企业定位（精选8篇）
篇1：企业定位
企业品牌定位为何要从消费者出发
当今时代企业之间的竞争日趋激烈，但是所谓的企业竞争归根到底还是品牌之间的竞争，而在这个过程中，企业的品牌战略就显得尤为重要，另外品牌定位是企业进行品牌战略的前提，关于品牌定位，各个品牌营销机构各抒己见，以全网传播方式为主的品牌联播营销机构根据自己十年的实践经验认为要从消费者出发，全心全意为企业做品牌定位和品牌推广。企业的品牌定位就是建立或是塑造一个与目标市场方面有关的品牌形象的过程和结果。并且它与这一品牌所对应的目标消费者群体建立一种内在联系。就好比，二锅头酒定位在北京中低收入的消费者人群，而茅台更倾向于定位在贵宾或是一些高级礼品的层次上。人们在市场中，怎么认识一个品牌，也主要取决于品牌个性方面。这种品牌个性的定位来自于品牌定位。
企业在进行品牌定位之时，应该慎重考虑消费者方面，若是想做到最好，企业甚至应该通过消费者的脑筋去考虑问题。成功的品牌定位由消费者决定，原因是企业只有提供了各种选择，供消费者去挑选。在消费者脑里的品牌定位，企业是不能够控制的，只能够施加一些影响。低估了消费者对品牌定位的作用。这样也会高估品牌方面的力量，最终导致品牌失去其原本应该具备的影响力。
如今很多的企业对消费者方面的说法不一，很多的业内人士都会认为只要消费者满意就是指顾客对企业所提供的品牌和服务的直接综合评价，更是顾客对企业文化、产品质量、服务态度和内部员工的认可，顾客是通过一种价值判断来评价品牌，因此，也可以这样说，满意是消费者的感觉状态，它更源于对企业产品或是服务与顾客的期望所进行比较的时候得到的结果对比差距。
若是企业的品牌和服务与消费者的期望值相近的话，那么消费者就会感到满意，这样一来，他们就会将自己的消费感受通过品牌联播以及口碑的方式传播给自己的熟悉的人，更大范围的扩大了企业品牌的知名度，提高了企业的形象，为企业的长远发展打下了坚固的基石。
篇2：企业定位
写作要点
企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。企业定位包括各方面的内容，主要包括以下内容。
1.经营思想和方向定位:包括为什么我选择的客户要向我购买?我的价值判断与竞争对手有何不同?特点何在?哪些战略控制方式能够抵消客户或竞争对手的力量?
2.客户群定位:要解决的是“我希望对哪些客户提供服务?”其中内容包括：我能够为哪些客户提供价值?哪些客户可以让我赚钱?我希望放弃哪些客？
3.价值定位:如何得到回报?要解决的是“我将如何获得赢利?”其中的内容包括：如何为客户创造价值，从而获得其中的一部分作为我的利润? 我采用什么赢利模式?
4.业务范围定位:公司从事的经营活动、提供的产品和服务。要解决的是“我将从事何种经营活动?”其中内容包括:我希望向客户提供何种产品、服务和解决方案?我希望从事何种经营?起到何种作用?我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他公司协作生产?
注意要点
几乎绝大多数的行业:在法规允许下，在如今所有权和管理权高度分离的市场中，在没有大的政策限制下，行业最终都会形成三巨头鼎立的局面，另外还有许多的专业企业来填补很小的细分市场。
为此，企业要考虑自己的企业处在一个什么样的位子上，是领导者还是挑战者，还是第3名，甚至是专家型企业，当我们不是这里面的企业时，企业应当进行合理定位，防止被市场竞争淘汰的危险。
X X美容整形行业公司定位报告
一、企业经营思想定位
经营方向定位: x x整形美容医院在整体经营中必须确立明确的方向及项H定位。建议作出如下规范。
进一步确立医学整形美容项目的主导及支柱产业地位，在整体宣传策划、资源调度上给予足够的力度支持，确保支柱产业健康稳定深入地发展。
皮肤美容项目居于次要地位，辅助、完善整个医院的经营类别，在管理资源的动用上与医学整形美容进行配合，共同构筑完整的x x整形美容医院的整体形象及品牌。
在上述定位下，努力使x x整形美容医院以全新的姿态重新站在x x乃至全国的医学整形舞台上，将x x整形美容医院建设成为中国西南地区的集医学整形美容、医学创伤修复、医学畸形矫正、医学皮肤治疗及美容的权威机构，真正成为学术型的医院及涵盖相关领域的企业。
二、经营思想的定位
医学整形美容产业是为人类塑造美丽，改善、提高人民生活品质，提高社会文明程度的神圣产业。x x在几年的发展过程中通过不断地摸索，对于上述社会意义以及相应的经济价值的认知已经非常明确。x x的经营定位、思想应该以战略眼光重新认识“美丽开业”所带来的巨大社会资源及潜力，以及巨大的社会影响力。切不可因追求目前的短期利益，而放弃了对战略资源的整合开发，丧失整个社会市场。
x x整形美容医院的经营思想可以提炼为“美丽x x，美丽人生”。
上述经营思想的确立、成型，将彻底改变目前在经营过程中奉行的原则及指导思想。虽然在执行过程中肯定会有若干的问题，但主线的明晰、思想的超前才是真正的战略优势。
三、经营方式定位
x x整形美容医院是立足于市场成长起来的专业型医院，市场化运作是企业生存、发展的关键及活力所在。同时因医疗行业的特殊性质决定了作为一个医院必须立足于雄厚的技术实力，准确的市场定位、精致的服务才能在竞争激烈的市场中找到属于自己的空间。因此市场化的运作才是x x整形美
容医院生存、发展的根本支点，适应市场的需求、反映、速度才是x x整形美容医院适应市场的管理方式。
医院在关键环节上应该按照国有医院一样按照严格的医疗技术标准建立、管理自己的医技部门与技术人员队伍，但营销队伍的组建、市场的拓展部门以及相关流程的建立必须是快速的、有效的、市场化的。
