全球营销方案

关键词： 营销学 社交 品牌 营销

全球营销方案（精选8篇）

篇1：全球营销方案

不管是全球化还是本土化，这个“化”我们的理解就是成本，如何消化理解，都要计入成本，这是我们营销要解决的问题。

对格兰仕大家谈得最多的是价格战，实际上，价格战是由价值链支撑起来的，而价值链又是由价值观决定的。这三者环环相扣。

首先是价值观。我们公司的创始人将格兰仕的价值观用一句简单的话来概括，那就是：我们不能使消费者变得富裕起来，但是我们可以通过自己的产品使消费者辛勤的劳动成果更富价值。我们不追求暴利，力求做到价廉物美。现在有很多暴利产品，我们为什么不进入?因为那就像是赌场，人进了赌场就会想着一夜暴富，那样就会丢掉自己的本钱。做事业时不投机，不追求暴利，定位自己的行业――制造业，做大做强，这是我们基本的价值观。

价值链决定竞争力。我们的价值链有上游环节和下游环节，我们集中的是上游环节，在这个环节需要很多的配套，但我们自己就拥有强大的配套能力，通过这种运作可以把成本降下来。为什么格兰仕总是在降价?原因是我们在上游控制得相当好。我们的电机和塑料件全部是自己生产的。

在做海外市场时，我们要用与国内不同的方式来打交道。比如说我们要在国外进入家乐福，他们提出了8项看起来苛刻的要求，但我们全力去满足。为什么当时我们一定要进入家乐福?因为我们定位于全球制造，就一定要进入国外的主流渠道。因为这个渠道是传播的渠道和调查的渠道，可以给你最好的情况反馈，进而调整我们的生产和制造，就产生一个正面的循环。格兰仕进入了家乐福，最大的定单是3600万美元，可以买断我们几个月的销量。因此这是中国制造业企业要进入海外市场必须的入场券。做品牌底子薄，我们没有很多的费用做推广，我们就做产品，如果产品的占有率很高，那么产品就会进入全世界，你的品牌就可以像潜水艇那样，潜移默化地进入海外的市场。

开始，格兰仕的外销部门只有3个科室，而现在已经增长到36个科室。我们主要采取的是师傅带徒弟的形式，一个人打下市场，带两个徒弟，告诉他们如何与客户沟通，然后就将这个市场交给两个新人，自己再去打新的市场，

这里面我们的最大经验，就是“让顾客满意”。

曾有一个意大利的客户到了我们的公司，只是想来看一下，没有说要买空调。我们的业务员与他洽谈时，没有给他茶，而是给他咖啡，与他谈足球，给他的感觉好象不是在中国，而是在意大利。这个客户走时要一杯可乐，因为可乐可以克服晕车。后来他再来时，我们的业务员给他准备了一大瓶可乐。这个意大利客户后来带来了五个客户，并且给我们写了一封信说:“你的快乐就是我的快乐。我愿意在同样价值的产品上增加5美元购买你们的产品。”

如果说我们在海外市场有什么经验，那就是格兰仕的一句话:“我们的努力就是让客户满意。”特别是如何在细节上让客户满意，让他对你的企业产生兴趣。

总的来说，格兰仕是五个指头和拳头的竞争观。如果品牌是大拇指，规模是食指，技术是中指，销售是无名指，资本是小指，五指紧握同时出击，那么最后的一切就尽在掌握之中了。

赵为民，深圳蓝博智业营销传播机构首席顾问，广东名牌调研中心主任、中国冠军企业经典案例书系总策划，原格兰仕集团新闻发言人，现格兰仕战略顾问。早年从事财经报道，先后任职于《中国黄金报》、《经济日报》、《北京青年报》，创办中国第一份智业周刊《智周刊》，潜心研究品牌的传播之道。后南下广东加盟格兰仕集团，主管公司的市场企划、人力资源、企业文化与品牌传播工作，曾陪同公司董事长梁庆德先生走访了全国30多个营销中心，编写《德叔万里行》读本，后来《彻底沟通――德叔万里行》一书公开发行。新作《低成本为王》在备受高成本煎熬的珠三角与长三角持续热销，。此外，还编写了《营销一点通》、《商家读本》、《促销员手册》、《客户经理手册》等一系列实战性、操作性较强的企业培训教材。联系方式：0755――25110481 1392483118,助理：13612945007,E_mail: zwm6591@163.com

篇2：全球营销方案

一、苦荞茶的俄罗斯市场环境分析

上级步骤及内容：

步骤：1.利用网络资源收集苦荞茶及俄罗斯饮茶市场相关资料；2.对资料进行整理、归纳，分析俄罗斯市场环境特点，总结苦荞茶俄罗斯市场发展趋势。

内容：1.苦荞茶清热降火、消食化滞、凉血消肿、美容美颜等，营养价值极高，其副作用可以说没有；2.俄罗斯饮茶记载始于1567年，到19世纪，茶仪、茶礼、茶会、茶俗在俄罗斯文学中不断出现；3.在日常生活中，俄罗斯人每天都离不开喝茶，特别是在星期天、节日或者是洗过热水澡之后，更是喜欢喝茶。5.茶叶是俄罗斯人最受欢迎的饮料，全饿约有98.5%的人喝茶，按人口计算的茶业消费量名列世界前五位。

结果分析与体会：

苦荞茶进入俄罗斯茶叶市场SWOT分析：1.优势：俄罗斯人爱喝茶，苦荞茶高营养无副作用将很受欢迎；2.劣势：俄罗斯茶叶市场种类繁多，且俄罗斯的最大茶叶进口国是印度；3.机会：现在，人们注重养生保健，苦荞含有七大营养素，老少皆宜；4.威胁：苦荞麦味苦，沏茶有香，却容易给消费者留下负面影响。

二、重庆桥头火锅底料进驻突尼斯市场

上级步骤及内容：

步骤：1.利用网络资源收集重庆桥头火锅底料及突尼斯火锅市场相关资料；

2.对资料进行整理、归纳，分析突尼斯火锅市场环境特点，总结重庆桥头火锅底料突尼斯市场发展趋势。

内容：1.小麦以库司库司形式烹饪是突尼斯的主要特产，蔬菜像红辣椒，番茄，青椒，茄子和南瓜在烹饪过程中也被广泛使用。2.突尼斯是一个食辣国家，红辣辣是其最好的诠释。3.哈里萨辣椒酱，由番茄和辣椒制成，世界最令人上瘾的辣酱之一，在北非甚至单独作为一个开胃菜，尤其是在突尼斯，在那里每餐必吃，这侧面反应突尼斯是对辣辣的东西很有感情。

结果分析与体会：

篇3：全球竞争时代的品牌营销

当今, 品牌营销已成为市场营销的主潮, 产品营销被品牌营销的理念所取代。品牌作为企业最重要的无形资产, 是企业的核心竞争力所在。市场竞争在一定意义上已演变为品牌竞争。没有品牌就没有市场, 也就没有企业的核心竞争力, 这已成为企业的共识。在全球经济一体化背景下, 随着市场竞争越来越激烈, 产品的同质化程度也越来越高, 品牌更是差异化营销和差异化市场竞争的法宝。品牌的强弱在很大程度上决定了市场竞争力、市场规模和产品的生命周期。以品牌、营销网络和核心技术为纽带的虚拟化经营, 超越了传统的以固定资产和资金扩张为主要手段的经营模式, 以品牌为核心进行市场要素优化组合, 逐步成为市场的有效渗透与扩张的主要手段。品牌的功能已不再是微观层面上的营销手段, 而是企业在宏观战略层面上的重要谋略。

近年来, 发达国家对我国市场资源的争夺, 主要是以管理、品牌、资本、技术为突破口的。尤其是以品牌垄断和控制市场的策略, 给本土企业带来了巨大的压力和挑战。本土品牌与国际品牌竞争的劣势越来越明显。以可口可乐、菲利浦、诺基亚、摩托罗拉等为代表的国际知名企业, 几乎无一不是采取了品牌扩张的策略在中国获得了巨大的成功, 将我国本土企业一个个击败或兼并。在这种情况下, 本土企业竞争力在不断下降, 生存空间越来越狭窄, 拓展本土市场受压, 进军国际市场更是乏力。如何进行品牌竞争, 已成为振兴民族经济的当务之急。应该清醒地看到, 本土品牌与国际品牌有着巨大的差距。这种差距的症结究竟何在?品牌战略的滞后乃至缺失是造成整个中国产品竞争力乏力的重要原因。

