新媒体营销的特点分析

关键词： 传播媒体 传播 媒体 新闻

新媒体营销的特点分析（共6篇）

篇1：新媒体营销的特点分析

新媒体营销的特点分析

摘要：随着媒体技术的发展和社会信息需求的不断变化，新媒体逐渐渗入人们的生活，并在社会的信息传递方面发挥着越来越重要的作用。市场营销在新媒体发展的影响下，其后逐步衍生了一个新的领域，即新媒体营销。笔者在了解新媒体及新媒体营销的界定、国内外不同营销方式的对比以及当前发展情况的基础上，通过分析得出新媒体营销的成本低廉、应用广泛、模式健全以及前景广阔等新特点，这无论对新媒体的发展还是对新媒体营销的经营者来说，都具有重要意义。关键字：新媒体营销；营销模式；营销新特点

一、引言

随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机，而且将社会群体服务引领到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值，不仅在新媒体市场占有着重要的席位，而且在市场格局中占领先地位，一时发展成为目前盈利的主流。在2007年，新媒体产业快速发展，广阔的市场与日渐凸显的影响力，吸引资本大规模流入，营销价值加强，国际化竞争加剧，整体产业向纵深挺进。2008北京奥运会，新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。互联网等新媒体平台被正式纳入赛事转播渠道，充分表明新媒体作为一种新传播渠道的社会价值和商业价值。因此，新媒体营销将成为人们生活中重要一环，发展成为时代发展的主流，最终带领社会进入信息化时代。

二、新媒体及新媒体营销

（一）新媒体的界定

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。①关于新媒体的界定，有如下几种观点，一种是以清华大学熊澄宇教授为代表，他认为“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；第三，新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”②，即新媒体要不断更“新”；二是美国的《连线》杂志把新媒体定义为：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all by all)，即新媒体要向更“广”的人群；三是当代新媒体是大众传播向分众传播转变的一个标志，新媒体已经不仅仅是传统的大众传播工具，更是分众传播能够实现的最好方式，即信息传播须更“快”。结合以上观点，笔者认为新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术，①② 百度百科 网址：http://baike.baidu.com/view/1299105.htm 2012年6月10日进入

熊澄宇：新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版，2006.5.通过不同的渠道以及各种服务终端，更新、更广、更快地向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

（二）新媒体营销的界定

顾名思义，新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视（听）率。与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。③

三、新媒体营销的优势

（一）传统营销面临危机

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，但是随着信息浪潮的涌进，社会群体的需求体现多样化、层次化和时尚化的特点，尤其是新媒体的出现，带领世人进入了另外一个全新的营销领域——新媒体营销，而传统营销也因此面临着现实危机。一是模式单一，传统营销以固定的层次模式，即“知晓→了解→喜欢→偏好→信服→购买”④，虽然在一定程度上增强了消费者在消费过程中的交流性，但在信息多元、需求多样的现实背景下，其单

一、固定的模式，势必会成为传统营销发展的阻碍；二是成本高昂，传统营销强调强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，这不仅要提供大量的广告宣传，而且要提供大量的产品或服务，因此，这需要很大的成本投入；三是见效缓慢，传统营销之所以取得现有的成绩，不仅经过了漫长的发展，而且其服务渠道具有单向性，因此，在消费者与经营者之间沟通不畅快，见效缓慢。

（二）西方营销经验不足

在逐步走向信息化时代的进程中，世界是一体的。而新媒体营销是在信息化时代的产物，因此，世界的新媒体营销必然是要学习的内容。美国西北大学教授唐·舒尔茨曾表示，面对这场新媒体革命，现有的市场营销体系并没做好准备。各国新媒体营销都在“汹涌澎湃的数字海洋中飘荡”，实际 ③④ 百度百科：http://baike.baidu.com/view/2900736.htm 2012年6月10日进入

赵艺谦：浅析新媒体时代广告传播新特点[J].经营管理者，2009.11.上对中国公司来说很少有一些外国的经验可循。⑤由此可见，西方营销经验呈现欠缺的态势，也没有学习的经验。但是笔者认为应当把握以下几点：第一，关系整合，杜绝“孤岛模式”。我国一贯强调关系、关联，组建信息网络、搭建交流平台，扩充营销渠道，形成新媒体营销的巨型网络，而不采取西方那样相互分割、相互独立的“孤岛模式”；第二，加快创新，占领市场前沿。正如唐·舒尔茨所言，“坐等收钱的模式已经过时”“消费者已经控制了广告的收看权”，因此，要想占领市场前沿，就应该探索新媒体营销道路，创新市场营销模式，找准消费点，把握信息化时代的脉搏，关注消费者对品牌的反应。

（三）新媒体营销之现状

新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济的营销方式，在当前引起了中国企业的普遍关注，并呈现不断发展和壮大的趋势，因此，要分析新媒体营销的特点，有必要对其现状进行了解。一是新媒体营销呈现网络社区化态势，随着WEB2.0的发展，微博、博客、BBS等论坛异军突起，因此，网络社区成为新媒体营销的主要阵地；二是新媒体营销符合碎片化整合要求，随着消费者需求的多样化，就受众主体而言，传统媒体、网络媒体等提供的信息呈现“碎片化”的状态，各种媒体信息需要二次整合；三是新媒体营销模式多元化，得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，在新媒体营销模式呈现多元化的发展趋势的同时，精细营销也是新媒体营销的一个重要体现。当然，由于现有制度和体系的缺失，新媒体营销也有其面临的困境，比如数字营销、评价体系、代理公司角色定位等方面。⑥因此，新媒体营销在当期可谓是机遇与挑战并存，因此，把握机遇迎难而上，开拓一片新的市场营销领域。

