺, 如果失去时效性, 效果都等于零;四, 不可含糊不清, 甚至前后矛盾。无数的事实表明, 危机处理是否顺畅与相关信息的公开透明程度密切相关。公开透明程度越高, 公众获得的信息越多, 头脑中的疑虑、社会上的谣言就会越少, 公众情绪就越稳定, 危机处置也越顺利。反之, 则公众信任度降低, 危机处理难度增大, 危机破坏程度加深。在MH370飞机失事事件中, 马来西亚航空公司犯的最大错误之一就是面对媒体发布信息时语义含糊不清, 说法前后矛盾, 这极大加深了公众对其不信任感, 随着各种“阴谋论”甚嚣尘上, 马航形象也一落千丈, 这对于一个一贯保持良好口碑的航空公司而言, 无异于一场灭顶之灾。

2. 承担责任原则

目光短浅的企业, 为了保护短期利益, 在品牌危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁, 最终却为之付出巨大代价。因此, 当品牌危机发生时, 企业必须承担社会责任, 具体可以从公众利益和情感两方面出发, 一方面, 通过媒体或直接安抚利益受损方, 承担责任, 淡化矛盾;另一方面, 站在受害者的角度去理解他们, 公开致歉, 赢得信任。2012年8月8日, 一条“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的消息在网络上不胫而走。一时间, 屈臣氏这家著名的个人护理连锁零售店被推上舆论的风口浪尖。虽然并无证据证明福州女猝死与屈臣氏面膜产品有关, 但是屈臣氏的危机处理方式受到业界一致好评。在事件发生后的第一时间, 屈臣氏主动承担责任。首先, 立即“下令”将涉事面膜在全国实体店和网店全部下架, 并将怀疑致死消费者金女士的同批次面膜送到有关部门检测;其次及时采取行动与顾客家属取得联系, 向他们表达了人道主义关怀, 并积极取得他们的配合以将此事调查清楚;再次, 对于该女子的去世, 公司深表同情与哀悼;最后, 屈臣氏的所作所为也被媒体及时报道出来, 由此赢得了消费者的支持和信任。

3. 真诚沟通原则

要坚持这条原则, 就要做到“三诚”:第一, 诚意。在品牌危机事件发生后第一时间, 企业应通过新闻发言人向媒体和公众说明情况, 必要时致以诚挚的歉意, 从而赢得公众的理解和信任;第二, 诚恳。一切以消费者的利益为重, 不回避问题和错误, 及时与媒体和公众沟通, 向大家说明事件处理的进展情况, 重建信任与支持;第三, 诚实。诚实是企业危机处理最关键的原则之一。人们会原谅一个企业犯错误, 但不会原谅其说谎的行为。

4. 系统运行原则

在面对媒体和公众时, 企业必须防止前后表述不一现象的出现, 且绝不能言出多门、信息混乱, 应做到:第一, 由新闻发言人统一对外, 发出“一个声音”, 确保形成有效的对外沟通渠道;第二, 表态力求科学、严谨, 避免相互矛盾;第三, 非事态紧急或特殊情况, 尽量不要让“一把手”在第一时间直接出面表态。一般而言, 应由新闻发言人或是分管副职先出面, 必要时再由“一把手”出面表态。

5. 权威证实原则

在与媒体和公众沟通时, 企业可以采取曲线救国的方式, 请具有权威性的第三方说话, 重获信任。对企业来说, 第三方包括政府部门、行业协会、专业机构、消费者协会、技术专家和相关意见领袖等。争取权威的第三方对媒体或者公众进行客观表述是危机公关能否成功的一个重要因素。与危机没有直接联系的第三方说话更容易让人相信, 而且, 第三方规模越大, 声音越大, 影响就越大。因此, 发生品牌危机时, 企业应尽量争取具有权威型的第三方的支持, 请他们针对利益相关者的情绪和诉求的变化趋势, 传达企业采取的补救行动, 表达诚意, 争取信任。