四、企业类型的定位
x x提形美容医院在广大消费者中究竟是一个什么样的医院？这是一个急待解决的问题。
x x整形美容医院作为一所以具有高新医疗、科研技术，以同步国际的高精尖医学设备为基础，从事高难度人体医学整形、医学型皮肤美容以及相关附属产业，承载了亚洲先进整形技术的正规化、专业化的技术型医院。上述定位是与其他美容门诊部有截然不同的本质性差异。
医院集多年在医学整形美容领域以及皮肤美容领域积累了丰富经验，已经形成了独具特色的医疗技术体系，其系统性、拉创性在同行中居领先水平，在整形技术方面已经成为西南地区的领头企业及行业的标志。因此，此项定位的明确化将进一步划清x x与其他小规模整形机构的界限，明确塑造x x的差异化需求。
五、营销目标定位
x x整形美容医院将以目标清晰的企业产品、技术、价格定位重新进入市场，塑造技术型企业的实力及以合理的价格体系，以时尚的消费理念重新引导市场，创造新的消费高峰，从而实现业绩的稳定增长及企业的发展。同时不断深化进行企业内部的管理优化，不断提高医疗技术、医疗服务以及综合服务，逐步杜绝医疗纠纷及提高处理水平，为企业高速地发展打下坚实的基础。
六、价格体系的定位
价格是企业在市场经济中实现利润、扩展和发展的根本性工具，违背企业实际能力的价格策略，不仅不会促进企业的发展，反而会起到竭泽而渔的效果，令企业失去持续成长的动力。x x历来推崇
高端的定位，但实际情况是除了定价高，其他的配套服务体系没有能够及时跟进，顾客所付出的与得到的不成正比，往往引发一系列的负面问题，并导致了大量的不利口碑传播，影响了企业固有的顾客资源循环。因此，现有的价格策略必须要进行调整，真正回到企业的产品与服务水平能得到市场认可的定位上来，以实现企业对市场的重新激活。
七、营销形式定位
现在的市场已经进入了相对低迷阶段，顾客素质提高，消费行为的逐渐理性以及“货比三家”的常规消费行为，还有媒介的负面报道加大了市场开发的难度;再加上企业本身在转制过程中的一系列决策的不稳定，导致了企业形象不明，定位不清，顾客的认知度及知名度下降，没有突破性的发展。
因此，新的营销决策及营销推广形式必须是多管齐下，从过去的单一营销形式转变为复合营销形式，从医学整形美容市场的培育、医院日常经营业绩的保持、提升，企业品牌的塑造、二级市场的开发等多种营销形式配合，共同构筑新的营销体系，才能实现企业的逐步复苏。
八、营销手段定位
XX在使用的营销手段上总体看来是比较单一的。因行业特性及消费者隐私的限制，在医学整形美容行业推行折扣的营销手段总体看来是有效的，但随着市场的变化，除了打折以外的诸多手段如“套餐”形式、VIP会员拓展、附加值服务等对企业综合实力要求较高项目的提供等，也因为企业内部存在的种种制约以及转制过程中一些部门的取消而丧失了工作能力，因此，上述工作的恢复，将是下一步工作中的一个重点。
九、营销机构、机制定位
广告部从引导医院运作的策划部缩编到只负责平面设计的广告部，而医院另设的营销策划中心却在长达数月的时间中处于瘫痪状态，实际的销售活动的设计、组织、推广还是要由广告部来负责。缩编后的广告部负担了媒介开发、广告设计、发布、监控，二级市场的开发等工作，人力资源已经显现出紧张的状态。其中设计人员的短缺及现有设计人员的思维老化已经严重影响了公司广告水平的提升。
因此，要对公司的营销机构重新进行清晰的定位与重组，补充新的设计人员，设置新的工作结构，重新配置现有人员，采取切实有效的措施激发大家的工作热情是关键。
十、广告机构定位
广告部:现有的工作结构在年来的工作变动中已经发生了变化，要完成新的工作计划及目标，就必须要建立新的组织机构，完成人力资源的重新搭配，根据上述工作内容建立新的组织机构。
媒介部:负责媒体的预定、投放、监督，媒体发布财务结算工作以及日常广告投放数据的统计、核算;报刊广告合办栏目的监督、协调；电视广告的设计、制作、发布，电视合办栏目的设计、开发，制作、投播，单项电视广告片的设计、制作等工作。
拓展部:负责医院促销活动的设计、组织及实施，负责与医院其他部门人员、医生等配合进行医院所需二级市场的开发，推广等事项的执行。
篇3：企业薪酬水平市场定位研究
1 进行薪酬调查, 了解市场行情
市场经济条件下, 所谓公平首先就是随行就市, 企业给员工支付的薪酬的标准要和市场的行情相匹配, 所以企业必须了解市场的行情。那么如何了解市场的行情呢?一般是通过薪酬调查的方法进行的。
所谓薪酬调查, 是指企业采用一定的方法, 通过各种途径, 采集市场上有关企业各类人员的工资福利待遇以及支付状况的信息, 并进行必要的处理分析, 从而形成能够客观反映市场薪酬现状的调查报告的过程。目前, 国内外绝大多数企业在确定自己员工的薪酬水平时, 为了赢得人才竞争的优势, 都非常重视市场薪酬调查, 以此获得劳动力市场各类企业包括竞争对手员工薪酬水平及其结构等方面的信息, 从而弄清自己当前的薪酬水平相对于竞争对手在劳动力市场上所处的位置。
企业进行薪酬调查主要有以下方法和途径:一是直接参与一些专业机构组织的薪酬调查, 企业只要参与就能够分享最终的薪酬调查报告, 据此了解市场信息;二是向专业的薪酬调查机构去购买它的报告, 从而了解市场行情;三是委托一些专业服务机构为企业做专项调查, 它会用专业的方法和渠道去搜集信息, 制作符合企业要求的薪酬调查报告, 帮助企业了解薪酬的市场行情;四是通过政府和行业组织定期发布的一些薪酬的信息, 比如现在某些地区会定期地发布薪资指导线的一些信息, 这也是了解薪资市场行情的途径。
2 分析市场行情, 谋划薪酬水平的定位策略
