消费者网上购物心理分析

关键词： 方式 消费者 心理 购物

消费者网上购物心理分析（通用9篇）

篇1：消费者网上购物心理分析

消费者网上购物心理分析

（一）-地商购物

地商购物官网--摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很

快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

地商购物提醒您，下篇文章将为您详解心理分析和商家策略。

篇2：消费者网上购物心理分析

08商务 08060719 冒嘉娟

摘要：21世纪是网络的时代和信息的时代，随着电子商务的飞速发展，消费者网上购物已经成为网络时代的必然趋势。淘宝网、当当网、卓越网、易趣网是电子商务平台的领头羊，麦网、凡客诚品也后来者居上。而最近的各大团购网也越来越受到消费者的好评。在这种大趋势下，本文对消费者的网上购物心理进行一定程度的分析，并从网络营销的角度给网店提出了一些比较实用的建议。关键词：网络购物消费者策略心理

(一)网络购物相比于传统购物的优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别

1.网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。

2.网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。

3.购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。

4.网上商品价格相对较低。网上的商品与传统商场相比相对便宜，因为网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用，所以商品的附加费用很低，商品的价格也就低了。而对C2C购物网站来说，用户通过竞价的方式，很有可能买到更便宜的商品。另外，在传统商场，一般利润率要达到20%以上商场才可能盈利，而对于网络店铺，它的利润率在10%就可以盈利了。

5.商品信息更新快。只要将新商品的图片、介绍资料上传到网上，或者对商品信息、价格进行修改，购买者就可以看到最新的商品信息了，而且立刻在全球范

围内统一更新。而在传统商业中，购买者要看到新的商品，就要等到商家拿到商品，放置到货架后才能够看到。

6商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

7.网络商店服务的范围广。网络的无地域、无国界的特点，使网络商店的服务范围不必限定在某个固定的区域内。购买者可以通过网络商店买到世界各地的商品。

正因为网络购物有如此多的优势，所谓天时、地利、人和，所以越来越多的消费者才更倾向于这种便捷快速的购物模式。

(二)消费者网络购物行为主要特征

1、消费者购买的主动性较强。传统的4p营销理念，缺乏产品和消费者的互动。消费者在选择过程中处于被动的状态，对于相同的产品，不同的消费者的话语权被屏蔽，消费者只能靠自己对产品的经验以及自我感知去消费。而网上购物具有很强的互动性。消费者可以自由地浏览和比较，可以对购买的商品进行评价，并且消费者评价对买家也是一种很好的消费指导，消费者甚至可以与厂商交流想法和意见

2、消费追求个性化。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。

3、消费者追求物美价廉、货比三家。价格对于网上购物的消费者来说是一个非常重要的参考依据，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。“货比三家不吃亏”是人们在购物时常采用的技巧，在网上挑选商品，可以“货比多家”，它能使消费者通过精心挑选更为直接和直观的了解商品价格，甚至可在全球范围内寻找到最优惠的价格。最近正值圣诞节和元旦节之际，各大网络购物平台纷纷推出促销降价活动。凡客诚品

和当当网甚至打起了价格战。在这种情况下，消费者得利，会去购买很多物美价廉的商品。

4、消费者注重自我。他们有各自独特的喜好。今天的商家要帮助个人满足其独特的需求。今天作为网络用户的消费者可以以很低的价格买到名牌产品。尤其是女性消费者更注重消费时的感觉。

(三)消费者网上购物心理障碍

1、网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。

2、网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3、网上购物存在一定的风险。一是支付安全；一是个人信息安全。由于网上购物的虚拟性，网上购物的支付必须通过虚拟的方式，即在线支付的方式进行支付。在网上支付时，可能导致用户的账号密码泄露，或者出现在转账过程中资金被盗等问题。这些问题的出现使得消费者对网上购物产生不安全感，从而产生疑虑；网上购物通常需要消费者填写完整的个人信息，而这些信息也有可能泄露。

(四)网店营销策略

商家的根本目的是通过提供产品或服务，来满足消费者的需求，从而获得生存和发展。对网络中的商家而言，如何求生存、谋发展也是需要思考的问题。针对本文中对网络消费者特征的一些分析，给店家提一些关于网店营销策略的建议。

1、诚信的经营。“人无信不知其可也”，诚信经营是任何经济行为必须遵循的法则，诚信更是电子商务的生命。个别商家可能会认为网络交易不用面对面，有时候缺斤少两也无伤大雅，那就大错特错了。消费者“吃一见长一智“，商家在赢得眼前小利的同时也就永远失去了这个客户，正所谓是拣了芝麻，丢了西瓜。我们可以仔细观察发现：在各大购物网站干的红火的店家，都是好评率很高的店家。消费者在网上购买商品时，最看重的还是其他客户对于该商品的评价。所以，商

家在组织货源、货物发送等环节中要确保货物质量，宁可不挣钱也不能让假冒伪劣、次品流向客户。

2、精美适当的店面设计。特别是女性消费者看到店面非常的吸引人，设计得非常可爱，大多使用黄色、粉色等让人觉得温暖的颜色，就会忍不住想进去看看。女性消费者也喜欢漂亮的LOGO。拿我熟悉的化妆品网站草莓网的店面来说，它就是那种女性看了还想再看的店面设计，让人看了心情愉悦。此外，店面的分类也要恰当，店家应合理分类商品，便于客户检索查阅。总之，店面的设计要与所销售的商品“相称”。

3、优质的服务

服务的好坏是能否经营好一个店铺的重要因素，服务好能让客户买得放心，用得放心。这样，也会有长久的客户。(1)售前服务。一些买家在买东西之前，都会来询问产品的有关问题或讨价还价。对于来询问有关产品问题的买家，态度要热情，让她们觉得有种亲切感；对她们所提的问题，要真诚对待，不厌其烦地给她们一一回答，让她们进一步了解自己的产品。对于讨价还价的买家，即使你已经不能降价，也不要急予拒绝，要寻求方法来说服她们，让她们心甘情愿地按你的价格购买。卖家要热情地招呼好每一位在线顾客；适时提供良好的产品建议；注重培养顾客的安全感与信任感；以含蓄的方式建立网上社团，并在社团内建立情感纽带等。