二、召开新闻发布会, 及时、有效地与媒体沟通, 引导舆论

当社会上出现不利于企业品牌形象的舆论时, 企业应视情况举行新闻发布会, 通过发布积极正面消息, 释疑解惑, 消除负面消息的不利影响。处理危机的新闻发布会要做到以下几点:一、正确选择召开时机。首先, 如果新闻发布会开晚了, 媒体往往会施展其自身强大的新闻挖掘本领, 通过各种渠道发现和深入了解相关信息, 但其接触的信息可能并不准确, 因此很可能出现错误的报道, 在公众对媒体偏听偏信的心理作用下, 在社会化媒体的放大和推动下, 这些错误报道将引发一场更大的危机风波, 给当事企业带来巨大损失;其次, 在危机出现的最初几小时, 可靠的消息往往不多, 这段资讯真空期很快便会被谣言以及猜测充斥, 而这也正是最需要企业与媒体和公众进行沟通的时候;再次, 媒体首次报道后的最初24小时内, 企业的一举一动将是外界评判企业如何处理此次危机事件的主要依据。因此, 企业要科学掌握新闻发布会的时机, 以便于及时、正确地发布信息, 尽可能地减少危机给企业带来的负面影响;二、新闻发布会前要做到:合理遴选媒体与记者;确定一名具有一定资历, 熟悉企业情况, 沟通能力强的新闻发言人;准备相关文件资料, 如公司声明, 情况简介等;预先准备敏感问题回答方式;做好严格的会前演练;三、在新闻发布会现场, 与媒体沟通一定要符合“5S”原则, 同时做到一视同仁地对待所有媒体和记者, 态度热情诚恳, 积极掌控媒体主动权;四、新闻发布会后, 企业应尽可能满足媒体额外采访要求, 并随时监控与检测媒体舆论。

三、利用官方微博及时传递信息, 健全网络沟通平台

搭建健全的网络沟通平台, 主要是借助官方微博、微信公众号、MSN、QQ、博客、官网等自媒体平台。例如, 通过官方微博, 企业在日常的运营中能够及时了解公众对企业或品牌的认知与态度, 由此可及早发现危机的苗头, 主动沟通, 及时处理, 从而将危机提前化解。当负面消息危害到企业信誉时, 官方微博可以非常主动地在第一时间向媒体和公众发布信息, 主动、透明、公开地回应外界质疑, 防止事态进一步扩大。如2012年央视“3·15”晚会曝光麦当劳存在质量问题, 之后不到1个小时, 麦当劳企业微博即发出第一条官方声明, 正面回应被曝光的事件, 并阐明企业立场。因为其反应快速, 处理得当, 麦当劳将负面影响极大降低, 而且人们记住了一个善于处理危机且具有社会责任感的企业, 万博宣伟甚至凭借在麦当劳3.15危机公关中的出色表现, 摘得“亚太区最佳危机管理案例”奖。

当然, 企业官方微博、微信公众号等网络平台的搭建不仅仅只是开通这么简单, 真正有效的沟通平台应该具有庞大的用户数量和良好的用户黏性, 在企业品牌危机公关的过程中, 利用这些平台影响忠实用户的观点, 进一步通过他们去传播企业正面信息, 增加其公信力。

四、与意见领袖建立良好关系, 使其正面影响媒体和舆论

信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”这两级传播的模式进行的, 这一理论就是著名的“两级传播理论”。这一理论发现了对他人态度产生很大影响的意见领袖。这些“意见领袖”, 是指活跃在人际传播网络中, 经常为他人提供信息、观点或建议, 并对他人施加个人影响的人。

社会化媒体中, 网络意见领袖分为两类。一类是草根意见领袖, 在微博等社会化媒体阵地中拥有1万以上甚至上百万的粉丝。他们或是在某一领域拥有独到的见解, 或是言语犀利, 在普通网民中拥有强大影响力;另一类是社会精英组成的意见领袖, 如社会名人、演艺名人、媒体人、企业高管等, 他们不仅拥有庞大的粉丝数, 而且粉丝本身质量和传播影响力也很强。如果一条企业信息经过意见领袖关注、评论或转发后, 其传播的速度、广度和深度都会大大提升。可以说, 在社会化媒体时代, 网络意见领袖是是影响公众态度和行为的关键资源。因此, 当企业面临负面舆论时, 应充分利用其相关意见领袖的强大影响力, 使其影响和辐射其他媒体, 从而从正面来引导舆论。

在一个媒体为王的时代, 企业要么引领媒体舆论, 要么被媒体舆论控制, 对于发生品牌危机的企业来说, 正确引导媒体舆论与出色运营一样重要, 只有正确处理好与媒体的关系, 品牌危机才可能得以化解, 他们也才能抓住暗含的机遇, 提升品牌知名度、美誉度和和谐度。

参考文献

[1]林景新.管理者必需的十堂危机管理课[M].暨南大学出版社, 2013.

