潜在需求（精选五篇）
潜在需求 篇1
职业女装一般是指“职业女性上班工作及从事商务活动时的着装”。它与职业制服如一些办公室文员的统一着装、运动服、警服、军服等是不同的, 职业制服是“根据行业或单位的整体形象需要实施的强制性的统一服装”。而职业女装只是受工作环境约束, 是非强制性的衣着。因此, 二者不能混为一谈。
职业女装的发展与妇女社会地位的提高有一定的联系, 表达了妇女自信、自立、自尊、自重的期望和心态。过去的职业女装通常以套装或套裙为主, 样式较为正统或保守, 严格戒除社交礼服的鲜艳暴露、浪漫迷人, 尽量避免休闲装的无拘无束、自由随意, 而主要追求功能上的便于活动和审美上的端庄严谨。随着时代的进步, 现代职业女性一般都具有较高的文化层次和独立的素质思想, 她们对于自己在工作乃至社会环境中所处的地位以及要取得生存和发展必须具备的内外条件都有着清醒的认识, 因此, 她们越来越重视自己在工作社交场合的外表形象, 在穿着打扮上也颇有独到见地和风格品味。
职业女装是职业时装中最具活力、最受时尚影响、市场竞争相当激烈的一个服装品种。职业女装的设计艺术首先在于与时代合拍, 应力求简约合体。过于奢华性感, 过于繁琐的工艺装饰, 过于宽肥和紧身的造型, 都不适合于其设计。塑造出职业女性质朴、稳重、干练和充满自信心的形象, 是职业女装设计的基本要求。
职业女装不像职业制服那样有很明显的穿着规定与特殊的功能要求, 但需要有一定的穿着场合, 特别是还要有很明显的流行性, 因此它具有很浓厚的商业属性。这类服装十分追求品位与潮流, 用料上更加考究, 造型上强调简洁与高雅, 色彩上追求合适的搭配与协调。它在体现职业装庄重、大方、得体等特征的同时, 更多地反映了着装者的审美观与文化观, 总体上注重体现穿着者的身份、文化修养及社会地位。职业女装既融入了时装的流行特色, 又保留了很多传统文化的特点, 追求面料上的推陈出新, 强调冷静与理智的美, 并寓灿烂于平淡之中。其中半正式职业装即指休闲化了的职业装。
2潜在消费者形象描述
在过去的一年里, 每当与过去的同学们或者朋友们聊天的时候, 总会听见她们抱怨不知道平时该穿什么类型的衣服, 由于都是刚刚跨出校园, 踏上工作岗位, 所以在穿衣的风格上非常难以定位。穿运动装, 休闲装觉得与工作场合不符, 穿职业装又苦于款式太成熟, 价格太高。由于这种现象的普遍存在, 因此准确定位这部分人群就成为了当务之急。
综合各种因素, 本次问卷调查的对象是工作时间为五年以内的年轻女职员, 她们的年龄在23~28岁之间, 也就是80年代以后出生的, 并且都接受过高等教育。其中多数为企业、民营企业的职员, 刚刚从学校毕业, 踏入社会不久, 个人收入中等, 购买地点为百货商店、大型商场、品牌专卖店等。这类消费者较为年轻, 属于追求物美价廉的消费群。
被调查者所在的企业都没有严格的着装规定也没有统一的工作装, 所以在平时的工作或者是会议等需要穿着较正式服装时必须自己购买, 而通过与她们之间部分人的交流后, 发现她们大多数人认为目前在市场上适合她们的职业装品牌很少, 几乎没有。可见虽然目前职业装市场竞争非常激烈, 但是真正面向这些数量庞大的年轻女职员的职业装品牌很少。
3消费者问卷调查及结果分析
此次问卷调查共计发放问卷300份, 实际收回264份, 去除废卷, 有效问卷数共计216份。
3.1调查表设计
以下为本次调查的例卷:
职业女装消费者调查问卷
您好!这是一份关于职业装市场的调查问卷。我们是浙江理工大学服装学院的学生, 希望通过此份问卷能了解您对职业装的购买偏好。请在下列问题选项中选择适合您的答案, 并在□中打“√”, 多选题则请将阿拉伯数字填在方框内 (凭直觉排序) 。
1、您的月收入 (单位:元) :□1000以下□1000-2000□2000-3000□3000-5000□5000以上
2、您愿意接受的职业装的价格 (单位:元) :
□200以下□200-500□500-800□800-1500□1500以上
3、您在购买职业装时比较注重哪些因素: (多选, 将阿拉伯数字填在方框内, 凭直觉排序)
□品牌□价格□款式□质地□产地□购物环境□面料□做工□颜色□舒适性□个性□其他_________
4、您偏爱的职业装颜色是: (多选, 将阿拉伯数字填在方框内, 凭直觉排序)
□黑□白□灰□藏青□咖啡□粉红□米色/米黄□花色图案□其他________
5、您喜欢的职业装的面料是: (多选, 将阿拉伯数字填在方框内, 凭直觉排序)
□棉□麻□丝□毛□化纤□混纺面料
6、您觉得您所购买的职业装有哪些方面的缺陷 (多选, 将阿拉伯数字填在方框内, 凭直觉排序)
□款式设计不漂亮□种类不够多□价格偏高□时尚程度不够□服务态度不好□产品质量不到位□售后服务不完善□购物环境不够好□其他
谢谢您的支持!
