餐饮企业形象与塑造（精选七篇）
餐饮企业形象与塑造 篇1
1.1 餐饮企业的涵义
现在的餐饮企业涵义已经不只是“通过即时加工制作、商业销售和服务性劳动于一体, 向消费者专门提供各种酒水、食品, 消费场所和设施的食品生产经营行业”。近十年来, 餐饮企业发展迅速, 有十分巨大的变化。餐饮企业不再是简单的价格竞争、产品质量竞争, 已经是企业品牌与品牌形象的竞争;企业开始发展连锁化、多元化、大规模的竞争;大型餐饮企业开始确定品牌发展战略与区域发展战略, 重点塑造餐饮品牌, 树立品牌形象。
1.2 品牌形象的涵义
不同的学者对品牌形象有不同的理解, 从整体角度看, 品牌形象是人们对品牌的总体感知, 它的建立是基于产品的属性和广告等营销活动。而从心理认知角度看, 品牌形象是人们对品牌的观点、情感和态度的组合, 体现产品社会性和心理性的本质。本文立足消费者对品牌形象的理解与认识, 认为品牌形象是消费者对某品牌的态度和根本印象, 是消费群对品牌感知、理解和想象的总和。例如, 中华香烟在消费者心中品牌形象就是高档烟, 哈尔滨香烟是大众化、低档烟的品牌形象。
2 品牌形象塑造对餐饮企业的重要作用
2.1 提高市场知名度与竞争能力
树立良好的品牌形象, 会给消费者留下深刻的印象, 使消费者对企业有一个正确的态度。在与竞争企业进行对比消费时, 顾客会选择给自己印象更好的企业, 这样增加了企业的竞争力, 为餐饮企业增加了经济效益。
2.2 激励员工士气以提高企业素质
良好的品牌形象会为企业带来更好的经济实力, 薪资待遇, 会激励内部员工努力工作, 有精神, 有干劲, 激励所有员工团结起来, 增强企业凝聚力和向心力, 提高企业整体素质。
2.3 增强企业广招人才的发展实力
具有良好品牌形象的企业, 在发展的过程中更具有竞争力, 发展更好, 更多人才愿意加入, 这样良性循环下去, 越来越多的优秀人才涌进企业, 有助于增强企业的发展实力。
2.4 有效地强化广告宣传效果
竞争激烈的社会, 产品广告宣传是必要的营销策略, 品牌形象是人们对企业品牌发自内心的感受和印象, 只有树立了良好的品牌形象才会使消费者更愿意接受企业发出的广告, 吸纳广告的内容, 强化广告的效果。
2.5 提高信誉以增强融资能力
餐饮企业在扩大规模、持续发展中, 资金是首要因素。商业贷款和投资, 是餐饮企业融资的主要方法, 银行和投资者当然愿意把钱花给最有实力、风险最小的企业, 良好的品牌形象是提高企业竞争力、增加收益的有效手段, 所以, 品牌形象的塑造会提高信誉, 增强银行贷款和投资方的信心。
3 餐饮企业品牌形象塑造的途径
3.1 加强餐饮企业品牌形象管理
首先, 把形象塑造作为企业优先发展的课题, 作为餐饮企业发展的战略性问题。这样, 更有利于把餐饮企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次, 让企业全体员工明白塑造品牌形象的重要意义, 让员工分享品牌知识, 熟悉品牌识别, 理解品牌理念, 表达品牌形象。从而, 员工就会产生高度的责任感和使命感, 并形成战斗力和凝聚力。加强品牌管理重要的是建立起科学的组织构架和严谨的规章制度, 这也是品牌塑造管理的组织保证。最后, 品牌形象的塑造途径流程长, 环节多, 结构复杂, 企业内外的人和事都要包括进来, 是一项非常复杂的工程, 因而需要全程认真的品牌管理。
3.2 重视餐饮企业的产品与服务质量
质量是品牌的基石, 所有“名牌”、“奢侈品牌”、“强势品牌”, 它们的共同特征就是质量过硬。肯德基 (KFC) 是来自美国的著名连锁快餐, 其出售的炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品均采用标准化运营, 所有产品按照标准进行运输、包装、制造、加工以保证最佳质量。所有到过肯德基的中国消费者都会有这样的感觉, 员工永远笑脸相迎, 服务永远亲切快捷, 环境永远清洁优雅, 气氛永远朝气蓬勃。严格统一的管理、清洁优雅的用餐环境、快捷亲切的服务令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象。肯德基之所以能成为快餐连锁企业的领头羊, 正是得益于它的产品质量和超一流的服务质量。餐饮企业要想提高产品与服务质量, 应该建立一套完整的质量保证体系, 强化品牌形象, 并形成良好的品牌形象。
3.3 重视餐饮企业品牌定位
目前在运营的餐厅中有卖环境的、格调的、口味的、服务的, 各种各样都有。但真正做得好的企业会有一个共同点, 他们不一定会在每一方面都做得很好, 但是他们一定在特定的方面是做得比同类型企业更到位, 而且在推广上面也会做得更到位, 这就是所谓的品牌定位。由于品牌定位能使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置, 因此品牌定位对品牌形象的影响巨大。但是需特别注意品牌定位冲突、过高、过低、都会危害品牌形象。
海底捞是一家经营川味火锅的全国连锁门店, 现已成为我国餐饮行业的领头羊, 在其创立之初, 海底捞生意并不好, 冷冷清清, 几天过后的第一拨客人竟然给出了一致评价:味道不错。但其底料中放入了过多的中药而味道发苦, 简直难以入喉。这样的火锅如何得到客人的好评, 究其原因是优质的服务, 弥补了味道上的不足。认定这一点, 海底捞帮客人带孩子、拎包、擦鞋……无论客人有什么需要, 都二话不说, 一一满足。凭借一腔热情和体贴入微的服务, 海底捞树立了准确的品牌定位。
3.4 优化品牌设计
对品牌名称、包装和标志进行设计是提高品牌认知度、突出品牌个性、体现品牌形式美的有效途径, 是塑造品牌形象必不可少的步骤。品牌形象塑造不仅是要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计, 还要使各要素之间协调地搭配, 形成完整的品牌识别系统, 产生最佳设计效果。
成立于1983年的美国猫头鹰餐厅是一家传递快乐的美式运动主题餐厅, 其最大亮点就是餐厅的拉拉队员, 还有其派对一般的用餐氛围以及口味纯正的美式西餐和种类丰富的酒水饮料, 使它成为美国餐饮文化中的一个亮点。猫头鹰餐厅借成立30周年之际, 更新了自己的标志。新的标志设计只是对原有标志设计进行了部分的优化, 就标志设计中的猫头鹰更加具体化、更加清晰, 让人们对餐厅的感觉也更加的清楚。然后, 再将新标志进行了整体的优化, 使整个餐厅内部的形象焕然一新。
3.5 重视社会公众, 做好公关广告
公关与广告对于品牌而言具有重要的作用, 餐饮企业的品牌形象要建立在社会公众的心目中, 最终取决于品牌的美誉度、知名度和公众对品牌的信任、忠诚度。品牌形象的塑造不是单在企业内部即可完成, 而要通过公众才能完成, 因为品牌形象最终要树立在公众的脑海中。它需要面向社会, 和社会相配合, 并动员社会中的有生力量, 利用社会中的积极因素。
2000年4月, 以川剧变脸脸谱为Logo的俏江南在北京国贸开业。现如今, 俏江南集团已拥有50多家分店, 已成为川菜的精品品牌。
俏江南从创立伊始, 就意在创立一个能够代表中国特色的国际餐饮品牌。在同行业者对“餐饮营销”、“品牌经营”等概念尚感懵懂的数年前, 俏江南就在北京东直门树起了一块巨幅户外广告, 生动地吸引着每一位路人的目光。打造品牌的实践都是依靠长期坚持来实现的, 在那之后, 俏江南每年的广告预算直逼千万。作为餐饮业的领跑者, 它也是比较早就具备品牌管理意识的高端中餐企业, 很早就有了一个成体系的品牌内涵、企业文化, 甚至细节到Logo、店面等一整套的视觉识别系统。
摘要：我国餐饮行业已经进入了新的产业化阶段。品牌的塑造和品牌形象的树立, 已成为餐饮企业继续开拓市场, 抢占市场份额, 获得更大经济效益的必要手段。本文将对餐饮企业品牌形象的塑造途径进行研究。
关键词：餐饮企业,品牌形象,品牌塑造
参考文献
[1]李欣.企业品牌形象塑造与管理实践研究[J].科技与管理, 2013 (5) .