四、新媒体营销的特点

（一）成本低廉

1.经济成本低廉，即减少资金投入，一是固定成本低廉，新媒体营销创建网络平台，减少固定资金的投入；二是流动成本低廉，在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的表现效果，从而使潜在消费者更形象更直接地接受企业的营销信息。

2.技术成本低廉，新媒体营销是科学技术发展到一定程度的产物，其技术含量当然会很高，但与高端技术相比，新媒体营销的技术成本不算很高。以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复等功能使用已经接近傻瓜化的程度。⑦

3.时间成本低廉，营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，简化了传播的程序；再者，网 ⑤⑥ 美国教授：中国不必借鉴西方新媒体营销经验http://news.hfhouse.com/html/071017/96451.html 2012年6月8日进入

互动研讨：新媒体营销现状与未来发展判断 http://auto.hexun.com/2011-08-06/132170665.html 2012年6月8日进入 ⑦ 元世娇：微博营销的特点与功能初探[J].江苏商论，2011.5．

络信息传递的互动性使得营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，因此这种便捷式的传播方式，使得新媒体营销时间成本自然降低。

（二）应用广泛

随着新技术和新思维的层出不穷，新媒体营销的传播渠道非常之多，新的应用领域也日新月异、络绎不绝。

1.博客 博客营销是公司、企业或者个人利用博客，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，以达到宣传目的的营销手段。

2.网络视频 网络媒体中，信息传播模式变为了双向性，互动式，以受众为中心，受众可以随意选择自己需要的节目。随着网络媒体的不断崛起，网络视频开拓了很多领域，主要有视频分享类、网络直播类、网络传媒类和企业视频应用类等。

3.网络社区 网络社区是网站所提供的虚拟频道，让网民产生互动、情感维系及资讯分享，BBS、SNS、聊天室等是其最主要的表现形式。网络社区经营成功，在于带来稳定及更多的流量，增加广告收入，注册会员更能借此拥有独立的资讯存放与讨论空间。

4.IPTV 即交互网络电视，一般是指通过互联网络，特别是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。数字交互电视是集合了电视传输影视节目的传统优势和网络交互传播优势的新型电视媒体，它的发展使传播者与接收者之间的位置不断互相共享、移动。

5.移动电视 具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，具有传统媒体的宣传和欣赏、城市应急信息发布的功能。移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获。

6.手机 互动营销以快速的、互动的、即时沟通模式取代了单向的、压迫式的广告传播，而且拥有真实的、精确的、强大的数据库分析挖掘功能，实现了真正意义上的分众沟通。

（三）模式健全

随着新媒体营销应用领域的不断开拓，新媒体营销模式异军突起，在当前呈现六种较为健全的运行模式。

1.微博营销 受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论的话题一经投入到受众中，就会引起快速复制、热烈讨论和参与，从而形成连绵不断的传播浪潮。企业只要创造出恰当的话题，再将话题发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待受众在话题的原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充其内容。以新浪微博为代表。

2.SNS营销 全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务；也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常

用解释：全称Social Network Site，即社交网站或社交网。以“我的星巴克点子”为代表。

3.LBS位置营销 全称Location Based Service，通过电信移动运营商的无线电通讯网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，在GIS平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。它融合行为、时间与地理三维一体，以其精准定位。以嘀咕网为代表。

4.网站营销 企业网站是最突出的、能够同社会各个层面沟通的一种形态，也是企业所有营销传播的基础。不仅可以塑造、传达品牌形象，而且可以利用新媒体平台为企业提供了更多可控制的传播形态，传播自己的品牌信息等，比如，2010年10月，亚马逊推出的图书“在线试读”功能。

5.搜索营销 搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需要的信息，为企业带来巨大的商机。与传统的营销方式相比，搜索营销使得品牌建设的成本大大降低。企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以寻找合作伙伴，从而扩大品牌。比如，黑黛生物科技（上海）有限公司在搜索业务的投入。

6.视频营销 创造的网友上传视频进行视频互动的营销模式，启发了国内很多视频网站的开发和成长。新生代市场监测机构的调查显示，在网上浏览视频的消费者的比例已经达到36.3%。而电视厂商互联网电视产品的推出，也让网络视频渗入传统电视终端。以YouTube视频网站为典型。

（四）前景广阔

随着不断演化的混媒时代的到来，产生了众多基于新媒体应用的营销机遇。把握潮流方向，理解并且顺应新媒体格局的变化，促使企业营销理念升级。

1.媒体传播的碎片化与受众重聚

新媒体的逐步发展演进，势必会有两个革命性的突破：一是传播方式的转变，即在互联网技术的影响下，单向传播演变为双向传播，使得每一个信息接收者都有可能变为信息源或者传递者；二是移动网络的广泛应用，使媒介载体更加趋向多元化、便利化。二者结合最终将相应的受众模式转变成为“碎片化”和“重聚”的不断转换。

2.新媒体应用的策略与理念转化

新媒体内容以及内容背后的价值观是左右受众“碎片化”和“重聚”重要因素。举例来说，在传统电视走向双向机顶盒数字电视之后，电视观众不再受时间约束，必须收看即时播出的电视剧，而可以选择回放一周以前的电视剧或者在晚间收看中午播出的新闻节目。从收视率来看，晚间的收视率被分流了，从而表现出“碎片化”的特征。这个分化及重聚的过程很显然是基于内容选择的，而这势必会迎来新媒体营销领域中企业应用策略与理念的转化。

