美国传媒冬天的启示

关键词： 传媒业 传媒 美国 发展

美国传媒冬天的启示（精选五篇）

美国传媒冬天的启示 篇1

1 美国市场环境特点及传媒经济的发展模式

1.1 美国传媒经济发展的市场环境

美国市场经济高度发达,政府干预经济很少,企业组织形式以私有制为主,倡导自由贸易,保护私人财产,实行地方自治制度。社会文化高度发达,以美国为中心的西方文化和意识形态已经通过各种传媒方式和手段渗入到当代政治、经济、文化和日常生活的方方面面。

作为紧跟经济和时代发展的美国传媒业,其传媒集团遵循一般企业组织发展的规律:从自由竞争,经由市场的优胜劣汰,实施并购等集中化发展战略,走向垄断。美国传媒产业以产品质量为本,走品牌化道路,在占领市场的前提下实施全球化发展战略,在自由竞争的市场机制下,传媒集团通过并购实现集中化发展,控制市场,获取更大的利润。

1.2 美国传媒经济的发展模式

1)品牌化发展战略。

品牌是媒体的生命,也是媒体核心竞争力的必要组成部分。美国传媒经济的发展一直重视品牌化,将媒介产品看作与一般的工商企业及其产品一样,品牌与非品牌的差别很大,其传媒产业具有自己的品牌形象,重视提高产品质量,找准市场定位,发展企业。强势媒介品牌就是对经营环境具有极好的适应性并因此而生存和兴旺起来的品牌, 它们和受众之间达成一种有效的“协议”[1], 这是竞争对手无法比拟的,美国的新闻集团发展的过程,事实上是一个不断并购的过程,其收购的目标是异常明确的, 即品牌媒介。维尔康、维旺迪、迪斯尼、时代华纳、路透集团等跨国媒介在进军国际的过程中无一例外地利用媒介的“品牌”效应, 建立自己的全球媒介王国。

2)全球化经营模式。

经济全球化使得全球整个经济空前紧密地联系在一起。美国作为全球化的最大受益者,利用其信息技术和网络技术方面的绝对优势,牢牢掌握了世界传媒霸权,实行全球化的发展战略。首先,在激烈的传媒竞争中,市场细分化程度很高,传媒业必须将目光投向海外市场,寻找潜在市场和机会;其次,当传媒企业在某个国家或地区的发展受到本国相关新闻法规的限制时,它可以放弃这个国家或地区的发展机会,而转向规制较为宽松、环境较好,机会较多的地区。

3)一体化发展模式。

传媒企业在现有业务的基础上进行横向扩张(合作,兼并或收购)实现规模的扩大,即所谓的横向一体化。技术变革是传媒集团实施横向一体化的推动力量。随着数字时代的到来,传媒集团倾向于把文本、音频和可视化产品转化成数字化的形式,不同媒介形式所基于的不同技术平台开始逐渐汇聚,趋于一致,这样就跨越了传统大众传媒和新兴传媒的界限。目前,除了规模不同外,美国的传媒集团几乎涉猎各类媒介:报纸,杂志,广播,出版,影视,音乐,互联网等。

纵向一体化主要表现在,传媒集中化发展涵盖同一媒介产品的不同阶段,包括制造,发行,播放和销售阶段;或者向上游、下游扩展,实现同一产业链的延伸。传媒集团按照专业,功能或价值链等不同环节制定整体发展战略。

4)跨媒体传媒经营模式。

美国通过进行跨媒体和跨行业兼并, 组建超级传媒集团, 增加传媒企业竞争力,使传媒企业在增加收入,创造利润方面取得卓越成就。

媒体和娱乐融合已成为新闻信息传播业发展的趋势。美国在线不惜巨资兼并以电视,电影和音像为主的时代—华纳公司,其目的之一就是为了便于向即将采用宽带技术的网络媒体提供足够的播放内容[2]。美国这种高速发展模式通常以并购,兼并,换股等方式得到实现,当然,在并购以后需要进行一系列的资源整合,主要进行战略整合,业务整合,人事整合等过程。

2 我国传媒经济发展现状及面临的市场环境

目前,我国大多数传媒企业还难以突破区域,行业壁垒,形成统一的传媒市场,对于大多数中国媒体来说,还提不上跨国经营、全球化战略,这主要是由于受政策尚未开放的原因影响,但更迫切需要解决的是地方保护主义和部门保护主义的限制。在现有的传媒格局下,报纸,广播,电视各自属于自己的行业系统,在地区行政格局上又按行政级别设置“归口管理”条块分割,这不仅给传媒业的跨地区经营设置了障碍,也使跨媒体经营困难重重。

从管理上来看,传媒企业内部管理从上到下都充满了委托—代理关系,在这种关系中,信息不对称、代理人的道德风险问题是常见的问题。我国目前的传媒企业的管理实行报纸主管、主办制,报社的领导人(社长、总编辑)本身也是主办单位的代理人,因此,中国传媒业的委托一代理链很长:从最终委托人国家到主管部门的负责人,再到主办单位的负责人,再到社长(总编辑)最后到企业员工,每个环节上的代理人都会有自己的目标和做人做事的不同习惯、标准,这在企业管理上就产生了组织结构中的迷失和目标难以统一的弊病。

在销售收入方面,美国在线(AOL)的年收入约为400亿美元,维亚康姆(VIACOM)网络是70亿美元左右。而我国整个电视广告,2000年约为170亿人民币,两者差距非常明显。从收视率上看,我国媒体业远远落后,随着经济发展,媒体经济对外开放,国外资本进入中国传媒市场,维亚康姆公司与中央电视台及内地上百家有线电视台合作推出的音乐电视节目MTV已经进入了5 400万中国家庭,这使大陆媒体越来越有危机感。

3 从美国传媒业发展模式中得到的启示

3.1 微观企业

作为传媒企业自身,应从提高产品质量,重视品牌,利用高科技,自主创新,加强管理等方面形成企业的核心竞争力。

1)实施品牌战略,打造传媒企业的核心品牌。中国的媒介要让世界听到中国的声音也一定要树立自己的强势媒介、品牌媒介。面对新闻传播全球化的趋势,面对国际媒体巨头们成功的媒体品牌建设,我国媒体应该学习国际上的成功经验,牢固树立品牌意识,搞好媒体品牌经营,形成整体品牌形象,使观众能够了解该媒体的内容特色,识别出其独到的媒介特征。

实现媒介品牌战略首先要对媒介进行正确的品牌定位,充分挖掘媒介自身的品牌个性,与受众产生良性的认知互动关系。然后,应该切合实际地提升品牌档次,培育品牌媒介的带动力,强力塑造媒介形象,形成良好的声誉和公信力。一方面,媒介要做好新闻报道和信息传播工作,另一方面,要守望环境、引领社会进步。在讲求经济效益的同时,一定要明白我们的立身之本是受众给予的,只有在为受众服务的过程中我们的品牌才有不断升值的可能性。

2)改革经营管理体制, 推动产业结构调整,促生传媒的市场竞争主体。中国媒体的管理体制需要进行改革,一个核心问题是,如何建立一种有效的激励约束制度,处理好委托—代理的关系,使得各级代理人的行为尽可能接近最终委托人的目标。这需要我们在市场化的经济体制改革中逐步加以完善。按照现代企业制度对传媒企业的经营管理体制进行改革,是加强我国传媒经济国际竞争力的必要条件。按照现代企业制度改革报业的机制, 其首要的目的就是要催生传媒企业的市场竞争主体, 使得这个主体具有独立的法人地位、相对完整的产权和较强的市场竞争能力。具体做法是实行股份制改造, 由事业法人转制为企业法人, 从而使得传媒企业法人结构进一步简洁、明朗和富有效率。

