目的论下品牌汉英翻译

关键词： 富有 翻译 资料 文本

目的论下品牌汉英翻译（精选五篇）

目的论下品牌汉英翻译 篇1

按照纽马克的划分, 企业外宣资料属于“呼唤型”文本, 具有呼唤功能兼信息功能。该类文本的翻译需要译者对原文信息内容做出合理的取舍。因此, 它的语言必须精炼而生动, 富有吸引力, 行文布局必须富有特色, 符合读者的经验和反应, 达到有效传递信息, 唤起读者感应和行动的目的 (贾文波:2004) 。

其次, 由于汉英语言文化差异以及与英美民族不同的美学意识, 汉英外宣资料在语篇特征和语言表达上也不尽相同, 因此读者的期待也有所差异。中文企业外宣资料重呼唤功能。在语篇特征上, 喜用夸张, 常有笼统、抽象的套话, 辞藻华丽, 经常引经据典, 并多用对仗、排比等修辞手段以渲染效果。通常以发话者为中心行文, 即第一人称视角。而英语表达客观具体, 是信息功能和呼唤功能并重, 旨在通过提供具体的信息去“煽情”和“劝说”, 从而促使读者做出积极反应。其语言基本上采用“自然描写文”的写法, 文体平实, 用词具体, 注重文体的信息功能。通常以受话者为中心行文, 即第二人称视角。因此, 为了实现目的语的信息与呼唤功能并重, 在翻译实践过程中必须遵循翻译目的论原则, 对源语言的文本形式和语言内容作出适当地调整与改变。具体表现在: (1) 文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗含的信息进行调整; (2) 特有文化类型对文本的不同期待要求对目的语文化语境和文本规范进行改写 (贾文波, 2004) 。

2 翻译目的论原则及其应用

2.1. 翻译目的论

翻译目的论是功能派翻译理论中最重要的理论, 由德国翻译理论家Vermeer和Reiss创立于20世纪80年代。翻译目的论有三个基本准则:目的准则、连贯准则和重视准则。目的准则指翻译应能在译语情境文化中, 按译语接受者期待的方式发生作用, 决定翻译过程的根本准则是整个翻译活动的目的;而“目的”一词常指译文文本所要达到的交际目的。因此, 译者在翻译过程中应从译语读者的角度出发, 根据译文的预期功能来决定自己的翻译策略。

2.2. 企业外宣资料翻译原则的实际应用

本文主要提出指导企业外宣资料汉英翻译的策略:一是通过语篇重构传译主要信息原则;二是文化语境下的创造性翻译原则。下面笔者选取了一些企业外宣资料翻译的译例来论述如何在实际操作中贯彻这些翻译准则。

(1) 通过语篇重构传译主要信息原则

从语言形式上来看, 中国人的思维重直觉和形象, 重整体。其行文方式通常采用具体—归纳的推理方法。英语读者的思维重理性与逻辑, 重个体。其行文方式就是先点名中心, 再进行具体叙述, 多采用开门见山、直奔主题的演绎推理方法。因此, 译者在对企业外宣资料进行汉英翻译时, 需采取语篇重构, 按照英语文化的行文方式, 先点明主题, 再进行具体描述, 从而实现译文预期功能。在内容上, 译者可以对企业对外宣传资料的中文文本进行译前处理, 以保留主要内容和主要信息, 具体的操作方法有减译、编译、述译、缩译、并译和改译等 (黄忠廉, 2002) 。

例1:我司经营的品种中有举世闻名的贝雕工艺品;色彩艳丽、种类繁多的人造花卉;令人爱不释手的小工艺品;体态生动活泼的各式玩具;款式新颖、穿着舒适的各种工艺鞋;稀有名贵的钻石珠宝;技术精湛、巧夺天工的玉石雕刻;格调高雅的抽纱工艺品等50余类商品。

这段企业外宣资料深受汉语美学影响, 堆砌了大量华丽的辞藻与修饰语 (如爱不释手、技术精湛、巧夺天工、格调高雅等) 。如不对汉语语篇进行结构与信息重组, 就很难达到英语语言表达简洁、信息明朗的特点, 即不能突出目的语的信息功能, 因此达不到良好的交际功能即呼唤功能。因此, 笔者根据英语语言的表达习惯, 简化了源语言中的修饰成分, 得出以下译文:

Our famous products include carvings, a variety of colorful artificial flowers, small arts and crafts articles, lively toys, fashionable and comfortable shoes, rare jewelry, meticulous jade carvings and sophisticated embroideries.

上述的例句表明:此类宣传翻译应考虑以下几点 (周锰珍, 曾利沙:2006) :

1) 译文应达到何种宣传目的效度;

2) 受众有何特殊信息需求和潜在接受心理;

3) 突出特色性、形象性以及现有条件;

4) 弱化、虚化或略去非关联性信息文字;

5) 重组信息结构, 注重信息内容的层次性。

(2) 文化语境下的创造性翻译

创造性翻译指在不损害原文信息的前提下, 不拘泥于原文, 对原文不符合译文习惯的词句和语篇进行必要的改造和调整 (洪明, 2006) 。但创造性翻译并不意味着译者可以随意更改、删减或增加源语言信息, 它不仅要求译者充分全面地理解源语言, 更要对目的语的文化语境有深入地了解, 即对目的语读者的价值观、人生观、社会习俗、宗教信仰等有正确的认识。因此, 这就要求译者不仅要有过硬的语言知识和翻译技能, 更要考虑受众对象的文化背景差异, 在翻译的过程中适当地对源语言内容进行再创造, 真正做到译文的“内外有别”。

例2:

蜂花檀香皂

“蜂花”牌檀香皂历史悠久, 用料考究, 包装精致, 具有檀香皂独特优点。使用之后, 不仅皮肤润滑, 且香气文雅, 令人有舒爽之感。为此早被国人外界人士誉为盥洗佳品, 特向您推荐, 并请试用。

译文:

“BEE&FLOWER”BRANDSANDALWOOD SOAP

So Delightful To Your Skin

O u r“B E E&F L O W E R”S A N D A L W O O D S O A Pmade from selected materials, gives you delightful and lasting fragrance.It not only possesses all the merits a sandalwood scented soap may have, but also does no harm whatever to your skin.Just try it, and you will see our sincere recommendation is rather convincing.

(刘法公, 2004:142)

首先, 译者在标题中增加了信息成分“So Delighted To Your Skin”, 这是因为英语是重信息的语言, 他们更看重的是产品的具体信息以及是否具有实用性。其次, 译文中加入了源语言所没有的第一人称our和第二人称you和your。汉语习惯用无主语句, 而英语的句子结构非常严谨, 且人们信奉人人平等的人生观。此处译文中增加人称的译法更能拉近与读者的距离, 更具交流性。

又如, 在中文企业外宣资料中, 我们经常看到类似的表达如“中国人大委员长李鹏于1999年5月参观了我公司并给予了高度评价 (山东电力集团公司) 。”这对于国内读者而言, 政治名人代表的是地位和社会信任度。而在西方国家政治人物通常不出现在商业领域中。人们看重的是商品或企业本身, 而并非名人效应。同时, 由于社会体制的差异, 如果直译为“On May 15, 1999 MrLi Peng, Chairman of the Standing Committee of NPC of China, visited SEPCO (Shangdong Electric Power Corporation) and praised it for its great achievements.”这反倒会让那些抵制社会主义体制的人心生厌恶之情。因此, 考虑目的语读者的社会背景, 该译文可以冲破原文的束缚, 把具体信息抽象化为“SEPCO is widely praised at home and abroad for its great achievements.”

3 结语

译文的受众对象及源语言的文本特点决定了翻译的实际操作过程。企业外宣资料做为一种极具目的性的应用翻译文本, 其汉语表达与英语民族的表达有着明显的不同风格, 因此, 译者在对此类文本进行翻译前, 必须对源语的措辞、内容、句子结构、行文风格、篇章结构做出相应的调整和取舍, 并以应用翻译策略即通过语篇重构传译主要信息, 文化背景下的创造性翻译指导, 来达到最大限度地对外宣传企业形象、促销产品或服务使之产生购买欲望、吸引和开发潜在的投资商与其合作等。

参考文献

[1]洪明.企业外宣广告翻译的目的论维度[J].外语学刊, 2006 (5) :105.

[2]黄忠廉.变译观的演进[J].外语与外语教学, 2002 (8) :46-48.

[3]贾文波.应用翻译功能论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004:1157-158;174-177.

[4]贾文波.从汉、英景物描写看民族审美差异——从一段旅游景介英译文所想到的[A].杨自俭.英汉语比较与翻译[C].上海:上海外语教育出版社, 2002:230-240.

[5]刘法公.商贸汉英翻译评论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004:142.