薪酬水平市场定位是企业确定薪酬政策的重要一步。根据企业组织结构中各职位的相对价值及其对应的实际支付薪酬数额之间的对应关系所描绘出的曲线, 叫做薪酬政策线。通过薪酬市场的调查结果, 可以分别绘制出25分位、50分位、75分位的薪酬政策线。其含义是:若调查了100家企业, 将这100家企业的薪酬水平从低到高排列, 它们分别代表第25位排名值 (低位值) 、第50位排名值 (中位值) 、第75位排名值 (高位值) 。薪酬水平处于领先地位的企业应关注75分位处的薪酬水平, 薪酬水平低的企业应关注处于25分位处的薪酬水平, 薪酬水平一般的企业应关处于50分位的薪酬水平。
这里运用了统计学中“百分位”的概念, 75分位是较高水平的基准值, 意味着薪酬水平比市场上75%的企业要高, 比25%的企业要低;50分位是市场的中位值, 即薪酬水平比市场一半的企业水平高, 比一半企业的水平低, 正好处于中间线, 50分位的水平是大多数企业瞄准的一种基准线;25分位和75分位正好相反, 就是75%的企业比这个薪酬水平高, 25%的企业比这个薪酬水平低, 它往往作为较低水平的基准值。
因此, 企业可以根据实际情况选择下列四种薪酬水平的市场定位策略:一是市场领先策略, 企业的薪酬水平高于市场平均水平, 向75分位甚至90分位看齐;二是市场跟随策略, 根据市场平均水平来确定本企业的薪酬定位, 向50分位看齐;三是市场滞后策略, 企业的薪酬水平落后于市场平均水平, 如向25分位看齐;四是混合策略, 企业在确定薪酬水平时, 根据职位的类型或员工类型来分别制定不同的薪酬水平策略。
3 分析企业特征, 进行薪酬水平的市场定位
企业薪酬水平的确定受到企业内外部多方面因素的影响, 下面主要从企业特征的角度分析薪酬水平的定位策略。
3.1 依据企业所处的行业进行薪酬水平的市场定位
传统型行业的薪酬政策应力求平稳, 尽可能保守, 薪酬方案要尽可能向本行业本地区主流的模式看齐, 不要去做太多的创新, 因为创新意味着冒险。因而其薪酬水平应适中, 不能过高, 也不能过低。
领先型行业对人的素质要求比较高, 经营的利润率也比较高, 成长性也比较快。所以往往倾向于采用创新性的薪酬策略或薪酬政策, 往往构成这个阶段薪酬市场的标杆, 因而可能适用较高水平的薪酬定位。
新兴型行业是刚刚冒出来的新生事物, 其薪酬政策可能会带来一种独创性, 但并不代表主流的模式, 也不意味着现在已经形成广泛的、有影响的模式, 而是意味着未来可能发展的一个方向。这样的行业往往需要较高的薪酬水平才能吸引并留住人才。
3.2 依据企业在行业中的地位进行薪酬水平的市场定位
行业地位对企业薪酬水平的定位往往具有决定性的影响, 总体原则就是:企业的薪酬水平要和他的市场地位相匹配。
在行业中属于第一第二的领导型企业, 其薪酬水平不需要太高, 往往倾向于中等水平。因为从全面薪酬的概念看, 薪酬即包括工资、奖金、福利这些外在的报酬, 还包括了职业发展、信息分享、参与决策、信任、工作兴趣等这些内在报酬。越是领导型的企业, 它越是靠企业的品牌、领导地位、良好声誉来赢得和保留那些优秀的员工。因为员工在这样的企业里工作, 他看得到自己职业发展的前景, 他能够享受到因为在这样一个声誉卓著的公司工作, 而获得的个人的信誉和品牌, 以及由此而来的社会认同和自豪感, 所以员工对薪酬的期望值是比较理性的。另外, 领导型企业往往在管理方面比较有优势, 更注重建立一个能力素质互补的团队而不是单独的依靠个人来开展工作、实现目标, 团队成员之间能力素质有强烈的互补性, 每个人都不是完人, 所以往往不需要支付最高的薪酬水准。
在行业中居于第三、第四的企业倾向于制定较高的薪酬水平。一方面, 这种企业属于第二梯队的领先者, 要想从第二梯队再提升到第一梯队往往很困难, 需要付出加倍的努力, 运用非常的手段取得突破, 因而倾向于重赏之下必有勇夫, 同时也有实力为高能力的员工支付高薪;另一方面, 这些企业往往希望通过从一流企业或者说数一数二的那些领导型企业去挖人, 去挖那些非常出色的优秀人才来帮助它提升, 所以就更有可能给出更高薪酬。
行业中的三流企业、四流企业或者说是小企业, 往往缺乏实力或能力, 就不应该去跟那些一流企业和二流企业相媲美, 应该侧重于去寻找适合于本企业要求的那些人, 而不是靠较高的工资、奖金、福利等的竞争来吸引和保留人才, 其薪酬往往居于市场平均甚至是偏低的水平。
3.3 依据企业不同的发展阶段进行薪酬水平的市场定位
通常把企业的发展过程分为典型的三个阶段。
一是创业初始阶段, 此阶段面临的问题一般是企业缺乏财务资源, 所以制定的薪酬水平不能偏高, 应向市场的较低水平或是中等偏下的水平看齐。同时在薪酬构成的项目上, 要组合运用当前支付的现金报酬和延期支付的诸如股票期权等的报酬。
二是快速成长阶段, 此阶段企业的经营业绩不错, 应相应提高绩效薪酬的水平或比例, 让员工感觉到有更好的公司经营业绩以后, 个人业绩好, 就有更好的薪酬保障。但快速成长的企业之所以能够快速成长, 也依赖于不断的投资, 所以往往也是现金比较匮乏, 因而应尽可能运用一些非现金的报酬制度。
三是稳定经营阶段, 此阶段企业的经营利润是有保障的, 所以往往建立一种比较中规中矩的薪酬方案, 薪资的结构、薪资的支付方式和手段包括薪资的水平, 应尽可能向社会的主流模式去看齐, 在此基础上还应强调诸如员工的职业发展这样一些内在的薪酬手段, 作为整个薪酬支付的一个重要的组成部分。
总之, 企业薪酬水平的市场定位受多方面因素的影响, 除了上面提到的企业所处行业、企业在行业中的地位、企业发展的不同阶段等特征之外, 还应考虑企业战略、企业财务状况、企业文化等特征, 在此基础上选择符合企业实际的薪酬水平。