随着全球市场和经济的一体化, 中国正在逐步融入世界经济的秩序中。中国既是发达国家觊觎的具有惊人消费潜力的市场, 又是具有廉价劳动力资源和充足原材料供应的基地, 如何把这两个方面结合起来形成竞争优势, 是许多国际跨国公司进入中国市场的重要战略规划, 而品牌战略则成为了这些企业整合中国市场资源和劳工力资源的切入点。在实施品牌战略的跨国公司中, 以可口可乐、大众、菲利浦、诺基亚、摩托罗拉为代表的企业, 都获得了巨大的成功。虽然中国自身的产品也在大规模地进入全球的市场, Made in China几乎成为了一种代表中国产品赢得全球市场的一种品牌, 但是, 中国产品几乎都是以低价格的成本优势跻身全球市场的, 而价格竞争不仅造成了竞争优势的脆弱, 而且带来了国际反倾销的巨大压力, 这一市场战略正遭遇到前所未有的挑战。在中国产品已经实现了一定的国际竞争的规模优势和价格优势后, 不能一味地继续以价格竞争作为市场战略的主要手段了, 必须以品牌战略来提升市场竞争力, 提高产品的附加值。因此, 必须实施从“中国制造”到“中国创造”的战略性跨越, 这一战略选择必然是以品牌战略为突破口的。

二

品牌是以产品与服务为载体, 以传播与公共关系为纽带, 以企业文化为核心, 成为与消费者的沟通手段;同时, 品牌作为的市场营销形式与资本扩张形态, 是整合市场资源和企业竞争的重要策略。企业的市场扩张, 往往以品牌为突破口, 从品牌产品推进到品牌竞争, 再到品牌垄断这样的过程。国际知名品牌在中国市场的扩张, 正是按照这一方式, 逐渐蚕食了本土品牌, 实现了品牌垄断和市场垄断的目的。随着我国加入WTO以后, 中国逐渐融入了世界经济一体化的体系。我国的进出口贸易迅猛发展, 工业产品出口大增, 被称为世界工厂。2004年已经取代日本成为仅次于美国的世界第二大贸易国。2010年三季度, 中国GDP超过日本, 跃居全球第二。我国的许多产品的产量已步入世界前列, 服装、纺织品、打火机、机电产品、鞋、玩具等产品, 产量和出口量都已位居全球第一。然而, 品牌竞争力仍然处于非常落后的状态, 产品附加值低, 竞争力不强, 市场拓展主要以低价竞争为主, 经常受到产品输入国反倾销制裁, 其症结是缺乏自主品牌。这一现状的深层原因, 其实是我国企业品牌理念的缺失和错位。市场竞争的弱势, 本质是品牌竞争的弱势, 也是企业品牌意识的弱势。许多有识之士已经看到, 如果在国际市场上中国出口产品仍然以低价格作为竞争策略, 而忽视品牌建设, 在国际市场竞争中形势将越来越严峻, 国内市场也将难有立足之地。

为何品牌营销成为当今市场竞争的必然选择?是什么力量推动着企业和国家的品牌建设?这是一个值得我国企业和学术界深入思考的问题。我们认为, 市场对品牌的强烈诉求, 实际上反映了消费者对企业信用和企业文化的诉求, 也反映了消费者与企业互动的愿望。企业生产的产品是企业与消费者沟通的最直接的媒介和手段, 品牌是建立在产品基础上的能够满足消费者需求和企业文化内涵的企业文化的符号。这一符号能否满足消费者的需求, 决定了企业的产品和品牌能否获得市场的认同和接受。企业对品牌的理解和品牌建设的方式, 实际上体现了企业对消费者的理解和企业价值的建构形式。这种价值的建构形式反过来必须得到消费者的确认, 形成市场对品牌的认同程度。这是一个双向的互动过程。所以, 企业的品牌理念和品牌价值的确认, 在一定意义上说是由消费者所决定的。消费者成为了品牌价值的最终来源。企业只不过是顺应了消费者的意愿, 并结合了企业自身的价值理念, 通过品牌体现了这种价值理念。可以说, 企业品牌竞争实质上是企业品牌理念的竞争, 或者说是企业对消费者理解力的竞争。

三

在品牌竞争时代, 我国许多企业已经意识到了加强品牌建设的重要性, 但不同的企业对品牌建设有不同的动机和心态。有些企业把品牌建设看作是一种无奈的选择, 考虑到不做品牌经营就要被市场所淘汰, 所以是用一种消极的心态去做品牌, 带着对品牌的短视理解, 以急功近利的利益诉求做品牌, 把品牌建设片面地理解为品牌就是做一个漂亮的CI设计, 或者是大规模地做广告, 或者是策划一个好的品牌方案。这些对品牌的误解直接导致了企业品牌建设的误区, 给品牌建设带来了诸多危害, 一些企业甚至走向了毁灭。秦池集团、广东太阳神、爱多等企业的衰败都说明了这一点。另一方面, 我国企业品牌建设的误区与品牌理论建设的欠缺也有直接的关系。应该说, 国内外的品牌理论仍在探索中, 还很不完善。一些陈旧甚至错误的品牌理论造成了企业对品牌认识的误区。因此, 品牌理论的滞后必然影响到对企业品牌建设的正确引导。

现有的品牌理论认为, 品牌的本质在于其核心价值的定位与传播。而品牌核心价值是消费诉求和企业对市场需求的把握和产品功能的表现。这一理解, 实际上忽视了现今品牌传播的功能以及品牌背后的企业价值观和企业文化。国际、国内的许多品牌专家, 都对品牌下了许多定义, 但是, 大多数定义都是从市场营销、广告和产品的角度出发的, 没有触及到当今品牌传播的特质。其实, 品牌是一个不断演变和完善的概念, 在不同的传播环境和市场条件下, 具有不同的特征, 这一特征决定了人们对品牌的把握方式和策略的制定。从中国早期的招牌媒体的品牌传播和稀缺的产品供应, 到当今的电视和网络媒体的品牌传播和过剩的商品供应, 可以说, 传播方式和市场需求状况决定了品牌的特征和本质, 不能把握这一特征, 就难以真正品牌的内涵。

英国品牌学者斯图尔特·克莱纳和德·迪尔洛夫在《品牌:如何打造品牌的学问》中, 引用了诸多当今品牌专家的观点进行了批判。他们引用了在国际营销界最为流行, 也最为经典的国际营销大师科特勒的品牌定义:“ (一个品牌就是) 一个名字、术语、标记、符号或是图案, 或是这些的综合, 目的就是识别一个卖方集团所提供的产品和服务, 并且将它们与竞争对手所提供的区别开来。”作者认为, “这种陈旧的定义的症结在于仍执迷欲物质产品。产品是孤立存在的;而品牌存在于虚无缥缈的企业氛围中。”他引用的另一个观点是查德·科赫的定义:“‘ (品牌) 是给予一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案和/或名字, 目的是将她与竞争对手的产品区分开来, 并且使得顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的’。这个定义反映了我们这个时代强调的中心, 科赫强调了不同性———使你的产品和服务不同 (或看起来不同) ———并且获得持久不变的质量。”

斯图尔特·克莱纳、德·迪尔洛夫似乎更倾向于博思管理顾问公司的品牌定义:“品牌就是一种传递关键数据到市场影响抉择的速记方法。在多数以消费者为中心的工业中, 品牌是一个取得差异化和竞争优势的重要手段, 当顾客缺乏数据做出见多识广的产品选择和/或在竞争者之间产品差异性很小或没有的时候, 它们的影响力最显著。”在这里, 品牌仅仅被看作是一种差异化的营销手段, 忽视了品牌背后的企业文化和企业价值观。