3.2调查分析
3.2.1受访者收入情况
在调查统计, 受访者的个人月收入呈明显常态分布 (见图1所示) , 低于1000元收入的属低阶层消费群体, 该消费群占总调查群体的8.3%;1000~3000元收入属中等阶层消费群体, 该消费群占总调查群体的69.4%;3000~5000元收入属于中高阶层消费群体占总调查群体的16.7%;5000元收入以上的属高层消费群体占总调查群体的5.5%。这些特点保证了本次调查具有一定的普遍性, 加上本次调查抽样完全随机, 因此能较好地反映江浙地区职业女装的现状、消费者在购买时的态度及动机的一个基本状况。
3.2.2受访者接受的价位
江浙地区的富庶自古有之, 这一地区在国内属于较高生活水准的地区, 职业女装价格的定位正确与否势必直接影响到消费者的购买力, 所以专门针对本地区的女性消费者的购买力来定位服装价格非常重要。
一件做工优良的职业装不仅能突显穿着者的气质、身份, 而且还可以起到修饰体型的效果, 因此相对于其他服装而言, 职业女装的价格相对较高, 那怎样的价位最能使消费者接受, 对此也设计了相应的问项, 在调查表明, 在“您愿意接受的职业装的价格”的问项中 (图示见图2) , 27.7%受访者愿意接受的价格在200~500元之间, 这部分消费者认为在工作中穿着得体是很重要的, 但是由于经济上的压力, 大多会选择价位适中的品牌职业装;5.5%的受访者愿意接受的价格在200元以下, 这部分受访者工龄大多在2年以下, 经济上比较紧张, 没有很大的消费能力, 但她们即将成为未来的主流消费群, 她们的看法将直接影响到以后对服装选择;16.6%的受访者愿意接受的价格在800~1500元之间, 这部分消费者工龄较长工资较高, 她们认为服装是个人品位和身份的象征, 愿意花钱在穿着方面;也有8.3%的受访者选择价格在1500以上;大部分的被调查者选择了500~800元的价位, 比例达到了44.4%, 因此这个价位应当是最具有市场潜力的。
3.2.3购买行为
在“您在购买职业装时比较注重哪些因素” (可多选) 问项时, 研究发现, 影响购买服装动机的因素是多方面的, 最重要的因素是款式, 其他依次是价格、颜色、舒适性、质地、面料、品牌、做工、个性和购物环境, 分别占的比例是76.46%、50.55%、41.64%、39.23%、38.69%、36.31%、30.84%、30.66%、10.58%、5.47%。见图3。
另外, 通过与部分被调查者的访谈, 统计了以下几个出现频率很高的词汇。
3.2.3.1款式
不同年龄和不同收入水平的消费者对服装属性和购买条件的重视程度是不同的, 调查发现, 不同年龄和收入的人, 普遍对服装的款式、做工和价格非常重视, 而对服装的品牌, 产地、购物环境重视程度较低。具体地, 随着年龄的增加, 对服装款式和品牌的重视程度下降, 对服装价格的重视程度增加。随着收入的增加, 消费者对服装的款式、做工、品牌的重视程度都增加, 对服装价格的重视程度下降。总体来说, 消费者对职业装各个属性的重视程度的前五位顺序为:款式、价格、颜色、舒适性和质地这也反映了消费者对职业装所具有的美观价值非常重视, 同时对服装的价格、做工等也很看重, 而对服装的品牌、产地重视程度不是很高。
服装的需求主要与个人喜好以及服装本身的吸引力有关。换句话说, 越能表现女性自我的衣服, 越能吸引女性。
3.2.3.2个性
服装是个性的重要载体, “无形的个性”在一定程度上是附着在“有形的服装”形式之上的。在经济、文化全球化的今天, “以人为本”的观念深入人心, 人对于自身的关注相较于以往大大提高了, 白领女性改变了以往对职业女装的“趋同”审美取向, 而向着强调个性表现方向转化。况且服装是人体的外包装, 每个人的身材、肤色、气质等均不相同, 工作环境和氛围也不同, 从而会对服装的款式、色彩、材料等提出种种不同的要求, 希望在商店里找到真正适合于自己的职业装, 这就是个性需要。因此突出个性化成为职业女装时尚化设计的一大要点。
3.2.3.3购物环境
研究还发现, 女性消费者的购买活动总是在一定的环境中进行的, 各种环境因素的变化, 如温度、照明、色彩等, 都会对女性消费者情绪或情感反应的产生及发展构成重要影响。如果消费者在优雅舒适的环境中选购商品, 就容易产生积极的情绪或情感反应;反之, 则会产生消极的情绪或情感反应。亲切、愉快而轻松的商店环境能使女性消费者延长选择产品的时间, 提高再光顾的可能性。
