目的论视角下的公司简介汉英翻译

关键词： 离不开 手段 策略 营销

目的论视角下的公司简介汉英翻译（通用8篇）

篇1：目的论视角下的公司简介汉英翻译

目的论视角下的中文电影片名翻译

摘要：目的论是功能翻译理论中最重要的理论。本文以目的论为依据，分析了电影片名翻译的目的性，尤其是中国电影片名翻译的重要性，因为电影片名的翻译直接关系到中国电影在海外的推广，而电影片名翻译必须由译文预期目的或功能来决定；并进一步指出，目的论强调目的原则是翻译的首要原则，并不是说要抛弃原电影，而进行随意翻译。还讨论了电影片名翻译过程中应遵守的原则，并指出了在翻译过程中应采取的方法和策略。

关键词：目的论电影片名翻译方法和策略

一、引言

20世纪二三十年代，中国电影在初创阶段就有了“走出去”的意识，许多电影都配有英文字幕，《渔光曲》还在前苏联获得大奖。但这种“走出去”已经不仅仅满足于当代中国电影市场在海外所需创造的商业价值，所以电影片名翻译是一种特殊的文学形式，电影为观众而创作，并以观众的接纳、欣赏和批判为生存的依据和标准。电影想要吸引观众，片名的翻译的确是重中之重。尝试在目的论指导下，进行电影片名翻译使我们具备了强有力的理论支持。翻译目的论是功能派翻译的重要理论，由德国功能派学者费米尔（Vermeer）和诺德（Nord）等创立。目的论认为翻译是一种交际行为，具有明确的目的和意图。翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译的目的来确定，即“结果决定方法”。这个“目的”有三种解释：译者的目的（如赚钱）；译文的交际目的（如启迪读者）；和使用某种特殊翻译手段所要达到的目的（如为了说明某种语言中语法结构的特殊之处而采用按其结构直译的方法）。（仲伟合，1991：45）

二、目的论遵循的原则

根据目的论，所有翻译应遵循三个法则：1.目的法则。它是目的论的首要法则。该法则认为整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略的选择，都是由翻译行为所需要达到的目的决定的。2.连贯性法则。它指的是译文必须符合语内连贯的标准。所谓语内连贯是指译文必须能让接受者理解，并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。3.忠实性法则。它指原文与译文之间应该存在语际连贯一致。语际连贯类似于通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。忠实性法则从属于连贯性法则，而连贯性法则和忠实性法则都从属于目的法则。如果目的法则要求原文和译文功能不同，忠实性法则就不再适用；如果目的法则要求译文不需要通畅，那么连贯性法则就不再适用。目的论与传统翻译理论相比有一个显著的特点，即源语地位的降低，提高了译者的主体性，也对翻译实践（尤其对电影片名翻译这种目的性较强的翻译）具有指导意义。

三、中文电影在海外市场的现状

研究数据显示，超过三成的海外观众对中国电影不了解。2011年2月22日，中国文化国际传播研究院在北京公布的2011中国电影国际影响力全球调研数据显示，中国电影目前在国际上传播乏力、影响非常有限。这也是国内首次面向外国观众进行的关于中国电影的调研。调研共发放问卷1450份，有效回收1308份，覆盖了美国、英国、法国、德国、加拿大、澳大利亚、印度、日本、韩国等国家，由此深入了解了中国电影文化和价值观在国际传播的现实状况。而作为软实力重要象征的电影文化，与发达国家相比，缺乏足够的竞争力与影响力，所以电影翻译是亟待解决的问题。

四、目的论在中文电影片名翻译中的指导意义

从目的论角度来看，翻译的目的是要实现译文在目的语文化中的预期功能。电影片名翻译要实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原片名在源语言文化中所具备的各种功能。即突出影片内容，揭示影片主题，从而更好地向观众传达影片信息，给他们提供审美愉悦，吸引观众，争取丰厚的利润回报，使影片在海外市场取得商业成功，以达到影片制作商的目的。这是电影片名翻译的首要原则，也是电影片名翻译的主要目的。当然，推广中国电影不仅仅能够创造经济效益，更重要的是把中国五千年的悠久文化通过电影这个媒体传递到国际上去，不仅让不了解中国的西方观众看到一个真实的中国，还可以让我们的价值观、我们的话语权拥有一席之地。

另外，目的论使译者主体性在电影片名翻译中得以更充分地发挥，即目的论从译者的角度来阐释翻译活动，赋予译者更大的自主权。译者可根据译文的预期功能和目的调整具体的翻译方法，灵活处理原文。查明建和田雨为“译者主体性”作了以下界定：“译者主体性是指作为翻译主体的译者在尊重翻译对象的前提下，为实现翻译目的而在翻译活动中表现出的主体能动性，其基本特征是翻译主体自觉的文化意识、人文品格和文化审美创造性。译者主体性贯穿于翻译活动的全过程，译者主体性不仅体现在译者对作品的理解、阐释和语言层面上的艺术再创造，也体现在对翻译文本的选择、翻译的文化目的、翻译策略和在译本中对译作预期文化效应的操纵等方面。”(查明建、田雨，2003：19～24）Vermeer认为“翻译意味着在特定环境里，由于特定的目的，为特定的接受者进行翻译”（Vermeer，1987：25～33）。因此，以目的论为理论指导，在电影片名翻译这样一个特殊的翻译领域中，译者的主体性得到最大的发挥。在电影片名翻译时，译者应对目标读者做出估量，以受众为中心，从市场效应角度着眼，具体问题具体分析，采用符合目的语的语言规范及目的语国家观众的审美习惯的表达方式，使其作品最大限度地实现其商业价值。

五、电影片名的翻译方法及策略

目的论认为翻译是一种行为，任何一种行为都有其目的，翻译行为的目的决定了翻译所应采取的方法与策略。电影片名翻译的目的是更好地吸引观众，所以任何一种能达到此目的的翻译方法都可以被采纳，这就使得电影片名的翻译方法趋于多样化。

（一）直译

直译指的是在翻译过程中按原文逐字逐句地翻译。按照片名的字面意思可以直接翻译。如：《卧虎藏龙》的英文名是“Counching Tiger Hidden Dragon”，这里采用直译能更好地传播中国文化，即“龙”在中国的象征。

（二）意译

意译要求译文能正确表达原文内容，但可以不拘泥原文的形式。在直译和意译的选择上应遵循这样的原则：能直译时便直译，不能直译时用意译，直译为主，意译为辅，意译作为直译的补充。如：《非诚勿扰》可译为“If you are the one”；《侠肝义胆》可译为“Alone in the Dark”；《南京！南京！》可译为“The city of Life and Death”，用“life”和“death”两个对立意象的冲突来表现影片中的复杂情感，不仅表达到位，而且能更好地吸引观众的眼球。

（三）音译

音译是用一种语言读写出另一种语言的词或词组的发音的翻译方法。这是电影片名最简单、最方便的翻译方法。如：《红高粱》就是纯粹的音译，即“Hong Gao Liang”，这样的翻译更好地向欧美观众输出了中国的传统文化，也获得了影片在海外的成功。

六、结语

作为一种特殊的文学形式，电影为观众而创作，并以观众的接纳、欣赏和评判为生存的依据和标准。电影要想吸引外国观众，片名的翻译是重中之重。根据目的论，电影片名翻译的预期目的是要实现原名在目标语中的可接受性。译者应根据影片的思想内容，充分考虑东西方文化的异同以及翻译的目的，根据原电影片名灵活地采用翻译策略，但最重要的是要保证观众能理解其内涵，最大限度地实现译名的艺术特色及商业价值。

（本文为湖南省社科基金外语科研联合项目“言外之意翻译的关联理论视角研究”[项目编号：12WLH48]；湖南省教改项目“跨文化交际能力培养与大学英语教学”[项目编号：2005（280）]；中南大学研究生培养办项目“文化翻译学学科建设的理论与实践”[项目编号：71333000408]的阶段性成果。）

参考文献：

[1]仲伟合.德国的功能派翻译理论[J].中国翻译，1991，（3）.[2]查明建，田雨.论译者的主体性[J].中国翻译，2003，（1）：

19～24.[3]Vermeer.What does it mean to translate?[J].Indian

Journal of Applied Linguistics,1987,(2)：25～33.[4]李延林.文化翻译学教程（修订版）[M].长沙：中南大学出版

社，2006.