从目的论角度探讨汉英翻译策略 篇2

关键词：目的论；广告；汉译英；翻译策略

中图分类号：H315.9 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）04-0194-02

翻译是一项跨语言、跨文化的交际活动，应该符合语言的目的性特征。德国功能主义学派把译文目的（Skopos）作为指导翻译实践的首要原则，为译者灵活处理实用文体翻译提供了理论依据。

广告是中国的商品经济中一个重要组成部分。而作为实用文体一种的广告，其翻译也是传播中国文化的一种重要途径。同时，对商品的出色翻译还可以促进中国对外销售，达到商业目的。本文所选语料为来自http：//www.wuliangye. com.cn/en/pages/product Display. xml展品介绍。本文首先对所选广告做宏观结构上的调整，并以目的论为基础，具体讨论广告汉英翻译的策略。

一、广告翻译特点

在讨论广告翻译特点之前，先对广告语篇的功能加以解释。语言是形成广告文本的基本材料，广告语篇特点是文本风格的多样性。“广告是营销的工具。广告在交际中向受众发送信息，并期待受众的反应。因此，广告语篇的主要功能是交际。广告交际的最终目的是说服受众或传递商品功能的信息，以操纵或改变人们的消费行为。如果广告达到了所设计的功能，便完成了交际任务。”（靳涵身.2004.245）酒广告同样具有上述特点，其目的也是说服人们成为最终消费者并且向人们传递该产品的信息。

广告翻译同其他文本翻译不同，具有很强的目的性，目的是为了吸引顾客，并将商品销售出去。因此，只有当消费群体对广告包括广告语篇本身产生兴趣之后，广告才会使这些消费者对商品产生深刻印象，从而最终提高消费群体购买商品的可能性。译者在翻译广告类语篇时应根据译文预期要达到的目的或功能，使用符合译语文化观念的语言结构和表达方式，使译文语言对译语接受者发挥良好的影响力。

因此，为更充分实现广告翻译的目的，译者应灵活选择翻译策略，决定原文中哪些信息可省略哪些信息可调整，并根据译文读者的需要，采取直译、意译甚至删减、改写的翻译策略，否则可能会影响到实现译文预期目的（张锦兰.2004.37）。

二、目的论及其在广告翻译的运用

翻译目的论是由费米尔于1978年在其发表的《普通翻译理论框架》（Frame work for a General Translation Theory）一书中首次提出的。目的原则是翻译的最高法则，翻译目的决定翻译方法（Reiss & Vermeer. 1984. 101），这项原则有利于改变直译和意译、动态对等和形式对等之间的内部对立局面（Nord.2001.29）。功能翻译理论认为，翻译时首先要考虑翻译目的，根据翻译目的选择翻译方法。以文本目的为翻译过程第一准则的目的论是功能派的主要理论。以目的论为指导，广告语篇的翻译应着眼于以一下几点。

（一）语篇宏观结构上的调整

本文所选的是五粮液酒的广告。笔者认为，译文广告宏观结构对具有不同语言、文化背景的受众对于该广告接受的程度、产生的影响起到了重要的影响作用。为了使得译文广告的‘可接受性和‘信息性都达到最佳，从而促进交际的顺利完成，进而实现广告的目的，本文对译文的篇章结构重新作调整，采用了general-specific1-specific2-summary的结构。General部分作为对系列酒品的一个总体概括，specific1部分介绍某种酒品特有的造酒工序或酒水特点，specific2部分则具体介绍某种酒品其包装上的特色，最后summary部分作为对某种酒品的一个总结部分，起到画龙点睛的作用。在广告结束之前，再一次重申该种酒的价值，以便增强广告的宣传目的。

译例一：

中文广告：

600年时光荏苒，600年陈酒弥香。珍品艺术品五粮液浓缩明初古窖精华，臻选五粮液主体酒中窖藏90年之陈酒，历经数位国家级调酒大师调试、勾兑、品尝等数十道工序，再经特制土陶存储罐窖藏十数年而成，品质无可比拟。

珍品艺术品五粮液诞生于上世纪九十年代，因其首创3000ML水晶艺术瓶包装、内装600多年明初古窖所酿顶级五粮液酒，而备受世人瞩目。美轮美奂的水晶瓶体为五粮液经典鼓形瓶造型，经繁复工艺手工打造而成，商标图案由红白两色烧制成型，经手工雕刻、磨花而成，起笔收刀处卓尔不凡，犹如一件巧夺天工的艺术珍品。自问世以来，珍品艺术品五粮液价格一路飙升，作为五粮液专卖店的镇店之宝，珍品艺术品五粮液堪称中国最具收藏价值的白酒珍品。

译文广告：

Gnenral： With its distinctive aroma， Prime Wuliangye Liquor boasts a glorious history of 600 years， which embodies the essence of ancient cellar of early Ming Dynasty （1368-1616）.

Specific1： With vintage brew of 90 years， Prime Wuliangye Liquor goes through more than 10 working procedures by master mixers before being cellared in specially-made clay containers for 10 years. The quality is undoubtedly remarkable.endprint

Specific2：First produced in 1990s， Prime Wuliangye Liquor immediately drew world's attention by its unique crystal package and 600-odd-year liquor of superior quality. With elegant crystal bottle of drum shape made out of complicated manual work and red-blue brand logo elaborately carved， Prime Wuliangye Liquor is indeed an exquisite art treasure.

Summary： Since its inception， Prime Wuliangye Liquor has been witnessing a soaring price and has become the brightest pearl in Wuliangye Liquor franchise store. Prime Wuliangye Liquor is deemed the best choice for liquor collection in China.

在该译例中，广告译文篇章首先是对产品进行整体的概括描述，使目的语的读者对该产品有一个整体的认识，然后分别用两个具体描述部分对珍品艺术品五粮液这一品牌的造酒工序、酒水特点及包装等特点进行了细致具体的宣传。最后的总结部分，将珍品艺术品这一品牌称作是“中国最具收藏价值的白酒珍品”，将宣传力度推向了高潮，很好地将原文广告所传达给原语消费者的信息再现给译文消费者。

（二）直译法

珍品艺术品五粮液……臻选五粮液主体酒中窖藏90年之陈酒，历经数位国家级调酒大师调试、勾兑、品尝等数十道工序，再经特制土陶存储罐窖藏十数年而成，品质无可比拟。

With vintage brew of 90 years， Prime Wuliangye Liquor goes through more than 10 working procedures by master mixers before being cellared in specially-made clay containers for 10 years. The quality is undoubtedly remarkable.

在该部分的翻译中，译者采取直译的方式。该部分属于宏观结构中的specific1部分。主要是介绍珍品艺术品五粮液的造酒工序等事实信息。从中文广告中可以提取出关键信息有窖藏时间久、国家级调酒大师、数十道工序、特质土陶存储罐等。译文采取直译的翻译方法可将这些信息一一呈现，因此，直译是这类语篇的最佳翻译方法。这些信息的陈述向消费者展现出该酒制作工序复杂且精细，不论是对中国消费者还是外国消费者，制作精细工序复杂的酒品都是消费者青睐的对象，可增加产品的可信度。

（三）意译法

珍品艺术品五粮液诞生于上世纪90年代，因其首创3000ML水晶艺术瓶包装、内装600多年明初古窖所酿顶级五粮液酒，而备受世人瞩目。

First produced in 1990s， Prime Wuliangye Liquor immediately drew world's attention by its unique crystal package and 600-odd-year liquor of superior quality.

原文广告中指出珍品艺术品五粮液备受世人瞩目的原因有两点：首创3000ml水晶艺术瓶包装和600多年明初古窖所酿酒。目的论理论指出，原文文本是具有无限可能性的开放实体，并不是译者唯一的信息源。因此在翻译过程中，译者可以有取舍地选择某些信息和删除某些信息。只有那些在目标文化中能满足目的的才被保留下来。在该例子中，“3000ml”及“明初”这两个信息都被省略，属于意译，原因在于中国消费者和外国消费者购买白酒的动机并非完全相同，吸引具有不同文化的消费者的地方也不尽相同。3000ml的白酒对于外国消费者来说并不是具有吸引力的一个方面，相反可能会觉得过大，因此译者在翻译时采取省译的翻译策略。“明初”这一界定也会增加外国消费者的理解难度，因此译者也采用省译的翻译策略，符合目的论的理论要求。剩下的部分unique crystal package和600-odd-year liquor of superior quality足以达到和原文文本同样的效果。

本文以目的论为理论框架，以五粮液集团官方网站上中英文广告为例，对所选的酒广告的英语译文语篇进行宏观结构上的调整并对其中的译文进行分析和探讨。广告语篇需具备传达信息、感染受众和说服潜在消费者进行购买的功能（李国庆.2006.89）。为有效实现酒广告翻译目的或功能，译者应灵活采取翻译策略，如改变原文宏观结构、保留信息、直译和意译等，以便能更好地传达产品信息并且达到说服潜在消费者进行购买的目的。

参考文献：

〔1〕Nord， C. Translating as a Purposeful Activity [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.

