个人寿险营销分析论文

关键词： 寿险 激励 团队 营销

摘要：寿险营销直接关系到寿险公司的市场地位和竞争优势。文章针对寿险营销现状和管理困境，剖析寿险营销管理的本质和特征，提出构建高绩效的团队化寿险营销管理模式，从而顺利达成营销目标，使团队能够进入良性发展。关键词：绩效管理营销管理个人魅力会议经营什么是管理？关于这个话题有许多不同的定义。下面是小编整理的《个人寿险营销分析论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

个人寿险营销分析论文 篇1：

寿险营销团队管理的激励艺术研究

[摘 要]寿险营销是保险营销的一个分支，营销团队的激励管理事关保险公司的业绩，本文旨在从激励理论入手，分析营销团队的内心需求，运用最有效的激励手段，采取物质激励策略、精神激励策略、目标激励策略、绩效考评晋升机制策略，达到寿险团队激励管理的效果。

[關键词]寿险；营销团队；激励艺术

营销团队作为保险事业的建设者，他们的工作积极性直接影响着保险公司的业绩，影响着保险事业的发展进程。保险公司急需建立与现代营销策略适应的团队管理制度，营销团队管理的执行者是公司各层级负责人及人事部门，管理对象是销售团队，高效的管理能营造良好的营销氛围，有针对性的激励策略能激发营销人员的销售热情，促进保险营销活动的有效开展。

1 影响营销团队积极性的需求因素

1.1 物质条件

营销团队的工资高低，奖金多少，工作环境优劣等待物质需求，是影响营销人员积极性的主要因素。营销人员付出劳动，便希望得到与之劳动相匹配的劳动报酬，当营销人员的劳动与报酬不构成正比，或者劳动报酬没能达到期望值，他们的工作积极程度会大幅度的降低。同时，寿险所处的公司办公环境条件的好坏，客户资源的多少，也影响着营销人员进行营销活动的积极性。

1.2 精神条件

随着保险事业的发展，保险从业者不再像以前一样被认为是传销人员，但社会对其认可度仍然比较低。营销人员也有精神需求，就是追求自身价值被社会认可。荣誉和名声，意味着保险营销人员的努力被肯定，在现代社会，荣誉被认为是保险事业最需要的激励方法，荣誉的获得，会大大激发营销团队内心对寿险事业和营销活动的自信心。经济时代，社会认可度也具备一定的商业价值，荣誉的获得不仅仅会提升营销人员的自尊心，更会被视作营销团队自身的财富价值增加。

1.3 权力需求

营销团队中权力的需求是一种特殊的需求，营销人员的权力包括对客户资源的掌控，对营销活动的参与决定，对人员管理的主导等等。这种特殊的需求，是营销人员能够营销团队中实现其他需求的一种工具，属于营销人员隐性的需求。满足权力的需求在一定程度上能提高营销人员的企图心和斗志，调动营销团队工作的积极能动性。

2 寿险营销团队管理中的激励策略

2.1 物质激励

根据销售情况满足营销人员的物质需要，是激发营销团队的积极性的重要策略之一。目前我国存在对保险事业不重视的问题，寿险营销团队对工资薪酬、提成分红等物质需求并不能得到满足，这在很大程度上打击了营销动力，营销活动不能以良好的状态进行时，会发生团队管理效果不佳，营销效果差等情况。因此，可以适当满足寿险营销团队的物质需求，具体而言，物质需求体现为薪酬工资、营销提成、奖金、办公环境等等。例如，对寿险销售有突出贡献的人员，不仅仅授予荣誉，还要提高荣誉带来的附加奖励，达到精神激励和物质激励的结合；对年轻的营销人员，可以提高基本工资所占工资总额的比重，充分挖掘青年营销者的积极性，可以创建交流平台，改善办公条件。此外，群体的物质激励比个体的物质激励更能增强团队的凝聚力。对群体的物质激励应主要针对营销团队的营销绩效，而团队的物质刺激，促使每一个成员必须齐心合作，为达成同一个目标而团结，这种激励团体要比激励个人更能营造协作的工作氛围，能促使团体提高整体营销效果，从而实现预期的管理目标。