摘要：企业薪酬水平的市场定位就是确定企业的薪酬水平在劳动力市场中的相对位置, 其前提是通过薪酬调查了解市场行情, 然后运用薪酬市场的调查结果, 谋划薪酬水平的市场定位策略。可供企业选择的薪酬策略主要有市场领先策略、市场跟随策略、市场滞后策略和混合策略。企业薪酬水平受到企业内外部多方面因素的影响, 主要从企业特征的视角, 分析企业如何依据其所处的行业、在行业中的地位以及不同的发展阶段, 进行薪酬水平的市场定位。
篇4：企业定位
2011年11月5日～7日，第20届中外管理官产学恳谈会在北京钓鱼台国宾馆、五洲皇冠假日酒店召开。86岁高龄的“定位之父”艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国，在会上作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲，并在现场为中国企业家解惑释疑。
艾·里斯在演讲中指出，定位理论不是一个静态的理论，而是一个不断进化的营销体系，它在几十年间不断地升级和发展，几乎每十年都有深化和实践后的新版本。
定位理论发展的四个阶段
在演讲中，艾·里斯对其重要思想的形成过程进行梳理，将定位理论的发展分成了四个阶段。
20世纪70年代的营销游戏：定位。1969年6月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。1972年，《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》，正式宣告：经过了产品时代、形象时代之后，20世纪70年代的广告进入了策略为王的定位时代。并提出，若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅仅权衡自己的强项和弱点，竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。这三篇文章使得“定位”名声大噪，定位思想正式引起了整个行业的关注。
1980年，艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书出版，再次引起轰动，随即被翻译成17国语言出版。就商业而言,“定位”最为重要的贡献是，指出营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌，心智决定最终的成败。
20世纪80年代的营销游戏：营销战。20世纪70年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的战争经历使他们想到，从竞争的极端形式——战争中发展新的方法。
1985年，《营销战》出版，被称为营销界的《孙子兵法》，成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作。1985年11月11日，艾·里斯和杰克·特劳特在《The New York Times》撰文指出：“战略应该由外而内、自下而上发展，而非自上而下——换句话说，战略应该来自于一个有效的战术。”1988年，这一思想形成《营销革命》一书出版。
20世纪90年代的营销游戏：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。1989年10月，艾·里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”
1994年里斯和特劳特联合接受采访时指出：“下一个10年，美国企业应该关注聚焦。”就在这一年，艾·里斯和杰克·特劳特这对合作了26年的伙伴最终选择了分道扬镳，各自独立发展自己的事业。两年后，艾·里斯的《聚焦》一书出版，他认为，大企业必须重新聚焦才能获得竞争力，聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦受到了诸多大企业的重视，也得到了企业的积极响应，比如，引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。
新世纪的营销游戏：分化。2002年，艾·里斯与劳拉·里斯的《广告的没落和公关的崛起》一书出版，他们讲述了打造品牌的道理：“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌。”2003年，艾·里斯应邀出席美国硅谷大会，作了《创建高科技品牌》的主题演讲，指出融合无法获得成功的同时，也提出了打造品牌最重要的商业力量——分化。
2004年，艾·里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。艾·里斯从达尔文那里得到了启示，他认为自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成模型。针对高科技行业流行的“融合”风潮，艾·里斯和劳拉·里斯用自然界物种不断分化，诞生出新品类的“生命大树”来比喻商业界的发展规律：品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。他们指出，在今天的市场上，通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。
中国企业定位的重点
在会上，艾·里斯先生公布了退休的消息，并指定他的女儿劳拉·里斯为定位理论的继承人。劳拉·里斯会对定位理论作出哪些新的发展？中国企业实践定位理论的关键是什么？带着这些问题，本刊记者对里斯父女进行了专访。
