迪斯尼动画原理分析论文

关键词： 动画 实践 原理 课程

如果说上世纪90年代的哪部动画片是具有划时代意义的，那大概就是皮克斯公司的《玩具总动员》了。它是美国也是世界上第一部三维动画电影。下面是小编为大家整理的《迪斯尼动画原理分析论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。

迪斯尼动画原理分析论文 篇1：

数字媒体技术专业中动画原理课程的改革与实践

摘 要：动画原理与技法是动画以及数字媒体专业中的一门核心课程，本文作者在教学实践中对理工科学生普遍存在的问题进行了理性的分析，并提出了解决方案，旨在针对本课程探索一套适合理工科学生的教学方法。

关键词：动画原理；数字媒体；三维动画

随着新媒体、游戏和虚拟现实产业的迅猛发展，动画特别是三维动画已经不只是动画片或者电影中的艺术创作了，更多的动画需求出现在虚拟现实交互、增强现实以及三维游戏中。以往只是动画师的工作却有很多部分与程序员产生了交集，因此作为交叉学科的数字媒体技术专业的学生有必要了解三维动画尤其是角色动画的制作技术，这在其将来工作中使用程序控制各类美术资源，或者独立制作交互产品都有着重要的作用。

1 动画原理课程的性质与专业特点

动画是通过运动的图像来表达创作者意图的艺术手段，而其中最为重要的就是如何让角色生动的运动起来。过去的二维动画时代，完成一段角色动画确实是艺术家至少是美术工作者才能完成的任务，因为必须具备一定的绘画功底才可以从事这样的工作。但在今天普遍使用三维动画软件的时代，在制作虚拟角色的动作这一个方向上，其实已经并不是艺术家的专利，理解动画原理，掌握三维动画软件的技术型人才也可以做出相当优秀的三维动画。

1.1 课程性质

动画原理与技法起初是动画专业的核心课程，旨在培养学生对动画角色的动作调配技巧以及了解动画与现实表演中角色动作之间的差别，从而能以动画艺术创作的角度赋予不同角色性格与特点。完成该课程的学习之后学生可以运用这些知识完成未来自己的动画片创作，在动画专业里该课程的学习方法是以手绘动画为主，也可以使用三维软件完成一些练习。

1.2 数字媒体技术的专业特点

计算机学院下的数字媒体技术专业，是以编程为主，艺术创作为辅的交叉专业，学生都是理工科招生，并没有经过艺术类的专业训练，在基础课程中也没有太多提高艺术修养相关课程。所以这门课教学内容和方法应该区别于艺术类的动画专业，同为一门课但目的不尽相同。针对本专业的实际情况，该课程其实是为了解决学生将来在游戏或者交互产品开发中，制作一些简单的三维美术资源或者和专业美术合作时了解美术资源制作的进度和情况。

2 课程现状

理工科学生学习动画课程学不好的原因，大多数教师都认为是缺乏绘画基础，这是一个老生常谈的问题，绘画基础解决的是造型能力，但调动画本身并不是造型能力的问题，业界有太多非艺术类的从业人员在调角色动画上却是极为优秀的，所以在调角色动画这个方向上更多的是依靠学生的观察力和想象力。在教学过程中我们已经让学生使用三维软件来制作动画，这本身已经不牵涉到会不会画画了，所以其根本原因并不是在是否有绘画基础上。

在近几年的教学实践中，我发现以下几个问题才是根本：

2.1 对软件技术的依赖

理工科的学生有一个特点，如果动画做不好，他在考虑是不是软件技术学得不好？是不是某些功能没学到？而对于做动画的三维软件来说，无论是3dsMAX还是Maya，其中对于角色动画的调配技术上已经非常的简单了，尤其是3dsMAX早已经有了charater系统，在调配上几乎只需要摆pose和key帧就可以，哪里有什么高深的技术没有学到。简单说即使是一支铅笔，它的使用方法谁都知道，但画出精彩的作品与这只铅笔之间难道有必然的联系？