2.2 精神激励

物质激励只能满足寿险营销人员最基本的生活需求，过分强调物质激励，会忽视他们的内心需求，容易产生不良的动机，陷入恶性营销的怪圈，不利于营销团队长期管理，营销效果也会偏离预期的轨道。营销人员不仅仅需要丰厚的物质待遇，还需要认同感、需要精神鼓励，寿险营销团队处于一个竞争的环境，地位和荣誉，带给营销人员的是自豪感，是一种被认可、被需要的幸福感。因此结合适当的精神激励，达成物质精神相统一的激励方式，如开会时进行评比，举行大型的年终表彰会，授予荣誉证书等。此外，关怀和尊重也是精神激励的常用模式，人们往往以为寿险营销是还不被广泛认可的职业，认为寿险营销员只需要提成就够了，正因为如此，他们的营销活动是被认为是理所应当的职业活动，营销才华不被尊重，容易被人误解。关怀和尊重寿险营销人员，倾听他们的内心诉求，建立平等民主的工作机制，构建寿险营销人员职业发展培训体系，给予他们最大程度的自主经营的权利，可以丰富他们的营销构思，调动营销积极性，提高团队管理水平。

2.3 目标激励机制

目标激励策略是促使营销人员自我完善的一种有效激励。管理者在营销团队管理过程中强调营销目标的实现，制定出团队目标和个人目标，目标具有鞭策作用，一经确定，实现目标时所带来的物质和荣誉，会推动着营销团队为实现目标不懈努力。营销人员的营销活动有了明确的目标，工作有了明确的方向，有利于激发营销人员的积极性。在目标制定的过程中，要制定有根有据的营销目标，由于销售的复杂性和多样性，目标的设定要形成多层次、多领域、多维度的目标体系，营销团队的工作过程始终围绕着客户开展，营销活动应围绕着目标的实现远近进行自我控制与调节，及时进行自我完善，并协调个人目标和集体目标，才能使之达到最佳的激励效果。而科学的目标实现考核机制，平等公平的考评过程，更能使目标发挥其有效的督促作用，壽险公司明确了目标考核方法，营销人员就能自觉地投入到工作中去，达成自我鞭策、自我评价、自我完善。

2.4 绩效考评晋升激励机制

绩效考评的科学性和合理性，是营销人员晋升的重要机制。现行的寿险晋升机制，一味的强调业绩，过分的追求业绩，容易导致忽视客户质量，忽视寿险营销的长期性，在这个诚信是财富的年代，现行的机制对平时注重长远营销却未获得近期理想结果的营销人员来说是不公平的，营销人员晋升渠道的狭隘，权力需求没能得到满足，工作进取心就会减弱，由此，寿险公司应设置全面可行的营销人员考核指标，科学合理的分配指标比例，考核过程公正公开，实行单项考核和多项考核相结合、他评考核和自评考核相结合、线上考核和线下考核相结合、业绩考核和品质管理相结合等多种考核方式，定期实行考评，注重平时质和量的考评，把抽象的考核指标进行量化，如营销人员参加活动的积极程度，对公司发展的贡献程度等。注重考核结果的公平性，把考核结果作为晋升的主要依据。

参考文献：

[1]柳建设，郜锦强.论市场营销管理中的激励策略[J].理论建设，2009，（6）：69-71.

[2]黄亚红.试论保险营销管理中的激励办法[J].江西保险，2010，22（2）：51-54.

作者：徐东华

个人寿险营销分析论文 篇2：

构建高绩效的团队化寿险营销管理模式

摘 要：寿险营销直接关系到寿险公司的市场地位和竞争优势。文章针对寿险营销现状和管理困境，剖析寿险营销管理的本质和特征，提出构建高绩效的团队化寿险营销管理模式，从而顺利达成营销目标，使团队能够进入良性发展。

关键词：绩效管理 营销管理 个人魅力 会议经营

什么是管理？关于这个话题有许多不同的定义。例如，管理是社会组织中，管理者为了实现预期的目标，以人为中心进行的协调活动。再例如，管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理。

寿险业由于其特殊性，团队管理更是一项复杂的技术工作。寿险产品看不见摸不着，营销节奏紧张如疾风暴雨，团队人员结构复杂。这些都使管理困难重重，要使团队保持高绩效更是难上加难，稍有不慎就会出现经营困境。

出现这样的情况并不是偶然，而是由行业特殊性造成的，笔者将在下文中分析并试图找到解决办法。

一、寿险营销管理现状和发展困境

1.在寿险公司中，内勤员工的比例较小，营销员往往人数众多，素质参差不齐，团队流动性大，工作时间不固定，人员都比较有个性。

2.绩效管理缺乏抓手，找不到产生高绩效的方法，造成营销员也无所适从。同时，在紧张的营销氛围压力下，营销节奏变得紊乱而没有章法，团队被拖得很累，但又沒有绩效。造成团队士气低下。

3.管理方式粗放，没有重点。缺少科学有效的方法，不知道该如何管理，有时管得过宽，管理者变成了“保姆”。有时又把握不好“严格”和“松散”的尺度。没有真正地将管理理念运用到团队中去。