美国学者克莱夫·巴德侧重从企业形象的角度阐释了品牌的意义:“企业的品牌是企业形象的灵魂, 企业形象的确定使消费者更容易接受企业的创新产品, 所以企业在塑造每一个品牌的同时, 都要注意塑造企业的整体形象, 使企业的高品质形象深植于消费者心中。”这里对企业形象与品牌关系的论述, 是对品牌理解的深化, 但是企业形象本身也是企业价值观的外现形式, 所以缺少企业文化和企业价值观的基础。

中国学者朱海松对品牌做了描述性的定义:“品牌的本质是‘产品的人化’。品牌的本质离不开人的本质, 品牌与消费者是密不可分的。消费者的行为有其规律性和目的性, 两者的统一中, 更多地表现出一种实现了的目的性, 功利内容直接显现出来, 产品对于消费者来说必须是有用的, 这是品牌产生的基础。”“虽然定义品牌可以从审美的意识和情趣出发, 甚至具有艺术性的夸张, 但所有这些均来自于消费者的在特定社会环境或者说营销环境的实践, 在实践的过程中, 当时的社会文化赋予消费者对于产品的审美情结, 使之上升为品牌。如果产品不是品牌, 那它就只能是某种有用的‘东西’。”这里作者已经注意到了品牌的社会文化与价值基础, 但是没有进一步指出品牌是企业自身的价值观与社会文化价值的趋同与统一, 也没有说明企业是如何根据消费者和市场需求, 把社会文化价值融合到企业文化及其品牌建设中去的。广告人张冰认为:“品牌由厂家生产出来投向市场, 最终是要由消费者购买。只有充分了解消费者购买心理, 把握好他们的消费动机、需求、行为模式、消费决策模式, 使产品在他们心目中达到感性形象, 才能诱发消费者的欲求和联想。”作者在这里把品牌完全理解为一种简单的购买心理和购买行为, 忽视了企业打造品牌与消费者的价值认同与互动过程。

品牌价值的最高支点是企业价值和企业文化。品牌的核心价值只是企业价值和企业文化的外在体现。企业通过品牌价值所呈现的企业文化和企业价值, 获得消费者的认同与支持, 由此培养消费者的忠诚度。品牌的认同, 是企业价值观与消费者价值观的认同;品牌与消费者的互动, 是企业文化与消费者文化的互动。缺乏企业价值和企业文化支撑的品牌价值, 必然是空洞和短命的。因此, 品牌的核心价值是在企业价值观和企业文化的统领和整合下, 体现在产品价值、品牌视觉传达、广告宣传和营销推广等一系列活动过程当中的综合体现, 并非仅仅是产品价值和广告诉求。实际上, 品牌产生和发展的基础是企业在研究消费者的过程中, 确立企业价值观和企业文化, 并诉诸于品牌构建的过程。

参考文献

(1) (英) 斯图尔特·克莱纳、德·迪尔洛夫《品牌:如何打造品牌的学问》陕西师范大学出版社, 2003年9月版。

(2) 朱海松编著《麦肯的方法》广东经济出版社, 2002年4月版。

(3) (美) 克莱夫·巴德著, 徐世明译《宝洁:品牌攻略》哈尔滨出版社, 2003年10月版。

(4) 张冰著《品牌强盛基因》南方日报出版社2003年版。

(5) 参见林平凡、詹向明著《企业文化创新》中山大学出版社2002年版, 第154页。

(6) 参见 (美) 特雷斯·E·迪尔、阿伦·A·肯尼迪著《企业文化——现代企业的精神之柱》上海科技出版社1989年版。

篇4：全球化营销与全球性品牌打造

值得一提的是，过去的二十年也是全球化营销受到重视，不断发展的二十年。科技的发展和社会政治环境的变化吸引着众商家开发和拓展国际市场。跨国公司在全球化营销方面的实践，特别是如何有效地服务于不同国家的市场，对那些走向国际市场的企业非常有借鉴意义。

全球化营销，因国而异

由于国与国之间的经济发展水平各不相同，很可能影响到一个国家对于某种产品的需要。同样地，国家之间文化的差异也会影响到营销实践，进而造成一个国家成功的营销实践不一定适用于另一个国家。此外，政治和法律环境也会产生影响。因而那些意图进入发展中国家市场的企业, 在正式进入市场之前，需要更多地了解该国市场。

意识到在进入一国市场之前，了解该国情况可能需要相当多的时间和金钱，许多跨国公司都采用同本土公司建立战略联盟，并因此受益匪浅。通过这种方式，跨国公司可能利用战略合作伙伴对市场和国家情况的了解，帮助他们深入了解预进入市场的情况。

跨国公司决定进入一个新市场之前，必须慎重权衡是要采用统一的营销策略，服务于所有进入市场，还是制定一个针对某一特定国家独特的营销策略。第一种全球化营销策略很可能投入较少，而制定适用于某一特定国家的营销方案投入较大，这是由于它需要单独制定一个营销方案。所以，问题的关键在于因制定适合特定国家营销策略而增加了的成本是否能够为大量需求产生的高额利润得到弥补。至于是否使用统一的或是独特营销策略，取决于要进入的市场与该公司所在国家市场的相似性。两个市场在文化、经济、政治和科技方面的相似程度越高，那么统一的全球营销策略就越可能成功。相对而言，当国家的差异性越大，针对某一特定国家市场的策略就越能够发挥作用。

淡化特性，塑造全球性品牌

在全球化营销过程中，必然涉及全球性品牌打造问题。大多数有关品牌和品牌资产的研究集中于关注单一国家市场内的品牌塑造，全球性品牌的概念相对比较新，对其研究尚处于初级阶段。不过，根据现有品牌知识还是可能对全球性品牌发展提供一些远见性的建议。

品牌基本上是企业赋予其产品或服务的一个名称。品牌之于顾客的价值，一直指的是基于顾客的品牌资产，靠的就是当某一品牌名称被提起时，能够唤起客户对公司产品或服务的某种联想。企业通过推广活动比如说口耳相传（蜂鸣式营销）确立品牌在顾客中的良好形象，也可以通过产品和服务确保顾客在购买、使用产品过程中拥有非常美好的客户体验。从这一点来看，创造全球性品牌需要企业去发展一套能够让不同国家的顾客对公司品牌都产生相似美好印象的正面联想。一个全球性品牌是建立在国家之间可以共享的一套品牌联想之上的。它的一个优势就是能够传递一套共同的客户期待，不会因为国家不同而发生改变。比如说，客户对于麦当劳的期待都是相同的，不论是在美国还是中国。因而，对于创建全球性品牌感兴趣的公司可能需要淡化同某一特定国家相联系的独特属性和体验。由此推之，全球性品牌同某个特定国家文化相联系的独特性需要被抹去。

当然，抹杀品牌同某一特定国家的联想也会有它的不利之处，那就是它会妨碍客户品牌独特体验的期待。举个例子，许多美国人出国旅游时，偏爱在麦当劳就餐，这是因为它同美国的相似性。同样地，另一些旅游者避免在麦当劳就餐也是出于此种原因。境外旅游时，他们需要独特的经历，那些不会在美国获得的体验。

策略因时而变

篇5：欧盟品牌全球营销利器分析论文

摘要：国家品牌效应不同于原产地和国家品牌形象，它是一个国家的整体品牌形象对某个企业的品牌形象产生的影响。文章以两个在中国市场上的欧盟品牌为例，分析它们在中国市场成功运用国家品牌效应的两个条件，一是消费者对产品不熟悉，二是消费者能够清晰地识别国家品牌形象。

关键词：国家品牌形象；国家品牌效应；形成条件

一、引言

在经济全球化浪潮中，全球营销势在必行。中国企业如何运用各种资源提升在国-际市场上的竞争力是学界和企业界共同关心的问题。

纵观世界著名跨国公司的全球营销成功经验不难看出，一个国家的整体品牌形象也是跨国公司的一种战略性竞争资源。例如，美国、德国、日本等国的跨国公司在全球营销过程中，由于东道国消费者对这些国家的产品或品牌的整体认知比较积极，印象良好，使这些跨国公司更加易于被东道国消费者接受。

