雪花啤酒营销策略分析

关键词： 啤酒业 啤酒 了像 发展

雪花啤酒营销策略分析（共6篇）

篇1：雪花啤酒营销策略分析

《供应链物流管理》结课论文——雪花啤酒品牌营销策略研究

雪花啤酒品牌营销策略研究

一，摘要： 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。目前华润雪花啤酒在中国经营约80家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌共占有中国啤酒市场的21%份额。2013年3月23日，国家统计局中国行业企业信息发布中心在北京人民大会堂进行全国市场销量领先品牌的信息发布，雪花啤酒品牌及华润雪花啤酒公司整体销量均居中国啤酒行业第一，同时荣获2012消费者最信赖品牌。华润雪花啤酒销量连续七年中国第一，继续领跑中国啤酒行业。

雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典，值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴，基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析。

二，关键字：雪花啤酒品牌定位品牌营销

三，雪花啤酒品牌营销策略概述

1、雪花啤酒的品牌定位策略

作为中国啤酒企业“三强”之一，华润旗下拥有20多个啤酒品牌，然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年，华润集团与科特勒营销集团合作，在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯，他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时，将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者，这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长，其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白，而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是，“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时，为了把这种定位进行演绎，经过多方的最终努力和参与，最终将雪花的“成长”定义为一种

会计1018班刘卫清学号：100330539

选择，即走自己的路，相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒，畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到，在产品同质化严

重的情况下，厂商除了在建设品牌，宣传推广品牌和促销产品的过程中，保证产品品质优良，适合消费人群外，更要认真考虑品牌发展战略，为品牌定位、建设一个良好的品牌形象，让品牌本身含有丰富的内涵，并体现出一种独特的品牌精神和文化，而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣，甚至形成一种情感上的交流，让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

2、雪花啤酒的品牌创新策略

“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行„„”，2006年5月16日起，央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月，一个似曾相识logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上，替换了“畅享成长”的宣传口号，成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后，雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略，并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业，雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期

间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来，在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者，雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运，更贴近啤酒消费大众的心，以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略，更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的，只是换了一种表现方式。

雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动，它是从奥运

大众出发，采取“支持广泛大众”的营销手段，将品牌最大限度地同目标消费群交流，并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下，直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持

奥运”的巧妙关联，实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上，走了一招好棋，在具体的营销手法上，又是一招妙棋。

雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色，树立

与其他品牌差异化的品牌形象，并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新，实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题，实现了差异化的营销，避免了同竞争对手的直接交锋，同时也大大节省了成本，而且吸引了各媒体的广泛关注，造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代，是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

3、雪花啤酒的品牌传播策略

雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说：“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵，倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

为此，华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义，“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力，远征到遥远的自然环境中，探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年，参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联，雪花并没有把活动和促销绑在一起，并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里，而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观，更带给了大家很多的快乐，在这个过程中，雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神，不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力，也配合了当今时代锐意进取，开拓创新的主流精神。

在运用电视媒体进行品牌传播方面，雪花啤酒结合自身的品牌定位和

投放策略，对电视广告的投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（主要是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点

节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌知名度；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其活动的形式相匹配）。此外，在广告片的投放上，雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

此外，华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径，除了在电视台、网

站等媒体投放广告之外，“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者，并“公开售票”。

这个活动，不仅是一次全国性的公关活动，更是一次全国性的促销活

动，是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动，都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播，雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先，这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播，充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上，远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次，它与地面销售连接到一起，跟所有的区域的销售是相通的，能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售，鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样，但是与购买是紧密相连的，这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

四，总结：

雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”，十余年的快速扩张与成长，见证了中国啤酒业快速发展的轨迹，也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程，是中国啤酒工业快速发展的缩影，它的背后，我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

首先，啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争，在当前产品同质化，技术与渠道壁垒难以构建的今天，品牌将成为企业最核心的竞争力，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

其次，作为即饮消费品，啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系，创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段，已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造，只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

再者，虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要，但也并不是必需条件，也根本没必要非抢占不可。对于企业而言，最重要的是找到自己的核心定位，并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时，雪花啤酒却从差异化角度切入，找到了应对“奥运营销”的新方法。

最后，从某种意义上讲，品牌定位需要长期坚持，但也要与时俱进，要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功，其做法就是围绕品牌核心定位，运用不同营销手段展开整合传播。同时，企业在塑造品牌核心价值的过程中，营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开，才能使消费者在不同场合，不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。

参考文献：

[1]郑宗成、汪德宏、姚承纲，2004：《品牌知行——微观品牌管理和研究》，中

山大学出版社。

[2] 周朝琦、侯文龙，2002：《品牌文化—商品文化意蕴、哲学、理念与表现》，经济管理出版社。

[3] 白玉、王基建，2005:《企业形象策划》，武汉理工出版社。

[4] 郑国清.啤酒巨头成长须过整合关.市场报.2011，12，27

[5] 韩永奇.啤酒企业淡季营销工作必须实现五大转变.啤酒科技.2010，12

[6] 王晓，2010：《雪花啤酒的品牌经营策略》，《企业改革与管理》第6期。

篇2：雪花啤酒营销策略分析

雪花啤酒营销策划

摘要：本营销策划从产品分析、市场分析、机会分析等方面分别探讨雪花啤酒存在的优劣势，据存在的优劣势情况为雪花啤酒指明营销策略方向。

关键词：产品分析市场分析营销策略

前言：

良好的市场口碑和不错的经营业绩吸引了准备进军啤酒行业的香港华润集团，1993年，华润雪花啤酒辽宁有限公司的前身——沈阳华润雪花啤酒有限公司成立。

华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。华润雪花啤酒从一个区域性的单一工厂，发展成为行业中的知名企业，仅用了十年的时间。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过60家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量最大的啤酒企业。