篇2：目的论视角下的公司简介汉英翻译

从目的论的角度谈汉英旅游翻译

本文通过对翻译目的论的介绍和旅游宣传资料中汉英文体差异的深入分析,运用目的论的三原则:目的.原则、连贯原则和忠实原则来探讨中文旅游宣传资料英译中的一系列问题,以更恰当的翻译理论来指导旅游资料的英译,从而吸引更多的海外游客以促进我国旅游事业的发展.

篇3：目的论视角下的公司简介汉英翻译

按照纽马克的划分, 企业外宣资料属于“呼唤型”文本, 具有呼唤功能兼信息功能。该类文本的翻译需要译者对原文信息内容做出合理的取舍。因此, 它的语言必须精炼而生动, 富有吸引力, 行文布局必须富有特色, 符合读者的经验和反应, 达到有效传递信息, 唤起读者感应和行动的目的 (贾文波:2004) 。

其次, 由于汉英语言文化差异以及与英美民族不同的美学意识, 汉英外宣资料在语篇特征和语言表达上也不尽相同, 因此读者的期待也有所差异。中文企业外宣资料重呼唤功能。在语篇特征上, 喜用夸张, 常有笼统、抽象的套话, 辞藻华丽, 经常引经据典, 并多用对仗、排比等修辞手段以渲染效果。通常以发话者为中心行文, 即第一人称视角。而英语表达客观具体, 是信息功能和呼唤功能并重, 旨在通过提供具体的信息去“煽情”和“劝说”, 从而促使读者做出积极反应。其语言基本上采用“自然描写文”的写法, 文体平实, 用词具体, 注重文体的信息功能。通常以受话者为中心行文, 即第二人称视角。因此, 为了实现目的语的信息与呼唤功能并重, 在翻译实践过程中必须遵循翻译目的论原则, 对源语言的文本形式和语言内容作出适当地调整与改变。具体表现在: (1) 文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗含的信息进行调整; (2) 特有文化类型对文本的不同期待要求对目的语文化语境和文本规范进行改写 (贾文波, 2004) 。

2 翻译目的论原则及其应用

2.1. 翻译目的论

翻译目的论是功能派翻译理论中最重要的理论, 由德国翻译理论家Vermeer和Reiss创立于20世纪80年代。翻译目的论有三个基本准则:目的准则、连贯准则和重视准则。目的准则指翻译应能在译语情境文化中, 按译语接受者期待的方式发生作用, 决定翻译过程的根本准则是整个翻译活动的目的;而“目的”一词常指译文文本所要达到的交际目的。因此, 译者在翻译过程中应从译语读者的角度出发, 根据译文的预期功能来决定自己的翻译策略。

2.2. 企业外宣资料翻译原则的实际应用

本文主要提出指导企业外宣资料汉英翻译的策略:一是通过语篇重构传译主要信息原则;二是文化语境下的创造性翻译原则。下面笔者选取了一些企业外宣资料翻译的译例来论述如何在实际操作中贯彻这些翻译准则。

(1) 通过语篇重构传译主要信息原则

从语言形式上来看, 中国人的思维重直觉和形象, 重整体。其行文方式通常采用具体—归纳的推理方法。英语读者的思维重理性与逻辑, 重个体。其行文方式就是先点名中心, 再进行具体叙述, 多采用开门见山、直奔主题的演绎推理方法。因此, 译者在对企业外宣资料进行汉英翻译时, 需采取语篇重构, 按照英语文化的行文方式, 先点明主题, 再进行具体描述, 从而实现译文预期功能。在内容上, 译者可以对企业对外宣传资料的中文文本进行译前处理, 以保留主要内容和主要信息, 具体的操作方法有减译、编译、述译、缩译、并译和改译等 (黄忠廉, 2002) 。

例1:我司经营的品种中有举世闻名的贝雕工艺品;色彩艳丽、种类繁多的人造花卉;令人爱不释手的小工艺品;体态生动活泼的各式玩具;款式新颖、穿着舒适的各种工艺鞋;稀有名贵的钻石珠宝;技术精湛、巧夺天工的玉石雕刻;格调高雅的抽纱工艺品等50余类商品。

这段企业外宣资料深受汉语美学影响, 堆砌了大量华丽的辞藻与修饰语 (如爱不释手、技术精湛、巧夺天工、格调高雅等) 。如不对汉语语篇进行结构与信息重组, 就很难达到英语语言表达简洁、信息明朗的特点, 即不能突出目的语的信息功能, 因此达不到良好的交际功能即呼唤功能。因此, 笔者根据英语语言的表达习惯, 简化了源语言中的修饰成分, 得出以下译文:

Our famous products include carvings, a variety of colorful artificial flowers, small arts and crafts articles, lively toys, fashionable and comfortable shoes, rare jewelry, meticulous jade carvings and sophisticated embroideries.

上述的例句表明:此类宣传翻译应考虑以下几点 (周锰珍, 曾利沙:2006) :

1) 译文应达到何种宣传目的效度;

2) 受众有何特殊信息需求和潜在接受心理;

3) 突出特色性、形象性以及现有条件;

4) 弱化、虚化或略去非关联性信息文字;

5) 重组信息结构, 注重信息内容的层次性。

(2) 文化语境下的创造性翻译

创造性翻译指在不损害原文信息的前提下, 不拘泥于原文, 对原文不符合译文习惯的词句和语篇进行必要的改造和调整 (洪明, 2006) 。但创造性翻译并不意味着译者可以随意更改、删减或增加源语言信息, 它不仅要求译者充分全面地理解源语言, 更要对目的语的文化语境有深入地了解, 即对目的语读者的价值观、人生观、社会习俗、宗教信仰等有正确的认识。因此, 这就要求译者不仅要有过硬的语言知识和翻译技能, 更要考虑受众对象的文化背景差异, 在翻译的过程中适当地对源语言内容进行再创造, 真正做到译文的“内外有别”。

例2:

蜂花檀香皂

“蜂花”牌檀香皂历史悠久, 用料考究, 包装精致, 具有檀香皂独特优点。使用之后, 不仅皮肤润滑, 且香气文雅, 令人有舒爽之感。为此早被国人外界人士誉为盥洗佳品, 特向您推荐, 并请试用。

译文:

“BEE&FLOWER”BRANDSANDALWOOD SOAP

So Delightful To Your Skin

O u r“B E E&F L O W E R”S A N D A L W O O D S O A Pmade from selected materials, gives you delightful and lasting fragrance.It not only possesses all the merits a sandalwood scented soap may have, but also does no harm whatever to your skin.Just try it, and you will see our sincere recommendation is rather convincing.