3)树立竞争理念,学会竞争,善于竞争,通过自主创新,提升传媒企业的核心竞争力。没有竞争、缺少压力,就不会办出高质量和高信息含量的报刊和广播电视节目。保持在一个产业在国际中的竞争优势,重要的是善于创新。创新经营,市场是根本,传媒企业要不断占领和拓展市场,不断提升经营理念。美国传媒先于我国媒体受到了来自以互联网为代表的新媒体的挑战,出现了报纸发行量下滑,电视观众减少等现象。但崇尚创新的美国传媒界,没有手足无措,而是积极应对,认真研究新的传媒技术和新的市场需求,主动适应环境,面临报业市场萎缩的现状,一方面积极发展社区报,同时纷纷精心打造自己的网络版,目前,美国各大主流报纸的网络版已成为新的利润增长点。相对美国媒体对新媒体冲击时的沉着应对,我国传媒界在面临互联网冲击时却缺乏认识上和措施上的准备,国内传媒企业应认真研究美国传媒经验,重视已经来到的市场风险,创新经营,将挑战作为契机,通过迎接挑战实现自身发展的新跨越。

3.2 宏观方面

1)构建传媒产业链。

传媒产业链是将内容生产,技术开发,营销等诸多环节紧密联系在一起,形成一个上游开发,中游拓展,下游延伸的产业集群,集群中每个企业都是传媒产业链中的一个环节,每一次向外延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从美国的传媒集团发展来看,其发展都是伴随着一体化的产业延伸而进行资源整合,整合的结果是它们的产品更好的满足市场的多种需要,使市场覆盖达到最大化,获得整合的经济性。传媒业的一体化产业链有横向延伸、纵向延伸和混合延伸三种模式。横向延伸模式是指传媒集团在同一传媒或不同传媒层面上进行扩张,如报业集团由一张主报统辖若干报组成,或由广播、电视、报纸、杂志以及网络等多种传媒形态构成的传媒集团;纵向延伸模式是指传媒业按产业价值链后向扩展到原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户,它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段,这种方式有利于使内部交易代替市场交易降低交易成本,保证稳定的供求关系,防止经营受外界不确定因素影响;混合延伸模式是指将产业链的延伸超出传媒业,通过战略性资产重组以及人,财,物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业,生产出两种以上基本用途不同的产品和劳务,以减低营运风险。

2)发展多元媒体经济模式。

从美国的传媒经营模式可见,进行跨媒体和跨行业兼并,组建超级传媒集团,是增强传媒竞争力的需要。我国现在的传媒机构以单一媒体为主,不适应网络时代的新闻信息传播竞争,且现行的媒体经济的支柱产业多为广告创收。进行跨行业的多元经营的益处在于可以防御市场风险,拓展创收增盈的渠道。美国在线兼并时代—华纳公司,目前已兼营报刊、广播、电视、音响出版品、图书、杂志、互联网,甚至还包括房地产,其高速发展的历程为我们在较短时间内组建起竞争力较强的超级传媒集团提供了借鉴。在我国, 随着因特网的快速发展和宽带的扩大, 在线听音乐、观看新闻视频、看电视电影已经渐渐流行起来。人们不仅需要新闻, 也需要娱乐, 而最好二者能联系在一起, 方便受众随手可得。

组建超级传媒集团, 可能需要采取非常规的发展模式。这在中国已经有先例,从近年国内一些报业集团的成功经验来看,如果条件实力具备,拓宽产业发展门路,在国家法律与政策允许的范围内开足马力科学运作,是同时可获得丰富效益的。以《哈尔滨日报》为主的“报达企业集团”积极探索把报业资产运营与产业资本运营有机组合的路子,在办好报纸外,还直接投资或参与投资搞起“报达”牌长寿电度表、“报达”牌洗发液、“报达”牌指纹识别系统、“报达”牌摄影器材公司、“报达”牌电子系统集成公司等十九家企业,户户盈利。仅用四年时间,不仅报纸发行量增多,《哈尔滨日报》的自负盈亏已达到全体支出的45.5%,而且广告收人也从1994年的3 800万元提高到2000年初的1.23亿元,报社的固定资产由原来的5 200万元猛增到5.2亿元,年利润增长了10倍。

面临媒介全球化的发展趋势, 挑战与机遇并存。我们应利用现有优势, 把握机遇, 把竞争的压力化为改革的动力,使具有中国特色的传媒业走向世界。

参考文献

[1]申玉明.论增强广播电视传媒核心竞争力[J].中国广播,2005(7).

[2]王泽华.发展中国传媒经济的理性思考[J].新闻三味,2003(2).

[3]陈力丹.关于传媒发展和经营的若干宏观问题认识[J].声屏世界,2003(2).

[4]计雪峰,梅笑东.传媒产业链发展模式研究[J].新闻知识,2007(6).

[5]尚恒志.美国在线—时代华纳对传媒发展的启示[J].媒体经营,2007(3).

[6]王海.美国传媒集中化成长方式概述[J].安阳工学院学报,2007(4).

[7]陈曦,鲍宏礼.传媒经济的规模发展与进程[J].企业经济,2007(7).

美国传媒冬天的启示 篇2

一、美国、加拿大大型传媒集团并购的有关情况

由于美国和加拿大经济环境、政治环境甚至地域环境都十分相似，因此，将以更具代表性的美国大型传媒集团进行分析。从美国经济发展和公司制度本身的变革来看，从19世纪末至今，美国共发生过5次大的兼并和收购浪潮。经济和公司制发展的规律同样适用于传媒经济。19世纪产生的美国早期报业集团和后来的传媒集团也经历了一次又一次的兼并和收购浪潮，通过兼并、合并、联营、控股公司、合资企业等集中化发展途径形成了多种垄断组织形式：传统的报业集团、跨媒介经营的传媒集团、联合或混合企业所属的媒介子公司、与大银行大企业连通的连锁董事、跨国媒介集团等。以下对美国传媒集团并购的有关问题作简要梳理和分析。

(一)美国传媒集团并购的五个阶段

第一阶段从19世纪末到20世纪初，主要是报业集团进行横向兼并，形成了赫斯特、普利策等报业集团。被称为美国“黄色新闻大王”的赫斯特于1895年买下《纽约新闻报》后，又先后在芝加哥、洛杉矶、波士顿等地购买和创办了许多报刊。到1927年，他已在7个城市拥有25家日报、17家周报、24种杂志，还在1909年创办了后来成为世界性通讯社的“国际新闻社”。这一时期，通过并购，极大推进了报业经济的繁荣，也使得报业集团迅速从美国向欧洲等地发展。

第二阶段从20世纪20年代末开始，以资本集团开始插手报业，购买报业集团为标志。摩根、洛克菲勒等财团，开始大规模购买报业资产，并且对所属报业集团进行政治上的支持。1919年到1940年，美国报纸总数从2430家减少到1848家。1910年，13家大报系共集中了63家日报；1930年，50个报系集中了331家日报；1945年，56个报系共控制着300家日报。

第三阶段自第二次世界大战后开始，随着传媒业态的创新，美国资本对传媒业的支持和控制都开始加强。此时，不但传统出版业进入了高速发展期，广播也开始逐渐为人们所接受，哥伦比亚广播公司、全球广播公司和国际广播公司三大广播网瓜分了美国主要的广播市场。但是，这一时期，美国联邦通信委员会(FCC)对广播网的兼并有着严格的规定，禁止一家广播公司拥有两个以上的广播网，在一定程度上限制了企业间的并购行为。

第四阶段从20世纪8 0年代开始，以传媒公司充分运用金融杠杆进行收购为标志。1984年，巴菲特支持大都会广播公司兼并了实力雄厚的美国广播公司；而新闻集团则在这个时期接连收购了《泰晤士报》、20世纪福克斯(fox)电影公司、香港《南华早报》等一系列媒体。

第五阶段自90年代中期开始，以修改媒体相关法律为标志。90年代中期，美国开始修改媒体及电信相关法律，推动电信产业和媒体产业的重组和融合，从而掀起了又一次全球范围内的传媒并购浪潮，其涉及的金额和规模都是过去所不能比拟的。1996年，美国国会通过了新的电信法，打破了媒体问的壁垒，允许不同媒体在市场上互相渗透。同时，以立法形式规范传媒内容，限制色情和暴力等低俗内容的传播，放宽媒体所有制限制，以促进竞争。其问，发生的较有影响的媒体并购包括新闻集团收购柯林斯出版公司、迪斯尼收购美国广播公司、维阿康姆并购派拉蒙等。