[2]罗子明、张慧子.新媒体时代的危机公关—品牌风险管理及案例分析[M].清华大学出版社, 2013.

[3]沈健.浪潮求生—社会化媒体时代危机管理及网络营销[M].机械工业出版社, 2012.

[4]卫海英, 品牌危机管理—基于品牌关系视角的研究[M].暨南大学出版社, 2011.

篇4：浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

（一）高校图书馆女性馆员现状

图书馆是知识的集约地和发散地，由于工作性质相对稳定、环境简单、劳动强度相对较低、风险性小，图书馆职业女性化趋势已成为普遍现象。据有关资料显示，中国国家图书馆的女性馆员比例占总人数的55.6%，中国社会科学院下属34个图书馆女性馆员比例占总人数的61%，广东省公共图书馆系统女性馆员比例占总人数的63.63%。高校图书馆女性化的现象更为图书，清华、北大、南开等著名高校图书馆，女性馆员比例均在65%以上。就重庆师范大学涉外商贸学院图书馆而言，女性馆员的比例也达到了52.8%，而且成上升趋势。

女性馆员作为高校图书馆职员的主要构成部分，在高校图书馆工作中发挥着重要的作用，随着高新技术和信息技术的不断发展，高校图书馆对图书馆员的素质和工作能力要求也越来越高，无论在学历还是在知识能力等方面，都要求图书馆员主动适应图书馆的发展。高校女性图书馆员由于自身的特殊原因以及职业带来的竞争压力，心理危机现象也随之产生。

心理危机概念是1964年由美国心理学家G.Caplan首次提出，他认为当重大问题或变化发生使个体感到难以解决、难以把握时，平衡就会打破，正常的生活受到干扰，内心紧张不断积蓄，继而出现无所适从甚至思维和行为的紊乱，进入一种失衡状态，这种暂时的心理失衡状态就是心理危机。

女性心理的相对脆弱性，在面对难以释放的压力状态和困难时，更容易积蓄紧张情绪，产生心理危机。近年来，一些极端事件在高校图书馆员中不断发生，自杀现象日渐增多，甚至出现对学生的行凶事件。这些情况的产生也折射出高校图书馆员心理危机现象十分普遍。

二、女图书馆员心理危机产生的主要原因

（一）自身因素

1、生理因素

女性本身在生理上与男性有明显的区别。一是生理周期，而是生育问题。这些情况在很大程度上直接影响着女性馆员在工作中的情绪和积极性，特别是当女性在生育期的时候，承担着来自生理和心理的双重压力，如肩负做母亲的职责、对孩子的哺育和教育责任等，因此在这段时间内，女性馆员在工作上和学习上基本处于半停滞状态，再加上来自家庭的繁琐事情，以至于不能将自身精力完全投入到工作和学习中。而男性馆员来自这方面的压力较小，大多数都能很好的投入自己的工作和事业，在这样的情况下，女性馆员和男性馆员之间的工作业务能力和知识技能等方面将会存在一定的差距。在步入中年以后，女性馆员又面临着更年期的困扰、照顾年迈的父母、生理急剧变化等问题，情绪上受到很大的影响。

2、心理因素

中国的传统观念中“女主内，男主外”的观念影响根深蒂固，加上女性馆员心理和生理的特殊性以及多元化角色的不断转变，使得女性馆员的价值取向更加复杂化和多元化。相对于男性馆员来说，女性馆员追求成就和成功的动机较低，大多数女性定位于扮演好“贤妻良母”的角色，因而将主要的精力自觉或不自觉的放在家庭上，甘于做贤内助的角色，安于现状，追求稳定安逸的环境，工作积极性和奉献性不强。

（二）外在因素

1、对女性馆员的心理问题认识和关注不够

现代图书馆领导的关注重点主要是馆员的能力素质和知识技能，对于馆员的心理问题认识和关注较少，造成不良情绪和心理问题的积压。特别是女性馆员更容易陷入不良的情绪中，由于自我调节能力不强，不善于释放心理压力，久而久之心理问题便产生。