一个国家以外的消费者对于源自这个国家的品牌形成的整体印象被称为国家品牌形象(nationalbrandidentity)。当跨国公司开拓新兴市场时，国家品牌形象所产生的影响被称为国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)，显然这种影响可能是积极的也可能是消极的。

加入WTO后，我国对外开放程度不断扩大，发达国家企业纷纷进入中国市场，特别是欧盟国家的企业，开拓中国市场的决心和力度更大，英国、德国、法国、比利时、意大利、瑞典等国家的许多著名品牌均受到中国消费者的青睐。在这些品牌中，不乏成功运用国家品牌效应的成功范例，本文以“TESIRO通灵”和“Volvo”两个欧盟品牌在中国市场的品牌形象传播策略为例，分析跨国公司运用国家品牌效应的作用和条件，目的是为我国企业实施全球营销战略提供参考。

二、国家品牌效应的含义

伴随经济全球化，各国消费者可以容易地接触大量有关其它国家的产品和品牌信息。例如，改革开放近30年来，我国消费者通过购买和使用来自美国、德国、法国等国家的产品和品牌，对这些国家的产品和品牌形成了某种总体印象：美国的高科技产品技术先进、德国的产品制作工艺精良、法国的产品时尚新潮等，这些总体印象基本上是比较积极的。与此同时，外国消费者接触中国企业制造的产品和品牌的机会也不断增加，外国消费者对中国企业的产品和品牌也形成了某种整体印象，遗憾的是，外国人对中国企业的品牌总体印象并不都是正面的。，Interbrand在网上访问243位外国的企业管理者，要求他们用3个词语描述对当今中国品牌的印象，在答案中排名前10位的词语中，只有“创新”和“有闯劲”是正面的词语。

随着对其它国家产品和品牌的接触范围的扩大和使用频率的增加，消费者逐渐对其他国家的品牌形成的总体印象会影响他们的购买决策。当消费者在选择购买一个国外品牌时，对这个品牌的态度不仅与品牌形象或公司形象有关，消费者对这个品牌所属国家的产品和品牌的总体印象也是决定是否购买这一品牌的理由。反过来，消费者对某一品牌的印象和态度又会成为消费者形成这个品牌所属国家的`品牌总体印象的依据。

国家品牌效应(NationalBrandEffect，NBE)是指一个国家的整体品牌形象对该国某个公司的具体品牌形象产生的影响。国家品牌效应是在公司形象、产品形象、品牌形象和原产地(COO)等概念基础上发展起来的新概念，它把一个国家的产品总体形象与某一具体公司品牌形象相联系，其内涵比原产地概述更加丰富，特别是在全球营销的条件下，某一品牌的产品的原产地已很难识别，但品牌作为一种无形资产却可以相对容易地识别其所属公司或所属国家。例如，“耐克”这个品牌的运动鞋不论是在何处生产，但“耐克”这个品牌属于美国耐克公司却是容易确定的事实。中国青少年消费者喜爱“耐克”这个品牌并不在意它的原产地，而是被其品牌所蕴涵的美国品牌文化所吸引，美国的品牌文化成为中国青少年消费者接受“耐克”品牌的“心理催化剂”。对于耐克公司而言，美国品牌文化是一种国家品牌形象，它对“耐克”品牌形象提升产生了积极作用，这就是一种正面的国家品牌效应。

一个国家的品牌形象是这个国家所有企业的品牌形象长期共同作用的结果，每个国家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各个企业品牌形象的简单叠加，它与一个国家的历史、政治和文化有关。StefanPaulJaworski和DonFosher认为，如同一个产品的品牌那样，一个国家也有其自己独特的、区别于其他国家的核心价值或基因(DNA)，它是形成这个国家品牌形象(nationalbrandidentity)的基础。Narayana(1981)提出，消费者对一个特定国家产品的总体印象是指消费者感知到的一个国家提供的所有产品有关的所有方面。Narayana比较了美国和日本消费者对美国和日本产品的总体印象后发现，美国消费者感到自己国家的产品与日本的产品相比，质量更好、更可靠、制作工艺更精良；并且也感到日本和美国的产品都是大规模生产，并且产品广告都比较发达。

三、欧盟品牌在中国的国家品牌效应及其形成条件

Morello(1984)认为消费者对待一个国家产品和总体印象影响消费者购买行为，但是，另一些学者(Johansson，1985；Ettenson，1988)则认为，国家形象的影响并不如人们想象的那样明显，它只是一种替代变量，只有当消费者对产品不太了解时，才会依据产品的原产地国家作为决策参考。实际上，国家品牌效应发生作用有两个基本条件，一是当消费者对产品的认知度不高，尤其是面对不熟悉的新产品时，才更有可能联想到国家品牌形象；二是消费者能够清晰识别国家品牌形象，也就是说，当消费者联想国家品牌形象时，能够用明确的词语来描述或刻画这个形象，否则，国家品牌效应就不会起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究欧洲三个国家(瑞典、奥地利和法国)滑雪胜地的国家品牌形象，结果表明，美国消费者无法区分这三个国家的品牌形象，因此，当美国消费者选择这三个国家的滑雪胜地时，几乎不会受到这三个国家的品牌形象的影响。

下面以两个欧盟品牌在中国市场的表现进一步说明国家品牌效应的作用和形成条件。

(一)国家品牌效应在TESIRO通灵品牌传播中的应用伴随经济的迅猛发展，我国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13％。中国奢侈品市场每年销售额为20多亿美元。世界知名奢侈品生产巨头都把目光瞄向中国，比利时珠宝品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工享誉全球。20下半年，TESIRO收购国内品牌“通灵翠钻”，以“TESIRO通灵”为新品牌名，目的是打造中国市场上的奢侈珠宝品牌。“通灵翠钻”曾是江苏的一个区域性钻石品牌，在全国的影响力有限，让“TESIRO通灵”成为中国的强势珠宝品牌是“TESIRO通灵”品牌管理者需要解决的首要问题。

比利时在全球钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割中心，被尊称为“钻石王国”。“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商品。“TESIRO通灵”在品牌传播中将“来自比利时的优质切工钻石”确定为品牌的核心识别系统。

为此，TESIRO通灵要求员工和加盟商都代表TESIRO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时的音乐，看到的是欧洲化的陈设，赠送顾客的礼物也是原汁原味的比利时巧克力。TESIRO通灵刚进入中国不久即举办国内规模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万元人民币的500余颗优质切工克拉钻带人中国。在春节期间，TESIRO通灵为了让消费者体验TESIRO通灵的品牌核心价值，推出“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡——比利时钻石文化之旅”抽奖活动。获得大奖的顾客被邀请自上海出发，经巴黎前往TESIRO通灵的总部钻石之都安特卫普参观钻石加工厂，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等地，再前往首都布鲁塞尔参观。“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动开始前，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》和《去比利时，领略TESIRO钻石撩人神秘》等系列文稿陆续在媒体上传播出去，详细地介绍比利时风土人情和比利时的钻石文化。

从TESIRO通灵开拓中国市场的案例中我们看到，当中国普通消费者面对TESIRO通灵钻石产品时，由于很难判断这些钻石的优劣，此时，消费者会通过TESIRO通灵钻石是来自比利时的事实来推测TESIRO通灵钻石的品质。由于比利时在世界上因“优质切工”而享有“钻石王国”的美誉，通过TESIRO通灵的营销传播活动，在消费者心中产生了一个联想：TESIRO通灵=比利时优质切工钻石。此时，比利时国家品牌形象对TESIRO通灵的品牌形象产生了积极的影响，使TESIRO通灵品牌在中国市场得到了有效传播。