[2]李凯旭, 王淑芹, 李冰.黑龙江省餐饮企业服务营销策略研究[J].佳木斯大学社会科学学报, 2011 (6) .
餐饮企业形象与塑造 篇2
第一讲：如何提升酒店效益
一、建立酒店成本控制体系
（一）培养员工成本意识
（二）指定成本预算，实施成本考核奖惩制度
（三）成 立成本监督体系
第一、餐饮成本控制
第二、能源费用控制
第三、其他费用控制
二、酒店采购成本控制
1、建立严格的采购制度
2、建立供应商档案和准入制度
3、建立价格档案和价格评价体系
4、建立材料的标准采购价格以进行比价采购
三、人 工 成 本
四、服务质量成本
五、用错人的成本
六、忠诚顾客管理-酒店提升效益的实际途径
1、利用现代技术，建立和规范宾客信息收集制度，加强客户信息管理。
2、与忠诚顾客建立密切的互动关系。
3、充分利用网络进行宣传
4、回馈计划，一份精心设计的忠诚计划，可使顾客的潜在需求得到挖掘，提高顾客的忠诚度和购买率。
5、加强“内部忠诚客户”（员工）的管理。
案例：“水晶宫”现象透析
第二讲：如何塑造特有的酒店企业文化
一、酒店的企业文化
1、核心的一个叫精神文化。
2、制度文化。
3、行为文化。
4、物质文化。
5、最表层的东西就是形象文化。
二、最新最科学实效的酒店“四化”工程
1、尊重文化
2、欣赏文化
3、感恩文化
4、快乐文化
三、塑造酒店文化形象
1、酒店文化的定位。
2、酒店的软件建设方面。
3、酒店的服务形式和内容。
浅谈企业形象的塑造与管理 篇3
企业形象是人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。所有企业都企盼本企业在社会上有一个良好的企业形象。企业形象在某种意义上决定着企业的生存和发展。在竞争激烈的市场经济条件下，树立良好形象的企业无疑拥有较强的竞争优势和发展空间。形象不佳的企业很难摆脱败落的厄运。以作者的观点，对企业的形象的管理可以从下面几个方面做起。
要有正确的形象塑造理念
塑造企业形象不仅仅是追求外观完美的企业视觉形象，也是企业和商界领袖的综合素质、智慧与才艺的展现。如果仅仅是美化环境，搭建宏伟的办公楼，员工服装的整齐统一，也很难为大众创造一个完整的印象良好的企业形象。
企业形象不是单一的形式，它是由若干个单体形象有机结合形成的，如产品质量、服务质量形象、信用形象等，这些个体形象是相互关联和影响彼此的互动和互补。如果在塑造企业形象时，忽视了表征等方面进程形状的企业形象的重要性，就不可能达到预期的效果。
企业形象的创造没有统一的标准，千企千模样，不可一味复制。各企业要因企制宜，并随着市场变化和社会公众心理的变化而发展。企业形象的塑造是没有止境的，要持之以恒，与时俱进，在塑造企业形象中不断创新和进步，以保持企业形象的特色鲜明性。
要科学规划有计划有重点地组织实施
企业形象建设不仅是企业领导及相关部门的事，更是依靠公司全体员工一起完成的任务。全员参与必须是有组织的，让每一个员工都知道如何塑造良好的企业形象，本人应尽哪些责任、做好哪些具体工作。只有这样才能使企业形象塑造具有广泛的群众基础和牢固的思想基础。
在社会调查和工作人员讨论的基础上，企业的决策者应该整理出企业形象建设项目的长期战略和短期工作目标，然后再返给全体工作人员进行讨论，集中各方面意见之后再由决策层集体决策。如有多种不同的方案，应当进行比较讨论，看哪一种方案更适合本企业，必要时可向专家、学者咨询，借鉴国内外成功企业的经验，选出最佳方案。
企业形象塑造是一个系统工程，方案确定只是工作的开始，要制定科学实用、操作性强的实施规划，本着先易后难的原则，分步骤分阶段逐步实施。要防止朝令夕改，防止乱提口号，脚踏实地地长期坚持，不断推进，才能树立起良好的企业形象。
突出重点，抓好企业单体形象塑造
企业形象的塑造要从企业形象的总体着眼，从企业的单体形象塑造入手，在单体形象塑造上寻求突破，积小胜为大胜。
1.商品质量形象
企业要有商品质量是企业生命的意识，严把商品质量关，不符合产品质量要求的商品坚决不能上柜，即使企业蒙受损失也不能动摇，要有“海尔砸冰箱、温州烧皮鞋”的意志，只有一流的商品才能赢得顾客的心，才能增强社会公众对企业的信任感。
2.企业管理形象
企业必须大力推行现代化企业管理模式，建立内部控制体系。实施管理岗位职责，加强内部监督控制，规范企业行为，利用现代信息技术，实现管理现代化、制度化、规范化，信息化，向公众展示企业管理有章、有序、高效的良好形象。
3.服务质量形象
企业要树立供应商和消费者是“上帝”的经营理念，时时事事为供应商和消费者着想，想“上帝”之所想，急“上帝”之所急，思“上帝”之所思，始终把“上帝”放在心上，构建营销网络，实行售前售中售后“一条龙”服务，实施现场测试、试用退换、终生保修、技术培训、定期回访等一系列服务举措，消除消费者的疑虑，提高对企业的认知度和满意度。
4.信用等级形象
无诚信不立，企业要以诚信为本，要端正经营思想，遵守合同，讲究信用，对供应商、消费者、经销者做出的承诺要不折不扣地认真履行。应当承担的商品质量责任实行先行负责制，应当承担的各种经济责任要勇于担当，做到使社会公众对企业信用放心。
5.职工素质形象
企业要根据市场变化，及时修订工作人员的继续教育和培训计划，定期对员工实施有针对性的职业道德和工作人员的质量教育，让每一个员工明白：员工的一些不雅行为，会对企业的整体形象造成严重损害。要使每个职工懂得：遵守职业操守，践行职业道德是员工必须遵从的基本准则，要旗帜鲜明地反对弄虚作假、以次充好、浮夸欺骗、坑害“上帝”，大力弘扬“爱国、敬业、诚信、友善”的社会主义核心价值观。
6.企业领导者形象
企业领导者的形象要靠领导自行塑造。企业领导班子特别是主要负责人是企业的旗帜，必须做到敬业、诚信、务实、守法，有驾驭全局的能力、处理复杂问题的能力、化解危机的能力，富有吃苦精神、敬业精神、开拓创新精神，要学会尊重知识、尊重人才、关爱员工，时时事事做表率当先锋。
7.企业视觉形象
企业应注重自身形象，企业的形象设计要力求美观、大方、简洁。店旗、店标、工作制服要与企业外观形象相匹配，以收到相得益彰、锦上添花的立体效果。
8.社会责任形象
企业是市场主体，要力所能及地承担社会责任。对社会公益事业持积极负责的态度，时时关心抗震救灾、抗旱防涝、扶贫、助学、帮残、济困等公益事业，树立企业形象。
建章立制，强化管理，确保企业形象塑造的持续性
实施企业形象塑造工程责任制。将企业形象塑造项目的责任分解到企业内部各部门，制定目标，明确责任，严格督察，认真考核。各担责部门要按照时间节点保质保量地完成目标任务，对完成目标任务好的部门进行奖励，对不能完成目标任务的部门要严格处罚，对损害企业形象的人和事要严肃问责。