2、缺乏成就感的职业特征

高校图书馆员在高校的群体性质比较特殊，和教师相比缺少主导地位，受到的关注程度也比较低，大多数的馆员工作的主要内容是为读者提供借阅服务、读者的规范管理、书籍的整理上架等，工作单调而重复、成长空间较小、待遇较低、评职称难度大，使人难有成就感。特别是每天重复而单调的工作内容不断强化着负面情绪的产生。马斯洛的需求层次论中说到，人除了满足生理需求、安全需求的低级需求层次外，还有爱与被爱、尊重的需要、自我实现的需要这些高级需求。这类需求是激励个体行动的主要原因和动力，人的这些需求得不到满足，就将会产生压抑、倦怠、烦躁等不良情绪和心理。

3、女性馆员偏多的工作环境易产生不良的工作氛围

高校图书馆的女性馆员比例大，在这样的环境中，女性馆员易产生许多不良的心理问题。如斤斤计较、争名夺利、热衷攀比、说长道短等，长期处于这样的工作氛围，给不良的情绪提供了滋长的温床。

4、女性馆员工作压力的增大

信息时代的到来，对当代图书馆员的要求也越来越高。近年来，高校图书馆对工作人员能力的要求增强，迫使图书馆馆员不得不提高自己的综合素质和能力，不断完善自身的知识和技能。由于竞争加剧，竞争心理和压力造成图书馆工作人员过度紧张、焦虑、烦恼、抑郁等心理危机的失衡状态，直接影响身心健康和工作精力。特别是女性馆员还面临着来自家庭和生活的双重压力，更容易产生负面情绪。

三、高校图书馆女性馆员的心理调适

1、面对现实，积极调整精神状态

女性馆员在生理上的特殊性是无法改变的事实，所以必须也只有正确对待。要积极调整不良的精神状态，处理好生理因素给工作带来的影响，另外要处理好家庭和工作的关系，做好自身的角色定位，争取工作家庭的合理兼顾。

2、改变观念，树立敬业精神和危机意识

随着社会的发展，近年来，女性就业率明显偏低，企业在许多工作岗位对男性工作者更加青睐。女性馆员要改变传统观念中女性依附男性的观念，实现个体的独立。要正确认识自身的定位和自身价值，树立自我发展意识，克服安于现状、不思进取、贪图安逸的思想。同时，现在图书馆工作也不是传统意义上的“养老所”、“安乐窝”，若女性馆员对工作的认识还停留在原始的书籍借还，不能不断提高和完善自己，就无法承担起高校图书馆对工作人员提出的新要求，也就必然会面临离岗和失业的危险。

3、以人为本，营造和谐的工作环境

图书馆馆员只有真正对自己从事的工作感到自豪，才能在面对困难和挫折时有信心提升自己的能力，并从中得到工作的满足感和成就感。因此，图书馆的管理也应贯彻以人为本的“人本管理”思想，把对人的尊重和价值放在首位。第一，关心个体需要，关注心理状态。对于女性馆员，领导要及时关注其自身需求和心理状态，对其有困难和需要帮助的地方，要尽量的进行解决。同时，对于女性馆员出现的心理危机，要及时发现，并加以疏导。第二，营造积极良好的工作氛围。在图书馆员工之间引导并树立好团结友好互助的精神，经常在业余时间开展丰富多彩的职工活动，增强职工的了解和沟通。

4、激励为主，提供自我实现的机会

图书馆要根据馆员自身的特点和优势安排合适的工作岗位，特别是女馆员要根据实际的特殊情况，合理安排工作岗位和强度。对馆员的管理方式要采取激励为主，充分发挥其工作的积极性和创造性。同时，努力为馆员提供培训和继续教育的机会，提升能力素质和知识技能，满足其自我实现的价值需要。

5、多方配合，开展心理健康教育

定期跟踪了解馆员的心理状况，针对出现的心理危机，及时进行合理的疏导。同时根据女性馆员的心理特点，邀请心理专家举行讲座、开展心理健康教育、解析心理健康现象、传授心理健康方法，引导其认识了解心理危机的危害以及可能带来的严重后果，以便在心理危机出现的时候，能够适时调节自身心理，消除不良情绪的影响。

