品牌服装企业（精选十篇）
品牌服装企业 篇1
(1) 以人名来命名品牌。最常见的以设计师的名字命名的品牌, 也有以品牌创始人的名字或者是与品牌有一定渊源的特定人物的名字来命名的。这种命名方式相当直观, 这样的一种命名方式通常都是建立在设计师本身具有一定知名度的基础上。当然也有一部分新秀品牌的设计师本身并不是非常有名, 但用设计师名字命名品牌一方面可以在推广品牌的同时推广设计师本身, 从而提高设计师的知名度, 使得品牌与设计师双方的知名度实现充份的协同效应;另一方面可以在一定程度上为品牌创造一种光环效应, 使得消费者对品牌的档次感产生一定的正面影响。对于采用新秀设计师名字作为品牌名称的企业, 应当要主要考虑两个方面的因素:一是这个设计师的设计水准以及发展潜力;二是这个名字本身是否清晰且让人容易记忆, 像那种很拗口、或者是很大众化的名字都不是理想的选择。
还有一些品牌是以非设计师身份的品牌创始人来命名的, 通常是一些其他领域具有相当知名度或时尚影响力的名人, 有体育明星或文娱明星。这种类型的品牌借助的是一种名人效应, 消费者对品牌的感觉和认知会在很大程度上受到消费者对这个名人本身的印象所影响。如果消费者对这个名人有所推崇, 那么很自然地就会对其同名品牌产生一定的正面偏好, 但相反的, 假如消费者对这个名人本身的印象不好, 那么他们对品牌的接受度就会比较低。因此企业在选择这种方式命名品牌的时候要充分将正面与负面两个方面的因素考虑进去, 以最终做出是否直接采用某个名字命名品牌的决策。
(2) 以既有的名词来命名品牌。这种方式在以国外, 尤其是以字母拼写为基础的欧洲各语系的语言环境中, 的服装品牌中较为多见。相当多品牌使用的既有名词本身往往能够直白地传达出品牌的内涵和产品的特征。这类的例子在国外品牌中举不胜举, 比如美国著名的休闲品牌Urban Outfitter, 则通过名称体现出其鲜明的都市感;意大利著名的时装品牌United Colors of Benetton的名称中充分体现了这个品牌服装重视丰富多彩的色彩的特点;等等。我国也有一些采取这种命名方法的著名服装品牌, 比如女装品牌“淑女屋”, 这个品牌名字直观地表达了品牌所体现的淑女风格。
对于选择这种命名策略的品牌服装企业来说, 充分地对品牌将采用的既有名词进行全面的研究是一个必要的步骤。不仅要对该名词希望像消费者传达的感觉和含义有充分的把握, 还需要了解该名词可能产生的某些负面的意义, 尤其是对于那些希望国际化的品牌来说, 更需要考虑该名词在不同的语言环境下可能产生的各种文字和文化层面上的歧义。
品牌服装企业 篇2
一、中小日化企业品牌管理当前所面临的主要问题
A、品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性
中国日化市场近几年日益走向成熟，市场的细分已基本完成，而市场新的品牌不断激增，使得建立品牌与维护品牌越来越难，致使许多的企业品牌战略的制定急功近利，目光短浅，很多企业曾经风光无限，但品牌管理的短视，脆弱致使其昙花一现，奥妮市场占有率曾直逼宝洁，但品牌营销的后劲明显不足，缺乏品牌持续经营与管理能力，曾经的辉煌已经成为记忆，舒蕾凭借“局油护理”的概念，成功的占据市场三甲，但丝宝公司在品牌推广方面的表现强差人意，对”舒蕾”品牌后期开发力度不够，整个产品线除洁婷卫生巾表现尚可之外，其它产品均表现一般。其它区域性品牌类似的故事则举不胜举。
B、日化产品品牌核心定位模糊，流离不定，亦不能落实到营销实处
作为功能性，诉求突出的洗化产品，准确，清晰，差异，明了的定位是占领市场的利器，但是很多的厂家意识不够，走进终端，大部分日化产品几年都在宣传柔顺、去屑、局油、倍黑等常规细分市场，缺乏自身品牌差异及独特的品牌识别，对于中小企业来讲，这根独木桥实在太挤，同时在即有的品牌核心定位形成后，亦缺乏更深更全的维护，美日国际下属三大品牌：樱雪、无限美、花世界，其终端卖场的生动化，外包装设计等方面均表现出一流的水准，但在产品定位及品牌营销中，虽类别功能明显、但其产品的核心定位模糊，这就极大的限制了其在消费者心目中品牌资产的 迅速积累，大量的营销活动没有体现出品牌的核心价值，没有为品牌的提升做加法，实在可惜，上海家化的美加净，六神，百爱神等旗下均有洗发水品牌，但各自没有明显的定位差异，目标市场模糊，品牌规划不科学。
二、中小日化企业品牌战略思考
１、日化产品品牌资产培育的方向
有关品牌资产的提升与培育，不同的产品有着不同的培养方式与方向，但有些营销工作者生搬硬套，缺乏对品牌管理的深层理解，从洗化产品快速消费的特点来理解，其品牌资产培育方向与其它的一些品牌资产培育是有所不同的，缺乏对品牌识别的深层理解，完整的品牌识别内容很多，但不是所有的品牌识别都需要面面俱到，其内容的多寡和品牌的所属类别，行业特点等有很大的关联，就日化行业而言，产品的属性与卖点吸引消费者的力度较大，集中于产品层面，而汽车行业则相对较多地突出和倚重企业层面的品牌识别，功能性价值及产品层面的品牌识别，是日化行业消费者认同其品牌的捷径与消费驱动力所在，力士香皂过多的情感性诉求与舒肤佳 重视功能利益诉求，则是力士香皂多年不敌舒肤佳的主要原因之一，当然，并不是说企业层面的品牌识别及情感性诉求不需要，只是针对中小日化企业资源与市场之现状，及对品牌建设的微观研究，从企业战略的高度，制定切合中小日化企业 发展的品牌战略规划，中小日化企业应集中有限的企业资源，触摸日化品牌管理的实质，抓住功能性利益是日化品牌主要的 消费驱动力这根主线，重点培养产品品牌的深度及品牌的纵向深入，不应大而全的造就与模仿所谓的大品牌概念，宝洁能 成功运作300多种品牌，一方面得益于其成熟的品牌运作经验，更深的一点与其所处的洗化行业的特点是密不可分的，与其相对的是通用电氧则从40多个品牌精减为主攻四个主要品牌：欧宝，别克，卡迪拉克，雪佛莱，这并不是偶然与个别，汽业品牌更多的是被赋于了人生的定位、层次、归宿等情感性利益自我表达型利益诉求，每一种品牌都代表着不一样的生活 观、价值观、人生观等，消费者消费的最终是拥有品牌，而消费周期较快的洗化产品，调查表明，消费者首先注重是差异化的功能性，其功效是消费者选购洗化产品的第一要素，消费者消费的最终是占有品牌，同样具有去屑功能的品牌A与海飞丝，消费者先考虑的是购买的目的为去屑，其次考虑品牌，大多数人会选择海飞丝，由于功效诉求的突出，造成了洗化品牌 的丰满度相对干瘪，提起飘柔，海飞丝，人们更多的是有种信赖的感觉，消费者在使用海飞丝的时候联想的是我要去屑，很 少会有消费者感觉我是在享受海飞丝文化，虽然飘柔以从功能诉求的”柔顺”升华为情感性的”自信”，但作为中小洗化 企业培养可信赖的，适合自已的，有功能深度的品牌联想是日化产品品牌培养的捷径目标，更多的品牌识别如文化，气质等情感性诉求应转移到企业品牌来承载。2.日化企业品牌化战略与品牌架构的规划：
A、采用逆向的产品品牌战略
由于日化产品对功能性的重点诉求，日化产品被消费者束缚在某功能层面，成为其代言品牌，限制了品牌资产的培育，宝洁公司多品牌战略严格的说应是一品多牌的品牌战略，正是成功的利用了 这一点，飘柔对应柔顺，海飞丝对应去屑„„..。很难想象只有”宝洁”牌的洗化产品成今天什么样的局面，索芙特近几年异军突起，但快速发展至今天，其当前的品牌战略正成为发展中的营销瓶颈，凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香 皂延伸至洗护用品，逐步开发出”防脱发，坠美，负离子”等细分市场，并统一使用索芙特品牌，创业之初，索芙特品牌知 名度飞速上升，其差异化的品牌战略在大大提升索芙特品牌知名度的同时，由于品牌架构缺乏合理规划，牺牲的是索芙特立 足市场的细分定位形象，制约了其细分概念的推广与深入，众多的细分概念，让消费者找不到与之相适应的品牌载体，且各差异化概念与其唯一的结合点索芙特之间的细分与集中形成了难以调和的矛盾，两极分化日益加大，造成了品牌资源的浪费 以至无法迅速积累索芙特自身的核心品牌资产，此时索芙特应重新审视其品牌架构，并固定索芙特品牌的核心定位。奥妮 曾在100年润发之后推出香水洗发露等后续产品，然而一牌多品的战略使得企业品牌经营迷失自我严重，严重扰乱了”植物一派 ”的品牌定位，附加功效牺牲了品牌定位。中小洗化企业应集中资源打造自己的产品品牌，实行营销顺序为先产品品牌，后企业品牌，再产品品牌的特殊的一品一（多）牌的品牌化战略架构，即最初的营销资源应集中打造产品品牌，迅速切入市场，提升 知名度，其次，逆向依靠产品品牌的知名度提升企业品牌资品，再次利用企业品牌资产带动新产品品牌营销，这种逆向，环环相扣的品牌战略能最大限度的整合营销链资源，这将迅速地完成品牌资产的提升及品牌架构的组成，当然依靠产品品牌提升企业品牌，并不是简单的产品品牌的知名度所能实现的，细致、正确的企业品牌整体营销是必不可少的，从长远及中小日化行业特性来看，这将是经典这路。这里需要注要的是:１．产品品牌的推出不过滥，过频，应掌握推出的时机，并建立在充分市场调研论证的基础之上。2．企业应有长远的品牌建设心理烙印，任何品牌的建设与发展都 是一项长期的浩大的工程，这也是日化企业逆向品牌战略顺利进行之必需3．细分市场应有足够的品牌经营空间，如奥妮的香水洗发露这一细分市场就不足以承载品牌的经营空间，产品品牌与企业品牌之间的营销辩证关系亦是左右逆向品牌战略成功的关键，将在下文探讨。
B、日化行业企业品牌与产品品牌的关系：
采用逆向，环环相扣的一品一（多）牌品牌战略，重要的是如何管理与分工两品牌，就日化行业，应遵寻以下几点原则：
a、产品品牌应是产品功能，特性，诉点等产品层面认识的集中载体。
b、企业品牌应重点体现出企业实力，品牌厚度，品牌文化与情感表达，并吸收整合产品品牌营销惯性，培养和彰显企业的品牌丰满度。