(2)及时发货。求便动机是消费者进行网络购物的主要动机。但是网络购物不能进行即时的商品交易，消费者在订货后需要几天的等待，这样就降低了消费者网络购物的乐趣和积极性，因此经营者要尽可能减少从订货到商品到达消费者手中的时间，以提高消费者的满意度。而这一切必须依靠现代化的物流配送体系才能完成。可以利用先进的“第三方物流”网络经营者可利用专业的物流公司来尽量缩短配送时间。这样，买家也会很高兴，自然会给你个好评。

(3)售后服务。建立良好的退换货品机制。相对于快速发展的网络经济，网络购物的售后服务显得滞后。网络购物的本身是一种风险较高的购物方式，如果尚没有一种有效地退换货机制，那么消费者的权益难以保障，进而降低了消费者进行网络购物的兴趣。因此要在卖家和买家之间建立第三方对网络购物进行监

管，并且营造规范的网络营销法律环境，对网络购物的退换货机制予以保障。总之，好的售后服务能带来源源不断的回头客。

4、促销降价的策略

消费者通常都具有贪图便宜的心理,我们在实体店里经常会发现,卖家的一些打折、减价、优惠、赠送等促销手段容易激发顾客的购买动机,使其作出立即购买的决定,在网店,往往也同样有效。还记得淘宝商城在11月11日的光棍节全场打5折的促销策略，那一天淘宝商城的点击率和成交量都刷新了历史记录。结束语：不难看出，对消费者网上购物的心理进行分析，掌握并抓住消费者网上购物的心理特征，有的放矢的制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者在网上购物，实现消费者与店家的双赢。

参考文献：

[1]李忠艳．电子商务中的消费心理浅析[J]．商业研究．2010．

[2]柚景生．网络营销消费者心理和行为分析[J]．商业经济与管理．2009.(6)．

篇3：消费者网上购物心理分析

随着互联网普及, 网上零售逐渐成为一种新的购物渠道。致力于研究互联网环境下消费者行为和影响消费者购买因素分析的文献也层出不穷, 但绝大部分文献都是依托在TAM理论基础上来探查互联网环境下消费者行为倾向的前因, 也有一部分文献是基于交易成本理论来分析影响消费者网上购物的因素。虽然这些研究成果能够在一定程度对消费者网上购物行为进行解释, 但是离全面解释影响消费者网上购物行为还有一定差距, 其主要表现在TAM模型和基于交易成本理论模型都是从单一的视角对互联网环境下消费者行为进行分析, 过于强调信任与风险, 忽略了顾客满意这一层面。笔者提出了基于顾客满意度的消费者网上购物决策综合模型来全面分析和解释影响消费者网上购物行为的因素, 对电子商务企业具有一定的理论和实践指导意义。

二、基本理论及模型建立

(一) 基本理论

1.技术接受模型 (Technology Acceptance Model, TAM) 。

技术接受模型旨在解释和预测使用者经过一段时间与系统交互后接受信息系统的状况。TAM主要研究个体接受或拒绝信息系统主要影响因素, 解释使用者信念、态度、意图和实际行为之间的关系。

2.交易成本理论。

交易成本理论假设交易主体会以最经济的方式完成一项交易, 该理论很好地解释了交易主体偏好某一特定交易形式的原因所在。Liang and Huang运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向, 指出搜寻成本、比较成本 (价格或属性的比较) 、验货成本 (检查想要购买的产品) 、产品交付成本 (产品从卖方运至买方的成本) 与售后服务成本等会成为影响消费者交易倾向的直接原因。

3.顾客满意度理论。

对顾客满意内涵的正确理解与确定是进行顾客满意研究的基础。美国密歇根大学和美国质量研究中心教授佛耐尔 (Claes Fornell) 构建了具有因果关系的瑞典顾客满意指数 (SCSB) 测评模型, 该模型中顾客满意指数是指通过特定的因果关系模型对顾客满意程度的测评结果。

(二) 消费者网上购物决策模型假设

目前电子商务法律还不完善, 网上交易风险明显高于传统购物渠道, 需要信任作为社会复杂性的简化机制替代法律和习俗, 增进交易效率。感知风险概念认为消费者会因担心消费目的无法达到而成为风险承担者, 风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑, 是影响消费者行为的重要因素之一。影响消费者感知风险和信任的前因主要有信息质量, 即网站上所提供的各种信息的可靠度, 隐私保护、公司名誉、感知安全、第三方支付等。基于上述原因, 笔者做出如下假设:

1.感知信任能积极影响消费者的购买意愿, 消费者越信任其购买可能性越大。

2.感知信任对感知风险起负的作用, 会使感知风险降低。

3.感知风险对消费者购买意愿起消极作用, 感知风险越大其购买可能性越小。

4.感知易用性积极影响消费者购买意愿。

5.感知易用性同时积极影响顾客满意度。

6.顾客感知满意度对购买意愿起积极影响作用。

7.感知利得对消费者购买意愿起积极影响作用。

8.感知利得对顾客感知满意度起积极影响作用。

三、实证分析

在研究方法的选择方面, 考虑到涉及的变量较多、因果关系复杂、度量指标众多, 用一般多元回归等传统统计方法效率较低, 效果不理想。而结构方程模型结合了验证性因子和路径分析技术, 能够准确处理关于潜变量 (Latent variable) 的多原因、多结果问题, 是分析复杂数据的理想工具, 因此选择结构方程模型研究方法。数据的统计分析采用统计软件SPSS13.0 for windows和结构方程建模软件AMOS6.0进行。统计分析主要包括数据的信度分析、效度分析等。AMOS6.0则被用来对网上购物环境下顾客购买影响因素的假设模型进行分析验证, 对假设模型的路径进行分析。

