浅析汽车营销组合策略(精选6篇)
篇1:浅析汽车营销组合策略
浅析吉利汽车集团的营销策略
【摘要】
进入21世纪,我国的汽车市场营销状况发生了翻天覆地的变化,汽车营销活动日新月异,与国际汽车营销接轨的步伐正在加快,日趋复杂的汽车市场,对今后我国汽车生产、销售、服务提出了更高、更新的要求。现在厂商之间比拼的已不仅是资金、产品和规模,汽车销售技术的较量已日渐激烈。谁采用了先进的汽车营销技术,谁就可能在汽车市场上占得先机。
本文研究的主要是吉利汽车营销策略概况、4P营销策略、国内与国际营销策略现状分析。以吉利自主品牌为例,首先研究营销策略的发展,并分析吉利汽车的营销策略。
关键词:吉利、营销策略、市场
一、汽车营销策略概念
汽车营销策略就是汽车企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划的组织各项汽车经销活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的汽车和售后服务而实现企业目标的过程。
美国市场营销专家麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销策略”4大营销组合策略由即为4P。产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)四个单词的第一个字母缩写为4P,奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位,它为企业实现营销目的提供了最优手段,即最佳综合性营销活动,也称整体市场营销。而汽车营销也大都遵循此营销策略。
(一)产品策略
产品策略是企业为了在激励的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品所运用的一系列措施和手段,产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。
(1)产品组合策略
针对市场的变化,调整现有产品结构,从而寻求和保持产品结构最优化,这就是产品组合策略。
(2)产品差异化策略
产品差异化策略是企业提供同一种类不同类型的产品和服务,利用顾客的求知欲望心里和挑剔心里,来完成企业目标计划的一种竞争生存战略。现在的竞争是多元话、差异化的竞争,只有在你企业所涉及的点上,突出你产品和服务的特色,才能吸引众多的消费者,成为行业的典范。
(3)新产品开发策略
开发新的产品来维持和提高企业的市场占有率。开发新的产品可以是开发全新的产品,也可以是在老产品的基础上做改进,如增加新的功能,改进产品的结构,简化操作,甚至哪怕是改善外观造型和包装等,都可以视为进行产品开发,都有可能收到意想不到的市场效果。
(4)品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理和市场营销方法,包括4P与品牌识别在内的所有要素。品牌战略决策主要有:产品线扩展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
(5)产品的生命周期运用策略 任何一个产品或品牌,就像生物界普遍存在的出生和死亡这样必然的自然循环一样,总是要经历从投入市场到推出市场这样的必然过程。从营销角度来说,我们通常将产品的生命周期根据销量、营销水平和竞争力等情况分为:导入期、成长期、成熟期和衰弱期这样四个阶段,也就是从产品默默无闻到被市场广泛接受最后到被淘汰这样一个过程。在产品生命周期的每一个阶段,由于企业的内部因素和外部环境的不同,为了增强产品或者品牌的竞争力进而实现盈利的目的,需要企业采取不同的,有针对性的营销策略。
(二)价格策略
价格是市场营销组合因素中最活跃的因素,它直接关系到市场对产品的接受程度,影响市场需求和企业利润的多少,涉及生产着、经销者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素同益受到重视,但价格始终是一种重要的竞争手段,价格策略在国际市场营销中占有非常重要的位置。价格制定的合理,消费者消费就多,产品就畅销,企业在获利的同时,其市场占有率也能得到很大的提升,自然而然的其他国际竞争力也就增强了。一般来说,企业在制定价格时,都要考虑其定价目的、产品成本、市场需求和 竞争者的产品价格等。在国际市场和国内市场,有三种基本的定价策略可供选用:撇脂定价、参透定价、跟进定价。究竟哪一种定价策略更适用要根据具体情况而定。
(1)撇脂定价是指企业的产品在进入国外市场时,把产品的价格定的很高,来获取最大的利润。
(2)参透定价是指产品以较低的价格进入市场,以此来吸引顾客,提高市场占有率。一旦取得期盼的市场份额,国际化企业就会提高价格以弥补成本,同时获得相应的利润。
(3)对于中国自主品牌的汽车企业来说,其目前的综合实力和跨国汽车企业集团相比,还有一定的距离,这就注定了其既不可能是市场的领导者,也不可能是市场的挑战者,只能是市场的追随者。面对目标市场上都有跨国公司存在以及我国自主品牌汽车企业之间自相竞争的局面,跟进定价不失为一条正确的定价策略。
(三)分销渠道策略
汽车的销售涉及到运输、储存、库存控制以及售前、售中、售后服务,合理的安排这些活动,正确的选择分销渠道,有利于企业在国际化过程中扩大商品销售,加速资金周转,降低流通费用。
分销渠道策略大体上可以分为密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。(1)密集分销策略 在密集分销策略中,凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。密集式分销最适用与便利品。
(2)选择分销策略
生产企业在特定的市场选择一部分中间商来推销自己的产品,采用这种策略,生产企业不必花太多的精力联系众多的中间商,而且便利于与中间商建立良好的合作关系。还可以使生产企业获得适当的市场覆盖面。
(3)独家分销策略 生产企业在一定地区、一定时间只选择一家中间商来销售自己的产品。
(四)促销策略
从市场营销的角度来看,促销就是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者消费的欲望和兴趣,使其产生购买行为。
促销就其方式而言可分为:广告、公共关系、营销推广和人员推销,企业在制定促销策略时必须考虑其产品因素。
(1)广告:汽车作为一种耐用消费品,在促销方面有自己的特性,选用电视媒体、网络媒体以及各种车展等广告形式都是极为有效的宣传途径。
(2)公共关系:这种促销手段,在企业进入目标市场的初级阶段起着非同寻常的作用。由于进入目标市场初期,公关任务繁重,但是利用公共关系作为一种促销手段,成本低、影响广、可信度高,对汽车品牌的树立起着十分重要的目的。自主品牌汽车在国际营销的初级阶段应当把公关作为重点,吸引高素质的公关人才,以广告宣传作为配合措施。
(3)营销推广:是在以等价交换为特征的市场推销的交易活动中,工商业组织以各种手段向顾客宣传产品,以激发他们的购买欲望和行为,扩大产品销售量的一种经营活动。
(4)人员推广:主要指的和终端密切相关的促销人员所做的推广活动。人员推广是最原始但有时是最有效的产品促销策略。
二、吉利汽车发张历程
浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业,1997年进入轿车领域以来,凭借灵活的经营机制和持续的自主创新,取得了快速的发展,资产总值超过140亿元。连续六年进入中国企业500强, 连续四年进入中国汽车行业十强,被评为首批国家“创新型企业”和首批“国家汽车整车出口基地企业”,是“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业。
集团总部设在杭州,在浙江临海、宁波、路桥和上海、兰州、湘潭建有六个汽车整车和动力总成制造基地,拥有年产30万辆整车、30万台发动机、变速器的生产能力。现有吉利自由舰、吉利金刚、吉利远景、吉利熊猫、上海华普、中国龙等八大系列30多个品种整车产品;拥有1.0L-1.8L八大系列发动机及八大系列手动与自动变速器。上述产品全部通过国家的3C认证,并达到欧Ⅲ排放标准,部分产品达到欧Ⅳ标准,吉利拥有上述产品的完全知识产权。
集团在国内建立了完善的营销网络,拥有近500个4S店和近600家服务站;投资近千万元建立了国内一流的呼叫中心,为用户提供24小时全天候快捷服务;率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统,实现了用户需求的快速反应和市场信息快速处理。吉利汽车累计社会保有量已经超过120万辆,吉利商标被认定为中国驰名商标。
集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院,总院设在临海;目前,研究院已经具备较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力,每年可以推出4-5款全新车型和机型;自主开发的4G18CVVT发动机,升功率达到57.2kw,处“世界先进,中国领先”水平;自主研发并产业化的Z系列自动变速器,填补了国内汽车领域的空白,并获得2006年度中国汽车行业科技进步唯一的一等奖;自主研发的EPS,开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河;同时在BMBS爆胎安全控制技术、电子等平衡技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破;目前已经获得各种专利718项,其中发明专利70多项,国际专利26项;被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”,是省“高新技术研发中心”。