c、企业品牌不能有过多的产品功能记忆，应集中体现品牌的核心价值。
d、应同时设立产品与企业两种品牌名，如果产品品牌与企业品牌共用，在品牌知名度达到一定阶段，其过重的功能载体特性将限制其品牌资产上升，更不利于产品品牌新架构的诞生。
e、中小日化企业品牌营销的顺序应先产品后企业再产品，后期动作中企业品牌更多的是起担保，反附作用，使产品品牌的深入人心及对企业品牌产品形成累计作用，营销中应不占主导地位，如宝洁，在飘柔、海飞丝、潘婷之后，推出沙宣，“宝洁”品牌此时更多起的是担保作用，使沙宣甫一上市，就有了与飘柔同样系出名门的心理地位。
三．日化产品工业设计及品牌名命名：
产品的命名及工业设计是整个品牌战略管理中极其重要的一环，但很多的企业没有引起足够的重视，生硬、干涩的名称，灰暗、土气的外包装及颜色搭配目前仍比比皆是，这根本不能引起消费者最初的注意，再科学的品牌规划不能恰当的通过视觉传达给消费者品牌的核心价值，实为浪费，这也与洗化时尚的氛围格格不入，洗化品牌的命名应把握产品的核心定位，给人以直观、明了、突出美感、时尚、潮流，但忌落入俗套。宝洁的飘柔，使消费者直观的联想到头发的飘逸，柔顺。润研的命名则充分挖掘出东方人的涵蓄，厚而不发，涵而不露，回味无穷！工业设计则是企业竟争的原点，但其重要性至今仍被很多的企业所忽视，从营销的观点来讲，顾客所能感受到的让渡价值是决定购买产品的关键，而优秀的工业设计，其价值就是将新产品所能带给消费者的让渡最大化，具体到洗化行业，重要的是使消费者在享受产品的过程中更舒适，更富人性化，则外观的设计应围绕品牌核心价值展开，成功的工业设计能更引起消费者在终端 的初始记忆，吸引消费眼球，将消费者心目中的品牌效应具体化，与竞品形成区隔，从而形成初步的品牌差异识别。
品牌服装企业 篇3
协办:复旦科技园
主 持 人:《科技创业》
邵隆图“海宝之父”上海九木传盛广告有限公司董事长
钟华上海麦田公共关系咨询有限公司副总经理
王荣上海市科技企业孵化协会理事长
企业代表: 华平信息技术股份有限公司
上海有为软件技术有限公司
上海圣弗兰纺织科技有限公司
2008年7月31日，由市科技企业孵化协会和杨浦科技创业中心发起主办的“科技型中小企业品牌建设之路”论坛在复旦科技园国际会议中心举行。为了探讨“中小企业到底需要企业品牌还是产品品牌”的话题，企业代表与嘉宾们以头脑风暴的形式共同探讨。
品牌建设是“理性和感性的双重变奏”
《科技创业》:我一直困惑我们成千上万的科技型中小企业，他们需要得到广告资源、市场资源的支持，他们因为科技二字成功转化为高科技领域，和大众品牌和消费品牌有很大的距离。他们在市场营销当中，在产品定位当中，在品牌营销当中都存在着非常多的问题。今天论坛的主题是科技型中小企业的品牌建设之道。这个话题非常有价值，其实对很多的企业来说，他们根本还没有去想这个问题。什么叫品牌？我要打造品牌吗？我如何去打造品牌？答案是肯定的，一定要。品牌会影响到整个企业的文化的建设发展之道。
蒋青云:品牌首先是客户的品牌，客户不存在就没有品牌，所以，要从客户的角度去理解。从客户角度去看的话，随着客户心态的变化品牌也要有所创新。既然是客户的品牌，客户的需求有了变化，品牌是不是也要改进呢？就像肯德基开始是做儿童概念，现在就很少做了。还有我们对客户的感知，客户是怎么感觉我们的品牌的，我们对此要有感知。尤其对中小型科技企业来讲，我们的创业创新建立在对技术的了解上，技术往往是普通的客户不懂的，如果我们直接用技术概念平移到客户那边要出问题，他们是不懂的。客户是怎样来感知我们的品牌和内在的价值的呢？我们应该对这种价值的认识过程要有所了解，这个相对要求就比较高了点，但是我们的企业对这种（客户对品牌的理解）要求是没有认知的。
根据这些特点我们就提出来，我们最大的问题在于，我们在做品牌的时候，由于大多数做品牌是面向顾客的，最要紧的是要从两个角度去看，从硬和软的结合的角度，所以我们提了个概念，品牌建设有个“理性和感性的双重变奏”，也就是说品牌有理性的一面，科技型中小企业要谈到技术方面的概念，要做一些转换，让客户听得懂，同时要慎重解决问题，这就是性能的问题，这个能够影响到客户的判断。
在中国，人与人是讲情感的，人际的因素会影响到主次间因素，个人的感情因素会影响到合作的态度，所以品牌的情感变得非常重要。我们要从两个角度去做品牌，一个是是理性层面，一个是感性层面。理性，一般是我们的性能，应用的表现到客户的判断，这两者之间一条通道，情感往往是我对你的产品的印象如何，在性能表现得到重视以后，会加强对你的情感联系，然后情感和理智两方面结合起来这个现象我们在营销学上叫“品牌的共鸣性”，是一种双重作用的结果现象。
保持自信与沟通，有效维持品牌高度
《科技创业》:我把蒋老师的演讲当作一个非常美丽的漂在空中的大气球，现在让三位嘉宾把这个漂亮的大气球往下拽，让它更贴近大家，更能很好的指导大家。
华平:大家下午好！我是华平公司的，我简单介绍一下我们公司是怎么样走过来的。华平是03年才成立的，99年其实就开始做产品了，是远程视频沟通的。目前的市场主要是面向工业是工业产品，不是大众消费品，这个特色在05年以前基本上没考虑品牌这个概念，我们的对象像政府呀很专业的应用，在国内就一两家，国外的五六家，没有品牌概念之前就默默做项目，分工做一些小的项目，第一个阶段是在练内功，围着项目转，打出了一点品牌，05年之后通过定做做了一些大的项目，这个时候有一点认知了，通过客户的品牌一点点提炼，专注在视频通讯里面。也就是说，在企业的发展中，长期的策划和执行过程中的指导，缺乏系统性的指导，企业在初创期不可能专注品牌的打造，什么样的阶段需要做什么样的事情，要用百分之多少的资源来做品牌，像不同于消费产品的工业产品，应该用多少资源哪个阶段来做品牌，问一下邵老师。
邵隆图:不管产品还是品牌，像生孩子一样，要把它变成自然人，茁壮长大。可能产品不错是很重要的，但是要人认知，维持它的高度，维护它的成本要大于它的成本，维护它就需要不断地改变进步。就像小孩子学话，品牌就要好念好记，要换位思考，首先要站在买主的立场上去研究，怎么把复杂的专业知识演绎成浅显易懂的知识，把专家语言转变成消费者语言，使他认知你。你就是IT专家，比尔·盖兹也不知道牙膏的配方,你不用说什么摩擦剂只要说是牙膏就行了是吧？我们的产品就是这样，你怎么能让人家记住你，欧巴马为了竞争一夜之间头发染成花白，成熟了许多，成熟是男人成功的催化剂，大到国家领导人都需要自己的品牌，所以一定要改变自己的思路方法，要对自己的东西有自信，中国的制造业东西已经达到很好的水平了，这是产品阶段过来的，它一定要有品牌经营，有时候品牌会生病会老去，这个时候就要维护它。但是有些特征是不能改变的，你们可以看看李安是怎么做品牌的，社会反对暴力反对同性恋他就弄个断背山出来，他是个很边缘的人的性格。产品价值需求，品牌需求都需要成本，第三个就是方便，方便才是最重要的动力。最后就是沟通了，现在已经到了5R了，顾客关系呀，供应商关系呀，代理商关系，你以后是人家代理商的话，你要寻求相同的价值观，像光明牛奶现在进不了肯德基，但是蒙牛能进去，肯德基就说原因，就是价值观跟他们很趋同。蒙牛感觉就是很活跃，像和超级女声在一块就感觉很有活力，那肯德基的调性跟他是有关联的。竞争不是一个人一个企业的竞争，是一群人和一群人，一群企业和一群企业的竞争。如果你作为供应商的话，就会找到相关的。
产品解决认知问题，品牌解决选择问题
《科技创业》:怎么让自己在很艰苦，前途还没有把握，现金流还很紧张的时候，去想想品牌的事情？创业者普遍都有这个问题。
蒋青云:其实品牌建设没那么难，不需要花那么多钱，刚才从理性路径讲，一个公司概念，初创时期需要的是品牌意识，而不是其他的太多的品牌投入，就像邵老师说的，比现有的路子要多走一步。我们在战略理论上有个最重要的理论，叫略胜一筹，你不要想着比别人超过很多，比别人多像一步就对了。人家不做品牌的，你想到了品牌的概念，你只要在这方面少犯错误就行，尤其是B2B的品牌，首先还是要人相信你能够干好活，这是最基本的，品牌不是对你传统业务的颠覆，而是让你的业务增加光彩。比如华平今天告诉我你做什么，我记住了那就是品牌的工作。但是要是品牌有个整体的把握，首先要人家知道你，通过网络等等渠道，第二要减少风险，为什么B2B要品牌？跟你谈判的人也担心，找的品牌产品和没有品牌的话，自己就感觉风险少了。他向上级也好交代，采购你的产品，第三增加形象收益，签订合约，本来100万的产品，因为我是华平增加了10万，这多出来的10万就是你的形象收益。这是B2B三个最重要的概念，如果只有第一钢铁厂第二钢铁厂这样的番号，人家很容易忘记。所以要比平常多想一步，要有这个概念。很早就注入了这种品牌意识，当到一定时候，你就可以做跟别人不一样的“王老”，而不是“老王”。第二步是品牌的身份，身份不同了，第三步强调品牌值钱，就是品牌资产的建设，靠资产能够赚钱，第四步叫品牌的个性，投入需要一点点来，不要着急，英特尔现在是大手笔，一开始也是一家一家谈的，不要想一口吃个胖子。
邵老师:着急了要出事的，产品解决认知问题，品牌解决选择问题。这个是手表，这个是IT，是认知，我为什么选他，选择的理由要有。
企业发展就会有困惑，一定要坚持专业的人做专业的事
《科技创业》:谈一下困惑和导师的观点。
有 为：我来谈谈有为公司的品牌建设。我们从来没有想到过要建设品牌。有为公司是02年成立的，03年还是一个小公司的时候在崇明开了一个推广会，当时听到一个顾客对另一个顾客说：有为公司是干什么的？回答说：大概是做网络安全的吧。实际上公司是想朝这个方向发展并努力，正准备网络高端的技术的服务，这可能是品牌雏形的推广过程，但现在就困惑了，如果去做产品推广的话，就不只是业务方面了，像网络、服务接待等细节就要很注意，像前面做什么的公司，有专门的机构为他们指导，做培训，像我们这样的中小企业是不是要花很多才能做？我们要慢慢积累，这个过程是不是有点漫长？比如说前台和售后服务怎样接电话，希望能给我们提供更好的培训和指导。同时又担心会不会因为这块的投入太大，拖累企业的发展？