(一) 数据来源

数据来源于问卷调查, 共调查了哈尔滨市、西安市、济南市、北京市、福州市、深圳等六个城市的高校学生和在职人群。本次调查共发放问卷381份, 实际回收329份, 回收率达到86.35%, 除去填写不完整的问卷, 有效问卷274份, 占回收问卷的83.28%, 问卷总的有效率是71.92%。本次调查问卷共包含5个变量, 按照样本数和变量数的比值10:1才能满足要求, 所以本次调查样本符合结构方程模型样本量要求。

(二) 量表信度检验

为了解问卷的可靠性和有效性, 需要对问卷进行信度分析。信度是指测量数据与结论的可靠性程度, 即测量工具能否稳定地测量到要测量的事项的程度。笔者主要通过运用SPSS13.0, 对样本数据进行可靠性检验。以Cronbach′s系数来判断各变量的内部一致性程度, 当α≥0.6时, 则认为各个变量具有较好的内部一致性, 可靠性较好;若α<0.3 , 则为低信度。

从表1的分析结果可以看出, 除去感知风险能力的Cronbach′s α系数稍低为0.693外, 其他变量的Cronbach′s Alpha系数基本超过0.8或接近0.8, 反映了比较高的内部一致性, 问卷的信度是符合分析要求的。

(三) 量表效度检验

效度是指测量工具确能测出其所要测量的特质的程度。效度越高, 表示测量结果越能显示所要测量对象的真正特质。

采用因子分析对调查问卷的结构效度进行检验, 通过因子分析来评价问卷内部条目与其反映的结构间的关系。

对量表进行KMO和Bartlett检验, 目的是检验此组变量是否存在潜在结构, KMO为0.848, 大于0.6, 表明变量存在较好因子结构, 量表可以进行因子分析。Bartlett′s Test of Sphericity的统计量对应的Sig.值为0.00小于显著性水平0.01, 说明结果是显著的, 原始变量之间存在相关性, 适合于做因子分析。经过方差最大法旋转, 选取特征值大于1的因子, 各因子负载都大于0.5, 反映因子与该类变量的关系密切, 因子的累计方差解释比例大于50%, 对问卷设计的贡献较大, 表明问卷的设计有较好的结构效度。

(四) 模型拟合度检验

在进行结构方程模型SEM (Structural Equation Modeling) 数据分析之前, 对研究模型中的每一个指标的正态性检验采用了偏度与峰度值估计, 数据的偏度与峰度值均在-2和+2之间, 满足SEM要求数据符合正态分布的要求。

(五) 模型整体拟合性检验

模式的适配度乃是指假设模式 (理论映含模式) 与观察资料间一致性的程度。主要指标见表2。

表2显示了整体模型的各项拟合度指标。从表中可以看出, 各项拟合度指数均达到比较良好的拟合效果, 表明模型与数据拟合较好, 各项指标均能较好地满足拟合指数所设定的标准。

(六) 结构模型假设检验

在结构方程模型假设检验判定标准中, 判别回归系数是否显著不为零的标准是临界比值 (Critical Ratio, 简称C.R.) , 当C.R.的绝对值大于等于1.96时, 回归系数的数值就可以认为它在显著性水平0.05下与零存在显著差异。表3是结构方程模型的各项参数估计值。

通过对检验结果的分析, 可以得到如图1所示的结构方程修正模型。

注:*表示P<0.05, **表示P<0.01

四、结论及展望

笔者通过实证研究分析证明顾客满意度、感知风险、感知信任、感知利得和感知易用性共同影响着消费者网上购买意愿, 感知利得和感知易用性同时还通过影响顾客满意度来影响消费者购买行为, 感知信任和感知风险之间也存在着影响关系。

笔者只是从外部因素分析影响消费者网上购物行为, 而没有考虑到内部因素, 即消费者个人特征。不同的消费群体具有不同的消费体验, 比如, 有的消费者是风险偏好型, 这时感知风险这一变量可能对他的影响就不明显。所以在后续的研究中, 可以考虑通过细分网络消费者, 然后针对不同的消费群体进行影响消费者网上购物行为因素分析。

摘要：在技术接受模型、交易成本理论和顾客满意度理论的基础上, 提出了基于顾客满意度消费者网上购物决策模型, 并通过结构方程模型方法对所建模型进行实证研究。基于顾客满意度消费者网上购物决策模型对消费者网上购物行为具有较好的解释度。

关键词：顾客满意度,感知风险,感知信任,结构方程模型

参考文献

[1]安诗芳, 王江平.基于TAM的网上购物意向综合模型[J].情报杂志, 2007 (5) :52-55.

[2]杨毅, 董大海.互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评[J].预测, 2007 (4) :1-9.

[3]Liang TP, Huang J S.An empirical study on con-sumer acceptance of products in electronic marketsa transaction cost model[J].Decision Support Sys-tem.1998 (24) :29-43.

[4]徐嵩龄, 沈可挺.不同方案下中国CDM的成本——效益分析:基于CGE的实证模拟[J].气候变化研究进展, 2006, 2 (6) :286-291.

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[6]Dan J.kim, Charles Steinfield, Ying-Ju Lai.Re-visiting the role of web assurance seals in business-to-consumer electronic commerce[J].DecisionSupport System.2008 (44) :1000-1015.

[7]Dan J.kim, Donald L.Ferrin, H.Ranghav Rao.Atrust-based consumer decision-making model inelectronic commerce:The role of trust, perceivedrisk and their antecedents[J].Decision SupportSystem.2008 (44) :544-564.