2.2 学生没有艺术的眼光与敏锐的观察力

这倒不是绘画基础的问题，而是长期艺术修为的缺乏，对动画的认知还是处在大众审美阶段。当教师在教学过程中安排学生独立想象并设计角色动作的时候，例如完成一段人物走路的动画，虽然在课程中已经详细分解了动作要点，并以迪斯尼动画原理的技巧分析了许多优秀作品案例，但在具体制作的时候同学们还是只能做到表层，也就是动起来而已，很多同学浅尝辄止，不敢深入创作。

2.3 实验要求虽然明确，但是缺乏量化指标

同学们从来不从事艺术创作，缺少基本的感性认知能力，对于作品的完成度自己是无法把握的，特别是计算机专业的学生，他们习惯于写一段程序从而得到一个结果，只要有结果了就代表这段程序是对的。大多数同学把这个标准放到动画原理这门课程中来，造成的后果就是，只要角色动起来，就完成了，即使老师理性的给大家分析动作的不到位之处，就算大家理解了，在做的时候却缩手缩脚不敢放开去调动画，因为他们怕破坏了自己已经完成的“成品”。

例如，角色行走动画的实验要求是完成几段不同性格特点的人物行走动画。这个要求除了让角色动起来，更多的是完成不同性格特点，这就是需要追求自我艺术个性的表达，以及考验学生的细致观察能力了。但这一点又是没有量化指标的，有的同学两个小时做出来的效果比别的同学十个小时做出来的还好。而更多的同学是不愿意花十个小时以上去完成一段一秒钟的动画。更何况同学们缺乏对图像的观察和表现能力，在他们眼里看到的动画和艺术类学生眼里看到的是有很大差别的。

2.4 学生本身的懒惰倾向

比如角色行走动画，其实只要两个小时就可以按照动作分解完成一段动画。但此时完成的动画其实是非常生硬的，而大部分学生会选择不再继续深入，因为在他们眼中只要动起来了就算做完了。一段行走动画的loop 循环大概延续1秒钟，在这一秒钟24格的动画中需要让角色肢体的各个骨骼协调起来，某个位置细微的几格画面的变动就会对角色性格产生重大的影响。而这些看似简单的技术操作，却需要超于常人的眼光，这一点很难通过技术分析来引导学生。

综上所述，这些大概就是理工科学生在这门课程上所出现的问题了，不过值得庆幸的是，大多数同学对调动画还是很有兴趣的，只是在要求老师要求很高又要花费很多的时间反复调试一个动作的时候，会由于无法达到而消磨掉很多热情。

3 适用于理工科学生的教学方法研究

调一段生动的动画当然是一个创作的过程，动画专业是可以让同学们多看一些参考，分析其中的动画原理，然后让大家找感觉再融合自己的创作思路自由发挥，效果不会太差，这也是传统的教学方法。但是这种方法对于理工科学生，效果却不好，具体原因上文已经做了总结。那么在这里就针对以上问题提出一些解决思路。

3.1 简化三维软件学习过程

动画专业可以使用手绘和三维软件来制作动画原理的练习，而理工科的同学没有手绘基础，根本不可能手绘动画，所以只能采用三维软件在电脑上完成动画，这里就牵涉到一个软件学习的问题。我们在教学中使用MAYA来制作动画，但这个软件比较庞大，如果全部功能都学习那是不现实的，教得太多会让学生们以为是为了学习软件，而且耗费很大精力。所以我们只学习动画部分，准确地说只学习简单移动、旋转、设置关键帧等几个重要命令，在教学实践中发现（下转第页）（上接第页）只要花费半个小时的时间，同学们基本上就可以掌握如何使用三维软件去调角色动画的技术，具体的使用熟练程度可以在案例中逐渐完善。

3.2 阶段性量化的要求

调配动画是一个由简到繁的过程，要从一开始给同学们一个明确的目标，然后把总目标逐级分解成阶段量化需求，而不能是只给大家看一大堆参考影片就让同学们发挥想象力就开始做了。比如一段行走动画分为几个阶段：基础阶段、细节阶段、深入阶段、创作阶段。