篇5：浅谈品牌危机的内涵-分类及应对策略研究

关键词：高中数学；差异；分类；策略

在与学生交流时，女生经常会跟我说：“老师，班上的好多男生反应多快，一道题目我们还没看明白，他们已经能说出解题思路，这让我们压力好大。”而同时也有不少男生向我反映，他们很羡慕许多女生解答问题时书写整洁，他们会思考但是到下笔时就乱成一团，最后无法表达自己的思路，从而造成失分。从这个现象中，我开始思考高中阶段男女生在数学学习上的差异性。

许多老师都发现，到了高中阶段男生的潜力很大，往往班级里的黑马都是男生，女生相对而言成绩比较平稳，并且在理科的学习上稍显吃力，因此，在教学时，对男女生要进行合理的引导。

一、注重心理上的引导

目前社会、家庭、学校对学生的期望值普遍较高。女生性格较为文静、内向，心理承受能力较差，加上数学学科难度大，可能导致她们的数学学习兴趣淡化，能力下降。因此，教师对于女生，要经常同她们平等交谈，了解其思想上、学习上存在的问题，帮助其分析原因，清除紧张心理，鼓励她们“敢问”、“会问”，多鼓励少指责，帮助她们弃掉沉重的思想包袱，轻松愉快地投入到数学学习中。事实上，女生的情感平稳度比较高，只要她们感兴趣，就会克服困难，努力达到提高数学能力的目的。男生性格大多比较开朗，就要引导他们将周围的压力转化为动力，为他们在班级中找到前进的目标，改变学习上懒散的习惯。

二、注重学习方法的指导

在学习方法方面，女生比较注重基础，学习较扎实，但解综合题的能力较差，更不愿解难题；复习时喜欢看课本和笔记，但忽视上课听讲和能力训练；女生注重条理化和规范化，按部就班，但适应性和创新意识较差。因此，教师要指导女生有针对地听课，对综合能力要求较高的问题，指导她们学会利用等价转换、类比、化归等数学思想，将问题转化为若干基础问题。男生由于思维较快，往往忽视基础，喜欢攻难题，而且规范性上有欠缺，因此要注重他们的双基训练，多写多练。

三、强调课前课后的延展

女生受生理、心理等因素影响，对知识的理解、应用能力相对要差一些，对问题的反应速度也慢一些。因此，要提高课堂学习过程中的数学能力，课前的预习至关重要。教学中，利用学案，编制预习提纲，对抽象的概念、逻辑性较强的推理、空间想象能力及数形结合能力要求较高的内容，要求通过预习有一定的了解，便于听课时有的放矢，易于突破难点。男生上课时接受知识较快，但往往忽视对知识的巩固，再加上课上不喜欢记笔记，动笔练的少，从而遗忘率较高，并且解题时缺少规范性，因而要强调男生的课后延展，通过练习加深印象。

四、学习中扬长补短，增加自信

在数学学习过程中，女生在运算能力方面，规范性强，准确率高，但运算速度偏慢、技巧性不强；在逻辑思维能力方面，善于直接推理、条理性强，但间接推理欠缺、思维方式单一；在空间想象能力方面，直觉思维敏捷、表达准确，但线面关系含混、作图能力差；在应用能力方面，“解模”能力较强，但“建模”能力偏差，男生则刚好跟女生相反。因此，教学中要注意发挥男女生的长处，碰到直观问题，多让女生动手，增加其自信心，并给男生一个好的示范，找到学习的榜样，遇到抽象的问题，多向男生提问，活跃课堂气氛并带动女生的思维前行，让所有的学生都能從解题中找到成功的乐趣，参与到课堂中来。

五、注重不同能力的培养

学生经常挂在嘴边的一句话就是“上课听的懂，作业不会做”。在做作业时遇到障碍也要分原因。女生上课注重记笔记，所以如果碰到上课讲过的或者改动较少的题目，能够很好的完成，但出现变式，需要自己灵活运用课上教授的方法时，就难住了。而男生往往规范意识比较差，课上偏重于听方法，不看解题的规范性书写，抱有一种态度“听懂就行了，过程无所谓”，造成做作业时有思路但无法下笔的尴尬局面。针对女生的情况，课上要多设置变式题的讲解，并对其中具有代表性的问题进行详尽的剖析，起到“举一反三”、“触类旁通”的作用，对于男生，多让他们上黑板书写，多创造锻炼规范性的机会。