篇4：消费者网上购物心理分析

关键词：网上购物；消费者行为；主成分分析法

在网络经济条件下，网上购物已经成为人们的主要消费方式之一，一个全新的购物模式改变了商家之间的竞争模式，迫使其必须根据现时的竞争模式变更各自的经营策略，以适应新一代的商业模式，同时，新商业模式的产生同样会产生新的影响消费者决策消费的因素。本文分析了淘宝网的网上交易平台上影响消费者消费决策的一些因素，收集各个商店的销售信息，运用多元分析法中的主成分分析法深入分析各个因素对于消费者决策的影响，得出主要影响消费者消费的几个因素，给出有助于网络营销发展的建议。

一、消费者网上购物的现状

淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日创立，是亚太区最大的网络零售商圈。淘宝网主营的C2C个人网上交易平台创造了网络上最大的销售奇迹。截止2010年12月31日，淘宝网注册会员超3.7亿人；2011年交易额为6100.8亿 元，占中国网购市场80%的份额，比2010年增长66%。2012年11月11日，淘宝单日交易额191亿元。截止2013年3月31日的年度，淘宝网和天猫平台的交易额合计突破人民币10，000亿元。2013年，淘宝网拥有近5亿的注册用户数，每天有超过6000万的固定访客，同时每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟售出4.8万件商品。

二、消费者网上购物决策影响因素实证分析

（一）数据说明及变量选取。本文所收集的数据来源于淘宝商城，在淘宝商城上搜索“女式围巾”的商品信息，共有超过100页，50000多件商品，为保证研究的科学性和普适性，本文随机收集了默认排列状态下的50个商品的销售信息，并剔除了一些异常值，例如价格异常和系统显示异常等，得到了50个店铺关于销售围巾的数据。同时，网络交易平台淘宝商城只提供30天的销售数量作为信息呈现在网页上，因此本文亦将以30天的销售数量作为销售量的研究模型。选取了月销量、价格、浏览量、收藏数、评分次数、评价次数（好评、中评、差评）、追加评论数、促销情况和运费等数据原型作为数据采集的对象。总的来说，将采用12个数据项目来综合分析研究消费者网购的影响因素。

（二）运用主成分分法进行数据分析。本文运用SPSS软件对所收集的数据进行分析，得出解释的总方差和成分矩阵，分别如表1、表2.

表1 解释的总方差

表2 成分矩阵

分析第一主成分的系数，销售价格和运费的系数为负数，其余的项目系数为正数。这可以看出销售价格和运费为相关协调，说明销售价格里面包含了运费考虑的因素，另一方面，浏览量、收藏数、评价次数和商品有无促销对产品的月销量有较大影响。因此，当第一主分成得分越低，则证明影响消费者决策的是销售价格和运费，相反，当得分越高，则消费者比较看重销售量、好评数和高评分次数等。分析第二主成分的系数，月销量、浏览量、收藏数和促销的系数为负数，剩下的项目系数为正数。这证明了月销量、浏览量、收藏数和促销相关协调，商家积极开展商品的促销活动，通过宣传促销产品吸引消费者点击网页，增加浏览量、收藏量的同时增加了销售量。因此，当第二主成分的得分越低，说明月销量、浏览量、收藏数和促销起到相互协调的作用，而当其得分越高，则说明了剩下的项目相互协调，并对消费者网购的决策有较大的影响作用。分析第三主成分的系数，浏览量、收藏数、促销和运费的系数为正数，另外的8个项目的系数为负数。这可以证明浏览量、收藏数、促销和运费为相关协调作用，商家应注重提高商店产品的浏览量和收藏数来促进产品的销售。所以，当第三主成分的得分越高，证明浏览量、收藏数、促销和运费为相互作用影响较大，同理，当其得分越低则证明另外8个项目为相互作用并且影响较大。分析第四主成分的系数，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费的系数为负数，其余各项目的系数为正数。这可以看出，月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，商家应该注重差评出现的处理，了解差评出现的原因，并且制定让消费者满意的补偿方案。因而，当第四主成分的得分越低则月销量、评分次数、评价次数（差评）和运费为相关协调，相反，当其得分越高，其余

8个项目则为相关协调，对消费者网购决策的影响较大。

由特征向量A1、A2、A3和A4可得四个主成分得分公式：

因此，根据四个主成分得分公式可得综合得分公式：

综合得分模型中每个指标所对应的系数即每个指标的权重。

图1 指标重要性比较

通过各个指标重要性的比较（图1）可以得出，销售价格、评分次数、促销、运费这4个指标的权重低于平均重要性，其他的8个指标均高于平均重要性。

三、消费者网上购物的营销对策

（一）注重产品质量。在12个指标当中，浏览量、收藏数、评价次数（好评、中评、差评）和追加评论数的重要程度，即权重比较高。消费者在销售价格之上更着重于看重店铺所销售产品的质量，通过以往销售者购物的评价、销售记录、其他消费者对该商品的收藏次数为主要的参考信息，以此来评价该商品是否适合自己或者该商品的质量是否感到满意，其他消费者的意见对购买的影响比较大，尽管好评的作用很重要，但只要一旦销售的商品出现比较多的差评，而且卖家处理的措施不够迅速有效，很容易会使其他消费者丧失了对该商店的信心，因此，商家应该注重产品的质量把关。

（二）注意网页管理。网页的浏览量证明本身产品对消费者的吸引力比较大，要吸引消费者的注意相当不容易，收藏量很大程度上是因为消费者想进行消费才会进行的举动，对消费者的主观影响是比较大的。由此商家应该积极适应不同商品的需要，根据商品的特性，设计不同风格的商店主页，产品宣传窗口来吸引消费者，增加网页的浏览量，从而在一定程度上有可能增加商品的收藏量。

（三）积极促进沟通。加强网店管理，增强与消费者的沟通。及时对消费者反映的问题采取恰当的措施，作出满意的答复，尽量避免产品质量问题的出现，与顾客之间建立信誉关系，培养忠诚顾客，对于网店的产品宣传是不可多得的口碑宣传，往往消费者之间的对话，比商家做更多的宣传广告更为有效。

（四）提高物流效率。选择信誉度高服务态度好的快递公司，保证产品能够及时、迅速地送到消费者手上。对大部分消费者来说，运费并不是消费时主要的考虑因素之一，而他们追求的是自己心仪的产品能够及时和安全地送到自己手中，尽快地可以用到自己从网上购买到的产品。

（五）加强售后服务。消费者主要参考还有月销量、评分次数和追加评论数这几个因素，参考目标商品的销售量，因为月销量高证明该商品在近期的30天中比较受消费者欢迎，质量有保证，而评分次数又在高评分的情况下，将会增加消费者的主观购买欲望，促进消费者的消费。