4.营销会议繁长而无效，浪费了大量宝贵的时间。有些团队的会议过多，甚至成了营销员离开的原因。团队资源被极大地浪费了。

二、寿险营销管理的本质和特性探讨

从本质上说，营销团队管理就是管理者找到一条合适的路，带领团队达成绩效目标的过程。

营销团队的绩效目标主要体现在销售业绩上，非常容易分解、量化。因此，团队的管理，其实就是目标分解及管理的过程。同时团队目标与个体目标必须高度统一，两者高度结合，才能推动个体进而推动团队达成绩效目标。“每一成员都有不同的贡献，但所有的贡献都必须是为着一个共同的目标。他们的努力必须全都朝着同一方向，他们的贡献必须互相衔接而形成一个整体——没有缺口，没有摩擦，没有不必要的重复劳动。”

从事营销工作的人喜欢挑战，每月的收入不确定，因此也更加期望高收入，对于他们来说收入是最大的源动力。所以在团队管理中，最主要最长久的价值导向就是收入。

以收入为导向，以方法为抓手，管理其实起到的是所谓润滑剂的作用。团队就能健康发展，从而达成绩效目标。

三、构建高绩效的团队化寿险营销管理模式

（一）寿险营销由个体模式向团队模式的转变

寿险营销在国内已经有20多年的发展历程，在寿险营销的发展过程中，逐渐形成了以个体为主的销售模式。在个体模式中，个体能力显得尤为重要。

伴随着中国经济的迅速发展，富人阶层特别是中产阶层的数量在迅速扩大，大众对寿险产品的理解已经发生了巨大的变化，由冲动消费转为理性消费。加上在个体营销模式中，过度营销和不规范宣传，使得大众对产品导向的销售方式有一定的戒备心理。寿险产品在家庭风险和财务规划中将发挥着日益重要的作用，以产品为导向的个体模式已经不再适应目前的市场情况。寿险营销将趋向于专业化和综合化，从业人员的素质也必然越来越高。

管理者必须顺应时代的发展，改变过去单纯依靠个体能力的模式，更多依靠团队运作来达成目标。关于团队模式，有很多方法，比如联合展业、会议营销、职团开拓等，这些都是非常有效的方式，笔者不再一一赘述。团队模式有以下三个好处：

1.集中整个团队的力量办大事，弥补个体的不足。

2.团队成员互相帮助，查漏补缺，可以大大促进团队的凝聚力。

3.有效减少客户流失。即使团队成员流失，其他成员也可以及时跟进客户。

（二）高绩效的团队化寿险营销管理模式

1.团队化寿险营销的绩效目标。寿险业每个月是清零的，也就是说，不管你上个月做了多少业绩，下个月都从零开始。在寿险业，营销员必须时刻保持激情，才能在严格的考核和竞争中生存下来。因此，对于管理者来说，如何运用合适的方法对团队进行激励，同时在不同的时间节点采用不同的节奏，是一项非常有难度也非常重要的工作。

在不同的营销阶段、针对不同层次的营销员，所使用的目标及过程分解方法也不同，但基本原理是一样的。举例如下：

首先，营销员的目标差别往往很大，这很好理解，因为个体的交际圈、心理预期、销售能力往往差别很大，订出的目标自然也不尽相同。所以，需要制定一个基本的工作准则，不管个体的目标是高是低，这个准则必须达成。这个工作准则同时也是团队管理中的抓手，是管理者必须关注的重点。

比如笔者在管理营销团队时，要求营销员每天获得5个转介绍名单，完成3次有效拜访，呼完10个有效拜访电话。这5：3：10，是营销员的工作准则，也是团队管理的抓手。通过这个抓手，让营销员养成良好的工作习惯。

其次，通过倒推法，算出营销员每年、每季度和每月的收入目标，然后通过分解过的收入目标，倒推出他所需要达成的保费和保单件数。这也是一个非常有效的工作抓手。

以上的收入目标，指的是基本的收入构成，包含了工资、佣金以及管理津贴等，称为“基本法利益”。为了更好地激发销售热情，还需制定一系列的额外奖励方案。通过这些形式多样的方案，又可以给营销员设定目标，然后倒推保费目标。这样通过交错的收入目标，不断激励个体和团队达到更高的高度。

这里需要强调，管理者在进行激励和追踪时，必须把控好基本法利益和额外利益之间的关系，切不可本末倒置。大部分情况下，基本法利益要远远大于额外利益，所以首先要关注的是基本法利益。

还有一种常用的工作抓手，笔者将它称为排名文化。将绩优人员的成绩放在一起去比较排名。这种方法非常容易激发营销员的荣誉感和存在感，往往能取得比金钱和物质奖励更好的效果。但是笔者发现这种方法要慎用，只能用于加分，不要用这种方法强压，否则容易引起反感或引发挫败感。例如，有些绩优人员已经连续几个月都名列前茅，但这时他们的心理压力也非常大，再用排名去激励的话，未必会起到预想的效果。