加强对企业形象塑造工程的内部监督。企业形象塑造工作涉及大量人力、物力、财力的投入，是企业无形资产管理的重要组成部分，要严格按会计法规加强会计核算，要加强企业内部的会计监督和审计监督，确保资金使用的合法性、合理性和效益性。
坚持定期对企业形象塑造工程进展状况实施评估。职工群众采取自评和专业评估相结合的方法，通过群众性的自我评估，使员工认识到企业形象塑造工程取得的成果、存在的问题，既分享喜悦又自我增加压力，从而受到教育，得到启迪。请专家、学者、审计师、评估师、注册会计师参加评估，既可以从专业角度提出改进建议，又可得到企业形象现实价值的数据，做到胸中有数，以利改进工作。
加强企业形象塑造工作的组织领导。企业应设置专职企业形象塑造的机构，负责企业形象塑造的策划、调度和日常运作。企业领导班子中应有成员分管此项工作，及时把握企业形象塑造过程中取得的成效和存在的问题，随时统揽全局、协调各方、上下联动、齐心协力，不断把企业形象塑造工程推向更高水平。
论我国餐饮企业的品牌塑造 篇4
品牌是商品经济发展到一定阶段的产物, 品牌的产生标志着商品交换过程中理念的成熟。英文中“品牌 (brand) ”一词来源于古挪威文字“brandr”, 意思是“烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明牛的主人。渐渐地, 这种以特殊标记表明主人物品所有权的方法广泛应用于区分各种私有物品。随着商品经济的发展, 采取独特标记表明生产者的做法得到较为广泛的应用, 并发展到为某一生产者的产品起一个独特名称的做法, 商标成为品牌合法的身份注解。中国的许多百年老字号, 如“茅台”酒、“王致和”豆腐乳、“同仁堂”制药等著名品牌都源于此。
最早明确提出品牌概念的是美国的广告大师大卫·奥格威, 美国的营销学权威人物菲利普·科特勒也给出了不同的定义。对于品牌的概念, 企业界和理论界有各种各样的说法, 并未形成共识。美国的营销协会 (AMA) 将品牌定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或者它们的组合运用, 其目的是识别某一群销售者的产品或劳务, 并使之同其竞争对手的产品或劳务区分开来。
这一概念包括两层含义:从外在表现来看, 品牌表现为一个名字、一个标记或是它们的组合;从内涵来看, 品牌是企业在经营过程中产品所具备的特性和消费者的认同感, 从而引起消费者的购买欲。
2 餐饮企业品牌塑造的重要性
2.1 品牌是效益的源泉
打造品牌就意味着创造效益, 企业的品牌是企业发展中所精炼出的最大无形资产, 有很强的魅力效应和很高的含金量。例如, 必胜客是全球最大的比萨饼专卖连锁企业, 必胜客以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志, 遍布世界各地100多个国家, 每天接待超过400万名顾客, 烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上, 迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。
2.2 品牌是产品质量的保证
高品位的品牌往往在商品质量上精益求精, 不仅追求最先进的技术, 而且在任何细节上都将先进的技术转化为一种现实的商品并且用它来造福消费者, 造福社会, 要让消费者在对品牌商品的使用中, 切实感受到品牌商品质量的可靠。
对于餐饮企业来说, 餐饮产品的质量主要来自两个方面, 即食品菜肴本身的质量和产品的服务。色、香、味、形俱佳的食品菜肴和优质的服务无疑会提升餐饮企业的品牌, 反过来, 成功的品牌也是餐饮企业产品质量的保证。它会使人们在甚至不了解产品的情况下, 仅凭“牌子”而心甘情愿掏腰包。
2.3 知名品牌是企业决胜商战的法宝
对企业而言, 谁拥有了名牌, 谁就拥有了市场主动权, 从而引导潮流, 引导消费, 赢得生存与发展的空间。成功的品牌可以给企业带来很多好处, 拥有巨大的无形资产, 能够获得品牌溢价, 市场占有率稳定, 还可以带来持久的竞争优势。国内一些有名的老字号餐饮企业如北京的“全聚德”、天津的“狗不理”等无不是靠其过硬的品牌发展起来的。可见, 创立一个知名品牌不仅对餐饮企业自身起着主导性作用, 也是今后企业谋求更大发展的关键所在。
3 我国餐饮企业品牌塑造存在的问题
3.1 品牌营销意识较为淡薄
我们已生活在一个品牌时代, 我国目前大多数餐饮企业已经意识到了品牌对于企业发展的重要性, 但是对如何实施品牌营销, 提升品牌价值的问题还未树立起正确的观点, 甚至一些餐饮企业仍然固守着“酒香不怕巷子深”的观念, 认为只要产品质量好, 早晚会被消费者认可, 而没有从营销的角度去考虑如何打造企业品牌, 从而使企业在激烈的市场竞争中失去商机。
3.2 品牌的目标消费群体定位模糊
在产品同质化的今天, 要成功打造一个餐饮品牌, 离不开准确的品牌定位。如今, 我国餐饮企业在品牌的目标消费群体定位上还不够清晰, 大多数企业在宣传过程中, 更多的强调了服务, 而没有把品牌与消费者结合起来, 这样不易增进消费者的归属感, 因此较难获得目标消费群的认同。
3.3 品牌文化塑造缺乏有效的手段
文化水平的提高使得人们外出就餐要求能丰富自身阅历、经验。以文兴店, 文化成了提高餐饮附加值的基本手段。我国的多数餐饮企业对品牌文化的开发和建设还只停留在表面, 并没有采取有力措施对品牌文化的深度进行挖掘。此外, 许多企业文化缺乏鲜明的个性特点。例如, 一些老字号纷纷打出“百年老店, 诚信为本”的广告, 既无新意又不被消费者注意, 造成千篇一律的结果。
3.4 品牌的核心价值不清晰
品牌的核心价值是品牌价值的内核, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的关键因素, 不具有高度差异性的核心价值等于放弃了忠诚客户。在消费者需求越来越多样化和个性化的今天, 没有一个品牌可以对所有消费者都产生吸引力, 一个品牌的核心价值若能吸引一个细分市场就很不易了, 没有清晰核心价值的品牌是没有销售力量的, 尽管企业可以通过一时的广告宣传维持销量, 但这终究不是长久之计。
4 餐饮企业品牌塑造的几点建议
4.1 加强品牌文化建设, 提升品牌文化内涵
现代餐饮品牌的竞争已经不单纯是经济的竞争, 更是文化的竞争, 文化是品牌之间最有力的连接。品牌之所以能够经受住时间的考验, 是因为根植于品牌之后的文化力量, 优秀的品牌是具有良好的文化底蕴的。在建设品牌时, 文化必然渗透其中并发挥着不可替代的作用, 创建品牌就是一个将文化充分展示的过程。以星巴克为例, 星巴克公司塑造企业品牌, 特别强调文化品位, 它的价值主张之一是星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的体验。星巴克的成功在于创造出“咖啡之道”, 让有身份的人喝“有道之咖啡”。因此, 在品牌塑造过程中, 文化起着凝聚和催化的作用, 使品牌更有内涵, 餐饮企业要加强品牌文化建设, 不断提升品牌文化内涵。