《销售与市场》：定位理论在新世纪有哪些新的发展？
艾·里斯：定位理论将会有迄今为止最重要的发展，那就是视觉元素——“视觉锤”，由它把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。劳拉写了本名为《Visual Hammer》的书，将在今年晚些时候出版。
现在，我们说的定位都停留在文字或口头方面的表达。我们在咨询过的案例中发现，当一个品牌结合视觉锤时，它就能够推动定位。就像北京2008年的奥运会，它在全球产生了巨大影响，人们印象最深刻的就是鸟巢，它对于奥运会来说就是一个巨大的视觉锤。再比如，可口可乐的瓶子好像会说话一样，它不仅是一个形状，更代表了最正宗的、原创的可乐。
其他的品牌也有类似的视觉锤，比如奔驰的车标，它代表了一种声望。再看一下万宝路，刚开始，万宝路并不是一个领先的品牌，直到它把定位的语言聚焦在了男性特质上，并同时启用了一个视觉锤——牛仔，随后万宝路成了香烟领域的主导品牌。
虽然我们强调视觉锤很重要，但并不是说定位这个概念没有用了，而是说将定位和视觉锤结合起来，将产生更有力的作用。比如，耐克的对钩是十分有力的视觉锤，而它在中国市场上的竞争对手李宁的视觉锤就不够有力。很多中国品牌需要去思考怎样寻找自己的视觉锤，并将它的定位钉入到消费者心智当中。
有趣的是，视觉锤的应用我们可以举出很多美国品牌的案例，但在中国这种品牌并不多。中文本身就是一种图像型的语言文字，中文的每个字代表了要表达这个含义的图片，就好像男人的“男”字，它用图片的形式表现了出来；而英文是由字母组成的，每个字母代表了一个发音。
对中国品牌来说，强调视觉锤对品牌的重要性，可以避免翻译上的障碍，省去了把中国品牌的语言文字转换为其他语言的麻烦。拿可口可乐的瓶子来说，人们根本不用管它是哪国的语言，都知道它要表现的是可口可乐。
一个中国品牌要想走向全球成为全球性品牌，它首先要做的就是找到一个视觉锤代表这个品牌，成为这个品牌的标志。我们指的并不是商标，虽然说商标有时也能作为视觉锤。商标代表的是这个商品或品牌的名字，而我们说的视觉锤必须能够表达定位的特性，就好像牛仔代表的是男性的力量，奔驰的三角形代表的是声誉，可口可乐的瓶子代表的是正宗可乐。
《销售与市场》：对于“定位”、“营销战”、“聚焦”和“分化”，中国企业的营销应将注意力重点放在哪个关键词上面？不同行业发展阶段的企业关注的重点有何不同？
艾·里斯：还有第五个关键词，就是刚才谈的视觉锤。
很难讲这几个词哪个更重要，但对中国企业来说，首先要关注的是你在哪个点上下力气，即聚焦。聚焦之后，才有可能推动接下来的事情——推出定位，就是我们说的口头上、语言上和文字上的东西，然后再找到视觉锤来推广定位，这些都是品牌内在的一些东西。说到“分化”，它其实是一个外在的因素，因为你首先要关注市场上在发生什么事情，才能发现整个品类或市场发展的趋势，然后才有可能在未来找到打造新品牌的机遇。
在我们做过的案例中，有些公司还没有聚焦，我们就要从聚焦入手；有些公司已经聚焦了，我们就要着手看其他的方面；有些公司的定位很好，但是视觉锤方面做得并不好，我们就从它弱的地方着手；有些公司所处的品类正在分化，但它没有及时推出第二品牌，就浪费了打造新品牌的机遇。所以，对于一个公司来说，什么最重要取决于这个公司所处的营销阶段。
对于一个处在早期发展阶段的公司来说，可以通过公关建立一个新品牌。如果公司已经有比较成熟的品牌，就应该重点关注广告，以此来维护这个品牌。比如可口可乐，这个品牌的历史很悠久而且很知名，对它来说已经没有通过公关来制造任何品牌效应的机会了。既有的成熟品牌需要通过广告来维持品牌，我们需要再次强调视觉锤的重要性。
实际上，我们中国区合伙人最新出版的《品类战略》一书，完整地囊括了定位理论的最新发展成果。
《销售与市场》：定位理论传入中国10年，不少营销人对理论本身有了一定的了解，他们开始关注定位理论如何在企业落地的问题。中国企业成功实践定位理论有哪些关键点？
劳拉·里斯：值得庆幸的是，我们发现很多中国企业对打造品牌和品牌定位表现出了强烈的意识。在和不少中国企业家的沟通中我们发现，他们对定位理论有了一定的掌握，开始从理论的角度进行思考并跟着理论来实践。对他们来说，最重要的一点还是聚焦。一个公司尽管理解了定位理论，但它还是有很长的产品线，涵盖了很多品类，如果不进行品牌聚焦，定位理论就不能为企业打造品牌提供帮助。里斯先生在1996年写的《聚焦》这本书非常重要，它阐释了实现定位理论的方法。
定位是一个基础概念，我们通过聚焦才可能打造品牌、主导品类，在这个过程中再去发现品类分化的机会，继续推出新的品牌主导新的品类。在这个过程中才会涉及我们说的文字语言上的定位表达（钉子），然后通过视觉锤把定位钉入到消费者的心智中。聚焦是在定位基础上推动接下来工作的首要一点。
艾·里斯：定位其实是一个哲学和理论上的东西，而聚焦告诉我们如何去实践，是行为上的一个东西。定位讲的是进入消费者心智，如何进入消费者心智呢？通过聚焦。打个比方，聚焦就好像一把刀，你要把刀磨得非常锋利，才能切开一些东西。就好像产品线，只有把产品线收缩，才可能把定位植入到消费者心智中。
《销售与市场》：近几年，中国电子商务发展迅猛，您认为品牌厂商如何在传统渠道与电子商务渠道间进行平衡？
艾·里斯：简单来说，这个问题要从分化的角度来看。传统渠道和电子商务这两种渠道需要两个不同的品牌，而不是用同一个品牌。现在大部分公司都没有这样做，它们的实体店和电子商务仍然使用同一个品牌。
反过来看，现在电子商务领域做得相对成功的阿里巴巴、百度、优酷等，它们都是一个互联网品牌，都没有实体店。同样，如果传统的制造业要做电子商务的话，仍然需要推出一个和实体店不一样的品牌。