3.互联网互动营销平台成长空间

具体而言，以微博为例，截至2010年12月，中国网民规模达到4.57亿。⑧目前微博6311万的 ⑧中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况调查统计报告[EB/OL]

用户数量和13.8%的使用率仍具有较大的增长空间和前景。微博作为快速发展的新兴网络应用，对互联网产业必将产生深远影响，以之为基础的微博营销因而具有鲜明的成长性特征，成为企业未来不可忽视的互联网互动营销平台。

五、总结

营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。新媒体营销的核心在于降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。⑨随着新技术的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，而未来的新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。而现代企业营销中，媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业只有充分意识并把握这些新特点，才能适应新的传播时代，更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广告发挥更大的传播效果。

参考文献

[1] 熊澄宇：新媒体与移动通讯[J].广告大观媒介版，2006.5.[2] 丁柏铨：传播学基础理论[M].北京:新华出版社，2003.[3] 杨先红：论新媒体系统整合营销[J].现代商贸工业，2009.2.[4] 陈蔚蔚：新媒体传播特征及其对营销传播活动的影响分析[D].中国优秀硕士学位论文全文数据库，2009.05.[5] 侯晓飞：探析新媒体营销应用[J].胜利油田党校学报，2009.3.[6] 叶晓：新媒体营销机遇[J].广告人2012.3.[7] 元世娇：微博营销的特点与功能初探[J].江苏商论，2011．5． [8] 唐兴通：2012新媒体营销的8个看点[J].科技智城2012.2.http://research.cnnic.cn/html/index_74.html，2011-01-18.⑨ 栾轶玫：新媒体营销的特点[J].视听界，2011.4.

篇2：新媒体营销的特点分析

摘 要：在信息技术飞速发展的数字化时代，手机媒体得到了较快的普及，尤其是视频业务更是获得了突飞猛进的发展，它不仅为人们带来了更加丰富、更加多样化的信息内容，同时也在潜移默化中影响着人们的收视习惯。本文结合手机媒体和手机视频的传播特点，详细分析了手机视频业务对受众收视习惯的影响，从而为现实的各种视频创作活动提供一定的借鉴和指导意义。

关键词：手机视频;受众;收视习惯;影响研究

众所周知，手机视频主要是基于GPRS、EDGE、3G、Wifi等移动网络，通过手机媒体终端，提供影视、音乐、娱乐、体育、原创等各类音视频内容供用户点播、直播、下载的服务业务，它既包括能够在手机上播放的日常电视节目视频，同时也包括通过移动通讯网络点播或者收看的流媒体视频。由于手机终端的特殊性以及当前信息技术的快速发展，其视频业务无论是内容生产、内容消费、内容体验，还是外在的传播模式，都极大地改变了受众的收视习惯。受众这种“阅读”习惯的改变不仅关系到手机视频的内容定位和推广模式的制定，同时也涉及到传统电视节目视频、网络视频创作的可持续发展问题。因此，本文结合传统电视媒体的受众收视习惯，从多个角度详细分析了手机视频对受众收视习惯所带来的影响和改变，从而为当前各种视频业务的发展提供一定的指导。

一、手机终端和手机视频的传播特点分析

加拿大著名的传播学大师麦克卢汉曾经说过：“媒体的形式决定媒体的内容，媒体内容传播特点的变化又带来新的受众阅读习惯。”因此，对于当前手机视频受众收视习惯的分析与了解必须从手机媒体终端和手机视频的传播特点两个方面入手。

1.手机终端的信息传播特点分析

首先，手机媒体最大的特点是便携性和移动性。它经常被称为随身携带的“口袋”终端，无论我们位于什么地方都可以将其随身携带，自由收看，尤其在当前手机媒体快速普及的情况下，它几乎成为我们身体中不可分割的一部分。这种信息传播模式打破了传统电视、网络媒体固定状态下消费新闻、接受视频节目、读报的特点，使手机成为一种“移动着的电视”或者“视频传播终端”。

其次，信息传播的私密性也是手机媒体的一个重要特点。手机往往被誉为“带着体温的媒体”，是一种个人物品，其使用方式和使用特点一般都是由个人来决定的，除非用户愿意，否则其他人很难决定甚至了解用户在手机中从事的活动，因此，与社群式的电影媒体、家庭式的电视媒体以及具有综合性传播特点的网络媒体相比，手机具有强烈的私密性特征。

最后，手机媒体不可忽视的另一大特点是交互性，这是广播、电视、报纸、杂志等传统四大媒体单向性的信息传播模式所无法比拟的优势。手机用户不仅可以收到信息，而且还可以将个人的意见或者视频作品反馈过去，参与投票，加入讨论，进行互动等，使传者和受着之间的界限日益模糊。在人们更加注重双向、互动、平等的媒体消费观念的情况下，手机媒体的交互性特点无疑是助推其快速普及的又一重要推动力。

2.手机视频的传播特点分析

尽管如上文所说手机媒体也存在屏幕尺寸小、分辨率低等方面的局限性，但是据中国手机媒体研究报告显示：手机电视业务的使用率为15.7%，手机音频业务的使用率为3.5%。如此庞大的用户群体充分说明了手机视频的独特之处，正如黑格尔所说的：“存在的即是合理的”，对于其独特性的分析不仅是对手机视频本质的认识，更是解开受众视频“阅读”习惯变化的一把钥匙。一般来说，手机视频主要有以下几个方面的特点：