结论：总的来说，一个完善的网络消费过程是从网店的外部宣传到内部装饰装横，从消费的开始到结束之后都是值得网上店主关注的地方，而最根本的就是注重产品的质量，从上述的主成分分析法中，消费者最为注重的就是产品的质量，而甚至于影响消费者网上购物决策的因素一直以来都主要是产品的质量，因而网上商店的经营者必须注重这点，并且从细节处着手，建立一系列完整的销售经营模式，围绕着它不断从经营发展当中发现不足，不断地改进发展，创立一套较为合理和科学的网上经销策略，才能从茫茫的网上交易平台上获得成功。

参考文献：

[1]郭功星，消费者网购决策的营销因素分析[J]，消费经济，2013，8

[2] 李宝玲，消费者网上购物的感知风险研究[J]，经济管理出版社，2010

篇5：消费者心理与行为 网上购物经历

现在很多人喜欢网上购物，因为网上购物方便，我们可以根据自己的需求特点在全球范围的网站寻早满足自身需求的商品。现有很多知名购物网站如：淘宝，拍拍，易趣。

记得最近的一次网上购物经历，是我曾想要在网上购买一个背包。首先，我先在购物网站如淘宝登陆后，进入搜索框上输入背包得到搜寻结果，然后再按照价格高低、卖家信誉度、产品性能、质量等信息进行排列对比，点击感兴趣的商品进行详细情况浏览。当我对比多件商品后，和个别卖家进行交流，了解详细情况后，因为我认为它在总体上比其他备选对象好，开始有意识想要这个产品。

要评估被选品牌，网上的商品只能通过文字和图片来描述，看不出来质量的，则要首先把设计、创意、广告、促销等方面纳入被选品牌评估范围，人们总是根据自身的价值观和偏好来进行决策，品牌的个性就是最强有力的决策标准，所以消费者在对各个竞争品牌评估比较是根据品牌的个性特征差异。

最后在网上购买了该产品。因为在对比多件产品后，觉得该产品价格优惠，服务态度较好，产品质量性能评价较高，且网上购物方便，省时间。

就我而言，我较多可能在传统商店中购物。因为，在传统商店购物，我能近距离接触真实商品，较多可能能保证产品外观、式样、质量等方面是否优良。网上购物有时候收到的实物跟商家宣传和上传的图片有一定的差距，而且还要考虑网上购物的安全性和可靠性问题。所以我个人比较喜欢在传统商店购物。

2、近期的购买中，选择一个品牌，而不选择其他品牌的过程。判断出最有可能被使用的决

策规则。

在近期购买衣服中，我在以纯和真维斯品牌的衣服之间进行一个选择。

一、我先对两种品牌的产品信息进行搜集调查了解，翻阅报刊杂志上的信息、向朋友咨询、去商店实物观察、上网查找商品信息等。

二、在搜集到足够的商品信息后，再根据个人对选择购买的不同因素进行选择。影响选择品牌因素复杂多样，有的人注重个人兴趣爱好、生活习惯、价格低廉、结实耐用。就我个人而言，我比较追求时尚、注重外观是否新颖。

三、其次，在对所确认的品牌进行价格、质量、售后服务的比较推敲，在式样、花式、质量、价格方面反复进行比较评价、权衡优劣高低。以便挑选出最佳性价比和最大满足的商品。

四、当对商品的信息经过分析、评论和挑选后、确定最优方案，就要决定选择哪个品牌。我个人认为，真维斯的衣服比较纯色，主打浅色系，以衬衫T恤为主，而以纯式样花式较多。且两种品牌衣服在质量和价格方面差不多。最后我最后选择了以纯这个品牌而不选择其他品牌的衣服。

篇6：淘宝天猫消费者的购物行为分析

淘宝网和天猫在商业模式上的区别一目了然，但两者的用户在一些方面还是具有不同的特点，这些特点对各自的卖家群体在进行类目选择、店铺布置和服务方式上都有参考价值。

基础信息

本文截取了天猫、和淘宝网近一年(2010年10月至2011年9月)有过购买行为的会员数据。先看看天猫会员与淘宝网的重合度。

以天猫会员为基数，观察其在天猫、淘宝网购买情况，占比均为指定会员在天猫所有会员中的占比。

可以发现随时间范围拉长，会员占比增大；近一年天猫会员中有89%在天猫有购买，91%的会员在淘宝网有购买，其中83%的会员在天猫、淘宝网均有购买。虽然统计基数是天猫会员，但不难发现，这批会员在淘宝网的表现更为活跃，是网购的活跃用户。

虽然重合度比较高，但两者的一些基础属性和行为特征还是有差异的，天猫购买会员与淘宝网相比，更偏女性化，即女性消费者占比更高：天猫男女比例为49:51，淘宝网男女比例则为52:48。

年龄分布上，天猫和淘宝网表现一致，会员均集中在18至35岁，但细分下去，淘宝网会员低年龄段的占比要高于天猫：淘宝网24岁以下会员占比有34%，而天猫24岁以下会员占比则为31.5%。

按买家注册IP地址所在地，天猫、淘宝网Top20省份几乎重合，仅天猫的黑龙江在淘宝网为海外代替。广东、浙江、江苏是会员最为集中的3个省份，其次是上海、北京。四川省在天猫的排名比在淘宝网的排名靠前，湖北省在天猫则相对靠后。

如果将会员注册IP所在城市划分等级，可以发现，无论天猫还是淘宝网，会员均以二、三文章地址：

线城市居多，也从侧面印证，二、三线城市居民相比其他城市更认可“淘宝”这个品牌。

按照买家收货地址将买家分为白领、学生、公务员等几类，解析出的这几类会员中，天猫的家庭、白领、学生、公务员占比高于淘宝网，其他几类占比相当。

天猫和淘宝网的卖家在进行店铺营销时，可以结合会员的性别、年龄、地域、职业等信息对会员分类，做到基于会员基础信息的精准营销。

会员双向流动

淘宝网有诸多进入天猫的入口，比如首页焦点图、钻展、硬广、直通车、搜索结果页„„用户点击这些内容都有可能进入天猫；但天猫进入淘宝网的入口并不多，而且不明显。有人担心天猫“抢走”了淘宝网店铺的流量，而且没有回流；但实情并非如此。