〔2〕Reiss， K. & Vermeer， H. J. Groundwork for a General Theory of Translation [M]. Tubingen： Niemeyer， 1984.

〔3〕靳涵身.诗型广告翻译研究[M].成都：四川大学出版社，2004.

〔4〕李国庆.从一则广告口号语篇看排比修辞格的功能与翻译策略[J].外语教学，2006，（6）.

〔5〕刘晓梅.目的论与汉英广告翻译[J].西安外国语大学学报，2007，（2）.

〔6〕马红，林建强.功能翻译理论与其翻译原则和方法[J].外语学刊，2007，（5）.

〔7〕张锦兰，目的论与翻译方法[J].中国科技翻译，2004，（1）.

目的论视阈下的广告语汉英翻译研究 篇3

1 目的论与广告翻译

目的论是由费米尔 (1978) 正式提出, 形成了功能翻译学派的主体理论, 其核心概念为翻译过程的最主要因素是整体翻译行为的目的, 就是说要达到译文的交际目的也就是能被目的国所接受, 这是目的论的首要原则——目的原则;之后, 在20世纪90年代初, 德国学者克里斯蒂安·诺德提出了连贯原则和忠实原则, 分别对应“语内连贯”和“语际连贯”, 表明译文能被读者理解又要保证其忠实于原文。但这两个原则最终都要服从于“目的原则”, 也就说翻译目的是为了能够达到与目的语国家产生共鸣的情况, 而不单单是翻译原文的形式。

广告, 是用于宣传企业文化和当季产品的理念的商业活动, 这也决定了广告内容要引起消费者的注意和好奇心, 这样才能产生巨大的商业价值。这样就要求在国际贸易往来过程中, 广告翻译除了对原文的文字要翻译准确, 还要翻译出广告的特性——激情、诱惑和急切, 否则译文给人的感觉就是一句平淡无奇的话语, 达不到广告的说服性功能;另一方面, 广告必须保证其文化适用性, 如果无视中西文化之间的差异, 一味固执己见, 则可能会使广告失去应有的逾期效果, 从而不能实现广告的功能。因而, 本文从目的论视角下研究广告英译的最新情况, 通过例子分析得出有效的策略以达到广告的目的。

2 广告英译过程中存在的问题

由于历史, 地理位置以及其他因素影响下, 使中西方在语言和文化方面产生巨大的差异, 所以主要从这两方面对广告英译过程中存在的问题进行分析。

2.1 语言问题

中文和英文两者语言的表达方式可以说是南辕北辙, 比如:中文注重分句、语义以及对句子进行补充;然而英文则更加在从句、结构以及句子省略更加注意。从而使两者在用词, 结构以及修辞会有所不同。

2.1.1 用词混乱, 表达力差

在广告英译中的用词的方面, 主要是选择的词容易产生歧义, 令大家误解;还有在广告直译过程中, 选词过于简单, 这些都是广告英译中存在的问题。例1:在东营胜利机场到达大厅的广告牌中, 有旅游广告宣传语“大美湿地”翻译成“Great American wetland”, 此广告翻译一出现, 市民纷纷理解为“伟大的美国湿地”;这个广告中“大美”竟然直接译为“Great American”, 广告中典型的逐字逐句的翻译, 给接受者造成这个地方是语美国为主的旅游区印象。例2, 巨人网络公司为自己旗下的《江湖》游戏的“再见纽约, 相聚《江湖》”的标语打出广告为“Good bye New York!Meeting in River&Lakes”, 对于“江湖”直接直译过来, 不仅仅是中文式翻译, 还会给别人会感觉这个广告可能是跟水上运动有关的游戏。即使, 这个用词通俗易懂, 但是目的国不能理解我们语言得表达方式。也可以说这两则广告都是被原文的框架、用词所束缚, 不但没能达到其广告的目的, 甚至于闹出了笑, 这就表明我们不能灵活的运用词语。

2.1.2 结构欠佳, 语句生硬

在翻译过程中, 两种语言进行转换时, 以至于结构上的句式可能会发生转变, 但是由于两者的组成, 排列方式不完全相同, 所以可能在句式选择的过程中, 由于思维的差异, 会使英译过来的整个句子感觉生硬, 不自然。例1:楚城橡塑有限公司, 为旗下一款杯子系列打出的广告语是“环保、无毒、不含双酚A”, 译文则为“It’s Environmental protection, non-toxic and nonbisphenol A”, 这个广告在用词上没有什么错误, 但他以陈述句的句式表达出来, 句子可以说是冗长而使人厌烦, 它没有关键词能够让人过目不忘, 在一定的程度上来说, 这个广告是失败的。例2:广东世卓电子有限公司给自己的手机可, 筛选了期指那个两句广告“超容易安装和拆下, 并有各种颜色和型号供您选择”, 译文为“Super easy to install and remove, and various colors and models for your choose of phone case”, 从句式来看, 他就简简单单介绍了其功能, 没有体现它的方便和多样性;广告有点累赘再加上of后面的名词显得整个广告头重脚轻, 总体整个句子可以理解但是过于生硬。这两则广告在句式的运用上不够简洁和创新, 当然也不会引起消费者的好奇心, 因为他们看不到产品的优势在哪里, 广告不够干脆有力, 缺乏渲染力。

2.1.3 忽视修辞, 效果不良

为了是广告能够富有极强的号召力和渲染力, 所以修辞作为一种可以增强广告目的的手段, 但是两者表达方式不同。中国的语言中常用的修辞有对偶、夸张、排比和双关来增强其说服力;而西方虽然也用其修辞, 但主要还是以提问、反问以及两者并用的修辞为主。在修辞上不能正确理解其意义, 会造成译文的表达不当。比如说:青岛海鲜城的广告语是“价格不变, 服务更佳, 上步宴客, 最佳选择!”“汇四海品味, 聚五洲宾友”这两句话都是改编自成语以及对仗工整的修辞, 译文则为“The same price, better service, on the step banquet, the best choice!”“The Department of the four seas taste, poly Wuzhou Guest!”这两句话从字面的本义来看是可以的, 但是因为缺乏对修辞理解不当, 所以导致了广告不能够体现出原文的气势和节奏感, 达不到原有的表现效果。

2.2 文化问题

在现代社会里, 广告不仅是一种营销手段而且已成为一种文化现象, 广告所反映的不仅仅是语言的差异, 更能反映出各自独特的文化。在广告英译中, 主要文化差别在中西双方的价值观念, 行为方式以及时间取向, 一旦忽视这些因素, 那么企业可能会失去一片市场。

2.2.1 价值观念

中西方的价值观念在许多方面都存在天壤之别。如:自然价值观念, 中国的自然哲学理念的终极理想之一是追求天人合一的境界, 首先是说为了使人提高人类的发展水平, 我们可以适当改造自然, 其次就是自然要适应人的改变, 人亦然, 达到天人和谐相处。因此在中国广告中也透视出这样一种观念, 如在剑南春的广告中, 先说明酒水是来自山间的山泉水, 之此外广告的背景青翠的竹林、清澈的溪水以及成群结队烦人小鸟, 还有药物的广告宣称采用的自然草药吸取的药物中草本精华, 广告都体现出人与自然的和谐相处并且是相互影响的。在西方, 他们哲学的基本观念是天人二分, 他们对于自然的态度, 都是基于自己的设想, 不太关注实践之后的自然变化;坚持多元化的观点, 比较理性, 在广告中常常表现为人与自然的对立, 征服自然。如:美国科德角的伍兹霍尔广告语“We can have a wonderful bird’s-eye view of the whole view. (我们可以鸟瞰整个村庄) ”, 鸟瞰整个自然景观, 虽说运用了夸张的手法, 但可以反映他们认为自然是渺小, 不足以与人相提并论的从而透露出来征服自然理念。

2.2.2 行为方式

在行为方式的方面, 中国人的群体意识比较强, 喜欢强调集体主义, 追求集体的和睦、目标和成就。如, 希望工程的“你帮, 我帮, 大家帮;同一首歌, 大家唱”以及献血车上的“一滴血, 一片心, 一份爱”的广告, 表达了一种以集体为荣誉的情感和强烈的社会责任心。相反外国人的文化是强调的个人、独立自主, 因此, 西方广告的特性就是实现自我、另类用来强调商品独一无二的特点。例如, 香奈儿的香水广告:“In order to be irreplaceable, one must always be different. (想要无可取代, 就必须时刻与众不同) ”说明香奈儿是独一无二的, 无法复制的;可口可乐的“Taste the feeling (品味感觉) ”说明强调可口可乐是属于每一个人, 这些都反映了他们的个人的行为方式和自我价值实现, 这也是美国最重要的文化价值之一。