首先，视频内容比较短，大都以电影视频和原创性的视频短片为主。据调查显示：在手机视频用户所关注的内容中，电影作品以高达33.1%的比例位居第一，尤其是各种各样专门为手机拍摄的电影节目，非常适合手机播放，在针对性方面以及在时间、节奏的控制方面都做得非常好，成为用户最受欢迎的业务之一。除此之外，综艺节目、体育节目以及新闻节目等等都有其特定的观众群体，关注度非常高，分别为25.6%、23.6%和21.7%。

其次，手机视频精准化的传播模式也是其重要特点之一。所谓精准化，一方面是根据用户的需求进行节目内容的设置和创作;另一方面是通过便利的`渠道让用户在最短的时间内获取所需要的视频内容。由于手机媒体强大的互动功能和信息收索功能，观众不仅可以随时检索到自己喜欢的视频节目，而且还能够上传自己的观点和建议，甚至上传自己的视频短片等，从而在精准化传播方面逐渐成为手机视频的一项优势，而非口号。

再次，手机视频在风格特征上以轻松休闲为主。目前，手机视频用户的年龄主要集中在19至29岁之间，约占全部用户的70.3%，本科、大专和高中学历的用户使用比较多，其比例分别为40.1%、25.5%、30.9%。这类年轻人群体追求时尚和个性，对新鲜事物接受比较快，关注度比较高，很运营商都针对这些年轻人设计了听音乐、看视频、玩游戏、上网等服务，因此，轻视休闲的视频内容具有广阔的发展空间。

另外，手机视频的即时性信息传播特征也非常明显，这一方面得益于手机媒体与互联网络之间的快速融合，尤其是手机3G技术的应用;另一方面是受用户需求的推动而发展起来的。目前，根据手机视频的发展现状来看，时效性较高的晚会、重大体育赛事等节目的直播非常受欢迎，除此之外，还有各种各样的即时新闻视频等也成为众多手机用户关注的内容之一，因此，手机视频的即时性特征也存在着无限的发展空间。

最后，手机视频在镜头形式上以特写画面和明亮画面为主，这主要是受制于手机媒体较小的屏幕空间。在这种情况下，为了保证画面信息能够有效地传递给观众，手机视频创作者往往会采用近景和特写镜头来代替深镜头和长镜头，通过明亮的视频光线设置避免手机本身颜色所带来的晦暗效果。比如中国联通与新华社联合创作的通过手机媒体播放的新华视讯，就是以近镜头为主，画面明亮，字号较大，在手机上的播放效果也比较好。

二、手机视频对受众收视习惯的影响分析

正如上文所说，随着手机媒体的快速普及，越来越多的用户开始体验手机视频业务，并逐渐发展成为自己生活中不可分割的一部分，在潜移默化中改变着自身的“阅读”习惯。

1.受众越来越关注自身的个性化需求

由于手机媒体的互动性、私有化特征以及为受众提供的定制化视频内容的服务模式，受众开始摆脱传统的完5168被动式的视频接受心理和行为，越来越关注自身的个性化需求，强调主观意志的体现，比如有的喜欢影视剧，有的喜欢新闻报道，有的热衷于体育或财经信息，有的则倾向于接受以记录现实为主的草根视频等等，体现了明显的多样化的个性化需求特征。

2.受众偶遇式的观看特点日益突出

所谓偶遇式的视频观看特点，是指观看视频不再是家庭生活的主体，人们很少会在固定的场所、固定的时间、有目的的观看特定的视频内容，而是通过手机终端在任何时间、地点注意到视频的播放内容，至于接触到什么样的节目则完全处于随机的结果，出于收索过程中的偶然性遇见，目的性大大降低。

3.受众日益呈现出躁动的跳跃式的观看行为

对于普通大众来说，视频内容的增加和选择能力的增强与其所获得的愉悦感和满意度并非一致，在很多情况下，反而会带来不少的麻烦，不仅要付出更多的精力去收索节目，而且还经常会在诸多节目之间不停的跳动，在同一节目上稳定停留的兴趣和时间越来越短，节目品牌的忠诚度大大降低，受众口味和收视偏好的迅速变化体现出一种躁动心理。

4.受众的参与行为变得更加明显

以手机和互联网为代表的交互式媒体的快速发展，使受众在视频观看过程中的参与行为变得更加明显，收视心理分享化的趋势也日益突出。他们不再是纯粹的第三者式的观赏，而是希望在多种层面上进行参与，既包括对视频的评论，同时也包括互动与直接式的参与等，具有强烈的发表自己观点的欲望。

5.受众对于手机视频的时间要求比较高

首先，手机媒体可以在很短的时间内通过100%的有效达到率将信息传递给观众，尤其是各种各样的新闻作品、财经信息等，具有较强的时效性，过时的信息很难满足用户的实际需要;其次，在海量的视频作品面前，受众往往会倾向于接受最新的内容，无论是电影、电视作品，还是具有现实特点的草根视频都是如此，因此，对于作品的时效性要求比较高。

总体来说，随着多媒体技术的不断更新以及手机视频的快速普及，其创作、传播与消费都进入了一个“个性化”的时代，受众的收视习惯与过去有较大的差别，不仅越来越关注自身的需求，而且偶遇式和跳跃式的收看行为也日益突出，这对手机视频创作提出了更高的要求，既要注重视频内容的多样性与针对性，同时也要提升视频作品在短时间内对观众的吸引力，只有这样才能奠定手机视频在诸多业务中的突出地位。

参考文献：

[1]周忠成，《“微时代”手机视频的融合与创新》，中国电视，第3期.