进入21世纪，随着互联网技术的普遍应用和发展，传媒集团的并购更多发生在传统媒体和互联网公司之间。例如，2000年美国AOL与传媒集团时代华纳宣布合并，成为历史上最大的收购案，合并后新公司美国在线一时代华纳公司的资产总值达到3500亿美元；而新闻集团也先后收购了网络视频游戏公司及myspace.corn网站。

(二)美国大型传媒集团并购的动因分析

企业发生并购行为，基本动机就是寻求发展。在发展过程中，企业可通过内部扩张和并购发展两种途径来实现发展。二者相比较而言，内部扩张可能是一个相对缓慢的过程，而通过并购发展则要迅速得多，尽管它会带来自身的不确定性。美国大型传媒企业开展并购活动，既有与一般企业相同的并购动因，也有其特殊性的一面。下面，我们将美国大型传媒集团实行并购活动的动因归纳如下。

1.增加利润的诱惑。大型传媒集团通过并购活动可实现多元化经营，既可降低传媒产业经营的风险，又可保证传媒产业的稳定效益，实现利润的最大化，这种预期使得大型传媒集团具有自发性的并购冲动。

2.政策调整的刺激。在美国，媒体特别是电子媒体是政府控制较严的部门，但这种控制在第二次世界大战后开始呈现日渐放松之势。随着信息社会的到来，信息服务越来越成为支柱产业，要求放松管制、广播电视民营化的呼声日益强烈。1996年，美国电信法案的修订改变了美国传统的媒体产业政策，并购以及市场集中化的相关法规也随之放宽，跨媒体经营的限制被解除，带动了新一轮跨行业的合并与整合。2003年6月，美国联邦监管当局放宽执行了几十年的限制媒体所有权规定，放宽了对美国媒体所有权的诸多限制，包括放宽单一集团拥有电视台的全国比率上限等。此项改革取消了禁止媒体集团在同一地方市场同时拥有报纸和电视台的数量，再次刺激了美国传媒集团的并购活动，掀起了新一轮并购热潮。政策管制的不断放宽，推动了美国传媒产业的集团化，而大型传媒集团之间的合并，反过来又推动了已经多元化经营的集团企业更加巨型化，实现了产业资源的集中配置。

3.科技进步的推动。随着技术的发展，传媒赖以生存的传播渠道不断得以扩宽，内容传输更加快捷，表现形式更加多样化。在手机、互联网等新技术的影响下，传统的图书、报纸、期刊、广播、电视等传播渠道面临着严峻的挑战。这时，传统媒体必然会采取相关行动搭建新兴传播渠道平台或将运营较为成熟的新兴传播渠道纳入旗下，以逐渐实现传播媒介转型。

通过并购，美国大型传媒集团凭借跨媒体运作的优势，整合内部资源，将公司所创造的不同媒介形态的内容进行整合，同时在不同渠道进行传播，以及开发外围产品等，因此突破了传统的从内容生产到单一渠道销售的直线型价值链，向网状型发展，实现了一次开发，多平台应用。同时，在开辟新的市场方面，并购后的大型传媒集团利用并购来的品牌和产品，可在较短时间扩展自身的市场空间。

(三)美国大型传媒集团并购后潜在的风险

虽然美国大型传媒集团通过并购实现了在较短时间内公司体量、市场占有率的大幅度提升，产业链条也更加完善，但与此同时，由于在业态融

合、公司治理、企业规模控制等方面存在的困难，使得美国大型传媒集团在并购后也存在一些潜在的风险，这些风险对企业的发展有着较大的负面影响。

1.规模不经济。虽然并购能够帮助企业迅速壮大规模，占有市场，但随着集中化和垄断程度的加强，其扩张风险也日益扩散。传媒集团在并购、联合其他企业或资产以实现本集团规模增大的过程中，存在着可能导致集团整体或部门盈利能力下降、效率降低的情况，通常表现为规模无效益，即并购后集团的整体实力上升，但集团整体和个体公司的盈利能力下降或集团整体收入上升，同时成本升高，净盈利减少。

2.结构性风险。跨媒介的综合性传媒集团已成为美国传媒市场的主要力量，而传媒集团内部的业务多元化直接对集团业务结构、收入结构、财务结构的控制与调节提出了挑战。传媒集团的组织结构、市场结构、收入结构等结构性配置因素对集团收益可能带来损失。一般而言，传媒集团都会自觉地以价值链塑造为导向，构建集团内部的核心业务流程，按照相关多元的原则横向或纵向辐射，通过实施一体化战略来产生协同效应，形成集团的业务、市场、收入的网络结构。理想状态是各部分互相补充，相得益彰，平衡发展。事实上，传媒集团在内部资源的整合利用和收入来源上往往过分倚重某一项业务，而一旦这项业务的盈利下降，就会影响整个集团的运营。

3.资金链断裂的财务风险。对进行并购的大型传媒集团而言，面临的财务风险主要是因财务杠杆比例失当引发的偿债能力风险和资金链断裂引发的支付能力风险。目前，大型传媒集团往往利用财务杠杆在并购中实现快速扩张。集中化程度越高的传媒集团，在一定程度上越是依赖于财务杠杆。美国的传媒集团除了互换股权进行扩张之外，还采用举债收购的方式，但当现金流出量超过现金流入量，或者传媒集团在出现收不抵支的情况下，都可能出现到期不能偿还债务本息的风险，从而直接导致负债率升高，严重时甚至可能丧失偿债能力，最终导致企业破产。

4.整合失败的风险。大型传媒集团根据收购协议取得被收购企业的资产所有权、股权或经营控制权，仅仅走完了资产调整过程。在这之后，还包括财务整合、产业整合、组织人事整合、机制整合及企业文化整合等全方位整合过程。整个整合过程，将直接影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。事实上，在许多著名的并购案例中，接近三分之二的案例以失败告终，其中主要原因就是并购后未能实现有效、迅速的整合。所以，企业完成并购行为后，如何实现并购双方从一般企业关系到一体化融合是个艰巨的任务。

二、启示与借鉴

国际大型传媒集团经历多年发展，在并购、一体化经营、全球化经营、本土化经营、打造国际品牌、运用高新技术等方面积累了丰富经验。这些成功的经验和行之有效的做法，对我国正在进行的新闻出版体制改革具有一定的借鉴意义。

(一)在并购战略方面的启示

在并购对象选择上，须选择有利于实现企业自身发展战略的对象，能够帮助企业实现市场占有率的提升，形成优势互补、品牌延伸以及公司产业链的完善，而不能盲目选择并购对象。单纯的“强强联合”或“做强做大”并不能保证并购的成功。另外，对于企业来说，旗下的知名品牌并非要始终持有，打造品牌的目的是为了最终实现收益，而并非是品牌本身。因此，可考虑在合适的机会以合适的价格将有关品牌予以出售。

(二)在一体化经营战略方面的启示

国外大型出版传媒集团在一体化经营方面，分为横向和纵向两种向度，即通过横向一体化实现跨媒体扩张，推动规模的扩大；通过纵向一体化打通价值链上下游，推动成本的削减和收益的增加。由于传媒产业的特色，图书、报纸、电视、广播、杂志、网络等在生产模式上具有不同程度的一致性，因此在信息、人力、技术设备、传输网络等资源上可实现一定程度的共享，从而可提高资源和生产能力利用率。跨媒体的范围越大，成本降低幅度也越大。因此，国际大型出版传媒公司纷纷通过对相同资源的整合提高产品的生产能力，扩大产品的生产规模，降低生产成本。

(三)在进行全球化经营战略方面的启示

国际大型传媒集团的全球化经营一般有三种形式。第一种是最常见的产品销售国际化，如报刊的国外发行、国际广播、卫星电视等。第二种类型就是产品生产的国际化，如《国家地理》每期出版32个语言版本。第三种类型是不仅在海外销售产品，设立子报子刊，还在海外创办媒体或兼并、收购媒体。迪斯尼、贝塔斯曼、新闻集团、美国在线一时代华纳、维亚康姆等全球性媒介集团就属于这种情况。在进行全球化经营时，须注意控制企业运营成本，有效利用企业内部资源配置和市场化资源配置两种途径。