一、雪花啤酒产品分析

1.产品价格分析 目前雪花啤酒产品价格结构是2.00——6.00元之间的价格空间，属低档、中低档、中档产品，市场广阔，消费人群巨大，是啤酒消费者里人群最大、人数最多的消费产品类型，市场巨大，潜力无限。

2.产品生产技术品质分析 雪花啤酒产品品质结构是低档、高档并存。传统性的低档啤酒是最大众性的消费品，是零售的主流啤酒，各生产厂家的质量指标区别微乎其微；传统性的低档啤酒也是宣传、价格、推销力度影响产品销售量的产品类型；升级技术产品是与著名啤酒生产企业的高档啤酒同级的技术产品，不存在产品技术质量差别，但价格却是中档产品价格。

3.消费者口感分析 主流啤酒味道，与所有竞争对手的同类质量技术产品相似，但其价格低，所以在市场上相对于其他品牌高档啤酒具有可替代性。

二、雪花啤酒市场分析

1.安徽地区整体啤酒消费市场态势特点：①中低档消费市场大。这是中国普遍存在的市场现实，是任何一种消费品生产商都不容忽视的市场，基数庞大，消费惊人，也是中外各行业客商费尽心思要占领的市场。②城市农村消费能力差别少，目标消费群体分散、庞大，这是淄博不同于其他城市的区别。农村工商业发展旺盛，工业化程度高，居民收入高，农业产业依赖度低。③消费人群不高度集中（相对于其他城市），城市集中功能弱化。消费者城外居住、聚集区块状切割多，呈块状松散分布。依靠商业区、工业区脱离城市多点居住、聚集，不集中。

2.市场销售优势：①产品高质、高端、低价。消费者消费时，低付出，高享受，节约金钱的同时，提高生活质量。②地域优势：地方啤酒品牌，先天具有地利、人和优势。③低价产品销售网络经营时间长，网络分布密集，影响深广。

3.劣势：①雪花啤酒属低档产品在消费者心中已建立浓厚印象，消费者评价低，影响其他新上高档产品的销售；②处于行业内产品质量、市场地位、品牌形象消费者意识弱势地位。③中档产品销售缺少专一销售店，缺少硬性市场销售。④同类产品市场竞争中处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压下，生存空间恶劣。

三、雪花啤酒2010年目标机会分析

目前，在农村，雪花啤酒低档产品充斥农村市场，已经接近饱和，再做市场寸进要付出很大努力。但是雪花啤酒在农村缺乏中高档消费群体需求的产品供应，这部分市场主要被外来大牌啤酒生产商占据，解决、刺激此类消费人群的需求，是实现中档雪花啤酒在农村销售量和利润增长的一大市场空白空间，是完成2010年销售量的增长目标的最大突破空间。与农村相比，在城市，雪花啤酒竞争态势更加恶劣。品牌消费观念、发达的交通条件、众多的啤酒销售供应商、人群地域模糊性特点等等，使得雪花啤酒不占有任何天时、地利、人和优势，同时由于品牌消费观念的影响程度深刻，所以低档、中低档依然是2010年的城市销售重点。在城市，维持现有的市场的基础上再做进一步的扩大市场的营销定位，依然是2010年的重要工作内容。

四、实现目标战术要点分析

1.凸现价格优势 雪花啤酒在处于国内大品牌和地方名品牌双重挤压的生存环境下，竞争工具唯一的利器就只有价格！价格是在品牌劣势下唯一可以与大品牌竞争的工具。凸现啤

酒品质与大啤酒生产商相似的同时，点明消费价格，凸现消费享受性价比，让消费者欢欢喜喜省钱，明明白白消费，便便宜宜享受高档啤酒是开辟市场、扩大销量的关键。

2.强调口感比较 随着人们收入的增加，消费水平的提高，消费品质成为消费者选择的重要要素。雪花啤酒的中档、低档产品品质有着高档名牌啤酒类似的品质，让消费者明白低付出高享受是实现雪花啤酒扩大市场占有其他啤酒市场的重要战术。

3.发挥地域地理优势 雪花啤酒分公司处于安徽地区的中心位置，高效利用本土优势是打击外来竞争的最好武器，“新鲜生活”啤酒就是这种武器！加强“新鲜生活”营销是应对外来品牌在安徽市场竞争角逐的战场主力。这是雪花啤酒应对安徽整个市场竞争的奇兵，2010年“新鲜生活”的营销将是雪花啤酒进军中高档啤酒消费市场尖兵。

4.充分利用亲情人脉网络 本土企业具有外来品牌不可企及的人脉先天优势——政府政绩、地方税收、劳动就业，在政府中影响巨大，作好此项攻关是完整取得本土优势的另一个方面。加强政府消费攻关，是2010年“新鲜生活”啤酒打开中档、中高档啤酒消费市场的捷径。

5.占领相对空白市场 出于成本、费用、服务原因，低端消费是外来品牌很难有所作为的市场，但是又是一个很大的市场，在这一竞争领域，本地企业具有天时、地利、人和优势，做到绝对、稳固占有低端市场的前提之下求发展，是本地企业防守反击的最佳策略。