[2]肖立慧，《手机电视方兴未艾》，中国传媒科技，第8期.

篇3：新媒体营销的特点

形成关系。新媒体营销的基点在于关系。你跟我有关系, 你才愿意接受我的信息、观念、产品。媒体与用户建立“关系”才能够触发他们的行动, 触发行动是人们对于营销的反馈, 是对营销效果判断的一个标准。人们正处在一个“我时代”的背景下, 追寻个性, 取代宏大叙事的是碎片化内容的蓬勃壮大。关系呈现出“意思比意义更容易红”的特点。碎片化与速食需求合谋。

情感链接。情感是建立并维护“关系”的一个重要手段。新媒体营销中常常会发现“情感渗透”。《新周刊》杂志通过建立“机构微博”与其读者建立联系并营销内容与刊物。在微博上, 它每天早、晚都会发一条励志的话语, 再加上“早安朋友”、“晚安朋友”之类的问候语, 如同邻居朋友, 每天都会与你“碰面”。这种“定期约会”的方式有效地帮助《新周刊》与网友建立情感链接, 增进用户对其品牌及其举办活动的认知, 很好地延伸并拓展了自我价值。

微链运转。微博出现之后, 提供了一种碎片化的传播, 或称裂变式传播。微博就像这个链条上无数的微链把我们链接在一起。微链使得遇见“既呈现出定数, 又呈现出变数”。借助微链, 通过6个人我们就能与世界上的任何一个人相识。微链是一个没有中心的世界, 影响力来自“不做中心而去影响中心们”, 以此实现自身的“中心地位”。新媒体营销要充分发挥好“微链”的功效, 在关键节点上排兵布阵, 把握话题导向, 促发行动。

切片营销。切片化的技术操作源于对目标受众的深刻认识, 对内容的深刻运用。微时代要对内容进行切片化处理才能实现高效传播。切片营销的核心是“微”——微内容、微动作、微表达、微成本等等, 这些降低了网友的转发和操作门槛。因此, 在新媒体营销时必须要把营销内容打碎了。微传播中每一个人都是一个节点, 每个节点向外散发新的传播能量。参与者更看重表达本身, 而不是去叩问真相。因此常导致理性的声音被淹没掉。切片营销“多节点、多链条”, 不好控制话题的走向, 因此, 要注意掌握节奏、控制大局、把握方向。

篇4：新媒体营销的特点分析

[关键词]新媒体营销；营销模式；营销新特点

随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。在新的价值理念的变化以及社会信息的重整的背景下，新媒体营销应运而生。这不仅在商业领域带来新的商机，而且将社会群体服务引领到了社会的最前沿。作为新媒体最重要的两个领域——互联网和移动增值，不仅在新媒体市场占有着重要的席位，而且在市场格局中占领先地位，一时发展成为目前盈利的主流。

一、新媒体及新媒体营销

（一）新媒体的界定

新媒体（New media）概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark）率先提出的。 新媒体应该体现在新、广、快三个方面，因此，新媒体是利用各种信息化技术，通过不同的渠道以及各种服务终端，更新、更广、更快地向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。

（二）新媒体营销的界定

顾名思义，新媒体营销是在新媒体发展的基础上，通过新媒体这种渠道开展的营销活动。传统的营销（广告以及公关）追求的是所谓的“覆盖量”（或者叫到达率，Reach），在报刊杂志上的体现就是发行量，在电视广播上的体现就是收视（听）率。与传统的营销相比，新媒体的营销模式，突破了传统的营销模式，不仅仅能够精确的获取访问量，甚至能够收集整理出访问的来源、访问的时间、受众的年龄、地域、以及生活、消费习惯等等。这样比传统营销更精准、更有效、更节省时间。而且事实表明，采用新媒体营销将会使企业能够由单极向多极发展，选择更多；企业更有效收集客户资料，针对目标客户营销；降低成本，提高效率；更快更好的进行企业品牌宣传。总的来说，新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式，从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

二、新媒体营销的优势

（一）传统营销面临危机

传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客，但是随着信息浪潮的涌进，社会群体的需求体现多样化、层次化和时尚化的特点，尤其是新媒体的出现，带领世人进入了另外一个全新的营销领域——新媒体营销，而传统营销也因此面临着现实危机。

（二）西方营销经验不足

在逐步走向信息化时代的进程中，世界是一体的。而新媒体营销是在信息化时代的产物，因此，世界的新媒体营销必然是要学习的内容。美国西北大学教授唐·舒尔茨曾表示，面对这场新媒体革命，现有的市场营销体系并没做好准备。

（三）新媒体营销之现状

新媒体营销作为一种新兴、快捷、经济的营销方式，在当前引起了中国企业的普遍关注，并呈现不断发展和壮大的趋势，因此，要分析新媒体营销的特点，有必要对其现状进行了解。一是新媒体营销呈现网络社区化态势，因此，网络社区成为新媒体营销的主要阵地；二是新媒体营销符合碎片化整合要求，随着消费者需求的多样化，就受众主体而言，传统媒体、网络媒体等提供的信息呈现“碎片化”的状态，各种媒体信息需要二次整合；三是新媒体营销模式多元化，得益于双向的信息流通渠道、畅通的网络平台，在新媒体营销模式呈现多元化的发展趋势的同时，精细营销也是新媒体营销的一个重要体现。当然，由于现有制度和体系的缺失，新媒体营销也有其面临的困境，比如数字营销、评价体系、代理公司角色定位等方面。 因此，新媒体营销在当期可谓是机遇与挑战并存，因此，把握机遇迎难而上，开拓一片新的市场营销领域。