三、吉利汽车营销策略
(一)吉利汽车产品策略
产品是一个企业立足的根本,吉利汽车产品策略的立足点是提升产品的核心竞争力,产品策略的首要任务是提升产品的形象,打造品牌价值。任何一个企业,若想要在激烈的竞争市场中立足、获胜、发展,只有在产品上随着市场的变化、科学的进步,不断创新,树立良好的品牌形象,以满足各种多样的变化,不断变化的需求。
(1)从吉利汽车设计开发策略分析来看,2008年吉利汽车的战略转型将产品组合从中低档次转向较高档次以及售价较稳定的轿车上来,为其2008年业绩的大幅增长做出了贡献。据了解,到目前为止,吉利汽车的“战略转型”成果较为理想,其于2008年11份推出针对中青年市场的“吉利熊猫”销情向好,而整体上该集团的产品在顾客满意程度、产品质素和可靠性以及品牌形象方面也得到持续提升。吉利熊猫上市,吉利推出了全新子品牌全球鹰,吉利汽车的分品牌战略逐渐清晰,这可算是吉利汽车在品牌突破上的战略举措。随着上海车展的临近以及FE系列两款车型的发展成熟,吉利第二个全新子品牌“帝豪”已经隆重登场。日前,吉利帝豪渠道建设已经启动,吉利主打中高端车型的帝豪品牌及其产品全面推向市场,作为吉利主打中高端的车型品牌。
吉利汽车在近几年的产品开发上,大量启用了现行汽车消费市场上有着较大需求的汽车元素,如大功率、排量各异的汽车发动机,精致、亮丽的外观及人性化的车内配置,汲取了很多中高端车型的造型所长,注重汽车安全性的打造,这些都是吉利品牌技术优势积累的运用。吉利品牌在其产品策略上甚至推出了概念车型,及由意大利乔治亚罗公司设计最近国内十分畅销的SUV。吉利能够造就这些在国内甚至国际均处于领先水平的车型,一是吻合了我国现行汽车市场的消费者需求,二是证明了其汽车设计与制造实力,三是提升了吉利品牌形象,对于吉利汽车的整体发展来说,具有重大的意义。
(2)从吉利汽车制造过程来看,吉利汽车研究院拥有较强的轿车整车、发动机、变速器和汽车电子电气的开发能力,每年可以推出一款全新车型和机型。在汽车造型设计开发、发动机、变速器和汽车电子电气设计开发方面拥有行业顶尖的技术专家和技术力量,累计获得各种专利120项,发明专利13项;自主开发的4618发动机,升功率达到57.2kw,处于国际先进水平;自主研发的自动变速器,填补了国内汽车领域的空白;自主研发的EPS,开创了国产品牌的汽车电子助力转向系统先河,也是吉利汽车品牌取得长久发展的基础。
随着设备的引进和管理水平的提高,吉利汽车的生产效率有大幅的提高。2005年人均整车产量为6.5辆.。虽然距日本人均40-60辆、欧美人均20-40辆还有一定距离,但是远远高于2003年人均3.44辆的全国平均水平。但是民族汽车企业的经营效率还比较低。从资产构成看,国有企业资产比例占53.15%,外商合资企业占25.42%,但从利润总额、所得税和增值税这三项指标所占比例看,国有企业分别为10.20%, 24.26%和33.14%,而外资企业分别占82.55%, 54,15%和49.92%。不难看出,外资具备效率上的绝对优势。
(二)吉利汽车价格策略
吉利汽车在价格策略上大体采用了以下几种:修正传统成本导向定价方法、捆绑式销售节省变动成本、创造差异价值、正确分析竞争对手价格策略。
(1)修正传统成本导向定价方法。吉利采用的价格策略虽然以成本为基础,但是它不是局限于传统的成本导向定价的方法,而是先寻找顾客可接受价格,以便能有效拉动需求,然后确定销售量以估计单位成本和相应的利润,以此来制定合理的具有吸引力的价格。吉利车低价策略奥秘还在于它能有效降低成本。刚开始,吉利生产能力是一年2.5万辆,避免了一次投入几十亿或上百亿元。宁波美日公司年产15万辆的规模,也只投资10亿元,是同规模企业投资的十几分之一。吉利在新车型、新技术的开发和配件的配套协作上,采取全球资源“技术共享,为我所用”的策略,为此省下了汽车行业最花钱的开发成本。控制投资,资源优化组合形成了吉利的成本优势。
另外,吉利不开发配套体系,而是广泛利用大厂的过剩资源。国家定点的轿车企业配套的零部件企业生产能力普遍过剩,于是吉利通过招投标,与国内400多家配套企业建立了协作关系。零部件能通用的就通用,不能通用的,请他们为吉利开发,节省开发成本,而且,这些厂家生产技术相对成熟,能够保证质量。吉利付款及时并采取现金交易,获得配套厂家的优惠价格。同时吉利专门成立了机构,对外协厂进行质量监督。
(2)捆绑式销售节省变动成本。在汽车销售上,吉利采用“捆绑式”销售法,在全国各地以区域经营的形式,由经销商买断产品,企业只同经销商发生支付关系,而不直接同客户发生营销关系,这样也节约了营销成本。吉利在价格上采用拉的方式吸引消费者的购买,在渠道上使用推的方式,营销对象主要是经销商,因此大大减少了渠道和营销的复杂性。低成本是吉利低价格的基础,但吉利并不是简单的采用成本导向定价方式,在低成本的基础上加上一定的利润就确定销售价格,而是和企业的营销战略相辅相成的长远策略:瞄准了中国这一市场空白,用具有足够竞争力的价格占据,进而拉动需求,把整个市场的蛋糕做大。
(3)创造差异价值。面对中国购车消费者,吉利并没有一味设定高价标榜高价值,亦没有盲目设定低价倾销,吉利放弃了以往民营企业的普遍做法----以利润目标、销售收入和市场份额的标准来制定价格,几乎不考虑所设定的价位,消费者是否愿意,或可以承受,而是采取了细分市场,以不同的产品和分销渠道满足不同价值标准的顾客群体的做法。
(4)正确分析竞争对手价格策略。公司在制定价格策略时,除了考虑成本与消费者,还要对竞争者进行战略分析,具体是分析:竞争者对公司将要采取的价格变动和最可能采取的行动;竞争者的行动和反应将如何影响公司的盈利和长期生存能力。
吉列在刚生产汽车的时候,第一次定价就是全国最低,后来还在降价。吉列车价格只卖三万至六万元,有的车型价格甚至低于国内同类车的一半,定位在低端经济型轿车。在低端轿车市场中,吉列的竞争对手主要有奇瑞、比亚迪、美日汽车等。吉列汽车的生产成本很低,资源优势十分明显,竞争者要发动比它低的价格战必然会有损失。奇瑞等轿车厂商,有中低端的汽车品牌,在汽车市场的份额相对较大,但吉列汽车的车型有限,仅限于低端品牌,市场份额相对较少,即使销量提高也不会对竞争者造成太大的影响。因此吉列打入低端市场是可行的。因为消费者购买产品时考虑的因素很多,有效的价格策略不仅仅在价格范围内进行竞争,还要在各方面提高产品本身提供给消费者的价值。吉列车的车型美观,在同样3万-5万元价款的其他品牌车型中显得更突出。2002年3月,吉列汽车推出优利欧全新车型,在外形上优于奇瑞QQ和比亚迪F0,在较低价格上提供给消费者更多的价值,使吉列保持了竞争优势。
基于以上各方面的努力,结合详细地分析了竞争对手的可能反应,吉利采取了“最低价”的市场渗透定价策略,以能最快的抢得市场份额为主要目的,成功进入了以打价格战为主的中国轿车市场。
(三)吉利汽车分销渠道策略
浙江吉利汽车在十几年的发展历程中,根据企业实际的发展情况和市场形势,进行了渠道策略的不断创新,目前吉利汽车渠道策略由4S 渠道策略、分网渠道策略、直营渠道策略和汽车城渠道这几部分组成。
(1)4S渠道策略
吉利汽车从销售之初就开始采用4S 渠道模式,而在2004年年底渠道中出现了严重冲突,此后,吉利汽车按照分销模式建立了专卖店(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S 店)。吉利汽车的专卖店分为三种形式:“四位一体”的4S 店,销售功能3S 店、售后服务1S店。吉利汽车的4S模式主要按国内合资厂家模式建立起来的,但由于吉利汽车和这些合资汽车在市场上存在明显不同的特点,如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同,所以在实行相同的4S模式时却出现不同市场反应。
2007年全国汽车行业销量整体增幅较大,然而吉利汽车的销量却大幅下降,显然吉利汽车4S策略出现了问题。随着吉利汽车的不断发展,4S 渠道模式运作一段时间以后,吉利汽车渠道逐渐出现的问题是多方面的,最为突出的有如下几点: <1> 经销商开发周边市场不积极,也不愿意自费较多的费用进行任何市场推广,满足于目前的销量和利润,甚至把主要精力集中在其他品牌汽车。
<2> 在一个城市中同一车型有多个经销商,相互之间以低价的形式进行恶性竞争,这极大地阻碍了吉利品牌战略的实施。
<3> 有一部分经销商伴随着吉利汽车的发展而逐步发展壮大,但后来由于竞争激烈,他们中的有相当一部分吉利汽车的渠道策略开始兼营其他品牌,甚至有的经销商脱离了吉利汽车而加入其他品牌的行列。
(2)分网渠道策略
鉴于以往的4S渠道策略存在问题的情况下,从2008年1 月开始,吉利汽车着手对渠道策略进行重大调整,重点推行了分网渠并结合相应的品牌专营制度。吉利汽车在进行分网渠道时所采取的主要策略有:
<1> 吉利汽车将现有车型划分为吉利系列、英伦系列、全球鹰系列、上海华普这四大系列。将这些车型分成五张网,每张网销售不同的系列车,也就是金刚与自由舰这两款车放在同一个经销店里销售,另外三张分别网销售英伦、全球鹰、上海华普的系列车。
<2> 吉利汽车分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式,经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量,随后厂家进行分配。