五、营销策略——继续执行互动营销、娱乐营销的群众化营销策略

1.农村酒店促销：①在农村酒店实施喝4瓶普通雪花啤酒，赠送1瓶“新鲜生活”品尝的市场刺激措施，实施期到六月结束，进入旺季前实施市场启动。②农村酒店消费满100元，8折购买一箱“新鲜生活”啤酒，酒店与雪花啤酒一举两得双收益，也有利于农村消费销售工作的开展。③开瓶费促销——刺激酒店老板及服务人员推荐消费。

2.定向优惠促销、扩大影响 喜事特价供酒——“新鲜生活”，让“新鲜生活”名至实归，扩大“新鲜生活”影响。①公司自己运作，设立喜事项目销售专项人员。②凭结婚喜帖，“新鲜生活”啤酒N折隆重送酒上门，贺喜行动。③可与婚纱影楼合作，借势扩大婚庆用酒特价宣传。与婚纱影楼建立战略合作关系，占领婚庆啤酒消费。

3.加强加大人力营销力量，奇正结合开拓市场。正规销售辅以反向促销，双管齐下开发酒店客户。①增加正常营销人员力量，加大开拓市场力度。②在消费者中，招聘反向促销人员，成立“新鲜生活”消费企业组织联盟，在没有“新鲜生活”啤酒供应的酒店点名消费，促进中档啤酒市场开发。

4.农村城市化市场开发 每个乡镇政府驻地、重要工业村买断重点酒店啤酒供应权，垄

断该店啤酒消费，扩大市场，引领当地的啤酒消费时尚。在城市、农村同步推进，继续实施雪花啤酒B、C类酒店销售方案。

方案只可以在乡镇政府驻地、工商企业密集区域实施，否则事倍功半，不会有理想效果。

六、传播策略：凸现优势，实现小品牌，大市场

1.广告语：擦亮眼睛消费，不被高价高质蒙蔽双眼；用舌心消费，低价≠低质，雪花啤酒“新鲜生活”啤酒；低价高质享受，雪花啤酒——您贴心的朋友

2.墙体广告：农村最好的消费广告载体

雪花啤酒、“新鲜生活”啤酒，开辟小康生活新纪元。

办喜事，找雪花啤酒，“新鲜生活”喜事特价酒。

3.条幅广告：墙体广告补充 在一些没有可供墙体广告宣传的关键路口，可以以条幅广告代替墙体广告补充宣传。

4.POP广告以“新鲜生活”的内涵意思为表达，设计欢快喜庆的POP广告，悬挂、粘贴于城市、农村超市、酒店。

5.报纸广告以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。喝啤酒，首先是要喝的舒服、爽口，然后才是追求消费的档次、品味。

6.DM广告（直接邮寄广告）与报纸广告同样主题内容，以口感、品质为主打内容，对“新鲜生活”以口感为主题包装宣传。

7.电台广告以15秒以上的广告时间为好，太短容易被忽略，达不到广告宣传目的。选蒲泉啤酒，喝新鲜；办喜事，找雪花啤酒。雪花啤酒、“新鲜生活”喜事特价酒，开辟小康“新鲜生活”新纪元。

七、攻关策略

1.在城市继续推进培养忠诚消费者行动，并将此方法应用于农村市场开发，并深化扩大到政府机关、事业单位、企业。

2.与乡镇政府政要人员、书记、村长建立消费关系纽带，培养忠诚消费者与反向促销者。这些人员是农村酒店消费的主体、骨干，抓住了他们，就抓住了农村消费时尚、农村消费市场的咽喉。

八、当前要务

1.准备一款“非卖品”“新鲜生活”啤酒。

篇3：大梁山啤酒文化营销策略

一、文化营销的内涵

文化营销, 即利用文化力进行营销, 简单地说, 就是通过对某种商品或服务附加某种特定的文化内涵, 再通过宣传与这种文化内涵相一致的诸如时尚、流行、现代、品味的概念来达到营销商品的目的。文化营销要求顺应外部文化环境, 把商品作为文化的载体, 在特定的刺激下指导消费者在脑海中构成特殊意义。文化营销策略, 是企业在文化营销理念的引导下, 通过对文化进行挖掘、整合、转换, 实现文化的持续增值, 最终实现盈利。

二、大梁山啤酒文化分析

宁波大梁山有限公司位于浙江宁海科技园区, 成立于2002年5月。“精益求精, 酿造美酒, 面向世界, 争创一流”, 这是公司一贯的经营理念, 公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备, 酿出了优质的大梁山啤酒, 获得了各项殊荣。公司主导产品大梁山啤酒畅销国内, 远销澳大利亚、意大利、罗马尼亚、香港等地, 为宁波市唯一的啤酒出口企业。

(一) 质量文化。

大梁山啤酒成立至今, 对于产品品质有着超乎想象的追求。大梁山啤酒实行中德技术合作, 采用国际先进工艺和德国菌种、优质大麦和世界优良酒花品种———美国亚基玛啤酒花以及经国家鉴定的含有20多种微量元素的优质矿泉水精酿而成, 赋予了啤酒清雅的香气、愉快的淡苦味以及那细腻而洁白的泡沫。而且对于同类产品, 采用严格标准保证产品浓度统一、商标统一、包装设计及瓶型统一等多个举措, 全力打造核心产品线。大梁山啤酒曾四届蝉联省优产品, 二届蝉联部优, 1995年又获中国名牌, 并选为北京人民大会堂国宴用酒。1996年起大梁山啤酒经严格检测, 连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒。