三、新媒体营销的特点

（一）成本低廉

1.经济成本低廉，即减少资金投入，一是固定成本低廉，新媒体营销创建网络平台，减少固定资金的投入；二是流动成本低廉，在新媒体营销过程中，可以借助先进多媒体技术手段，以文字、图片、视频等表现形式对产品、服务进行描述，为新媒体营销提供逼真的表现效果，从而使潜在消费者更形象更直接地接受企业的营销信息。

2.技术成本低廉，新媒体营销是科学技术发展到一定程度的产物，其技术含量当然会很高，但与高端技术相比，新媒体营销的技术成本不算很高。以微博为例，微博营销对技术性支持的要求相对较弱，具体表现为企业微博的注册、认证、信息发布和回复等功能使用已经接近傻瓜化的程度。

3.时间成本低廉，营销信息的传播无须经过相关行政部门的审批，简化了传播的程序；再者，网络信息传递的互动性使得营销信息能够获得“一传十，十传百”的效果，因此这种便捷式的传播方式，使得新媒体营销时间成本自然降低。

（二）前景广阔

随着不断演化的混媒时代的到来，产生了众多基于新媒体应用的营销机遇。把握潮流方向，理解并且顺应新媒体格局的变化，促使企业营销理念升级。

四、结语

营销是一种创新，创新有两个维度：一个是发现新的元素，另一个是对现有元素进行创新性整合。新媒体营销的核心在于降低成本、扩大覆盖、提高影响、促发行动。 随着新技术的产生，定会不断有新产品、新终端、新模式出现，而未来的新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。而现代企业营销中，媒体的任务不再只是企业产品信息的简单发布，而是要实现与顾客或者相关利益者的对话和交流。在营销传播现实中，客户和相关利益者得到的很多关于企业的信息并不是来自传统意义上的大众媒体，新媒体在传播中所占的份额比重将越来越大。在新媒体不断发展并对人们的生活产生越来越重要影响的时代背景下，营销企业只有充分意识并把握这些新特点，才能适应新的传播时代，更好地利用新媒体，对广告进行精准有效的投放，从而使广告发挥更大的传播效果。

篇5：中国好声音新媒体话题营销分析

——以微博平台上李代沫的宣传为例

一．节目介绍

《中国好声音（The Voice of China）》是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰的著名电视节目《The Voice of Holland》。由华少主持，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。

刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展听歌一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。

《中国好声音》与2012年7月13日首播，播出后迅速爆红，在电视首播24小时获得的点击量突破1.2亿，其后几乎每期节目蝉联第一，成为当之无愧的“收视冠军”。其高达2%的收视率成为中国电视银幕的一个奇迹。下面是在2012年7月份《中国好声音》在上线仅18天时间创下的记录。

《中国好声音》一夜之间红遍大街小巷，浙江卫视也凭借”好声音“一举翻身，让曾经的老大湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》也黯然失色。那么，除去强大的明星阵容和新颖的节目形式等，从营销角度来看，《中国好声音》的营销也做的很棒。下面将主要从其新媒体微博平台进行营销分析，主要以人气学员李代沫的故事为例。

二．微博平台的话题营销

1.《中国好声音》官方微博介绍

新媒体的出现，促使营销领域发生了巨大的变革，新媒体营销以碎片化、精准性、互动性等特点和优势与消费者的沟通更加便捷并达到深入的传播效果。

《中国好声音》把微博当作重点利用的传播媒介，在微博上主要利用话题传播进行用户互动和营销。《中国好声音》所有最新消息会在新浪微博第一时间发布，节目组不仅开通了官方微博、嘉宾微博，还有歌手微博。现在《中国好声音》的官方微博粉丝量超过185万人，平均每条微博的转发量在100条左右。

2.李代沫个人介绍

李代沫是《中国好声音》第一季第一期的学员。1988年5月9日出生于黑龙江省齐齐哈尔市，2012年参加浙江卫视《中国好声音》比赛，获得刘欢组14强。而《中国好声音》的每个学员都有故事，每期节目都有话题。拿人气学员李代沫为例，下图为李代沫的百度指数：

上图的几个凸起或高峰分别对应了以下的事件：7月17日，李代沫在“好声音”现场翻唱《我的歌声里》，表现完美。8月5日，曲婉婷起诉李代沫侵权。8月18日，“好声音”在节目中详细介绍李代沫侵权**。8月25日，李代沫被淘汰，被质疑消极比赛。8月28日，李代沫被传同性恋。9月8号，李代沫献唱《二次曝光》主题曲。

3.中国好声音中对与李代沫相关的话题（1）李代沫登场

这是在2012年7月13日李代沫登上中国好声音舞台后官方的第一条微博。当时李代沫并没有什么人气，这条微博的转发和评论都较低，属于正常情况。

（2）凭借《我的歌声里》走红 在13号当天，凭借在舞台上的完美演唱《我的歌声里》，次日官微发的第二条有关李代沫的微博已经有了较大的改善，转发量超过200。但这时“好声音“官微尚未艾特李代沫本人进行互动，估测此时李代沫本人尚未有微博账户。

（3）与粉丝亲切互动

当粉丝在微博上给李代沫献上漫画礼物并艾特他时，李及时作出了回复，表示开心。“好声音“官微也及时进行转发，扩大影响力，并在这第三条微博时，达到416人次的转发，原微博则超过1600次转发。