六、注重合作学习

男女生虽然在学习上有差异性，但都是班级中的一份子，是一个整体，在教学中不能刻意将两者区分的过于明显，而且两类学生的特点很多地方都可以互补，所以还要强调合作学习，男女生互帮互助，女生帮助男生纠正规范性上的问题，男生帮助女生抽象问题的思考，从而形成班级学习上的良性循环。

综上所述，新课程改革的实施，强调教学必须面向全体学生，正视学生的性别差异，要求教师一定要从学生的实际情况出发，从学生的个别差异出发，有的放矢地进行有差别的教学，以便使每个学生都能扬长避短，共同进步。老师要分析清楚男生与女生的具体差异，各自的优势与劣势，分类指导，共同提高。

参考文献：

[1] 丁学文. 数学分层次教学的策略与反思[J]. 考试周刊， 2010（26）：96-97.

篇6：金融危机的成因、危害及应对策略

【关键词】 金融危机;成因;危害;应对策略

一、造成这场金融危机的原因

1.美国“低储蓄、高消费”模式是这场金融危机的关键原因

长期以来,美国经济一直具有高负债、低储蓄的特征。特别是近几年来,房地产价格的持续上涨和低利率的借贷成本,促使美国民众蜂拥进入房地产领域,对房价持续上升的乐观预期,也促使银行千方百计向信用度极低的借贷者推销住房贷款,与此同时,美国大量居民还可以利用住房抵押贷款再融资来获得更多贷款。从2001年至2005年的四年中,美国自有住房者每年从出售房屋、房屋净值贷款,抵押贷款再融资等套现活动中平均提取了近1万亿美元的“收益”,作为他们日常消费开支。美国的储蓄率为负数,欠债的人多如牛毛,花明天的钱、过今天的日子,不仅已经成为一种时尚,而且已经成为一种趋势。

2.金融衍生品泛滥是导致这场金融危机的另一重要原因

所谓金融衍生品,指的是美国的大批放贷机构在中介机构的协助下,把数量众多的次级住房贷款转换成可以在金融市场上销售和流通的证券。这样一来,不仅把住房抵押贷款证券化了,而且这种证券既可以在国内金融市场不断交易,还可以在国际金融市场不断流通。也就把住房抵押贷款问题由局部问题变成全局问题、由地区问题变成全国问题,以致全球问题。

3.政府对金融机构的失察也有不可推卸的责任

长期以来,美国奉行自由市场经济,过于相信市场的自我约束和自我调节能力。在尽量减少政府对经济社会干预为主要经济政策目标的新自由主义思潮的影响下,片面强调市场机制的功能和作用,轻视国家干预在经济和社会发展进程中的重要性,也是导致这场金融危机的重要原因之一。

二、这次金融危机带来的影响和危害

首先,在美国金融危机爆发后,大量金融机构遭受巨额损失,股价惨跌,直接对股市大盘造成冲击。受危机影响,去年7月,美国房贷两大巨头房利美、房地美被政府接管;去年9月,世界最大公司美国国际集团公司寻求政府保护;紧接着,美国五大投资银行均遭到重创,雷曼兄弟公司破产,这标志着去年开始的次贷危机终于将美国拖入自1929年以来罕见的严重金融危机。

其次,国际主要金融市场动荡加剧。美国金融危机全面爆发后,从美国纽约到英国伦敦,从法国巴黎到德国法兰克福再到日本东京,西方主要经济体的股市动荡不已,总体是持续下跌势头。到去年9月份,美国次贷危机愈演愈烈,并逐步升级为全面的金融危机,西方主要经济体的股市遭到更大压力、频频出现暴跌。

再次,这场金融危机已从金融领域扩散到实体经济领域。受出口需求减少信贷紧缩等不利因素影响,2008年亚洲经济增长率预计为6%,低于2007年的7.5%,而2009年这一数字将大幅降至4.9%。被视为“富国俱乐部”的经济合作与发展组织的最新数据表明,2008年第三季度,该组织成员国的经济7年来首次出现0.1%的负增长。预计2008年第四季度为负1.4%,其中美国为负2.8%,欧元区和日本为负1%。据此,发达国家的经济已全面进入衰退。因此,已有学者将这次金融危机与上个世纪30年代的“大萧条”相提并论。