(四)在实现本土化战略方面的启示

每个国家都有独特的文化传统，其决定着特定的产业政策。因此企业在全球化的同时必须“入乡随俗”，采取本土化战略。只有实行本土化战略，才能尽可能地适应对方国家的人文环境，熟悉其经济运行模式和企业经营方式，才能尽快了解当地的市场需求、消费心理，消除对方国家对外国资本的歧视和市场壁垒。全球化和本土化二者相辅相成，并不矛盾，全球化需要本土化的支持和配合，本土化是全球化的重要组成部分。一般来说，在同一个国家或地区市场上，选择本土经营者作为合作伙伴比选择外来经营者更有利，成本最小，收益最大。跨国收购、兼并企业，须熟悉对方国家的人文环境，适应其经济运行模式，遵守其法律，还要解决语言障碍问题，对对方国家的市场需求、消费心理和消费水平都要了然于胸。因此，选择本土经营者为合作伙伴就可以在最短的时间内迅速立稳脚跟。此外，国外大型传媒集团在实施本土化战略时，还非常注重产品内容的本土化和管理团队的本土化。

(五)在打造品牌战略中的启示

品牌对企业而言具有特殊的意义和巨大的作用。品牌是经济现象、社会现象、文化现象和价值观的综合反映，通过品牌战略不仅可以给消费者带来安全感和信任感，而且会使消费者通过对某种产品的购买带动对企业其他产品的连锁性购买，使品牌效应发挥作用，大大降低企业的综合销售成本，提高企业的效益。国际大型传媒集团在实施品牌战略过程中，一般倾向于在不同区域市场使用不同的品牌，并且能够充分利用多品牌战略的聚合效应，以具有竞争力的多个品牌同时出击，在受众心中留下深刻印象，不断巩固其品牌效应。培生集团曾先后收购了近30家出版社，但至今各被收购的出版社出版的图书上还保留原出版社的标志，成功留住了原出版社的忠实读者，这就是成功运用多品牌战略的一个典型例子。

(六)在应用新技术发展战略上的启示

国际大型传媒集团高度重视新技

术在传媒领域的应用，紧跟科技进步步伐，调整自己的业态。个别国际大型传媒集团还设立了专门的科研基金，以资助相关的科学研究。国际大型传媒集团现阶段一个比较明显的发展趋势为由纸质媒介向数字媒介过渡。

三、几点建议

国际大型传媒集团在经营管理方面的做法和经验，具有启发作用。我国虽已具备了打造在世界范围内具有较强影响力和竞争力的大型传媒集团的基础条件，但在有关政策制定、资源整合方式等方面，还需进一步加强。为此，特提出以下建议。

(一)扫除政策障碍，构建并完善符合市场经济规律的传媒产业链

长期以来受管理体制的影响，我国传媒产业有关管理工作条块分割，形成了森严的行政壁垒和区域市场封锁，媒介资源无法通过市场实现优化配置。这种条块限制，使得跨媒体的经营无法进行，也使一些实力雄厚的传媒企业无法向外扩张，产品结构单一，少有跨行业的投资和经营，缺乏多元化的盈利渠道，单纯依靠自身的滚动发展，因而增长缓慢，抗风险能力弱。而传媒产业链从客观上讲，需将内容生产、技术开发、营销等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群，集群中每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从美国的传媒集团发展来看，其发展都是伴随着一体化的产业延伸而进行资源整合，整合的结果是其产品更好地满足市场的多种需要，使市场覆盖达到最大化，获得整合的经济性。当今美国最大的传媒企业集团，都包括了电台、电视台、报刊、网络、广告、音像、出版、电影、娱乐、体育、零售业等多个产业在内的庞然大物。复合多样化的经营使企业问互相联系，互相渗透，互补性极强，且形成了从制作、销售到服务以及衍生产品开发的一条龙，产品结构和产业结构的优化提高了媒介集团的综合竞争力。这种按照产业发展规律进行的组合经营，往往能产生巨大的经济效益。为此，建议分期分批，逐步废除和修订一批影响打造传媒产业链的相关政策，解决目前传媒企业媒体单一化的现状，增强其防御市场风险，拓展创收增盈渠道的能力。

(二)国内资源先行整合，以国内市场占有率高、盈利能力强的大型集团为依托开展整合

我国打造具有国际影响力和竞争力的大型传媒集团，须建立在国内资源先行整合的基础之上。只有在国内市场占有率高，盈利能力强的传媒集团，才有可能在国际市场竞争中占据主动，有较强的抗风险能力。而个别自身实力不强，为了“走出去”而“走出去”的企业，即便开展了相关业务，也难以实现盈利，无法实现自身的良性循环。可选择实力基础较好、兼容性强，整合后核心竞争力提升幅度大的企业，通过行政推动加资本操作，进行跨区域合并重组。通过行政推动手段对新闻出版资源进行整合，这种方式在以省、自治区、直辖市范围内组建集团时已被广泛采用。这种方式的优点是交易成本低，推进过程较为平稳，能够在较短的时间实现整合。

(三)充分利用现代科学技术，推进出版转型，实现由单一集团向综合型出版传媒集团的转型

从某种角度上讲，出版史在一定意义上就是出版科技史。现代科学技术的飞速发展，为出版转型准备了必要的技术条件；席卷世界的金融危机，也在一定程度上为出版的现代化转型提供了很好的机遇。用现代科学技术武装自己，真正使内容产业与现代出版技术相结合，使传统出版与数字出版相结合，使单一平面出版与广电、网络相结合，是未来传媒业发展的方向。对于新闻出版产业来说，一旦所需技术问题得到解决，出版转型就进入了一个快速发展期。长期以来，中华文化在世界上的影响力、传播力有限，在国际上的话语权较弱，这与我国现代出版技术的落后有很大的关系。中国要做出版强国，在技术上必须领先。只有出版技术上去了，组建真正意义上的大型出版传媒集团才会成为现实。为此，应有针对性地实施经济保障政策，建议制订新闻出版科技发展专项基金制度，支持高新技术的研发和新工艺、新技术的应用，加大对重点项目的扶持力度，对数字研发企业给予相应的税收优惠。

(四)尽快搭建有效的投融资平台，为传媒企业的跨媒体、跨区域、跨行业发展提供必要的资本市场的支持

美国传媒冬天的启示 篇3

关键词：美国影视业,中国影视传媒行业,启示

自20世纪30年代起, 处于经济危机下的美国影视业迅猛发展, 目前美国很多影视业知名公司都是20世纪30年代产生的。并且, 美国影视业发展到现在, 成为了推动美国经济增长的主要动力。根据数据统计结果显示, 目前全世界的电影市场份额, 美国就占有85%, 这说明在影视传媒行业上美国无疑是霸主地位。然而, 我国自改革开放以来, 经济取得了巨大的进步和发展, 但是我国的影视文化产业发展相对缓慢, 在一定程度上我国社会发展的需求。

1 美国影视业取得巨大成果的原因

从经济学角度论证, 企业获得经济效益, 提升竞争力的主要手段是通过投资和融资来进行经营和运作。而作为影视产业, 它的工作环节主要包括生产、发行和放映三个方面, 影视生产环节直接影响影视片质量和数量, 因此这个生产环节的投资是非常必要的。美国影视业具有代表性, 在全球范围内影响力比较大的两大制作模式, 分别是好莱坞为代表的电影制作模式和美国电视联播网为代表的电视剧制作模式。

1.1 好莱坞为代表的电影制作模式

好莱坞电影在全球范围受到广泛关注和喜爱的重要原因在于对电影的精良制作。影视行业作为一个高消耗的产业, 制作需要的经费和精力都是非常大, 对此, 美国电影制作始终坚持“高投入, 高回报”的信念, 为了实现电影获得高回报的目的, 电影制作的经费是不可缺少的。电影制作有三个环节包括生产、发行和放映。而发行公司是三大环节中核心的环, 美国很多票房成绩非常好的电影选用的都是美国好莱坞比较知名的电影发行商。