(刘法公, 2004:142)

首先, 译者在标题中增加了信息成分“So Delighted To Your Skin”, 这是因为英语是重信息的语言, 他们更看重的是产品的具体信息以及是否具有实用性。其次, 译文中加入了源语言所没有的第一人称our和第二人称you和your。汉语习惯用无主语句, 而英语的句子结构非常严谨, 且人们信奉人人平等的人生观。此处译文中增加人称的译法更能拉近与读者的距离, 更具交流性。

又如, 在中文企业外宣资料中, 我们经常看到类似的表达如“中国人大委员长李鹏于1999年5月参观了我公司并给予了高度评价 (山东电力集团公司) 。”这对于国内读者而言, 政治名人代表的是地位和社会信任度。而在西方国家政治人物通常不出现在商业领域中。人们看重的是商品或企业本身, 而并非名人效应。同时, 由于社会体制的差异, 如果直译为“On May 15, 1999 MrLi Peng, Chairman of the Standing Committee of NPC of China, visited SEPCO (Shangdong Electric Power Corporation) and praised it for its great achievements.”这反倒会让那些抵制社会主义体制的人心生厌恶之情。因此, 考虑目的语读者的社会背景, 该译文可以冲破原文的束缚, 把具体信息抽象化为“SEPCO is widely praised at home and abroad for its great achievements.”

3 结语

译文的受众对象及源语言的文本特点决定了翻译的实际操作过程。企业外宣资料做为一种极具目的性的应用翻译文本, 其汉语表达与英语民族的表达有着明显的不同风格, 因此, 译者在对此类文本进行翻译前, 必须对源语的措辞、内容、句子结构、行文风格、篇章结构做出相应的调整和取舍, 并以应用翻译策略即通过语篇重构传译主要信息, 文化背景下的创造性翻译指导, 来达到最大限度地对外宣传企业形象、促销产品或服务使之产生购买欲望、吸引和开发潜在的投资商与其合作等。

参考文献

[1]洪明.企业外宣广告翻译的目的论维度[J].外语学刊, 2006 (5) :105.

[2]黄忠廉.变译观的演进[J].外语与外语教学, 2002 (8) :46-48.

[3]贾文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004:1157-158;174-177.

[4]贾文波.从汉、英景物描写看民族审美差异——从一段旅游景介英译文所想到的[A].杨自俭.英汉语比较与翻译[C].上海:上海外语教育出版社, 2002:230-240.

[5]刘法公.商贸汉英翻译评论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004:142.

篇4：目的论视角下的公司简介汉英翻译

随着我国经济的快速发展，国际间的交流更加频繁，前来中国旅游、投资、经商、考察和交流的外国朋友越来越多。为了给这些国外友人在中国的衣、食、住、行等各方面提供便利，体现我国的综合文化素质，一线城市在公共、交通、旅游设施等处使用中英两种语言的公示语比较多，所以公示语的翻译就显得尤为重要。但潮州旅游景点公示语的翻译还不尽人意，存在很多不规范的地方。

目的论（skopos theory）Skopos一词来源于希腊语，其意思是目的、意图、目标、功能。功能派翻译理论的创始人是凯瑟林娜·莱斯，功能派理论代表人物Hans Vemere突破了其导师莱斯仍然遵从的对等理论的局限，摆脱了以原语为中心的等值论的束缚，创立了功能派的奠基理论—目的论。汉斯·费米尔提出“翻译是一种人类行为”，而“任何行为都是有目的的”“翻译是一种目的性行为”“翻译行为的目的决定达到预期目的的策略”。目的论是将skopos概念运用于翻译理论。功能派的目的论注重的不是译文和原文是否对等，而是强调译文在分析原文的基础上以译文预期功能为目的，选择最佳的处理方法，即针对特定翻译目的进行翻译。

一、从目的论三大原则出发考虑公示语的汉英翻译

公示语被广泛地应用于公共设施、旅游景点、旅游服务等公共场所。其基本含义是公开和面对公众，告示、指示、标识与其生活、生产、生态等关系密切的文字及图文信息。凡公示给公众、游客、海外宾客、驻华外籍人士、在外旅游经商的中国公民等，涉及衣、食、住、行与需求的基本公示文字信息内容都可归为公示语研究范围之内。

目的论包括3个法则：目的法则、连贯法则和忠实法则。其中目的法则为翻译过程中的第一法则，翻译所要达到的目的决定翻译的整个过程;目的论的第二个法则是连贯法则，译文必须符合语内连贯的准则，即译文必须能让接受者理解，并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义;目的论的第三个原则是忠实法则，原文和译文之间应该存在语际连贯一致性，即通常所说的忠实于原文，而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。在目的论中忠实法则仅仅是指原文和译文中应该存在某种对应关系，并不要求原文和译文在内容上一字不差。目的论所要求的忠实，其程度和形式是由译文的目的和译者对原文的理解来决定的。

公示语是一种具有感召功能的文本，感召功能意在“促使读者去行动、思考或感受，即按照文本预期的功能作出反应”。为实现这种特殊文本的预期功能，使受众做出相应反映，实现文本与读者的互动遵循译入语表达习惯，借用、借鉴英语中的相应表达使之成为公示语翻译的基本原则。公示语在使用中所体现的信息状态是汉英公示语翻译中体现功能特色、选择和使用词汇词性的决定性因素。公示语的功能主要有4种：

1.指示性公示语：指向公众传递信息、帮助公众了解周围环境或提醒公众注意其所在场合的特定特点，它体现了公共场所对公众周到的信息服务水平，对公众没有限制、警示和强制意义。如售票处Ticket Office;凤凰洲公园Feng Huang Zhou Park;天水园（Tianshui Garden）;侍郎阁（Shilang Garret）;卫生间Toilet。

2.提示性公示语：是引导人们在公共场所进行活动的信息提示，大部分提示性公示语在人们的日常工作和生活中没有任何特指意义，仅起着温馨的提示、提醒的作用， 但有一部分提示性公示语更确切地说应称为警示性公示语，它们往往带有明显的提醒、告诫或警告的语言特色，与Caution， Warning， Danger， Beware， look out， mind， be careful等词汇连用，以此告知人们对潜在的危险进行防范和注意，以免造成不必要的财产或生命损失。例如，危险：请勿靠近Danger： Keep out！ 小心地滑 Caution： Wet Floor石阶陡滑，上下小心Be Careful of the Steep Stone Steps等。

3.限制性公示语：限制性公示语主要是对公众的行为提出限制、约束等要求，这类限制性公示语直截了当、简洁明了，在特定的语境下使用，不会使人感到粗暴、无理。例如： 紧急境况使用 Emergency use only; 凭票入场 Ticket Only;游客止步Staff only;施工现场禁止入内 Construction Site Keep Out等;这些词语好像带点强制无理的语气，但这则限制性公示语主要目的是为了疏通人流，特别在景区对游客的安全通行起了关键性的作用。