<3> 减少渠道中一级经销商数量,充分增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售系列车的一级经销商和另三家销售系列车的一级经销商,所以每个区域最多只有4家一级经销商。例如一个地区只有一家吉利的4S 店,那么他可以销售吉利的所有车型,如果某个区域内没有吉利一级经销商,其他区域的销售商可以在那里建4S店。
<4> 在实行4S店的基础上,建立二级代理销售商。吉利汽车所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言,作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式,一级经销商在销售自身代理的车型时,可按双方拟定条款进行阶梯式返利,二级代理商销售车辆,仅能获取销售奖励提成,其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。另外一级经销商享受到的是吉利汽车的统一销售政策,而二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。
<5> 在分网渠道的基础上建立了严格的规章管理制度。为了保证分网销售取得成功,吉利汽车实行了市场网络管理、经销商管理和服务支持等一系列措施。
分网渠道策略的实施,使得吉利汽车渠道系统得到了进一步的优化,由于分网渠道的成功,吉利汽车具备了在同一地区选择不同销售平台机会的能力,扩大了授权经销商的销售范围,同时还有利于吉利汽车的品牌战略的有效实施。
(3)直营店渠道策略
2008 年,吉利汽车在销量不理想的的广州建立了第一直营店,随后由于广州市场表现提升比较快,吉利汽车很快就把直营店转给当地的经销商来运营。此次只是作为吉利汽车市场推动的一种方式,直营店存在的时间并不长。
2008 年7 月,为了更好地推动浙江市场的发展,吉利在杭州建立了第二家直营店。这个直营店经营的效果非常好,不仅直接带来销量的增长,还大大提高了当地经销商的积极性,为当地市场注入了极大的活力。后来又由于2008 年江苏市场上吉利车型的销售达不到吉利汽车全国的年平均增长水平,于是2008 年吉利汽车在南京的直营店开业。吉利汽车除了重资营建南京直营店,还抽调优秀的销售人员给予支持。南京直营店对当地市场起到了很好的推动作用,在表现不理想的江苏市场,吉利汽车采用这种直营店来帮助当地经销商进行市场开拓,以直营店来作为其他渠道模式的重要补充形式。
(4)汽车城渠道
2007 年初,作为对分网渠道模式的补充,吉利汽车推出了另一创新的渠道模式,提出了建立超级4S 店集群的“扩能竞赛”计划。这是在中国首次出现的单品牌汽车城,吉利汽车计划于2016年在全国共规划20个汽车城。2006年吉利汽车第一个中国汽车城在慈溪开业,2009年台州、兰州的两个汽车城相继开业,随后其他的汽车城将陆续建立起来。
经销商只要有独立营业执照、独立经营4S 店、独立的组织机构、独立且封闭的运营资金就可以具备申报吉利汽车城的资格,并且汽车城不受一个企业只能代理一个事业部产品的政策影响,设置成若干个经销吉利汽车不同产品的销售大厅,配备统一的服务及配套设施,成为“品”字布局的吉利汽车城。吉利汽车城的功能还在4S 店功能外继续向外延伸,为顾客提供保险、上牌、客户联谊等“一站式”的附加服务。
(四)吉利汽车促销策略
吉利汽车的营销策略不仅仅是制定低端价格、选择合适的渠道策略向市场提供令人满意的产品,而且还要采取适当的方式进行促销。促策略是四大营销策略之一,正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中取得有利条件,获取更大经济效益的必要保证。吉利汽车的促销策略由广告、公共关系、销售促进、安全营销四部分组成。
(1)广告
广告作为促销方式和促销手段,它带有浓郁商业性质。成功的广告可以使默默无闻的企业和产品名声大震,家喻户晓,失败的广告可以使企业和产品身败名裂,淘汰出市场竞争。广告作为这样直接而有效的促销策略,吉利汽车通过自身努力,在广告策划的形式上获得发展,吉利汽车的广告策略主要体现在以下几各方面:
<1>电视广告:吉利汽车通过电视广告来提升产品和企业的知名度,在央视和地方电视台都有广告投入,且大多都在黄金时间,电视广告简单精炼,主要表现品牌的形象。
<2>报刊广告:对于知识型白领,由于大部分工作时间都在室内,吉利汽车选择在他们比较喜欢的报纸和杂志投放广告,广告多以吉利汽车某款车型典型,进行较大篇幅的详细介绍,以此来推销中低端汽车,做到既做了广告,又加强了汽车产品销售。
<3>网络广告:吉利汽车选择时下比较知名的汽车网站,与他们进行合作,通过网络来做广告,让网站方积极的推销他们的汽车产品。
(2)公共关系
成功的公共关系能为吉利汽车创造良好的企业形象,增加企业人脉,促进产品销售,最大的好处就是能让企业更有弹性的应对突发的危机性事件。吉利汽车在公关做了很多工作,不断的跟上行业和时代的步伐。
<1>吉利汽车经常召开新车发布会和汽车技术研讨会,以此来向社会传播和共享企业的相关信息,宣传公司的新产品。吉利作为我国汽车的自主品牌,通过不断缩短新车研发周期,加快整车生产效率,积极宣传公司新产品,提高产品知名度。
<2>参加车展:一直以来没有中国汽车企业参加的底特律、法兰克福、巴黎、东京四大国际车展,吉利汽车却在2005年9月份作为国内的第一家汽车企业在法兰克福参展,实现了中国人国际车展零的突破。随后,吉利汽车频繁的出现各大媒体上,各大媒体以《吉利汽车震撼法兰克福车展》、《中国汽车实现四大展会零突破》等进行新闻炒作,开创中国汽车企业先河,在消费者心目中形象也日渐提高,加强了消费者的认可度。
<3>塑造品牌:从2006年车展以来,吉利汽车借势而上,一路高歌猛进,一举挺进汽车销售前茅。吉利从战略角度分析,通过战略性的品牌宣传,吉利把自己打造成社会主流汽车消费的象征,积聚自主品牌力量,以此吸引媒体广泛关注,依靠品牌传播效应,极大地促进了吉利汽车的销售。
<4>事件公关:当吉利在2009年3月份向海内外媒体透露吉利收购沃尔沃的新闻后,各种传闻、猜测、质疑就从未间断过。令人颇为费解的是,对于这宗跨国收购交易,海内外舆论明显呈“内冷外热”的鲜明反差。国内有媒体先是习惯性猜测吉利收购纯属“作秀”、“炒作”,而后质疑“吉利钱从哪里来?”、“福特都经营不好,吉利能玩得转吗?”,甚至还有臆想者断言“沃尔沃的高成本将拖垮吉利”、“吉利的低端品牌形象将毁了沃尔沃”等。无论海内外做出何等断言疑惑猜测,有一点是可以肯定的,吉利汽车一下子火了,全球的眼观都汇聚在吉利,吉利汽车即使收购失败,但是通过此次收购事件所带来的知名度扩大可以说是飞跃性的,2009年吉利变得无人不晓,无人不知,于此同时意图收购悍马汽车的四川腾中重工也火了,鲜为人知的腾中一下子飞入人们的眼中。
(3)销售促进
销售促进策略是我国中低端汽车企业运用最广泛的策略,其促进效果明显,见效快等优点深受企业青睐。虽然其或多或少会贬低品牌价值,削弱企业形象竞争力,不利于企业品牌战略的实施,但吉利汽车在销售促进策略实施起,就进行有效地控制,选择适当的方式,确定了合理的期限,努力把不好的影响降到最低。
<1>降价销售:随着汽车行业的竞争加剧,汽车的降价促销首当其选,以此来吸引消费者价格战越演越烈,不利于民族自主品牌的发展。吉利汽车跳出直接竞争市场,选择二三线城市采用低价格销售,吉利的低价格得力于很好的控制成本,有效地ERP实施,吉利并没有盲目的来降价销售。
<2>赠送礼品:吉利汽车为了吸引消费者,向消费者赠送礼品,以此鼓励消费者认购,尤其是在国内的车展上,吉利汽车免费提供汽车边缘产品,为新产品上市做好宣传,避免了新车上市或将面临降价的尴尬,相反还扩大了消费者分期付款购车的数量,效果要好于官方降价。
(4)安全营销
随着生活水平的提高,汽车渐渐走入了千家万户,交通压力增强的同时,导致了交通事故的频发,汽车安全性能越来越受到重视和关注。吉利汽车根据自身车系的特点,结合自有技术和国外先进的安全驾驶技术,对吉利汽车进行了汽车安全改进,一手打造出了具有“五星安全”的吉利汽车,吉利已经从“造老百姓买得起的好车”转变为“造最安全、最节能、最环保的好车”,吉利不再打价格战,改打技术战、品质战,更加注重汽车安全,安全营销成为吉利汽车的销售卖点。
四、吉利汽车营销策略的优势与劣势
(一).优势分析
(1)投资数亿元建成了自己的研发中心,形成了整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力。
(2)并购国际大品牌沃尔沃,可以帮助吉利汽车尽快走向国际市场。(3)在全国拥有多家制造厂,使得吉利汽车在物流方面节省大量成本。
(4)率先在国内汽车行业实施了ERP管理系统和售后服务信息系统,实现了用户需求的
(二)劣势分析
(1)收购沃尔沃之后,巨额的收购费用给予吉利巨大的资金压力。
(2)收购沃尔沃之后,吉利需要很长一段时间来进行文化整合,从而,要是沃尔沃走上正常轨道,对吉利也是一个巨大的考验。
(3)一些4S 店只注重卖车,努力提高自己的销售额,却不注重服务,甚至连维修等环节都实行外包,导致吉利汽车的服务口碑下降。
(4)旗下多款汽车外形引不起人们的注意,勾不起人们的购买欲望,比如帝豪系GT。快速反应和市场信息快速处理。
五、吉利汽车营销策略的措施