1.2 美国电视联播网为代表的电视制作模式

美国影视业取得重大成就的另一动力来源于美国的电视产业, 目前美国电视产业的盈利模式发展已经相对成熟。美国电视剧制作商获利的途径主要通过美国完善的产业链, 以及版权销售。在1971年, 美国推出两项法规制度为电视剧制作方获得经济回报提供了有利条件, 这两项法律法规分别是“黄金时间播出法”和“辛迪加财政法”。另外, 美国电视联播网是美国电视节目播放的核心, 美国电视联播网通过购买的方式从节目制作方那边获取电视节目, 然后通过售卖的方式将这些节目转卖给其他电视台。而且, 随着经济的发展和科技的进步, 美国影视业的制作也更加精良。

1.3 政府的支持

作为文化产业的一部分, 影视业的发展除了带来经济效益的同时, 还反映了这个国家的文化软实力。目前作为影视业比较发达的几个国家, 美国、韩国、日本这三个国家政府都非常支持影视业的发展。美国政府在一定程度上给了美国影视业最大的支持, 虽然说美国影视业的成功很大程度上因为美国本土市场的支持, 但是美国政府的资金和政策上的支持保证了美国影视业的顺利发展。

2美国影视业对中国影视传媒产业发展的启示

美国影视业取得成功的原因是多方面共同努力下的成果, 它的成功不是一蹴而就的, 是来自美国成熟的市场、文化氛围以及政府的经济、政策上的支持等。而对于我国的影视传媒产业来讲, 它的发展可以借鉴美国影视业的经验和教训, 但是同样也需要考虑到我国的基本国情和社会发展情况, 需要综合考虑二者。

2.1 意识形态与市场经济的有机结合

一直以来, 美国影视业的发展都遵循市场的规则。在激烈的市场竞争下, 美国影视业始终跟随观众的需求, 不断延伸影视业市场, 将商业和文化两者进行有效统一, 这种统一给美国的影视业注入了活力, 这也是为什么美国影视业取得成功, 并且一直受到人们关注和喜爱的原因。作为中国的影视传媒行业, 在进行电影或电视节目制作时, 需要迎合中国观众的口味, 以满足观众需求作为出发点, 将中国文化注入到影视业中, 注重电影、电视节目的内涵, 并且为之创造良好的外部环境。

2.2 配套成熟的金融市场

影视业作为一个高消耗的产业, 在前期投入的资金是非常高的, 因此它的风险高是必然的, 一个完善的市场可以降低影视投资者可能会面临的风险, 为影视业的发展提供保障。美国影视业的投资市场是比较完善和成熟的, 必然投资者面临的风险也会小, 影视前期资金投入也会顺利。而中国的影视传媒行业虽然可以借鉴美国影视产业的经验, 但是由于我国的市场成熟度比较低, 我们需要辩证性的研究适合我国影视业发展的道路。

2.3 投资主体多样化

美国金融市场的成熟度高, 美国影视业的投资者除了电影公司之外, 有很大一部分来源于风险投资者、金融债券公司, 投资主体比较多元化, 为美国影视业的迅速发展提供了助力。但是中国影视业有很多投资者多是影视传媒公司, 虽然近些年来, 投资者也出现了一些变化, 但是金融债券这类公司还是比较少, 一定程度上限制了我国影视业的发展。

2.4 政策的支持

我国影视产业发展目前存在一个非常险峻的问题和现象, 就是盗版猖狂。影视产业从根本意义上讲是版权产业的一种, 所以, 版权是非常重要的。美国影视业迅速发展的一大原因也是因为美国政府政策上的支持。对此, 我国政府应该加强在文化版权方面的建设, 建立版权保护的法律法规, 对违反版权保护的行为严厉打击, 为形成一个成熟完善的影视市场提供法律保障。

3 结语

近年来, 中国社会和经济取得了巨大的进步, 作为文化产业的影视业, 我国还有不断发展的空间。而文化产业作为国家软实力的重要象征, 它的发展和进步是当前我国社会的一大热点问题, 对此, 我国可以借鉴发展相对成熟的美国影视业的经验, 来寻找适合我国影视传媒行业发展的道路。

参考文献

[1]刘舜发, 钱践.论美国影视制作业的投融资机制[J].国际新闻界, 2010.

[2]朱祺.美国、日本与中国电视剧产业比较研究[J].对外经贸, 2012 (11) .

美国传媒冬天的启示 篇4

众所周知, 当代社会科技智能应用, 不仅是各方面发展最重要的先决条件, 也是确保新闻传媒实现强有力全球传播不可替代的后盾。正因如此, 广播用30多年时间才达到拥有6亿受众;电视用15年时间达到拥有6亿受众;而互联网只用了3年时间就达到了拥有9亿多的受众。[1]从中可见, 科技智能的“大数据”应用, 在新闻传媒全球传播中扮演着非常重要的角色, 起着举足轻重的独特作用, 不可替代。

以科技智能应用为前提, 当代美国新闻传媒寻求多种发展途径, 较为突出的表现就是传媒间的“借力”融合。当代科技应用的“大数据”化发展, 让各传媒之间有时难拆难分, 在此只为研究的方便, 笔者将其主要分为三种表现方式:其一是以CNN (美国有线新闻网) 为代表的“台网”融合;其二主要体现为以FOX Entertainment Group, Inc (福克斯娱乐集团公司) 为代表的“多频”联袂;其三主要体现为以Microsoft National Broadcasting Company.com (微软全国有线广播电视公司网站) 为代表的“主、受”同位叠加利益价值链。下面, 笔者不妨细作分析、探讨——

“台网”融合结缘受众

追溯起来, 真正利用科技智能“大数据”化, 步入台网融合之路, 强化新闻信息传播的要数美国的CNN (美国有线新闻网) , 它于2006年8月2日启动上线独立服务功能Ireport① (我报道) 结缘受众, 即CNN Ireport (美国有线新闻网:“我报道”) , 主要通过向全球居民征集突发信息、照片、影像等新闻文本, 从而达到让全球居民都能参与新闻报道传播活动, 实现Civic Journalism (公民新闻) 或Participatory Journalism (参与性新闻) 的目的, 强化社会影响力。

不过, CNN启动Ireport的最初几年, 因“我报道”的新闻专业性、水准等问题, 在新闻学界、业界引起了很多争议和纠结, 并未得到更多重视, 虽有影响但尚未成风, 所以并未得到社会的广泛认可。比如, 早在2008年, 笔者在美国访学, 与美国著名新闻学家、教授玛莎·史蒂芬女士在纽约几大传媒机构共同调研时, 对当时美国有线新闻网的“我报道”有所了解。但是, 笔者曾不以为然, 认为这种人人都是记者的报道形式, 值得商榷。因为它可能不够客观、准确, 也可能有这样或那样不够严谨之处。所以, 对当时传媒一定程度地开发让受众参与体验的各种娱乐节目, 笔者认为有一定的社会存在合理性、趋势性、潮流性等, 但对新闻节目开发“我报道”是否可以形成“气候”, 并未有任何乐观预料与期待。

然而, 出乎意料的是, 经过多年的不懈坚持, 美国有线新闻网的“我报道”不仅没有销声匿迹, 而且渐成气候。尤其是它开始十分注意体现新闻专业性的修正调整:第一步, 设置一个“大数据”资料空间域, 通过美国有线新闻网站接收传播、检索等;第二步, 通过组建一套测评、核实、把关程序, 或推荐或鉴评每日来稿信息资料;第三步, 通过编辑或律师顾问等把关程序, 对资料空间域里通过第二步审核的各种信息, 择其优者用之。至今, 在“大数据”资料空间域, 美国有线新闻网的“我报道”已传播近20万件新闻信息文本资料, 其中包括文字、配图、照片、声音、影像等, 其中又有近2万件左右经过测评、核实、把关程序后, 被美国有线新闻网作为正式新闻发表。而且, 美国有线新闻网很多有分量的深度访谈、连续报道、社会调查等, 其最初来源就是“我报道”的消息。