基础阶段：让同学们根据行走过程先找到其中的1级关键帧和2级关键帧，先完成关键帧的Break key设置，只要完成了就是达到此阶段的量化标准。

细节阶段：此阶段要求同学们丰富角色的动作，把腿部、手臂等动作完善，这个完善可以只要求达到物理的标准，也就是说动作要正确，并不需要大家去发挥创作。

深入阶段：这个阶段就需要使用动画原理的一些知识了，要让动画更加“动画”，不要让学生们自己想象，教师要例举几种动画原理的要素但不能过多，如夸张、跟随，让学生们只用几种特定的要素去完善他们的动作。

创作阶段：以上几步完成之后，基本上大家都可以做出一段比较不错的动作，现在就可以让同学们去完成动作的在创作，拿行走来说就是可以加入性格、年龄、性别等要素，这就可以放开了让大家自由想象，也可以通过欣赏样片和学生自己表演的方式去获得灵感。

教师在教学过程中每个阶段开始时要有明确的此阶段的案例参考，每阶段中要及时地对学生完成结果进行确认并安排同步的学生作品赏析，统一解决同学们所出现的问题。

3.3 培养学生的审美情趣

要想做好一段动画，除了认真细致，还有一条很重要的就是看动画的眼光，如果用常人的眼睛去看这个动画世界那肯定是不行的，要让学生始终保持超越现实生活的动画关注能力，这种把握能力是需要在课程中不断地培养的。

比如给学生看一些高速镜头的画面，那些平时我们看不到的变形，在高速镜头中却会十分明显，篮球、足球等触碰地面时的压缩变形，我们在现实生活中因为速度过快反而看不到了。动画却需要把这些变形表现出来，让人们的眼睛看到一个夸张了的世界。

3.4 让学生保持创作的兴奋度

学生的兴奋度决定了他会花多少时间和精力去调一段动画，刚开始的时候，大家都很热情，觉得新鲜好玩，但经历了一段长时间的枯燥的工作后，很多同学的热情会慢慢消减，很难坚持到最后。这就需要教师在整个教学过程中时刻给学生新的刺激，比如在每一个阶段中进行一段时间的动画表演环节，让学生去表演下一阶段动画的动作，可以自己拍几段作为下一段调整的参考。当然让学生保持兴奋度的方法还有很多，这些都需要我们在教学实践中去探索发现。

4 结语

通过对此教学方法的探索和实践，在教学过程中学生可以方向明确且有条理地学习动画原理知识，在动画制作中步骤明确思路清晰，再也不只是凭感觉把握动画的完成度。教师在教学过程中要搞清楚学生的整体情况，对于理工科背景的学生来说如果基础不牢空谈去创意创作，放手让他们自由发挥，只会使学生在整个过程中显得身心疲惫和思路模糊，很容易就失去对调动作的兴趣，作为教师应该在教学过程中不断地给学生阶段性的鼓励，并保持大家的热情。

参考文献：

[1] 张超，张艳.数字媒体技术专业艺术基础课程教学策略探讨[J].广东工业大学学报（社会科学版），2009（S1）.

[2] 戚大为.浅谈数字媒体技术教育现状[J].科技风，2014（03）.

[3] 朱瑞权.三维动画制作课程教学改革研究[J].美术大观，2012（02）.

[4] 余丽华.计算机三维动画制作教学内容及过程之改革研究[J].信息通信，2012（04）.

作者简介：张俊（1979—），男，江苏南京人，硕士，讲师，研究方向：数字媒体艺术。

作者：张俊

迪斯尼动画原理分析论文 篇2：

历史必然还是一场阴谋?