钟 华：不管那个公司，就是要注意专业的人做专业的事。一开始会考虑到成本的问题，但是现在公司有没有人在做这一块？很多的科技公司IT公司都是技术起家的，我认识一个公司，从微软出来的，刚做的时候就三四个人，不管以前拿多少薪水，既然出来就是自己创业。你需要其中一个人懂得这个事情，要有自己的标志，只要有个三年以上的相关经验，然后有他自己的社会资源，包括像我们这样的人的资源，帮助他一些建议和培训，慢慢做大。后来拿到风投，产值大了，一开始找到我们，后来资产多了个零了，要IPO就不找我们了。
圣弗兰:我们是做防辐射的机箱灶和微波炉灶，我们的客户扩大了很多，直接就是消费者。B2C的，一定要靠广告、宣传来渗入消费群中，不可能和每一个人自己跑去讲，我们也是初创型企业，资金比较有压力，品牌是“妙科”——美妙生活源自科技，把科技融入生活，肯定要进行广告宣传的，但是我们实在没有能力去大量的广告宣传。希望能够给一点指导和建议。
邵隆图:把传播费进成本，这个费用不是你付的，是消费者付的。因为你没有把它算进成本，你会永远把它当成你的负担。还是要有个市场部门，市场部是起个责任中心，不是利润中心，但现在企业没有市场，市场人员很多来不及培养，要很长时间来培养市场观念的，是企业的方向问题，像兔子和乌龟赛跑，兔子不服输还是拼命跑，结果还是输，为什么，因为它把方向跑反了。责任中心是市场部，是用钱的人物，就是要培养这种意识，有很多钱是必须花的，比如调查，就像体检一样，可以不花，就知道这里疼了，但是疼就已经来不及了，就需要提前。把专家语言换成消费者语言，这是非常重要的投入，其实销售中心是利润中心，所以一定要把这个成本投出来。投都没投过怎么说做不起来，还是观念问题。
蒋青云:补充一句，是要付费的。用通路捷径会更好，可以在颐高、赛普啊这种地方去做通路广告，花不了多少钱，要做好设计，设计一定要品牌化，品牌化以后要虚实结合，实的就进卖场去，因为是做机箱的，虚就是网站上面，在卖电脑的网站上面做一个非常少的投入，还有就是人家卖电脑，你就跟着送东西，也可以的。
王 荣:刚才，邵隆图先生和钟华女士分别以“品牌需要梦想与激情”和“品牌内外部传播的有效结合”为主题为我们做了精彩演讲，并与大家共同探讨了企业为什么要树立品牌以及品牌如何经营的问题。嘉宾的真知灼见给大家提出了很多建设性的意见，企业代表们的提问交流，也反映出了科技中小企业在当今市场竞争激烈的环境下树立企业与产品品牌所遇到的问题。今天的会议涉及从品牌建设的内容到品牌经营管理的表现形式，从品牌传播的方式到产品创新的技术革新，以及品牌文化等方方面面，相信大家都会从中有所收益。在大家共同的努力下，本届论坛取得了圆满成功，是一次探索、务实的会议，也是一届凝聚智慧、振奋精神的会议。
众所周知，市场竞争是讲实力的，实力有硬实力，资金、市场、产品等可见的，也有软实力，管理、制度、品牌、文化等不可见的，但是实际存在的。市场是企业创业创新的出发点和落脚点，市场的需要是企业创新创业的原始动力。尤其是中校科技企业面对市场竞争担负巨大压力，在这种压力下，企业需要更好、更有效地开展创新创业活动，变压力为动力，更要注重推动产品技术的革新和企业品牌的提升。我们增强竞争力，就要从软、硬二手共同努力，细水长流真正地打造自身品牌，提炼出品牌的核心价值，成为公众可以接受的企业品牌形象，只有这样才能使企业处于市场竞争的不败地位，从而得到可持续发展。
品牌服装企业 篇4
一、品牌是企业竞争最有力的利器
企业作为一种组织形式存在, 其缘由科斯论述为“交易费用”。科斯认为, 企业和市场都是社会资源配置的方式, 究竟是采用市场抑或企业来组织资源关键在于市场交易费用孰大孰小, 这也就是企业和市场的边界。企业 (组织) 把许多外部交易内部化, 从而通过纵向化减少交易费用。
彼德·德鲁克告诉我们:“实际上, 企业的宗旨只有一种适当的定义:那就是创造顾客。‘什么是企业’是由顾客决定的。顾客为一种商品或一种服务有付款意愿, 才能使经济资源转化成财富, 使物品转化成商品。企业本身打算生产什么东西, 并不具有十分重要的意义……相对而言, 顾客想要购买什么, 他认为有价值的是什么, 这才是有决定意义的———它决定着什么是企业, 它应该生产什么, 它是否会兴盛和发展壮大起来。”在此基础上, 他认为“由于企业的宗旨是创造顾客, 所以工商企业具有两项智能——而且只有这两项智能:市场营销和创新”。“市场营销……首先, 它是整个企业的核心方面。从其最终成果来看, 即从顾客的观点来看, 市场营销就是整个企业。因此, 企业的所有领域都必须充满着对市场营销的关心和责任。”可见, 企业的所有经营管理活动都需围绕营销活动来进行, 营销是企业的主要任务, 企业的所有经营活动又都是营销活动。
“企业为了更好地满足特殊顾客的要求, 会在经济条件许可的范围内尽力提供最理想的产品性能:包括有形的和无形的、功能的和享受的、可见的和不可见的。企业要在各个领域创出业绩并在其产品上留下印记”。企业推广产品从品牌开始, 消费者购买产品也从选择品牌开始。因此, 现代营销的核心问题是品牌的营销。于是, 品牌成为企业竞争最有力的利器。品牌被认为是企业最重要的资源是第四种经营资产, 是推进现代营销革命最有力的手段。“品牌是营销的旗帜, 它们划分出一定界限并通知整个世界旗帜所及之处是属于扬旗的人, 至少过去是这样。”
未来的营销是品牌的战争。“今天的企业应当在人们需要的时候、通过激动人心的场合、以一种迅速反应的方式将人们渴望的产品送到他们面前”。品牌营销改变了产品营销阶段以品质、价格和服务为单一手段的营销要素策略, 品牌战略整合了企业有关产品品质、服务、广告、形象、促销、公关等诸多营销要素, 并以消费者满意为目标, 着力塑造品牌资产价值, 以品牌资产价值为核心推动企业整体营销发展, 获取竞争优势。在市场上, 通过品牌这种导向作用, 使人们的消费和企业的生产、经营活动有效地结合起来, 经营的产品被消费, 就使企业的生存和发展得到了保证。
二、品牌是企业的“市场符号”, 是消费者与企业的桥梁
品牌作为企业的市场符号, 对于企业有许多极具价值的作用, 代表了企业在市场上的所有行为和身份, 也代表了企业在市场中的地位和实力。同样的, 品牌对于消费者发挥着极为重要的作用, 品牌可以为消费者带来下列效用:产品来源识别、生产者责任确定、减少风险、降低寻找成本、象征性的符号、质量符号和与生产者的承诺、契约、协定等。通过品牌, 消费者密切了与企业的关系, 消费者权益得到保障。
(1) 最根本的是, 它起到了识别作用, 使处理产品或是了解制造产品的公司更加容易。对于消费者来说, 品牌指明了一种产品的来源或生产者, 让消费者知道, 哪一个生产者或分销商是可以信赖的。从经济学的角度看, 品牌降低了消费者寻找中意产品的成本。
(2) 品牌使公司能够对其产品的独特性能或其独到之处进行法律保护。品牌享有知识产权, 使品牌拥有者具有了法律权利。
(3) 品牌是满足消费者的质量水平符号。品牌象征着一种质量水平, 由此, 对其满意的消费者可以轻而易举地再次选择这种产品, 于是, 品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标准和工具。消费者在购买和使用一种产品时, 可能会考虑功能、身体、财务、社交、心理、时间等方面的风险, 虽然消费者有多种不同方法可用来应付这些风险, 但是, 消费者理所当然地会采用一种方法就是只买名牌。
(4) 品牌对产品的忠实体现, 让公司可以预测和确保产品需求, 并对其他公司进入市场造成了阻碍。“尽管产品生产的工艺流程以及产品的设计极易模仿, 但多年的营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中的持久印象, 却是难以模仿的。从这个意义上说, 树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段”。[4]
(5) 品牌资产的长期回报。“品牌能够为其所有者创造经济价值, 无论从短期来看还是从长期来看, 均是如此”。
品牌作为凝结企业经营理念、产品品质、价格和服务的意义集合体, 能有效地将纷繁的企业信息浓缩为“符号”, 并赋予她精神价值和文化内涵。品牌不仅是企业发展的重要因素, 而且具有战略性主导作用。随着竞争加剧和国际经济发展趋势的变化, 品牌的战略和主导意义在商品流通和商品交换中显得更为重要和突出。在当今瞬息万变的经济活动中, 人们来不及对商品和服务精心挑选, 往往只根据个人对“牌子”的认识和忠诚程度来进行消费。
三、品牌提升企业竞争力, 增强企业竞争优势
人们往往会举出可口可乐、Google、IBM这样一些深受人们喜爱的品牌作为自己行动的指南。在那些品牌经营成功的企业, 无论涉及的是产品、个性、政治或社会主张、社会团体, 都隐藏着一些令人难以捉摸的现象。实际上, 这些成功产品背后的顾客, 并不仅仅作为产品的顾客而存在, 他们往往会对公司表现出一种几乎称得上宗教信任一样的狂热感情。
究竟是什么东西将顾客和可口可乐、Google、IBM等知名品牌联系在一起而没有将其他品牌联系在一起呢?究竟是什么东西战胜了声嘶力竭的空喊, 一次次地拨动了顾客的心弦呢?是更好的产品吗?是更好的顾客体验吗?是更为便利的分销渠道吗?是更具竞争优势的产品定价吗?品牌究竟意味着什么呢?为什么有些产品对我们的意义非常重要, 而其他一些产品, 尽管有着类似的特征, 也能为消费者带来相同的利益, 但却无法引起我们的好感呢?