4.强制性公示语：强制性公示语要求相关公众必须采取或不得采取任何行动，语言应用往往直白，语气强硬，往往带有强制的味道。在这种语境下，该行动没有商量的余地。因此，这种性质的公示语在选词时大都使用动词、动名词;然而句型多采用祈使句、被动句等句型突出其“动态”意义。该类公示语一般会采用比较常见的几种句型：①No+doing 禁止吸烟 No Smoking; 请勿乱扔垃圾 No Littering②No+Noun 严禁烟火No Fire！严禁拍照 No Photography; 珍惜文物古迹，请勿乱刻乱画No Graffiti！③Do not+do+Noun④Do not+do+Noun 请勿攀越护栏 Please do not climb over the guardrail请勿攀折花木 Do Not Climb Trees and Pick the Flowers⑤Noun+prohibited 严禁烟火Fire Prohibited⑥No+Noun + allowed 谢绝参观 No Visitors Allowed。

二、潮州市旅游景区公示语的英译现状和错误分析

潮州是粤东地区的文化中心，历史悠久，是潮汕文化的重要发源地。潮州市文物古迹众多，著名的有韩文公祠、湘子桥、西湖公园、开元寺等。随着外国游客的增多，公示语翻译也更加重要了，翻译的质量和准确度也要相应提高。但是公示语的翻译现状并不尽人意，翻译中存在的问题有待解决，例如中式英语、拼写错误、用词不当、标注不一致、英语字母大小写不规范、翻译多种多样、语法错误等。其实，很多错误是源于对蕴涵有文化内涵的词语的理解和一些翻译技巧的应用。

1.翻译多种多样：例如，国家级旅游景区之—潮州市韩文公祠，进口翻译成了way in;出口way out;其实way out（出站口/外出通道）， way in （进站口/进入通道）正确的翻译应是：进口Entrance， 出口Exit。韩文公祠的英译也有多种，例如：Han Wengong Memorial Temple; Han Wen Gong Ci （The Memorial Temple of Han Yu）; Memorial Temple to Han Yu; Hangong Temple in Chou zhou; Temple of Han Yu;在景区大门口的右侧介绍韩文公祠时，标题用的是Han Wengong Memorial Temple，而正文则是：潮州韩文公祠初建于北宋咸平二年（公元999年）Han Wen Gong Ci（ The Memorial Temple of Han Yu）was originally built in the 2nd year of Xianping Period of the Northern Song Dynasty（999AD）…更甚的是在主祠韩文公祠的介绍又出现了另一种翻译：Memorial Temple to Han Yu.这样出现的多种翻译让游客特别是外国友人看上去很混乱，违背连贯法则。

2.英译的大小写不规范和拼写错误：例如，韩文公祠中有天南碑胜（The Forest of Steles In South China）中of介词小写而in用了大写;主祠（The Menorial Temple of Hanyu）中韩愈人名的翻译应该是Han Yu;溅玉沁芳的英译就出现了拼写错误：Qian Yu Qing Fang，其实应该是Jian Yu Qin Fang。厕所女洗手间翻译成Ladies;男洗手间为Gentlemen，应改为Ladies和Gents. 之所以出现此种现象有可能是译者的粗心大意或者印刷所造成的。

3.选词不当及语法错误：注意卫生Attend Sanitation Please; attend基本意思是出席;attend to sth注意、处理、照料;应该用Pay Attention to Sanitation Please;韩文公祠门口售票处翻译为Tickets Office，这里不必要用复数，正确的翻译应为Ticket Office.禁止烟火No Burning 也应该翻译为Fire Prohibited/No Fire！此公示语使用了prohibited一词，限制了公众的特定行为，直白而不粗暴。凤凰塔翻译成了The Phoenix Dagoba， 而白塔寺却翻译成了The Temple of the White Pagoda，正好张冠李戴，其原因是没有弄清楚dagoba和pagoda的区别，同样是塔，但前者是指（佛教）塔;后者是指（宝）塔，塔式建筑，五角形塔。

4.不符合英语的习惯：同样在韩文公祠正门有公示语牌“危难时刻 迅速报警”BEING URGENT CALL 110 QUICKLY，首先我们看到，该公示语的翻译与中文原文的意思不一致。BEING URGENT和后面的CALL 110 QUICKLY的翻译根本不符合英语的习惯。这种不考虑中文原意，也不顾及英文词汇意义的翻译根本不能达到提示的目的，违背目的法则。首先，我们要将“危难时刻”翻译为IN CASE OF EMERGENCY，然后分写CALL 110或者TELEPHONE110。

5.中式英语：坡道路滑注意安全To TAKE NOTICE OF SAFE SLIPPERY ARE CERY CRAFTY这个警示性公示语的英译让人感觉到是完全照搬词典逐字翻译过来的。“注意”译成了take notice of， “安全”译成safety，“滑”译成了crafty，“坡道”译成了slippery，让人看上去莫名其妙，建议翻译为Caution Slippery Slope。“小草正在休息，请勿打扰”翻译成了Please take care of the sleeping grass;这种英译的处理虽然很温馨，但太忠实于原文，有点不伦不类的感觉，建议翻译为PLEASE KEEP OFF THE GRASS。

参考文献：

〔1〕程尽能，吕和发.旅游翻译理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2008.

〔2〕吕和发，单丽平.汉英公示语词典[Z].北京：商务印书馆，2004.

〔3〕王颖，吕和发.公示语汉英翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，2006.

篇5：汉英翻译视角转换

补充材料：英汉、汉英翻译技巧：视角转换(Shift of Perspective)E-C.1.The University of San Francisco is located near the Golden Gate Park.（语态的转换）

2.Her parents are both in their seventies.（表达方式的转换）

3.If children are so well able to learn their mother tongue, it is precisely because they plunge themselves into the sea of language instead of reading a few textbooks only.（条件状语转换成结果状语）

4.You can mass-produce … incredible quantities of facts and figures.You cannot mass-produce knowledge, which is created by individual minds, drawing on individual experience, separating the significant from the irrelevant.（定语从句转换成原因状语从句）

5.“Coming!” Away she skimmed over the lawn, up the path, up the steps, across the verandah, and into the porch.（介词转换成动词）

6.Highway and air traffic came to a standstill in most of Eastern Washington.（名词转换成动词）

7.I believe equally that it is in the interests of the world as a whole that Europe should increasingly unite and speak with a common voice.（词序调整）

8.Little did I then know the meaning of war and what it was in reality.（词序调整）

9.It is a good workman that never blunders.（反说正译）10.Keep off the lawn!11.That fellow is far from being honest.12.Obviously enough, she thinks otherwise.（正说反译）I was like that ship before education began, only I was without compass or sounding-line, and had no way of knowing how near the harbor was.1

《汉英翻译》补充材料

汉译：我在开始受教育之前，就像这样一条船，只是没有罗盘，没有测深绳，也无法知道离海港有多远。

C-E: 视角转换，在汉英翻译中主要表现有两种类型： 1． 从与汉语不同的角度传达同样的信息

（1）生活中常用的“看”、“听”、“说”的翻译。看钟/表

我能看出他的心事。

这东西还看得过去的话，你就买吧。

从他的话音里，我能听出点东西来。

他姓什么，我一时说不上来。说来话长。

这可真说不过去。还是把事情说开了好。

（2）在成语的翻译中，不同视角的转换体现在形象的替代上。牛饮

瓮中之鳖 胆小如鼠 自言自语 开夜车 东张西望 天长地久 鱼米之乡 意在言外

（3）有些情况下进行虚实互换。他们闹着要吃小马的喜酒

精神食粮

假眼（转虚为实）

Fake adj(only before noun): made to look like a real material or object in order to deceive people Fake fur A fake ID card A fake 20-dollar bill A fake name Speak with a fake German accent A fake smile of friendliness