4.2 品牌塑造必须有准确的市场定位
品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果, 是勾画品牌形象和所提供的价值的行为, 以此使细分市场的消费者理解和认识某品牌区别于其他品牌的特征。只有通过准确的市场定位, 才能确定鲜明的品牌形象, 才可能形成品牌竞争优势。以麦当劳为例, 麦当劳从创立至今, 儿童一直是其核心顾客, 美国13岁以下儿童平均每周吃7.9个汉堡, 是13～60岁人的3倍, 是60岁以上老年人的6倍。在美国7岁以下儿童的快餐市场中, 麦当劳占有42%的市场。麦当劳从一个路边汽车餐厅发展成为年营业额逾百亿美元的世界一流跨国公司, 首先得益于它准确的目标市场定位——儿童。
4.3 强化品牌的核心价值
核心价值是品牌价值的主体部分, 是品牌的精神内涵, 代表着品牌对消费者的意义和价值, 是让消费者明确、清晰地记住品牌的利益点与突出个性。例如, “孔府家酒——叫人想家”, 就是以“家文化”为核心价值, 一个温暖幸福的家是人们身体与心灵的归宿, 是遮风挡雨的港湾, 是一种无法释怀的古老情结。这一核心价值得到了大多数人的认同。
此外, 核心价值一经确认, 在此后的品牌建设过程中, 就要始终不渝的坚持下去, 只有这样才能让品牌在每一次营销活动中都起到向消费者传达核心价值的作用, 久而久之, 核心价值就会在消费者脑海中刻下深深的烙印, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
4.4 重视品牌的营销推广
所谓酒香也怕巷子深, 餐饮企业在创建品牌过程中, 要重视品牌的推广传播工作。餐饮企业可以借助于大众传播媒介进行品牌的宣传, 在此基础上, 通过提供优质的服务、特色餐饮产品提升品牌的美誉度, 通过富有成效的促销手段, 扩大品牌的市场占有率。
全聚德在2008年奥运会中, 提出了“不到长城非好汉, 不吃全聚德真遗憾”的宣传口号, 在政府相关部门的支持以及全聚德全体员工的努力之下, 全聚德烤鸭成为奥运菜品之一, 受到了世界各国运动员及游客的欢迎, 从而快速提高了企业品牌在国际市场上的知名度。
必胜客餐厅也通过一系列公关宣传活动提升了其“欢乐餐厅”的品牌形象:必胜客每年都要适时举办各种类型的引导时尚与潮流的活动, 在父亲节前后举办“必胜客欢乐父亲”全国摄影大赛和“时尚父亲”全国摄影展, 以公益的形式来倡导亲情、友情和爱情的真挚和愉悦;与网易合作在全国发起了“第一口比萨的滋味”有奖征文活动, 为庆祝必胜客进入中国15周年, 让大家分享与必胜客一同成长的经历等。就这样, 必胜客在中国消费者心目中不但是一个充满时尚气息的场所, 还是欢乐餐厅的倡导者, 从而提升了品牌形象的美誉度。
还有肯德基所做的资助希望工程, 助养失学儿童, 主动双周免费音乐会以扶持高雅艺术等社会公益类的活动。通过这些宣传推广活动, 不仅增强了品牌的知名度和消费者对品牌的忠诚度, 而且对增强企业凝聚力, 体现企业整体的良好形象, 产生了很大的影响与作用。
参考文献
[1]余明阳, 韩红星.品牌学概论[M].广州:华南理工大学出版社, 2008.
[2]舒咏平, 吴希艳.品牌传播策略[M].北京:北京大学出版社, 2007.
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[4]万蓬勃.对我国餐饮企业实施品牌战略的思考[J].商业研究, 2005 (2) :81-83.
浅论戏曲身段与塑造形象 篇5
关键词：戏曲；身段动作；塑造形象
中图分类号：J812文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0271-02
戏曲演员的天职就是在舞台上塑造出生动鲜明的，能够得到观众喜爱赞赏的舞台艺术形象。而戏曲身段动作特有的语汇做为配合，辅助甚至独立的语言来表达与刻画人物内心活动的形体艺术，更具有有声语言所不能达到的高深境界的独特魅力与价值。因此对戏曲身段动作的创造与运用，以及对身段动作样式的丰富性、统一性，都关系着塑造舞台艺术形象的成败。
在戏曲表演中，戏曲动作，一动百动，手、眼、身、头、腰、脚，各部都不分开，紧紧联系成一个有机整体，这个整体在戏曲艺术中称为“身段”。由手、眼、身、步的互相配合，所产生的戏曲舞蹈动作叫“身段动作”。戏曲身段动作是以演员的动作姿态、表情和节奏为主要表现手段而综合其中的，它包括有内心生活的经常化和心理过程的连贯化。它是感情的具体化与形象化。
戏曲的身段动作有幽雅的韵律、康美的线条，强大的表现力，它雄美、娇健、刚柔相济。一招一势，稳健雄浑，一举一动，拍拍中节，讲究气度、神情、工架（戏曲的造型美）韵味。戏曲的身段造型要撒得开，变得俏、亮得稳、收得拢，有起伏、有波澜，其强弱、收放、刚柔、动静能达到舞姿的多样统一。因此，它与唱、做、念等艺术手段相结合表现剧情、人物时，能心动形随，进退回旋，起伏变化无不如意，快慢缓急、抑扬顿挫无不如法。人物造型，无论前、后、左、右、上、下、正、反、中、侧、向、背、动、静、坐、立、手、眼、身、步面面俱到，浑然一体。戏曲的身段动作总是有限的，而身段动作性格化的变化却是无限的。戏曲身段动作尤其能使具体人物在特定情景中表现出特殊的心理活动，戏曲身段动作的概括、美化、夸张、虚拟等要与生活的真实及入情入理相符合。只有如此，才能塑造出可信性的鲜明人物艺术形象。
演员在塑造各种各样的人物形象过程中，都在努力追求着审美表达中最重要的标尺——艺术形象和演员表演的真实性。演员表演的真实性越高，艺术形象就越逼真可信；其真实性的内涵越宽泛，艺术形象的意义就越加深刻与丰厚；真实性的手段越多样，艺术形象和表现就越加多姿多彩。演员在创作中，特别是对其身段动作的创造与真实性如何把握，如何选择出并把握住准确、到位、得体、和谐的身段动作；如何用虚拟与程式性的身段动作来揭示出人物情感的起伏和深刻的内心体验，是至关重要的。心理与形体之间是一种自然和谐而有机的组合，时而复杂，时而简单，有时重合，内外一致，有时交错，不尽一致，只有把握住身段动作的准确、到位、得体、和谐时，才能产生出强烈的艺术效果，只有对每个动作有了准确、充分的依据，才能更好地塑造出富有个性、令人信服的艺术形象。我在《盘肠战》中塑造罗通这一舞台形象时深有体会。《盘肠战》的故事发生在唐朝贞观年间，先锋官罗通用鞭将西凉元帅苏宝童打伤后，单枪匹马追至敌营遇敌将王班超迎战，在交战中，不慎被王班超用枪挑肠。罗通忍痛盘肠大战，后在儿子罗章的帮助下，将王班超刺死后，终因失血过多而身亡。