“公司运转在于其产品的推动, 而决定公司价值及其市场地位则在于品牌。以产品来维系公司命运的时代已经不复存在, 今天, 如此迅猛的发展使得产品已经不再是竞争的焦点, 有效而富有推动力的公司管理正致力于将普通的产品提升为品牌, 因为正是品牌的市场地位———而不是产品的———决定公司是否能够取得成功, 品牌之争将成为将来的主战场”。[6]品牌的建立涉及到顾客忠诚、质量、市场份额、领导能力等方面。随着品牌资产价值的增加, 企业的市场地位逐步提升, 企业对市场和消费者的影响增加, 由于品牌所具有的特性, 使品牌成为竞争对手不能模仿和复制的独特能力。
四、企业品牌的构建:从品牌符号系统到品牌文化和品牌价值体系
从品牌与消费者的互动而言, 品牌的表层意义的传播是企业要求必须吸引消费者、激发其品牌尝试性使用动机、并区别于竞争对手的第一步。因此, 表层意义的获得是消费者的品牌印象的基础, 这个过程往往是比较短暂的, 通过持续的广告传播、品牌体验、促销和宣传等, 就能够建立起初步的品牌表层意义。然而, 企业在初步赢得消费者以后, 都试图培养消费者的忠诚度, 建立与消费者的稳定而牢固的关系, 要实现这个目的, 则需要消费者达成对企业的品牌文化和品牌价值的认同, 使品牌使用成为一种潜意识的自觉行为。而这个过程是比较漫长的, 需要长时间的品牌文化的积淀。因此, 品牌表层意义到深层意义的进展并不是一蹴而就的过程, 而是需要从感性到理性, 再从理性回到感性的不断的循环往复, 在积淀中升华、在反复中巩固。
品牌的表层意义是品牌符号直接诉诸于消费者的印象, 是消费者通过广告、包装、设计、标志等外在的符号系统可以直接获得的。而品牌深层意义则需要从品牌语境, 如企业文化、企业制度、企业理念等要素的关联中去发现, 消费者需要从企业的公共关系活动、新闻宣传、口碑传播等方面获得品牌语境的信息, 并达到对品牌的深层理解与认同。过去, 企业对品牌语境的信息掌控得比较严格, 消费者很难获得, 随着大众传播的发展, 尤其是互联网的出现, 企业信息披露的渠道越来越多, 信息的透明化程度也越来越高, 消费者获得品牌语境信息已经成为可能。企业如果在企业文化、企业价值观等建设上与品牌的表层意义产生截然反差时, 则可能会给品牌声誉带来毁灭性的灾难。因此, 对企业而言, 品牌建构的重要内容是必须要建立与外在的品牌符号系统相匹配的品牌文化和品牌价值体系。
五、小结
品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知, 更是企业、产品和消费者之间关系的载体。它包含了企业、消费者、产品三者之间的关系, 是这三种关系在一定时期的商业整合与互动中形成的相对统一的关系模式, 它强调的是消费者对于品牌的情感与体验。品牌传递着一个企业无法直接用硬性指标可以衡量的企业文化:企业的精神、企业的价值观、企业为之奋斗的目标、企业的经营理念等等。正是由于这样, 企业的品牌就成为企业展现在大众面前的代言者, 扮演着向消费者传递企业信息, 并树立企业形象的重大作用。
摘要：品牌是产品高度同质化时代进行市场竞争的必然选择, 企业必须通过品牌获得产品识别, 获得消费者的认知和认同, 进而赢得市场竞争优势。所以, 企业品牌建设是企业培育核心竞争力、提升企业文化力的必由之路。
关键词：企业品牌,竞争优势,品牌文化,品牌价值
参考文献
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[3]马克.戈贝.情感品牌[M].向桢译.海南出版社, 2004年.
[4]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].李乃和等译.中国人民大学出版社, 2003年.
[5]唐.舒尔茨, 海蒂.舒尔茨.唐?舒尔茨论品牌[M].高增安, 赵红译.人民邮电出版社, 2005年.
企业文化铸造企业品牌 篇5
7月28日下午，黄马项目部召开了学习企业文化的会议。会议由崔经理主持，全体员工参加。在会上，崔经理以“贯彻传达昆建公司下半年生产工作经营会议及西点培训”为主题进行展开，分享了这次公司组织召开的会议精神。
崔经理指出：他们这次在公司的组织下，23日从昆建公司出发，依次参观了哈尔滨地铁项目部，大连轻轨项目部，每到一处，就在项目部召开工作经验交流会，并作现场专题汇报，通过交流，达到相互学习，共同进步的目的。最后，栾总经理以“高度决定广度，态度决定一切”为题进行总结讲话，栾总经理指示，通过这次观模学习我们要打造学习型组织，构建和谐员工，不断创造企业竞争力。崔经理强调：我们黄马项目部的团队精神是：团结拼搏，开拓进取，争创一流；核心价值观是：信誉第一，共同发展：使命是：诚信立约，回报社会。我们要将这些理论付诸在我们的行动中，现场文明施工，安全质量过硬，注重细节管理，用于创新把不可能变为可能，把可能变为最大化。
接着，由崔经理主持，学习从军队的“三大纪律八项注意”演变为昆建公司的“三大纪律八项注意”歌曲和昆建公司感恩词。歌词为：（昆建三大纪律八项注意）昆建员工个个要牢记，三大纪律八项要注意；第一安全质量要保证，优质高效才能得胜利；第二经营效益要提升，员工收入才能有保证；第三团队文化要打造，基业长青全靠你我他；三大纪律我们要做到，八项注意切莫忘记了；第一学习培训不放
松，素质提升才会有成效；第二执行落实不懈怠，说到做到不差半分毫；第三说话做事要守信，诚实品质一定保持好；第四爱岗敬业负责任，企业利益切莫流失掉；第五关心员工做表率，生活冷暖时刻记心上；第六服从业主守规矩，态度和好不许耍脾气；第七你努力工作争先进，经营效益最终来评定；第八感恩之心要铭记，孝敬父母感谢组织好；遵守纪律人人要自觉，相互监督切莫违反了；团结拼搏一起闯市场，开拓进取乐观又向上；自信自立自强向前进，员工群众拥护又欢迎。昆建公司感恩词；感谢上天阳光雨露，感谢大地厚德载物，感谢国家和谐引路，那些父母养育呵护，感谢业主支持帮助，感谢大众相互付出。崔经理将全体员工按出生日期分成三组进行PK，以打分的形式使大家对歌词熟悉并牢记，最终我们的行动。通过这些富有趣味的活动使我们融入到企业文化中，学习，掌握它，以它作为我们的行动指南。
企业文化是一个企业的灵魂和基石，是推动企业发展的不竭动力。优秀的企业文化能够凝聚士气，提升企业的核心竞争力。企业文化有助于明确企业总体战略，经营战略和职能战略，明确企业的发展目标，有助于提高企业学习和创新能力建设创新型企业。通过企业内部的深入学习，让员工掌握，最终统一行动，共同为企业创造价值，树立企业形象品牌，冲向前列。
黄马项目部
国家品牌与企业品牌的辨证 篇6
2007年，营销界最“出风头”的词汇莫过于“奥运营销”。从联想发布“一起奥运、一起联想”的奥运战略，到海尔“与奥运一起赛跑”：从李宁，阿迪达斯的“奥运对决”，到青岛，百威，燕京共享奥运大餐，国内外企业围绕奥运展开的营销攻势可谓如火如荼，争相利用2008年奥运这一契机，展示品牌风采，拉近与消费者的距离。
有调查表明，一般情况下投入1亿美元，可使品牌知名度提高1％：而赞助奥运会，投入1亿美元，可以使品牌知名度提高3％。正因为奥运会具有如此卓越的“性价比”，又是如此牵动和吸引着全球消费者的眼球，才使得众多商家不惜巨金进行一场“奥运豪赌”。不仅是经奥组委授权“根红苗正”的各级赞助商们摩拳擦掌，方案迭出，就是一些因资金实力或排他性等原因未能成为奥运赞助商的“非奥运合作伙伴”，也不甘心充当“板凳队员”的角色，纷纷利用奥运机遇打“擦边球”，并不乏精彩案例。
1972年的慕尼黑奥运会成就了德国品牌阿迪达斯；1984年的洛杉矶奥运会让美国品牌耐克走向全世界，成为国际品牌。老到的品牌运作高手阿迪达斯巧妙利用了奥运赞助商的排他性规定，出高价垄断奥运赞助权，将本土品牌李宁，安踏挡在奥运会门外，不给他们崭露头角的机会。李宁在失去北京奥运会赞助资格后，做了一件非常有创意的事——从2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁与北京2008奥运电视转播权的大陆惟一拥有者——CCTV5签约，期间CCTV5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一创新奥运营销，极大地提升了李宁的能见度，在传播效果上甚至超过了阿迪达斯，以至于不少消费者认为李宁才是北京奥运会的主赞助商，这实在让阿迪达斯无可奈何。