尽管吉利已经取得了很大的成功,但是作为一个行业的领头企业要不断完善自己的各个方面,从问题中寻找答案,在改进中安稳进步,下面五点是结合国内外营销策略而提出的措施,对吉利来说是不可多得的策略措施。
(1)功效优先策略:也可以说是产品开发策略。任何营销想要取得成功,首要的是要有一个功效好的产品。因此,市场营销第一位的策略是功效优先策略,既要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素,优先考虑产品的质量以及功效优化。吉利集团应该加大技术研发进度,追加技术研发资金,力求在技术上追赶上国际水平,如此,才能更好的满足消费者的需求,并能很好的控制成本。
(2)全球化策略:这是一个全球化的时代,一个企业想要迈步向前而不被吞并,进军国际市场是必经之道,虽然吉利的出口车辆占有一定的比例,但与国际企业相比还是微不足道,吉利应该采取外国建立独资厂生产策略、BOT策略和销售推广策略。只有在国际市场上占有一席之地,吉利才能长盛不衰。
(3)媒体组合策略:媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理的组合使用,刺激消费者的购买欲望,树立和提升品牌形象。吉利作为国内首屈一指的汽车品牌,在广告投入方面很少,为了更好的刺激消费者购买欲,媒体组合策略是必不可少的。
(4)终端包装策略:根据产品的性能、功效,在直接同消费者交易的场所进行各种形式的宣传。
(5)网络组织策略:组织起适度规模而且稳定的营销队伍,最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略,就是根据营销的区域范围,建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。进一步来说就是推广网络营销策略,网络营销将会是未来市场的主要竞争地,它的快捷方面是现在主打营销策略所无法比美的,所以,吉利在网络营销方面下功夫是很有必要的。
参考文献
《1》孙忠群,国际营销精要[M]。中国经济出版社,2007年第一版 《2》孟扁宗,汽车营销实务。第二版 《3》姜正根,汽车营销学 《4》管洲,汽车营销与策划
《5》李欣禹,汽车差异化营销策略。北京大学出版社
篇2:浅析汽车营销组合策略
近年来,我国汽车市场出现了井喷式的增长,尤其是轿车市场更是如此,然而,随着外资品牌与自主品牌的激烈竞争,汽车营销的方式也将出现一些变化,开始向网络化、时尚化以及个性化和品牌化的方向发展,这就使得我国汽车品牌的营销策略发生一些变化。策略
一、网络营销制造流行
自2005年以来,报纸、电视、杂志等传统媒体广告市场持续下降,其中相当大的市场份额被网络广告市场所抢占。调查数据显示,中国网民在未来一年购车愿望最强烈。而且网络订单显示,已经购车占37.8%,另有28.3%的消费者表示会在 3个月内购买汽车,两者相加比例超过60%。随着网络内容的丰富和日渐丰富以及面向中产阶级的内容网站的崛起,汽车市场的网络营销趋势将不可阻挡,并且由于网络广告市场的精准性、互动性、内容丰富、粘性高和低成本等特点,将可以为汽车广告主带来超值回报。
面向都市白领一族的奇瑞QQ在面市前就运用网络定价竞猜游戏,给广大网友带来了惊奇,赢得了网络上的一片赞誉,使得奇瑞QQ未上市已先声夺人。在营销策略上一直长袖善舞的丰田自然也不放国网络营销模式的运用。丰田锐志不仅在新浪、搜狐和雅虎等国内主流门户网站的汽车频道上有计划、有规模的投放广告,而且实施网络公关,制造了“中级车价格将要崩溃”,“锐志将打响价格大站”,“中级车市的定时炸弹”等说法,人为的为消费者设定了较高的价格心理保险,为锐志的上市和目标客户的设定奠定了基础。策略
二、公益营销是热点
自2006年比尔.盖茨等国际富豪和华人首富李嘉诚等宣布要捐赠巨额财富以来,公益营销就成为企业家们关注的热点话题。不仅如此,如今上市公司不仅要发布财务报告、法律风险报告,还需要发布一份企业社会责任报告,这份企业社会责任报告就是披露企业从事的公益、慈善的投入。CNAJA秘书长李元胜指出,中国汽车营销进入了公益时代,中国汽车企业将会更多的通过选择公益营销模式来获得企业、慈善机构、受众群体及客户的多方共赢。
汽车企业由于属资金密集、技术密集和人才密集的高科技产业,由于处于产业链条的上游位置,承担一定的社会责任就成为义不容辞的选择,当然,精明的由外资主导的汽车企业当然不会错过借好事扬名的公益营销模式的运用。综合来看,汽车企业的公益行为主要集中于教育、体育、友好事业、质量建设和环保等领域。在抗洪抢险中,解放汽车的一句:“解放军为我们保护家园,解放车为我们重建家园”的广告口号博得了灾区千万人民的心。在广告播放的同时,各大重灾区投放解放车救灾小分队,派驻员工携带原厂配件到一线修车,不仅给灾区人民留下了刻骨铭心的体验,而且电视镜头中不时穿梭的解放车也给受众留下了深刻的印象。解放车借助于公益营销策略赢得了产品极大的美誉度和忠诚度。
笔者曾深入研究中国企业的公益营销模式,发现国内汽车企业从事公益营销还存在一些误区,主要表现为公益营销没有置于企业的整体战略中。导致了出现哪里有灾哪里救,导致企业的公益形象不突出,公益精神难以被感知等问题。这需要汽车企业,行业协会和专家们来共同解决。策略
三、体育营销
2008年的奥运会转眼在即,驾驶汽车和体育运动有着千丝万缕的联系,这也就为汽车企业提供了千载难逢的营销机遇。海外汽车企业更是运用体育营销的高手,创造了不少体育营销的经典案例。
上世纪70年代,丰田公司看到足球热在日本和全球各国不断升温,就开始谋利借助顶级足球赛事来扩大丰田汽车在球迷中的影响。1980年,丰田公司确立了一场命名为丰田杯的由欧美顶级球队争霸赛在日本举行,获胜球员可以获得荣誉和奖金以及丰田豪华轿车。不仅,每年有100多个国家的几亿人通过直播观看丰田比赛,由于不用倒时差,更是得到了东南亚国家球迷的热捧,丰田魅力也深刻的留在了广大球迷心中。
定位于“纯粹驾驶乐趣”的宝马公司当然也不会放弃体育营销这一利器,随着中国市场的高速成长,BMW亚洲公开赛在2004年首次移师上海,吸引了中国高层精英人士的热烈关注。超过了35个国家的十多万球员参加的BMW国际高尔夫杯已经成为全球最盛大的业余高尔夫赛事。宝马还积极参加F1大奖赛,在莫斯科举办BMW俄罗斯公开赛,墨尔本举办喜力精英赛,在迪拜举办沙漠精英赛等。笔者在和宝马总裁施润博谈到高尔夫球赛时,就特别提到了中国不仅需要宝马,更需要宝马所代表的贵族气质,宝马高尔夫球赛就是这样让开宝马的中国人看起来更优雅。
通过丰田和宝马体育赛事的赞助策略的对比我们发现,汽车的定位将决定汽车赞助的体育赛事的项目,并且力争锁住专一项目,长久坚持下来,成为专业领域的盛大赛事,只有这样,才能成为强大的品牌影响力。策略
四、艺术营销
和艺术一样,营销也分为几个不同的境界,初级为卖啥吆喝啥,中级卖啥炫啥,高级则表达为追求品牌塑造的生活方式和意境。别克轿车的目标群体是国企的高层管理人员、外企或台资企业高层管理人员及企业老板上,别克研究发现,这部分人群具有稳健持重,兼备中西文化、沉稳内敛和创新进取的领袖旗帜,由此,别克在品牌诉求中表达了“心致、行随、动静合一”的人生境界,为了刻意的表现静的至高境界,别棵君威特别赞助了“别克君威大师之夜”暨国际青年钢琴比赛,与11位国际顶级大师共奏洋溢着“动静之美”的华彩乐章。
除了非常隆重的音乐会之外,主打中高端市场的汽车还会针对性的举办一些小型的音乐会。笔者曾参与策划了一次由奔驰赞助的在国际会议中心举办的一次由奔驰公司赞助的打击乐消夏音乐会。纯粹的打击乐、美味四溢的黑啤和飘香爽口的德国猪蹄,让参会的嘉宾震撼性的感受到了奔驰公司宣扬的创新、典雅、服务和激情。给与会者留下了极为深刻理念。
音乐会的举办形式多样,可以根据汽车的定位来渲染不同的氛围。但要给给参会者留下难以忘怀的情感体验。策略
五、服务营销
笔者曾经调查了民营企业和外企各30名销售经理的业务素质,结果发现,外企销售经理的服务意识和技能结构均远高于民企。在汽车市场竞争日益激烈的今天,甚至有人提出“卖车就是卖服务”。广州本田就是一个执行以服务为中心的营销策略的企业。广州本田在国内第一个引进“4S”专卖店,以销售为中心来确立整车销售、零部件供应、售后服务、销售数据采集和信息反馈等机智,在售车过程中,销售人员半弓半曲的为客户讲解,在维修过程中,则通过不断举办“快修竞赛”来让客户缩短等待的时间,同时,修车间用玻璃隔开,以便于用户能看到车间运作的情况,等等。丰田通过点点滴滴为客户着想,将服务营销作到了极致。也赢得了广大消费者的认同。
目前来看,本土品牌在硬件上不如洋品牌的同时,服务品牌的建设是实现民族品牌突围的有效之道。策略
六、口碑营销
对于目前大多数中国家庭而言,汽车还是昂贵的耐用消费品。在中高端商务人群中,在家中时间往往很少,接触媒体群的时间也非常有限,而大部分时间将用于参加商务活动。因此,朋友间的交互相传往往成为购买决策的重要依据。
口碑营销在实操中往往表现为车友会活动,车友俱乐部联谊、汽车测试赛、试驾活动等。借此建立目标用户群中的品牌形象。据悉,一个好的车型,口碑传播能占销量的30%以上,可以极大的节省广告费和销售成本。策略
七、责任营销
汽车做为一种给工作和生活带来便利的交通工具,同时也给社会带来了一些新的问题。比如每年因交通事故制造的居于首位的死亡率,汽车尾气排放引发的环境污染和温室效应,汽车与公交争道引发的交通阻塞等都为广大民众关注的热点问题。