她往日得了病，茶水也不咽一口。（转实为虚）

（4）习惯说法不一样

《汉英翻译》补充材料

收音耳机

你怎么戴这么深度的眼镜？

“要搞特殊化？没门！”

2． 与汉语相反的角度传达同样的信息 “安全门” 唯你是问 自学 肤浅 九五折 油漆未干 听电话 红眼 座钟

墙上一个洞

我心里一个沉重的担子放下来了。

哪儿脚痛穿鞋人最清楚。

No one knows where the shoe pinches like the wearer.留级 倒立 蛙泳 双杠 活字典 内部刊物 应用题 走读生 非处方药 门诊病人 餐具 保暖杯 汗衫 秒表 家谱

隐形眼镜 候机室 美人计

手扶拖拉机 画蛇添足

姐妹篇

成绩报告单

《汉英翻译》补充材料

不二价 传销

一次性筷子 一次性杯子 一次性包装 练习：

The following are wrong translations because of different focus in English and Chinese.1 他的身体看起来很健康 His body looks very healthy.2 那个铺子的东西价格便宜。

The price of goods in that shop is cheap.3 这栋楼质量不好。

The quality of this building is poor.4 这辆卡车速度很快。

The speed of this truck is quick.5 他们的工作取得了很大成绩。

Their work has achieved great achievement.6 我们的事业从胜利走向胜利。

Our cause has walked from victory to victory.汉英短语的翻译： 富足社会 a world of plenty/affluence 注意：“社会”不宜译成“society” 2 己所不欲，勿施于人

Don’t do unto others what you don’t want others to do unto you.3 你看花眼了

Be seeing things: to imagine things that is not really there.e.g.There is no one there—you must be seeing things.4 乡土观念 sense of place ??? 5 为副尚任 vice but virtuous 6 寻根文学 search-for-roots literature 7 举双手赞成 hands up for… 8 神来之笔 a stroke of brilliance 9 天下着大雨 The day was pouring down.注意：It was raining cats and dogs.已经变成了cliché, 不宜使用。10 吓傻了be frightened out of one’s wits.11 坐月子 within one’s month/in confinement e.g.the pros and cons of home versus hospital confinement 父母之命，媒妁之言：出处《孟子 滕文公下》 celestial marriage 13 社会车辆 non-public vehicles 14 家政 housewifery 15 公开讲座extension course/lecture 16 挂靠公司 front company

篇6：目的论视角下的公司简介汉英翻译

【摘要】本文以翻译目的论为基础，结合电影片名的特点，分析了其翻译的目的和原则，归纳总结了英语电影片名的翻译策略和翻译技巧。

【关键词】目的论 电影片名翻译 翻译策略 翻译技巧

一、前言

电影片名不仅是电影凸显主题，向观众传递影片中心思想的一种方式，也是具有特定的商业目标，保证票房收入，宣传、推广电影的一种商业名片。因此，它同时兼具艺术性和商业性两种特性，而通过电影片名翻译，不仅要实现其艺术价值，更要实现其商品价值。好的电影片名对电影而言，是点睛之笔，甚至比电影海报或广告宣传更为有效，能够快速地吸引观众的注意力，增加票房的收入，是一种强有力的商业宣传手段。

二、电影片名的特点

电影片名一般有三种特点，从语言层面上分析，电影片名首先要简洁凝练。它就像是透视电影的眼睛，对电影的主要内容进行了高度概括。反之，若是用比较长的句子作为电影片名，观众往往记不住，也丧失了其推广宣传的功能。其次，电影片名要通俗易懂。电影若要迎合这个观众群体的口味，必须要让这些千差万别的观众与电影之间产生共鸣，因此，电影片名要避免使用一些晦涩难懂的术语，尽可能地通俗一些、大众一些，也就是人们常说的“接地气”。最后，电影片名要生动优美。为了最大程度地吸引观众，让他们心甘情愿地走进影院、买票观影，就要使电影片名既生动又优美。生动又富于美感的电影片名具有强烈的票房感召力，让人一看到电影片名就立刻产生买票入场的欲望。

三、英语电影片名的翻译技巧

1.直译法。根据翻译目的论的三原则之一，即忠实原则，我们首先考虑对电影片名采用直译的方法。忠实原则就是指译文要忠实于原文，要体现原文的风貌，而译文的目的和译者对原文的理解可以决定译文对原文忠实的形式和程度。直译法恰恰就符合这一原则。有些电影片名其实就来源于影片的故事内容、情节或主人公，对这种类型的电影片名，译者就可以采用直译的方法，既保持原片名的内容，又能够与源语形式保持一致，同时也易于被目的语观众接受。如：E.T.《E.T.外星人》；Empire《帝国大厦》Duck Soup《鸭羹》；The Tempest《暴风雨》；North by Northwest《西北偏北》；Rules of the Game《游戏规则》；Rear Window《后窗》等。

2.意译法。根据翻译目的论的目的法则，为了实现某种交际目的，译文可以灵活地采用适当的翻译方法，因此，在处理一些具有丰富文化内涵的电影片名时，如果直译法不能准确地传递影片信息，译者往往倾向于采用意译的方法。意译法在使用时还需要综合分析影片的类型、主题、风格以及故事情节等因素。译者在运用意译法翻译电影片名时，可以不拘泥于源语片名的形式，仅部分保留或者完全摆脱源语片名的内容，结合目的语的语言表达习惯进行翻译，最大限度地传达源语片名的文化内涵，实现译名的信息功能。类似的例子如下：Suspicion《深闺疑云》；Sleep《沉睡》；The Player 《幕后玩家》；Family Plot 《大巧局》；Singin’ in the Rain《雨中曲》；Vertigo《迷魂记》；High Anxiety《紧张大师》；Haunted Castle《古堡惊魂》；Haunted Hotel《鬼店》；The Band Wagon《龙国香车》等。

3.音译法。利用人名或地名命名也是电影片名的特点之一。一般来说，作为片名的专有名词对目的语观众而言也并不陌生，因此，在不影响目的语文化的理解基础上，译者往往采用音译的方法。这也遵循了目的论所强调的译文应从其预期功能出发，根据不同的语境，采用最佳处理方案的原则。通过对片名的音译，不仅可以保留源语片名的韵律，还能使电影译名呈现出一种异域风情。如：Young Mr Lincoln 《青年林肯》；Last Year at Marienbad《去年在马里昂巴德》；Nanook of the North《北方的纳努克》；Avatar 《阿凡达》；Battleship Potemkin《战舰波将金号》；The Cabinet of Dr Caligari《卡里加里博士的小屋》；Carrie《魔女嘉莉》等。