由此可见，奥运赞助商固然可以享有优先权，搭乘奥运“顺风车”，体验风光无限。非奥运赞助商同样可以巧妙利用奥运机遇赚足眼球。奥运营销的实质在于利用奥运这一平台实现最大限度的传播。奥运不仅是企业营销的“嘉年华”，同样是国家品牌营销的难得机遇。
1964年的东京奥运会使日本企业走向国际舞台，精彩亮相；而1988年的汉城奥运会，可以说是重塑了整个韩国，把韩国形象从假冒伪劣的生产国，提升为创新，设计的高品质国家。目前中国企业在国际化进程中已经普遍遭遇了“品牌瓶颈”。我们不乏具有国际一流品质的产品，但却没有一个令国际市场肃然起敬的全球化品牌。著名营销专家李光斗认为，全球化留给中国最后的机会是品牌战，如果不抓住这个机会，第三世界的很多其他国家会迎头赶上。而2008年北京奥运会，无疑为中国品牌的集体亮相提供了一个绝佳的舞台。届时，全球数万家顶级媒体都会来到中国，2008年奥运将成为规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会，这将非常有利于转变没有来到中国的老外，对中国过去所抱有的偏见。
国家品牌营销，将从根本上提升企业的品牌形象。如果说，美国代表科技，法国代表浪漫，德国代表严谨，日本代表精细，那么，中国将重塑一个什么样的国家品牌形象?如果说。IBM，微软代表美国，香奈尔代表法国。奔驰，阿迪达斯代表德国，索尼、丰田代表日本，那么，谁将肩负起代表中国的重任?当年，为了重塑国家品牌形象，韩国政府不惜血本，以超级手段扶持三星，现代等企业，培育其超级能力，进而以超速成长成为超大企业而获取超额利润，并且以其卓越性能超越日本品牌，成为韩国国家品牌崛起的代表和象征。那么，中国将以什么样的策略来培育本国的“明星企业”、助力其腾飞?
品牌服装企业 篇7
1 江苏纺织企业创建品牌取得的成效
我国纺织企业近10年来在争创名牌产品,加强品牌建设方面做了大量工作。纺织行业通过不断加大科技投入力度,增强自主创新能力,产业结构进一步得到了优化,企业适应激烈国际市场的竞争能力进一步提高,这些将有利于纺织行业面对多变的外部环境,保持竞争优势。江苏无锡市在加速国际化进程中,为进一步推动企业实施品牌战略,引导企业在更高的层次进行竞争,采取了相关扶持政策,全力支持技术品牌经济发展工作,取得了显著成效。
在“2005中国自主创新·品牌高层论坛暨中国品牌经济城市峰会”上,无锡入围“中国品牌经济城市”。无锡拥有中国名牌产品17个,省名牌产品124个。其中中国名牌产品占全国的1.8%、全省的17%。“小天鹅”洗衣机、“红豆”服装、“阳光”呢绒等品牌则列为中国驰名商标。越来越多的无锡品牌频频现身于国际舞台,展示其活力和风采。
江苏常熟梦兰集团2000年创出了全国针纺行业第一个中国驰名商标,继而梦兰床上用品被确定为中国名牌产品、国家商务部重点培育和发展的出口名牌,梦兰品牌的无形资产价值达68.75亿元人民币。随后,梦兰不只局限在面料和床上用品的开发上,还依托梦兰品牌的优势,与各行业的优势企业、强势企业强强联合,先后利用无形资产和适度资金投入,创办了梦兰物流、梦兰不锈钢、康是美化妆品等多个项目。
江苏阳光集团是世界毛纺织行业规模最大,科技含量较高,集科研、设计、生产、销售于一体的毛纺织服装企业,综合实力名列世界前三名,是中国毛纺工业的“领头羊”。阳光集团全力打造世界品牌,先后通过中国环境标志认证、ISO 9001:2000质量管理体系认证和ISO 14001环境管理体系认证,被评为全国质量管理先进企业。近年来,经过筹备和投资,成立了我国纺织业第一个博士后工作站,推出许多具有国际竞争力的品牌产品和科研成果,引爆行业新一轮技术创新和品牌升级。阳光集团不断加速国际化进程,产品已成功进入美国、法国、日本、加拿大、俄罗斯、瑞士、德国等国家市场。
品牌经济正逐渐成为无锡地区经济发展的重要支撑。全市品牌产品实现销售收入1258亿元,占规模以上企业的29%,其中,全市省级以上名牌产品实现销售858亿元,同比增长25%,占规模以上企业的15%。
2 纺织企业创建品牌的现状分析
2.1 品牌意识淡薄
缺乏品牌意识是创建品牌的最大障碍。我国相当一部分纺织企业缺乏创建品牌的紧迫感和危机感。他们没有认识到品牌是市场经济发展与竞争的必然产物,是企业无形资产中最重要的组成部分,是获得市场资源优先分配权的强大武器。知名品牌具有更大的影响力、渗透力和竞争力,是我国企业利润最大化的载体。
品牌建设是一个多层次长期的过程,需要经过不懈努力,进行精心培育,创建知名品牌树立自己的品牌形象,才能在激烈竞争的市场中带来源源不断的顾客,这是品牌价值的核心所在。
2.2 国际知名品牌匮乏
我国纺织业近年来虽然创建了一批纺织名牌产品,如:雅戈尔、罗蒙、太平鸟、红豆、阳光、波司登等,这些产品在国内有一定知名度,但在国际市场上仍没有形成一定的影响力。原国家商务部部长薄熙来就不无忧虑地指出:中国卖出8亿件衬衫才能换回一架空客380,中国出口的衬衫平均一件只有30-40美分的利润,还老是遭受反倾销制裁的折磨。中国的真正崛起必须实现从中国制造到中国创造,然后创造出大量的中国品牌。
2.3 资金投入和技术创新能力不足
开发国际化品牌缺少技术和资金支持,使得我国一些纺织企业的本土品牌被扼杀。研究与开发经费投入少,技术创新能力不足,是导致纺织企业缺少自主知识产权和核心技术的主要原因。
江苏是我国纺织生产的重要基地,在全国具有举足轻重的地位,具有众多的纺织生产企业。根据我们初步调查,除阳光集团、海澜纺织等一批大型生产企业投入一定数量的资金用于品牌和技术研发,而大多数中小企业都没有将创建品牌工作提到重要的议事日程,用于科技研发与品牌开发的经费投入更是微乎其微,这就必然影响了企业的持续快速发展。
3 纺织企业创建品牌的建议
3.1 加强标准化工作研究,制定品牌发展规划
标准是质量的基础,质量是名牌的核心。首先,要加大对标准战略的宣传力度,大力提高全社会的标准化意识,使标准更多地引起社会各界的关注。积极引导纺织企业利用标准保证产品质量,用标准作为创新和参与国内和国际竞争的有力工具。其次,要加深标准化理论研究,在标准制定修订与技术研发中,要切实加强政府、企业、用户之间沟通,使标准能够最终反映多方的利益。国家标准化管理部门应随时掌握国际标准发展动向及时向企业发布预警。纺织企业不仅要知道严格执行标准,更要将与国际跨国集团合作中的经验教训及时反馈给政府,通过政府制定国家强制性标准保护企业利益。第三,要尽快制定有利于品牌发展的远景标准规划,要高度重视知识产权,在采用国际标准、国外先进标准制定国家标准时,决不能简单地翻译照抄国外标准,要根据我国纺织工业的发展情况进行科学、合理的引进、消化、吸收、改进和创新,形成与世界接轨的、拥有自己核心技术、有利于我国纺织企业发展的自主标准,以提高国家和企业在国内外市场中的权威性和影响力。
3.2 加速推进企业标准化工作,抢占技术领域的制高点
中外许多成功企业的实践告诉我们,要想在国际市场的竞争中获胜,必须要抓好企业标准化工作。一是要充分发挥纺织企业主体作用,鼓励和支持纺织企业参与国际标准和国家标准的制定修订,不断提升企业的标准化水平。二是要鼓励纺织企业采用国际标准和国外先进标准,用标准占据产业链顶端,缩短与国外同类产品的差距。三是要认真分析研究国外产品标准的差别,瞄准国外跨国集团重视程度不够或者尚未统一的市场和领域,进行合理的引进、消化、吸收、改进和创新,主动规避国外标准知识产权,生产自己的产品,并根据纺织企业的实际情况,适时将自己的“新”技术上升为标准,申请专利和产品商标进行保护,为企业赢得超额利润。