2.团队化寿险营销的管理。笔者认为，所谓管理之道，主要就体现在“管”和“理”上，而且是“理”为主，“管”为辅，也就是说“三分管人，七分带人。”

先简单说说“管”。这里说的“管”，主要指约束和规范。《周易》中也曾有这样的描述：“师出以律，否臧凶。”大致意思是说，要用严明的纪律来约束，否则会有凶险。所谓没有规矩不成方圆，团队里必须有严格的规章制度，什么事情应该做，什么事不该做，什么时间该做什么事，团队的每一个成员必须有清楚的认识，并严格执行。在严格的管理面前，没有特殊，有的只是人人平等和听话照做。管理一定要细，细到方方面面，不允许做规定以外的事。尤其是外勤队伍，人员比较松散，若管得不严，管得不细，就很难达成目标。这就不叫团队，只能叫“团伙”。同时，严格的管理也将带来高度的执行力，团队行动高度一致，就容易形成良好的氛围，从而进入良性循环。所以，管理严格的团队，给人的第一印象，往往是整齐划一，纪律严明，政令传达迅速。

说完了“管”，再来说说“理”。笔者认为，“理”在管理中，应该也必须发挥更大的作用。

第一层意思是整理、梳理。每个月有多少产能？团队能爆发多大的能量？这些数据，管理者心里要有一本账，这个必须建立在对团队了解的基础上，因此管理者要经常对团队成员和架构资料进行整理，理顺它们之间的关系。否则，会不利于团队的健康发展。这要求管理者重视与团队的沟通，只有相互沟通才能建立信任，才能带来团队的稳定与和谐。通过沟通了解团队成员的想法和需求，及时把握团队中出现的状况，第一时间化解团队中可能出现的危险。要想达成有效沟通，就要求管理者做到以下几点：正确调整沟通时的心态，尊重下属，以一个平等的心态去沟通。在沟通中让下属感受到被关心。主动进行沟通，而不是被动的等着下属来沟通。同时，在沟通的过程中，要做到先“说清楚”、然后“听明白”，最后“达共识”。

在深入沟通并了解的基础上，管理者需要经常对团队中出现的困难和问题进行梳理。笔者认为，“人之初，性本善”，绝大多数营销员要么是来赚钱的，要么是想挑战自己，总之出发点都是好的。所以，基于这一点，管理者应该多从鼓励、关心的角度去与营销员沟通。而不是业绩好时就笑脸相迎，一开会就披红戴花地表扬。业绩不好时就横眉冷对，动不动就说一些过激的话刺激他，以为这样能激发员工的销售欲望，殊不知往往适得其反。不但激发不了员工的积极性，反而容易引起团队的不稳定。

营销员每天会遇到大量的拒绝，或是公司内部的协调问题，如办公室、仓库、核规法律、财务等部门，这些问题营销员往往无力解决。说得直白一点，在他赚钱的道路上，遇到了他自己解决不了的障碍，又没人帮他解决，于是就会偷懒、抱怨、找借口不上班，甚至跳槽。因此，管理者要经常梳理自己的业务团队，及时为团队排忧解难，疏导障碍。把障碍解除了，营销员自然会按照你的要求去工作，谁不想收入高一点呢？

第二层意思是“不理”。“不理”是一种高度，“不理”是一种把持力，“不理”是一种气场，“不理”是一种信任。正如“老子”所提倡的“无为而治”，“无为”其实更深一层的含义是“无为而无不为”。要想做到“不理”，前面有很多功课要做足。

一般情况下，营销员的工作弹性非常大，体现在工作时间灵活，區域不固定，每天要面对不同的人群，沟通的话题也丰富多彩。这就决定了，不能像要求生产线上的工人那样，让他们每个细节都一成不变的重复。需要给他们足够的时间和空间，去自由发挥他们的才能。管理者应该适当的引导和帮助，而不是过多地干涉。很多时候我们会发现，他们做得比我们预想的还要好。

第三层意思是“清理”。前面提过，寿险公司每月都清零，同时，寿险公司的基本法考核体系非常严格，稍不留神就会面临降级甚至是脱落。营销员时刻都得保持着“战斗”状态，所承受的压力是相当大的。只有心智和自律性强大的人，才能在这种环境中留存下来。但是总有一部分人在这种竞争中摇摇欲坠，还有一部分人成了“老油条”，这样的人对团队发展并没有太大的贡献，还会极大影响团队发展。这样的人被称为团队的“坏”分子。因此，定期清理这些“坏”分子也是管理者的一项重要工作。而且清理工作要主动开展，不要等发现团队中的“坏”分子多到一定程度了，才想起来去清理，这时候已经来不及了。