如果说上世纪90年代的哪部动画片是具有划时代意义的，那大概就是皮克斯公司的《玩具总动员》了。它是美国也是世界上第一部三维动画电影。或许三维动画在当时看来还只是一种新技术、新风格，甚至还有点“小儿科”——因为1995年《玩具总动员》诞生的时候三维技术还不是很发达，在材质、运动等方面还无法与传统二维动画相媲美——但如果我们今天回眸三维动画在美国的发展历程，《玩具总动员》的问世就好像打开了一个潘多拉的宝盒，由此开始，仅仅用了10余年的时间，三维动画就成为美国乃至世界动画新的主流形态。

借用“潘多拉的宝盒”作比喻并不是说三维动画本身是一种危险的存在，但是三维技术能以这样令人瞠目结舌的速度扩展自己的领地，如果我们一点奇怪感都没有，那反而是奇怪的。试想偶动画出现的时候，它只是作为动画的一个分支，并没有挑战传统二维动画的主导地位；中国在发明水墨动画的时候，也没有形成水墨动画要成为主流的一种趋势；三维动画的制作成本并不低，在表现力方面也不能完全代替二维动画，但为什么偏偏三维动画能以一种势如破竹的革命者的姿态出现呢？三维动画在美国如此迅猛的发展究竟是历史必然，还是另有隐情呢？

一、三维动画的概念及其特点

三维动画是用计算机软件制作的一种场景、人物和道具都具有三维立体感的动画。在制作三维动画时，动画师首先通过软件在计算机中创建一个虚拟的三维世界，并在这个世界中按照想要表现的对象的形状尺寸建立模型以及场景，然后根据要求设定模型的运动轨迹、虚拟摄影机的运动路径以及其它一些参数，再为模型附上特定的材质、打上灯光，最后由计算机运算生成所需要的动画画面。

如果说照相技术的发明最初始的目的是为了取代肖像画的话，那么三维技术的发明最初则是为了模拟现实中存在的各种三维物体。随着三维技术的不断进步，即这种技术能越来越忠实地模拟出现实生活中各种形状、颜色和材质的物体的时候，用三维技术制作的三维动画逐渐产生了两个发展方向：一个是进一步追求模拟真实世界的现实主义方向，另一个是用适度的模仿力创建像偶动画那样的想象式人物和空间的幻想主义方向。这两个方向并非是截然对立的。比如《机器人总动员》对地球上的沙尘暴以及瓦力身上的锈斑的描写就是现实主义方向的，它希望达到的效果是尽可能地接近真实；而该影片对人类太空飞船以及船上人类的描写则是幻想主义方向的，它希望达到的是用适度的模仿力营造出一种让观众明知道其为假但还是愿意相信其为真的效果。

三维动画独特的美学特征，以及三维动画与二维动画在艺术表现力上的区别，这样的话题已足够单独成书了。这里，笔者只是简单的陈述一些概述性的观点。比如，二维动画是以手工绘制的线条和形状的运动变化为基础的，它更强调一种对运动的创造，线条和形状本身的流动可以非常丰富；而三维动画是以建好的模型在计算机模拟下生成的物理运动为基础的，它更呈现出一种对运动的控制，运动时不是线条和形状本身在动，而是线条和形状所属的模型在动。再比如，三维动画因为要事先对环境、物体进行建模，因此在三维动画的画面上不仅事物的正面是可见的，事物的背面也是已知的，甚至在画面以外的部分也还是有物体和场景的，这就是说拍摄三维动画可以像拍摄真人影片一样，导演是处在一个完全已知的空间中进行调度；而在二维动画中，这种全场域的空间调度感是不存在的，导演需要随时对空间进行新的刻画，这虽然更加复杂，但却蕴含着更多的可能性。此外，三维动画在生成原理上对传统二维动画的逐格拍摄模式是一种颠覆。三维动画是由计算机运算生成、而非是将画面一格一格地制作后再连续拍摄而成。这一点非常重要，它决定了三维动画的某种机械属性，这种机械属性一方面可能带来以往二维动画所难于表现的视觉冲击力，另一方面也可能将动画这种艺术因逐格拍摄而带来的某种神秘感彻底消除。