三、国际社会应对国际金融危机的策略

面对席卷全球的这场金融危机,世界各国都认识到,在全球经济一体化的背景下,很难有哪个国家能在这种情况下独善其身,互相携手才能将其带来的风险降到最小程度。正如胡锦涛主席2008年10月24日在第七届亚欧首脑会议上指出的那样:“面对这一全球性挑战,世界各国需加强政策协调、密切合作、共同应对”。

1.携手抵御危机成为世界各国共识

首先,美国于去年9月底,提出了7000亿美元的金融救援计划,这是自上世纪30年代经济大萧条以来,美国政府制定的最大规模金融救援行动。10月3日,众议院通过这一方案,布什总统迅速签署了这一方案;

10月12日,欧元区15国领导人在巴黎召开有史以来的首次首脑会议,并通过了一项联合应对金融危机的行动计划,德、法和英国等国根据这一计划,随即纷纷出台了各自救市举措;10月之后,世界各国携手应对的措施日渐清晰,一场世纪大救援全面展开,从西方7国集团财政部长和央行行长汇聚美国华盛顿,11月在巴西圣保罗举行的20国集团财政部长和中央银行行长2008年会召开;10月在北京召开的第七届亚欧首脑会议,到11月15日在华盛顿召开的20国集团领导人金融市场和世界经济峰会以及2008年亚太经济组织工商领导人峰会,从主要经济体数次联手降息,到各国相继出台刺激经济、稳定金融市场举措等等。所有这些措施,都是世界各国携手共同合作,共同抵御金融危机的应对举措。

其次,11月22日在秘鲁首都利马召开的亚太经济合作组织第十六次领导人非正式会议上,就重振经济信心,保持本地区长期增长提出了一系列对策和主张,提出了应对金融危机的“四个招数”。

“第一招”,承诺要保持密切协作,采取全面行动应对当前危机。

“第二招”,坚决反对保护主义,支持开放的贸易和投资体制。

“第三招”,重申“茂物目标”,加快区域经济一体化建设。

“第四招”,认同二十国集团领导人金融市场和世界经济峰会的成果,支持金融市场和国际金融机构改革。

2.我国应对金融危机的策略——把自己的事情办好

胡锦涛主席在亚欧首脑会议开幕式上的讲话中明确指出,中国是一个拥有13亿人口的发展中国家,中国经济保持良好发展势头本身就是对全世界金融市场稳定和世界经济发展的重要贡献。因此必须把重点放在国内,而不是救助陷入危机的外国经济体和金融机构。

2008年11月5日,温家宝总理主持召开的国务院常务会议上,针对我国自去年9月以来,随着金融危机的扩散和蔓延,我国经济发展的外需显著减少,经济发展遇到了困难日益显现的现状,为应对国际金融危机,公布了拉动内需促进经济平稳较快增长的十项措施和4万亿元投资计划,包括在全国全面实施增值税转型改革。

2008年11月9日国务院常务会议提出要实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策,同时公布今后两年4万亿元的拉动内需促进经济增长的投资计划,明确提出了“出手要快,出拳要重,措施要准,工作要实”的工作要求。

上述这些举措就是我国应对国际金融危机的政策措施,这些措施的实施,必将有力地促进我国经济平稳较快增长。我国经济平稳较快发展本身就是对维护国际金融稳定、促进世界经济发展做出的重要贡献。

参考文献

[1]美欧日股市进入“寒冬”.辽宁日报.2008年11月22日

[2]APEC四招应对金融危机.新商报.2008年11月24日

[3]世界经济衰退何时触底.光明日报.2008年11月26日

[4]IMP预计明年亚洲经济增长:亚洲4.9%,日本0.2%.新商报.2008年11月26日

[5]杨圣明.美国金融危机的由来与根源.中国社科院研究院

[6]过度创新与金融风暴——初析国际金融危机的成因.危害及应对(上).人民日报. 2008年11 月5日

[7]“透支消费”何时成为危机的渊薮——对美国次贷危机根源的反思.光明日报.2008年11月11日

[8]金融危机给世界带来哪些警示.光明日报.2008年11月24日

[9]震撼世界金融的60天——全球携手应对国际金融危机纪实.新华社.北京.11月17日