一般来说, 选择职业女性消费者一般都面临着工作上的压力, 很多女性把逛街购物堪称减轻压力和调节心情的手段。轻松愉快的购物环境能够让他们暂时忘却烦恼, 处于良好的精神状态中。因此, 应该重视营造轻松愉快的购物环境, 增加舒缓压力的元素。
3.2.3.4颜色的选择
在“您偏爱的职业装颜色” (可多选) 的问项中, 图示见图4。消费者选择黑、灰、米色/米黄、白这四种颜色的人最多, 分占47.99%、38.32%、32.12%、31.02%。大多数消费者认为黑色显得稳重、不张扬。在服装色彩上追求柔和、协调的色调, 因为江浙一带女性既不喜欢过分夸张的颜色, 同时又不大喜欢过分深沉的颜色, 中性色调最适合这一地区的女性穿着。
3.2.3.5面料的选择
面料是服装的载体, 选择职业装的面料需要考虑质感、耐穿性、美观性和舒适性。本次调查中发现, 受访者中选择“棉”的人数最多, 共336人, 占总调查人数的61.31%;其次共有291人选择“毛”, 占调查人数的53.10%;再次是选择混纺面料, 共170人, 占31.02%, 见图5。
因此, 在职业装面料的选择上尽可能选择高纱支含毛量高的毛料或棉等高档面料。这类面料制作的服装手感好、穿着舒适但缺点是不易打理且易皱。为了保持工作时整洁、良好的形象。春夏季应尽量选择那些经过处理、不易起皱的丝、棉、水洗丝、化纤等面料。像近年较流行的仿丝、雪纺、锦纶等, 既显高贵又展现女性的线条美, 属于不错的选择。对于套装来说, 可选具有垂坠感和舒适手感的进口仿毛、仿棉麻化纤料。用这些面料制作的职业女装既平整、顺滑、抗皱易打理, 价格也适中。秋冬季的服装可考虑选用纱支5.8tex左右、含毛50%~70%, 较高档又好打理的毛料, 这种质地的毛料服装挺括、舒适、不易皱, 显得考究却不昂贵。当然, 在具体选料时成本还是最重要的考虑因素。
4结语
综上所述, 关于年轻女职员对职业装的心理需求, 通过调查和分析初步得出了以下几点。
4.1休闲、时尚、个性
虽然职业女装要体现白领丽人的干练、敬业、沉稳、庄重, 然而却不能因此而产生误解, 以为只有刻板、平直、硬挺才是其应有的本色。恰恰相反, 如今的职业女装正忌讳刻板、统一的模式, 朝着能充分体现女人妩媚优雅的方向大步前进。同时, 随着人民生活内容不断丰富、观念不断变化, 人们也改变了以往对职业女装的“趋同”审美取向, 而向着强调自我表达方向转化。首先, 职业女装的休闲化是其必然的发展方向, 这也符合服装流行的趋势。这一点可以从造型设计着手, 面料和装饰的变化同样也可体现休闲风格。流行时尚对职业女装的设计风格定位起着重要的引导作用。个性化是职业女性对上班装的普遍追求, 也是发展方向。要达到着装的个性化, 一方面要求设计师不断开发新品种, 形成少批量多品种的格局;另一方面, 可以通过消费者进行的二次设计取得与众不同的个性化效果。
4.2提高面料品质
优秀的设计只有与优良的材料相结合才能体现出产品的高品质。职业女装的面料已经由以往的硬、挺、阔转而变成软、薄、挺、透气性能良好的天然织品, 甚至免烫织品。现在, 纳米纤维面料的参与更加强了面料的弹性, 使职业女装更加漂亮;甲壳素纤维、珍珠纤维等一批具有生物保健功能的高品质的面料也在职业装领域被广泛采用, 未来, 无论怎么坐、压、靠, 都能使服装保持原有造型的“聪明”的面料一定会深受现代白领女性的欢迎。
4.3明确色彩定位
职业女装的色彩选用, 大致有两个走向:其一是走经典的中性色路线, 黑、白、灰、咖啡等暗色调。中性色系的服装不仅适合年轻的、高品位的年轻女白领, 也易为其他年龄层次的职业女性所接受。其二是明亮、欢快的亮色系列, 尤其是当季的流行色, 这些都是年轻女性追求时尚的具体表现。
摘要：近些年来, 随着大专院校毕业生数量的不断增加, 企事业单位员工年轻化的趋势日益明显。而其中年轻的女职员往往面临着一个同样的问题, 就是从校园到社会的环境快速转变让她们无法准确定位自己穿衣的风格。本研究在定位职业女装潜在消费者群体的基础上, 借助对杭州市部分企业单位投放消费者调研问卷的方式, 从主客观因素两方面分析了职业女装潜在消费者特点及其对产品结构的需求。
关键词：职业女装,潜在消费者,消费者调查问卷
参考文献
[1]王晶.基于人性化理念的当代女性职业装设计研究[D].西安工程大学, 2007.
[2]张洁.职业女装时装化流行分析[J].中国服装, 2007, 23.
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[4]郭强.调查实战指南:问卷设计手册[M].北京:中国时代经济出版社, 2004.