不管怎样，三维动画只是动画技术革新后产生的一个新的种类这点是明确的。三维动画和其他动画种类一样，有着自己独特的表现力。但是从上面的分析中我们可以看出，它无法完全替代传统二维动画，它和二维动画应该是一种互补关系。

二、三维动画在美国的发展

三维动画在美国的发展总的来说可以分为两个阶段：1995年到2004年的初始发展期，以及2004年至今的高速发展期。

从1995年到2009年，美国四大动画制作公司（迪斯尼、梦工厂、皮克斯、20世纪福克斯）共制作了21部二维动画电影和34部三维动画电影。其中，18部（85.7%）二维动画电影是在2004年以前制作的，24部（70.6%）三维动画电影是在2004年以后完成的。进一步说，2004年以前美国四大公司制作的动画电影主要以二维动画为主，三维动画以每年不超过2部的速度稳定地发展着；然而从2004年开始，美国动画的风向标突然从二维转向了三维，包括迪斯尼最近问世的二维动画《青蛙与公主》，近5年来美国四大动画制作公司总共才制作了3部二维动画片。

为什么美国动画公司制作三维动画电影的数量在2004年的时候会突然增加呢？这主要是因为传统二维动画持续低迷的票房成绩，让以往一直以二维动画制作为主的迪斯尼公司被迫在战略上向三维动画转移的缘故。

笔者对迪斯尼公司从1995年到2004年出品的12部二维动画电影的预算和全球票房情况进行了统计（2003年的《熊的传说》因为预算数字不详而没有统计在内）。除了2000年《幻想曲》以外，总的来看迪斯尼二维动画在这10年间的预算在不断增加，然而票房却在不断下降。2002年《星银岛》和2004年《放牛吃草》两部影片的票房甚至低于预算成本。与之形成鲜明对比的是，迪斯尼旗下的皮克斯公司在从1995年制作第一部三维动画《玩具总动员》以来到2008年完成《机器人总动员》的14年时间里共制作了9部三维动画，这9部三维动画的票房始终保持在比较高的水平上。再加上梦工厂2001年推出的三维动画《怪物史莱克》和20世纪福克斯2002年出品的三维动画《冰河世纪》，两大竞争对手在三维动画上都获得了巨大的成功，这让迪斯尼不能也不敢再在二维动画的老路上无所作为了。

2008年4月，迪斯尼公布了未来4年的10部动画电影制作计划，除了《青蛙与公主》是二维动画以外，其余全都是三维动画。2009年5月，梦工厂动画公司也宣布了其截至2012年的制作计划，根据这份计划梦工厂在接下来的4年将要制作的5部原创新片和3部以往影片的续集将无一例外地是三维动画。皮克斯公司更是宣布，从2009年其制作的《飞屋环游记》开始，以后其生产的所有动画都将是三维立体动画 。可以预见在不久的将来，三维动画在美国将从高速发展期进入到独领市场风骚的全盛期。

三、如何看待三维动画在美国的发展

正如前文所述的那样，三维动画正在美国如火如荼地发展着。美国动画电影正在走向一个全盛的三维动画的时期，这似乎已经成为不争的事实。然而当我们面对这样的事实，尤其是当我们看到全世界的动画业者因为美国动画的这种趋势而都转而对三维动画趋之若鹜的时候，当我们发现全世界动画专业的学生因为美国动画的这种趋势而都更倾向于用三维动画来完成自己的毕业习作的时候，当我们意识到全世界的观众因为美国动画的这种趋势而都逐渐被培养起一种收看三维动画的习惯的时候，我们不禁要深深地反思：三维动画究竟是一种历史必然还是一场阴谋？