创建“标准化良好行为企业”是新形势下企业实施标准化战略的重要内容,更是拓宽标准化工作领域、提高纺织企业内功的关键措施之一。企业标准化工作宗旨在于保障产品质量、保护环境、维护生产安全和职业健康。在企业开展标准化良好行为活动,就是将企业的标准体系、质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全管理体系与其他标准体系相互融合、互为补充,对企业自身生产经营活动进行彻底、全面的梳理、整合和优化,并使之文件化、体系化,将一切活动全部置于标准基础之上,严格按标准执行产品质量、安全、人体健康、节能降耗等要求,让企业标准化工作在科技创新、资源节约、环境保护等方面发挥重要作用。
3.3 加大技术标准创新力度,不断增强品牌企业的核心竞争力
企业竞争力的强弱取决于它的品牌创新能力,而标准和技术创新是品牌核心竞争力的灵魂,控制了技术标准创新的源头就等于占领了竞争的制高点。跨国公司有的品牌已有几十年甚至上百年的历史,其百年不倒的原因之一就在于随着时代的发展不断进行标准技术创新。我国海尔集团的战略规划中最重要的就是创新,从创新产品到创造标准,拥有自主知识产权的技术创新为海尔洗衣机的品牌树立起到了加速器的作用,也由此成为了中国家电“第一名牌”的美誉。而中国的许多企业并没有属于自己的核心技术,这在国际化的后续发展上是非常不利的。面对如此态势,我国纺织企业关键是要练好内功,加大技术标准创新力度,努力培育自主核心技术竞争力。
3.4 建立一支具有现代化科技水平的品牌队伍
“21世纪是人才差距导致企业差距的时代”,随着高新技术和知识经济的飞速发展,品牌创建工作需要建立一支具有高素质并会运用高科技手段处理信息的人才队伍。因此,纺织企业培养和造就一批具有现代科学技术水平的品牌创建人才,将是实现品牌创建的一项重要措施。纺织企业的人才开发和培养是关系到全局性的工作,任何全局都是一个整体系统,一个人才系统是由互相作用的若干元素组成的复合体,是有一定层次的,同时还要注意人才结构的层次性、多维性、梯级性,要全方位、多层次、多梯级开发和培养人才,形成具有多维向量的人才开发体系的人才队伍结构,努力造成人才运用的良性循环,以适应纺织企业创建品牌管理工作的需要。
3.5 创建品牌需要多方面的合作
我国的纺织企业可以借鉴国外创建品牌的经验,集中一定的财力和物力,充分发挥科研院所、大专院校的人才、信息、技术优势,进行联合攻关,进行技术创新,共同合作创造具有竞争力的品牌。
同时,品牌取决于技术创新。具有突破性的技术创新是创造品牌的基础。技术创新离不开与掌握突破性技术创新的研究机构或企业的合作。在一个产品由多家企业合作生产的条件下,合作创造品牌更是一大趋势。
生产全球化已经使中国纺织企业获益,但生产全球化的压力也使中国纺织企业制造自主品牌变得十分艰难。中国要成为世界纺织品牌大国,不能不从世界品牌企业的经验中得到启示:只有通过大众的参与,建立和谐的市场环境,提高广大消费者的忠诚度,在广泛合作中实现创新,才能创造自主品牌,提高国际市场的竞争能力。
4 结语
品牌服装企业手机广告渠道的选择 篇8
1 手机广告渠道简介
手机广告传播渠道有很多, 总体来说主要包括手机信息、手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视等四种渠道。
1.1 手机信息
手机信息中的广告主要以文字为主, 通过短信 (SMS) 、彩信 (MMS) 和手机邮件等技术手段将广告内容传递给用户。其主要表现形式可分为纯广告信息和附带型广告信息两种。纯广告信息是指直接以广告内容作为手机信息正文的手机信息, 而附带型广告信息则是将广告内容作为附带信息被放置在手机信息正文的特定位置。
1.2 手机移动网站
手机移动网站中的广告可以包含文字、图片、音频、视频等多种元素。在综合考虑移动环境特点、移动设备性能等因素的前提下, 网站将广告内容和格式重新编排, 方便用户使用手机等无线设备浏览网站时获取广告。该渠道中的广告主要分为三大类:以链接文字为主的文本标签广告、以图片为主要元素的网站横幅广告和涵盖多种媒体形式的多媒体广告。手机移动网站一般有两种来源:依托用户关注度较高的移动门户网站和企业自建的产品手机移动网站。
1.3 手机应用软件
主要是指安装在手机的应用软件, 广告内容会随应用软件一起安装到用户手机中, 用户在使用应用软件的过程中, 手机广告以文字、图片、视屏片段甚至是特定软件功能的形式出现。以手机应用软件作为渠道的广告可分为四大类: (1) 展示性广告, 例如手机背景、屏幕保护程序等; (2) 应用整合型广告, 例如以产品或服务为主题的手机游戏或游戏角色等; (3) 品牌商应用软件, 例如产品信息浏览程序、电子商务交易客户端等; (4) 赞助应用软件, 例如以赞助商身份在程序中出现的品牌商标、欢迎页面等等。
1.4 手机视频和手机电视
手机视频和手机电视中的广告在视频和电视制作过程中被植入。用户需以完整下载或数据流的形式将视频和电视节目保存至手机中, 然后使用媒体播放器观看。广告的形式可以是独立的企业形象广告, 也可以是出现在片头或片尾的随片广告, 主要包括:插入式广告、周期性广告、非周期性广告、互动广告等多种形式。
2 手机广告渠道技术分析
手机信息、手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视等作为手机广告传播的四个主要渠道, 它们不光在广告内容和表现形式上有所区别, 在广告成本、技术难度、可获得性、丰富程度、更新频率等技术方面存在差异。
2.1 广告成本
以短信为主的手机信息是成本最低的手机广告渠道, 费用按照短信发送数量计算, 由企业单方支付, 用户则无需付费。而其他三种渠道需要企业和用户同时支付费用——企业不但要支付手机广告的制作和研发费用, 还要进行广告宣传、传播和维护工作。其中, 手机应用软件和手机视频和电视节目制作费用较高, 手机移动网站则以广告栏位为单元收费, 费用次之。作为用户而言, 获取广告内容时产生了通讯费用和网络流量费用, 同时还要使用价格昂贵的智能手机作为终端来浏览网页、使用应用软件和观看视频片段。
2.2 技术难度
目前, 已经有成熟的技术和无线网络能在很短时间内大范围、大批量地传播短信, 因此以短信为主的手机信息是最成熟、技术难度最低的手机广告渠道。其他三种渠道所投放的广告都需要依赖手机硬件设备性能, 并尽最大可能兼容设备差异性, 以此提供统一的互联网接入、网页解析、音视频播放等功能。同时需要专门的技术人员使用特定开发工具进行制作——手机移动网站上的广告需要制作特殊效果文字和图片, 应用软件中的广告则需要通过编写代码实现并进行控制, 手机视频和电视则需要对节目内容进行编排和剪辑。
2.3 可获得性
在手机广告的四种渠道中, 手机信息的普及使得其用户群体最大, 手机移动网站和应用软件用户群体随着智能手机市场份额的逐渐提高而快速增长, 手机视频和电视的用户群因受移动网络带宽限制而规模较小。此外, 从广告获取方式上看, 手机信息以推送的方式向用户发送手机广告, 使用户能在任何时间、任何地点接收到广告内容, 实现最大范围覆盖受众;而手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视等渠道则需要用户先搜索到广告, 然后主动获取广告。这三种渠道中的广告只有形式新颖、内容足够丰富用户才会引起用户去点击, 从而将用户的注意力转移至产品和服务本身。
2.4 内容丰富程度
手机信息表现形式单一, 且受篇幅限制不易于传递大量信息;而其他三种渠道可使用文字、图片、视频等多种广告形式, 内容丰富、容量大。其中, 手机移动网站和手机应用软件中的可扩展性强, 能不断提高广告内容的互动性和吸引力, 引导用户更积极地参与广告活动;而手机信息和手机视频和电视节目一旦制作完毕, 则很难实现内容扩展。
2.5 更新频率
手机信息和手机移动网站中的广告更新频率较快, 能根据企业的不同广告策略、用户反馈的意见和需求进行动态调整和组合随时修改广告内容。而手机应用软件、手机视频和电视制作周期较长, 需要一定的信息技术作为支撑, 并投入一定人员参与宣传、开发、传播和维护工作, 因此更新频率较慢, 且更新成本较高。