汽车企业为了提升自己的公众形象,承担力所能及的社会责任,便利实施了基于社会责任的环保营销和安全营销策略等,这些系统的称为责任营销。比如沃尔沃就通过撞车实验等公关手段来实现汽车的安全品质,福特设立 “福特汽车环保奖”,致力于推动经济和社会的可持续性发展。奥拓微型车更是将环保、节省和善意等理念发挥到了极致。从公司的管理到汽车的设计,无不追求最优化经济解决方案。这种卓越的社会责任感也为奥拓赢得了生存和发展的空间,获得了中低档轿车市场大量客户的青睐。策略
八、社区营销
社区营销是中国汽车市场建设的新产物,它摆脱了传统的4S专卖店、大型汽车交易市场或经销商等的束缚。根据中国客户的流动规律和消费特点。夏夜将汽车搬动到小区广场,让社区居民们方便的试架和观摩,或作即兴的汽车知识普及,开辟了中国特色的汽车零售渠道。
我们还注意到,有些汽车零售商已经将汽车搬到了具有开阔大堂的大厦内,解决了都市白领们无暇顾及看车的问题,利用茶余饭后即可听销售员们讲解汽车的价值,由于目标客户精准,大厦旁边一般都银行等金融服务机构,其销售效果还要豪语夜晚居民的展销活动。就目前来看,在居民区的展销的以中低档家庭轿车为主,在大厦中展示的则以商务车为主,如理想国际大厦的展厅中就常年有宝马商务车展示。策略
九、比附营销
比附营销是一种借势借力的营销手段,即自身力量不够,借助于外力来提升自己的附加价值。比如车展中比汽车还要受关注的车模就是借势营销中的一种。实证研究发现,有靓丽的车模在旁的汽车比单放的汽车看起来更有价值。此外,比附营销还在一些国产汽车上用的很多。比如华晨公司借助于宝马来提升自身的品质和美誉度。华晨借助于宝马提高了汽车质量,提升了管理理念,更提升了品牌形象,此外还用韩国现代借助通用来提升品质等比附策略。
目前,民族汽车产业实力偏弱,需要借助于洋品牌和外资来比附发展,徉品牌在渠道开拓上则会更多的依靠国内汽车,各取所需。策略
十、整合营销
国产车中,奇瑞的成功让民族汽车工业看到了一些胜利的曙光,在几近全军覆没的家庭轿车市场,奇瑞运用创新整合营销理念,精准把握本土市场特点,打了一场汽车产业民族保卫战中的漂亮仗。
往小了说,奇瑞的创新营销策略更橡一场游戏战。奇瑞没有牌照,于是假道伐虢与大众合资,获汽车生产牌照。尤其值得一提的是,奇瑞在深刻领悟本土市场的基础上发现了一支年轻和时尚经济型汽车消费群体,他们是改革开放的环境中刚刚成长起来的一代,当白领也就两三年,存款也不多,工作繁忙社交活动多,需要一款与自己的气质和身份想匹配的车型,这款车型有目前市场上任何一款车都不具备的竞争优势。丰田、本田是给民企小老板的,夏利是给暴发户的,吉利是农民们的轿车。这个时候,为白领年轻一族量身定做的QQ一族闪亮登场,立刻赢得了广大白领们的欢心。
奇瑞QQ从上市之初,就通过目标人群定位为产品设计、渠道策略、定价方式和促销手段等奠定了基调,在产品的市场推广核销手中,针对目标客户群的个性、时尚感悟、思维活跃和富于想象等特点做了精心设计,定位为新时代“年轻人的第一辆车”。很多年前,美国人的第一辆车是从福特开始的,那情形QQ非常相似,只不过福特开始时坚持黑色,QQ则从一开始就五颜六色。
奇瑞QQ没有依靠民族轿车的口号博取国人好感,而是实实在在根据新兴市场特点创造需要,依据整合营销理念,设计I-SAY数码听系统,数码存储和靓丽色彩等,针对目标客户群的附加价值,赢得了市场的热烈反响。
篇3:浅析汽车服务营销的实施策略
一、汽车服务营销理论
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下, 为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较, 服务营销是一种营销理念, 企业营销的是服务, 而传统的营销方式只是一种销售手段, 企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解, 消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束, 企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。
二、汽车服务营销的作用
汽车属于大宗耐用消费品, 具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中, 始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时, 要同销售人员洽谈, 询问汽车的性能、价格、配置等, 此为咨询服务, 还有汽车厂商提供的汽车金融服务, 保险服务;购买后在使用中, 汽车要进行定期的保养与维护服务, 发生交通事故时, 需要定损、定险、理赔服务。所以, 对汽车这种独特而价值高的商品, 为消费者提供服务显得更加重要。
1. 汽车服务营销给企业带来长远利益
服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务, 顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度, 并在亲朋好友要购买汽车时, 往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售, 还可以降低成本, 给企业带来长远的经济利益。
2. 汽车服务营销使企业获得新的利润
汽车服务不但对消费者重要, 对企业来说也极其重要, 它给企业带来新的机会, 新的利润增长。从全球来看, 汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计, 在充分竞争的汽车市场中, 汽车的销售利润占整个汽车业利润的20%左右, 零部件供应利润占20%左右, 而50%-60%的利润是从汽车服务中产生。
三、如何开展服务营销
为提高我国汽车服务营销水平, 汽车企业应当采取“服务客户, 提高用户满意度”的营销策略, 转换角色, 换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员, 每一位员工都是企业提供服务的窗口。应从汽车设计开始, 到生产制造到营销、使用, 维修等, 将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。
1. 建立汽车服务营销新观念
在提供服务上, 厂家和经销商都应该树立起以客户为中心的服务意识, 而不是简单的服务与收费的关系。作为汽车厂家和经销商, 还应树立“保姆”意识, 对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利, 要像“保姆”一样耐心、细心和精心, 尽最大努力使顾客感到满意。
2. 树立汽车服务品牌观念
入世的成功标志着中国经济正面临重大的转折, 经济全球化必将导致国内市场竞争的国际化, 新经济的冲击和消费的日趋成熟, 使企业认识到谁能树立良好的品牌形象, 谁就会赢得先机, 占领和创造更大的市场。
中国重汽面临激烈的市场环境, 充分认识到树立品牌的重要性。早在1999年率先在国家工商行政管理局注册了“亲人”服务商标, 使其成为业内唯一注册的服务品牌, 并且将服务品牌人格化, 赋予其独厚的感情色彩及鲜活的生命力。“亲人”服务品牌理念包含亲和用户和全程陪护两层含义。“亲人”服务理念, 把服务提升到一个非常高度, 带有浓厚的感情色彩, 使品牌富有人情味, 使品牌有了鲜活的灵魂, 从而使品牌的生命得到了延续。
3. 建立完善的售后服务体系
良好的售后服务是解决消费者后顾之忧的关键措施, 是巩固和提高市场占有率的重要手段。汽车市场容量的扩大和科技含量的增大, 势必大大提高汽车维修养护市场的容量。这对汽车行业来说必须以用户为中心, 以服务为宗旨, 以满意为标准, 建立一套完善的售后服务体系, 真正实现从“销售服务”向“服务销售”的跨越。首先, 要提高汽车维修保养人员的技术素质和服务水平。其次, 加强汽车销售服务的管理, 提倡个性化的服务。另外, 汽车售后服务除了维修外, 还应积极开展汽车维护, 保养业务和技术培训业务。今后消费者将更多地把目光投向那些能够保证自己汽车维护的全过程, 能够为车辆建立档案, 并且提供定期服务的维修公司。
4. 加强客户关系管理
CRM即客户关系管理, 它是一个不断加强与顾客交流, 不断了解顾客需求, 不断对产品及服务进行改进和提高, 以满足顾客的需求的连续的过程。CRM的策略就是要为客户提供完整且一致的销售、行销与服务, 使客户愿意与厂商进行互动与交易。它结合了信息系统、销售机制、行销企划和客户服务, 当然也包含了企业的内部作业。这些方面经过完整的整合, 呈现给客户一个协调一致的企业形象。随着计算机、网络的普及, 目前所有的汽车企业完全满足现有进行CRM的要求。
四、结论
本文站在理论和实践相结合的角度, 通过对服务营销理论的研究, 得出服务是汽车企业获得竞争优势根本所在, 并征对汽车企业如何开展服务营销提出了建设性的意见。首先, 企业要建立汽车服务营销新观念;其次, 企业要树立汽车服务品牌观念;第三, 企业应使服务内容更丰富;第四, 企业应加强加强客户关系管理;最后, 企业应提高服务人员素质, 重视内部营销。通过对服务营销策略各个方面的改进, 企业的客户满意度和忠诚度会有明显的提升, 公司的核心竞争力会得到明显加强。
摘要:汽车企业之间的竞争日益加剧, 在经历了价格战和产品质量竞争阶段后, 服务成为竞争的有力武器。本文通过对汽车服务营销理论的分析, 对企业如何开展服务营销提出了几点建议。
关键词:服务营销,顾客满意,策略
参考文献
[1]杨真:服务营销——汽车经销商的制胜法宝[J].中国商界, 2009, (4) :95
[2]菲利普·科特勒:科特勒营销新论[M].中信出版社, 2002.