《销售与市场》：中国最大的家电卖场苏宁和国美都推出了自己的网购平台，分别推出覆盖多品类的苏宁易购和专注于家电品类的库巴网，您怎么看待这两种模式？
劳拉·里斯：当然是越聚焦越好，亚马逊就是靠聚焦于卖书而取得了成功。在美国，很多大型的实体零售店都有自己的网购平台，但很多并不成功。而有一个聚焦很精准、狭窄的网站，叫做zappos.com，这个网站只卖鞋，却做得非常成功。
艾·里斯：亚马逊网用19亿美金收购了Zappos这个网站，体现了这个网站的价值。对人们来说，鞋子首先要合脚，所以人们就必须去试穿。如何体现网购平台卖鞋的优势呢？Zappos推出了承担双程运费的服务。
这也体现了定位和聚焦的内在联系。Zappos聚焦在鞋子上面，定位是“能够享受往返的双程运费”。反过来，如果一个网站除了卖鞋还卖很多东西的话，提供双程运费就不太可能，就不能强化这个概念。
〔本文由艾·里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译〕
（编辑：王文正 wwz83@163.com）
篇5：企业形象定位
就是企业在进行广告宣传活动中，在广告的创意与信息表达上保持企业的VI，MI，BI信息的一致性，从而促使社会公众形成对企业固有的认知。
从本质上来说，企业形象广告定位就是：在消费者心目中找到位置并占据某一特殊的位置，以促使消费者在思想行为（特别是消费思想与行为）上产生有利于企业发展的倾向性。
看到海尔，看到海尔“真诚到永远”的广告说辞，我们就想到海尔的优质服务。就增强了对海尔的好感。这就是海尔（海尔广告）留给我们的印象和促使我们产生的行为倾向。
企业形象定位是一个系统工程，它大到企业的经营战略，小到员工的衣食住行。企业形象广告定位的作用就是通过广告宣传把企业中的些些许许，以广告的形式集中的表现出来。并且把它传达给消费者。宝洁的形象是通过对中国洗发水行业从无到有的培育过程不断积累而成的。它与宝洁长期大规模的广告投入是密不可分的。
以消费者为中心的现代营销观念表明：企业形象广告定位并不是企业单方面的事，它是企业与消费者之间双向交流的过程。是企业在仔细研究消费者心理的基础上，根据企业实际情况来确定的。夏新高端战略，是夏新根据消费者对高端产品的需求（心理需要）而制定的。它的成功归根于对消费心理的正确把握。
企业形象广告定位的重要性
1． 企业形象广告定位是广告定位发展的必然结果，广告定位从产品，品牌走到企业形象是广告定位的不断升级。是市场走向企业形象竞争阶段的必然要求。企业的广告定位必须与广告的发展状况相适应，目前有竞争力广告已不再是吆喝产品怎么怎么好的“叫卖口号”，而是突出企业形象提高知名度和美誉度的“情感引导”。
2． 企业形象广告定位具有很强的概括性。企业形象广告定位必须为整个企业的产品和品牌服务，它是企业产品，品牌特性的高度浓缩。因此，比之产品，品牌定位它更抽象。
我们知道，越抽象的东西，它的适应范围就越长。所以，企业形象广告定位具有很强的延展性，一个好的企业形象广告定位，往往具有很强的市场开拓能力和抗御市场风险能力。
3． 企业形象广告定位具有不可复制性和排他性，企业形象广告定位的形成就在企业内外形成了对企业看法的定性思维。它很难被外来的思想所转化。同时，企业形象定位的过程是不可能一蹴而就的，需要长时间的积累。因而，在广告宣传中突出企业形象，给企业形象一个鲜明突出的形象定位是企业实行差异化战略，形成竞争优势的最好选择。
4． 在目前中国市场上同质化盛行，企业形象广告定位的选择是大势所趋。没有一个独特的形象定位，企业的品牌资产就得不到很好的保护，企业随时都可能陷入为他人做嫁衣的无赖。
5． 良好的企业形象定位，具有巨大的凝聚力和向心力。它在内增强员工自信心和自豪感，提高工作积极性；在外有利于吸引人才和各种开展各种社会公关活动。进行企业形象广告定位的方法
企业形象广告定位如此重要，但是到底如何进行定位，根据中国企业的现实我总结了如下几种常用方法：
1． 产品功能导向定位
企业把产品功能抽象化，寻找可为消费者接受的信息进行定位：
鹤舞白沙，我心飞翔——白沙集团
传递价值，成就你我——芙蓉王实业
2． 行业性质导向定位
归纳总结行业存在的使命，价值寻找消费者最关心的信息进行定位：健康成就未来——海王药业
科技以人为本——诺基亚
3． 经营理念导向定位
根据企业的经营方式，价值观念等进行定位：
真诚到永远——海尔
创新生活每一天——康佳
4． 消费者观念导向定位：
定位元素来源于消费者某种固定思维或传统价值取向：
如果没有联想，世界将会怎样？——联想
一切皆有可能——李宁
怎样维护形象广告定位
企业形象定位的形成是需要极大物力财力，为了保证长期广告宣传形成的定位不至于被消费者遗忘，企业形象存在一个维护的问题：
1． 保持定位广告宣传的连续性
企业形象定位的过程，实际上是消费者思维定式的形成过程。在自由思潮不断涌现的今天，要消费者长期保持符合企业发展要求的思维方式，难度是非常大的。在此，只有长期保持广告传播的一致性，对自己的独特性做反复的宣传，企业在消费者心中的印象才会被固定。企业才能在消费者心中占得一席之地。
2． 与时俱进，给企业形象注入新的元素。
形象广告的定位，制定于企业，根源于消费者。消费者的观念是不断改变的，形象广告的定位当然也要有所变化。一个满身土气的庄稼汉在大都市是不受欢迎的。这种喜欢并不是它否认你存在的价值，你可能有你存在理由，但它客观的制约了你的发展。形象对企业的影响是在无形中进行的。
企业形象广告定位的选取，需要捕捉消费者心灵深处的变化；需要企业时时刻刻的改革与创新。
3． 有整体规划，不计较一时之得失