(二)国家品牌效应在Volvo汽车品牌传播中的应用与比利时相比，各国消费者对瑞典这个国家的品牌印象更加清晰、更加积极。国际品牌权威专家安霍尔特曾调查了亚欧美10个国家的消费者对11个主要国家在6大范畴的评价，首创“国家品牌”(NationBrand)名声指数。瑞典在“国家品牌指数”榜中居首，中国排第7，稍逊于日本。中国消费者对瑞典国家形象的认同，与诺贝尔奖是瑞典的国家象征有关，也与乒乓球运动王子瓦尔泽内尔坚定、耐心的正面的形象有关。此外，瑞典人性格内敛，不奢华，注重生活、人性和家庭的形象也是中国消费者心目中瑞典国家品牌形象的构成元素。

具有70多年历史的瑞典Volvo(富豪)汽车在提高中国消费者品牌偏好方面，充分利用中国消费者心中积极的瑞典国家品牌形象，通过诉求“Volvoforlife”(关爱生命、享受生活)向中国消费者传播Volvo(富豪)轿车是瑞典人心目中“国车”的品牌形象。

Volvo在夏天用高尔夫诠释其品牌形象，在冬季则通过滑雪展现沃尔沃的品牌。，沃尔沃赞助了“Volvo北京国际越野滑雪赛”，邀请了世界冠军参赛，并邀请瑞典著名钢琴家罗伯特·韦尔斯和歌唱家索菲亚·卡尔格林及数十位瑞典艺人来华献艺，在北京朝阳公园搭建野营帐篷，再现北欧风情。1月，又在长春赞助举办了以瑞典国王名字命名的瓦萨国际越野滑雪节。Volvo汽车大中华区副总裁王荣祥说，“活动目的在于让人们在轻松、愉悦的活动中感受到北欧文化传统和Volvo汽车的文化”。20上半年在国内整个国内车市不景气的背景下，Volvo汽车取得15％左右的增长，年Volvo品牌在中国市场上销量增长83％。

从Volvo轿车在中国的品牌传播案例中我们看到，随着我国经济的发展，人们的生活水平日益提高，汽车作为一种现代生活方式的象征已被许多消费者所接受，但对于高端汽车品牌而言，消费者对其性能质量等指标并不十分熟悉，这样一来，国家品牌效应的形成条件之一就具备了。此时，Volvo轿车利用中国消费者对瑞典国家品牌形象的认可，通过滑雪和高尔夫是瑞典的传统体育运动项目，来充分显示瑞典人精明、务实的精神风貌，进一步强化了中国消费者心中的瑞典国家品牌形象，从而增加了对Volvo品牌的偏好度。

四、结论

综上所述，积极的国家品牌效应有助于跨国公司提升品牌竞争力，特别是在开拓我国这样的新兴市场时作用更加明显。当跨国公司品牌出现在一个新兴国家的市场时，当地的消费者没有品牌体验，还没有形成清晰的公司或品牌形象，无法从公司和品牌形象方面获得充分的信息，此时，消费者对国家品牌形象的联想就充当了消费者评价公司品牌的线索，显然，越是正面的国家品牌形象就越有利于跨国公司品牌的形象提升，消费者对品牌的信任也就越大，从而国家品牌效应也就越大。另一方面，国家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨国公司在全球市场营销中利用国家品牌形象。

篇6：全球营销方案

国际化与本土化，一直是营销的重要命题。有人交出良好答卷而入选，也有企业因为犯下巨大错误而被我们“引以为戒”。即使强大如沃尔玛、家乐福，依靠低价杀手锏，也

不能包打天下。丰田汽车在美国的营销组合拳，做到了比美国本土汽车公司更为本土化的味道，这是巨大的成功，同样，孟加拉银行家尤努斯的乡村银行经营中的营销智慧，给我们上了最为生动的一课。1

2006年全球最吸引眼球营销平台———世界杯：营销也精彩

上榜理由：2006年最火热的，非世界杯莫属！与以往一样，火热的赛场外无数商家展开了一场没有硝烟的营销大战。与以往不同的是新媒体在本届世界杯上的崛起，改变了传统的世界杯营销方式，更对2008年奥运会营销有了很大的启示。

专家点评：朱小明：太度体育营销总裁

利用传统媒体与新媒体的矛盾，创造最大版权收益，并成功促使矛盾体延伸为营销战。

李玉国：跨位理论创始人，国际职业培训师协会特约理事

手机作为一种新的媒体具有独特的优势：观看方便；传播、短信等到达率高；互动性强。因此，下一步，更多的品牌应该把手机这一第五媒体抢先作为自己的传播渠道了。

2006年全球网络营销大赢家———YouTube：媒体新势力大行其道

上榜理由：2006年是互联网的“视频元年”。YouTube这家成立不久的视频网站迅速崛起，发展成为全球最大、最活跃的视频社区，最终被Google以16.5亿美元重金纳入旗下。YouTube的风行是对传统电视媒体主导地位的挑战，也标志着网民拥有更多自主权的全球性社区化视频时代的到来。

专家点评：

林景新：宣亚国际公关广州分公司顾问、资深公共关系专家

YouTube的成功满足了以下三个重要条件：

1、没有边界限制。事件扩展不受地域、空间的局限，促成巨大话语集合的可能；

2、无限纵深可能。每一个事件的背后有无限再延伸空间，新话题可以藉此源源产生；

3、自由表达的权利。

2006年全球联合营销最佳———iPod：小东东驾驭大品牌

上榜理由：虽然iPod早已功成名就，是集好产品、好概念和好销售本位一体的东东，但是，2006年苹果公司围绕iPod所做的营销工作又使它更上一层楼。

专家点评：

侯军伟：精锐纵横（广州）营销顾问有限公司高级项目经理

iPod之所以成功，是它与它的联合对象建立在品牌匹配、资源共生、利益一致、机会均等的基础上。这些联合企业无论从自身利益还是从市场机会来看，各自的特点与优势都发挥到了最大。

2006年全球参与最多营销事件———海选：开辟中国营销新方式

上榜理由：2006年以湖南卫视“超级女声”为代表的海选之风愈刮愈烈，甚至某些地级市在评选教师时也掀起了平民海选之风。海选的成功并不在于湖南卫视是首创，其标杆意义在于，调动了大众参与的积极性，娱乐融合商业元素的成功典型，为中国的营销导入了一种新的传播方式。

专家点评：

杨捷：联纵智达咨询顾问机构高级咨询师

将创新和客户的需求结合起来，创新才真正有效。iPod的成功在于既准确找到并满足了最终客户的需求，也发现并满足了价值链上相关环节客户的需求。

2006年全球最佳借势营销———联想：“搞定”NBA

上榜理由：联想把NBA“搞定”了！联想签约成为NBA顶级赞助商，NBA将在其全部联盟运作中采用联想的产品，我们还将看到由联想科技所创造的“联想指数”所评估的“最佳组合”。

专家点评：朱小明：太度体育营销总裁

哪怕拥有最顶级的体育资产也不能保证成功的体育营销，中国诸多的奥运赞助商正在付出越来越多的机会成本。

2006最佳网络视频营销案例———搜狐：抓住原创关键

上榜理由：搜狐携手英特尔和中央戏剧学院联合举办“中戏搜狐视界天下”原创DV大赛，其意义在于，这是中国原创网络视频的一颗宝贵的种子，而网络视频已经成为世界上最被看好的营销平台。中国是世界上发展最迅猛、最大的经济体，因此，中国经济中最有意义的营销活动，理应也是世界上最有影响的营销活动；中国的网络视频的一小步，堪称世界营销界的一大看点，其深远的意义不容小觑。

专家点评：刘元煌：《成功营销》杂志社副主编

搜狐在2006年一系列的视频营销举措，把市场培育（解决作品来源问题）与吸引眼球（引领视频趋势）有机地结合在一起，一举两得。

2006年全球最令人遗憾营销事件———麦当劳迪斯尼：经典联盟解体

上榜理由：互联网热，使得“史上最强”一词异军突起，一时各种“最强”粉墨登场，但其实，2006年5月8日分手的，长达10年的麦当劳与迪斯尼的战略营销联盟，才是真正的“史上最强”。专家点评：