在清理“坏”分子的同时，不断做新员工引进，也就是寿险业常说的组织发展。将组织发展和清理工作有机的结合起来，而且新增的人数要远远大于清理的人数，不断地给团队换血，团队才能不断保持旺盛的生命力。寿险公司中，业绩和组织发展就像是人的两条腿，缺一不可，只有这两条腿都动起来，团队才能不断地前进和壮大。

主动沟通，不断地整理和梳理团队，理顺关系，扫清障碍；“不理”他们，给予他们足够的信任，让他们最大程度地发挥才能；定期主动清理“坏”分子，持续做组织发展，让团队保持旺盛的生命力。这样，团队管理就会变得合理化。很多危机和瓶颈在出现之前就会被解决，团队就能在波澜不惊之中健康快速的成长。正如彼得·德鲁克说的“管理得好的工厂，总是单调乏味，没有任何激动人心的事件发生。”这就是笔者想表达的第四层意思——合理。

3.寿险营销团队管理者的自我提升。无数的案例证明，一个好的团队最关键靠什么，靠的是管理者。好的管理者除了行政给予的权利外，还要具备很强个人魅力。

从某种层面来说，一个优秀的管理者也是一名优秀的设计师，他会为团队找出一条路，让团队沿着这条路走下去，走出一条康庄大道。他也会为员工规划一个美好且看得见的职业生涯。要做到这些其实非常不容易。营销团队的管理者首先要具备丰富的一线经验，知道在什么时候采用什么方式能够产生业绩，于是他才能够规划。其次是敢于将规划落到实处，这时要冒一定风险的，因为规划的这条路不一定能走得通，如果没走通，则需要承担很大的压力。管理者要走到前面带领大家，坚定地往这条路上走，同时不断地修正方向，即使遇到困难甚至是失败，也不要轻易放弃。

个人魅力还表现在，管理者在团队中必须有很高的威信。他在团队中讲过的话是有份量的，他许下的承诺是会兑现的，同时他所要求的，团队成员也会努力去达成，执行是有力的。优秀的管理者会是团队的精神核心，是团队士气的最后一道防线，即使所有的人都放弃了，管理者也决不能放弃，他能在士气低落时鼓舞士气，带领团队从泥沼中走出去。有“威”又有“信”，这样才能算得上是有威信。

具备以上特质的管理者，才能有着巨大的号召力，把团队凝聚在一起，同时能不断吸引其他优秀人才加入，团队会越来越大，越做越强。

4.运用会议交流使营销管理模式有效。寿险公司有一个很有趣的现象，会议特别多，业内人士经常开玩笑说：“保险公司的业绩是开会开出来的。”寿险公司的会议是如此重要，以至于将开会这件事称为“会议经营”。

但是一听到开会，营销员就皱眉头。他们会（下转第71页）（上接第69页）说：天天开会，都没时间跑业务了。表面上看好像是有道理，工作时间、地点、对象都是不确定的，再加上每天那么多的会，还让不让人干了啊？

其实仔细分析一下，就不难找出原因：正是因为工作时间、地点、对象不确定，造成管理者对团队的工作状态了解较少。同时，营销员所面对的市场环境变化快、新的信息量巨大，所以需要一个专门的时间把团队集中在一起。无疑，会议是最有效率的方式。

更为重要的是，笔者在文中提到的种种管理手段，很多必须通过会议的方式才能达到预期效果，否则，如同隔空打拳，空使劲但是无用功。所以，寿险营销要想真正实现团队化， 会议经营是极为重要的。

但是会议必须是有目的性的，必须是有效和高效的。有的管理者为了开会而开会，一开会就跑题，一开始就没有结束，这样不如不开。笔者曾经供职过一家公司，总公司的营销系列会议经常长而无效，有一次甚至从下午五点开到第二天早上六点。参会人员也知道公司领导的习惯，每人包里都提前准备了几包烟，一边开一边抽，会场烟雾弥漫，睡眼惺忪。会后都无精打采，最后也没开出什么实质性的东西，反倒怨声载道。像这样的会议，其实完全可以不开。

笔者认为，要使会议经营变得更加高效并有效，管理者必须转变经营思路，把原本繁长且让人昏昏欲睡的会议，变成一种交流活动，通过会议来让团队会“商”，会“诊”及会“友”。管理者从会议的“主角”变成“组织者”，让团队参与到会议中去，变成会议的主角。这样，团队才能得到提升，成为一个学习型的团队，管理者自身也才能得到提升。