挖掘客户潜在需求的实战哲学 篇2
最近经常和企业搞些培训，但让我感到轻松和开心的还是面向基层一线的销售人员开展的培训活动，因为他们就象一个只有1/3水的杯子，总能倒进去更多的一些水，而且很容易产生共鸣，这是我的一些感受，曾跟很多搞培训的老师闲聊。都说一线的销售人员素质参差不齐很难培训，但是这段时日的培训让我感觉完全不同，只要方法适当就能让他们的在保持高昂的兴趣下接收培训课程。没有不会学的学生，只有不会教的老师。同时我还感觉他们对知识的需求很强烈，尤其是一些充满进取心和学习性的民营企业，销售人员对知识的要求也越来越高，重视知识的程度也今非昔比。
在这段培训的日子，令我难忘的就是几个故事的探讨，关于销售语言技巧培训的案例示范，发掘客户深层需求的启迪性故事。而且这些故事在每次培训的时候都会引起很好的反响，一滴水的最大作用可能就是发挥它的折射照亮更多的阴影，这几个故事恰如晶莹剔透的水滴。
一、旁敲侧击，突破心防
销售商品前先销售自己。“接近客户的三十秒，决定了销售的成败”这是成功销售人共同的体验。自信是任何从事销售人员的第一关，要有勇气展现自己的沟通能力和销售信心。在初次接近客户时，往往都无法迅速打开客户的心防。与其直奔主题直接说明商品不如谈些有关客户小孩、球赛、天气等话题或谈些街坊邻居的事情，让客户喜欢自己比喜欢产品有时更重要，甚至关系着产品销售的成败，因此，接近客户的重点是让客户对一位以销售为职业的业务人员产生好感。
比如一个收银机销售人员在观察一个超市后发现有购买的需求，同时也发现刘老板是个足球爱好者，于是借机去超市买小东西时候和老板闲聊足球赛事，闲话当中给老板一些经营建议，先让老板对自己有好感，消除距离感。然后，根据自己的调查，为老板分析问题，引发老板的需求。销售人员可以针对性的提出中肯建议，诸如我发现超市每天有三个时段，客户特别多，挤着长长的行列等待结账，若以营业时间来看，虽然只有百分之二十的时间非常拥挤，但以客户数量来看，却有百分之八十的人都要排很久的队等待结账，如果改善这种状况经营会更好。
客户的购买动机是常常是复杂的。如同一位销售QQ轿车的销售人员所言：“当客户想要购买一部车子时，他也许会告诉您，为了上班方便，但实际理由也许是隔壁邻居买了一部或是为了追女朋友方便。” 销售人员在征得客户同意的情况下，才发现问题不是老板不愿意买，而是老板娘认为没有必要更换新机子。面对这种情况，销售人员需要调整思路。
做销售永远不要吝啬夸奖。所以下次他就选择老板和老板娘都在的时候走进超市。销售人员：李老板好啊，经常经过贵店，看到贵店一直生意都是那么好，实在不简单。老板娘：您过奖了，生意并不是那么好。销售人员：贵店对客户的态度非常的亲切，员工服务意识非常好，我也常常到拜访很多超市，但像你们服务态度这么好的实在是少数;对街的新新超市，相当佩服对您们的经营管理。说话之间给已经沟通几次的刘老板点上香烟，充分尊重他。
刘老板接着帮腔：新新的老板经营也是不错，事实上他也一直是我们的竞争对手。销售人员：说的也是，新新超市的竞争意识挺强，不瞒您说，昨天他们换了一台新功能的收银机，效率非常高，所以，今天我才来打扰您。
其实，销售就是学习、培养、锻炼一个值得别人信赖的风格。销售人员看着老板娘沉思的样子，开始旁敲侧击。刘老板和我都成朋友了，我看虽然目前您的收银机虽然也不错，但是如果能够使用一台有更多的功能，速度也较快的新型收银机，顾客不用排队等太久，会更喜欢光临您的店。李老板可以考虑这台新的收银机。
销售过程永远是抛物线，两点之间未必直线最短。销售人员留下名片和产品资料后，买了些日用品就和言离开，
更好的柔性服务态度比强行推销胜算的多，第二天，老板娘的电话追踪而至。
实战哲学：销售商品前先站在顾客的立场上销售自己，销售就是学习、培养、锻炼一个值得别人信赖的风格，销售过程永远是抛物线，两点之间未必直线最短。
二、乘胜追击，挖掘需求
假如把那卖李子的小贩设定为我们所说的基层一线的销售人员，当他们面对买李子的老太太，应该如何掌控他们的语言，以发掘顾客真正的需求，并针对顾客的需求引导消费，实现最大的销售业绩呢?有个故事正可以折射这些习以为常的销售语言和对顾客需求深层探讨的过程。
销售产品要给顾客一个购买的理由先。老太太来到第一个小贩的水果摊前，问道：“这李子怎么样?” 如果小贩从自我角度直接正面回答“我的李子又大又甜”等，陈述己见，就事论事，就会忽视顾客感受和真实需求。对于这种比较感性的问句，最容易回答也最容易让小贩发挥的话题。小贩可以先陈述产品品种，然后征询顾客需求，当顾客提出购买酸李子的个性化需求时，主动引导则成交的可能性就比较大。让顾客购买产品的时候，享受购买过程的情景体验。如小贩针对酸李子的一句叫人流口水式的情景体验，“我这篮李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少?”
世上没有不喜欢恭维的人。当老太太购买了酸李子之后，小贩可以继续挖掘顾客其他需求，了解老太太购买酸李子背后的需求，引导新需求。“我儿媳妇要生孩子，想吃酸的。”这才是顾客需求背后的真正秘密。然后小贩立即跟进，利用情感沟通，善于运用奶奶盼孙子的通常心理，体贴动情适时有度的恭维以取悦顾客。
顾客的需求永远是多方面的。小贩在了解老太太真正需求之后，继续引导消费。“您知道孕妇最需要什么营养吗?”在老太太不知道的情况下告诉她孕妇特别需要补充维生素，并告诉猕猴桃有多种维生素，特别适合孕妇。“您要给您儿媳妇天天吃猕猴桃，她一高兴，说不定能一下生出一对双胞胎。”小贩抓住顾客感兴趣的话题推波助澜，让顾客购买了更多的产品。