综合上述, 手机信息、手机移动网站、手机应用软件、手机视频和电视四种渠道各有优势, 如表1所示:
3 品牌服装企业手机广告渠道选择分析
品牌服装企业在选择手机广告渠道时, 应在综合考虑服装品牌的营销目标、品牌特征和品牌生命周期的前提下, 制定相应的手, 广告传播策略, 并通过有效的渠道进行推介。
3.1 短期广告传播渠道
根据CNNIC提供的统计数据, 短信和移动网站浏览是我国手机用户最常用、最熟悉的两大应用。以短信为代表的手机信息作为手机广告渠道具备费用低、覆盖广、内容更新频率快的特点。品牌服装企业可以借此渠道向所有消费者发送产品促销信息, 也可用于根据消费者的喜好精确投放新产品信息, 通过简单的互动方式 (例如发送短信) 帮助消费者更进一步了解产品和服务, 实现良性的客户关怀和客户关系管理, 从而提升用户满意度。
手机移动网站作为广告渠道在费用和技术难度等方面相对手机信息都较高。但手机移动网站可以承载多媒体类型广告, 且更新频率快、可扩展性强, 品牌服装企业不但可以投放促销广告和产品广告, 还可以在条件允许的情况下投放品牌形象广告, 帮助企业提升品牌认知度。另一方面, 随着软件技术的发展和移动设备硬件性能提升, 中国移动互联网用户人数已逐渐超越传统互联网用户人数, 并且对移动互联网依赖程度逐渐加大。因此, 手机移动网站被视为当前最具潜力的手机广告渠道。
根据上述分析, 以手机信息和手机移动网站作为渠道能使品牌服装企业以最低的代价实现广泛且直接的广告效果。我国品牌服装企业应将手机信息和手机移动网站作为短期广告传播的首选渠道。通过投放以促销信息和产品信息为主要内容的广告快速形成短期经济效益, 通过精炼的文字和精美图片, 传递产品信息、突出品牌特色。值得注意的是, 手机信息虽然能实现在任何时间、任何地点将广告内容直接推送给消费者, 但推送前需经消费者同意。
3.2 中长期广告传播渠道
手机应用软件可扩展性强、内容丰富的特点弥补了它在技术难度大、费用高和更新频率慢的劣势, 品牌服装企业可向消费者免费提供互动性强、用户粘合度高的应用软件, 例如手机游戏、时尚和服装电子杂志、手机屏幕保护程序、动态桌面背景应用等等。通过这些实用的应用软件, 既能满足年轻时尚消费群体对休闲娱乐的需求, 也可用于品牌服装企业投放产品广告和品牌形象广告。
受手机硬件设备能力不足和我国无线网络状况不理想等因素影响, 手机视频和电视在很多方面不占优势, 但它们能在短时间内展现海量信息, 也适合作为企业形象广告的主要传播渠道。考虑我国目前无线网络带宽不足、流量费用高、网络不稳定等因素, 以手机视频和电视作为渠道播放品牌形象广告的长度不宜超过30秒。
品牌形象广告一直是品牌服装企业关注的热点, 也是将来手机广告发展的新趋势。手机应用软件、手机视频和电视等渠道提供了丰富的多媒体技术, 将文字、音频、图像进行综合, 为消费者带来完整的品牌体验, 有助于帮助企业树立品牌形象, 形成品牌文化和广泛的品牌认同度, 从而提高用户品牌忠诚度。因此, 这两种渠道都适合作为中长期广告传播渠道。
3.3 手机应用软件的使用
此外, 手机应用软件作为一种特殊的手机广告渠道应引起品牌服装企业的重视。根据CNNIC提供的统计数据, 中国手机上网用户以年轻人为主, 娱乐休闲类应用软件是最受欢迎的应用, 例如即时通讯、音乐、杂志等等。充分利用手机应用软件极强的可扩展性、互动性和娱乐性的特点, 品牌服装企业可以采取“娱乐+功能”的模式来进行广告投放。一方面通过向消费者提供手机聊天、手机游戏、电子杂志、屏幕保护等免费应用软件满足年轻人娱乐的需要;另一方面在应用软件中通过设置品牌LOGO、手机游戏角色或广告主题歌曲等形式进行品牌形象宣传;在应用软件特定位置显示品牌服装网址或咨询电话, 用户通过点击即可实现网站浏览或通话功能, 从而更进一步了解产品信息或促销信息。
4 结语
手机信息、手机移动网站、应用软件、手机视频和电视作为手机广告四个主要投放渠道, 能满足我国服装企业进行产品促销、产品宣传和企业形象宣传的需要。但考虑到我国移动网络带宽低、费用高, 手机上网用户以年轻人为主的特点, 品牌服装企业应制定统一的广告宣传策略, 并配合传统媒体广告和网络广告等多种渠道, 重点以手机信息和手机移动网站作为首选渠道投放产品广告和促销广告;同时应注重年轻人对互动性、娱乐性应用的需求, 选择手机应用软件作为中长期广告渠道, 采用“娱乐+功能”的模式进行广告。
参考文献
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品牌成就未来——化工企业品牌之道 篇9
温家宝总理在2006年视察时说:品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志, 拥有品牌的多少, 还是一个国家经济实力的象征, 是一个民族整体素质的体现。要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发, 鼓励我们的优秀企业争创世界顶级品牌。
2011年7月26日, 工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部、商务部、中国人民银行、国家工商行政管理总局、国家质量监督检验检疫总局联合印发《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》, 为工业企业的品牌建设提出了具体意见。
品牌是目标客户心中的烙印 (Brand) , 承载着顾客对企业、对产品的预期。从市场运行的过程来考察, 会发现品牌能够使市场交易效率提高, 降低交易双方的交易成本。产品从生产到交易, 涉及到原材料、生产设备、生产工艺、人员技术水平、质量稳定性、履约能力、技术指导、售前服务、售后服务等诸多内容与环节。品牌是企业和产品上述要素的高度浓缩与综合表现, 使买方能够基于“品牌”快速高效地对卖方做出基本判断, 使卖方能够基于“品牌”综合性的表现上述诸多要素, 降低传播成本。
没有品牌作为支撑, 价格往往成为交易的核心要素, 即使产品质量超越了竞争对手, 但只能被理解为某“时间点”的超越, 或这个某“批次”产品的超越, 无法使客户认同你能够一直做得很好或今后更好;同时, 除产品质量以外的其它交易要素, 如售前、售后服务等, 更是无法从产品质量中直接体现出来。客户为降低其它方面的风险, 唯有压低价格来弥补可能出现的问题。因此, 无品牌的产品往往在竞争中处于劣势, 在交易中更是被客户牵着鼻子走。由于品牌的形成需要一定的积累周期, 代表了企业或产品一直以来的状态和趋势, 能够使客户产生较好的预期与信任感, 从而更易于达成交易, 使企业在竞争中处于有利位置。
纵观国内外具有几十年甚至上百年的知名企业, 品牌已经成为企业的战略资源。几十年前的产品已经过时, 技术已经落伍, 工艺已经改进, 人员已经退休, 厂房已经成为博物馆。唯有品牌始终能够得到传承, 将企业的发展历史积累并承载下来, 并且随着企业的发展日趋强大, 并越来越具有较强的影响力。以品牌提升企业竞争力, 提高产品附加价值, 获取更大利润, 是企业发展的必由之路。
品牌的基础是文化。品牌涵盖了众多要素, 客户直接接触到的通常是品牌的形象, 即品牌的视觉表现, 但品牌最本底的基础是文化。只有具备深厚文化底蕴的品牌才能够成为基业长青的百年品牌, 成为市场竞争中的强势品牌。真正让企业长盛不衰的, 是深深植根于员工心中的核心价值观。价值观具有基础性、引导性、长期性的作用。核心价值观是品牌大厦的基石, 以此为根基的战略平衡, 则是品牌强大之道。
IBF“品牌树”理论
文化将赋予企业强大的生命力。日本的金刚组有1400多年的历史, 同仁堂历经了340多年风雨, 杜邦创立于1802年。与此同时, 据中国企业权益保护高峰论坛发布:中国企业的平均寿命只有2.9岁。尽管导致失败的原因很多, 但是长远品牌战略的缺失以及价值观的失守无疑是最大的原因。品牌, 不仅能延长企业的寿命, 增强市场的竞争力;同时, 还会使企业更受尊敬。品牌对外是竞争的利器, 对内是企业的一种信仰!