同时，不同的会议目的往往不同，管理者往往需要提前准备，并灵活运用各种会议，最终使团队更好地达成绩效目标。

综上所述，高绩效的团队化管理模式可以表述如下：以高绩效目标达成作为核心，采用团队运作模式，将绩效目标进行合理的分解量化，找到有效的抓手进行管理追踪。使用科学有效的管理方法，对团队进行管理，促成团队保持稳定并不断壮大。通过高效而有效的会议交流，贯彻管理者的思想，统一营销节奏并提升團队的执行力。同时，管理者自身也需要提升个人魅力，吸引更多的人才，带领团队往前走。

下图所示为高绩效的团队化营销管理模式：

四、对营销团队管理的几点建议

1.团队管理是一项多层次的工作，它绝对不是单纯的“管“，更多是一个“理”的过程。对团队梳理、不理、清理，最终达到合理。

2.管理即培训，管理即服务。管理者要改变思维，多从团队的角度出发思考问题。搞清楚团队需要什么，哪一种营销模式更加适合目前的团队。

3.营销节奏可以快而紧张，但不能乱。管理者绝不可操之过急，随意打乱经营节奏，否则受伤的是团队。

4.将会议经营落到实处，不要为了开会而开会，一开会就变成“一言堂”。将会议变得高效而有效，多做一些交流。在这个过程中，管理者自身也能得到成长。

[本文得到南京师范大学商学院李金生教授的指导。]

参考文献：

[1] 彼得·德鲁克.管理实践[M].北京：机械工业出版社

[2] 罗建华.三分管人，七分带人——卓越领导力的9项修炼[M].天津：天津科学技术出版社，2009

[3] 黄寿祺，张善文.周易译注[M].上海：上海古籍出版社，2007

[4] 周小梅.企业管理的工作核心——有效沟通[J].经济师，2013（6）

[5] 吴小虎.冯冬燕.强士坤.浅谈管理中有效沟通的实用方法[J].管理观察，2014

[6] 范永胜.老子[M].合肥：黄山书社，2011

[7] 彼得·德鲁克.卓有成效的管理者[M].北京：机械工业出版社

（作者单位：泰康人寿保险股份有限公司江苏分公司 江苏南京 210001）（责编：贾伟）

作者：李宝明

个人寿险营销分析论文 篇3：

中国保险业形象亟待重塑

中国的保险业在经历了近20年的高速增长之后，逐渐暴露出一系列与高速增长相伴而生的问题。其中，最突出的问题是中国保险业在社会公众心目中的形象陷入困境。研究中国保险业形象困境的成因，以及如何重塑形象是摆在保险行业面前的一项重要课题。

中国保险业形象陷入困境

中国保险最早是从西方发达国家引入的，现代中国保险业始于改革开放。1992年美国友邦保险有限公司将个人保险营销体制引入中国后，其业务得到了飞速发展，后又经历了以银行保险业务为主推力的井喷式发展。在西方发达国家，个人保险代理人是一个白领职业，以专业性强、学历高和收入高为形象特征，所以中国社会公众对保险业的最初印象是，这是一个受人尊敬和充满前途的朝阳行业。但是，发展到今天的中国保险业仿佛陷入了一个怪圈：社会美誉度与从业者整体素质双双下降并互为因果、相互牵绊，中国保险业正上演着一幕“劣币驱逐良币”的情景剧。

销售环节误导扰民

谈到保险，社会公众首先想到的便是保险营销员。保险营销员是保险服务的窗口，他们的服务是社会公众对保险业最直观的感受。保险营销员滔滔不绝的讲解和百折不饶的精神，对消费者来说，既有受尊重的光荣，也有被打扰的烦恼。伴随银行保险业务的迅速发展，保险产品销售过程中，保险营销员往往夸大收益、隐瞒风险，例如一些保险营销员在银行网点劝导老年人等人群，使他们将原本准备存款的资金购买保险产品，导致投诉案件大量发生。2010年以来，电话销售保险的方式迅速兴起，电话扰民问题成为社会关注的焦点。保险销售环节的误导、扰民问题已经对保险业的社会形象产生了严重影响。一些电视节目中，保险营销员甚至被形容为站街叫卖的游商小贩。保险业所受到的歧视比比皆是。

理赔环节问题突出

在消费者购买保险产品后，一旦合同约定的事件发生，消费者向保险公司讨要赔款往往成为令人头疼的事情。首先是在赔款金额的确定上，保险公司往往会充分运用合同条款，尽量少赔少付；其次是当赔款金额确定后，保险公司往往又尽可能拖延赔付时间。此时，消费者不得不托关系、找门子向保险公司索要赔款，顺利时可以赔付，但如果保险公司和消费者之间无法就赔款金额达成一致时，一些消费者不得不陷入漫长的纠纷调解处理和法律诉讼之中。近年来，保险理赔纠纷案件数量日益增多，理赔难的问题逐渐突出。理赔作为保险业提供的核心服务直接影响着消费者对行业形象的认知。