（4）李代沫与徐海星之争

2012年8月24日《中国好声音》第七场，其中有郑虹与李代沫的PK赛和李代沫与徐海星的PK赛。当天，“好声音“官微连续发布六七条有关现场情况和李代沫的PK赛结果的微博，令人惊讶的是，有四条都有超过至少1300人次的转发！

而这一场一经播出，也立马引起网络争议，争议的焦点莫过于徐海星《星星》胜出而李代沫《我怀念的》，观众都有自己的支持，可是看着支持者李代沫败北，立马有人怀疑放水，在刘欢队专场中，可谓焦点很多，争议不断。

在李代沫现场版《如果没有你》的微博中，附带粉丝互动讨论网址链接的那条微博竟然有超过4400次转发和6400条评论！足以见微博平台的开放性与即时互动性对其传播的巨大影响力。

（5）与门户平台的合作

在近一年后，“好声音“官微仍在持续报道其人气学员的最新消息，这条李代沫发布新专辑的微博，好声音的官微也及时进行了转发扩散。同时，与知名门户音乐平台的合作，对其微博进行合力推广，百度音乐这条原微博转发量接近2500条，也是其优秀微博运营能力的表现。

（6）借助特殊节日，多位明星合力营销

在《中国好声音》一周年纪念日，“好声音”官微发布微博祝生日快乐，并提及李代沫、吴莫愁、金志文、平安等人气较高的歌手，通过纪念日的情感渲染，加上各位人气学员的共同转发评论等互动，这条微博也取得了不错的传播效果。

三．总结

（1）明星很轻松地就可以参与互动和支持，进行裂变式传播

在微博上，很多明星名人“大V”也都转发了支持“好声音”的微博，像微博女王姚晨、冯小刚等。有人用“裂变反应“来解释大V转发的意义：“一个明星的一条微博，能影响的不仅仅是自己的粉丝。越大牌的明星，他的粉丝可能也是很多明星。所以说他（她）的一条转发，可能会引起更多明星的转发。这样一条再普通不过的微博，其影响力可能是呈裂变式的反应。就像原子弹一样，只要一个人点燃引线，后期便一发不可收拾。”

（2）话题的绵延也是一种关注度，有话题更要有争议

对照“好声音”在微博上传出的各种声音，我们可以发现，几乎每轮节目播出，微博上都立即会出现一些争议性的内容。如选手的身份何讲述的故事郑世兴等都引起了很大的质疑。

“好声音”在微博上的各种声音，各种质疑，也全部围绕着“声音”，比如观众质疑徐海星是希望她更多用自己的歌声，而不是悲惨的故事来打动观众；观众质疑李代沫被淘汰，是因为他的声音感动了很多人；观众对‘好声音’的结果被泄漏并不在意，这是因为他们只想听到节目中的好声音。这些围绕声音的话题，不仅引发网友关注，而且不会让网友反感，也是非常高明的营销手法。（3）微博营销参与感强，即时互动沟通无障碍

过去“超女”之所以可以火，是因为短信平台，让观众第一次觉得自己可以做主。微博虽然不能直接让观众投票，但至少让观众获得了一种互动的体验，观众可以表达自己的观点，可以和其他粉丝进行想法和沟通，看到他人的评论并回复他人的评论；也会看到节目组通过微博和自己互动，能够参与甚至影响节目的一些结果。观众参与感强，观看节目的意愿也就会更强。

（4）利用大数据思维，实现精准营销

在大数据时代，每一位参与者在新媒体平台上所产生的数据都会留下痕迹而可以被记录，营销人员因此能够通过海量数据深入了解每一个顾客。上图是2012年第一季《中国好声音》直播结束后，用户后续获取其信息的途径，通过数据记录，可以清晰分析用户习惯，进行精准营销，甚至个性化的信息推广。

篇6：新媒体的特点、优势及发展趋势

[摘要]新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。未来新媒体产业发展的主要趋势是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业的核心竞争力。

[关键词] 新媒体；数字化；网络化；交互性

“新媒体”是相对传统媒体（包括报纸、杂志、广播、电视等媒体）而言的。是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户（即受众）提供视频、音频、语音数据服务、远程教育等交互式信息和娱乐服务，以此获取经济利益的一种传播形式。从内容上来讲，新媒体既可以传播文字，也可以传播声音和图像；从过程上来讲，新媒体既可以通过流媒体方式线性传播，也可以通过存储、读取方式非线性传播。这样，原有的以材质、样式、符号系统等物理形态，对媒介所进行的分类和定义，已经不再适用，“媒介”这个概念的外延已经大大扩展。

据国家广电总局视听新媒体研究所负责人介绍，目前有七类新媒体对传统广电媒体产生影响：一是移动数字电视，包括无线的、车载的；二是有线数字电视；三是IPTV，狭义上指的是基于TV终端的；四是网络广播；五是网络电视，六是手机电视；七是楼宇电视。作为新媒体，一般来说有两个明显特征：一个是可以承载原来传统媒体能承载的各种形式，如文字、图形、视频、音频等；另一方面是与受众具有互动性。它们或者是收视终端与传统的电视机不同（个人电脑或手机），或者是节目传输的载体与传统电视不同（互联网），或者是收看节目的形式与传统的居家收视不同（如移动接收）。从一些地域的实际情况来看，这种新媒体正在对我们的媒体环境、文化环境，乃至经济和社会环境发生着影响。

一、新媒体的特点

以数字技术为代表的新媒体，其最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。具体讲： 1．媒体个性化突出

由于技术的原因，以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。也就是说，每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容组合可以是一样的，也可以是完全不同的。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大不同。