销售希望远比销售产品更重要。当顾客结束购买后，还要继续为顾客的需求埋下种子，随时等待发芽，一笔生意达成，不要忘记兜售期望。“我每天都在这摆摊，水果都是从批发市场找新鲜的批发过来的，吃好了下次再来，如果不方面我给你送去。”
实战哲学：销售产品要给顾客一个购买的理由先，世上没有不喜欢恭维的人，顾客的需求永远是多方面的，销售希望远比销售产品更重要。
三、体验消费，细节制胜
语言是一门艺术，每个人都可以成为语言的艺术大师，我们可以向幽默大师诸如相声小品的演员学习，也可通过自己的摸索和体验去总结，但是笔者一向提倡“他山之石可以攻玉”，站在巨人的肩膀才能学得更快看得更远。
顾客购买过程是一种体验过程。愉悦兴奋满足的购物体验会引导消费者再次到能产生这种体验的场所重复购物，这无论是对于企业产品还是对于商业场所来说，都是培养忠实消费者的过程。
销售就是帮助顾客满足需求。如果顾客没有需求，那么也就不存在什么销售。发掘顾客的深层次需求则是销售人员必须历练的重要一课。销售人员了解顾客的需求至少要区分两个层面，第一是直接层面的需求，如老太太需要的酸李子;第二层面的需求是潜在层面的需求，也就是顾客需求背后的需求，如老太太买李子真正目的是为了满足怀孕儿媳。
关注设计的潜在需求 篇3
设计师是个很有意思的职业。从业之初,完全是因为这份工作可以提供给你对未来的期待,当然也符合自己的个性、喜好,我这个人天生对一些事物敏感。在设计过程的体验中所带来的成就感觉也让自己兴奋,尽管自己从来不是个定性的人却在这条职业路上做得最长也最为满足。
早年曾经有个私人客户,在项目过程中我们成为了好朋友,项目完成的时候他给过我一次评价,说:“我本意是希望通过这次的重新设计与改造让我和太太的生活得到一次重新规划并且重新改善我们的关系,结果你帮助我实现了,我谢谢你”。那天,我真的很惭愧,仅仅一个设计真的能具有如此的能量吗?而业主的这个需求是从方案的开始到结束我未曾涉及也未曾关注的。于是,从那个时候,我开始关注客户的内心潜在需求。
后来的一段时间,我自己有过一个相当长时间的做甲方的阶段,虽然是甲方,但也会经常自己做些方案,同时也有了更多的接触到许多各类型的优秀设计师的机会,能够与这些优秀的设计师们对话展开深入的探讨,这些宝贵的经验和理念让我受益至今。甲方的工作阶段给了自己全国各地大量的项目实地考察的机会。项目考察横贯东西南北,得以近距离地接触到全国各地的优秀设计师乃至海外设计师的设计作品。在这样的一个考察中我发现尤其是近年的设计作品中,大家的差距已经缩小到很小的一个距离。但针对市场上眼花缭乱的样板房
客户已经无从对视觉品质进行差距化的评判。但非常显然的是,太多的项目对视觉的追求远大于功能的追求,关注客户内在需求的项目就更少之又少。
功能向来是我们设计的主线,空间、视觉、风格、细部则是技术手段。忽略功能的室内设计我认为是本末倒置,所以功能的完善以及内在需求所产生的功能的完善可能是我们今后的设计方向。
同时我也关注到另外一个现象,许多的设计师对于空间的关注度在降低,以视觉冲击代替一切设计,在后来与许多刚走出学校的学生的接触中,我发现这是这个职业教育带来的问题。其结果是培养了大批只关注视觉而不关注空间的室内设计师,更不会去关注客户的全面的需求。这样的结果让我觉得很悲哀。应该说,室内设计这个行业经历了这么多年的从无到有的发展至今天,这个行业的人才培养的基础竟那么的不靠谱。学生们还得出来后再跟着师傅有样学样。这不能不说是这个行业向上发展的短视。
这段时间让自己思考了很多问题,让自己不断认识设计道路方向与存在之道,让自己在之后的设计中逐渐明确了自己的设计特点和研究方向。
所谓的客户的潜在需求是我自己给出的一个说法,核心就是在一个项目的背后存在着一些或者是客户不方便说出的,或者是你无法直接接触到末梢客户的——如地产样板间的最终客户,或者是客户自己未曾意识到或发现的一些功能、情感、思想等方面的需要。而这样的需要超出于基本的物质需要,大多存在于精神层面。处理好这样的需要对于一个项目的成功尤其重要。更为重要的是,这将直接带来客户投资价值的极大的提升与精神的满足。
房地产近年的发展给了自己项目实践的平台,在近年的地产项目样板间的设计上同时也包括一些我的高端私人客户的项目设计中,挖掘与满足客户的潜在内心需求成了我工作中既快乐又有意义的一件事情。
有这么个案例,是中铁地产在广西南宁的一个项目的样板间。建筑设计很有意思,是一个上下各半层的复式空间,上半层两间房,中间层客厅,餐厅和一间房,下半层一间房,空间尺度合适,似乎都没什么问题。然而,在设计的过程中,我们在功能的划分上遇到一个尴尬,业主房希望上半层是主人房套书房,显得大气些,楼下的两间卧室分别是小孩房与客房。然而楼梯的原因让我们难以决定小孩房与客房的关系。
于是我们决定做一次需求分析,首先,我们按房价对客户的职业身份做了个判断并与营销公司沟通后得出一致结论,客户方向基本属于企业中层,年龄段35-40岁。于是得到一系列推理:父母健在,家有儿女,夫妻双方有一方是家庭的定梁柱。同时我们进一步分析,这个阶段的客户子女不大,自己工作压力大,事业小有成就但竞争激烈,对未来有期盼但心力俱疲,常年的职场打拼消磨了自己少年的梦想但心有不甘,事业的小有成就又一定程度让自己的梦想蠢蠢欲动,家庭生活出现了一些尴尬局面也很琐碎,家庭及社会责任的担负让自己又有不堪重负的感觉。而最要命的是,这一切都是可意会而不可言说的。于是当这些问题出现的时候,我们对应地找出了这套样板间对应主体客户群的潜在需求。儿女小,需要良好的照顾,父母在,需要尽传统孝道,而自己最最需要拥有的是一个能放松,撒野,即便做些没什么出息但只要自己喜欢又没有人干扰的私人空间。