从数据中可以看出，无论是以三个月为流失点还是以六个月为流失点，天猫流失的会员中大部分(约80%)会回到淘宝网，并产生购买行为。所以说天猫同样有流量回到淘宝网，不论对天猫还是淘宝网卖家而言，都有机会再次争取到这些会员。

行为特征分析

淘宝网和天猫的会员在消费行为方面存在着一些差别，分析两者的特点，对淘宝网和天猫的店铺都有一定的意义。

购买类目的差异

天猫、淘宝网的会员在购买类目方面差异比较明显。

从购买类目占比而言，天猫的会员更注重生活品质，箱包、美容护肤、3C数码、女士内衣、文章地址：

零食等几个改善生活质量的类目消费占比比较高；此外天猫的书籍、汽车类目的经营状态优于淘宝网，也可视为天猫会员更注重改善生活质量。

淘宝网会员相比天猫会员更注重网络虚拟身份方面的消费，比如网络游戏、QQ增值服务；同时淘宝网会员也更偏好个性化产品，比如服饰配件和个性定制服务。

当然天猫和淘宝网的类目分布也有相同点，女装/女士精品是天猫、淘宝网购买会员占比均为最高的品类。

建议：天猫卖家在保证商品品质的同时，提升店铺装修的品质感以及对会员的服务质量，迎合天猫会员对品质要求更高的特点。淘宝网卖家则可注重一些个性化的产品，或者个性化的店铺布置。

*淘宝网的ID：50011150由于类目调整，未能匹配上类目名称

(天猫会员更注重改善生活品质，淘宝网会员更注重个性化消费。)

购买周期

天猫会员购买后，再次回天猫购买主要集中在购买后的前三个月，其中30%的会员会在消费后一个月内再次回到商城消费，一年中累计有87%的会员再次回到天猫购买，天猫卖家的营销周期可以参考这个时间来确定。

天猫会员购买后3个月、6个月时的留存率斜率出现大的转折，即说明这两个时间点后，会员的留存率曲线变平缓，故这两个时间点对会员留存很关键，可以做相应的会员营销动作。

这个数据对淘宝网卖家也有一定的参考价值，因为淘宝网和天猫的会员重合度很高。卖家们应该尽可能地将针对老顾客的营销活动安排在会员购买后的3个月内，间隔时间越久，会员文章地址：

对营销的响应越差，按这个周期对会员进行营销，可以提升店铺老顾客的占比。从长远来看，在消费者产生购买之后1个月内针对其安排营销行为能够降低店铺营销成本，因为老顾客的营销成本要低于新顾客的营销成本。

无论是依据会员基础属性营销、还是按会员的行为数据分析，淘宝网和天猫的卖家都应该均应保障自己店铺的商品质量和对会员的服务质量，以不同的标准(前者应该更加追求个性化，后者更应该追求品质化)，以及一些同行的营销法则(在产生购买行为一个月内做营销行动)提高用户体验，培养会员的忠诚度。

篇7：消费者网上购物心理分析

经调查发现，在被调查者中男性有一半的人数不经常出来购物，而经常出来购物的人中也大多是陪其他人出来，他们出来购物的原因一般是家中缺少了这部分物品，他们只买自己需要的，买好就离开，大部分男性一次购物的时间在3小时之内，而他们对商场活动并不是很关注，他们除了买大件商品是会货比三家，其余的则很少。而女性消费者与男性消费者有很大不同，她们经常出来购物，购物的原因各种各样，有的是因为商场打折促销，有的因为家中缺少了这部分物品，还有的只是出来逛逛，看到想要的或便宜的就想买，有些女性会买一些自己不需要的物品，一次购物时间也在3小时以上，并且有些女性会因为商场的大力促销而出来购物，她们购买商品是会与同样商品在其它地方的价格进行对比。

根据上述调查结果表明，男性消费者的消费行为有以下几个特点：、购买行为有明确的目的性和理智型

与女性相比，男性常常是在感觉到缺什么的时候再去购买商品，所以他们购买的目的性很强。另外男性比女性更善于控制自己的情绪，更具有理智性，不会因为商场打折促销而大量购物。、购买动机形成的迅速性和被动型

男性消费者在认识到了某种需求之后，会很快的转化为购买动机，并进行购买行为。同时男性消费者的购买动机也很被动，其形成的原因往往是因为外界影响造成的，如家里物品缺乏，或者是朋友的委托。、购买过程的独立性和缺乏耐心

在对熟悉的商品，男性消费者在购买时很少货比三家，在购买过程中不愿意讨价还价，对商品挑选不仔细。这体现了男性消费者在购买过程中的独立性和缺乏耐心。

而女性消费者的消费行为有以下几个特点：、购买行为的主动性与购买目标的模糊性

与男性消费者购买动机的被动性相比，女性消费者的购买行为具有较大的主动性。一般来说，女性比较喜欢“逛”，女性大多的消费行为是在逛商场的时候产生的，即使事先并不打算购物，但在逛的时候看到合适的商品或者是打折商品，就会顺便买一些回来，她们常常为自己的“丰收”而产生一定的成就感，相对于男性对购买目标的目的性，女性就显得比较模糊。、购买行为受环境因素的影响较大

由于女性有较强的自我意识和敏感性，她们在选购商品时就很容易受到外界环境的影响。比如：商场环境、购买氛围以及营业员的推销等。在这些环境因素的影响之下，女性消费者容易出现从众行为。从这方面讲，女性比男性更容易出现冲动购买。、注重商品的具体利益

女性消费者更重视所买的商品能给她带来什么享受，商品的具体利益越显而易见越好。大多数女性掌管着家庭的收支，所谓“不当家不知柴米贵”，所以她们更注重商品本身的实用价值。大多数女性在购买商品的过程中会货比三家，谨慎仔细的比较利害得失，追求商品的物美价廉。