4.重命名。在对电影片名进行翻译时，有些译名并不是译者直译、音译或意译出的，而是将其重新命名，使得电影原名与译名的意思完全不同，这种翻译现象在处理名称翻译时非常常见，因此，我们也应当把它作为一种电影片名翻译的方法。一般来说，重命名有两种模式：一种模式是在源语片名直译后信息表达不充分的前提下，通过概括影片内容对电影片名进行重命名。依此法重命的影片译名不仅能够充分地表达出影片的内容，而且要言简意赅、提纲挈领。如：Way Down East《赖婚》；Goodfellas《盗亦有道》；Carrie《凶灵》；等；另一种模式就是通过分析英汉两种文化的相似点，通过文化类属移植对电影片名进行重命名。因其文化属性相似，故重命名的译名与原名的风格和功能基本可以保持一致。如：Gone With the Wind《乱世佳人》；Touch of Evil 《历劫佳人》等。总之，重命名不同于意译法，意译一般是译出源语片名的隐含之意，而重命名则会采用源语片名完全无关的另类说法。

总之，英语电影片名的翻译是在充分了解电影内容的基础上，通过采用多样化的翻译方法，尽可能实现电影片名的信息功能、表情功能、审美功能和广告功能，最终实现其艺术审美价值和商业价值。

参考文献：

篇7：目的论视阈下的汉语广告语翻译

一、功能派翻译理论中的目的论

功能派翻译理论于20世纪70年代出现于德国。该理论提出“任何翻译都是有一定目的的，或者说都是要实现一定的功能的，而译文是否忠实于原文往往取决于翻译的目的。此外，还要考虑译语与原语在语言和文化方面的差异，也就是说，传统翻译理论中居于首要位置的‘信’、‘忠实’或‘对等’，都要服从于翻译目的或功能”。由此可见，功能派是以目的论为其核心理论的。

“目的论”认为，翻译是一种交际行为，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译过程，即“目的决定手段”，翻译策略必须根据翻译目的来决定。由此，目的论对翻译过程提出了三项基本法则: 目的法则、连贯法则和忠实法则，其中“目的法则”是首要法则。“目的法则”强调翻译应能在译语情景和文化中，按译语接受者期待的方式发生作用。

功能派创造性地提出了目的性原则，突破了对等理论的限制，要求翻译活动必须依据翻译目的，以文本目的为翻译过程的第一准则。同时，它还强调忠实原则，并提出了翻译标准多元化的观点。这就使得翻译更贴近实际，因为在现实生活中，译者所遇到的翻译工作是多种多样的，单一的翻译标准并不能囊括一切。

二、广告翻译的特点

广告是一种有特定目标的商业活动，有极强的目的性。其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动。因而，广告必然要以消费者为中心，投消费者之所好，供消费者之所需。目的论认为，译文的预期目的和功能决定翻译的方法。要做好广告翻译首先要弄清广告文本的目的和功能。

著名的美国市场营销协会AM A(American Marketing Association)给广告下了这样的定义:Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media(广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。)据此定义可知，广告最主要的功能就是向消费者传达商品或服务的信息，以达到促销的目的。既然促销是广告行为的最终目的，那么商业广告翻译的首要目的就是: 跨越文化障碍，实现源语广告在目的语文化中的促销功能。现代广告学认为，广告的功能在于: 提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，可以认为信息功能和劝诱功能是广告最主要的功能。

一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet。广告应力求简洁，一方面为商家节约投资，另一方面利于消费者的接受。不同文化的消费者有不同的价值取向，因此广告文体风格也会因地域和文化背景而有所不同。在翻译广告时，译者要特别注意去了解的目语文化的广告规范，使译文风格符合译语读者的品味。也就是说，广告翻译要遵循译入语的广告语体风格，要尊重译语文化，注重译文读者的反映。只有这样，才能确保广告翻译实现它的预期功能，有效地把产品介绍给译入语消费者，并促其购买产品。

三、汉语广告语的翻译方法和策略 为了使广告翻译有的放矢，译者在翻译前就必须充分了解委托人的翻译目的。目的论认为，翻译策略的选择必须依赖翻译的目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，也就是广告翻译方法的选择应由具体语篇的目的或功能来决定。由此，译者在广告翻译中应考虑以下三个因素: 译文语体、读者感受和译语文化。1.汉语商标的翻译策略 商标是商品的标志，它直接影响着消费者对产品质量的判断，甚至最终左右他们的购买行为。因此，为产品命名是厂商最重要的行销决策。

从语言上看，商标的构成极为简单，通常是一个词或者词组，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。然而，商标的翻译也是一种复杂的语际间符号的转换活动，是一种跨文化交际形式。只有充分考虑到文化背景的不同和审美习惯的差异，才能让潜在消费者产生好的联想，激发购买欲望，实现购买行为。要达到这一目的，通常采用以下翻译方法。

(1)音译法。通常是按照原商标的读音从目的语中选取最近似语。此法简单易行，若译得成功，则能保留原商标名音韵之美，又使译文充满异国情调。如: 太极(功夫)一 Taiji, 柯达(胶卷)一 Kodak, 百事得(燃气灶具)一Best, 康佳(彩电)一 Konka, 美菱(冰箱)一 Meiling, 西铁城(手表)一 Citizen。

（2）意译法。在目的语中选取与原商标语义的对应项，包括字面直译法和解释性释义法。字面直译法，即按原商标词的基本词义直接译成目标语，如: 时代(杂志)— Times, 蓝带(啤酒)一 Blue Ribbon Beer, 长城(电器)一 Great Wall, 钻石(手表)一 Diamond, 自由鸟（服饰）一 Free Bird, 自然美(化妆品)一 Natural Beauty, 贵夫人(床上用品)一 Fair Lady等。解释性释义法，即用汉语将英文商标的大致意思译出，通过精心选词或加字，准确传递商品信息，反映商品性能功效，便于消费者记忆。如: 快意(空调)一 Coolpoint, 敌杀死(农药)-Decis, 禾大壮(农药)一 Ordram，息斯敏(抗过敏药)一Hismanal等。

(3)音意结合法。译名既保留原商标的大致发音，又克服音译法缺乏具体意义的弱点，形意兼备。由于很难在译语中找到发音和意义都与原商标吻合的词，在实际操作中通常选用一些与汉语商标谐音、同时具有美好含义的英语词汇，如: 黛丝(洗发水)一Daisy, 方太(厨具)Fountain, 白沙(集团)一Beshiny, 海信(电器)-Hisense, 乐白氏(饮料)一Robust 等。这类译名响亮上口、简洁易记，达到了音、形、义的统一。

2.汉语口号语的翻译策略

英语书面广告强调巧妙的设计和良好的效果，而奇巧的构思和强烈的感召力很大程度上体现在广告的口号之中。在信息社会中，广告口号是否能给人们留下深刻的印象，是衡量广告口号成功与否的关键。因此，广告口号应易于理解，便于记忆，还应力求新颖独特，具有较高的审美价值。

汉语广告口号语常见的翻译方法包括以下几种:(1)直译法。用直译法翻译口号能忠实地传递原文的主旨。例如:“一切皆有可能”(李宁服饰)Anything is possible;“给我一个机会，还你一个惊喜”(嘉亨印务)Give me a chance and you will have a big surprise；“拥有完美肌肤的秘诀”(丁家宜化妆品)The secret for perfect skin等。但需要注意的是，直译法并非对原形的“愚忠”，不等于字字对译。在必要时，译者应对原文的语言形式进行适当的修改，使译文表达更加地适规范易为译语读者理解和接受。