二维动画的票房不佳或许是美国动画行业全面转向三维动画的一个理由，然而这个理由并不充分。因为票房不佳可能并非是二维动画这种形式不再被观众喜爱所致，而有可能是由于剧情、人物、表演等其他因素没有处理好所致，毕竟迪斯尼的二维动画曾经创造无数辉煌，我们无理由去怀疑传统二维动画的表现力和所能达到的艺术成就。然而，包括迪斯尼在内的美国动画巨头们却一致选择了向三维动画进军，这就好像在面对残酷的市场竞争时精明的商人们没有选择差异化而选择了同质化一样令人费解，这还好像在一块巨大的蛋糕面前饥饿的逃荒者们没有选择从不同的地方开始吃而选择了从同一个地方、沿着同一个方向开始吃一样令人摸不着头脑。这些看上去不合常理的选择如果用“历史必然”四个字来形容是说不过去的。

只有在面临危机的情况下，巨头们才会选择抱团取暖，美国动画业也不例外。美国动画在本世纪初所面临的真正的危机并不是二维动画的票房下降这样的内部问题，而是从世界动画版图上看，逐渐强大起来的日本动画的有力挑战，以及一直坚持艺术性的欧洲动画在深度上的比对考验。美国的孩子还是喜欢看二维动画的，但是他们去看《口袋妖怪》和《游戏王》去了，虽然在制作质量上远远不及美国动画电影，但日本动画在世界观和剧情设定上却有着无与伦比的吸引力。再加上用同一套准则做了70年的动画，美国动画在艺术性上已经毫无创新可言，这在和诸如《疯狂约会美丽都》这样的欧洲动画的对比中体现得一清二楚。如果不寻求革新，美国动画将逐渐失去领导世界的话语权。失去话语权，这才是货真价实的危机！

正是在这样的背景下，才有了这场“三维动画”的联盟。表面上在进行同质化的竞争，实际上是为了集中力量掀起一场“三维动画”的潮流；表面上在从同一个地方吃蛋糕，实际上是为了给大家一种只有这个地方的蛋糕才好吃的印象。在美国动画最大的优势——强大的资本运作的推动下，美国动画业者们只花了几年时间就把三维动画的潮流推向了全世界，他们轻松地把三维动画将是世界动画发展之趋势这个概念普及到地球上每个能看到美国动画电影的角落。当可能要失去话语权的时候，美国动画业者选择了毅然决然地进入一块新领地，并在这块领地上重新树立起权威。当全世界的动画同行们趋之若鹜地追随着美国来到这块新大陆的时候会发现，三维动画的市场、审美观念、最先进的技术等等已经全部被美国人收入囊中了。

因此，这是一场阴谋，而且这场阴谋还在继续。奥斯卡奖自从2002年设立最佳动画长片奖以来，除了2003年将这一奖项授予了宫崎骏的二维动画杰作《千与千寻》以外，其余历年都毫无例外地授予了三维动画。其间参与角逐的二维动画片如《疯狂约会美丽都》、《我在伊朗长大》和《哈尔的移动城堡》等纷纷败下阵来。奥斯卡奖成为美国动画业者在宣传“三维动画”上最得意的一面大旗。借助雄厚的资本的影响力，美国的“三维动画”概念还逐渐渗透进包括戛纳、威尼斯在内的国际顶级电影节。2009年戛纳电影节选择用皮克斯的《飞屋环游记》作为开幕影片，秋季召开的威尼斯电影节同样表示将授予皮克斯公司的制作团体大奖，这些事件标志着“三维动画”成功登陆欧洲。那么亚洲的情况又如何呢？在迪斯尼和中国合拍的真人动画片《宝葫芦的秘密》中，迪斯尼也是首先把一个可爱的三维动画形象传递到中国来。可以说，美国人正在通过一切可能的场合和手段进行的公关与宣传，这些都是在为其“三维动画”的话语权找到新的说服力根据。

是到了全世界的动画业者们警惕的时候了。

三维动画本来只是动画的一个种类，三维技术本来也只是制作动画的一个工具。三维应该发展，但是今天它的兴盛显然已经超过了由于一种技术本身的优异性所带来的正常效果，而带有着更多人为煽动的成分。这种煽动的目的就是希望全世界的动画发展继续围绕并主导在美国动画的话语权下。