从业人员素质偏低

相比于国外保险业、中国的银行业，中国的保险业从业者整体素质相对低下成为业内不争的事实。在改革开放初期，保险行业虽小，但从业者整体素质与银行业无异。随着大量中小保险公司的涌入，以及市场规模的迅速膨胀，保险人才培养所形成的人才供给远远跟不上人才需求的增长。造成的结果是，高级管理人员在业内无序流动，同时中小保险公司的高级管理人员储备日趋捉襟见肘。与此同时，在前端的销售队伍中，保险营销员低学历化、大进大出的现象十分明显。保险公司以理财经理等专业名号招入大量营销员，这些营销员在将其周围人脉资源耗尽后，便又大量脱落掉。保险销售对营销员的专业知识等素质的要求越来越低，对其人脉关系的要求越来越高，同时短期行为更加助长了销售误导等损害保险业形象行为的大量发生。

中国保险业形象困境成因

造成中国保险行业形象困境的原因，业内人士都在认真思考。按照理性假设下成本收益分析的经济学基本方法，每种现象都是理性行为人收益大于成本的选择行为所造成的。同时，运用归纳逻辑方法，层层推理，可以归纳以下三个主要原因：

非理性竞争与规模导向

回顾近10年来保险业的飞速发展，与保费收入增长相伴的是市场主体数量的迅速增加。市场主体的增加是一把双刃剑，一方面，在完善保险市场体系，引入充分竞争方面，符合我国改革的大方向，即以市场机制逐步取代计划机制。在实际效果上，通过竞争，提高了市场运行效率，推动了保险市场规模的迅速扩大，确立了中国保险市场基本体系。另一方面，保险市场主体数量的增加，给保险企业带来了激烈的竞争压力。在巨大的生存压力下，保险企业纷纷采取规模导向的竞争策略。

例如，一些保险公司总公司按年、季、月制定严格的以保费额度和增长速度为目标的考核指标，基层公司和一线营销人员则以保费数量的增加作为唯一的追求目标。在保费任务的压力下，在与保费挂钩的奖励诱惑下，一部分人就将诚信经营理念抛之脑后，采取种种短期投机行为，包括误导消费者、做假账套取费用、以高额手续费揽保等，严重损害了保险业的形象和市场长远发展的根基。许多基层经理认为，完不成总公司的任务将会受到惩罚，违规竞争被监管部门查处同样会受到惩罚，但由于市场监管力量有限，违规操作被查的概率也许不大，两害相权取其轻，便铤而走险。因此，非理性竞争导致决策行为的扭曲是保险业陷入形象困境的首要因素。

外来模式与文化冲突

自1992年友邦保险将个人营销理念带入中国以来，中国保险业发生了以个人营销为标志的历史性革命。这一营销体制彻底改变了中国保险业的结构，引发了保险业的爆炸式增长。但是，这种体制起源于西方国家，并以西方文化为思想内核。西方文化注重个人主义，个人营销理念就是建立在这个基础上，强调发挥个人能力，包括专业知识和个人信誉，体现着个人英雄主义的价值观和对自身职业成就的强烈追求。例如，美国纽约人寿的个人营销采取“精英模式”，成为百万圆桌会议（全球寿险精英的最高盛会）的会员是每个营销员的职业追求和无上荣誉。个人营销体制引入中国后，个人主义和英雄主义的内核在中国传统文化的土壤上消失了。

中国传统文化以儒家思想为核心，强调集体主义。个人营销体制来到中国后变化成了人海战术的营销模式。保险公司采取各种方式对营销员进行严格管理，并用人海战术开拓市场。同时，中国的保险营销员往往以血缘方式进行保险展业，就近资源穷尽后便无计可施，缺乏国外个人营销员所具备的专业能力和长远职业规划。这种模式已然与西方的个人营销理念背道而驰。在西方的个人营销体制下，个人代理人对自身的信誉十分珍视，而且西方国家具备了完善的法律法规、监管体质以及行业自律机制以约束惩戒失信行为。中国的人海战术营销只重视量增加，而忽视了质的提升，这是当前保险营销队伍素质低下，销售误导频发的根本原因。

从保险的经营模式上看，西方保险经营采取“严进宽出”的模式，而在中国保险业则采取“宽进严出”的模式，这一改变扭曲了保险业的科学经营方式，表面上看这适应了中国国情，实际上却造成了保险在中国的经营困境。这一经营模式产生的直接后果是理赔难，在竞争压力下，保险公司通过降低承保条件，甚至隐瞒条款误导消费者并支付超额手续费给代理人。这样，实际上是降低了保险产品的费率水平，一旦发生索赔，保险公司只能千方百计减少赔款支出以控制损失。