(二) 包装文化。

大梁山啤酒产品的包装上独具大气, 以绿色为底色, 点缀着红色, 传达着环保之意, 且在瓶上印着醒目的标志着大梁山啤酒文化的商标, 夺人眼球。大梁山啤酒这一包装特色既赋予产品环保绿色的核心价值理念, 又向消费者传播产品或服务所包含的历史渊源、功能取向、价值理念、时尚观念、科技知识等, 体现产品的与众不同。

(三) 主副品牌文化。

品牌具有标志性, 消费者根据他们所认同产品的品牌传达的不同属性来区分不同的产品。由于市场具有极为复杂而细分的特征。大梁山啤酒整合旗下的产品, 形成主副品牌共同发展, 实现主品牌文化带动副品牌文化, 副品牌文化促进主品牌文化的品牌策略。

(四) 活动文化。

大梁山啤酒节始建于2009年, 活动放在每年的8月中旬, 至今已举办八届。从举办第一届活动开始, 大梁山啤酒企业就在为把这样一个活动节日打造成一个全民狂欢的城市盛宴而努力。可以说是有了大梁山啤酒, 才有了大梁山啤酒节, 正是有了大梁山啤酒节, 大梁山啤酒才发展得越来越好, 大梁山啤酒与大梁山啤酒节两者品牌文化相互促进, 共同发展。

(五) 公关文化。

大梁山啤酒在很早之前就开始赞助各种音乐、文化、体育赛事, 将自身文化与这些活动文化间接的串联了起来。从而使大梁山啤酒不仅仅是一种饮料, 而是具有承接作用的文化载品。通过一些公关活动, 来引导消费者对品牌文化产生共鸣, 加强消费者对大梁山啤酒品牌文化的认可度, 使消费者在活动中感受大梁山啤酒的“精益求精, 酿造美酒, 面向世界, 争创一流”的底蕴, 树立良好的品牌形象。

(六) 自身特色企业文化。

大梁山啤酒以“做一流职工, 出一流产品, 创一流企业”为经营宗旨, 坚持在制度层对所有企业行为和员工行为实行系统化的统一管理, 形成统一的企业形象, 便于统一的经营管理, 并传递给员工企业特有的企业文化, 在文化中起约束作用和识别作用。

(七) 城市特色标志文化。

大梁山啤酒百年品牌传承, 已经积淀了厚重的文化符号, 而这个符号也已经深深地嵌入宁波这座城市风貌之中, 成为宁波文化中特有的对外宣传元素。大梁山啤酒作为宁波本地啤酒, 承载着宁波一代人的记忆, 镌刻着一座城市的历史。可以说, 啤酒文化已经深深融入到宁波这座城市的发展中, 融入每个宁波人的血液里。由此可见, 宁波和大梁山啤酒是一脉相承的。

三、大梁山啤酒文化营销策略

(一) 以创造为核心的产品文化营销策略

1、基于质量文化的转化策略。

质量文化作为一种与现代工业文明密切相关的文化现象, 其自身独特的文化优势, 已经成为产品文化不可或缺的一部分。质量既是产品效用功能的基础, 也是产品整体形象的构成要素, 质量的优劣实际上是特定产品文化的反映。对顾客来说, 质量价值观是消费者对质量价值的认识, 它决定着消费者的思维与行为, 影响着消费者的购买决策。同时, 质量文化作为产品文化的核心部分, 在产品定位上有着明确的作用, 消费者通过对产品质量的认识, 来判断企业的产品文化。

2、基于包装文化的全面提升策略。

产品的包装主要在保证产品核心利益的基础上, 巧妙组合颜色、线条、材料、形状等设计要素, 传递某种人文、历史、价值、理念等信息体现产品独特的文化象征。成功的产品包装应集实用功能、审美功能和文化功能为一体, 具体反映人们在购买产品时的精神诉求。产品包装一是要以消费者为中心, 贴近生活, 把握生活的真谛, 使产品充满人文关怀:二是对传统文化的传承和对新文化的创造, 基于文化思考设计包装, 把文化的精神内核融入到产品之中。

(二) 基于创新为核心的品牌文化营销策略

1、基于主副品牌文化的多品牌营销策略。

消费者需求存在着广泛而深刻的差异性, 这就决定着企业要综合考虑不同消费者的购买力因素与文化因素, 进行科学的市场细分, 选择目标市场, 制定合适的品牌文化营销策略。随着消费者需求的多样化, 大梁山啤酒也对旗下的品牌, 进行了整合, 形成了除啤酒主品牌“大梁山啤酒”外, 又一批包括大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤等在内的高附加值副品牌啤酒。 (图1、图2)

2011~2015年即使在国内经济萎靡, 给啤酒行业带来了巨大冲击。由于啤酒行业不景气, 大梁山啤酒主品牌产品甚至在2014年和2015年销量出现了零增长和负增长情况, 但是这个并没有绝对影响到一些创新的高附加值副品牌啤酒销量, 它们仍保持增长趋势, 抵减了一部分因主品牌产品销量下降而引起的营业收入锐减。

现在的消费已经晋升成为文化消费。品牌啤酒百年的文化底蕴, 经过市场的长期洗礼, 已经在消费者心目中形成了特定的定位和相对稳定的核心内涵, 甚至形成了一种特定的品牌文化, 具有不可代替性。但是主品牌包含的文化并不适合所有产品, 由于目标市场的不同, 所针对的文化营销方式不同, 衍生出多个副品牌, 各自拥有各自的品牌文化, 满足不同的文化消费需求。主副品牌产品市场明确, 相互关联, 做到市场占有密而不乱。在主副多品牌发展过程中, 做到主品牌文化带动副品牌文化发展, 副品牌文化促进主品牌文化发展, 主副品牌共同提高。