罗通是一位非常刚强豪气、悲壮的人物形象。《盘肠战》是一出武戏，有声语言很少，这为我提供了广阔的艺术创造空间。用戏曲身段动作来塑造人物艺术形象，在这里得到了很好的诠释：罗通上场，我用了一套马鞭、枪的身段动作。每个动作的起、承、转合力求贴近人生内心世界。我活用戏曲特有的艺术程式，并将舞蹈的成份糅进戏曲形体，外在力求身段动作线条清晰流畅，内在控制动作的轻、重、缓、急，来表达罗通追求敌酋的迫切心理与英姿豪气。充分刻画罗通傲视敌军要匹马单枪、横扫千军的英勇形象，还体现在身段动作与唱腔同时配合默契的演绎：“舞银枪胆气豪，何惧他火龙金镖。伤元帅恨气难消，哪怕他万马千军，匹马单枪杀进敌巢。管叫他性命难逃，杀他个血染荒效。万马军中逞英豪，抖威风今日定把美名标。”这段边唱边舞边打击乐同时进行的唱腔与身段动作，使有声语言与无声语言有机和谐地融为了一体。唱腔上我采用了高亢明亮的豫剧假声唱法，来衬托他的英姿飒爽，身段动作上我把戏曲中讲究的手、眼、身、步充分协调，把动作的节奏、速度、幅度、力度、角度、层次转换以及形体感觉等因素综合起来，准确把握，力求每个动作符合每个词意。一句戏中有几种动作，如分解开来，每个动作都要美。既要注重戏曲身段的整体美，同时，也要注重顾及动作及动作元素的单位美，且均在动作节拍和唱腔旋律中，刻意追求身段动作主从分明，配合有机，有跟有随，协调一致才能产生美感效果。刻意追求动作的细微表达，才能衬托出唱词的内涵意境，表达出真实可信的人物性格特征。特别是在没有语言表演过程中，身段动作更是显现出它独特价值。罗通被敌将王班超肠挑肚外而忍痛与敌血战的痛苦挣扎，到他气尽命绝的过程中，始终无一句语言，全靠身段动作来加以表现。这就要求对每个动作的设计必须准确到位，每个戏曲绝活动作的运用要恰到好处。充分挖掘身段动作的语汇来塑造完美的人物艺术形象。在他最后出场我是这样处理的：“跺子前扑（戏曲专业术语：即两种筋头结合在一起的高难度空中翻腾动作）连续翻两个上场，落地后腹内疼痛步履踉跄，转身连续拧“三百六旋子”（戏曲专业术语：即身体腾空而起，双腿旋开在空中转体三百六十度落地）一圈。落地后疼痛至极点用“前扑僵尸”（专业术语：即向前空翻身体至半空中平身落地）摔地，表现已疼晕在地。这一系列身段绝活动作的运用，着力刻画了罗通在精神上所承受的痛苦与铮铮报国骨气。最终在儿子罗章的帮助下将王班超刺死。此刻，罗通的生命历程与心路历程已走到了尽头，且形体动作对人物形象的塑造也已到了关键的最后时刻。罗通失血过多毙命我用了“五个小翻起弹空中转体一百八十度僵尸”。（戏曲专业术语：即向后翻五个筋头后弹起在空中转体一百八十度平身落地的高难动作）这一干净利索的形体绝活动作完成了对罗通舞台艺术形象的塑造。当大幕落下时，台下观众爆起阵阵热烈的掌声。在2003年河南省第三届青年戏剧演员大赛中，我参赛《盘肠战》一折，荣获表演二等奖，得到了评委及观众的一致好评。这也例证了戏曲身段动作对塑造舞台艺术形象，有着独特的价值与魅力。
戏曲身段动作是塑造形象的基本内容。戏曲表演若没有身段动作的表现，演员就无从表演，更谈不上塑造舞台艺术形象。戏曲的身段动作是经过高度提炼的程式动作。它一方面有坚实的生活依据，另一方面它又是一种复杂的艺术形象，并非生活现象的直接模拟。戏曲身段动作的一招一势，一坐一站……都是经过美化加工了的舞蹈绝非自然的生活形态。舞台艺术创造既要符合于生活的客观规律，又要按照艺术创造的规律去进行。从而使戏曲身段动作既能精致的表现生活的具体细节的真实，又具有高度的艺术概括性的表现技巧。正是戏曲造型的这种能够表现性格而且又富于装饰性的表现方式和其它艺术手段（唱、念、音乐）非常协调，从而成为中国戏曲这一特殊艺术形式的重要组成部分。在戏曲身段动作的设计、选择、运用中，不重视“真”就可能陷入唯美主义、形式主义；忽略“美”就可能导致自然主义。“真”是生活。“美”是技巧。真与美的结合才是戏曲造型的真谛。更是塑造人物艺术形象的魅力所在。
餐饮企业形象与塑造 篇6
1 目前天津餐饮老字号标志创新的状况
自古民以食为天, 餐饮业是整个中华老字号中最引人关注的行业。原商业部认定的中华老字号有1600多家, 主要集中在餐饮、食品加工和医药等行业之中。据不完全统计, 其中餐饮业老字号占到80%以上。2006年全国第一批中华老字号天津企业名单公布, 共有30家企业入选, 其中餐饮业12家占40%, 但进行标志创新设计的仅有2家占6% (见表1) 。
在中国品牌研究院2006年8月22日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》中, 天津老字号品牌有7家上榜, 只有一家是餐饮业老字号品牌。相比之下, 狗不理是天津老字号餐饮业中率先实施品牌营销策略的传统老字号。而有些餐饮老字号的品牌形象早已陈旧, 更缺乏对于品牌文化的形象塑造及消费体验环节的设计。要使餐饮老字号重获生机, 就要找出其中的不足之处。
1.1 品牌标志形式的趋同现象
天津餐饮老字号企业大都创建于明清时期或有百年历史经营至今, 多数老字号的标志牌匾并没有随着时代的变化而进行创新改良。品牌形象基本都是以传统书法字体构成的牌匾形式, 也都是采用做旧的效果, 显示出店面形象的趋同与刻板。即使是一些知名的老字号店面在许多鳞次栉比的现代商铺的衬应下, 显得格外陈旧和落寞, 识别度不高。只有从文化理念出发注入新鲜的设计元素, 才能改变这种单调的形式, 以提升其品牌价值, 使老字号焕然一新。美国拥有百年发展史的可口可乐公司在发展过程中, 曾根据不同地区的销售需求而不断地开发和更新品牌标志的文字识别, 1979年由香港著名设计师陈幼坚先生设计的充满活力的中文创新标志带给消费者视觉的冲击和震撼, 这项设计使得可口可乐的亚洲销售再创佳绩。
1.2 标志形象盲目求“新”
现代标志设计的原则是科学性、合理性、识别性、审美性及文化性, 是相辅相成的关系, 科学的规划与艺术的审美相结合更能发挥企业本质的文化特征和内涵。由于餐饮老字号企业厚重的品牌历史和民俗文化积淀, 在标志设计素材和创新形式的选择上要科学和慎重, 不能盲目求“新”而矫枉过正, 这里的“新”是指某地区某一时期最为时尚和流行的设计方法和设计元素。以天津著名餐饮老字号狗不理企业最初的标志创新设计为例, 当年为追求“国际化”发展的潮流征集并推出了“go believe”这一英文标志的名称, 其英文字母和卡通变形字体的构成形式引发了热议, 受众都认为其创新出的标志形象与其中华传统老字号的饮食文化韵味和标准字体的整体风格不相符合, 很难使消费者获得认同感 (见图1) 。
1.3 品牌文化意识淡薄