我们不应跟随美国向三维动画一边倒，不应像美国所宣传的那样过分强调三维技术的种种可能性，我们应当看到三维技术的一些不可能性——其最大的不可能就是不可能代替丰富多彩的传统二维动画。事实上，如果三维动画的发展让动画这种艺术变为了一维的艺术，那我们是决不能称赞这种发展的。

作者：宋磊

迪斯尼动画原理分析论文 篇3：

迪斯尼的利润神话

今年11月4日,迪斯尼项目正式落户上海。当迪斯尼公司总裁兼首席执行官罗伯特·伊格尔喜滋滋地憧憬上海迪斯尼乐园游人如织、日进斗金的繁华景象时,迪斯尼的利润神话再次引起媒体的关注。

创造神话

说迪斯尼成功的故事是一则商业神话一点也不过分。从一个动画影片小作坊,到巨无霸式的跨行业集团,迪斯尼这一路走来也颇具神话色彩。

1924年,沃尔特·迪斯尼与哥哥创立“迪斯尼兄弟制片厂”,他们制作的第一个系列片《爱丽丝喜剧》上映后一炮打响,深受好评。1926年制片厂改名为“沃尔特·迪斯尼公司”,随后诞生的《米老鼠》、《三只小猪》、《白雪公主》、《木偶奇遇记》等一批影片先后获得成功,随着米老鼠、唐老鸭等经典形象的深入人心,“迪斯尼”也从一个姓氏摇身变为家喻户晓的品牌。

岁月沧桑,经过80年的精心打造,迪斯尼的利润从当初的动画制作延伸到动画形象的消费,产生了四个利润波次。

第一波次:迪斯尼的动画制作,以栩栩如生的动画形象占领电影业,票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元,这解决了成本回收的问题;

第二波次:遍及世界各地的迪斯尼主题公园,把迪斯尼动画从银幕搬到现实,建筑为形,文化为魂,迪斯尼扣住了爱好探险和幻想的美国精神文脉。它以立体形象与爱好者零距离接触,吸引大量游客消费,实现迪斯尼利润的外延整合;

第三波次:运作品牌产品授权和连锁经营,利用遍布全球的授权专卖商店,加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产、销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等渠道,延伸了迪斯尼分的利润链条,此部分利润占迪斯尼盈利的40%左右;

第四波次:以互联网为载体,把迪斯尼卡通形象通过网络传输,让消费者随心所欲地欣赏玩乐,在网络终端大赚一把。

通过分析不难看出迪斯尼欢乐文化的背后存在着一个产业不断发展、扩充、升级的商业运作体系。这是“一鱼三做”的简单原理,一条整鱼如果只做一盘红烧鱼,远不如炒鱼片、鱼头汤、鱼杂三样菜的利润总和。对此迪斯尼运作得已达极致。

转移实现价值

经济学家们把迪斯尼的利润模式称之为“利润乘数”,一个大于1的利润基数为被乘数,经过几个波次的创新、扩张、延伸,即相乘后,升级为新的利润之积。显然,积的利润远远大于被乘数的利润。其中的乘数起了关键作用。

对于拥有强势消费娱乐品牌的公司来说,利润乘数模型是一个强有力的赢利机器。一旦投入巨资建立了一个品牌,消费者就会在一系列的产品上认同这一品牌。企业就可以用不同的形式,从某一产品、产品形象、商标或是服务中,重复地收获利润。

迪斯尼的利润乘数是通过以下运作来实现的:

利润从产品的制造环节向消费环节转移。眼下,制造环节已成为一种典型的微利区。一般而言,如果把制造和消费作为一个完整的价值链,制造环节只获得利润的10%,而90%的利润则是在消费环节实现的。迪斯尼深知这一点,动画制作的利润空间已日趋饱和,但动画形象的消费市场却有巨大的潜力可挖,其相关消费品主要包括迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等。这方面的收入大约占到迪斯尼40%的盈利。