企业形象的塑造是一个艰巨的系统工程，它由细节组成但又受细节因素的制约。在进行形象广告定位的过程中，不能因为一时一刻的利益得失而影响整个形象的塑造过程。企业形象定位也应该有整体的规划。
4． 积极准备，防止意外事件的发生。
在瞬息万变的市场环境中，意外事件其实并不能称为“意外”。想当年，感冒药市场绝对第一的康太克，就因为一个PPA事件，从此消失于世。所以企业形象定位进行的过程中，必须有前瞻性，做到防患于未然。
随着国际竞争的激烈，企业的竞争转为形象的竞争。企业形象广告定位问题，是我国企业善待解决的问题。
企业形象和个人形象一样是很难用具体的指标来衡量的，但它对企业发展的影响却是实实在在存在的。
篇6：企业文化定位解读—企业文化力
上海复大品牌研究所执行所长、上海复为品牌策划公司总经理陈洪涌博士认为：企业文化不是“企业+文化”的简单组合，更不是附庸风雅的装饰品，而是企业的精神主宰。文化修养从深层影响着一个人的生活态度、价值取向以及个性特征。文化对组织的意义和影响更是如此。文化对组织成员的精神培养、对组织机体运行秩序的维系、对组织协作力的巩固和凝聚、对组织创新能力的提升都将是不可替代的。其形式也好，内容也好，都是极其细致而实际的。空洞的口号、铺排的文字、华丽的说辞不是企业文化，而是企业组织精神空乏时借以藏拙的幌子。这样的“文化”不仅组织成员听了云里雾里，就连其倡扬者本身也不知其所以然。
没有优秀的组织文化便不会有卓越的企业。要开展企业文化建设，首先就必须对企业文化进行定位。员工所做的每一件事情，无非都是企业经营的一个细部截取，不弄清定位，就会道不明、做不顺。既然是定位，就要争取定得更准一些，参照系更明确一些，这样不但利于理解，也利于操作。
当前有关企业文化的表述，最有代表性的说法是：企业文化是企业全体成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和。看起来这个说法几乎涵盖了企业范围内的所有方面，涉及企业战略、人才、制度、规范、生产、营销、产品、品牌、公关宣传、形象设计等。这一套东西是很全，可谓面面俱到，是很好的理论的东西，拿出这一套东西基本就让别人不太容易从理论框架上找出什么毛病；但是，这里产生一个问题，那就是在实践中具体做起来难以集中精力，让人有无所措手的茫然之感。这个“代表性”的说法把定位弄得太大，参照系弄得太宽——各方面的事情都和企业文化有关系，这是不错的，但不能把他们等同起来。不然的话，“文化是个筐，什么都能往里装”，这样对企业文化的建设没有好处。
只有对企业文化明确定位，才能有利于集中解决问题，并进一步辐射至企业的各个方面。那么，企业文化究竟该怎样定位才比较有利于工作呢？
我们建议：要在企业范围内，找出企业文化定位的参照物。企业文化的参照物主要有企业决策、行政管理、生产经营、人力资源、利益分配和公共关系等。既然是参照物，那么企业文化范畴的内容和特征将是这几个方面都不具备的。由此得出，企业文化的特点大致是：非决策的、非经营的、非制度的、非管理的、非功利的。由此，企业文化的目标指向就是要在企业内部倡导和营造一种积极健康、活泼和谐的精神氛围。
篇7：企业文化定位四标准
中国企业讲文化讲得最多的是怎么宣传、怎样体现于制度和流程，怎样由中高级管理层带头践行等。这些当然都必不可少，但是离不开一个基本的前提：企业文化所倡导的价值理念应当合理。
只有合理的价值理念才能通过良好的培育机制转化为先进的生产力、创新力、竞争力。否则，那些从企业价值理念的根子上就是陈旧而腐朽的观念，要么不可行，遭到明里或暗里的抵制，要么被强制灌输、推行后效果适得其反，且浑然不觉，至死不悟。
这一点常常被中国企业所忽视，这一点对中国企业特别重要。
早在我着手准备写《中国企业的病根子》一书时，我就在大量的乡镇企业、私营企业中发现一个非常普遍的存在：由于中国社会从事市场经济的时间短暂，具有二千多年的封建社会历史，落后的农耕意识因而有着十分深厚的影响，严重制约着企业的进一步发展。
譬如，家长制和任人唯亲。企业完全成为企业家个人的独立王国，大事小事一个人说了算，听不得半点不同意见，刚愎自用，唯我独尊;人事上亲近繁殖，关键岗位、有权部门都是自己的兄弟姐妹七姑八姨，外人不能涉足，在他们的心目中，自家亲戚用起来方便听话，对自己忠诚，出不了大乱子。而各有所图的三亲六戚、三朋四友们凑在一起，恰似铜墙铁壁，任你多大能耐的外来人才也只能仰天长叹。
现在，十五、六过去了，以我自己的观察和体验，变化微乎其微。因而，特别有必要在这里对中国企业的文化合理性做出特别的提示。
具体而言，中国企业文化合理性包括：
符合你、我、他共有的人情人性。它承认人人有生存的需要，所以人人期望合理的报酬和丰裕的生活;人人有相互关系的需要，所以人人需要互动交流和情感关怀;人人有成长发展的需要，所以人人需要公平的机会和潜能的释放。
遵循市场经济的规律：它倡导创新、竞争、团队、沟通、协同、公平、正义、透明、平等、开放、专业、系统、民主、自主、自由、冒险、多元、包容、共享、双赢、效率、敏捷、个性、法治、信用等。
顺应社会化大生产的需要：它主张合理分工的同时要相互协作，提升品质的同时要减少成本，扩大规模的同时要快速响应，授予权力的同时要赋予责任，管理科学与领导艺术兼顾，长远的战略驱动与短期的赢利目标统筹。
适合企业所在行业的特色：它既懂得不同的企业之间虽隔行但不隔基于人情人性、市场经济、社会化大生产的共性之理，也清楚不同的行业毕竟有不同的个性需求，隔行如隔山。比如制造型行业重在制度的管理，服务型行业重在情感的管理，高科技行业重在创新的管理。