2、基于活动文化的传播策略。

2014大梁山啤酒狂欢节以“释放激情, 绿色先行”为主题, 吸引众多游客举杯相聚。音乐节期间人流量达到3万多人次, 现场销售啤酒2, 000桶 (每桶10升) , 相当于40, 000瓶啤酒, 而24家参展的餐饮企业在啤酒节期间也赚足了人气、财气。本届音乐节引入环保概念, 现场设立“五水共治”宣传展位, 针对音乐节部分收益设立公益基金, 号召市民共同维护活动现场的清洁卫生, 全力打造一个清凉、清洁、清爽的啤酒音乐节。大梁山啤酒节作为一个与消费者互动的平台, 可以更好地与消费者进行价值沟通, 对消费者消费观念、消费行为进行引导, 激活消费者心理和精神需要, 以唤起对大梁山啤酒文化的感觉和体悟。利用文化的传播性, 可以说, 大梁山啤酒狂欢节是宁波向世界发出邀请的桥梁, 更是大梁山啤酒走向世界的桥梁。作为节日盛典, 大梁山啤酒狂欢节以特有的文化向来宾展示着宁波以及大梁山啤酒独特的魅力, 在庆典中无形传播了大梁山啤酒优质佳酿的形象。

3、基于公关文化的差异化策略。

今天, 人们的消费发生了本质性的变化, 原先的以物质消费为主导的开始转化为以文化消费为主导, 开始注重物质产品在使用功能以外所体现出来的精神文化。文化消费实际上是个性化消费, 追求的是性情的充分展开, 个性的经典, 这是一个由共性转为个性的, 由个性达到极至, 成为“酷”的时代。因为需要精神的体验与领悟, 同时消费的也是充满个性化的内容, 无个性化的东西总是容易被忽视。 (表1)

大梁山啤酒的公关策略较多, 包括广告投入、赛事赞助、文化开发等。通过这些方式, 大梁山啤酒就不单单是一种饮料, 而是与有形的、有意义的事件联系起来的符号, 这些符号赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。以2008年大梁山啤酒与奥运结缘, 正式成为“国家奥体中心”特供酒为例, 大梁山啤酒在尊重体育市场文化差异的同时, 努力寻找体育市场文化与企业文化的契合点, 即激情文化。深入整合媒体资源, 通过有效的公关宣传, 并以激情文化个性来塑造品牌的深度差异化。同时, 大梁山借助奥运向世人传递大梁山与奥运共同的精神:绿色与美丽, 文化与传统。当有了文化消费主观认同性后, 消费者购买大梁山啤酒, 消费的并不是啤酒本身, 而是为了获得大梁山啤酒代表的文化。

(三) 以创建为核心的企业文化营销策略

1、基于自身特色企业文化的传递策略。

企业文化是企业在特定的历史背景下, 在特定的人文环境、社会环境、文化价值观、社会关系中形成的该企业在社会群体中的一种现象。它代表了企业中被广泛接受的思维方式、道德观念和行为准则。大梁山啤酒有着优秀企业文化, 通过有效的传递, 将企业的理念价值观真正融入企业的生产和经营管理中去。企业自身优秀文化的建设, 不仅为企业的发展创造了良好的环境, 还可以增强消费者对企业的忠诚度和依赖感, 更可以以文化的感召力影响社会。

2、基于城市特色标志文化的交融策略。

作为一个以初创企业所在地大梁山为背景绘制并取名的企业, 酒以山名, 山以酒名, 经过多年的发展, 大梁山啤酒文化已经与宁波这座城市文化深深的融在一起。很多宁波80后、90后的一代年轻人对于大梁山啤酒都还保存着一个个美好的记忆:在儿时, 父辈们喝的就是大梁山啤酒!每天傍晚, 到小店为辛苦一天的父亲抱回一块五一瓶的大梁山就是一种快乐, 而且那时候最喜欢看父亲抿着醇香的啤酒泡沫的嘴角, 这些记忆将伴随着这座城市一起成长。

在这座承接历史兼具开放的城市, 民风纯朴的宁波人酿造出的饱含激情的啤酒, 与宁波人特有的性格和城市的风格相映成辉。大梁山啤酒企业的成长和宁波城市的成长如影随形, 相互吻合, 很多消费者是通过大梁山啤酒知道了宁波, 也有很多消费者通过宁波更好地了解了大梁山啤酒。宁波市民一直因为大梁山啤酒而感到骄傲, 啤酒也为诞生在宁波而感到自豪。如今, 大梁山啤酒形成了带有浓郁地方特色的啤酒文化, 并以其独特的文化魅力, 将啤酒文化深深地印在宁波这座城市中。与城市文化相融的大梁山啤酒文化, 富含责任与大气, 这种沉淀的文化将伴随企业走得越来越远。

摘要：对于精神感受越来越重要的今天, 企业对于产品的营销也趋于文化营销。通过向目标市场消费者传递相契合的文化, 激发目标市场消费者对企业的认同, 建立长期的消费者忠诚。本文通过对大梁山啤酒企业的研究, 从大梁山啤酒的产品文化、品牌文化、企业文化等方面, 浅谈它的文化营销策略。

关键词：大梁山啤酒,文化,文化营销,文化引导

参考文献

[1]陈文武.文化营销论[M].湖北教育出版社, 2012.

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[8]王东武.文化营销——21世纪的营销新潮方式[J].机械管理开发, 2002.12.