2.2.3 时间取向

中国有着五千多年的历史, 因此它影响着中国人的时间取向, 在中国的广告中常常体现出浓厚的历史文化气息。如, 酒是时间越漫长, 口味和价值就越高, 所以酒水广告引经据典来说明此酒的酿造工艺复杂且悠久, 如五粮液的广告“龙的传人, 龍人龍酒”, “龙”是古代神话中神兽, 用来表明酒的酿造时间漫长, 强烈地体现出中国的历史悠久。相反, 西方美国成立的时间迟, 再加上多个名族组成, 历史文化没有统一性, 所以他们认为执著于过去是一种罪恶, 而且对现在、眼前的时间也不是很看重, 但是对于未来的时间很重要, 充满期待。如, 床上用品的“Your future depends on your dreams, ’so go to sleep” (“现在的梦想决定你的将来”, 所以还是你再睡一会吧) , 则充分体现美国人的未来时间取向观念。

3 目的论下的广告语英译策略

广告是首先引起顾客注意, 让他们产生兴趣和欲望, 最终付诸实践的过程;翻译目的论就是到底该如何选择合适的方式进行翻译还是要看翻译本身所要达到的目的, 即目的决定手段。通过分析翻译种语言和文化所存在的问题, 以目的论的三原则为基础, 结合广告的三个过程, 提出了一下的翻译方法:

3.1 直译

直译是与原文的内容和形式相同时, 翻译后能够达到广告的目的所采用的方法, 在目的论的指导下, 如果译文采用的直译翻译方法达不到原文的效果, 所选的词无法达到广告指导和说服目的, 根据连贯性原则, 笔者认为就采用直译与中国的拼音相结合, 如上文提到的译文“Good bye New York!Meeting in River&Lakes”, 就可以改译为:“Good bye New York!Meeting in JIANGHU”, “江湖”直接用拼音取代, 既避免了中国式的翻译, 同时又留有神秘感, 对于外国友人肯定不太能理解“JIANGHU”的含义, 这可以吊起消费者的好奇心, 使他们产生兴趣了解, 从而逐渐地达到广告的创新和指导性目的;根据忠实和连贯原则, 微软的“掌中乾坤, 梦之灵魂 (World in hand, soul in cyber) ”强调其产品的性能强大, 令人产生不能没有该产品的感觉, 此译文根据忠实和连贯两个原则, 从而达到广告的简洁和说服性目的。水自然的“纯净源泉, 让我们可以更年轻 (RED MAPIE, Let’s hold back aging) ”反映出人不肯服老, 要征服自然与自然作斗争, 体现西方的征服自然的理念, 是外国产生冲动而进行购买。

3.2 句式变换

经过分析, 发现因为译文句式结构不恰当会使整个句子不自然, 在目的论的指导下, 按照首要原则-目的原则, 可以用感叹句、疑问句和祈使句等特殊语句作为代替一般句式。上述译文为“It’s Environmental protection, non-toxic and non-bisphenol A”, 通过使用缩略词和祈使句, 改译为为:“Eco-friendly, no-toxic and BPA free”这样一来广告醒目突出, 使其具有简洁明快、极富鼓动性、诱人思考的效果, 能够号召消费者、增强感召力以及加深对产品的认可度, 达到广告的审美和说服目的, 从另外一方面看出商家对表示自己产品有信心十足以争取达到商品宣传的最佳效果。诸如此类的还有:Take time to indulge.尽情享受吧! (雀巢冰激凌) ;Nobody is perfect.没有一个人的身材是十全十美的 (苗条健身器材) 。此外青岛的啤酒广告“青岛纯生, 鲜活人生 (Tsingao Draft Beer, Refresh Your Life) ”此产品说明因为此酒你的人生就变得不一样, 更好实现自我价值这与西方的行为方式相符合。

3.3 使用改译

中西方语言和文化中都有使用双关、对偶等修辞手法, 中国的修辞常常包含着文化因素, 正因此译文无法正确地表达其目的, 所以根据目的原则, 可以在原文的目的不变的情况下, 在其原句的结构进行合适的改动以达到适应目的语的表达习惯在进行翻译。译文“The Department of the four seas taste, poly Wuzhou Guest!”, 因为这广告语表达含蓄, 这重点就是饭店菜肴丰富, 欢迎来做客吃饭, 笔者认为, 该译文为“Dish is greatly profound.Welcome to dinner—JU ZHUANG”, 经过对原文的调整, 从而能够更容易理解, 得到与目的语表达相符合的表达习惯, 最后达到目的语。泰山的广告语“泰山-追随圣人, 品味泰山;和谐经典, 儒风泰山”译文为“Confucius said‘The benevolent enjoy the mountains’”, 引用孔子的名言, 说明其山存在时间长久, 用话语做广告语给外国是一种现在进行的时态, 让他们对泰山产生期望、好奇, 吸引游客来了解孔子是谁, 泰山的风景是怎么样的, 达到广告的艺术性和说服性功能。

4 结束语

总之, 广告就是为了扩大产品推销市场以便改变顾客对其产品的印象而进行的促销手段。现如今在各国经济市场竞争激烈的情况, 广告不仅可以促进经济快速发展, 也是传播各国文化的主要方式之一。通过分析, 广告翻译的质量不高主要是由语言和文化造成的, 但广告翻译要完全符合译文的原文以及目的语的语言和文化, 是很难实现的目标。为了改善这种情况, 笔者从目的论的角度下, 提出直译与音译相结合、多用特殊的句式来代替陈述句以及改译的方法, 希望能够改善在广告翻译时所出现的问题。笔者认为, 译者除了知道广告英译中存在的问题之外, 还需要具备渊博的中文知识以及熟练的语言表达能力, 才能够达到广告的最终目的。

参考文献

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[3]李娜.汉英广告语言对比研究[M].北京:中英编译出版社, 2014.

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[5]王戈弋.功能目的论视角下的商务广告语英汉翻译[J].科技视界, 2014:113.

功能目的论关照下的汽车品牌翻译 篇4

1. 汽车品牌名称的来源

要探究汽车品牌的翻译, 必须先了解原品牌名称的特点。通过对收集到的汽车品牌的分析, 笔者发现, 汽车品牌名称五花八门, 命名方式也是各具特色, 有的源自具有特殊意义的人名、地名:如Lincoln (林肯) , Cadillac (凯迪拉克) , Elysee (爱丽舍) , Toledo等;有的源自自然现象:如Santana (桑塔纳) , Jetta (捷达) , Zodiac (黄道带) , Taurus (金牛座) 等;有的源自神话人物:如Mazda (光明之神) , Triton (海神) , Apollo (太阳神) 等;有的源自具有美好意象的普通词:如Crown (皇冠) , Sunny (阳光) , Triumph (凯旋) , Smart (聪明) 等;有的源自本土民族特色和历史:如Conquers, Grand Voyager, Ranger, Tracer, Touring等, 展现了美国独一无二的拓疆文化;有的以没有具体意义的臆造词命名:如Excelle。

2. 功能目的论与汽车品牌翻译

“品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。[1]一般来说具有独特性、专一性、联想性、随意性等特征, 这也就决定了品牌翻译的特殊性:它既不同于文学翻译, 因为它要最准确、最简明地传达商品的基本信息;也不同于单纯的科技翻译, 因为还要兼顾消费者的审美心理与商品销往地的文化[2]。因此一个准确的品牌翻译要同时兼顾多个方面, 用最简洁的语言传达丰富的信息和内涵, 但这并不是说品牌翻译毫无理据可循。以目的论为核心的德国功能派翻译理论就在汽车品牌翻译中得到了最好的体现与印证。

功能派翻译理论是指注重文本或翻译功能的理论, 源于20世纪70年代的德国, 最重要的四位陈述者是赖斯、弗米尔、曼塔里、诺德, 其核心理论“翻译目的论” (Skopos Theory) 由弗米尔 (Vermeer) 提出[3]。功能目的论认为翻译是带有目的性、意图性的活动, 即影响目标文本产生的决定性因素是目标文本的功能即目的。“目的论”将源语置于从属地位, 着重确定翻译过程中各种预期功能和目的, 并据此选择最佳处理方法, 因此译者不必一味拘泥于原文, 只要能够实现汽车品牌的翻译目的就是好的译文。译者可自由选择音译、直译、意译等方法, 以最大限度地完成品牌译文在译语情境和文化中的交际功能。

3. 汽车品牌翻译遵循的原则

根据目的论要求, 我们确定汽车品牌翻译的最终目的是使汽车产品经济效益最大化, 即正确传达汽车产品的优良信息, 吸引目标消费者, 促发美好联想, 激发购物欲望, 引发购买行为。在翻译汽车品牌名称时可参考以下几个原则。

3.1 反映汽车商品信息

品牌名称是商品质量、材质、用途等各方面的浓缩。产品名称应该提供一定量的信息, 使消费者一看品牌便对该商品有一个大体的认识。由于国外汽车品牌多以人名、地名命名, 在此方面功能有所欠缺, 在翻译过程中可以利用汉语特点, 在选字上下功夫。如“奔驰”、“马自达”这些名字使人很容易把它们同性能良好、驾乘自如的交通工具联系起来。

3.2 生动有趣, 引发联想

以动植物、神话人物等命名的汽车品牌都会使人联想到美好的事物, 刺激消费者的占有欲和购买欲。在引发联想这一方面, 中文是有着一定的天然优势的。很多汽车名称在原文中其实并无深层含义, 但是它们的中文名字却被赋予了美好的意义。如瑞典的SAAB, 中文译作“绅宝”, 其实它的原名只是该公司首字母的缩写, 但是中文却给人一种高贵、典雅的感觉。[4]日本的Lexus轿车汉译为“凌志”, 使人有“壮志凌云、腾空飞驰、任君驾驶”的联想。宝马则会让人忆起黄钧的《锦城纪游》“将军雄武气纵横, 宝马雕弓出锦城”的英雄豪气。试想如果消费者能感受到自己戴着“皇冠”, 驾驶着“宝马”, 奔驰在“中华”大地上, 享受着“天籁”之音, 叱咤着“奇瑞风云”, 他们会舍不得掏钱包吗?