剩下的只是技术问题了,上半层规划为主人房与小孩房,便于照顾孩子,同时上半层唯一的一个卫生间也局部改造成内通道沟通了小孩房与主人房。中间层的卧室留给父母,一方面交通方便,便于年纪更大的老人;另一方面也方便老人家照顾家庭习惯性做家务的特点。而下半层的房间就成为主人的书房,这样书房设置的最大好处在于空间独立,与家庭的其他空间完全不交叉,我们把这块定义为主人可以独处、冥想的心灵栖息地。这里面我们设置了一些表达个人趣味的装置,来强化这样的印象。同时整体样板间的风格上我们搭进一些中式的元素,是为了让我们的需求渲染回归到传统的价值观上。
与甲方在后面的沟通于是变得畅通了,甲方没有再坚持自己过去的观点而是支持了我们的想法并使得方案顺利实施。
另一个是同样甲方的一个小户型的设计,60多平米楼上下两层。很明显,开发商的客户方向是投资客户和年轻一族的自住客户。这是个复杂的组合。开发商交出的任务是针对投资客户把这个户型展示得好用,有足够的打动力就好。其实这个任务很好完成,楼上适当的扩建就可以做到两个房间,楼下则是客厅,餐厅的空间。但是对于我们有两个问题需要解决,一是如何提供更有价值的设计方案给我们的设计客户让这套小房子具有更宽的受众面,同时具备更强的打动力;另一方面投资客的需求与自住的客户需求之间的需求矛盾如何化解与表现?最后还有的就是如何完善和表达客户的最内在的需求,这一切都纠结在这套六十多平米的小房子里。
为了打开纠结,我们决定利用技术手段对两方面的需求做出真实的演示,同时这样的演示完成的时候也可以实现开发商的商品价值的最大化从而实现良好的销售,也就是说,这个项目我们既要满足和实现将来客户的内在需求,也要实现开发商最直接的商品包装和销售需求。
技术的实现让我们费了些周折,我们在一楼规划了完整的厨房和餐厅,这部分是居家生活很重要的部分,我们的设计不想因为这部分设计的缺损而导致生活的不方便或者内容的空乏。同时我们关注到由于地理位置的原因,投资客的客户大多也是居家生活的居多。客厅的设计除了形式追求了点新鲜感外没有更多的想法,但对于客厅与餐厅的墙面我们则做了个有意思的处理,这是个玻璃的酒柜,背面是客厅的电视背景,餐厅的那个面是个酒柜。有意思的是我们把它做得能够旋转180度。这样餐厅在需要的时候可以看看电视,而客厅对于年轻人来说可以在家庭聚会的时候瞬间变身为一个酒吧感觉的空间。这是我们针对直接的年轻单身客户的需求设计。而楼上的两个房间一个为卧室,另外一个是书房,书房里我们给了个床尺寸的榻暗示着可以做出卧室的变化。实际上也同时暗示着这套住房可以满足三口之家的居住要求。
很不错的是,我们的方案再次得到甲方的认可并付诸于实施。
在项目的运作过程中,许多设计师都会遇到个性很强的甲方,甚至甲方的要求已经制约住设计师的想象,一般情况下,这样的项目我就只能放弃。设计的甲乙双方我经常感觉得有缘分。对于甲方来说,起码得尊重设计规律及规律带来的基本要求。而对于设计师而言,甲方给出的发挥空间固然重要,但细心了解甲方的需求并为之梳理更为重要。
潜在需求 篇4
随着4G时代的到来,2G用户势必会慢慢过渡,牵引至3G乃至4G,使2G用户享受更快速更优质的网络服务,同时提升终端的销量及用户的消费能力。在过渡、牵引期间,要使运营商有限的资源有效地配置给有需求及有购买力的客户身上,那么挖掘潜在客户,并匹配适合的定制终端就至关重要。
在这样的背景下,本文设计、建设了潜在客户与定制终端匹配模型,输出潜在客户清单、客户类型和适合的终端价格档次,帮助市场部准确定位潜在终端购买客户,辅助营销人员为用户推荐合适的终端, 进而提升一线营销人员终端营销能力,显著提升内蒙古移动的终端销量。
2 实现方案
2.1 建设思路
从用户购买力及购买需求出发,构建潜在客户与定制终端匹配模型。首先,选定高价值用户、高流量用户和他网3G用户作为首选目标用户, 同时将该部分客户群体纳入重点要发展的3G用户群。对于具有3G网络服务需求但特征比较隐性的用户,进行数据挖掘,挖掘识别出潜在客户行为规则。通过对具有购买力及购买需求用户的不同规则及算法, 最终识别出定制终端潜在客户。对潜在定制终端客户进行客户细分,细分出商务客户类型、娱乐客户类型以及普通客户类型,并对潜在客户适合的定制终端价格档次进行识别,最终建立潜在客户与定制终端的匹配关系。
2.2 建设内容
2.2.1 定制终端潜在客户识别
从客户购买力及营销目的出发, 排除移动员工号码、公免号码、红黑名单、虚号码等特殊号码外,符合以下条件的用户直接纳入定制终端潜在客户范畴。
a) 它网3G潜在用户: 使用它网3G终端的移动用户,且其月使用流量大于70M。
b) 高价值潜在用户 :订购全球通上网套餐、全球通商旅套餐128、158、188、288、388、588、888, 全球通本地套餐128以及ARPU值大于150元的正常通信且未在合约期内的用户。
c) 高流量潜在用户:使用2G终端的移动用户,近3个月月均2G流量大于100M, 用户状态正常且未在合约期内。