不仅如此, 如今美国有线新闻网的“我报道”已步入更高的发展境界, 新版加推更多“大数据”技术变动, 不仅为美国有线新闻网提供单纯信息或新闻源, 而且强化与网站的互动融合, 在原有域名基础上多头并立, 从而实现了给受众更大空间、更多监督社会的职能目的。显然, 美国有线新闻网结缘受众的方式悉数通过传媒融合这个大平台“大数据”显示出来。比如, TV News (视频新闻) 、Radio News (音频广播) 、Desktop Alert (桌面动态新闻) 、Magic Wall Dialogue (魔术墙多视窗对话) 等, 更有与Personal message (私人曝料信息) 的结合传播。同时还融合多种服务信息, 像Hotel Parter (旅居信息服务) 、Mobbile Service (手机服务) 等, 进行捆绑发送。

总之, 笔者认为, 美国有线新闻网“借力”融合网站通过“大数据”结缘受众, 其落脚点主要体现在如下几方面:一是占领“攻坚”“大数据”前沿, 奠定结缘受众的基础, 让科技、智能、金融协同发力;二是适时把握传播网的多路径效应, 通过把握受众主人翁、责任感心理, 将结缘受众落到实处;三是把握利益价值链多重环节, 将新闻传播与其他服务适时捆绑, 以达到最佳反馈收益效果。

作为世界顶尖传媒之一的美国有线新闻网, 从未放慢它发展的脚步。对曾以“在场”直播最快速度开创全天候新闻直播, 从而开创电视新闻一个全新时代而被载入史册的美国有线新闻网而言, 在当今发展开拓道路上, 它不想也绝不愿逊色于其他任何新闻传媒。可见, 传媒的“借力”融合是当代美国社会发展的产物, 是美国传媒传播发展的必然。可以毫不夸张地说, 美国有线新闻网的“我报道”是美国传媒“借力”融合发展的典型之一。2012年, 美国有线新闻网营业利润的很大一部分, 主要来自这种捆绑信息发布服务平台的销售套装, 实现了收益的可持续发展。

“多频”联袂抢占市场先机

随着传媒市场竞争的愈加激烈, 美国诸多传媒不断寻求发展新空间。上述的美国有线新闻网如此, 其他传媒亦然。比如, 作为世界娱乐巨鳄之一的FOX Entertainment Group, Inc (福克斯娱乐集团公司) , 它的多家分支下属传媒就把眼睛盯上“多频”联袂, 力求从中达到理解、满足、实现受众Fair Share[2]的多元需求目标。在此, 笔者仅以福克斯娱乐集团公司里承担有新闻传播功能的分支下属传媒为例。比如, 当今FOXTV-RADIO (福克斯广电) 下属的近30家电视台组成的电视网, 就以适应市场需求为前提, 通过跨越式联袂融合, 组成实现电视、电影、网络、报纸、微博等多位一体的“大数据”化传媒传播态势, 力图让受众实现更多个性选择接收。

福克斯广电让受众实现个性选择接收的目的在于抢占市场先机。受众可以在电视台电视网通过节目表点击一周各天新闻节目安排;通过导航按钮, 可以浏览新闻网站, 看到FOX NEW SNET (福克斯新闻网) 专门提供的各种新闻报道和新闻评论等, 其中不乏大量新闻标题及图片等;通过电影网站海报, 可以查找过去上映的、正在上映的、将要上映的新闻纪录片, 等等。

尤其是, 作为福克斯广电官网分网的Sport Channel (体育频道) 和FOX Business Channel (福克斯商业频道) , 都设有多频通道。其中, 体育频道设有受众可参与的竞猜、评论, 有受众可选择浏览或观看的各种体育新闻的报道或素材, 包括各种体育消息、比赛状况, 以及比赛直播实况或录像、体育纪实专题, 还有受众参与相关体育活动的积分等, 内容丰富多彩。福克斯商业频道则突出Really Simple Syndication (迅捷聚合内容在线共享) , 充分体现新闻信息传播的时效性, 让受众在线共享的同时, 可快速连线频道节目直播现场或导播员和主持人, 迅速分享商业频道的信息, 看到他人相关商业方面的建议、点评等, 从而使商业新闻信息机制与受众应用商业信息赢利机制有机结合, 让受众真正有机会感觉并实现常言所说“时间就是金钱”“信息就是金钱”的效应。

不仅如此, 为避免时间拖延, 引发受众反感, 商业频道迅捷聚合内容在线共享本身还对有可能因遮蔽影响新闻标题或新闻概要阅读的广告不予设置。而且, 为保持新闻动态性、相关性等, 还专门设置了新闻内容自动更新功能, 从而大大强化了实现新闻信息分享功能, 担当为受众当好“参谋”的职责。受到迅捷聚合内容在线共享为受众服务良好的影响, 福克斯商业频道相关财经新闻信息和资讯发布服务水准不仅得以凸显提升, 还成为美国个人金融行为的有益支撑, 受到追捧。

为更好更多地发展并得到受众, 福克斯商业频道还创造性地联袂The Wall Street Journal (《华尔街日报》) 一起拓展市场。《华尔街日报》在全球具有不可替代的专业影响, 受众群独具特色, 几乎均为非富即贵的各国政要、高层或商界精英、白领, 等等。福克斯商业频道利用《华尔街日报》独树一帜的人气特色, 尤其是它全世界范围内的人脉和约稿、组稿能力等, 将世界著名商业、财经专家等撰写的稿件评论等, 整合后通过网站进行发布, 从而大大强化了福克斯商业频道的专业性、权威性、影响力和公信力。因此, 福克斯商业频道被视为与Consumer News and Business Channel (美国全国广播公司财经频道) 、Bloomberg TV Center Business Channel (布伦博格电视中心财经频道) 齐名的当代三大财经新闻频道之一。

福克斯广电官网的“多频”联袂, 还体现在不丢掉任何一个空间受众方面。比如, 它与Nationa Broadsting Company (美国全国广播公司) 联合投资成立Hulu Web2.0 (葫芦在线视频) 公司, 共享自家福克斯广电和美国全国广播公司的传播内容, 同时友情结盟Yahoo (雅虎) 、Myspace (我的空间) 等大小网站, 希望成为共同为受众提供“大数据”化节目数量最多、最全、一站式流媒体服务Mall (商店组合) 。

笔者认为, 福克斯下属多家分支传媒采取的“多频”联袂, 主要有如下几个中心点:把握受众需求先机, 以受众需求第一的理念, 着力开发现有资源频道的多用途性, 一举多得;通过放弃一定的广告设置, 取得受众信任, 扩展品牌影响力、公信力;以军马未到、粮草先行机制, 在资金、科技技术等方面加强同业合作, 加强“大数据”化的灵活性, 提升传媒传播服务水准, 打开传媒提升发展新通道。

综上所述, 福克斯下属的各分支新闻传媒的多频“大数据”联袂, 体现了传统传媒“借力”融合的当代新转型, 即要为受众带来全方位的更便捷、更有效、更实际的信息服务, 理解受众不断增长的新需求。因为, “从生物学意义上讲, 21世纪的全球化竞争就是理解无序需求。……在很大方面, 不仅要求我们理解人类的自然需求及缺限, 也要求更大限度地探询解决问题的范畴……”。[3]

“主、受”同位叠加利益价值链

随着“大数据”状况下数字归档方式升级, 元信息[4]编排得以面世, 使得社交传媒功能再添新趣, 社交传媒有了自己的编辑、数据员等, 新闻信息搞起了“主、受”同位“定制”和“送货上门”。

比如, Microsoft National Broadcasting Company com (微软全国有线广播电视公司网站) 开发用户定制服务, 即用户可以按个人需求或喜好定制首页新闻信息类型。受众只需第一次登录时勾选自身关注的新闻类型并保存即可, 那么再登时定制界面会自动跳出。尤其是, 微软全国有线广播电视公司网站还建立“送货上门”机制, 即通过技术手段将用户个人需求或喜好定制的新闻类型信息主动发送到用户邮箱, 通过节省用户精力从而博得用户欢心, 进而将用户发展成稳定受众。比如, 将图片整合后的幻灯片或带闪存的Interactive news (互动新闻) 发给用户, 等等。