3.3 便于易记

品牌名称应该简短, 易于上口, 便于记忆。综观当前市面上的汽车名称, 其外文名称以双音节、三音节为主, 这样的名字发音简短顺口;其译名多数都为两个字, 最多也不超过四个字, 据中国人命名的习惯, 两个字和三个字的名字都是比较容易接受的, 四个字念起来比较有韵律, 也容易记忆。[5]但如果是四个字以上的品牌, 对于大多数人来说是难以把握的。如Rolls—Royce汽车, 曾被音译为“罗尔斯·罗依斯”, 这不符合中国人的命名习惯, 所以后来逐渐被“劳斯莱斯”所取代。

3.4 注意文化差异

随着近年来各国文化交流的增进, 人们对于文化差异在交流中的影响也越来越重视。在商品销售中, 如果忽略了文化差异往往会给产品的营销带来灾难性后果。美国通用公司曾经把一款叫做Nova的汽车出口到墨西哥, 但是却无人问津, 后经调查发现, 虽然Nova在拉丁语中是“新星”的意思, 但是其词根“va”恰好在西班牙语中意为英语“go”之意。这样一来, “Nova”在当地就有了“not go”的含义。试问, 谁会把“走不动”的汽车买回家呢?后来, 公司把车改名为Caribe (卡利比) , 销售情况才有所好转。[6]我国的东风汽车在出口时, 注意到了文化差异。由于地理上的差异, 在中国是“东风送暖”, 在其它国家就未必如此了, 所以它的译名为“风神” (Aeolus) 。当然, 由于中西语言文化之间的悬殊差异, 在命名汽车产品和翻译产品名称时我们很难做到同时遵守这四条翻译原则, 但把握好这些原则无疑有助于缩小乃至于完全化解这一差异。

4. 功能目的论关照下的汽车品牌的翻译方法

汽车品牌的翻译用字之简洁锤炼、文化之超浓缩使其较之普通的翻译更加灵活和多样, 需要译者的创造性思维, 所以译者必须根据汽车品牌预期的功能和目的来灵活选择翻译策略。通过对所收集的汽车品牌译名的分析, 笔者初步总结了以下几种主要的翻译方法。

4.1 音译

直接将原品牌名的发音用译语写出或读出。此法直截了当, 简洁易行, 可保留原名的音韵美, 又让人觉得“很洋气”。神龙公司曾经有一款车Xsara被译成“萨拉”或“莎拉”, 但后来考虑到这样的译名给人感觉太柔美, 有女性化之嫌, 所以后又改为“赛纳”, 不仅更中性化, 而且正如Elysee (爱丽舍) 一样能让人体味出法国情调。以专有名词或臆造词命名的汽车品牌多采用此法。再如:Rolls-Royce (劳斯莱斯) , “旗云” (Qi Yun) , “红旗” (Hongqi) , Audi (奥迪) , Chrysler (克莱斯勒) , Maserat (玛莎拉蒂) , Dodge (道奇) , Buick (别克) , 威驰 (Vios) , Chevrolet (雪佛兰) , “中华” (Zhonghua) , Cayenne (卡宴) , “威姿” (Vitz) , Ferrari (法拉利) , Lancia (兰旗亚) , Bentley (宾利) , Lancer (蓝瑟) , FIAT (菲亚特) , “奥拓” (Alto) 等。

4.2 直译

直译是按原商标词的句法结构及内容直接进行翻译, 但前提是符合译入语文化及不引起错误联想。此法多用于以含义美好、寓意优雅的名词命名的品牌, 有助于产品的促销。例如Lotus (莲花) , Panda (熊猫) , Blue Bird (蓝鸟) , “凯越” (Exce lent) , Crown (皇冠) , Horizon (地平线) , “东方之子” (Orienta Son) , Phantom (幽灵) , Corolla (花冠) , Fiesta (嘉年华) , “陆风” (Landwind) , “羚羊” (Gazelle) , “晨风” (Brilliant) , Firebird (火鸟) 等。德国大众汽车公司的“Beetle”, 因为其外形像一只甲壳虫被直译为“甲壳虫”, 栩栩如生, 家喻户晓。

4.3 意译

当直译法无法完全表达品牌内涵, 或者原品牌有多层含义, 仅凭短短一个词语无法完整表达这几层意思时, 为了保留原品牌的神韵, 我们必须通过精心选字和加字, 打破字面意义的束缚, 对品牌的意义进行重新选择和创新, 让消费者顺利记住该品牌。此法也被称作解释性译法或创新性译法。例如Volkswagen (大众) , Sunny (阳光) , Caravan (商队) , Scenic (风景) , Patrol (途乐) , Infiniti (无限) , Accord (雅阁) , Stream (时韵) 等都在原品牌意义的基础上创造性地融入了译者对该品牌的更美好的理解, 令人印象深刻。

4.4 音意合璧

音意合壁法 (又称谐音取义法) , 顾名思义, 此法同时兼顾到了品牌名称的音和意, 语音相近而词意美好是其主要特色。在翻译时会遵循原品牌名称的读音, 但又不拘泥于原读音, 只与其保持大致相近, 同时选择寓意美好的词语赋予译名实际意义。这样既保留了品牌的音美, 有增添其意美, 当然所选词语必须符合目的语受众的消费心理和风俗习惯。笔者认为这是品牌翻译可采取的较为有效的方法, 也最能表现译者的语言敏感性、跨文化意识、审美品位等综合翻译素质。

我国自主汽车品牌长城汽车股份有限公司的“赛弗”、“赛酷”、“赛铃”、“赛影”系列SUV产品英译名分别是Safe, Socool, Sailor, Sing。该系列车型以“赛”字命名, 而英译名均采用S开头的英语单词, 读音上与汉语品牌近似, 音节简单, 便于宣传、记忆。从意思上看, safe有安全之意, 恰好传达出原品牌中没有却是生产厂商与消费者一贯追求的目标, 堪称佳译;路人一片“so cool”的惊叹正是对“赛酷”最好的宣传;尽管sailor一词没有“铃”的意思, 但是它却从另一个角度传达了该款SUV安全、稳定、舒适的驾乘感受;“赛影”就好似在硝烟弥漫的国际汽车市场“唱”着一出精彩大戏。[7]

国际知名汽车品牌如英国的Jaguar, 字面意思为“美洲虎”, 采用音义合壁法后被译为“捷豹”, 音韵兼备, 让人联想到车速快如豹子飞奔时的速度, 给人淋漓畅快的感觉, 在野性中保持优雅。而美国著名越野车Hummer, 如直译则为“风鸟”, 而音意合译为“悍马”, 即强悍的千里马, 神形兼备, 充分体现该车良好的性能和经久耐用的品质, 让消费者有跃跃欲试的冲动。其他例如“Lexus”译为凌志, 令人联想到壮志凌云。再如:Bora (宝来) , “奇瑞” (Chery) , “赛欧” (Sail) , “富利卡” (Freecar) , BMW (宝马) , “瑞风” (Refine) , Family (福美来) , Camery (佳美) , Fit (飞度) , Legend (里程) , Phaeton (辉腾) 等。

5. 结语

汽车品牌包涵着极大的审美价值和丰富的文化内涵, 是一种综合语言艺术, 因此对于汽车品牌的翻译要有创意, 充分发挥译者的想象力和能动性, 灵活运用转译、音译、直译、意译、音意合璧等各种翻译策略和方法, 使汽车品牌这种文字和符号所代表的文化和精神在译入语中得到传承和发扬。但在功能目的论的关照下, 最根本的翻译策略的选择和翻译原则的遵守都从属于汽车品牌的预期目的———经济效益最大化, 即正确传达汽车产品优良信息, 吸引目标消费者, 促发美好联想, 激发购物欲望, 引发购买行为。

摘要：本文通过对所收集到的汽车品牌及其译名进行分析, 总结了一般汽车品牌名称的特点, 并运用德国功能目的翻译论, 提出汽车品牌翻译应遵循的四条原则和五种可采取的翻译方法, 并指出任何翻译策略的选择最终都要服务于汽车品牌翻译的预期功能和目的。

关键词：功能目的论,汽车品牌,翻译,翻译原则

参考文献

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[6]安亚平.中国名牌产品商标词译名分析及其翻译方法[J].上海科技翻译, 2004.