识别出该部分潜在客户后,剩余客户采用数据挖掘算法识别。排除终端使用时长大于等于3个月的客户 (认为刚换机的客户不会再次购买移动终端),对目标客户进行数据预处理,数据清理,数据集成和转换,数据归约操作。根据变量信息增益,熵值,相关性取值,最终选择7个变量,构建模型。变量分别是市场类别、近3月月均ARPU、近3月月均DOU、近3月月均交往圈个数、近3月月均本地消费金额、近3月月均参与活动次数。为了模型的总精确性,构建了决策树、逻辑回归、神经网络、决策列表等7种模型,最终选择模型效果最优的决策树算法作为定制终端潜在客户识别算法。该模型算法准确率为72%,命中率为65%。
2.2.2 潜在客户细分
对识别出的潜在客户进行客户细分,根据用户特征将潜在目标客户细分为商务类,娱乐类及普通类型。其中,商务类用户主要指使用了全球通商旅套餐的客户及与商旅客户相似度较高的客户;娱乐类用户主要是订购了彩铃、MM、手机游戏、咪咕高级会员、手机动漫中任意一种,且流量大于5兆的客户;非商务类、娱乐类的其他用户定义为普通类用户。
2.2.3 潜在客户适合的终端价格档次
潜在客户与最近一个月换机客户做相似度计算,取距离相对较小的对端客户所在的终端价格档次作为推荐终端档次,否则用该客户近3月月均ARPU*24(合约期)/1.5作为潜在客户适用终端档次。终端价格档次依次为0-500元、500-800元、800-1500元、1500元 -2000元、2000元 -3000元、3000元以上。
相似度计算:通过目标变量与预测变量的相关性及重要性特征,选取漫游次数、DOU、ARPU、本地通话费、漫游通话费、长途通话费、缴费金额、MOU及交往圈个数这九个指标,标准化后作相似度计算。
2.2.4 模型输出
潜在客户与定制终端匹配模型通过规则判断,并结合决策树C5.0算法识别出潜在客户, 对潜在客户进行规则及相似度计算,细分出客户类型及客户适合的终端价格档次。通过固化模型,扩展输出,方便市场部快速响应市场变化,随时调整营销方案与目标客户群。
3 应用效果
3.1 模型查全率查准率显著优于随机抽取
模型6月份上线后,利用挖掘模型的规则和算法识别6月份的换机客户,共识别出65万潜在客户,与内蒙古全自治区当月的实际换机用户进行比较,得出模型的查准率为11.67%,查全率为29.79%。同时,模拟市场终端用户发展模式,通过随机抽取的方式获取65万用户, 并与当月实际换机用户进行比较,得到随机抽取方式的查准率为2.18%,查全率为5.11%。由此可见,挖掘模型效果要显著优于随机抽取。
3.2 终端销量提升显著
潜在客户与定制终端匹配模型输出清单均为具有购买力及购买需求的用户,因此将模型输出结果推向一线营销,终端销量有了较为明显的提升。7-10月内蒙全省终端裸机及合约机的销量持续上升,其中,合约机销量月均增长43.6%,裸机销量月均增长53.4%。
3.3 终端销售质量提升
潜在客户与定制终端匹配模型输出用户为具有较强烈终端购买欲的用户,因此对这部分用户开展终端营销后,在保证合约机销量稳步增长的情况下,有效控制了合约用户的拆包率,提升了终端销售的质量。从7-10月的数据可以看出,内蒙古全自治区销售的合约终端的拆包率在持续下降,10月份合约终端的拆包率只有6.63%,终端保有的效果有了显著提升。
4 结束语
潜在客户与定制终端匹配分析,充分站在客户角度分析,立足2G用户慢慢牵引,过渡至3G乃至4G时代, 帮助一线营销人员提升终端销量,完成KPI指标这样一个出发点。对于有购买力的高价值、高流量的他网3G用户, 直接纳入营销范畴,慢慢渗透,使其享受更快速、更优质的网络服务。对于有购买需求的用户,通过分类算法,识别出有偏好快速网络需求的用户群体,并进行快速精准营销。把有限资源投入到准确的目标客户身上,使得总体营销成本下降,营销质量提升,达到最佳营销效果。
摘要：本文设计了以客户需求为导向的定制终端潜在客户挖掘模型,不仅要有效地挖掘出有换机需求的潜在客户,同时根据各类用户的特征,为其匹配相应价位的终端,并通过市场部门在第一时间向用户开展主动营销,提升终端销量及用户消费能力。
潜在需求 篇5
市场细分的变量
细分消费者市场的变量分为两大部分。一类是根据消费者的特征细分市场，主要为理论界所采用。研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者进行分群，从个体心理、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。但是这类细分变量以静态的观点来划分消费者，不能反映消费者行为特征的变化趋势。
另一类细分变量是根据顾客对产品的反应细分市场，主要为营销决策者所采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群和适当的营销策略。这类细分变量以消费者购买产品的行为变化为基础，具有动态性。
但是由于产品的市场化过程具有两极性，导致消费者的需求分为现实需求和潜在需求两大类。
产品市场化的两极性
产品的市场化过程中具有明显的两极性。
一极是新产品的发明者、生产者和供应者，他们想象力丰富，勇于创新，始终站在科技前沿，掌握最新的科技动态，敏锐地认识到人类的需求，开发出新产品，并坚信产品的独特价值及广阔的市场前景。
另一极是市场的需求方和购买者，他们对高新技术、相关的科学知识、原理和产品的效用、性能及特点等普遍无知或知之甚少，难以明确说出他们对产品的需求，并且由于观念束缚、资金限制及对原有产品使用的惯性作用等因素，因此缺乏足够的动力去探寻产品的技术奥秘及特殊效用。
所以，在产品市场化的过程中，在大规模、低成本、单一化的产品洪流面前，消费者的个性被压抑、淹没，顾客的潜在需求并不能通过有效的途径为产品生产者所了解。