篇4:浅析汽车营销组合策略
关键词:中国文化;汽车营销;营销组合策略;文化营销;新制度经济学
随着中国汽车市场的发展和中国汽车消费者的日趋成熟,中国传统文化因素对中国消费者的购买决策逐渐显露出影响力,汽车企业调整其营销组合策略以适应这种影响非常有必要。本文旨在研究中国文化因素对汽车营销组合策略的影响,提出改善国内汽车营销的相关建议,促进中国国产汽车业的创新与发展。2008年中国汽车产量增至934.5万辆,其中轿车503.73万辆占大部分,所以,我们说的汽车主要是轿车。
一、相关理论基础
(一)营销组合理论(4Ps)
营销组合理论4Ps指的是Product(产品)、Price(价格)、Place(渠道)和Promotion(促销)。4Ps营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(Marketing mix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。杰罗姆·麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中将营销要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。
(二)文化营销
文化营销具有独特的内涵, 它是以战略营肖理论为指导,以企业文化为媒介来与消费者进行沟通的系统行为。它是基于文化与营销的结合, 把文化观念融到营销活动的全过程, 是文化与营销的一种互动与交融, 但是它强调物质需求背后的文化内涵。其实质是从产品与文化的融合人手, 有意识地通过发现, 培养或创造某种核心价值观, 与消费者产生文化共鸣, 将文化的因素渗透到企业营销的整个过程从而达成企业经营目标的一种营销方式。汽车文化营销是汽车战略营销模式之一, 对我国汽车企业由传统营稍转向战略营销具有重大意义。
(三)文化影响营销成本的新制度经济学分析
按照新制度经济学的观点,制度是约束人们行为及其相互关系的一套行为规则。它包括正式制度安排(也称正式约束或正式规则)和非正式制度安排(也称非正式约束或非正式规则)。正式制度安排是指人们有意识创造出来并通过国家等组织正式确立的成文规则,包括宪法、成文法、正式合约等。非正式制度安排则是指在人们长期的社会交往中逐步形成,并得到社会认可的一系列约束,包括价值信念、伦理道德、文化传统、风俗习惯、意识形态等。相对于正式制度安排,非正式制度安排具有自发性、非强制性、广泛性和持续性的特点。非正式制度安排对社会经济发展的作用是双重的,当它与经济发展的客观要求相适应时,可以降低交易成本,强化激励机制,提高经济绩效,而当它与經济发展的客观要求不一致时,它可以干扰经济的正常运行,阻碍制度的变迁与创新,从而影响经济发展的速度和效益。诺斯认为,任何经济、社会发展和变迁的成功,除了经济市场和政治市场正式规则的改变外,还不能忽视文化的非正式规则的功能效应。文化作为非正式规则影响交易成本,从而影响经济绩效。所谓交易成本就是在一定的社会关系中,人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本,也即人-人关系成本。
二、中国文化因素的特征
儒家文化一直是中国文化的主体部分,因此本文探讨的中国文化因素以儒家文化为主,其他中国传统文化为辅。故中国文化的特征主要为以下几个方面:以人为本、尚和、实用、仁爱、礼治、中庸和信义。
1、以人为本。在一定意义上,儒学就是人学。孔子提“天地之性人为贵”,荀子说:“人有气、有生、有知并且有义,故最为天下贵。”汉代经学和宋代理学都秉承了“以人为本”的理论特征。我国的民本思想可以上溯到殷周时期。《尚书》提出“民惟邦本,本固邦宁。”此后,孔子告诫统治者要“因民之所利而利之” 、“治民要宽,养民要惠”; 荀子提出“平均爱民”、“王者富民”;唐太宗李世民认为“君依于国,国依于民。刻民以奉君,犹割肉以充腹,腹饱而身毙,君富而国亡”;唐甄说“国无民,岂有四政”… …,无不体现了民本思想的内涵。
2、尚和。中国人一向注重人际交往与人际关系,几乎将所有心思都放在与他人、自然的交往上,甚至中国人的宗教也多是他们人际关系的一个扩展,因此人与人的关系、人与自然的关系在中国文化中占有重要的位置。而如果说“竞争”是西方人平衡人我关系与群我关系的基本手段,那么,尚“和”就是中国人平衡自我关系和群我关系的根本准则。中国人自先秦以来就非常推崇“和”,以和为贵,以和为美,导致尚“和”已成为中国人的一种集体潜意识。尚“和”心态可以说是中国人心理的的一个突出特点,渗透于中国人对人对事的各种看法中。
3、实用。注重从实用角度出发来思考问题,强调知识的实用性,是中国人思维方式的显著特色。《荀子·天论》说:“传曰:‘万物之怪,书不说。无用之辨,不急不察,弃而不治。’若夫君臣之义,父子之亲,夫妇之别,则日切磋而不舍也。”于是,在判断的类型上,与西方人优先考虑“事实”的判断类型截然不同,中国人优先考虑“价值”,喜欢从有用的还是无用的或是道德的还是不道德的角度对人对事进行评判,而现代文明的发展和改革开放的深入,为求实用注入了新的元素和含义。
4、仁爱。仁一直是中国传统政治文化中的核心理念。孔子认为“仁”几乎包含了一切优秀的道德品质。“仁者爱人”,包含着对人们基本权利承认和肯定的内容。“仁”是儒家思想的核心和基础。“仁”的基本涵义有:1.家族成员间的亲善关系。孔子解释仁的根本涵义时说:“君子务本,本立而道生。孝悌也者,其为仁之本也!”2.“泛爱众” 、“仁者爱人”、“仁者无不爱”,要用对待家庭成员间的友善态度来对待一切人。具体表现就是要设身处地为他人着想,对他人有理解、宽容的态度和心理,“己所不欲,勿施于人”,“推己及人”,“己欲立而立人,己欲达而达人”。3.“仁者爱人”表现在统治者身上就是要有爱民之心,实施仁政和德政,为老百姓谋利益,使老百姓能够安居乐业,与民同忧,与民同乐,“乐以天下,忧以天下”。
5、礼治。礼治是中国传统政治文化中的“主旋律”。中国素称“礼仪之邦”,礼贯穿于中国传统政治文化的始终。礼是关于社会生活的具体制度、规范和准则仪式,包括两个方面:一是社会政治制度,二是伦理道德规范。“礼教”、“礼制”是维护宗法主义的等级秩序、治国安邦的根本,其功能在于处理国与国之间、君与臣之间、人与人之间的相互关系,其基本精神是“礼让”,以便从根本上消灭人与人之间的争夺,理顺社会中的各种横向关系,维护社会的和谐。
6、中庸。中庸是中国传统政治文化中的“减震器”。说文解字释中庸:“中,正也;庸,用也”;朱熹认为“中庸者,不偏不倚。无过,无及”;孔子说:“中庸之为德也,其至也乎! ”中庸是孔子所创的哲学方法论。中庸的核心是让人们通过道德修养走调和折中的道路,遵守三纲五常规范,达到中立、中和的道德心境和状态,以安定封建秩序。中庸本意是反对“过”与“不及”。 但也不能简单地把不偏不倚的折衷倾向理解为中庸之道,应该说中庸思想倡导的和平、信义、人与自然和社会和谐是社会政治稳定与发展所必需的基本条件,对调适、化解、规范社会各方面利益的矛盾与冲突,使社会不至于在利益的冲突中频繁动乱乃至消亡,有着极大的作用,尤其有助于实现社会主义和谐社会中人与自然的和谐。
7、信义。信:指待人处事的诚实不欺,言行一致的态度。为儒家的“五常”之一。孔子将“信”作为“仁”的重要体现,是贤者必备的品德,凡在言论和行为上做到真实无妄,便能取得他人的信任,当权者讲信用,百姓也会以真情相待而不欺上。义:原指“宜”,即行为适合于“礼”。孔子以“义”作为评判人们的思想、行为的道德原则,中国古代一种含义极广的道德范畴,本指公正、合理而应当做的。孔子最早提出了“义”。孟子则进一步阐棕了“义”。他认为“信”和“果”都必须以“义也,无适也,无莫也,义之与比。”又:“君子喻于义,小人喻于利。”《孟子·离娄上》:“大人者,言不必信,行不必果,惟义所在。”。
三、汽车企业文化营销的策略重点
(一)汽车企业文化营销的产品策略
文化营销在实施的过程中,文化最直接地体现在其营销的产品中, 那里蕴含着丰富的文化因素。就汽车本身而言并无情感, 但一旦通过别具一格的设计赋予汽车文化气息和情感色彩, 使之与消费者的心理满足相吻合。当今世界汽车市场上,德国车的严谨朴实、美国车的自由豪放、法国车的浪漫温馨、英国车的高贵典雅、日本车的精明细致都在消费者心中形成了鲜明的品牌差异化形象。德国人的品味在本质上是根深蒂固的,它变化得很慢且具有持久的品质, 在奔驰汽车的设计方面,其设计变化得很慢,而且一旦有所改变,必须小心翼翼地加以平衡。日本人喜欢从部分角度看汽车, 而美国人追求的则是全景而不是部分。当西方人对汽车进行想象时, 他们是从侧视的角度, 而日本人则是从前观的角度。西方人喜欢汽车内有肌肉般的光滑感, 而日本人则讨厌他们的汽车有动物的特征。当日本人迫于市场压力在车内装模中采用皮革时, 他们首先除去了它的气味,而西方人则认为这是皮革装饰吸引他们的地方。
(二)汽车企业文化营销的定价策略
从文化营销的角度看, 在汽车产品的价格构成中, 不仅包含汽车的实用价值, 也包括其精神价值,而且后者占的比重日益增大。因而,汽车企业在对顾客的心理价格有正确估计的情况下, 可定出适合不同消费群体的价格。如宝马车和奔驰车在全球就是采用高价格等于高质量、高社会地位的形象占据了全球主要的豪华车市场又如奇瑞契合多数年轻白领的消费能力, 以极高的性价比满足年轻人通过驾车所实现的工作、娱乐、休闲和社交的心理需求。
(三)汽车企业文化营梢的促销策略
从文化营销的角度来讲主要有以下几种策略一是价格策略,包括大幅降价、送汽油、送汽车装饰等。二是奖励策略,奖励现金或提供旅游机会尤其受顾客欢迎,如丰田皇冠推出的“买皇冠、赢香港迪斯尼主题乐园行”活动。三是广告促销,广告本身就是一种地地道道的文化,广告策略主要是通过赋予商品文化内涵,“唤醒”顾客的心理需求。四是公关促销,公关促销的方式多种多样,也能给汽车营销更多的创新空间,对企业的影响也更为深远而长久。举办车展、企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动来贡献社会服务社会等都是公关促销常用的方式。
(四)汽车企业文化营梢的渠道策略