著名学者Jan Van Dijk (简·梵狄克) 曾指出, 在看似无限的net (网络) 世界中, 其实有无数的node (结点) , 恰恰体现为我们所理解的宇宙自然社会“信息场”, 与无数人相关, 因而可以说也许the human body (人体) 就是无数的有意识的“结点”, 因而就有了Humannode[5]效应。由于微软全国有线广播电视公司网站十分注意开辟通向用户信息需求个性化的大门, 同时关注将流传媒和移动传媒整合一体的“大数据”化应用, 最大限度地有效利用了投资成本、科技智能、信息集成, 使推送强化“结点”共和叠加得以强化, 因此微软全国有线广播电视公司网站成为最卖座的新闻网站之一。尽管微软全国有线广播电视公司本身收视率一直落后于前述的CNN和FOX News, 但它的新闻网络版却超出所有电视新闻传媒网站, 一直是真正的Number One。

不足为奇, 美国传媒大亨当然非常在意这种相当于利益价值链上的每个“结点”, 希望它们产生强化功能。为此, The Newyork Times.com (《纽约时报》网站) 搞了“大数据”Application Programming Interface (应用程序编程接口界面) 功能, 即通过预先定义函数, 提高应用程序与开发人员基于某软件或硬件例程水准, 从而方便“结点”用户接收信息。

分析起来, 笔者认为, 美国传媒这种“主、受”同位共和叠加利益价值链的发展之道, 主要有以下几点值得注意:牢牢把握网络多传媒传播语汇形态多元、多向、多层次化, 发挥挖掘自身先天优势;注重网络用户视觉体验心理需求, 强化社交传媒深度编排意识, 凸显人文关怀情结;注重当代新闻信息商品化特性, 通过“大数据”压缩技术“送货上门”, 让受众得到新闻信息多层次化的叠加分享。

不难发现, 美国主要传媒“借力”融合发展之途, 虽然在传播范式、路径等方面具有一定的差异性, 但在服务理念、方针等方面具有一定的共性、互补性、共赢性, 即注重把握受众对新闻信息心理需求和生活实际需要, 通过“大数据”化科技应用让受众较为便利地实现参与传媒传播、选择传媒传播、享受传媒传播。这表明, 也许当代市场激烈竞争中的传媒发展, 已不仅仅胜在一时一地, 而是胜在是否可以友好地让用户得到便利, 从而得到长期稳定不变的受众群。这也充分反映出, 当代传媒发展在传播范式、传播路径、受众习惯等方面存在着多元、多向、多层面变数应对, 它势必更多地影响人们当今以至今后生活的各个方面。诚如美国评论人John Dickerson (乔·狄克逊) 所说:“当下的政治参与者们谈论如何自发、民主参政, 比如关涉再议2014年有效控枪时, 他们表示只要愿意, 参与者们将能够依赖他们所在各地为基本联络点, 联络投票者让投票者表决。因为他们重申, 他们拥有各自的‘信息工具’。”[6]

毋庸置疑, 当代美国传媒新闻传播通过“大数据”“裂变”效应, 从单一线性走向“多频”联袂, 从无线走向多线多元, 从单纯受众接收走向“主、受”同位, 迈向“借力”融合发展新途皆是信息传播规律使然, 是美国社会国情发展使然。无疑, 这种传媒新闻传播发展态势, 凸显了商品社会的某种特色, 在有些方面显示出某种进步意义。但是, 另一方面, 它也有待时间事实的历史考证。否则, 一切都无从谈起, 更无从谈当代新闻传媒传播的发展与进步。

参考文献

[1]Stella Ting-Toomey, Leeva C.Chung, Understanding intercultural[M], Oxford University Press, New York, 2012.p9.

[2]Farai Chideia, Fair Share, Columbia Journalism Review[J], March/April2013, p20.

[3]Eileen Barrdsd, News, Columbia Magazine[J], Winter2012-2013, p45.

[4]Ryan Chittum, The Battle of New Orleans, Columbia Journalism Review[J], March/April2013, p46-48.

[5]Van Dijk.J.The Net work Society:Social Aspects of New Media[M], London:Sage, 1999.p25-35.

美国传媒冬天的启示 篇5

美国在线作为一家新兴的网络公司, 是依靠拨号上网起家的, 主要的业务包括接入服务、在线交易、AOL国际和网景企业网。1985年成立, 并购前有超过2000万个用户, 用户平均每天在美国在线网站上停留超过52分钟。2000年底, 美国在线的领导人公开宣称:“美国在线已成为全球交互式服务网络社区、互联网技术和电子商务等领域中的领先者。”但是, 它的财富是建立在美国投资者对网络经济的乐观预期上, 而不是建立在现金收益与物质财产的基础上, 它是泡沫经济的典型产物。时代华纳曾是全球最大的媒介产业集团和娱乐集团。1988年, 时代收购华纳, 1995年, 时代华纳收购了特纳。经过一年多的谈判, 集华纳公司、时代公司、特纳传播公司于一体的新公司成立了, 它所经营的媒介类型主要包括杂志、出版业、电影、音像、电视, 拥有1500万个有线电视用户, 超过1.2亿杂志读者群。

1999年10月, 美国在线总裁史蒂夫·凯斯和时代华纳的首席执行官杰拉德·李文开始讨论两公司并购的可能性, 并于12月10日达成并购意向。2000年1月5日, 双方就换股比例达成一致, 1月9日并购计划分别获得双方董事会的批准, 6月23日获得双方股东大会的批准, 10月11日、12月14日分别获得欧盟及美国联邦贸易委员会的批准。历时一年, 美国史上最被人们看好也最迅速失败的并购公司成立了。仅仅三年以后, 美国在线时代华纳正式宣布, 公司正式更名为时代华纳, 将美国在线从公司名称中去除, 实际上宣告了并购的失败。

2 并购失败的原因分析

2.1 外因分析

2.1.1 并购期间经济环境的影响

在“网络经济3年等于工业经济70年”的互联网投资热潮下, 大量的资金投向名不副实的互联网公司, 而这种疯狂投资的代价来得较为突然, 也更为猛烈。2000年3月, 以纳斯达克股市崩盘为标志, 全球互联网产业进入“严冬”。两年时间, 全球至少有4854家互联网公司被并购或者关门。美国在线与时代华纳的并购发生在2000年, 在互联网泡沫的影响下, 美国在线的股价被严重高估;而且, 互联网泡沫的破裂使美国在线的股票价值化为乌有, 而时代华纳的股票却在不断增长, 最终的结果是时代华纳的股东用自己的真金白银为美国在线的股票泡沫买单。严重被高估的股价增大了新公司的财务、运营风险, 损害了原时代华纳股东的利益。

2.1.2 垄断审查

美国在线与时代华纳的合并是新旧媒体的跨世纪并购, 是网络新贵与媒体巨人的联姻, 这种联合因为被认为会形成垄断竞争而遭到业界很多人士的反对, 因此联邦贸易委员会与欧盟委员会在审批并购手续时持续了一年的时间。但也正是这一年的时间, 一方面, 让竞争对手获得了充足的时间提高自己的技术与服务质量应对挑战;另一个方面, 消磨了公众的投资热情, 使人们对并购前景提出质疑。致命的是, 并购成立的条件是美国在线必须开放它的即时信息服务, 并且允许网络用户使用美国在线以外的网络供应商, 这在很大程度上削弱了并购利益, 因为它使时代华纳丰富的内容资源与美国在线的网络服务不能有机结合, 而这是两个公司并购最为重要的条件与动机。

2.2 内因分析

2.2.1 经营策略的失败

并购后, 美国在线急于利用财力与名气在全球开花, 想将网络、电视、电话服务一体化, 但是由于忽略了用户的需求与利益, 最终亏损巨大。后来, 为了应对其它竞争者提供的低价在线服务的挑战, 美国在线不得不提高自己的拨号上网服务月费, 使美国在线丧失了自己的看家优势。同时, 在宽带技术方面, 美国在线也没有抓住时机及时更新与改进, 致使美国在线的用户急剧减少。