因此，是否从顾客潜在需求的角度进行思考，并将企业的产品和服务同顾客的潜在需求及其价值观念联系起来，是企业营销成功与否的关键因素之一。
发掘顾客的潜在需求，充分市场细分
由前面的论述可知，消费者的需求分为现实需求和潜在需求两大类。现实需求是消费者有意识的、明确的欲望，且市场上早已存在一个特定的商品或服务与之对应。潜在需求是消费者朦胧的、不确定的欲望，有时甚至十分隐蔽。潜在需求是其现实需求的一种拓宽，它往往依附于现实需求，有时连顾客也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于现实需求对顾客进行触发和引导时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。满足顾客潜在的需求实质上是将顾客潜意识里模糊不清的需求予以明晰化的过程。
一般的市场细分以顾客的现实需求为前提，可以说市场细分并不充分，消费者的一些需求并未得到满足。充分市场细分是指在一般的市场细分基础上进行更窄小的划分，通过发掘顾客的潜在需求，对细分市场片再进行划分，以满足消费者某种潜在的、特定的利益（见图1）。发掘顾客的潜在需求，由于考虑了产品市场化的两极性对一般的细分变量的影响，丰富了一般的细分变量，对市场进行了充分细分，因此也更符合现实的需要。
通过发掘顾客的潜在需求，对一般的细分市场片再次或多次进行细分，形成充分细分市场片，并以此为目标市场所进行的一系列营销活动，即为以充分市场细分为基础的营销策略。以充分细分市场片为目标市场的企业清楚了解该细分市场顾客的潜在需求，并以顾客的需求为基准，这种营销观念既为顾客创造了附加值，也为企业带来了高额的利润。
实施以充分市场细分为基础的营销策略，关键在于发掘、触发以及引导顾客的潜在需求。在产品策略上，开发具有独特性能或专门化的产品，不断进行技术创新，开发新产品或新功能，满足充分细分市场片发展的需要；在渠道策略上，一般选择专门化和直接的单一渠道，集中企业资源，充分与顾客沟通；在价格策略上，强调卖点，有卖点，顾客就愿意付出溢价，并形成顾客忠诚；在促销策略上，建立与顾客充分沟通为理念的促销模式，充分考虑顾客的潜在需求，加强与顾客的直接沟通（见图2）。
案例分析
可采眼贴膜充分市场细分，制胜于市场
眼部护理是皮肤护理市场经过一次细分的细分市场片，而药用眼部护理市场是比眼部护理市场更狭小的市场，是其再次细分的充分细分市场片（见图3）。可采眼贴膜的市场机会就是从顾客的潜在需求出发，充分市场细分，准确定位，并以此为基础实施一系列营销策略。这是可采成功的关键因素。
在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女性的烦恼。尽管几乎每个化妆品品牌都有眼部护理产品，但是却从来没有厂家从专业角度对产品进行定位，也没有对功能诉求给予足够的重视。可采从女性顾客追求美丽与功效合一的潜在需求出发，从中药内外调理入手，独创汉方“养眼法”概念，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。可采的主要成份是人参、檀香、当归等20多种天然名贵中草药。显然，依托于化妆品的“药功能”将女性消费者潜意识里模糊不清的需求予以明晰化，可采眼贴膜满足了她们对美丽和功效的追求，中药的温和性也使消费者的防御心理降到最低点。可采眼贴膜就是从女性消费者对化妆品的安全、功效、温和的潜在需求出发，对眼部护理这个细分市场片再次进行细分，形成了充分细分市场片 药用眼部护理市场。
确定以药用眼部护理这个充分细分市场片为目标市场后，可采眼贴膜围绕触发和引导顾客的潜在需求，推出了营销策略，短时间内在市场上崛起并成为该细分市场内的先导者。
■产品策略
可采意识到女性对化妆品追求安全和功效统一的潜在需求，所以其产品开发以化妆品和保健品的双重功效为着眼点。
可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知；可采又是化妆品，化妆品的诉求功能比保健品更显活力。可采眼贴膜有一个很明确的诉求点 汉方。汉方的提法，进一步强化了可采的中药、植物精华、古方等特点，增强了产品的说服力，从而令功效更具保证。对于消费者来说，该产品有很强的功效针对性，且由于可采是第一个进入该细分市场的品牌，所以顾客很自然地把可采看作眼部护理的专家。
■渠道策略
在渠道策略上，由于产品的特点，可采避免了一般化妆品通常采用的日化线通路，而是把药房作为主要的销售渠道。
以药房为销售渠道，表现出可采眼贴膜在眼部护理方面的药用功能和专业性，同时向消费者传递的是健康、放心的信息，增强购买者对这种专业性的信任感。专业渠道一方面较好地引导了消费者的潜在需求，另一方面大大降低了消费者购买的时间和精力成本，而且对于企业本身来说，减少了通路成本，避开竞争风险，在终端促销上也更加得心应手。
■价格策略
在价格策略上，可采眼贴膜定位于中高端市场，且结合其产品特点，参考了保健品的每日定价方法，并为广大消费者所接受。
可采自投放市场以来就强调其“养眼法”这一概念，产品卖点鲜明，直接地反映出产品的核心价值，直指人心；且由于是药用眼部护理细分市场片的先导者，树立了鲜明的专家形象，消费者较易接受和认知，所以愿意为此付出溢价，并形成顾客忠诚。
■促销策略
在促销策略上，可采重视与顾客的沟通，以概念为先导，激发人们对眼部护理重要性的认同，在此基础上提出了“汉方养眼”的概念。