（2）转译法。指摘取口号原文中最具表情功能和呼唤功能的部分，加以引申、发挥后用地道的英文表达出来。这种方法在口号翻译中最为常见，既可照顾到原意，也可兼顾译语读者的阅读习惯和审美心理。如以下译例: 国酒茅台，相伴辉煌(茅台酒)Good and vigorous spirit 鹤舞白沙，我心飞扬(白沙集团)Fly Higher 运动休闲，我行我速(CBA运动体闲系列)Go my own way.我有我品质(龙的牌真空吸尘器)What we do, we do well.(3)仿译法。指套用英语中与产品所宣扬的理念相近的名言警句、俗语谚语。仿译法让西方消费者倍感亲切，而且具有独特的修辞美。对这一方法的成功运用，往往会收到绝佳的效果。例如: 爱您一辈子(绿世界化妆品)Love me tender, love me true.一册在手，纵览全球(《环球》杂志)The Globe brings you the world in a single copy.中原之行哪里去? 郑州亚细亚。(亚细亚商场)While in Zhengzhou do as the Zhengzhounese do 一Go shopping in the Asian Supermarket.随身携带，有备无患;随身携带，有惊无险。(速效救心九)A friend in need is a friend indeed.四、结语

篇8：目的论视角下的公司简介汉英翻译

1 目的论与广告翻译

目的论是由费米尔 (1978) 正式提出, 形成了功能翻译学派的主体理论, 其核心概念为翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的, 就是说要达到译文的交际目的也就是能被目的国所接受, 这是目的论的首要原则——目的原则;之后, 在20世纪90年代初, 德国学者克里斯蒂安·诺德提出了连贯原则和忠实原则, 分别对应“语内连贯”和“语际连贯”, 表明译文能被读者理解又要保证其忠实于原文。但这两个原则最终都要服从于“目的原则”, 也就说翻译目的是为了能够达到与目的语国家产生共鸣的情况, 而不单单是翻译原文的形式。

广告, 是用于宣传企业文化和当季产品的理念的商业活动, 这也决定了广告内容要引起消费者的注意和好奇心, 这样才能产生巨大的商业价值。这样就要求在国际贸易往来过程中, 广告翻译除了对原文的文字要翻译准确, 还要翻译出广告的特性——激情、诱惑和急切, 否则译文给人的感觉就是一句平淡无奇的话语, 达不到广告的说服性功能;另一方面, 广告必须保证其文化适用性, 如果无视中西文化之间的差异, 一味固执己见, 则可能会使广告失去应有的逾期效果, 从而不能实现广告的功能。因而, 本文从目的论视角下研究广告英译的最新情况, 通过例子分析得出有效的策略以达到广告的目的。

2 广告英译过程中存在的问题

由于历史, 地理位置以及其他因素影响下, 使中西方在语言和文化方面产生巨大的差异, 所以主要从这两方面对广告英译过程中存在的问题进行分析。

2.1 语言问题

中文和英文两者语言的表达方式可以说是南辕北辙, 比如:中文注重分句、语义以及对句子进行补充;然而英文则更加在从句、结构以及句子省略更加注意。从而使两者在用词, 结构以及修辞会有所不同。

2.1.1 用词混乱, 表达力差

在广告英译中的用词的方面, 主要是选择的词容易产生歧义, 令大家误解;还有在广告直译过程中, 选词过于简单, 这些都是广告英译中存在的问题。例1:在东营胜利机场到达大厅的广告牌中, 有旅游广告宣传语“大美湿地”翻译成“Great American wetland”, 此广告翻译一出现, 市民纷纷理解为“伟大的美国湿地”;这个广告中“大美”竟然直接译为“Great American”, 广告中典型的逐字逐句的翻译, 给接受者造成这个地方是语美国为主的旅游区印象。例2, 巨人网络公司为自己旗下的《江湖》游戏的“再见纽约, 相聚《江湖》”的标语打出广告为“Good bye New York!Meeting in River&Lakes”, 对于“江湖”直接直译过来, 不仅仅是中文式翻译, 还会给别人会感觉这个广告可能是跟水上运动有关的游戏。即使, 这个用词通俗易懂, 但是目的国不能理解我们语言得表达方式。也可以说这两则广告都是被原文的框架、用词所束缚, 不但没能达到其广告的目的, 甚至于闹出了笑, 这就表明我们不能灵活的运用词语。

2.1.2 结构欠佳, 语句生硬

在翻译过程中, 两种语言进行转换时, 以至于结构上的句式可能会发生转变, 但是由于两者的组成, 排列方式不完全相同, 所以可能在句式选择的过程中, 由于思维的差异, 会使英译过来的整个句子感觉生硬, 不自然。例1:楚城橡塑有限公司, 为旗下一款杯子系列打出的广告语是“环保、无毒、不含双酚A”, 译文则为“It’s Environmental protection, non-toxic and nonbisphenol A”, 这个广告在用词上没有什么错误, 但他以陈述句的句式表达出来, 句子可以说是冗长而使人厌烦, 它没有关键词能够让人过目不忘, 在一定的程度上来说, 这个广告是失败的。例2:广东世卓电子有限公司给自己的手机可, 筛选了期指那个两句广告“超容易安装和拆下, 并有各种颜色和型号供您选择”, 译文为“Super easy to install and remove, and various colors and models for your choose of phone case”, 从句式来看, 他就简简单单介绍了其功能, 没有体现它的方便和多样性;广告有点累赘再加上of后面的名词显得整个广告头重脚轻, 总体整个句子可以理解但是过于生硬。这两则广告在句式的运用上不够简洁和创新, 当然也不会引起消费者的好奇心, 因为他们看不到产品的优势在哪里, 广告不够干脆有力, 缺乏渲染力。

2.1.3 忽视修辞, 效果不良

为了是广告能够富有极强的号召力和渲染力, 所以修辞作为一种可以增强广告目的的手段, 但是两者表达方式不同。中国的语言中常用的修辞有对偶、夸张、排比和双关来增强其说服力;而西方虽然也用其修辞, 但主要还是以提问、反问以及两者并用的修辞为主。在修辞上不能正确理解其意义, 会造成译文的表达不当。比如说:青岛海鲜城的广告语是“价格不变, 服务更佳, 上步宴客, 最佳选择!”“汇四海品味, 聚五洲宾友”这两句话都是改编自成语以及对仗工整的修辞, 译文则为“The same price, better service, on the step banquet, the best choice!”“The Department of the four seas taste, poly Wuzhou Guest!”这两句话从字面的本义来看是可以的, 但是因为缺乏对修辞理解不当, 所以导致了广告不能够体现出原文的气势和节奏感, 达不到原有的表现效果。

2.2 文化问题

在现代社会里, 广告不仅是一种营销手段而且已成为一种文化现象, 广告所反映的不仅仅是语言的差异, 更能反映出各自独特的文化。在广告英译中, 主要文化差别在中西双方的价值观念, 行为方式以及时间取向, 一旦忽视这些因素, 那么企业可能会失去一片市场。

2.2.1 价值观念

中西方的价值观念在许多方面都存在天壤之别。如:自然价值观念, 中国的自然哲学理念的终极理想之一是追求天人合一的境界, 首先是说为了使人提高人类的发展水平, 我们可以适当改造自然, 其次就是自然要适应人的改变, 人亦然, 达到天人和谐相处。因此在中国广告中也透视出这样一种观念, 如在剑南春的广告中, 先说明酒水是来自山间的山泉水, 之此外广告的背景青翠的竹林、清澈的溪水以及成群结队烦人小鸟, 还有药物的广告宣称采用的自然草药吸取的药物中草本精华, 广告都体现出人与自然的和谐相处并且是相互影响的。在西方, 他们哲学的基本观念是天人二分, 他们对于自然的态度, 都是基于自己的设想, 不太关注实践之后的自然变化;坚持多元化的观点, 比较理性, 在广告中常常表现为人与自然的对立, 征服自然。如:美国科德角的伍兹霍尔广告语“We can have a wonderful bird’s-eye view of the whole view. (我们可以鸟瞰整个村庄) ”, 鸟瞰整个自然景观, 虽说运用了夸张的手法, 但可以反映他们认为自然是渺小, 不足以与人相提并论的从而透露出来征服自然理念。