以享誉全球的杜邦公司为例, 杜邦定位于“面向市场的科学企业”, 提供以科学为基础的产品及服务。成立于1802年的杜邦公司致力于利用科学创造可持续的解决方案, 让全球各地的人们生活得更美好、更安全和更健康。企业以此为价值观是使命, 已经远远超出了产品与行业的范畴, 使企业具有更为深邃的内涵与更为广阔的格局, 拥有了强大的文化感染力。
以文化为基础, 卓越的品牌一定塑造的是“品类品牌”, 即成为某一品牌的杰出代表, 从而在客户心目中打下深刻印记 (Brand) , 在市场中享有“第一提及率”。这种第一, 在具体交易时往往更意味着“唯一”。以“品牌”为核心的营销是市场竞争的最高层次。
品牌的核心是价值。美国营销大师菲利普�科特勒说过:“营销并不是向客户兜售产品或服务, 而是一门为客户创造真正价值的艺术。”
价值, 是品牌营销的核心概念。品牌是价值的聚合, 价值是文化的集中体现。所谓价格, 就是商品价值的货币表现。功能和情感是构成价值的主要因素, 它们是一个变量。价值的高低取决于客户的理解和感知。
品牌, 是“品”与“牌”的聚合。品 (品质) +牌 (口碑) =价值对应 (聚合) 品牌的作用 (市场) 。1.识别2.信息 (传递) 3.承诺 (契约) 4.溢价5.资产6.市场纽带。总之, 卖的“更快、更多、更贵”。
精准定位。品牌价值创造与传递的三大要点:说什么?即价值主张;对谁说?即明确客户群体;怎么说?即正确的传播方法与途径。
说什么?就是进行品牌定位, 通过品牌化的方式, 将产品 (服务) 的独特价值主张呈现出来。品牌定位就是品牌核心价值主张 (诉求) 在特定消费者“心智”中寻找最佳“位置”的过程, 其目的是让顾客能在第一时间联想起某种产品或服务。品牌定位本质上就是做“区隔”, 就是进行“品类”识别。品牌定位必须个性鲜明、独树一帜。
例如, 奔驰轿车的“领导时代, 驾驭未来”, 与宝马轿车的“绝对的驾驶乐趣”, 沃尔沃轿车的“安全新概念, 豪华新势力”, 在定位上构成了明确的差异性, 分别锁定了不同客户群体的“心智”。
做品牌就是做“筛子”和“放大镜”的工作, 把我们的目标人群筛出来, 把我们的价值进行放大。在塑造品牌的诸多方法中, 人性化、情感化诉求是有效的方法之一, 对于成就卓越品牌行之有效。情感化诉求理念还广泛体现于众多世界级工业企业、IT企业和要素品牌----即便是企业间营销 (传播) , 人仍是被传播的主体。在传播过度的时代, 消费者的注意力越来越成为一种稀缺资源。制造“事端”, 或借势进行“事件营销”已成为一种重要的品牌传播和推广方式。
构建完善的品牌传播体系。对客户而言, 品牌是通过广告、公关活动等一系列企业行为逐渐形成的。但对企业而言, 这种传播必须基于系统性的规划, 围绕品牌, 从不同角度进行诠释, 形成整体的作用于品牌的合力。一般而言, 对品牌塑造发挥直接作用的有以下几点, 即:撼动心灵的品牌故事、个性鲜明的视觉形象、意境悠远的传播理念、形神兼具的品牌代言、赏心悦目的宣传短片、精准实效的公关活动。
以上几点我们可以称之为构建品牌的“六大法宝”。在具体操作中, 要依托企业现有的市场基础, 充分发挥自身的比较优势, 避免与实力强大的竞争对手正面碰撞, 运用差异化手法, 以较低的成本快速切入市场, 收获品牌提升的实效。
建立完善的品牌管理体系。制度保障是品牌能够运作成功的重要措施之一。由于品牌是企业的战略资源, 必须符合企业的发展战略。就产品而言, 从纵向来看, 品牌的支撑要素涉及到从原材料到售后服务的各个环节;从横向来看, 品牌与企业的各个部门都有或多或少、或紧或疏的联系。因此, 必须在企业内部建立首席品牌官 (CBO) 制度, 对企业最高领导负责, 从更高层面由专人负责品牌的运作。
首席品牌官 (CBO) 制度由著名品牌战略家梁中国先生于2001年正式提出, 品牌管理职位设置作为一个战略问题, 引起全球管理界的关注。目前, 已成为国内外优秀企业的新宠, 并已进入美国权威工商管理教材。营销学大事菲利普·科特勒在2008年第11版《营销管理》759页中使用“首席品牌执行官”概念, 对企业的品牌管理制度做出明确要求。
首席品牌官作为复合型人才, 应当具备以下五种素质, 即:哲学家的思维、政治家的格局、艺术家的气质、企业家的眼光、经理人的操守。
由李宁品牌重塑看企业品牌策略 篇10
李宁公司于1990年创立之初即与中国奥委会携手合作, 通过体育用品事业推动中国体育发展, 并不遗余力赞助各种赛事, 以扩大影响。到1995年, 李宁公司成为中国体育用品行业的领先者。2005年, 李宁公司继续保持行业领先地位, 销售额创下历史新高。而在2009年, 李宁更是达到了一个新高, 销售额能够与阿迪达斯等一线国际品牌相比。
作为一家历史悠久、实力超群的本土体育品牌, 李宁为何要在领跑国内体育市场的新时期进行如此大规模的品牌重塑行动呢?要知道, 这不是简单地推出新的旗下品牌, 不是提出一个新的口号, 而是将整个品牌进行转型。对于一个大规模企业来说, 做出这样的举动, 是深思许久的决定。
且先来看一看李宁过去的品牌形象改变:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色, 源自本色”到之前的“一切皆有可能”。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵, 通过对品牌的重新定位, 使其成为一种被高度认知的品牌, 不断提高品牌价值。但是这一次, 在李宁20周年之际, 李宁做出了不仅仅是口号的转变, 而是整个品牌的变化, 从最明显的商标的变化到其销售目标人群等一系列改变, 使李宁这个经典本土品牌发生了巨大的变化。
图1是李宁过去所使用的商标, 图2是李宁于2010年夏天开始重塑品牌的行动所使用的新商标, 对李宁稍有了解的人都能一眼看出来这两个商标的变化。在品牌口号上, 从“一切皆有可能”转变为“make the change”, 另外, “90后李宁”这一口号虽然没有作为李宁品牌的总口号提出, 但是在李宁新的品牌形象宣传中也大量出现, 特别是在一些李宁的大幅海报中, “90后李宁”甚至占有更大的篇幅, 出现在海报的明显位置。
2 李宁重塑品牌形象的原因分析
上文说明了李宁品牌形象的巨大变化, 最重要的一点就是李宁整个品牌的转变, 在这巨大的转变背后, 有着怎样的原因呢?
首先, 褪去“山寨”的形象与外来品牌竞争是品牌形象的最根本要求。
李宁虽然在20年的发展中成为了中国体育品牌的老大, 也从2009年开始成为了在中国市场销售额最大的体育品牌, 在消费者心目中是个响当当的品牌, 但是, 李宁的商标和口号也有一些“山寨”的影子。
比如, 在李宁的口号中, “一切皆有可能”就被指与阿迪达斯的“Nothing is impossible (没有不可能) ”过于相似, 有抄袭的嫌疑, 在商标上, 又与耐克的商标有些相似。这些“相似”, 使李宁在口号与商标这两个与品牌有直接关系的要素缺乏与外来品牌竞争的实力。特别是阿迪达斯、耐克这些品牌在中国的销售额十分巨大, 阿迪达斯还有过第一的销售额, 另外, 随着国家经济水平的提高, 人们的购买力也提高了, 对于阿迪达斯这种品牌的购买也比过去更加频繁, 而外来品牌一定程度的降价又使本土品牌的价格竞争力进一步降低, 缺少了最显著的竞争因素。所以, 李宁要想与这些外来品牌竞争, 就必须做出转变, 而这个转变, 不是小打小闹就能解决的, 必须要大改, 改得彻底。
其次, 李宁的消费人群与品牌认知感不和原有的销售目标相符。
李宁公司实际消费群的特征是, 以24岁至35岁为主, 二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。这个消费人群特征也基本是本土体育品牌的总体消费群体, 本土体育品牌之所以能做到很大的规模, 靠的就是这些二、三线城市的中等收入人群, 在一线城市, 主要的市场还是由外来品牌来主导。而李宁公司的目标消费群的特征是, 14岁至28岁学生为主, 大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。这样把实际与目标对比就可以看出, 李宁的规模做得很大, 但是却与其原始目标有所偏离。
另外, 李宁的实际品牌形象也就偏离原来的目标品牌形象。消费者对李宁牌品牌属性的认知感是:亲和的、民族的、体育的、荣誉的, 并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。而且, 李宁本人对李宁品牌的影响还十分深厚。来看看耐克的品牌形象, 消费对耐克的感觉是, 老牌的品牌, 但是仍然是时尚年轻的代名词。可见, 在年轻一代的消费者眼中, 李宁已和竞争对手有了很大的消费者认知上的落后。因此, 李宁必须进行品牌重塑才能与外来品牌竞争, 否则, 改变不了消费者的认知感, 无法长久领跑中国运动市场。
总之, 李宁在中国消费者眼中, 李宁品牌忠诚度很高, 对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度, 李宁有高达56%的知名度忠诚度, 远远高于耐克的36.8%。但是, 李宁的消费人群年龄偏大, 收入偏低, 与耐克的消费人群截然不同, 且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克等外来运动品牌。
3 李宁的品牌策略评价
品牌塑造一般是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。
品牌塑造是一个长期的工程, 目的是为了更好地实现销售, 达成企业的经营目标, 并不是为了塑造而塑造。而对于李宁公司这次的品牌重塑来说, 把原有已经深入人心的品牌形象改成另一种品牌形象要比单纯的品牌塑造更难。
品牌重塑不仅仅包括品牌塑造, 首先最重要的就是要淡化并最终消除原有品牌形象在消费者心中的认知感, 然后以一个新的品牌认知感来认知这个品牌。所以, 品牌重塑这个方法就成为李宁在进军一线城市与阿迪达斯、耐克等外来高端品牌竞争的最好道路。
不过在笔者看来, 李宁公司这次品牌重塑虽然有很多新的内容, 但是称之为品牌目标的再确认更妥当。来看一下李宁公司的目标消费群的特征, 14岁至28岁学生为主, 大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势的人。而李宁公司实际消费群的特征是, 以24岁至35岁为主, 二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。可见, 李宁需要做一个很大的转变来重新找回原来的品牌目标。
目前李宁的处境是, 在高端的市场, 有阿迪达斯、NIKE等品牌在从高端市场往中端市场不断渗透, 在中低端市场上, 安踏、361°、匹克等品牌正在从低端市场向中端市场扩张。所以李宁重新塑造新的品牌形象来参与这个竞争也符合李宁目前所面临的竞争形势。例如, 在随后的几年, 安踏等本土品牌的销售份额逐步增大, 让李宁遭到严峻的挑战, 但是, 2014年3月李宁公布上一年销售业绩, 毛利率比去年同期有所增长。而2013年李宁比2012年的业绩有明显下降, 可见, 李宁的品牌战略正在逐步取得进展。
总的来说, 笔者十分支持李宁的品牌重塑策略。李宁的这个做法确实震撼了中国运动市场, 不仅仅是对本土品牌来说, 对外来品牌也是一个不小的震撼, 其他品牌都要根据李宁的这次品牌重塑行动开展应对策略, 否则将面临所掌握的固有消费者人群被李宁抢走的风险。企业的品牌策略, 在李宁的这个实例中完好地体现出来, 是一种有力地续展企业生存空间的手段, 重塑品牌, 进军新的消费人群, 最终将像李宁的新宣传口号那样:“做出改变”。
参考文献
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[3]易观网.李宁网络营销案例分析[EB/OL].2012-4-10.http://www.eguan.cn/classroom/anli_127981.html.
[4]宋玮.李宁最后的机会:去年上半年利润不及匹克1/4[EB/OL].2013-03-15.http://www.sports.cn/industry/news/qc/2013-03-15/2226182.html.
[5]中国行业研究网.2013年上半年李宁销售业绩调查分析[EB/OL].2013-8-31.http://www.chinairn.com/news/20130831/111507990.html.