汽车营销渠道以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主,同时有汽车超市、因特网销售等多种销售形式。文化差异导致我国汽车的分销渠道也各不相同。在部分大中城市中通过汽车品牌店和汽车连锁店进行销售在其余地区多以集贸市场式或小型店铺式经营为主。而在国外汽车销售通常采用“多位一体”的汽车专卖店和“专卖总汇型”的汽车城或交易市场的形式。加入WTO后,大中城市可以与国际接轨,。
四、融入中国文化因素制定汽车营销组合策略
(一)产品策略。第一、在外形方面,重中庸之道,外观设计须大气,然又有国际化气息;第二、汽车性能设计方面,功能设计须全面,汽车的功能配置力求全面;第三、汽车经济性方面,中国消费者重实用,且受崇检思想的影响,所以小排量车以其经济性,在中国非常受欢迎。第三、在环保性方面,中国消费者尚和,追求天人合一的境界,注重人与自然的和谐相处,尤其是现在中国政府非常重视新能源汽车,所以油电混动汽车和全电力驱动型汽车等新能源汽车在中国非常有发展潜力。
(三)价格策略。第一、中国消费者受中国文化中庸之道思想和崇俭思想影响,中国消费者通常能够量入为出,所以汽车信贷在中国不太好开展,消费者大部分还是选择一次性付款,因此汽车性价比高的汽车在中国受欢迎;第二、中国消费者重眼前实惠,所以汽车销售企业可以牺牲一部分不重要的服务,以节省成本,这样就可以做到售价比别的销售企业低,从而吸引顾客,获得更多的经济利益。
(三)促销策略。首先,中国是礼仪之邦,重礼仪,因此汽车销售企业因注重店面的装修和店内的服务;第二、中国消费者习惯亲身接触商品后做出购买决策,所以汽车销售企业应该做好试驾的环节;第三、中国消费者重仁,仁者爱人,表现在汽车销售上,如果针对于顾客能够有一些折扣或是有著良好的服务,顾客就会对经销商产生好感,这样容易达成交易,甚至买车的人会带来新的顾客或二次购买。第四、爱国主义激发购买。当“一汽奥迪”面市时,面对国内市场上强势的国际名车,如何进行产品定位、打响入市的关键一役,全面推进新产品的营销战略就成了头等的问题。然而,一句价值70万元的广告词“走中国道路,开一汽奥迪”带来了预期效果,树立了奥迪的品牌形象。而这一效果的达到缘于它在现代文化创意中和谐地融入了一种文化信号-国产精品,切中了国人文化观中最传统的一面-爱国主义。
(四)渠道策略。第一、中国自古以来就是“礼仪之邦”,中国消费者对礼节要求很高,因此服务态度对中国消费者来讲非常看重;第二,中国有句古话,叫“三思而后行”,这也折射出中国消费者的购物习惯,通常是货比三家,并在了解商品的各种信息尤其是亲身接触到商品后才做出决策,所以试驾对于中国消费者来讲是非常有必要的;第三、中国消费者习惯量入为出且崇检,重实惠,因此超市以及国美苏宁等家电卖场能够在中国大行其道。随着中国国民收入的持续提高,相信不久的将来,国人买汽车的心态将会像买家电一样地平常,根据对中国消费者的分析,相信汽车超市模式将会在中国如同国美、苏宁一样走向成功。所以中国汽车销售汽车应朝着这方面发展。
参考文献:
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篇5:物流营销策略组合
企业经营者必须正确认识和合理设定企业物流管理目标, 以真正发挥物流在企业核心竞争力培植及顾客价值创造方面的支撑作用。就实质而言,企业物流管理的目标应表现在货畅其流、财尽其利、物尽其用, 具体反映为快速反应、最小变异、最低库存、整合运输、产品质量以及生命周期支持等, 从而使企业通过物流的改善取得实质性的收益,促进企业的供应链整合。为实现目标,企业就应当结合自身实际,树立正确的物流管理观念及实施有效的物流管理策略:
1、学习和创新物流管理观念, 实行合理而有效的物流管理及运作,在物流管理观念上实现创新。真正树立现代物流管理思想, 形成供应链管理思想, 建立绿色物流观念,逐步树立第三方物流观念, 根据物流资源状况, 优化配置方式, 实现物流功能一体化和物流配送市场化, 不断提高物流效益。
2、重视企业信息化建设与管理, 为企业物流合理化运作及管理提供基础。信息化是企业实施高效物流管理的基础, 缺乏信息化或低信息化的企业不可能有长久的生命力及快速的市场响应能力。必须借助各种有效而可行的渠道如利用公共信息平台、依附供应链中核心企业、与第三方物流企业合作或购买相关软件等构筑起自己的物流信息管理系统, 以充分利用数据、信息、知识等资源, 实施物流业务、控制物流业务、支持物流决策、实现物流信息共享, 为企业高效、一体化物流的合理化运作提供信息与技术支撑。
3、以过程观念为指导, 有效消除职能堡垒, 实施物流资源及流程整合,企业的经营者必须以过程观念为指导, 以顾客价值创造及企业价值链形成为中心进行流程重组和资源整合, 构筑起一体化的物流运作系统。
4、专注于核心业务, 合理选择物流运营模式, 广泛运用第三方物流, 真正实现企业物流系统的全面优化。任何一个企业都必须明确自己的核心业务而且也必须具备核心业务, 才能真正地树立自己的竞争优势, 稳固自己在供应链中的成员地位并让自己成为合作伙伴主动选择的对象。
5、缔结战略联盟, 以供应链的整体优势参与竞争。每一个企业, 不管其实力与能力, 在事实上它都是某一个具体的供应链上的一环。通过合作以供应链的整体优势参与竞争, 同时又实现互惠互利。确立供应链管理思想, 有效进行供应链整合, 积极寻求与核心企业的战略合作, 以供应链参与国内、国际竞争, 提高企业产品在国内、国际市场的竞争能力。
篇6:市场营销论文 营销组合策略研究
营销组合策略研究
2004040116
贲诗睿
一、市场营销组合策略
市场营销组合策略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。
1.1 4P理论
4P市场营销组合是由尤金·麦克锡于1960年在《基础营销学》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组成:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)。由于这四个词的英文字头都是P,因而被称为4P理论。
(1)产品:产品包含企业为消费者提供的实体产品与服务。要求企业围绕目标市场提供合适的产品,注重产品开发,产品应具有独特卖点,并把产品的功能诉求放在第一位。产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。
(2)价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业定价目标与品牌战略。价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。
(3)渠道:企业将产品送至消费者的各种渠道。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育与网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
(4)促销:企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者,企业需要利用各种信息载体与目标市场进行沟通与传播,以促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或引导提前消费来促进销售的增长。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。
1.2 4P理论的特点
1)4P营销组合是企业可控因素
营销组合各因素对企业来讲都是“可控制因素”。就是说企业可以根据市场的需要,选择生产经营的产品结构,制定产品的价格,选择分销渠道和促销方式等,对这些营销手段的运用和搭配,企业都拥有自主权。但是这种自主性是相对的,不能随心所欲,因为企业营销过程中不但要受本身资源和目标的制约,而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约,这些是企业不可控的变量,即“不可控因素”。
2)4P营销组合只是一个动态组合
每一个组合因素都是不断变化的,是一个变数;同时又是相互影响的,每一个因素都是另一个因素的潜在替代者。在四个大的营销因素中,又各自包含着若干小的变数,每一个变数的变动,都会引起营销组合的变化,形成一个新的组合。因此,企业在环境千变万化、需求瞬息万变的市场上,为适应市场环境和消费需求的变化,企业必须及时调整营销组合的结构和策略,使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。“动”是绝对的,“不动”是相对的,在“动”中才能求生存、求发展。
3)4P营销组合是一个需要整体考虑的组合
4P营销组合不是简单相加或拼凑的集合,而是一个有机的整合,即在企业统一营销目标指导下,彼此配合、相互补充,才能够获得整体效应。
营销组合是企业根据营销目标制定的整体营销策略,它要求企业市场营销的相关因素协调配合,一致行动,发挥整体功能。因为各因素独立发挥作用时,难免缺乏整体的协调,有些功能就会相互抵消,或效果不明显;而在组合条件下,各个因素相互补充,协调配合,目标统一,其整体功能必然大于局部功能。因此,企业在制定营销组合时,应追求整体最优,而不能要求各个因素都是最优;各个部分也必须服从整体组合的目标和要求,维护营销组合的整体性,充分发挥营销组合系统的整体效用。
二、公司介绍
1.1企业概述
广州逸仙电子商务有限公司(以下简称逸仙电商)创立于2016年,3位联合创始人是中山大学的本科同学,为纪念母校情谊,故将公司冠以中山先生之号“逸仙”。
自成立以来,该公司已经推出并收购了7个彩色化妆品和护肤品品牌,包括完美日记、小奥汀、Little Ondine, Abby’s Choice, Galénic, DR.WU(its mainland China business), Eve Lom and Pink Bear.。该公司旗舰品牌,完美日记在推出三年后,在网上零售价值方面,成为中国最大的彩妆品牌。
该公司利用他们的数字本土直接对客户的商业模式,建立了一个具有核心能力的平台,使该公司能够迅速推出和扩展多个品牌,同时向越来越多的客户提供广泛的产品选择。主要与客户直接接触和接触,包括在线和离线,在中国所有主要的电子商务、社会和内容平台上都有广泛的存在。此外,截至2020年12月31日,该公司在中国110多个城市拥有241家体验店。