2.2.2 行为方式

在行为方式的方面, 中国人的群体意识比较强, 喜欢强调集体主义, 追求集体的和睦、目标和成就。如, 希望工程的“你帮, 我帮, 大家帮;同一首歌, 大家唱”以及献血车上的“一滴血, 一片心, 一份爱”的广告, 表达了一种以集体为荣誉的情感和强烈的社会责任心。相反外国人的文化是强调的个人、独立自主, 因此, 西方广告的特性就是实现自我、另类用来强调商品独一无二的特点。例如, 香奈儿的香水广告:“In order to be irreplaceable, one must always be different. (想要无可取代, 就必须时刻与众不同) ”说明香奈儿是独一无二的, 无法复制的;可口可乐的“Taste the feeling (品味感觉) ”说明强调可口可乐是属于每一个人, 这些都反映了他们的个人的行为方式和自我价值实现, 这也是美国最重要的文化价值之一。

2.2.3 时间取向

中国有着五千多年的历史, 因此它影响着中国人的时间取向, 在中国的广告中常常体现出浓厚的历史文化气息。如, 酒是时间越漫长, 口味和价值就越高, 所以酒水广告引经据典来说明此酒的酿造工艺复杂且悠久, 如五粮液的广告“龙的传人, 龍人龍酒”, “龙”是古代神话中神兽, 用来表明酒的酿造时间漫长, 强烈地体现出中国的历史悠久。相反, 西方美国成立的时间迟, 再加上多个名族组成, 历史文化没有统一性, 所以他们认为执著于过去是一种罪恶, 而且对现在、眼前的时间也不是很看重, 但是对于未来的时间很重要, 充满期待。如, 床上用品的“Your future depends on your dreams, ’so go to sleep” (“现在的梦想决定你的将来”, 所以还是你再睡一会吧) , 则充分体现美国人的未来时间取向观念。

3 目的论下的广告语英译策略

广告是首先引起顾客注意, 让他们产生兴趣和欲望, 最终付诸实践的过程;翻译目的论就是到底该如何选择合适的方式进行翻译还是要看翻译本身所要达到的目的, 即目的决定手段。通过分析翻译种语言和文化所存在的问题, 以目的论的三原则为基础, 结合广告的三个过程, 提出了一下的翻译方法:

3.1 直译

直译是与原文的内容和形式相同时, 翻译后能够达到广告的目的所采用的方法, 在目的论的指导下, 如果译文采用的直译翻译方法达不到原文的效果, 所选的词无法达到广告指导和说服目的, 根据连贯性原则, 笔者认为就采用直译与中国的拼音相结合, 如上文提到的译文“Good bye New York!Meeting in River&Lakes”, 就可以改译为:“Good bye New York!Meeting in JIANGHU”, “江湖”直接用拼音取代, 既避免了中国式的翻译, 同时又留有神秘感, 对于外国友人肯定不太能理解“JIANGHU”的含义, 这可以吊起消费者的好奇心, 使他们产生兴趣了解, 从而逐渐地达到广告的创新和指导性目的;根据忠实和连贯原则, 微软的“掌中乾坤, 梦之灵魂 (World in hand, soul in cyber) ”强调其产品的性能强大, 令人产生不能没有该产品的感觉, 此译文根据忠实和连贯两个原则, 从而达到广告的简洁和说服性目的。水自然的“纯净源泉, 让我们可以更年轻 (RED MAPIE, Let’s hold back aging) ”反映出人不肯服老, 要征服自然与自然作斗争, 体现西方的征服自然的理念, 是外国产生冲动而进行购买。

3.2 句式变换

经过分析, 发现因为译文句式结构不恰当会使整个句子不自然, 在目的论的指导下, 按照首要原则-目的原则, 可以用感叹句、疑问句和祈使句等特殊语句作为代替一般句式。上述译文为“It’s Environmental protection, non-toxic and non-bisphenol A”, 通过使用缩略词和祈使句, 改译为为:“Eco-friendly, no-toxic and BPA free”这样一来广告醒目突出, 使其具有简洁明快、极富鼓动性、诱人思考的效果, 能够号召消费者、增强感召力以及加深对产品的认可度, 达到广告的审美和说服目的, 从另外一方面看出商家对表示自己产品有信心十足以争取达到商品宣传的最佳效果。诸如此类的还有:Take time to indulge.尽情享受吧! (雀巢冰激凌) ;Nobody is perfect.没有一个人的身材是十全十美的 (苗条健身器材) 。此外青岛的啤酒广告“青岛纯生, 鲜活人生 (Tsingao Draft Beer, Refresh Your Life) ”此产品说明因为此酒你的人生就变得不一样, 更好实现自我价值这与西方的行为方式相符合。

3.3 使用改译

中西方语言和文化中都有使用双关、对偶等修辞手法, 中国的修辞常常包含着文化因素, 正因此译文无法正确地表达其目的, 所以根据目的原则, 可以在原文的目的不变的情况下, 在其原句的结构进行合适的改动以达到适应目的语的表达习惯在进行翻译。译文“The Department of the four seas taste, poly Wuzhou Guest!”, 因为这广告语表达含蓄, 这重点就是饭店菜肴丰富, 欢迎来做客吃饭, 笔者认为, 该译文为“Dish is greatly profound.Welcome to dinner—JU ZHUANG”, 经过对原文的调整, 从而能够更容易理解, 得到与目的语表达相符合的表达习惯, 最后达到目的语。泰山的广告语“泰山-追随圣人, 品味泰山;和谐经典, 儒风泰山”译文为“Confucius said‘The benevolent enjoy the mountains’”, 引用孔子的名言, 说明其山存在时间长久, 用话语做广告语给外国是一种现在进行的时态, 让他们对泰山产生期望、好奇, 吸引游客来了解孔子是谁, 泰山的风景是怎么样的, 达到广告的艺术性和说服性功能。

4 结束语

总之, 广告就是为了扩大产品推销市场以便改变顾客对其产品的印象而进行的促销手段。现如今在各国经济市场竞争激烈的情况, 广告不仅可以促进经济快速发展, 也是传播各国文化的主要方式之一。通过分析, 广告翻译的质量不高主要是由语言和文化造成的, 但广告翻译要完全符合译文的原文以及目的语的语言和文化, 是很难实现的目标。为了改善这种情况, 笔者从目的论的角度下, 提出直译与音译相结合、多用特殊的句式来代替陈述句以及改译的方法, 希望能够改善在广告翻译时所出现的问题。笔者认为, 译者除了知道广告英译中存在的问题之外, 还需要具备渊博的中文知识以及熟练的语言表达能力, 才能够达到广告的最终目的。

参考文献

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[5]王戈弋.功能目的论视角下的商务广告语英汉翻译[J].科技视界, 2014:113.