篇4：雪花啤酒的营销策略分析

关键词：雪花啤酒；营销策略；问题；对策

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2014） 18-0000-01

一、雪花啤酒营销策略

（1）集中开发高质量产品。雪花啤酒公司集中开发高质量啤酒策略。为了达到国际先进品质指标，公司从SAB引进了综合品质管理体系（IQMS）对全过程品质控制做综合和体系的评估。同时，啤酒公司还不时的将各类啤酒抽样移送欧洲检测评估中心，对理化指标、口味开展等啤酒的关键项目开展评估，以确保保障啤酒产品品质。在我国的25家生存厂房，雪花啤酒同时具有统一指标生产设施、工艺和品质调节指标，啤酒技术人员都接受国外酿酒技术专业技术训练，从而保障了各地工商啤酒的优良品质。由中外酿酒专业人员整合的“酿酒调研组”经常到各雪花生产工厂开展评估、考核上述指标实施的实际状况。在全国各个销售领域，酿酒调研组凭借到市场营销终端购买相应来调查酒，来对啤酒产品品质的一贯性开展评估，保障了监测数据的客观稳定性。（2）灵活的价格策略。雪花啤酒在我国的品牌知名度角高，同时拥有独特的成本优势。雪花啤酒推出了各异口味、各异价位的啤酒以占领各异的细分市场营销。雪花的压价策略牢牢的占领了啤酒市场营销。雪花啤酒定价在7元钱以上的中高档啤酒是单位利润空间最大的，以中小容量包装为主，销售地点主要是大酒店、歌舞厅。这部分产品采取高价竞争策略，也加大了其他啤酒厂商进入市场营销的难度。但因为雪花啤酒在低端市场营销的占有率太高，难免会给人以“雪花啤酒是低档酒”的印象，有碍雪花在高端市场营销的销售。（3）完善的销售终端的渠道策略。雪花啤酒选择的渠道，分为三个级别，即雪花啤酒—商场、超市等；雪花啤酒—分销商—大酒店、歌舞厅、餐厅、超市等。这样的渠道选择是为了能够愈好的接近目标啤酒购买者。高档餐饮终端和商超零售终端由一、二级别渠道覆盖，低档餐饮终端和社区零售终端由二、三级别渠道覆盖。（4）品牌效应的促销策略。雪花啤酒凭借社会热点事件来宣传品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”凭借在“全国范围内招募志愿者”在《绝对挑战》节目从6名入围志愿者中招聘一位“探索成长之旅”形象代言人、启动雅鲁藏布助学捐款”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多啤酒购买者积极响应，品牌形象迅速提升。

二、雪花啤酒营销策略中存在的问题

（1）个别地区雪花啤酒产品价位不统一导致市场营销混乱。雪花啤酒产品的价位一般涵盖出厂价、批发价位、零售价，其中还应当涵盖价位政策、返利政策、啤酒推销政策、嘉奖政策等等。而个别雪花啤酒只有出厂价，未完整的价位体系。雪花啤酒公司处于“生产成本+小利”定位生产价，由经销商来操作市场营销，定市场营销价位和雪花啤酒推销，一些的地区由该地的经销商操作，手段、方法形式各异，造成了雪花品牌啤酒价位混乱。同时，由于经销商的能力各异造成了雪花啤酒公司对放到市场营销上的雪花啤酒产品基本上未控制能力而任期自然前进。（2）经销商队伍的建设与管理不规范导致销售渠道混乱。由于经销商队伍的建设与管理不规范。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多类品类、多类品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，也谈不上对公司信任与忠诚度。但是伴随同品类策略品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。公司被削弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱状况。（3）品牌营销策略盲目跟风导致与其他啤酒品牌同质化。伴随啤酒业市场营销策略的激烈，雪花啤酒行业在啤酒产品上下功夫，在品牌、服务和啤酒产品创新上，但是雪花啤酒品牌营销过程中也存在着缺乏创新，盲目跟风。虽然说当前雪花啤酒的品牌策略在我国啤酒行业处于领先地位，但例如跟风做明星广告、有奖竞猜与赞助文艺活动等方式。盲目跟风的倾向如果不能及时有效的制止，在未来的一定时间内，雪花啤酒的品牌策略的优势也会大打折扣。（4）啤酒推销力度不够导致啤酒产品销售量停滞不前。当前，雪花啤酒的推销力度还不够。针对流通渠道的雪花啤酒产品，主要以进货嘉奖为主。在生活的应用中，对雪花啤酒推销形式早已相适应，有时会将其粗略误解为促销的“优惠活动”这无意识中使这类啤酒推销策略失去了激励的工程，促销嘉奖的啤酒推销策略往往还会让当地市场营销之间的价位出现差级别，针对终端啤酒购买者的啤酒推销则以礼品买赠或抽奖为主要形式，对啤酒购买者而言早已缺乏新鲜感，对销售的拉动十分有限。