目的论下品牌汉英翻译 篇5

1 功能目的论概述

功能翻译理论于20世纪70年代起源于德国,并以德国功能翻译学派为主流,代表人物有Reiss、Hans Vermeer、Justa HolzManttari、Christiane Nord等。Reiss在1971年最早把语言功能、文本类型与翻译方法联系起来,创建了“功能主义翻译批评理论”(Functional Category of Translation Criticism),又称“文本类型理论”(Text Typology),标志着翻译理论研究开始关注文本层面的对等。Reiss的学生Vermeer进一步突破了对等理论的限制,以文本目的(skopos)为翻译过程的第一准则,这就是“功能目的论”(Skopos Theory)。

1.1 功能目的论的翻译核心

“Skopos”一词是希腊语,意为“目的”。功能目的论的核心观念认为,“预期的、整体翻译行为的目的是决定整个翻译行为的过程的最重要因素”。翻译不仅是一种言语与非言语交际符号在语言之间的转换,更是一种有目的的行为;即翻译是基于源语文本的一种有目的的翻译行为,这种行为可能包括言语或非言语成分(如:图标、插图)[1]。“受众”,即译文所意指的接受者,是决定翻译目的的最重要因素,每一种翻译都指向一定的受众。而“原文”的地位低于其在对等论中的地位:“原文”只是提供信息,这种信息可能部分或全部为目标语受众接受。因此,翻译是在“目的语情景中为某种目的及目的受众而生产的语篇”[1]。在该理论下,翻译的实质是一种有目的的跨文化交际;这种实质反映出翻译的三个特性:目的性、交际性、跨文化性。

对于翻译的核心概念和词汇“目的”,主要可以从三方面来理解其内涵:翻译过程中译者的基本目的(例如:为了谋生);目标语环境中译文的交际目的,这是由翻译发起者initiator决定的(例如:为了启发读者);使用某种特定翻译策略、翻译手段或翻译程序所要达到的目的(例如:为体现源语结构上的特点而采用直译法)。

1.2 功能目的论的翻译原则

“目的准则”(Skopos Rule)是功能目的论的首要、最高原则,是用来解决意译和直译、动态对等和形式对等、灵活的译者和保守的译者等难题,这是由翻译所服务的目的决定的。每个文本均由既定目的产生,并且为此目的服务;翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即结果决定方法(The end justifies the means);译/释读/写都遵循这种方式,使文本/译本在其使用环境下运作、面向想要使用文本/译本的人。但这并不意味着好的翻译就因此要符合或适应目标语文化的行为方式或期望值。一方面,交际目的是由翻译过程的发起者(initiator)(或译为“委托人”)决定的,当发起者处于某个特殊原因需要译文,在理想状况下,他会提供需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应具有的功能、与原因有关的细节等等,所有这些构成了翻译纲要(translation brief);另一方面,译者也不是被动地接受,他也可以参与决定译文的目的、与发起者协商,从特殊的翻译情况中得出译文目的。

“连贯准则”(Coherence Rule)从属于“目的准则”。原文只是为目标受众提供部分或全部信息的源泉,翻译的重心和焦点在于译文。该准则强调语篇内意义的连贯,即译文必须符合语内连贯(intratextual coherence);同时也强调译文必须与目标受众的环境保持连贯,即译文必须能让接受者理解,并在目的语文化以及使用译文的交际环境中有意义。

“忠实准则”(Fidelity Rule)同时从属于“目的准则”和“连贯准则”。该准则强调跨语篇的连贯,即原文和译文之间应该存在语际连贯和一致(intertextual coherence):译文必须与原文保持连贯一致,即忠实于原文;而忠实的程度和形式则由译文目的和译者对原文的理解决定。

在上述的三项翻译准则中,“目的准则”是每一个翻译过程都必须遵循的,但是“连贯准则”“忠实准则”并不是普遍适用的。如果“目的准则”要求原文与译文的功能不同,那么“忠实准则”则不再适用,此时翻译充分则成为翻译过程的标准;如果“目的准则”需要译文不通顺,即不符合语内连贯,“连贯准则”就不适用。

2 商贸翻译中的文化差异和功能目的论的适应性

商贸汉英翻译是比文学翻译或政论翻译更复杂、更严谨、更难把握的一项翻译活动。从内容上来看,商贸翻译不仅涉及到诸多专业领域(如:国际贸易、国际金融、国际法律)内的专业知识,更重要的是,它涉及到特定的英语语言文体、表达方式,以及英语文化内涵和思维方式——即汉英语言差异与文化差异,其中文化差异是深层次的,因而也是最难把握的。从重要性来看,它直接影响和作用于有关组织和个人的权利与义务、责任与利益,甚至可以上升到国家层面。由此,商贸汉英翻译的核心和最终目的是把商贸汉语文字译成符合英语表达习惯且能让以英语为母语的商贸专业人事理解接受的商贸英语,从而促进中英商贸往来“零障碍”、“零失误”地顺利进行。

2.1 商贸翻译中的文化差异

译者除了掌握翻译理论,还必须了解文化差异及其根源,以便在翻译过程中采用适当的方式处理好这些差异,商贸翻译中体现的文化差异主要包括生态(地理)文化、物质文化、社会文化、宗教文化、语言文化等。

2.1.1 生态文化/地理文化差异

中国位于东半球,地大物博,幅员辽阔,东临大海,东风吹拂;因此,在中国人的思想意识中,对“东”特别亲切,而且太阳又是从东方升起,“东风”就象征着温暖和煦;相反,“西风”就给人以寒风刺骨、凛冽的联想。英国与中国截然相反的地理位置,也造就了完全不同的生态文化:他们认为“west wind”温暖怡人。“east wind”却是严冬的象征。这就不难理解在汉语古诗中有歌颂“东风“的诗句:“东风破早梅,向暖一枝开”(明,蓝茂);英国诗人也有名作《西风颂》;也不难理解中国有“东风”牌轿车,英国也对应的有Zephyr(西风)牌汽车了。

2.1.2 物质文化

汉英民族生活在不同的物质世界中,会创造出不同的物质产品;这些物质产品都是文化的载体。各民族在生活习惯上的差异,会使人们对同一种物质产生不同的联想,即不同的物质文化;甚至会造成物质文化缺损现象。例如:英语中的“salad”、“hamburger”、“hot dog”等食品词汇是英语文化中特有的,音译成“沙拉”、“汉堡包”、“热狗”等汉民族广泛接受的词语。

另外,物质文化还体现在动植物文化方面。如“春笋”是中国独有的植物,在英语文化中是空缺的,在英译时可采用替换法,用英语文化中有相同文化内涵和功能的物质代替,如“mushroom”;所以“旅游业如雨后春笋般兴起”可译为“Travel industries have sprung up like mushrooms”。又如:“金鸡”在汉文化中富有许多美好的联想,如“金鸡报晓”、“闻鸡起舞”等;但是在英国,“cock”虽有雄鸡之义,但也指男性的生殖器官;在翻译中国国内知名度较高的“金鸡鞋油”或“金鸡牌闹表”等品牌时,要特别小心“cock”的负面意义,如果直译为“Golden Cock”就很难让英国读者接受,因此应采用归化法译为“Golden Rooster”[2]。

2.1.3 社会文化

社会文化具有社会普遍性,是文化在人类共同社会生活中的集中、整体地体现;包括哲学、宗教、艺术、道德、法律、风俗习惯等。例如在称谓方面,英汉文化中对一个概念的所指和范围也有很大的区别:汉语把兄弟姐妹、叔叔、阿姨等按照家族树图和年龄等分得非常详细;但是在英语中,都一律只有上义词,众多下义词都是空缺的,即统称为“sister”、“brother”、“aunt”、“uncle”等。

社会文化的另一大特色就是数字文化西方人信奉基督教,认为上帝用七天时间创造了世界;所以在西方文化中,数字“七”带有浓厚的宗教色彩,常用来规范人的道德行为(如“七宗罪”、“七大美德”)、宗教仪式等,而且“七”还相当于汉语中的“八”,是个吉利的数字。可以想象,商标为“7-Up”的饮料取这个名字就是看中这个吉利的数字,因此翻译时要异化并体现其中的文化内涵,译成“七喜”。类似的还有“Mild Seven”(香烟)、“7-Eleven”(连锁店)等商标[3]。