王育琨：首钢发展研究院企业所所长

一代人的习惯与忠诚：10年前开始的儿童欢乐套餐，于2006年变成了冲锋年龄的“我喜欢，我选择”。是麦当劳成熟了，还是儿童的兴奋点转移了？

2006年全球最难攻克的市场———可口可乐：印度难题无解

上榜理由：印度一直是可口可乐公司一块最难啃的硬骨头，2006年印度再次爆出可口可乐的有毒事件，印度最高法院下令要求可口可乐公布其配方。可口可乐态度同样强硬，他们抬出美国政府向印度方面施加压力。双方再次发生强硬对抗。以往，可口可乐在其他国家遇到问题总能迎刃而解，类似的“有毒”事件发生在日本、韩国等地时，他们会运用市场行为解决，在最短的时间做出回应，产品召回并且消除影响。但为什么在印度30年的时间里得不到认同，可口可乐应该认真反思。

专家点评：

姜培峰：数字华夏（北京）品牌传播机构品牌发展总监

拒绝交出可口可乐的配方并不是问题的实质，可口可乐用态度和印度几十年的对抗中，得不偿失。9

2006年全球最差危机公关———索尼：电池“自燃”

上榜理由：2006年笔记本厂商的公关危机就像一个击鼓传花的游戏，年中开始从戴尔笔记本爆炸事件蔓延开来，成为全世界瞩目的焦点；紧接着其他品牌厂商们的电池也陆续出现问题，随着事件的进展人们发现一个共性：原来这些电池都是索尼生产的，至此这个公关危机达到高峰。

专家点评：俞雷：品牌和渠道专家

日本企业在国外的本土化做得并不好，这也是在危机发生后，索尼没有积极调查，而只是被动召回的原因。

2006年全球本土化最大输家———沃尔玛家乐福：低价不能包打天下

上榜理由：2006年全球第一、第二大零售商沃尔玛、家乐福流年不利。2006年5月25日，美国沃尔

玛公司宣布正式退出韩国市场；7月29日，沃尔玛公司又宣布退出德国。2006年4月3日，家乐福公司在韩国的全部32家店面易主，而一年前的3月10日，家乐福将其在日本的8家超市全部卖掉。以低价策略著称的两家国际零售巨头，因水土不服退出东亚市场，其失败的启示是，低价格并不是国际化的不二法门，如果做不到本土化同样面临着失败的可能。

专家点评：郑以萍：阳狮中国首席执行官

篇7：葛兰素史克调整全球营销体系

时间:2014-01-02 10:49:00.0 来源: 中国医药保健品进出口商会

关键词： 葛兰素史克

日前，葛兰素史克宣布将调整其向医疗保健专业人士进行产品销售和营销的方式，以使公司行为更符合患者需求。

2014年起，葛兰素史克将推行一套新的薪酬体系，这一体系适用于其直接与处方医生联系的所有销售团队员工。他们将就停止向受邀出席医学会议和进行演讲的医疗保健专业人士直接支付费用的做法启动协商流程。与此同时，该公司还将通过开拓其他渠道，继续向终端提供相关公司产品信息，并支持医疗保健专业人士进行医学教育。

葛兰素史克首席执行官安伟杰爵士表示：“我们深知向医生提供药品信息是一项非常重要的工作，但这项工作的开展应是清晰、透明且不存在任何利益冲突的。”

据悉，葛兰素史克新的薪酬方案中不再出现个人销售指标。取而代之的是，从多方面对直接与处方医生联系的所有销售团队员工进行评估和奖励，这些评估和奖励包括专业知识、体现以患者为中心的客户服务质量和公司整体业务表现等方面。该公司将在2015年年初全面执行这一新的薪酬体系。

事实上，这些调整早在2011年就己率先在美国实施的葛兰素史克“以患者为中心”的计划推出。该计划不再通过处方数量评估医药代表的业绩，而是把多项定性指标和公司整体业绩综合作为销售人员的薪酬计算基础。两年的实践显示，这种更为关注患者的方式极大地改善了企业与客户的互动，并提高了公众对其美国医药业务的满意度。

葛兰素史克近期同时宣布，将用两年时间推出一系列调整，改变与医疗保健专业人士的合作方式。为此，公司将更多关注并投资如下领域：加强自身的专业医学和科学能力，以恰当处理与医疗保健专业人士的沟通；提高包括数字技术在内的多渠道能力，确保以更便利的形式向医疗保健专业人士提供适当的产品和疾病领域信息；通过提供独立教育资金，资助面向医疗保健专业人士的公正、公平和客观的医疗教育活动。

更为重要的是，葛兰素史克将停止通过支付费用，邀请医疗保健专业人士向有处方权的以及可以影响处方的受众宣讲其产品信息和相关疾病知识的做法。公司还将停止直接向医疗保健专业人士个人提供经费参加医学会议的做法。取而代之的是，公司通过独立教育资助途径向医疗保健专业人士提供教育基金。公司将与医疗保健专业人士、医学机构和患者权益组织共同探讨具体的执行细节，以确保这些举措的有效实施并符合当地的法律和法规。协商流程将在2014年年初启动，葛兰素史克预期于2016年年初在公司全球业务中全面实行这些调整。

对于参与公司发起的临床研究、咨询活动和市场调查的医疗保健专业人士，葛兰素史克将继续根据其提供的服务支付适当费用。公司还将继续投资社区项目以加强医疗卫生基础设施的建设，这些项目将重点关注发展中国家。

值得注意的是，葛兰素史克还承诺，对外公布公司向医疗保健专业人士支付费用的情况，并已经依据各地政府批准的标准或行业协会标准在多个国家开始了此项工作，这些国家包括美国、澳大利亚、英国、日本和法国。公司将继续在这些国家公布其临床试验、咨询活动和市场调研活动的相关费用支付情况，并且，将继续推动公司在其他国家相关信息的公开透明。

篇8：2016年全球VR营销分析报告

对于技术创新,人们通常会有一种似曾相识的感觉。但还没有证据表明,其他领域的创新能像VR创新这样如此快速地吸引人们的关注。20世纪50年代至90年代,市场上也曾出现过VR眼镜和VR头盔,但最终都被淘汰,并未取得商业化突破。

但25年之后,VR出现了一次意想不到的复兴。Facebook的Oculus Rift、HTCVive、Play Station VR和谷歌Cardboard等让VR变得更加现实。随着连接速度和计算能力的提升,并为了达到VR厂商的需求,2016年预计将成为VR突破年。花旗银行预计,2020年VR硬件、网络、软件和内容市场规模将达到惊人的2000亿美元。

对于那些希望投资并探索这项技术能否成为主流的各行各业的企业而言,VR正迅速成为他们“与众不同”的有力证据。当前,VR投资已进入白热化状态。例如,众筹网站Kickstarter上的VR项目,有公司想把360度全景摄像头送入国际空间站,有学校在课堂上利用VR教学,而爱立信也在筹划如何在5G网络上充分利用VR技术。

VR的应用前景几乎是无限的。它能将用户带入到一个虚拟空间里,并为他们提供颠覆性的体验。花旗银行认为,在远程医疗、军事训练、飞行驾驶和主题公园等领域,VR拥有广泛的应用空间。此外,在移动购物(消费者可虚拟浏览货架)、航天领域的昂贵设备远程维护以及石油和天然气领域,VR同样大有用武之地。

花旗银行分析师科塔·艾扎瓦称:“我们认为,2016年将是VR真正腾飞的一年。”

当前,VR技术仍处于初期发展阶段,未来的发展情况将取决于消费者的兴趣。今年,索尼和HTC的VR产品能否取得成功,将决定着科技市场以外的其他企业对VR的热情。

第二章:打造令人难忘的消费体验

Tractica报告预测

对于VR的发展速度,业内持不同意见。例如,市场研究与咨询机构Tractica预计,2020年消费者在VR软件和硬件方面的开支将达到218亿美元。而另一家研究机构Digi-Capital则认为,2020年VR/AR市场规模将达到惊人的1500亿美元。虽然具体的市场规模目前还很难预测,但令人印象深刻的涨幅可以与当初电视广告的出现相提并论,同时该增速也远超其他广告形式的发展速度。