利润从产品的内在环节向外在环节转移。随着人们生活水平的提高和生活质量的提升,外在因素越来越得到重视,许多人愿意为获得一个良好的消费环境而支付高额费用。迪斯尼正是抓住人们这一消费心理,在世界各地大建迪斯尼公园,其门票、餐饮、旅馆、相关纪念品的利润滚滚而来。利润从产品的实体环节向虚拟环节转移。

迪斯尼乐园通过为顾客提供视觉、声觉、味觉、嗅觉和触觉的全方位动态体验,每年获得非常丰厚的利润。正是在这种有意识的转移中,迪斯尼做大了利润蛋糕,创造了利润神话。

模式遭遇挑战

迪斯尼虽说是动画巨头,其利润不可阻挡。但近几年也遭遇了来自各方面的挑战。

首先是来自麦当劳的“婚外恋”。13年前,这两家公司一见钟情,结成秦晋好合,利用对方的优势资源,带动自身的发展。于是有了迪斯尼授权的麦当劳,在促销中陆续推出了很多有名的卡通形象,如限量版的麦当劳米奇手套。而迪斯尼公司通过麦当劳分布全球的约3万家连锁店,将公司形象推广再推广,每次迪斯尼发行新片,麦当劳店中的电影大海报便在第一时间跟喜欢迪斯尼动画的观众们见面。

正所谓合久必分,2006年末迪斯尼觉察到麦当劳已觅得新欢,跟同样是动画巨头的皮克斯动画公司勾勾搭搭。喜新厌旧的麦当劳认为迪斯尼在动画制作方面似乎是江郎才尽,底气不足。13年前,迪斯尼凭借《狮子王》等动画大片的热映,在业界一时风光无出其右。但《星银岛》一片的失利,使其主要针对儿童的麦当劳欢乐餐销售直线下降。麦当劳抱怨老情人迪斯尼雄风已过,已有力竭之嫌。

而皮克斯动画也早在2005年初,宣布将在2006年终结与迪斯尼持续了13年的合作关系。此前皮克斯与迪斯尼曾合作制作了《玩具总动员1、2》、《虫虫特工队》、《怪物公司》和《海底总动员》等五部具有轰动效应的动画大片,票房收入接近30亿元。皮克斯抛弃迪斯尼,独身一人与麦当劳结好,享受麦当劳的专爱。

其次,迪斯尼在法国建造的公园也是失败的经典。法国地处欧洲大陆的西南,是个内陆国家,民风彪悍但有着辉煌灿烂的文明与历史,尤其法兰西文明是欧洲文明的杰出代表。本民族的文化在法国民众中有着崇高的地位,尤此法国人对美国带有浓厚功利色彩的商业文化早已深恶痛绝,有的甚至以逛法国迪斯尼公园为耻辱,文化与理念的冲突在法国迪斯尼凸现出来。

在政治上,法国和美国若即若离,法国人并不愿做美国人的炮灰,也不像英国人那么听话,在反恐、伊拉克战争等国际热点问题上法国的独立性、思想性显现无疑。在与美国距离愈来愈远的法国,期望迪斯尼公司在法兰西大地上盈利实在是不现实的。这也是迪斯尼决策者的一大失误。

再次,迪斯尼在互联网的利润份额也遭到对手挤占。迪斯尼利润的第四波次是寄托网络这个平台来实现的。网络上的竞争更加残酷,网游跟迪斯尼的竞争是毫不留情的。例如来自LucasArts娱乐公司星球大战游戏“银河”以及来自Cyan世界公司和法国的Ubi软件娱乐公司的“Myst 在线”。从眼球经济角度来说,迪斯尼动画并不是网络游戏的对手。

最后,自从梦工场开张以来,迪斯尼老牌动画霸主的地位就开始动摇了,一部如梦如幻、气势磅礴的《埃及王子》让观众们惊艳不已,也让迪斯尼的老总们为自己数十年来没有突破性的前进而汗颜,迪斯尼是该很好地反省自己了。

作者：蔡恩泽