注重理念之间的匹配和协调一致：它讲创新的文化理念时，决不会孤立地讲创新，而是把创新放在一个完整的相互依存的理念体系中去讲，亦即，不但要讲创新，而且也要讲用来支持、促进创新的相关理念，如鼓励不同意见之间的争鸣和叫板，且用严格的制度作保障。
标准二，企业的文化定位必须个性鲜明。
张三的企业讲创新、李四的企业也讲创新，大家的企业都讲创新，这时，你把创新作为自己的文化虽然没错，但要让社会公众在记住创新的同时，也记住你的企业怕就不是轻而易举的事了。
标准三，企业的文化定位要具有开放性、包容性。
要像美国的宪法那样，保持长期的稳定性、连续性，而不是只满足于某个阶段、某个产品，以至老的理念还没有深入人心或落地深根，新的理念又接二连三，纷至沓来，难免不会让员工头晕。
标准四，企业的文化定位最好能与创始人特殊的人生阅历、重要的战略决策、关键的产品开发等挂上钩，这样围绕企业文化讲故事时，才显得有根基，更有可信性，更具说服力。
篇8：企业文化在企业管理中的基本定位
一、企业文化在企业管理中的价值
1. 推动企业可持续发展
随着精神文明的发展, 现代的企业文化与传统企业文化之间的区别日益明显。传统企业文化侧重于员工的内部节庆活动或条幅式的宣传, 不能有效深入人心, 影响微弱。现代的企业文化则是将文化活动和企业效益紧密捆绑, 主要向外展示企业特色及精神风貌, 提高了企业的知名度。
2. 提高企业市场竞争力
企业在市场中的竞争力一定程度上取决于员工的智慧及凝聚力, 企业文化可以提高员工综合素质, 有效的调动各种积极因素, 强化改革, 创新企业管理经营氛围, 从而提高企业的核心竞争力。例如海尔集团处于逆境中时, 员工们遵循企业文化, 同舟共济, 于逆境中开拓进取, 从而推动企业的革新与发展, 在市场竞争中占有一席之地。
3. 增强内部凝聚力
精神激励远比物质奖励更有效, 尤其是在物质生活如此丰富的现今社会中。企业文化将各方关系统筹结合, 进行淋漓尽致的发挥, 更好的激发员工斗志, 增强员工参与感与认同感。由此说明, 一个企业是否拥有独特、优秀的企业文化决定了企业是否能够长期生存和发展, 这种凝聚人心的企业文化是企业发展的无形资本。
4. 提高管理水平
企业文化充分调动员工的主动性与创造性, 集思广益, 锐志进取, 进而使企业管理水平获得提高。管理者要掌握企业管理规律, 发挥员工的主体作用, 挖掘文化潜能, 提高企业生产力、凝聚力与竞争力, 实现自身价值与社会价值的最优化。
二、企业文化在企业管理中的定位
1. 企业发展基石
企业文化是管理的基本组成部分, 是提升企业市场竞争力的根本。企业在组织架构中应设立专门的企业文化部, 全面提炼和创新企业价值观、理想信仰等, 围绕主体工作及发展战略升华企业文化, 打造具有时代特色、企业特色的全新文化。同时加强员工诚信建设, 提高员工诚信服务的理念和水平, 打牢企业文化这块发展基石。
2. 企业精神支柱
企业管理核心就是企业文化, 也是企业生存发展的重要精神支柱。海尔集团在兼并其他企业时首先派去考察的是企业文化部门的人员, 而不是财会人员, 就有力的说明这一点。一个真正先进优秀的企业是极其重视文化管理的, 企业文化是否认同是考核的首要前提, 加强员工思想教育工作, 坚持以文化作为载体, 进而推动经济发展。
3. 企业发展航标
企业文化对于企业发展具有导向作用, 因此, 企业要想进步, 首先要创造浓厚的文化氛围, 突出发展目标。企业文化具有强烈昭示作用, 通过潜移默化影响着员工在思想上与企业发展目标一致[2]。例如江淮汽车公司制定了高效率、高工资的企业工作目标, 相应调整分配机制, 利用各种宣传在管理中融合渗透, 引导员工工作目的与企业目标和谐一致, 促进企业利益发展。
4. 企业品牌载体
品牌是企业的无形资产, 由长期发展点滴累积而成, 企业要打造独特的个人品牌, 企业文化和经济实力是关键, 品牌展示的不光是企业产品, 更是文化内涵和综合实力的体现。在评估企业实力时, 主要看的是企业规模、效益、竞争力、资本累积及市场中的占有率, 企业若有优秀的企业文化, 形成同市场经济相互适应的发展战略及经营管理理念, 就可以产生极大的凝聚力, 激发员工积极性与创造性, 推动企业进步。
三、企业管理中如何创新企业文化
1. 以人为本
人是企业发展的关键因素, 企业发展要依赖员工, 而员工的能力则决定企业是否能够快速发展, 因此, 认真贯彻执行以人为本的理念是发展根本。企业应建立关心人、培养人、成就人的工作环境, 在求才、选才、用才、育才中, 发挥人本理念。以科学化、人性化管理为原则, 重视人性发展及人性本质, 尊重员工个性发展, 在人性化的管理模式中革新并完善企业文化。企业文化又能促进工作进步, 二者相互促进相辅相成, 最终实现共同发展[3]。
2. 文化统一
企业要理顺制度、文化、物质、精神之间的关系, 满足马斯洛的五个需求, 使企业文化中既有制度的严谨, 又有物质的保障, 同时有共同的价值信念, 三者协调统一, 才能永葆企业生机。精神文化最为重要, 思想指导行为, 员工具有认同感, 就会产生责任感、使命感、归属感与集体荣誉感, 促进企业发展。
3. 建立学习型组织
没有学习力的人将很快被社会淘汰, 建立学习型组织, 团队学习、系统思考, 打造共同愿景, 改善心智模式, 加强企业学习力, 进而实现企业各方面创新。全球500强企业中, 大多数企业均建立了学习型组织, 对企业文化进行根本改造, 为企业注入新鲜活力, 在根本上促进企业综合素质的提高。
4. 加强领导自身素养
企业管理者具有领导作用, 其自身修养可以影响企业综合水平的提高, 管理者应不断学习, 加强自身素养, 向员工灌输先进价值观念, 帮助员工适应企业的发展速度, 进一步加强文化创新, 提高企业素质。
四、结束语