三、完善雪花啤酒营销策略的对策

（1）完善啤酒产品价格策略。无论采取何类价格策略手段，毕竟价格策略是一类较低层次的策略手段，将走向没落，因而不断完善啤酒价位规范，被愈多的啤酒公司所使用，因此我国雪花啤酒要主动引进新的价位观念，生产高品质的愈具独特商机的特殊化啤酒产品的同时，要对啤酒产品的价位开展准确的定位市场营销定位。首先，要建立并完善啤酒市场调研体系，正确把握市场的整体走向，这是灵活实施价格策略的前提。其次，要在灵活使用价格策略的过程中，保持冷静与理性。最后，建立合理的啤酒价格规范。（2）加强内部整合以节约成本。雪花啤酒应继续加大整合力度，借鉴国内外成功的前进经验，按照市場营销经济规律，凭借兼并、联合、重组，进一步解决公司结构和不合理问题，形成愈为合理的、科学的经济规模。凭借规模经济节约了原料成本和社会成本，使公司以较低的单位成本实现盈利愈大化。（3）树立品牌营销观念。只有进一步树立品牌营销观念培育出具有高品质和丰富内涵的品牌，雪花啤酒也才能够进军世界，享誉世界。树立品牌营销观念，还有把啤酒文化有效地与营销相结合，必须要解决两个问题。第一、公司应深入分析雪花啤酒文化。分析雪花啤酒文化出现的本源、前进的方向、内蕴的特点、效用与工程等，对雪花啤酒文化有深切、透辙的掌握和了解，积极地吸纳、这是保障啤酒文化营销成功的基本条件。第二、公司应通过各类途径宣传雪花啤酒文化。雪花啤酒文化只有通过多种多样的文化传播媒介有效地对啤酒购买者产生潜移默化的影响，才能实从营销的角度促进啤酒文化的发展。广告宣传、推销、公关活动、展览都是非常好的宣传渠道，关键在于公司要很好地将雪花啤酒文化溶于其中，增强其文化气氛。

参考文献：

[1]高长顺.雪花啤酒市场营销创新研究[D].河南大学，2011.

篇5：雪花啤酒尝试网络营销的经验分享

当很多快速消费品企业还奔波于电视广告轰炸和终端促销拼杀时，雪花啤酒已经开始牵手网络，别出新招。

雪花从2004年涉足网络营销，到2005年全面进入，虽然时间不长，但在操作理念上已经比较成熟，比如“勇闯天涯”活动与网易的结合，在线上线下都取得了很好的传播效果。

品牌营销的突破，离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握，雪花做到了。

突破行业网络应用的桎梏

由于以下几个方面的原因，中国的啤酒企业对于网络的运用尚处于初级阶段。

第一，国内啤酒品牌化的进程才刚刚开始。中国缺少一个真正全国化、国际性的啤酒品牌，尽管有表现相对突出的几家企业，但燕京、青岛和雪花这三家的销售 总和也还不到全国啤酒总量的三分之一，大部分企业都处于小区域运作当中。这样的一种现状，就决定了啤酒行业中绝大多数企业当前的重点仅仅是销售而非品牌，自然也不会借助网络媒体进行品牌的打造。

第二，企业对网络广告的认知存在误区。营销人员对于网络的重视程度不够，对网络的作用研究不到位，操作技巧欠缺。这一方面与网络本身的认知推广有关，另一方面也与当前企业营销人员的自身素质有关。

第三，目前市场上对网络广告的评估体系不完善。没有精确合理的投入产出计算方法，多数企业在无法评估网络广告效果之际通常都采取观望的态度。

第四，网络广告的形式总是在不断创新。从网络媒体近几年的发展看，一些传统的广告形式已经被淘汰，而一些新的形式如视频等正在出现。

其实，啤酒的消费特征决定了其可以与网络达成很好的沟通合作。以雪花为例，我们针对的人群是25～35岁的青年一族，而这恰恰是目前网络媒体的最大受 众，这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。因此，啤酒企业乃至更多的快速消费品企业实现与网络媒体深度合作的核心难点，不在于受众，而在 于企业思维上的突破。

雪花选择网络时进行了如下的思考：

首先，网络媒体可以在短时间内传递大量信息给广泛的用户，企业可以把有关活动的信息迅速传递出去。

其次，可以提高活动的关注度，使更多的人进入到企业自己的网站中，参与到相关活动中。

最后，网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体，我们还可以将更多的 文字、更详尽的介绍放在网页上，并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者，如果进行活动的推广，目标受众在看到报名启示后，就可以直接点击、登 录、报名，实现了即时参与和随时参与，从而最大程度的增加了参与人数。

事实上，网络广告具有非常大的发展空间，其参与人数多，链接层次多，内容丰富，对于快速消费品是非常适用的。

雪花网络营销成功的关键

当前，雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元，从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%，但投入产出比却要优于电视广告，所达到的效果要远超过10%。根据监测数据，雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。

雪花在网络营销上的投入和实践比较成功，总结一下，成功的关键有三个方面：

首先，要找到适合自己的网络媒体，根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查，考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等，从而做出详细的媒介规划。

为配合2005年推出的“勇闯天涯”活动，扩大活动影响力，我们开始运用网络传播，门户网站自然是首选。之所以选择网易，是因为我们感觉网易的形象比 较年轻、时尚，与我们的目标消费者很匹配。事实证明，雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩，达到了我们的预期效果。其次，要选择最佳的 网络广告形式，同时不断创新。广告形式不能太简单，否则会被用户很容易屏蔽掉，影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形 式。

再次，要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动，因此不能只是简单地进行告知性广告传播，还要尽可能多的让消费者参与进来。

谈到后两个方面的具体体现，还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上，“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动，还体现了雪花啤酒的核心精神，是我们在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且，活动模式不会一成不变，每年都会在形式上有所创新，并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具 代表性的推广模式，让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌，甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目，形成一 个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动。

未来啤酒行业的网络应用将加速

在新的一年中，雪花会根据自身的宣传和活动规划逐步加大网络广告投入。除网易这个固定的合作伙伴外，也会加大对其他类别网站的投入，扩大与网络媒体的接触范围。另外，还会根据不同类别网站的特点采取不同的宣传策略，进行不同内容的传播。