当今的信息化社会中, 一些同质化的设计已经让消费者产生视觉疲劳而变得审美挑剔。品牌文化所折射出的应该是个性化的识别体验和情感化服务的理念, 从视觉的角度说, 品牌文化的营销就是运用优秀的、适合的品牌形象展现品牌故事中所蕴含的时尚文化, 引导消费观念的成熟。若始终以一副“单调的脸孔”面对大众, 就很难形成传统品牌的优势。未来的消费人群会是冲动、个性、前卫的一代, 他们的生活方式发生了改变, 老字号品牌文化的塑造及传播上必须首先保持自身独有的特色, 然后融入新媒体和新方式, 才能不会落入被青年消费群体“集体失忆”的窘境。与现代企业成功的品牌重塑策略相比, 老字号传统品牌正面临着消费传承的“断层危机”, 我们必须重视并逐渐改变这种相对滞后的现状, 在标志的创新设计中, 品牌文化的塑造显得尤为重要。
2 基于品牌文化传承的天津餐饮老字号标志创新设计
在当今全球化市场环境下, 品牌文化塑造往往更加注重人性化、地域化的理念传达, 只有适时提升品牌文化的识别度才能适应市场竞争和消费者变化的需求, 使产品和服务赋有生命力。品牌形象塑造的核心即品牌的标志设计, 品牌形象与消费者之间应建立起某种直接或间接的情感关联, 从而唤起消费者内心深处的认同与共鸣, 进而形成长期的消费忠诚。文化的传承是老字号“老”的体现, 标志创新是“新”的表达。在老字号标志创新设计中, 其原有的标志形象也有很深的文化根基, 不能因为形象元素的老化就全部丢弃。老字号最明显的特征就是“老”的传统, 然而这个“老”也增加了许多创新的难度。天津餐饮老字号品牌具有显著的津味儿地域文化色彩, 这就需要设计师根据老字号的特色文化、特色产品和人文积淀提炼出富有情感的设计元素, 引申出“新”的内涵和“新”的表现形式, 体现标志符号典型性、指向性的外部特征。
2.1 加强天津餐饮老字号标志形象的规范性
许多天津餐饮老字号企业的品牌标志是由品牌名称为主体的传统书法字体构成, 载体大都是卖场的牌匾形式, 而且, 字体书写与排列的左右顺序大都不统一, 这使得本就缺乏个性容易混淆的视觉形象又出现了视觉障碍等问题。现代人的书写与阅读习惯是从左至右的顺序, 古代则相反。传统与现代形式的各种混排难以被消费者快速辨别和理解, 在一定的区域和选择之间容易产生识别混乱, 有违标志形象设计合理性及识别性的原则。餐饮业老字号的标志再设计应立足于严谨科学的设计规范, 无论何种标志形式都应符合现代人的阅读习惯, 统一的行业设计规范是对标志进行再设计的前提要素。如天津著名的老字号企业老美华和老茂生, 北京的内联升和全聚德, 其标志字体的排列顺序都是完全相反的方式, 树立统一的企业形象识别是需要解决的难点 (见图2) 。不但行业设计规范要保持统一, 而且企业内部标志形象的使用及信息传达也要统一规范化。标志视觉形象的统一规范化可以使企业将信息更明晰地传播给大众, 通过树立企业的整体视觉形象, 提升企业的商业文化价值。目前天津市一些知名的餐饮老字号企业拥有多家连锁分店, 但这些分店的标志、标准字字体和色彩的应用上有不统一的现象, 急需进行视觉规范化的改进。
2.2 突出老字号标志个性的识别度
狗不理、稻香村、张一元、果仁张等老字号标志都是以汉字组合的方式构成的, 其店面形象也都保持了传统的古建筑装饰风格, 几乎没有个性的特色, 不利于识别度和认知度的提升。要保持和突出老字号标志识别性应该注意以下两点:
(1) 品牌标志个性色彩的设定。色彩作为标志的基础元素可以最直接地诠释企业的文化特质, 其色彩的设计和规范使用更应该运用到销售卖场的每一处, 使得更多老字号整体形象设计向系统化方向发展。老字号的企业标志色彩受到其传统文化的影响, 多以金色、黄色、褐色、黑色等沉着的色彩应用为主, 彰显着文化的积淀, 如果运用鲜亮的中性色彩与其原有色彩进行组合搭配, 则会增加一些时尚感和识别度。
(2) 老字号标志的图形化设计。对标志符号进行图形化处理是标志创新中最便捷和感性的表达方式。尤其是对汉字的图形化设计具有良好的视觉表现力。因为汉字的笔画和字形结构有很强的象形性特征, 运用象形特征可以使图形与文字的结合变得巧妙而自然。标志的图形化可以避免形式上的单调感, 使标志图形能够产生更为丰富的视觉联想, 从而更加形象化地表现其主题内涵, 标志图形化设计的美感也是一种视觉艺术的体现, 使人在接受视觉信息的同时产生内心的共鸣。如中华牙膏品牌于2011年推出了全新的标志形象和宣传口号“我的微笑, 闪亮未来”, 新的标志形象给人更加强烈的视觉冲击, 微笑的图形样式给人带来美丽健康的期盼 (见图3) 。
2.3 在品牌标志的文化塑造中融入情感要素
老字号能够屹立百年而不倒正是得益于稳定、忠诚的顾客群, 老字号的品牌感召力依然存在。老字号是一种文化记忆, 如果将情感要素融入到标志设计中, 会使消费者接受品牌时产生亲切感和认同感。与国外一些成功运作的餐饮品牌如星巴克、必胜客等体验式的企业文化相比, 中华传统老字号品牌中所富含的文化价值值得我们在设计中深入发掘。
3 天津餐饮老字号品牌文化推广的未来趋势
3.1 网络时代的品牌文化传播
在当今信息社会, 网络的便捷使得网购成为许多消费者的新宠, 网络平台的建立和虚拟空间的展示优化是许多餐饮老字号有待发展完善的趋势。桂发祥、耳朵眼、起士林等天津餐饮老字号均开设了自己的网店, 但这一数字与天津市现有的30多家中华老字号和上百家津门老字号相比仍不成比例。老字号企业发展的区域性较强, 因此, 老字号品牌触网能避免这种区域发展的限制, 可以借助网络平台可以扩大品牌文化的传播速度和范围, 扩展销售市场, 提高品牌的知名度, 帮助老字号企业可持续地发展。
3.2 卖场的体验化设计
卖场的体验化设计会是老字号品牌形象系统中未来的发展趋势, 只要是将品牌文化映射到物质、形象、活动方式等互动体验环节, 使得消费者通过消费环境能和文化体验, 更深层次地了解和感受老字号企业及其产品的独特魅力, 最终达到促进消费传播的目的。
4 结语
老字号自古具有深厚的民族文化底蕴和历史悠久的企业文化, 它是中国的一张名片, 是世界了解中国的一个窗口。因此, 天津餐饮老字号的标志创新与品牌文化塑造己经不单纯只是为了促进企业的发展, 它还肩负着传递传统文化的重任。在全球经济一体化的市场竞争中, 必须对天津餐饮老字号标志形象进行重新设计, 以全新的面貌迎接现代的挑战。
摘要：伴随着经济全球化对传统老字号企业发展的影响, 标志的创新和品牌文化的塑造已成为其商业竞争的重要手段, 尤其在餐饮老字号的品牌形象重塑过程中, 与消费者之间文化价值观念的互动与交流是品牌营销的重要环节。标志的创新设计首先要从本土文化的角度展现品牌文化特色, 并结合国际化设计的潮流和发展趋势, 发掘传统老字号企业的品牌优势, 从民族性、地域性、时代性等方面发挥灵感, 使消费者透过视觉的要素体验到其形式背后的历史文化渊源。
关键词：老字号,标志,创新,品牌文化
参考文献
[1]王芙亭.服装卖场品牌视觉形象的“符号”表达[J].装饰, 2010 (5) .