品牌厂商也乐于加入到VR革命进程中来,他们将VR视为一种媒介,可以通过“赞助内容”广告的形式来吸引消费者,并与其互动。

在过去的三年中,广告创意公司Happy Finish(以下称“HF”)开始利用VR技术为品牌厂商提供无与伦比的VR体验。期间,HF为Asda、Ted Baker、River Island、RNLI、Honeywell、Subway、Vauxhall、Renault和WHIST(英格兰艺术理事会资助的一个项目)等创建了一系列极具互动性的广告宣传。

这些早期拥抱VR技术的品牌厂商已经占据了先发优势,与消费者建立起紧密联系。VR对消费者行为拥有极大影响力,能刺激他们的购买欲望。此外,VR广告已经被证明能够提高点进率。

VR能提供无缝的沉浸式体验。你可以直视前方,也可以转过头去看后方;你可以仰头看上面,也可以低头看下面。这是一种真正360度的视觉体验。

HF为英国超市巨头Asda创作的万圣节VR体验内容十分强大,极具吸引力,让消费者过目不忘。这则广告让Asda在社交网络上迅速走红,并成为万圣节购物的首选零售店。

这则广告以4分钟的电影形式展现,它利用360度摄像机拍摄,讲述的是一群在万圣节期间“敲门取糖”的人们的一些奇特经历。消费者可以在You Tube360上观看这段视频,它吸引了130万的点击量。

Asda用户能通过Asda品牌的谷歌Cardboard眼镜来体验这段VR视频,Asda在部分零售店内免费发放定制版Cardboard。当消费者观看这段营销视频时,画面上还伴有True View资讯卡(You Tube广告呈现方式之一,能在不影响观看视频的前提下带来更多互动),以提供额外的信息,包括“点击购买”选项。

Asda用户沟通主管克里斯·查尔莫斯称:“通过与谷歌和You Tube合作,HF为万圣节期间的消费者提供了一种全新、有趣的沉浸式体验。事实证明,这是一次非常成功的创作。”

此外,VR还能作为一款销售工具来使用。在HF为霍尼韦尔航空航天集团创作的一段VR体验中,能够让参加霍尼韦尔贸易展览会的参观者以虚拟方式观看其机载产品和解决方案。之前,霍尼韦尔需要将飞机的某一部分带到展览会会现场。通过VR系统,不仅帮助他们节省了运输成本,同时还提高了销量。

未来几年,对于品牌厂商而言,拥有VR战略将变得和拥有社交媒体或移动战略一样重要。随着时间的推移,VR将变成最具互动性、最能吸引消费者的营销手段。

第三章:提供无与伦比的购物体验

2016年被视为VR真正走向大众视野的一年。HTC和Oculus等均推出了自己的VR头盔,而零售商和领先的品牌厂商也都纷纷寻求各种方式来利用VR,从而刺激其产品销量。一些业内人士认为,VR将像互联网和智能手机一样改变世界,尤其是在购物等领域。

哈罗德百货公司旗下房地产部门就利用VR头盔来展示其价值1000万英镑的复式公寓,允许消费者在公寓内尽情畅游。汽车厂商也利用VR来展示其最新产品,并允许消费者虚拟试驾。此外,VR头盔还允许人们坐在沙发上虚拟体验一次时装展览会,或浏览一个家具展厅。当然,目前这种VR体验还局限于厂商的展厅内,但随着VR头盔的普及,将来消费者还能在自己的家中体验这一切。

还有个较大的挑战是创作有意义的VR内容来推动VR的发展,尽管随着360度摄像机的推出,这一过程变得相对容易。当前,谷歌正在测试一款Jump VR摄像机,允许消费者创作VR视频。这可能成为一种新的社交共享方式,将在很大程度上影响人们推荐品牌或其他体验的方式。

至于零售商,他们已经在利用VR来设计零售店以及物品的摆放。许多零售商还走了前头,利用VR来刺激消费者购物。但目前这还只是一个开始,相信这种360度的VR体验会变得越来越好。

第四章:VR能够提供的令人兴奋的应用体验几乎无穷尽

作为一项业务,VR的规模可能像电子邮件一样庞大。从城市规划到豪华邮轮,再到协同办公和数据演示,VR均大有用武之地。以下就是VR可能颠覆的10大领域:

体育

体育广播公司希望体育迷们尽可能地接近实际的运动过程,而VR有可能为体育爱好者提供与场上选手相同的视角。博彩公司威廉希尔就开发了一个名为“进入赛场”(Getinthe Race)的VR应用,允许消费者在一个3D虚拟世界中从赛马选手的视角来体验比赛和下注。

城市规划

获得规划许可并不是一件容易的事情。数字咨询公司Wagstaffs致力于利用VR来让规划过程变得更为顺畅,他们建立了一个名为“VUCITY3D”的伦敦中心区数字模型,规划师、建筑师和开发者可以基于此开发一个项目,就像真的一样。

Wagstaffs董事总经理詹森·霍桑称:“它覆盖了面积近100平方公里的伦敦中心区,通过把伦敦市摄像头输入的实时交通嵌入到我们的模型中,我们将以前所未有的方式连接我们的城市。在规划新建筑方面,利用该城市模型可以让规划者提前了解建筑对视线、交通和太阳光线等因素的影响。”

水下作业

在电影《阿凡达》中,士兵通过远程控制来探索一个荒凉的新世界,同样的逻辑也可以被用于水下探险。水下考古学家迈克尔·莱奥沃就利用VR来研究法国路易十四皇家舰队的The Lune船只残骸,该残骸位于土伦海90米深处。

VR在领域的长期目标是建立全功能的机器人替身,可通过VR技术进行控制,就好像在现场一样。据水下考古学家预计,在法国海岸有20万个,在全球有300万个地点有待探索。此外,石油天然气部门和海上救助打捞部门也在使用远程操作设备。毫无疑问,VR将把我们带入一个新的认识与控制水平。

工程

通过VR进行产品设计很可能是当前最明显的商业应用。当工程师能够走进他们的创作作品中,计算机辅助设计就会进入一场革命。工程顾问公司Atkins就用VR来进行设计与协作,该公司技术总监格莱斯·泰兴顿称:“我们利用VR来激发员工、客户和合作伙伴。当你把VR设备带到办公室时,你会看到人们排队去看它。这为他们提供一个全新的角度来看待我们的设计。”

精神健康

英国皇家医学院已经把精神健康作为国民医疗体系(NHS)的最大败笔。因此,如果VR在这方面有任何贡献都会受到热烈欢迎。Plextek Consulting公司一直在研究VR在精神健康方面的应用案例,该公司医疗业务开发经理科利特·约翰逊(Collette Johnson)称:“对于特定患者,传统治疗方式可能是一场煎熬,而VR在这种情况下或许会发挥作用。此外,VR还将帮助到那些想在家治疗或者离医院的患者。”

广告

弹出式广告是互联网发展初期的一大祸害,发明者伊凡·佐克曼曾为自己给如此多的人带来困扰而道歉。因此,VR开发者需要从中汲取教训。幸运的是,VR世界中的广告能够以非侵入式来实现。游戏巨头Zynga就曾通过游戏内广告产生了20%的营收,同样的方法也适用于VR。

此外,还有一些由消费者来主导的VR广告方式。例如,度假村Center Parcs用VR向客人展示其位于沃本森林的最新度假胜地。

会议

视频会议已经有几十年的历史,向VR进化符合逻辑。这将是一个巨大的飞跃,将彻底改变视频会议的体验。VR会议与当前的2D或实时会议情况有很大不同。

电信咨询服务公司Ovum首席分析师保罗·杰克逊对此感到兴奋,他说:“会议中的数据可视化将被VR头盔所颠覆。复杂的金融市场,天气和人类运动模式等数据通常需要在超级计算机上运行,但仍依赖于传统的2D显示器来输出,而VR则将以完全3D的方式查看这些数据。”