特别强调的是,颜色文化在语言表现中有种有趣的现象:有时候商贸领域内某一颜色给人的联想正好与社会大众对该颜色的认知联想相反。例如:在英汉文化中,黑色都有表示贬义的意味,如“黑心(black-hearted)”、“黑市(black market)”等;但是在商贸英语中,“in the black”有褒义的一面,即“经营一项企业盈利”,其反义词为“in the red(亏损,负债)[4]。事实上,这与人们在记账时使用的墨水颜色有关。

2.1.4 宗教文化

中国人主要信奉道教和佛教,但是并没有至高无上的神。在西方,宗教文化已成为西方社会的主要文化特征之一,渗透到社会生活和思想文化等各个层面,如出生后要在教堂接受洗礼,婚礼在教堂举行,死后由牧师祷告葬入教堂墓地。最重要的是,不同宗教讲究的不同禁忌是国际商贸活动中要特别注意的,若触犯了禁忌,就会造成商贸沟通障碍、导致经济损失,甚至是政治、外交上的纠纷。

2.1.5 政治文化

汉英两民族都有各自独一无二的发展历史,且两民族在政治组织机构和活动机制上也有很大的差异,因此政治文化和宗教文化一样,都是十分敏感的。例如:汉英两种语言在表达不同届领导人任职时期的方式上是明显不同的;汉语的表述体现不出任期的先后顺序;但是在英语中,若指的不是目前当政的领导人,必须加上“former”一词,如Brack Obama是目前当政的总统,可以说“under President Brack Obama”,而Bill Clinton是已经卸任的总统,只能说“under former President Bill Clinton”。再者,即使在英语中,两国间相同的政治机构和职位名称也都有自己唯一、固定的表达方式:如“中国商务部部长”是“Minister of Commerce of PRC”,而“美国商务部部长”表述为“United States Secretary of Commerce”;在翻译这类内容时必须注意差异性,遵照各国官方统一的译名。

2.1.6 语言文化

汉英两种语言属于不同的语系:汉语属于汉藏语系,英语属于印欧语系,因此两种语言具有较大的差异。一方面,汉英两种语言在特点上存在对立面:汉语属声调语言,英语为语调语言;汉语是典型的分析性语言,英语属于综合性、分析性语言;汉语重意合,英语重形合;汉语多呈动态,英语多呈静态。另一方面,汉英两种语言都具有各自语言上的独特之处:汉语少头韵、多尾韵,英语既有头韵、也押尾韵;汉语的四种声调可铸就独特的叠音美,英语则通过重音、连读、意群构成的音步等来追求音美;此外,汉语的歇后语、成语、四字格等语言形式,以及英语俚语、习语等,都给翻译带来更多难以逾越的障碍。例如:在介绍贵州茅台酒的独特风格时,用到了大量的汉语四字格词汇“酱香浓郁、典雅细致、协调丰满、回味悠长”;但是它的英译本“It possesses the unique style and flavor and is an extensively enjoyable drink”则就明显平淡无奇,根本无法再现原语中独特的音韵美和朗朗上口的感觉。

2.2 功能目的论的适应性

基于商贸翻译中汉英语言文化上的差异,考虑到商贸翻译的特殊性及重要性,译者在汉译英过程中必须遵从“功能目的论”的观念和原则——即译者根据中国贸易方(翻译发起者)跨语言文化的商贸往来需求,同时照顾到英国贸易方(目标受众)在语言文化上的差异性与独特性,采取不同的翻译策略方法,把商贸汉语文字(原文)中的语言信息连贯、忠实地(语内连贯和语际连贯)转换成符合英语表达习惯且能让英国贸易方理解接受的商贸英语文字(译文),实现商贸信息的跨文化传递;只有这样,才能最终实现商贸汉英翻译的目的——中英贸易双方之间“零障碍”、“零失误”的商贸往来。

3 功能目的论对商贸汉英翻译中文化差异问题的指导性

根据商贸汉英翻译过程中体现出来的多方面的汉英文化差异,以及功能目的论对该翻译活动的适应性和指导性,笔者将从宏观的翻译原则和微观的翻译策略方法上进行具体探讨。

3.1 翻译原则

很显然,商贸英语语言的特色、商贸专业知识的要求,使得中国译界前辈们提出的“信、达、雅”和“忠实与通顺”等原则无法指导商贸汉英翻译。刘法公[5]率先提出了“忠实”(faithfulness)、“准确”(exactness)、“统一”(consistency)的原则,基本上反映了商贸汉英语言的变换标准,能满足商贸汉英翻译标准问题的特殊需要。在此基础上,结合功能目的论提出的“目的”、“连贯”和“忠实”准则,笔者认为,鉴于汉英文化差异,有些文化内涵存在不对等、缺损或空缺现象,翻译过程中还应懂得如何变通,但又不失严谨的态度。

3.1.1“忠实”与“变通”

商贸翻译的“忠实”原则是指正确地将原文语言中的信息用译文语言表达出来,但不必刻意追求语法与句子结构与原文一致,只要实现信息上的对等即可;即可以“根据目的语自身的语言习惯和语法选取最贴切的对等的语言表达形式”[6]。“变通”原则,除了包括因为汉英语言在词汇、句法、语法、语气、语态、语篇等方面的差异性而要实行变通外,针对由于文化差异导致的文化不对等或文化空缺现象,更应该懂得灵活变通:或采用归化法,用英语读者熟悉、可接受的文化形象内涵来替代;或采用异化法/补偿代换法,进行一定的文化信息补偿,让英语读者理解该词语所承载的文化内涵。

3.1.2“严谨”与“统一”

“变通”不是随意的,译者必须始终保持“严谨”。一方面,必须以信息对等为前提,保证专业知识和文化知识的传递准确无误;另一方面,涉及到文化差异中有关敏感的问题,如宗教文化、政治文化等,必须小心处理,避免文化误解与冲突。“统一”原则从属于“严谨”:它既指汉英翻译过程中专业术语、基本概念、专有名词应始终保持统一,绝对不允许同一概念或术语随意变换译名;另外,也强调一个译本内部、译本与原文本之间的语篇意义的连贯统一。

总之,“变通”是为了促进实现商贸翻译中的“忠实”标准,不是随意的,必须将“严谨”的态度贯穿整个翻译过程始终,并做到译本内部前后、译本相互之间的“连贯统一”。

3.2 翻译策略方法

接下来文章将深入到微观层面,探讨在不同情况下如何处理文化差异的具体策略方法。

3.2.1 直译

直译法在商贸翻译中还是比较常用的。基于商贸领域内共有的专业知识和概念,有些原语文化信息虽然在目的语文化中并不容易理解、甚至缺省,但是为了丰富目的语文化,完全可以直接转换成目的语中对等表达方式。例如:私有企业(private business)、国有企业(state-owned business)、公有制(public ownership)、社会主义市场经济体制(a socialist market economy system)、经济特区(special economic zones,i.e.SEZs)。在历史政治领域内,也有很多具有中国特色的表达方式,应该通过直译的方式,直接把信息“原封不动”地传递给英语读者。例如:毛泽东形容反动派都是“纸老虎”(paper tiger)、中国执行“一国两制“方针(the principle of“one country,two systems”)、建设“有中国特色社会主义”(socialism with Chinese characteristics)。

在有些情况下,在目的语中可供选择的词汇有多个,这时候就需要谨慎优选。在《中国出口商品基地建设总公司宣传册》原文中提到“中基总公司下设三十六个省市公司”,在翻译“三十六个省市公司”时,表示“市”的有两个英语单词,即“city”和“municipality”;但是“municipality”是“城市”的行政概念,不适合用作地点;而“三十六个省市公司”可理解为“三十六个省市级别的公司”,所以选择“city”更合适,原文也译为“36 province-level or city-level corporations”[7]。

3.2.2 直译加注释

除了上述在直译中优化选择以外,对于有些文化空缺的词汇,可以采取直译加注释的方法,这样既保留了源语文化特色和语言风格,也帮助目的语读者充分、准确无误地理解源语文化,避免误解。

例如:在汉语的教育文化中,把各方面表现优异的学生表彰为“三好学生”,如果仅仅直译出“三好”,西方人是无法理解的,所以必须加注对其进行解释,即译为“three-good student”(who is good morally,academically and physically)。在求职过程中,求职者和用人单位是“双向选择”的关系,对于“双向选择”的翻译也应采用直译加注法:two-way selection(with employers and graduating students choosing each other in a job market)。这种译法在经济术语翻译中也是较普遍的。如:“三资”企业可译为“Three Forms of Ventures”(Sino-foreign joint ventures,cooperative enterprises and wholly foreign-funded enterprises)。

3.2.3 意译

由文化不对等现象造成的文化差异,如采用直译,定会造成文化误解甚至文化冲突,因此只能舍弃源文本的字面意义,以保留源语中的文化内涵信息,并实现译文与原文信息对等、交际功能相似。尽管意译是不得已而为之,但在商贸汉英翻译中却是常用的方法。