济南市旅游形象定位与塑造 篇7
关键词:旅游形象;定位;塑造;济南
一、问题的提出
由于越来越多的地方政府认识到旅游在创造收入、增加就业和扩大税收等方面的重要作用,城市之间争夺客源的竞争变得越来越激烈。特别是作为旅游城市的地方政府,在加快开发旅游潜力以满足旅游者需求并赢得收入方面承受着很大的压力,从而使如何强化城市旅游功能的工作变得空前重要。
在城市旅游发展的诸多问题中,个人观点认为,城市旅游形象问题具有极其特殊的重要性。这是因为:(1)城市旅游规划的前提是首先确立一个鲜明的城市旅游形象,使众多的旅游开发项目有一个统一的主题思想;然后才能围绕这个旅游形象进行旅游产品开发;进而才是建立政策、法规、行政管理、人才环境等配套的支持系统。(2)旅游者对于目的城市选择的决策具有明显的非理性和随机性。旅游者对城市目的地的选择,依赖于对该城市旅游形象的认知水平,往往受其所掌握的旅游信息所影响。在诸多信息中,城市旅游形象是吸引旅游者并驱动其前往的最关键的因素之一。(3)旅游产品具有无形性的特点。旅游产品在很大程度上是精神产品,与传统的物质生产有明显的区别,其产品不是有形的、可以进行工业化生产的物质实体,而是抽象的,以人的经历和感受为主要表现形式,所以,旅游产品的销售更加依赖于产品形象的创意、设计和宣传。
可见,城市旅游形象是当今城市旅游发展的新领域,没有鲜明、独特、整体性旅游形象的城市是很难长久地吸引旅游者并在日益激烈的竞争中取胜的。济南市的旅游形象,由于缺乏独具吸引力的资源和原有特色资源泉水受气候人为等客观,主观因素的影响,不利于在旅游市场上开展竞争,加之省内周边城市的旅游业的蓬勃发展,更突显出济南市在竞争中的不利发展。因此,济南旅游形象的设计,塑造与推广迫在眉睫。本文的研究侧重于城市旅游形象的前期基础性研究,即济南旅游形象的定位与塑造。
二、济南市旅游形象设计的依据
2.1地方性特征分析
2.1.1自然地理特征
济南位于山东省中西部,南依泰山,北临黄河,地处鲁中心地与鲁北平原的过度地带,地势南高北低。市南是千佛山,市北是黄河,市中心地段为大明湖和众多泉水名泉。
仅从山,湖泊等自然景观及城市人文景观来看,济南也缺乏世界范围全国范围内具有影响的独特景观 ,基本不具备类似桂林,上海,南京一样典型“山水城市”“现代都市”“历史古都”的特征。虽然在地区范围内有一定影响,但其体量偏小,无法突显整个城市旅游资源的特征。因此,从济南的自然地理特征中很难抽象具有典型性的城市旅游形象要素。一个例外是,济南拥有四大泉群七十二名泉,泉文化资源丰富。长期以来,济南市旅游形象的设计定位都困于“泉城”这一本底形象,缺少做大,做精,做细,做彩的具体形象定位。
2.1.2历史过程分析
济南是历史悠久的古城,济南的建城历史可以溯到4600年以前,而文明史的发端,至少可上溯到8000年以前,历经春秋,西汉,宋金,元明清等历朝历代的历史发展过程,其中有著名的战役,有政局的变动,有治理社会和促进经济发展的重大举措,有传播文明的佳话,有反抗压迫的壮举,也有震惊人寰的惨案。新中国成立后,济南城市建设迅速发展成为北方重要的交通枢纽,有“潇洒似江南”的美称。
2.1.3地方特产和饮食文化
济南特产丰富,有许多特产在国内外和国际均享有极其重要的声誉。例如,平阴阿胶,章丘大葱,明水香米,糖酥煎饼,还有独具地方特色的工艺品,有鲁绣,面塑,黑陶,木鱼石等。济南也是中国四大菜系之一鲁菜的发祥地。回味悠长的九转大肠,味美独特的奶汤蒲菜,美味佳肴数不胜数。济南的风味小吃在中国北方城市中也颇有特色,热气腾腾的草包包子,香酥可口的油旋等等。人们常爱用“物华天宝”来赞美济南。
2.1.4交通枢纽条件
济南地处山东省的中西部,在全国交通发展建设中居于重要位置。济南国际机场通达国内各大城市,京福,京沪和济青,济聊等高速公路以及京沪,胶济等铁路在济南交汇。济南到山东省内各城市均有高速公路贯通。济南作为旅游交通中心的地位不断增强。
2.2市场感应特征分析
为研究方便起见,我们将济南的客源市场分布粗略地划分为济南本地居民、省内旅游者、省外旅游者,国际旅游者四个市场区。通过调查,我们初步掌握了不同市场区的旅游者对于济南城市旅游形象的感知情况,以及不同市场区的旅游者的旅游产品偏好情况。这些情况对于确定济南市旅游的总体映像和促销口号提供了科学基础和技术前提。
2.2.1不同市场区的旅游者对济南市旅游形象的感知分析
调查表明,旅游者对济南的感知最鲜明的正面形象事物是天下第一泉——趵突泉。省外旅游者与省内旅游者对济南的形象感知有着相当大的差异:省外旅游者除了对天下第一泉——趵突泉印象深刻以外,其感知集中于济南是"省会城市"这样一个陈旧的原初形象上;而省内旅游者对济南的形象感知集中于"悠久的历史"和“古老的文化”等选项,比较客观地认可了的老城古区,历史悠久的形象;而济南市民对自己家乡形象的感知则分散在"悠久历史"、"交通便利"、“三大名胜”,“名泉遍布”等一系列代表性事物与景观上,没有形成较为集中统一的形象感知。而对国际旅游者来说,对济南的了解认识就更知知甚少了。
2.2.2不同市场区的旅游者对济南旅游景观的偏好分析
通过对以济南为旅游目的地的旅游者进行的调查结果显示国际旅游者,省外旅游者、省内旅游者和本市游客对景观类型的不同偏好。国际旅游者(以日韩为主)对古城古貌,民俗遗风,历史文化有十分浓厚的兴趣,省外旅游者对天下第一泉——趵突泉的偏好十分明显。对省外旅游者来讲,历史存赋景观的吸引潜力巨大,尤其对老舍先生的文学作品《济南的冬天》刘鄂的经典名著《老残游记》和琼瑶的影视作品《还珠格格》等历史人物相关的自然人文景观。省内旅游者对以四大泉群,泉城广场,芙蓉街老城区为代表的自然人文历史景观表现出强烈兴趣。济南市内游客出行的目的多为休闲而非观光,其对景观的偏好呈分散态势,尤其是对自然类景观的偏好超过了三大名胜等拳头自然人文景观。
2.3竞争替代特征分析