旅行

将来,我们可能会进行一次VR度假。例如,在犹他州的The Void主题公园,游客在一场与外星人的战争中成为战士,需要穿过一个巨大的迷宫。此外,还会有VR过山车、充满VR元素的酒店等。去年1月,澳大利亚快达航空公司与三星合作,展开了为期三个月的VR测试服务:通过佩戴Gear VR让客户参观其在世界各地的休息室和客舱。此外,快达航空还与澳大利亚北领地旅游局合作创建基于该州主要景点的VR体验。

安全

在当前这个恐怖的时代,各种场所的安全都是一个重大问题,而VR将赋予建筑师、安全规划人员和紧急事件管理人员一个独特的方式来评估威胁。毋庸置疑,可靠的分析需要准确的模型,这就是VR公司需要得到英国国家测绘局帮忙的原因。

英国国家测绘局VR开发人员大卫·海恩斯说:“国家测绘局的数据提供了精度高达五米的高分辨率地形图,这意味着游戏开发者可以使用这些数据,在他们的游戏世界用于景观塑造。这些数据能准确、逼真地描绘现实世界,因为它们是从现实世界中直接采样。”

交替生活

英国大城市的房价极高,毕业生和低收入人群只能被迫生活在小型公寓中。将来,VR也许可以改善他们的处境。通过VR设备,人们可以回到一个宽敞的乡村别墅,或者风景优美的小木屋。

第五章:用最轻松的方式掌握相关技巧

“死亡的动物尸体内藏有炸弹,一群18群的小伙子们因为病态而对死亡感到痴迷,他们走过去,并踢开动物尸体,从而引爆炸弹,将周围的一切炸得粉碎。这种场景我们就可以利用VR来模拟。”

VR营销与培训公司Hidden Creative首席执行官马修·图尔博在谈及VR在军事训练中的作用时给出了上面这个例子。图尔博解释了如何利用智能手机和响应传感器,以及VR所发送的数据质量来确保军队(或其他客户)学会“读心术”,从而进一步了解所研究的对象。

完成一项任务有严格的顺序,任何延迟或个人喜好(潜意识因素)都将被监测和记录。无论喜欢与否,排除主观因素至关重要。这样,就无需再对复杂的电子表格进行破译。配置这样一套带有分析功能的“生态系统”可能至少需要100万英镑。最近几年,这样的一套系统的价格已经显著下滑。

HTC欧洲、中东和非洲地区产品管理总监安东尼奥·塔伦称,随着消费者市场的崛起,企业部署这套系统的成本也将随之下滑。塔伦说:“以如此大的规模面向消费者推出这项技术,意味着将来我们能以更低的成本提供更具吸引力的体验。”

救火现场是一个十分危险的区域,目前该行业已开始探索利用VR和AR的潜力。塔伦说:“如果要在现实生活中模仿物体持续燃烧,这需要付出很大的成本。但如果利用VR来模仿,你可以随便模拟多少次。”

再回到本章开头,当踢开动物尸体后,你的朋友可能已经看到你被炸得粉碎。很自然地,他们可能会患上“创伤后应激障碍”。同样,他们也可以在虚拟世界中寻求安慰。让他们重新回到可能引发PTSD反应的环境里,但这是一个可控、虚拟的“安全环境”,最终会降低他们回忆当时所发生惨状的次数和时间。

3D技术公司Inition首席执行官安德里安·列伊就开发了一套VR系统,以同样的方式来治疗自闭症和恐惧,练习心肺复苏,模拟气管切开手术。从理论上讲,VR的应用空间几乎是无限的。

因此,从3D全息眼镜到VR模拟尸体,医疗保健行业已经成为了VR的主要应用领域之一。去年11月,波兰的心脏病专家在谷歌眼镜的帮助下,成功疏通了长期阻塞的右冠状动脉,这是医学史上首次在人体内应用VR技术。

在并未破坏人情味的前提下,VR扫除了一系列训练障碍,包括成本、时间和法律限制等,它势必将推动医学的进一步发展。

第六章:探索VR的各种应用可能

当VR出现之后,许多人认为它只适用于消费者玩游戏。但很快,各行各业的企业就意识到,这项技术能颠覆他们制造和销售产品的方式。德国汽车厂商奥迪很早就意识到VR的应用潜力,认为这是一项未来的数字销售方式。

最近三年,奥迪开始与6家专业公司合作,开发一款名为“奥迪VR体验”的VR零售工具。该工具已经测试完毕,从2016年起将陆续推出。这款工具能让消费者在销售顾问的帮助下,自主配置奥迪任意一款车型。戴上VR头盔,还能以极其真实的方式体验这部“梦想之车”。

在消费者互动和语音系统方面,奥迪投入了大量时间来研发。此外,奥迪还与英国Zerolight合作,为这套系统开发了一个特殊的图形引擎。从去年年初开始,研究人员就开发最新版本的“奥迪VR体验”,预计很快就会在奥迪的汽车展厅内推出。这套系统使用的是HTCVive VR头盔,需要5(米)*5(米)的空间。

奥迪该项目负责人马库斯·库恩称:“利用HTCVive等VR头盔,再配上强大的追踪系统,我们能够打造出高质量的VR零售应用。而在此之前,人们对此还持怀疑态度。这套VR系统不仅能帮助消费者做出购买决定,还能为他们提供真正令人向往的体验。”

奥迪高层对这项技术的发展潜力充满信心,公司品牌战略总监斯文·舒沃斯称:“作为数字业务领域的先锋,我们不是等待VR等沉浸式技术在消费者市场取得突破,而是要在取得突破的过程中扮演重要角色。”很明显,对于这一次的VR应用,奥迪起到了重要作用。

我们相信,将有越来越多的企业开始探索利用VR的各种可能。

第七章:感觉自己置身于游戏之中

我们对10年前的特效已经感到厌倦。游戏里的需求对话框、电影院里的惊险刺激,这些已经很难再取悦消费者了。而VR将彻底颠覆这套系统,尽管仍有一些批评者持怀疑态度。一项技术如果能够卷土重来,势必将带来新的冲击。

游戏方面,360度的视角、3D视觉、根据头部运动而做出的声音反馈、基于触觉和手势的控制器(能够辨别竖起或弯曲拇指),这些都将提供前所未有的游戏体验。另外,VR游戏还会变得越来越个人化,不受外部世界的干扰。

一旦VR做到“完全在场”(用户完全走进虚拟世界中),那么当前游戏的一些新鲜感将荡然无存。届时,用户将不仅仅是沉浸在VR版《最终幻想14》或《Eagle Flight》游戏中,而是感觉自己真正走进游戏中。

除了对当前游戏进行重新创作,如《Rock Band VR》和《Ace Combat7》,全新的游戏也将充分利用VR的互动能力来吸引新的用户群。以《工作模拟》为例,它就是未来游戏能够带来不同体验的最好证明。游戏中,玩家可以在厨房或办公室挪动虚拟物品,所使用到的一些直观的动作,甚至连我们的祖父母都能掌握。

此外,VR还能改变传统游戏玩家的游戏方式。法利斯·杰克说:“在2D游戏中,你可以迅速完成任务。但在VR游戏中,你必须缓慢移动,尤其当玩家站立时。这允许设计师把玩家遇到的内容数量降低,而不是让玩家走得更远,让游戏密度显得过高。”

另外,VR也并不是一个局限于计算机制作的媒介。得益于VRSE工作室,我们很快就能欣赏移动VR短片了。VRSE旨在打造一种全新的电影观看体验,它既能和Google Cardboard一起使用,也可单独使用。

与此同时,Facebook也在积极推动这种转变。调研公司CCSInsight调研主管本·伍德称:“对于Facebook,重要的是能提供完全沉浸式时间轴。例如,我去了一趟亚马逊热带雨林,我把它录下来,回家后放到Facebook上共享。我的好友能以完全沉浸式体验来‘看我所看到的’。”

三星英国可穿戴产品经理詹森·拉威尔称:“未来几年,通过VR进行视频直播,尤其是体育赛事直播,将成为行业的颠覆者。”当前,三星Gear VR用户已经能够“走进”音乐视频,“闯入”互联网世界。