2．受众选择性增多

从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也都可以充当信息发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只有新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求；与传统媒体的“主导受众型”不同，新媒体是“受众主导型”。受众有更大的选择，可以自由阅读，可以放大信息。3． 表现形式多样

新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点：可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。

4． 信息发布实时

与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体与用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：

①传播状态的区别：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。②主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。③受众状态的区别：由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。

二、新媒体的优势

1、网络电视

网络电视，即IPTV，是利用有线电视网或者电信运营商的宽带网络为用户提供多种交互式视频节目服务的新型电视传播媒介。也就是说，网络电视集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，用户使用的时候既可以通过加装IP机顶盒的电视机，也可以通过连接互联网的计算机。

网络电视的最大优点是：节目交换平台可以提供交互式和个性化的节目，可以使网络电视的用户拥有高度灵活的时间选择和内容选择空间；可以为用户提供多种形式的交互式数字媒体服务，可配置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视IP电话、DVD/VCD播放、互联网游览、电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。

2、手机电视

手机电视是利用具有操作系统和视频功能的智能手机作为电视节目接收终端的新型电视传播媒介。

手机电视的最大优点是：它的节目包括电视、广播、网页和游戏，用户可以随身携带，随时收看，随处收看，随意收看，被称为装在口袋里的电视机，也被称为“零距离亲密接触的流媒体”，是继家庭电视机和电脑之后的“第三块”影像屏幕。

3、移动电视

移动电视是可在移动状态中收看的电视，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒。它采用先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，用户可以在任何安装了接收装置的巴士、轮渡、轨道交通等移动载体中收看到DVD般清晰的移动电视画面（当然也能在非移动的情况下接收）。移动电视的最大优点是：用户可以在时速120公里甚至更高速度的运动状态下接收电视信号，并且接收灵敏度高，抗干扰能力强，做到图像稳定，色彩逼真，画面清晰。

4、数字电视

数字电视从技术特征讲，是指电视节目的采集、制作、编辑、播出、传输、接收的全过程都采用数字技术。与原来的模拟电视相比，数字电视有高清晰的电视画面，可与DVD相媲美；有优质的音响效果，由于采用了数字技术，使得数字电视的伴音更趋逼真；有抗干扰功能，数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定，扩展功能多，可增加上网、点播等。

数字电视的最大优点是：数字化以后的电视信号占用网络带宽资源大大减少，使目前线路的传输能力由原来几十套扩展为几百套。向用户提供的数字电视节目内容更加丰富。另外，数字电视还可以开设增值服务，可以分成更多更细的专业频道，如汽车、房产、MTV、体育、音乐、电视剧频道等。一方面，在模拟时代的电视“受众”到了数字时代有了自己的主动选择权，可以点播自己喜欢看的节目内容，不再像过去那样只能被动接受；另一方面，由于有存储功能，看电视可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。它改变了图像、文字等信息的生产、传播、交换和消费的方式，使信息传播从单向单一形态向双向多元化形态转变、从资源垄断向资源共享转变。

不难看出，新媒体的优势体现在它的互动性和参与性，尤其是网络电视和手机电视媒体，他们充分调动了受众的积极性，实现了一对一传播的模式，让受众在这种互动体验中获得更深刻的品牌认知。

三、新媒体的发展趋势

在现代科技影响下，当代媒体产业结构面临深刻的调整，主要趋向是：新媒体产业将引领媒体产业潮流，部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力，文化内容将成为媒体产业核心竞争力。

1、新兴媒体行业将引领时代潮流，新媒体产业在媒体产业中的比重迅速上升 在发达国家如美国、日本、韩国，新兴媒体产业所占比重尤其高于传统媒体产业。美国十分注重把高新技术应用到文化娱乐业。2004年迪斯尼公司关闭了其在佛罗里达的最后一个传统手工动画室，标志着美国已经全面进入三维动画时代。2003年，美国《时代周刊》认为，2015年前后，世界将进入数字娱乐信息时代，数字娱乐在美国国内生产总值中将占一半的份额，新技术、新产品将使数字娱乐全面超越传统娱乐方式。日本媒体产业依托数字化信息技术，也已完成了从早期媒体产业向现代媒体产业的转型。

2、部分传统的媒体行业将逐步走向衰微，适应市场需求的媒体行业将继续保持活力

新媒体产业对报刊、图书出版等传统媒体产业构成了巨大的挑战。20世纪90年代中期以后，国际报业明显出现了萎缩的趋势。如英国的《独立报》在1990年发行量超过40万份，从1995年起发行量开始下滑，到2003年9月只剩下20万份。北美是全球报业最发达的地区，发行量也出现停滞或萎缩，进入2005年，北美出现了近10年来发行量最大幅度的下滑。据统计，世界报业自2001年以来，各国报纸10％的广告收入（约15亿美元）被网络媒体所代替。随着数字化和互联网的迅速发展，图书出版业也面临市场萎缩的窘境。以日本出版业为例，日本出版业的销售额在1996年以后连续下滑，到2003年减少了17％。杂志从1999年至2003年，广告收入减少了8％。据日本《出版指标年报》的统计，1996年图书杂志销售总额最高，为2兆6563亿日元，其后逐年下降，到2003年下降到2兆2278亿日元。

新兴媒体产业的崛起，对传统媒体产业、特别是传统媒体构成冲击是毫无疑问的。但影响的范围和程度仍有待进一步观察和研究。可以肯定的是，一些适应市场需求的传统文化行业仍将继续保持活力。

3、文化内容将成为媒体产业核心竞争力