2.2.2 业务资源整合不到位

并购后, 两个公司的业务仍然处于并购前的分割状态, 极少有互相渗透的业务, 没有建立起成功的赢利模式。受制于网络宽带、传输等技术的限制, 美国在线难以将时代华纳丰富的内容资源转化为高额的收入;时代华纳的内容也没有通过美国在线的网络服务出售给消费者。不仅没有充分Terrestrial Digital Television整合双方的核心业务, 而且由于相互牵制而丧失了原本具有的优势。广告本应是公司赢利的重要来源, 丰富的内容资源、庞大的顾客群与先进的技术的有效结合, 本可以为广告打开新的销路。但是, 美国在线与时代华纳为本部门各自的利益相互争斗, 使广告客户在合同到期时不愿续约, 广告收入以每年高于15%的速度持续下滑。

2.2.3 企业文化冲突

美国在线是一个年轻的互联网公司, 操作灵活、决策迅速, 善于创新、敢于冒险。时代华纳是一个传统媒体, 积累了丰富的经验, 有着丰富的内容资源和准确把握市场的能力。公司员工由于文化与价值观的不同, 相互指责对方。时代华纳的员工认为, 美国在线只是他们的一个市场, 或者说只是一个推销渠道, 而且它也拖累了整个公司。美国在线的员工则认为, 时代华纳已经不能跟上时代发展的步伐, 认为它只是先进的、迅猛发展的网络的“传统饲料”而已。于是, 放荡不羁的作风与刻板保守的印象, 让这两个公司形成了不相容的状态。

3 对我国媒介资本运营的启示

媒介资本运营是以资本最大限度增值为目的, 对媒介资本及其运动进行运筹和经营的活动。媒介资本运营从广义上包括媒介产品资本运营、产权资本运营、金融资本运营和无形资本运营。美国在线时代华纳并购案的失败对我国媒介资本运营的启示主要集中在以下几个方面。

3.1 对我国媒介产品资本运营的启示

媒介产品资本运营一般通过媒介产品的制作和销售来获取利润, 是媒介资本运营的根本。根据媒介产品的“二次销售理论”, 媒介产品资本运营可以分为直接运营与二次运营。直接运营即将媒介产品直接出售给受众以获取利润, 即出售媒介内容。二次运营则是通过将媒介产品所吸引的受众的注意力出售给广告客户获取利润, 在媒介收入中占很大比例。美国在线拥有先进的技术通道, 时代华纳拥有的巨大内容使其拥有庞大的消费者注意力, 两者的合并本可以打开新的广告出路, 吸引巨大的消费者。但是, 两个公司为了各自利益相互扯腿, 致使广告收入急剧下降。

我国媒体在进行媒介产品资本运营时, 要注意以下两个方面。一方面, 媒介内容是媒介生存与发展的根本, 只有为受众提供优质的内容, 媒介才能实现资本的直接运营, 也才能吸引受众, 为媒介产品的二次运营提供基础与条件。另一个方面应利用好广告这块资源, 利用广告资源进行风险投资, 按销售额进行分成, 实现媒体与企业的双赢。

3.2 对我国媒介产业无形资本运营的启示

媒介无形资本运营是对媒体所拥有的各类无形资产如频道与栏目品牌等进行市场运作, 以实现价值增值的活动。媒体利用无形资产不仅可以实现品牌扩张, 还可以进行资产扩张。这就要求媒介要整合无形资产拓展产业链。并购后, 美国在线盲目拓展业务范围, 没有针对性地拓展产业链, 不仅浪费了大量金融资本, 而且逐渐丧失了自己的看家本领。

我国媒体在运用无形资本时, 要牢牢抓住媒介的核心竞争力与优势, 利用媒介无形资本开拓新的相关产业链。

3.3 对我国媒介人才资本运营的启示

人才资本运营是媒介资本运营的重要组成部分, 因为人创造的价值要远远大于其它的生产要素。特别是媒介管理阶层, 关涉到整个公司的方针、发展方向与公司的稳定。媒介并购后, 要妥善安排原来公司的人员, 要坚持人员与岗位的最优匹配原则, 同时要整合新公司的管理阶层, 特别是管理理念的整合。美国在线与时代华纳并购后的公司, 在由10人组成的管理团队中, 7人来自美国在线, 在公司的9个事业部中, 除互联网服务集团外, 其它均由时代华纳的员工担任管理者, 管理人员的集中划分造成了业务的分割和管理的片面性。

我国媒介在人才资本运营方面要注意以下几个方面。

第一, 实行积极的激励措施, 最大化发挥人才的潜力。薪酬机制是最主要的人才资本运作机制, 目前我国主要实行的是短期薪酬制, 这虽然在一定程度上有利于激励员工的积极性, 但容易使员工只重视短期利益而忽略长期利益。国际上比较通行的是股权激励, 即表现出色的员工不仅可以获得薪酬与奖金, 还可以获得公司的股票所有权, 成为公司的股东, 这极大地激发了员工的积极性, 值得国内媒介企业的借鉴。

第二, 实行有效的人才流动机制和坚持能位对应的原则。目前, 我国媒介企业的人才流动难, 编制内的人出不来, 编制外的人进不去, 这就造成了人才资源的浪费。近几年来实行的项目团队制在一定程度上搞活了人才流动机制, 但是还需要更多的形式搞活媒介人才的流动机制。

第三, 加强对媒介新人才的培养。近几年来, 对网络舆情分析师和传统媒体官方微博人才的需求越来越大, 而这两个方面人才处于短缺状态。因此, 应通过相应的渠道加强这两个方面人才的培养。

3.4 对我国媒介产业金融资本运营的启示

在资本运营活动中, 盲目扩大企业规模是企业决策者容易犯的一个错误。企业真正的目的是赢利, 但是当规模的扩大影响到企业的利益时, 企业所有者还通过并购实现扩大规模, 将是十分危险的事情。无论是美国在线与时代华纳的并购扩大企业规模, 还是并购后美国在线盲目扩大自己的业务, 它们都只是看到了充足的资金的支持, 却没有注意到金融运作的效率问题, 也没有充分意识到边际成本大于边际利润的致命缺陷。特别是美国在线盲目扩大自己的经营范围, 导致金融资本的极大浪费。

我国媒介在金融资本运作时, 应注意以下两个方面的问题。

第一, 金融的融资渠道。我国媒体可以利用目前政策向国内媒体倾斜的优势, 利用财务杠杆进行融资。目前, 很多媒介热衷于上市融资, 却忽略了银行贷款融资, 而银行贷款融资具有还贷周期长、利息少、融资规模大、还贷压力小等优势。

第二, 资金的运作效率。最高的资金运转效率是媒介资本运营的最终目的。目前, 我国很多媒介通过资金运作已经成功地扩大了业务范围, 延长了产业链。但是, 在延长产业链或扩大业务范围时, 媒介企业应牢牢抓住核心竞争力, 拓展相关产业链, 避免盲目扩大业务范围。

4 结语

媒介资本运营具有高风险性, 成功的资本运营可以使媒介搭上资本市场的顺风船, 实现媒介的跨越式发展;失败的资本运营则会使企业陷入万劫不复的深渊。目前我国的媒介正处在一个新的媒介生态环境下, 一方面, 新旧媒体、新媒体与新媒体、旧媒体与旧媒体不断实现融合;另一方面, 媒体与非媒体行业之间也在不断联合, 国外媒体大量进入我国。媒体正在面临着前所未有的发展机遇与挑战, 这就要求媒介进行资本运营策略的创新, 不断开拓媒介资本运营的新方式, 促进媒介的新发展。

摘要：美国在线-时代华纳并购案曾是媒介资本运营的典型案例, 而其“世纪婚姻”的失败同样给我国的媒介资本运营留下了许多经验。本文试图从美国在线-时代华纳并购失败的原因出发, 寻找这个起初被人们看好却迅速失败的并购案对我国媒介资本运营的启示。

关键词：美国在线,时代华纳,并购,资本运营

参考文献

[1]王国平, 刘黎.国际传媒产业的资本运营观察与研究[J].江西社会科学, 2006 (1) .

[2]孙鲁燕.美国在线与时代华纳的合并重组及启示[J].中国出版, 2002 (10) .

[3]赵刚.美国在线时代华纳并购案例分析[D].北京:清华大学.2004-05-01.

[4]张立勤.整合联合共存共荣—从时代华纳和美国在线的合并看媒体发展方向[J].中国记者, 2000 (3) .