在目前面临处境的基础上,需要进一步明确和考察以下两个方面的问题:其一,济南的旅游形象,是否真的容易被忽视,处于微不足道的地位,从而冲淡其形象?其二,较能准确地反映济南特色的形象是否已经被近临城市所替代了?首先,为防止缩短在济南的滞留时间,应该打出特色鲜明的定位,在“历史古城”,“泉城”的定位基础上,打出“商都”一牌,借中转之机,采购一番,休憩一时,“品鲁菜之精粹,采齐鲁中玩物”,摆脱原有的模糊定位。其次,应当承认,省内其他旅游城市形象的建立十分鲜明,青岛,泰安,曲阜都有其鲜明的形象定位,但如何在他们中求生存,求发展,就需要扬其长,避其短。使人们在提到山东就会想起济南,就可以有效避免被先声夺人的危险了。
三、济南市旅游形象设计与塑造
3.1塑造济南城市旅游形象的基本思路
物理景观形象塑造——主要针对最能体现旅游形象功能的旅游景区、景点进行维护或兴建。对于"三大名胜"等拳头景观,尽可能维护和保持原赋资源的特色,不必增加过多现代设施,避免景观污染,防止资源破坏,尽量延长产品的成熟期,强化“泉城"“商都”“历史古城”的形象。对于自然类景观,由于"郊野田园"形象尚未建立,需要加大力度予以强化,特别应该对护城河水体景观,进行大规模建设,增加其体量,变一日游为过夜游。
文化景观形象——旅游城市举办地方性节庆活动,既是当地文化建设的一部分,又可以作为城市旅游的代表性事件,不乏成功案例,如哈尔滨冰雪节、大连服装节、洛阳牡丹花会、潍坊风筝节等等。济南市为进一步提升济南市旅游形象增强吸引力,近年来,已经基本形成了春节民俗风情旅游节,五一欢乐泉城花大巡游,国际艺术歌会和中国(济南)国际旅游交易会四大旅游节庆品牌。亚足赛和摩托艇世界锦标赛的成功举办,十一届全运会的积极申办,将体育竞赛和发展旅游紧密结合,发展体育旅游。同时,以“泉”文化为主题的节庆活动也在酝酿之中,以宣扬传承鲁菜饮食文化的饮食节即要开展。这些节庆活动必将为提升济南的城市形象和国际知名度,扩大中外客源市场发挥重要作用。
核心地段形象——济南的核心地段形象塑造要把握住几个点:(1)芙蓉街一带老城区的修复建设。(2)泉城路的商业区,饮食区的功能分区建设。(3)护城河景观带的整治。(4)把大明湖,趵突泉的捆绑规划。
旅游企业形象—济南的旅行社、宾馆饭店、旅游风景区等旅游企业,直接与旅游者进行接触,传递形象信息。考虑到旅游企业形象对于整个城市旅游形象塑造的重要性,还必须做好旅游企业的形象设计,使济南的旅游企业能够在理念识别、行为识别、视觉识别三个方面,更加有效地传递城市旅游的整体形象。
3.2形象设计--不同市场区的宣传口号
旅游形象作为抽象之物,对其进行设计最直接的结果是推出一系列促销口号。由于不同市场区受众对济南现有本底形象的感知不同,对城市目标景观的偏好也不同,因此,形象的设计也必须具有针对性,只有推出符合特定市场需要的形象,才会对该特定市场具有吸引力,成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下是针对国际、国内、省内、市内不同市场区公众的形象宣传口号。
针对国际游客——(1)“泰山之阴,黄河之滨,古老济南欢迎您”。在济南国际客源市场中,以日韩为主要客源国,日韩客人对中国的传统文化兴趣浓重,特别是对山东的齐鲁文化,礼仪之邦,风俗民风尤为痴迷,借此来宣传老济南的古城古韵。(2)“鲁腔鲁味,古城古街”——通过比附定位,仿照老北京的形象定位模式,从而使来山东旅游的国际游客也领略到中国古文化的韵味。鲁菜,老济南话,素雅的四合院,洋肠的小胡同,摇摆的黄包车,把每一位游客带到历史的长廊中,感受清泉石上流的泉城古风,一旦让 这一新形象为我所有,为我所用,就一定能使国际游客产生对济南形象的新鲜感觉。
针对国内游客一一(1)“畅游济南,了解齐鲁”,对于那些不熟悉济南的国内游客,特别是西南,西北,华南地区的旅游者,这样的定位符合地域等级层次性认知规律,即人们对一个陌生城市的认知,首先取决于对该城市所隶属的高级别区域的认知。(2)“新世纪,新山东,新济南”对于那些比较熟悉济南的国内游客,这一定位意在于强调“新”字的丰富含义和想象空间。(3)“潇洒似江南”,国内多数游客对济南的印象,通过老舍先生的《济南的冬天》有所了解,加之天下第一泉——趵突泉也较熟悉,因而对“家家泉水,户户垂柳”,“四面荷花三面柳,一城山色半城湖”的类似江南美景颇有兴趣,在北方体会江南小桥流水的景致,别有另一番滋味。
针对省内游客——“赏泉看球饮食,商都购物”,省内居民对省会城市的熟悉程度较高,因此,在济南看足球比赛等体育赛事,品尝鲁菜佳肴和风味小吃,采购所需各样物品是他们的吸引之处,口号容易在务实的基础上被记忆。商都,看饮则归并了省内购物旅游,观光旅游,体育旅游三类最主要的旅游目的地指向。
针对市内游客——"环城郊野,都市田园":这一定位,需要旅游相关部门的合理规划和配套建设因地置疑的相关景观,,使生活在都市之中的济南市民能够体验到重返田园的感觉,得到省心的放松和精神的愉悦,迸而激发城市居民的热情,有利于"田园"形象的口碑宣传。城市规模越大,现代化程度越高,"田园"形象带给受众的反差感就越强烈。例如,开辟自助蔬菜,水果园,让深居都市的人们体验“自耕,自种,自采,自食”的乐趣。如果推广成功,其吸引效应必然会扩大到本市居民以外,影响其他城市源驰的旅游者。
个人观点认为,前述针对国内,国际市场的形象设计,因为在目标市场定位上具有较为开阔的空间视野,同时考虑了济南争创国际化旅游大都市的长期性发展目标,所以应当是该市的主体形象。
参考文献:
[1]李瑞: 旅游资源规划与开发,郑州大学出版社
[2]高志: 旅游形象定位浅谈,旅游学刊,2004-04-06
[3]李天元: 旅游学概论,南开大学出版社2008年出版
[4]王海涛: 关于城市形象定位的几点建议,中国旅游报,2008-12-05