2020年11月19日晚10点30分,逸仙电商正式在纽交所挂牌上市。逸仙电商平台生态的共创者,其中包括12位旗下品牌的忠实用户,为逸仙电商敲响上市钟。
2017年4月,逸仙电商推出了首个美妆品牌——完美日记(Perfect Diary),提供“高品质、有创意、带惊喜感”的产品,让人人都可轻松变美,打造属于中国的新时尚美妆品牌。2019年6月天猫“最受00后喜欢的国产品牌”中,完美日记位列第二名。2019年双十一购物节,完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。截至2020年8月,品牌全网用户粉丝数量超过2700万。
2019年6月,逸仙电商收购潮玩彩妆品牌“小奥汀Little Ondine”,希望通过彩妆色彩表达自己真实的想法,敢作敢当,为每一位都市潮范女孩带来属于自己的玩家妆容。
2020年6月,逸仙电商正式发布旗下战略新品牌——完子心选(Abby’s Choice)。完子心选坚持聆听用户真实需求,专心研发一系列产品,与用户共同探索变美解决方案,传递“尽享肌肤之悦”的品牌精神。
2020年11月,逸仙电商正式收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic。Galénic由药剂师Pierre Fabre先生于1970s亲自创立,提供科学高效的护肤产品和精致的护肤体验,传递“科学缔造优雅”的品牌理念。
1.2 企业价值观
为顾客创造价值,为合作伙伴创造价值,为员工创造价值
·以事情为导向,尊重KPI
·以业务流为中心,去部门去层级
·Drive Smart Beauty
·All In
1.3 人才管理
逸仙杰出人才发展,关心员工成长,为员工提供良好的工作环境与激励机制,使员工与企业共同成长,成为独当一面的优秀人才。
三、相关分析
1.1环境分析
中国日化市场经过三十多年的发展,流通渠道已经日益成熟,发展渠道在国内三、四级市场也逐渐成熟。日化终端渠道的护肤、彩妆和香水还是有待改进和完善的领域。也通过国外市场在国内的发展,促进了国内彩妆品牌的发展,国内彩妆在未来几年中无疑将成为该渠道增长率的“领头羊”。
中国产业调研网发布的《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》主要研究分析了彩妆行业市场运行态势并对彩妆行业发展趋势作出预测,国内彩妆行业的发展趋势日益增强。
1.1.1 宏观环境
总体的经济形式国民经济形式总体呈下降趋势,由国家统计局发布数据可知,16年10月份居民消费价格指数(CPI)同比增长4.4%,年内首次突破4%,创25各月内新高。由于食品类和居住类价格上涨幅度比较大,网络上出现了“蒜你狠”“糖高宗”“煤超疯”等词,这些网络热词表现了老百姓对物价上涨的无奈,物价上涨,贫富差距也随之扩大,老百姓吃不起也住不起,自然在化妆品上的消费也会相应降低。
总的消费形式下我国化妆品市场销售额在不断增加,全国限额以上商业企业化妆品销售额约400亿元,市场规模分布也反映出地理区域基本特征为:沿海地区高于内陆地区,发达地区高于欠发达地区。与其相应的经济规模水平、生活收入水平、城市化水平完全一致。全国商业企业化妆品零售额平均递增了20%以上,无论发达或欠发达地区均显现为化妆品市场销售的高增长,全国31给省市自治区,有27给平均增长水平递增了15%以上,市场高速增长面积在87%以上、中国美容及化妆品供应商对以往几年的销售前景持乐观态度,他们预计产品出口将增长20%或以上。行业数据显示,中国化妆及护肤品的出口量达到了3.85亿美元,与2009年同期相比增加了22%,而中国海关数据显示,化妆刷等化妆工具销量达到了2240忆美元,升幅高达34%。
市场文化背景目前化妆品消费者推崇绿色无添加化妆品,而绿色化妆品也将成为行业主要发展趋势。国家也推出了相关法律。
1.1.2微观环境
竞争者分析化妆品行业经过二十多年的发展,经历发展越来越快竞争越来越激励,重复建设恶行竞争价格竞争频频上演,品牌之间的竞争格局已经非常明朗了,大品牌走大渠道,小品牌走小渠道。美国品牌如雅诗兰黛、美宝莲等,韩国品牌悦诗风吟等,日本品牌高斯等品牌已经深入人心,而国内品牌也开始占据一席之地。
广州逸仙电子商务有限公司在此大环境下推出了首个平价品牌“完美日记”,该品牌相较于国内外打牌来说,更能吸引国内年轻女士尤其是学生的注意力,而该品牌在平价的基础上也没有放弃对质量的把关,在高质量、平价的情况下快速占领了市场,吸引了不少年轻客户,与2020年上市。
1.2 SWOT分析(以完美日记为例)
1.2.1 竞争优势
相较于国内外其他大品牌,完美日记更平价,更能吸引学生党的注意;外包装多样,更符合年轻人的欣赏水平,给年轻女生更多的新鲜感。利用各种app(例如:小红书)走进社交平台,与其中的美妆博主进行合作,依靠这些博主制作的内容达到宣传的效果,引导消费者购买其产品;
利用优质偶像代言产品进行宣传:完美日记非常注重运用优质偶像和粉丝经济,加持品牌的影响力。
利用线下体验店增加用户体验度:完美日记一直通过电商渠道进行经营和运作,随着品牌的发展,逐渐开设线下体验店为消费者提供更好的用户体验度,目前已开设300多家线下体验度。
1.2.2竞争劣势
根基薄弱,缺乏企业文化:完美日记成立不到五年依旧年轻,其主要依靠经营策略和其“易上手、高性价比、精设计”的产品,备受欢迎。然而主要依靠营销做大的企业是难以持续生存的。
过度营销,引起消费者反感:由于完美日记在2017年就全面在小红书发展,至今有三年多的时间了。虽然没有硬性推广,但长期且频繁的出现在小红书的平台上,难免引起人们的反感。
夸大效果,降低品牌诚信度:虽然完美日记在淘宝天猫旗舰店中特别声明—新广告不得夸大其实进行宣传,但是在各个平台的美妆博主帮其做推广时,都运用了夸大效果进行宣传。
1.2.3 机会
随着市场的发展,越来越多的女性对化妆品的需求越来越大,每个女孩子永远都缺少一根口号、一盘新颜色的眼影盘、不同质感的粉底液等等,而这些需求为完美日记这个平价品牌提供个更多的机会与市场。
1.2.4 威胁
随着大环境的发展,越来越多国内平价品牌、甚至各种国内外大牌的“孪生兄弟“凭空出现,占据了一定的市场。而类似的包装混淆了消费者的目光,导致大部分的消费者使用了这些“孪生兄弟”,而这些产品对消费者可能造成一些不好的影响,消费者的不明所以会对该品牌造成一定的影响。这些“孪生兄弟”扰乱了市场,造成了一定的经济损失。
四、总结分析存在的问题
产品方面:虽然秉持着产品“易上手、高性价比、精设计”,但有些产品还存在着上脸不服帖、飞粉、显唇纹等问题,而这些问题都是相关产品的主要功能,而这些问题的存在,降低了用户的体验感,也因此流失了一定的客户量。
价格方面:虽然该品牌秉持着平价的原则,在定价方面从一定方面来讲也秉持着该原则,但该品牌部分产品的体验感与它的价格仍旧不符,性价比依旧相对较低。
渠道方面:该品牌最初通过电商渠道进行销售,虽然相继建立了线下销售店,但是线下旗舰店的部分产品存在缺货线下,从其他店铺调货也需要一定时间,也造成了成本的增加;而电商线上销售,因不能切实体验,消费者购买的产品有事不符合消费者需求,而彩妆的退换货也存在一定问题。所以无论什么渠道都存在一定问题。
促销方面:完美日记长期且频繁的出现在小红书、微博、抖音、哔哩哔哩等平台进行宣传。在美妆爱好者或者部分女生眼中,完美日记的宣传无处不在。有女生曾强烈表示:打开淘宝搜索“美妆”产品都会看见完美日记,在观看其他app时也会不时蹦出有关完美日记产品的相关广告。品牌过多而繁杂,涉及的产业过于广泛,使人们眼光缭乱,降低了对消费者的冲击力。由此可见,过度营销只会迅速消耗掉消费者的好感度,产生负面的影响。
五、解决对策
1.针对目标用户开发产品(完美日记入选中国美好消费美妆榜“十大卓越品牌”)
了解消费者的最好方式是走近消费者。完美日记的员工大多数是90、95后,与目标用户高度一致。她们泡在社交媒体上,对于产品开发,从完美日记对产品研发人员的话:“产品团队是泡在社交媒体上的。”可以看出对目标用户(一 切围绕目标人群--18到28岁的女孩子)非常了解,敏锐触觉到市场发展的趋势,推出深受粉丝喜爱的动物眼影系列等
特别是这群目标用户非常年轻,讲究个性化,非常注重产品的调性和个性,产品开发都会用户、网红沟通,征求意见和建议,甚至包装的封口方式也听从目标用户的意见。
比如,完美日记旗下一款与Discovery联名的动物眼影系列,根据斑虎、大熊猫、小鹿价同主题,设计不同的色系,主题风格非常突出。斑虎盘以黄暖色调为主,大熊猫盘以绿色调为主,小鹿盘则主打圣诞红绿色系。这样,就从产品上明显区别于美妆大牌相似的配色方案、沉闷的包装设计。
另外,完美日记对产品开发更用心,在细节上也会做到极致。例如,内部第一个格子,都压印了动物的脚印来契合主题。
2、善于利用明星与网红但把握尺度
在品牌运营上,热衷于请明星代言人。完价日记从本质上讲,也是在请明星代言人,只不过是用一整套完整的粉丝经济打法。其核心是围绕目标用户,也就是粉丝来“请”明星与网红。
但在通过这些明星与网红进行宣传的过程中,要把握尺度,不要过于频繁,对消费者造成影响,使其产生反感。(例如:完美日记携手朱正廷连续三天霸屏纽约时代广场大屏)
3、聚焦新媒体渠道传播推广
用新的媒体,集中资源轰炸手段,也是将传统的打广告手段移植而已,当然,这里面存在的机会,是新的媒体、新的消费群体,缺少品牌的集中来做广告。完美日记瞄准90、95后的目标群体,并且找到目标群体的品牌代言人、网红,用体验式的方式,聚售、在这些新媒体上包围了目标群体传播推广。
4.专注产品质量,增加消费者粘度
一个产品是好是坏,最终都靠产品。应专心研发,提高高品质的产品给消费者,才能增加消费者的粘度。
5.添加公益项目,树立企业好形象
依靠公益活动与客户进行沟通,不仅能给社会带来公益效应,同时还能让消费者对企业产品以及服务产生一定的好感,从而能调高品牌的知名度,从而拓宽市场,使品牌进一步发展。(例如:完美日记公益林)
参考文献:
《2016年中国彩妆市场现状调查与未来发展前景趋势报告》
《基础营销学》
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