首先,在经济领域,汉语习惯用“下海”来形容某人弃政从商,若直译成“go to the sea”,显然源语的内涵信息丢失了;为了实现信息传递“零障碍”、“零失误”,只能意译出源语中的文化内涵,即“go into business”。同理,翻译“农民工”一词时,只能舍去字面意义,从而保留“流动工作者”的信息特征,译为“migrant worker”;“炒鱿鱼”的英译文是“fire sb/get the sack)。

在旅游翻译中,意译法也是普遍使用的。有一则旅游广告:“西峡,开放的龙乡”[4]。“龙”在汉语文化中象征着吉祥、权利、地位与成功,如“望子成龙”、“龙凤呈祥”等;相反,在西方文化,“龙”是凶恶、恶魔的代表,如果直译成“dragon”,必然会让英语读者心生恐惧,对西峡避而远之,更不会去游玩,那么这则旅游广告反而产生与原目的背道而驰的结果。译者巧妙地把它译成“Xixia,home of Dinosaurs-Open to the world”,用“dinosaurs”(恐龙)代换原文中“龙”的形象,不仅巧妙地避开了西方人对“dragon”的避讳,也用“dinosaurs”这一远古时期神秘的动物满足西方人好奇、冒险的心理,吸引他们前去西峡游玩。再如,机场附近的“航友宾馆”,若直译成拼音“Hang You Hotel”,英语读者第一反映是按照英文单词来读而不是拼音,“hang you”是“吊死你”的意思,如此吓人的宾馆,谁还会去入住呢?最好的方法就是翻译出宾馆名称中表达友好的信息,即译成“Airmate Hotel”。

同样,在饮食方面,如:“金丝小枣”直译为“Golden Silk Dates”,会使人产生误解和疑问,“枣子里怎么会吃出茧丝”?实际上“金丝”特指这种枣甜度高,吃起来糖丝粘连。所以,可以抓住这种枣子含糖多而小巧的特点,意译成“Small Sweet Date”。

3.2.4 音译

对于汉语独特的文化事物和现象,可以音为单位在译文中保留源语的发音特征,这样更有利于保留和传达异域文化。音译法的适用范围非常广泛,包括地理文化:如地名可以借用汉语拼音进行音译,如“杭州”(Hangzhou)、“上海”(Shanghai);饮食文化,如“馄饨”(wonton)、“豆腐”(tofu)、“荔枝”(litchi);民俗文化,如“阴阳”(yinyang)、“胡同”(hutong)、“风水”(fengshui)。

有时候为了译文的美感和朗朗上口,必须对汉语拼音加以适度的修饰。例如:“鄂尔多斯”羊毛衫的原英文商标“Eerduosi”是纯粹的汉语拼音,但是这对英语为母语的读者来说太过冗长、读起来也不那么顺口,经过改译为“Erdos”后,该商标更容易被目的语读者记住,产品的销路也自此转好。

3.2.5 音译加直译

有些情况下,虽然源文化信息在目的语中是缺损而不完全对等的,但是其中的部分信息,双方还是有共同认知的。为了在保留源语发音特征、异域文化的同时,又使译语读者能够更直观、迅速地了解源文化信息,可采用音译与直译相结合的方法。刘法公就建议采用“拼音+实物”的方法来译地名,例如:“海螺沟冰川”,“海螺沟”是一条山沟的名字,沟名“海螺”可以用拼音“Hailuo”,“沟”和“冰川”都可直译为“Gully”和“Glacier”;所以完整的译文即是“Hailuo Gully Glacier”。同理,“黄山”可译为“Huangshan Mountain”、“苏堤”译为“Su Causeway”、“微山湖”译成“Weishan Lake”。

3.2.6音译加注释

有些文化缺损在目的语中是完全空缺、不存在共同认知部分的;且简单的音译,依然无法传达源文化的真正内涵和其独特性,目的语读者看了依旧是丈二和尚摸不着头脑。针对这些独特而又重要的文化概念,必须在音译的基础上进行必要的注释和补充说明。特别是在介绍历史朝代和历史人物时,如仅提供拼音,西方读者依旧不能明白原文指代的是哪个历史时期、是哪个人物,必须提供更详细的解释。例如:“宋代”若译为“Song Dynasty”,中国读者明白这里指的是“中国的宋代”,但是西方读者就不明白,所以必须补充说明,译成“China's Song Dynasty”;同理,“汉朝”也最好补充说明“China's ancient Han Dynasty”。在翻译中国人家喻户晓、而西方人陌生的历史人物时,也要在音译姓名的基础上补充说明:如“孔子”译为“Confucius,the great ancient Chinese educator”。

包含中国饮食文化的词汇,也适用于该方法:因为仅凭拼音,没有任何相关食品的介绍说明,西方人怎么知道这是否值得品尝、自己是否会喜欢?如:“粽子”可译成“zongzi(a kind of glutinous rice dumplings wrapped in bamboo leaves)”;“烧饼”译为“shaobing(a flatbread with sesame seeds on top)”;“油条”可译为“youtiao(fried bread stick)”。其他一些富含独特汉语文化特征的词汇,都适用该方法:“功夫”译为“kongfu(Chinese martial arts)”、“气功”译为“qigong(a system of deep breathing exercises)”。

3.2.7 音译加意译/谐音

音译加意译,即谐音法,就是不是简单地保留源语词汇的发音并依此英译过去,而是稍作修改,并添入意译的成分,以达到相似的语用功能。例如:前面提到的“航友宾馆”,既然直接用拼音来音译“Hang You Hotel”会吓跑西方游客,那么就把“Hang”修饰为“Hi”;这样读音上听起来和拼音“hang”还是有点相近的,似乎真可以假乱真,而且更重要的是,这样的译名就像是在和西方游客打招呼说“Hi”,不仅使他们倍感亲切、宾至如归,更体现出宾馆的“友好”主题。

3.2.8 代换/套译

不可否认,人类在思维、情感和经验等方面还是有许多共同或相似之处的,即不同语言之间或多或少存在文化对等现象,处理这一类词汇或语言内容,就相比而言轻松多了:只要在目的语中找出与源语文本中表达相同文化内涵信息的语言形式,用它来代换原文本中的语言表达;这在日常生活中是比较普遍的。例如:汉语中用“小菜一碟”来形容事情轻松可以完成,而西方文化中对应的文化内容是“a piece of cake”(蛋糕一块);再如,我们用“烫手的山芋”来形容“棘手的问题或难对付的人”,英语中也有相对应的文化内涵词汇,即“a hot potato”(热土豆)。在经济商业领域,也存在这种可以代换的文化现象,如:“专卖店”(exclusive agency/franchised store)、“传销”(pyramid selling)。

4 结语

商贸汉英翻译,目的是为了把商贸汉语文字(原文)中的语言信息连贯、忠实地转换成符合英语表达习惯且能让英国贸易方理解接受的商贸英语文字(译文),实现商贸信息的跨文化传递,并最终实现中英贸易双方“零障碍”、“零失误”的商贸往来;这就必然会涉及源语与目的语之间的文化差异。译者应该在翻译过程中遵从“功能目的论”,按照忠实与变通、严谨与统一的文化差异处理原则,根据商贸翻译的交际目的以及文化差异的不同类型,采用不同的翻译方法:对于文化对等的语言形式,可以采用代换法;对于文化不对等的语言,则应选用意译法;针对文化缺省现象,适用音译法、音译加直译、音译加注释、或音译加意译的方法;当文化内涵出现空缺时,可运用直译或直译加注释。

总之,目的决定方法,要通过不同的翻译方法,把文化差异导致的信息流失降到最低,尽可能地保留源语文化的内涵信息并准确无误地传递给目的语读者,最终实现双方的跨文化交际目的。

摘要：商贸翻译是一项跨语言文化的交际活动,必然会涉及源语与目的语之间的文化差异。为了实现商贸信息的跨文化传递和贸易往来的顺利进行,在商贸汉译英过程中应以功能目的论为指导,以翻译所要达到的目的为导向,即目的决定手段。译者必须根据汉英文化差异的不同类型,采取直译、直译加注、意译、音译、音译加注、代换法等不同翻译方法,把文化差异导致的信息流失降到最低,尽可能地保留源语文化的内涵信息并准确无误地传递给目的语读者。

关键词：功能目的,商贸翻译,文化差异,翻译方法

参考文献

[1]Nord,Christiane.张美芳,王克非,主译.译有所为——功能翻译理论阐释[M].北京:外语教学与研究出版社,2005.

[2]冯莉.商务英语翻译[M].长春:吉林出版集团有限责任公司,2010.

[3]任月花.商务翻译概论[M].广州:暨南大学出版社,2010.

[4]邓炎昌,刘润清.语言与文化——英汉语言文化对比[M].北京:外语教学与研究出版社,1989.

[5]刘法公.商贸汉英翻译的原则探索[J].中国翻译,2002(1).

[6]田文军.商贸翻译的“忠实”与“变通”[J].中国科技翻译,2005(3).