篇8：消费者网上购物心理分析

一、有别于传统购物的网上购物心理特点

互联网上的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由非干扰性等特点, 使得在网络营销的环境下, 人们的购买方式发生了一定的改变、对产品的感知、评估的难易程度也发生了相应的变化, 这使得网上购物的心理行为与传统购物的心理行为相差很大。据体而言, 网上购物的心理特点表现如下:

1. 网上购物者感知风险高, 网络口碑信息对购买决策有重大影响

由于网络的虚拟环境, 企业难以对产品实体作出百分之百的真实展示, 也无法让消费者直接体验一下产品的各项功能, 增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和成本, 加之现阶段网上购物的安全性仍然不足, 消费者的私人资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时的加密技术的发展仍不能完善地解决这一问题等, 这意味着在网上购物有更大的购买风险和不确定性, 消费者感知风险高、购买更趋理性。因此在网上购物中, 网络口碑信息对购买决策有重大影响。在销售实践中, 一些人买家电、买服装、化妆品等, 会搜集其他人对自己要消费的品牌及产品的评价, 如果网络口碑较差, 就放弃购买。据相关研究表明, 网络负面口碑对于消费者购买决策的影响要明显大于正面口碑。事实证明, 在网络环境中, 一群网友的十句称赞可能不敌一个不满意网友的一句声讨。因此一个良好的网络口碑不仅是企业的一种荣耀, 也是一种高效低成本的网络营销手段。如果企业在网络营销中巧妙利用口碑的作用, 会达到非常好的效果, 降低市场运营成本。

2. 网上购物者一般富有创新精神、敢于尝试新事务

网上购物在我国的发展处于起步阶段, 尽管近年发展势头良好, 但由于是一种新型的购物模式、有着许多不同于传统市场的特点, 其市场的竞争手段、游戏规则和运作方式均有其特殊性, 因此真正经常在网上购物的人并不多。据中国互联网信息中心 (CNNIC) 2006年的报告显示, 我国仅有1/4的网民经常在网上购物。这些基本上可以看作是网上购物的早期采用者。他们多属年轻、中产、高教育水平的阶层。年轻的一代与互联网共生共荣、相伴而生, 网络给予他们学习和认识未知世界的通路, 他们的视野比父辈们更开阔、对潮流有更加敏锐的触角;同时网上购物者的受教育水平与收入水平相对较高, 他们更多的追求工作与生活的平衡, 注重全方位的生活质量。因而更易较快地理解和接受新的信息, 也能经得起购买风险。他们敢于尝试新事物, 是新型销售模式的带头人。

3. 网上购物者的便利性需求与高性价比需求同时并存

网上购物者受教育水平相对较高, 他们往往工作压力大、生活节奏快、闲暇时间少, 如何在越来越少的闲暇时间获得最大程度的休息和放松, 成为他们要思考的主要问题之一。相应的, 他们对购物的便利性越发重视, 从而成为他们作出购买决策要权衡的一个重要因素, 而网上购物可以提供时间和地点的便利。网上购物方式具有全天侯24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势, 可以更好的满足消费者对购物时间和地点的要求。

网络营销减少了中介环节, 能为企业节省巨额的促销流通费用, 使成本和价格的降低成为可能。大多数选择网上购物的消费者正是看中了网上购物的性能价格比优势这一特性的。许多企业在网站上提供查询功能、揭示市场相关产品价格, 让消费者理性判断欲购产品价格的合理性, 消费者可直接在网上协商价格, 从而可以在全球范围内寻找最优价格实现购买。

4. 网上购物者个性化需求显著, 自我意识强烈

本文前述目前网上购物的消费者是新型销售模式的早期采用者, 他们富有创新精神, 热衷于追求新颖、时髦、美观及个性的彰显。这部分消费者大多思想开放、探索精神强烈。加之他们受教育水平相对较高, 信息技术的发展使他们具备了国际化视野, 因而更注重自己的公众形象、注重彰显个性。他们买符合自己个性的东西, 追求属于自己的生活情趣。目前一些企业在网站上立即答复客户的问题, 按照客户的需求进行定制化服务, 提供差异化产品, 较好的满足了这部分消费者的需求。

二、基于心理学的营销策略建议

据上面分析, 网络销售主体可以针对网上购买者的心理行为进行相应的营销规划。根据消费者的心理需求, 创造、提供一个新的网络购物环境。在消费者心理需求得到满足的同时实现商家的利益。

1. 制定恰当的4P策略, 更好地满足消费者的需求

鉴于网上购物者大多消费主动性强, 个性化、差异化需求显著, 消费心理行为更趋成熟, 这就要求企业根据顾客要求进行产品和服务的开发、设计。企业应充分利用互联网的一对一和交互式功能加强与顾客之间的沟通, 引导客户在网上参与产品设计, 满足需求, 如消费者买电脑, 可根据自己的需求选择CPU、内存的大小;在价格策略上, 企业应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外, 企业应举办网上会员制, 鼓励消费者上网消费, 还可依时间、季节、库存情况、市场供需情况等自动调整产品价格;在渠道策略上, 应本着让消费者方便的原则, 为了促进消费者购买, 应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、提供多种支付方式, 让消费者有多种选择。在网站建设时, 设立网络店铺、组织网络商展, 使消费者一经上网就可饱览各类相关商品, 激发其购买动机;在促销策略上, 可针对网络销售主体的主要目标顾客群及时提供产品信息, 利用网上对话的功能, 举行网上消费者联谊活动和各种公益活动。可较多利用销售促进的方式, 如提供折扣券或赠品等以激发消费者上网搜寻及购买产品的意愿。