综上所述，保险对中国来说是“舶来品”，个人营销体制和保险经营模式来到中国，既没有保留原本的精髓，也没有完全扎根进中国文化土壤，这是造成保险形象困境的重要原因。

大环境与诚信缺失

从保险业生存的外部环境来看，当前社会诚信缺失的大环境对保险业形象也有一定的负面影响。中国经济正处于市场经济的初级阶段，法制建设尚未健全，市场经济道德标准还未形成，这就造成了社会整体诚信水平不高的现实。保险业是以合同为产品的服务行业，这样的社会环境对其影响更大。实际上，各行各业都存在诚信缺失的情况，只是保险业是市场经济发展到一定阶段后出现的经济部门，对合同履行的法制环境、市场机制等有更高要求。大环境的诚信缺失的影响在保险业会被放大了。所以，在社会诚信缺失的大环境中，保险业的生存环境显得十分严峻，形象建设的任务也更加繁重。

如何重塑保险行业形象

开展正面宣传，寻求舆论突围

在信息时代，舆论的力量异常强大，被太多负面报道包围，不利于保险业摆脱形象困境。形成积极向上的保险行业文化，并在全社会开展保险形象的正面宣传，为当前舆论环境注入积极的正能量，对于保险业突破负面报道的包围，走出形象困境至关重要。实际上，整个保险行业已经在行动。2012年底，中国保险行业协会组织多家保险公司投资并推出宣传片，在中央电视台等重要媒体的黄金时段播出，主题为“保险让生活更美好”，旨在传递“美好、和谐、阳光、关爱”的保险文化。2013年7月8日，全国首个保险公众宣传日在北京启动，在全国范围内倾听公众呼声。这些活动对普及保险知识，宣传保险功能，改善保险形象起到了一定的效果。

推进市场化改革，改变竞争方式

市场化是中国改革的大方向，推进保险市场的市场化改革，建立有序、高效的市场竞争机制，是改善保险业形象的重要途径。推进市场化改革，需要更加清晰地明确监管部门、保险公司、行业协会等市场参与者的角色定位。监管部门要切实履行市场监督职责和消费者保护者职责，负责搭建公平、科学、有效的市场框架，并予以监督管理。例如，建立“投保提示制度”，在保险销售环节增强对消费者的保护力度，包括身份提示、条款提示、回报率和风险提示等，减少不必要的纠纷。

保险公司要成为真正的市场主体，就必须自负盈亏，必须对自己的行为负完全责任。建立市场退出机制是完善市场机制所必须具备的环节，是使保险公司对其自身行为负责的必要保证。只有保险公司成为了真正的市场主体，才能更加重视自己行为的后果，才有可能改变目前中国保险市场中规模导向的竞争理念，才能以利润为考核目标，树立品牌意识，重视服务投入，才有足够的动力开展产品创新，改变目前保险产品单一的局面，从而大幅度减少恶性竞争行为，改善保险行业形象。

改革营销体制，适应中国国情

西方现行的个人营销模式引入中国后，没有将西方体制的精髓予以保存，同时也没有针对中国文化环境特点进行实质性和适应性地调整。所以，必须在强化内核和适应国情两个方面进行改革。

西方个人营销体制的内核在于发挥个人能力，这一点在引入中国后消失了。实际上，这一内核是可以在中国文化土壤上予以保存的，中国传统文化也从来不排斥个人能力的发挥。因此，保险业应当重建保险营销员队伍，提升个人的专业水准，最终使保险营销员成为令人尊敬的职业。可以采取提高保险营销员准入门槛的方法，例如提高保险营销员的学历要求等。另外，可以建立起一套完整的信用监测系统，加强对保险营销员的诚信水平的监测，逐渐形成珍爱个人信誉的良好市场氛围。

中国传统文化强调群体意识，这种文化源于中国长期的封建经济统治，保险业要适应中国传统文化，不仅仅是要形成严格管理的营销团队，最关键的是必须提高营销员的集体归属感，而这正是当前个人营销体制的不适应性的症结所在。保险营销体制改革的方向，应当是保险公司与保险营销员建立起长期稳定的劳动合同用工关系，彻底改变目前代理合同用工关系下，保险营销员尴尬的身份定位。虽然这样做会增加保险公司的人力资源成本，但为了保险业的长远发展，实行全面的改革是必要的。在员工拥有归属感后，可以逐步建立符合中国儒家文化的团队内层级制度，通过晋级的方式形成更强大的激励机制。相信经过改革，保险营销员队伍的素质会逐步得到改善，保险业形象的重塑也会指日可待。

（作者单位：中国社科院金融研究所）

作者：段纯锴