至于整个网络营销的未来发展趋势，我认为有两点：

一是网络营销的影响力将会越来越强，一定会有越来越多的企业参与到网络营销当中，这是大势所趋。

二是网络营销的发展需要媒体自身和媒体应用者的共同推动。网络媒体要能够从既定的模式中走出来，开发出更多的创新产品，而不是单纯卖链接和版面位置。要能够让客户的优势与网络特色充分结合，将产品推广融入于具有网络传播特性的专属形式中，比如华润雪花的网络活动范本。

总之，网络会成为未来营销中最重要的工具之一，网络营销也必然会占据越来越重要的地位，啤酒行业品牌化进程的加速也会更加重视网络的作用。

篇6：雪花啤酒供应链案例分析

（简单说一下图就可以）

二、企业简介——左杨

华润雪花啤酒，目前占有中国啤酒市场的13%份额，在国内18个省、市、自治区拥有55家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络。销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业次席。

然而新千年伊始，青啤的发展却并不顺利。

三、主要问题

1、销售商：物流——吴凡

成天说要提高销量提高销量，销量是上去了，可是这退货量也上去了。

随着啤酒市场的逐渐扩大，现在也到了夏天，正是我雪花想发力的时候，结果呢，混乱的物流网络成了瓶颈。运输的混乱，使啤酒的新鲜度受到了极大的影响。这还让我怎么卖？！同时，在雪啤原产地，由于缺乏严格的管理监控，外地卖不掉的啤酒竟流回来了，结果不新鲜的酒充斥市场，使雪啤的美誉度急剧下跌，销量自然上不去。让我怎么办啊，经理你想想方法吧。

2、生产商：库存——袭墨

你销售商啤酒卖不出去也就罢了，大不了做做促销什么的，可是我这个生产商怎么办啊，上游的原料一值供货给我，我只能根据你的数据生产，结果生产出来了你又卖不出去。你知道我压力现在多大吗，一堆啤酒生产出来，我只能看着我的仓库越堆越高，面对前方的订单，我又不能不生产。结果我的库房都快爆了！

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

得了吧你们，你们一个个的说自己有多苦，可最后你们手里还有东西啊，我手上的可是成垛的麦子啊，你们下了这么多订单，结果最后因为出不去货，就暂缓进货。我这麦子都砸手里了，最后全都烂了，我就算成天喝大麦茶吃大麦全席我也吃不完啊。

说到底，就是你们环环相扣的问题。销售那边遇到旺季就拼命要货，结果卖不出去了，就不要了。到生产这面，看到销售要货那么多，就想着多生产点吧，跟我要更多的原料。结果呢，一个是啤酒过季和不新鲜了，卖不出去，另一个是生产太多，全放库房了。所以跟我要的原料你们都不要了又，我这倒霉催的。你们一个销量上不去，一个库房压垮了，就俩字，活该！

4、提问——左杨

我们所存在的问题，究竟在哪里

四、解决方案

1、销售商：物流——吴凡

我想了想，运输的不及时和运输方法不当导致了啤酒变质，从而客户收到货物后拒绝签收，随后被拒收的货物再从收货地运回发货地，又极大的耽误了销售时间，本来就过了黄金销售期的商品，又被耽误了大量时间，运回之后又不能放任不管，所以只能再次出货，导致企业产品整体质量下降，美誉度下降。

对于此问题，我觉得咱们应当采用第三方物流来为企业运输货物。由于第三方物流是收费的，所以可以保证产品在限定的时间内送到客户手里，而且现在水平高的物流都是集运输、仓库、配送信息处理于一体的，一套完整的物流管理体系，先进的管理经验新兴的运输理念，以及不同于物流代理的专线储运业务大大减少了中间的环节，降低了管理成本合理的收费优势。通过分析自己公司运输的成本比采用第三方物流的成本小大，因此采用第三方物流，可以有效解决运输机制不先进、产品不能按时按质配送的问题，为企业节省了人力物力，保证了产品质量，提高了企业信誉。

2、生产商：库存——袭墨

关于我这里库存的问题，我昨天想了一晚上，觉得有应该从两方面去解决。

首先，是从库存来说，应当进行从新计算，确定一个新的库存的标准，将最低库存、进货量等从新标准化，从而把库存量化，做到数据实时更新，有效控制库存。

其次，咱们三方之间的信息交流不畅是主要问题，所以我提议建立一个联合库存管理系统，将咱们三方的仓储系统整合起来，做到信息资源共享，提高三方之间的生产协调性，尤其我们之间对需求的预期要准确一致，对预期需求进行合理的评估，并经过咱们三方的协调，避免出现需求放大的效应。以避免库存积压和生产过剩，这样的话，咱们的日子就好过多了。

3、供应商：牛鞭效应——马韦龙

没错，对于雪花啤酒的供应链来说，主要是咱们对需求预测的准确与多重需求预测导致的，信息的滞后与错误导致了牛鞭效应的产生，从而使库存积压，你出不去货，我的货也给不了你，最后烂在我自己手里。

所以，我觉得在建立信息共享、联合库存管理系统的同时，还应当有必要建立以我为基础的管理库存。我们各环节之间进行供应链网络构建，在信息共享后，我们互相知道货物与销售情况，此时，再由供应商来管理库存，供应链下游企业将其订货和补货业务委托给上游的我负责。这样做，我们这些上游企业可以直接依据终端用户市场需求而不是下游企业的订货而制定计划，避免了多重需求预测更新。从而从根本上降低了牛鞭效应产生的原因，减少不必要的开支，是企业运转的更加节能与合理。

五、结果——左杨