2. 利用口碑树立信誉, 争取更多的忠诚消费者

在网络交易中, 消费者对商品及店铺的信任是其作出购买决策的重要决定因素, 而网络口碑信息是赢得消费者信任的关键点。网络口碑信息与传统口碑相比具有传播信息范围广、速度快、信息量大、可储存、即时大量接受、匿名性和超越时空性等特征。它较之传统口碑信息对消费者的心理行为影响力更大。在网络环境中, 有时许多产品功能的介绍不如一个顾客真诚的经验分享。因此现在许多公司购物网站上都开辟有专门用于评价产品、共享信息、介绍购买心得和感受的网络空间。企业积极树立自身形象, 通过为客户提供优质服务、良好的产品, 赢得更多的正面口碑, 不仅可以争取到更多的新客户, 还有助于提高消费者的忠诚度, 也便于企业发现问题采取有针对性的措施。实践证明, 良好的网络口碑不仅仅是企业的一种荣耀, 也是一种高效、低成本的网络营销手段。

3. 与客户进行有效的沟通, 提供优质服务

网络营销将互联网作为主要的沟通方式, 这种沟通不受时空限制, 企业与消费者在任何时刻、任何地点都可以通过互联网络进行交流;企业可以根据消费者的个性特点通过电子邮件等方式进行个性化沟通。因而网络沟通较传统沟通方式效果要好得多。企业要充分利用网络沟通的这一优势, 通过网络开展多种形式的即时交流, 如在线咨询和解答系统、QQ在线服务等, 以方便顾客购买。在设立在线即时交流时要注重网络礼仪、保持通道畅通, 及时听取顾客的意见和建议, 真正解决顾客的问题, 为客户提供准确信息。同时要保护顾客的隐私和信息安全, 实现对顾客的承诺。总之, 企业应以客户为中心, 真正为客户着想, 尽心尽力为客户提供服务。

4. 增强诚信意识, 树立企业形象

与实体店相比, 网店最大的特点是虚拟性, 对实体类商品看不见、摸不着, 只能通过图片和文字来了解。这易引起消费者的不信任感, 从而影响作出是否购买的决定。因此网店增强诚信意识尤为重要。企业要遵循诚实守信的原则, 宣传自己的产品时要实事求是, 杜绝夸大其词、言过其实。要及时实现对客户的各种承诺, 为客户的抱怨和问题提供完善的解决方案。在此基础上, 提供健全、高效的服务, 给顾客以相应的回报, 让顾客的确感到他们买的东西物超所值。从而产生正面口碑, 提升企业信誉, 降低顾客的感知风险, 树立企业形象。

5. 重视网站建设, 提高网站的信誉度和网上购物的安全性

企业应重视网站购物环境的建设。通过设计布局合理美观的网页, 有特设的网站, 模拟实际购物环境, 使消费者有身临其境的感觉, 方便顾客选购商品。网页设计要有针对性, 要便于企业与顾客之间的互动。同时要搞好商品防伪网络系统工程的建设, 消除消费者对网上购物安全的疑虑, 以提高网站信誉度, 争取更多的顾客。

参考文献

[1]市场营销学.中国财政经济出版社, 2006年

[2]金立印:网络口碑信息对消费者购买决策的影响:一个实验研究 (.经济管理) , 2007.22.36～42

[3]网络营销中的沟通技巧 (.企业经济) , 2008年2期

篇9：消费者网上购物心理分析

一、消费者网上购买动机分析

光顾动机。这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生购买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。

求新的动机。目前，网上消费者大多是年轻人，且其中86％的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，促使网上购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。

求廉的动机。由于互联网的免费的特色，以及网上销售商品流通环节的减少，加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时。网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。

求方便的动机。传统购物要经历从家到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网上商店365天、24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。

二、C2C电子商务中消费者购买行为影响因素

消费者个性特征。消费者的个体特征是细分消费群体最明显的变量。一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等。

产品的相关线索。产品的相关线索包括产品的内部线索和产品的外部线索。内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标。产品的外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、服务，还有产品品牌等，都会影响消费者的购买意愿。

购物的便捷性。便捷的购物方式是消费者购物考虑的重要因素之一。消费者选择网上购物的便捷性主要体现在以下两个方面。一是时间上的便捷性。网上虚拟市场能提供全天候的销售服务，不受任何的限制，消费者可以选择任意时间进行网上购物。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出户地通过互联网在最大范围内选择商品。

三、网上消费者行为研究对网上零售商的启示

(一)增加网上购物的吸引力

网上零售商店需要强化突出自身特色，为消费者提供良好的购物环境。对此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色，主题鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网上消费者的满意度。

(二)建立消费者数据库，提供满足消费者个性化需求的产品和服务

网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，企业营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，进而强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况，能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客，可以实现以数据库为基础的一对一营销和个性化营销，满足顾客个性化需求，提高企业的顾客占有率，同时还可以对顾客关系形成有效的管理。明确的目标市场，完善的顾客档案其实是一种特殊的不可模仿的信息资源，对于企业将来的发展具有极大的意义。

(三)选择适合网上销售特性的产品和服务

选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上销售得以成功的首要与关键一步。网上零售企业应当根据消费者的需求提供合适的产品，而不仅仅通过互联网销售传统零售方式下销售的产品。企业在开展网上零售活动之前就必须考虑：企业销售的商品是否适合网上销售。有一些商品由于价值小，距离目标市场远，也就不可能实现网上零售；有的商品消费者在家庭住所附近就能很容易购买到，这些商品也很难实现网上零售。当前，网络消费者在网上购物主要集中在图书杂志、音像制品和电脑等相关产品。因此，网上零售企业要开展网上零售业务要迎合消费者的这些需要。此外，消费者在网上购物时越来越表现出多样化和个性化的特征。网上零售企业在制定产品策略时可以通过产品组合、消费者进行产品定制等满足消费者的需要。网上零售企业不能追求“大而全”的商品结构，应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正适合消费者的需要且适合网上的销售。

(四)灵活运用商品定价策略

网店商品定价的基本依据是商品成本，而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素，定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖(竞标)、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法(DIY)等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。

(五)完善物流配送体系，做好售后服务工作

要突出网上购物方便快捷的优势，还必须在物流方面做好配送工作，使商品能快捷、安全的送到消费者的手中。售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系，比如设置免费供消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给以回答以及处理等。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。