伊利2012伦敦奥运会营销策略

关键词： 人文精神 品牌 企业 营销

伊利2012伦敦奥运会营销策略（精选6篇）

篇1：伊利2012伦敦奥运会营销策略

伊利2012伦敦奥运会营销策略

奥运会是一场体育盛会，更是一次营销盛宴。但与中国体育代表团在奖牌榜上的咄咄逼人不同，今年中国企业的奥运营销在经过北京奥运的历练后，开始趋于成熟和理性，不再不计成本蜂拥而上，而是开始选择与自身品牌合适的策略与方式寻找商机。

本届伦敦奥运会，官方赞助商名单里出现的中国品牌只有两个：一个是来自台湾的笔记本电脑品牌Acer宏碁，另一个则是总部位于北京的数字视觉创意集团水晶石公司。而2008年北京奥运的顶级赞助商伊利，这次则低调了许多。与四年前的北京奥运会相比，在本届奥运会上表现得则更为成熟，无论是在品质端、品牌端，还是在与消费者互动方面都有着精彩纷呈的表现，吸引了行业及媒体的广泛关注。

策略实施

1.开放工厂 探秘身边奥运牛奶

自3月开始，伊利的奥运营销战略便伴随着“伊利品质，奥运见证”——3.15消费者参观伊利工厂活动在各地的工厂全面开展。活动贯穿整个3月，跨越黑龙江、湖北、广东等全国近20座城市。活动期间，消费者走进伊利的核心厂区，通过讲解员的解说，“零距离”体验伊利奥运牛奶的生产过程。

2.全面联动 与你一起奥林匹克

在线下伊利将消费者请进来亲身参与，线上伊利则大力推动“做自己健康冠军”的奥运主张。无论是联手代言人孙杨、刘翔、李娜三个真正意义上的奥运明星推出系列公益广告，还是通过“一起奥林匹克”民间健康标杆评选及视频征集，选拔4组草根明星形象推上伦敦大巴;抑或是发起“伊利邀你来奥运”的互动活动，借奥运之风，伊利将奥运营销资源最大化，在提升品牌影响力的同时，将更多目光集中于对目前国人生活方式的关注和改善。

3.决胜终端 与消费者双向互动

奥运战略中，消费者互动是最为关键的一环。在奥运期间，伊利携手各大商超，在终端开展一系列以奥运为主题的体验活动。通过和老百姓一起看奥运赛事、体验奥运游戏、感受奥运精神，向公众倡导绿色健康生活理念、传递“更快、更高、更强”的奥运精神。

策略效果

伊利是本届奥运会中国际奥委会合作伙伴，为更好地输出国人的健康形象和打造品牌形象，伊利首次开创性地利用当地资源，借助伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了“平凡中国人的不平凡故事”，这四组地地道道的平凡人——727骑行团、花甲背包客夫妻、跑吧老李、花式篮球教练韩炜，向世界讲述中国人对于生命和健康的新理解，而他们独特的东方面孔和亲切有力的汉字，不禁勾起了当地华人及在英华裔游客无限的思乡之情，一股浓浓的归属感与民族自豪感油然而生。

在伦敦大巴上这四组画面中，“花甲背包客”的故事尤为感人，两位老人穿越澳大利亚的草原、欧洲恬静的乡村、南极大陆的冰雪世界……他们一路追求梦想的同时，也重新感悟到相依相伴的幸福感，重温了执子之手的老年爱情。

在温情路线的指引下，伊利顺势提出了自己的奥运主张——“做自己的健康冠军”。并指出，金牌不是衡量奥运的惟一指标，运动员不是奥运的惟一主角，每一个人都可以是自己的健康冠军，这实则是伊利对健康价值观的一种重塑，伊利倡导用身心合一的健康滋养生命活力、绽放生命之美，这巧妙地获得了消费者心理上的认同。

正如一位评论家所说：“企业绝对不会因为和奥运携手一次而一跃成为国际一流品牌。但是通过参与奥运，让自己的品质和核心竞争力达到国际水准，这或许是中国企业触碰奥运商机之后最宝贵的经历和财富。” 在本届伦敦奥运会中，伊利不仅完美阐释了自身奥运战略的全新升级，更完成了奥运文化、中国文化和企业文化的整合传播。

篇2：伊利2012伦敦奥运会营销策略

来源：新营销 | 发布时间：2012年09月14日 16:30 | 作者：闫芬;徐依璟

■文/本刊记者闫芬 实习记者徐依璟 发自北京

美国调查机构Toluna在伦敦奥运会开幕前对美国消费者进行了一项调查，调查结果显示，37%的受访者认为耐克是伦敦奥运会赞助商，只有24%的受访者认为阿迪达斯是赞助商。不知出资1亿英镑赞助伦敦奥运会成为其TOP合作伙伴的阿迪达斯看到此项调查结果，会如何反思自己的奥运营销策略。

有这样一种说法，每投入1亿美元可以提高品牌知名度1%，而赞助奥运会可以提高3%。可见，奥运营销是提高品牌知名度的重要途径。但是，奥运营销并非只有官方赞助一条路。

2012年7月15到24日，伦敦奥运会开幕之前，行驶在伦敦大街小巷的标志性红色双层巴士，其中有400辆有些特别—车身上是中国人面孔，他们不是明星名人，只是一些普通的中国人，但正如车身上的那句广告语“Ordinary People Extraordinary Story”(平凡中国人不平凡的故事)，他们都有与奥运精神高度契合的感人故事。伦敦奥运会期间，这些彰显中国人形象的大巴穿梭在伦敦街头，为伦敦市民和来自世界各地的游客提供服务。此次活动由中国企业伊利推动，伊利以价值观引导的品牌宣传运动诠释奥运精神，实现了奥运营销升级。

情感营销：平凡中国人的不平凡故事

“现代营销学之父”菲利普·科特勒指出，营销3.0时代的核心是价值驱动营销。企业进行市场细分，完成企业和产品的差异化定位后，必须以服务世界、促进社会发展进步为自己的使命、愿景和价值观，在功能、情感和精神三个层面形成品牌价值主张，与消费者的价值需求形成共振，才能在新科技浪潮下，实现价值驱动营销。也就是说，在营销3.0时代，企业营销要引起消费者的价值观共鸣，甚至提出一种具有普适性的价值观，满足并引导消费者。

当7位普普通通的运动员在“伦敦碗”点燃204枚铜花瓣圣火之时，“激励一代人”的奥运精神也被点燃并广泛传播。与此同时，中国舆论也有了微妙的变化。相比金牌的得失，奋斗、拼搏、坚持与鼓励等情感化的诉求比以往任何一届奥运会都更深入人心，而奥运营销的品牌之争也演变成情感对话和价值观诉求的较量。

耐克在伦敦奥运会期间推出全球统一广告片“活出你的伟大”，通过对“伟大”的独特解读，让消费者领悟每个人都拥有震撼人心的力量。异曲同工，伊利开创性地运用境外资源，通过伦敦标志性的双层红色巴士，在伦敦街头上演了一出“平凡中国人不平凡的故事”：4组从普罗大众中选拔出来的健康人士，以特有的东方面孔，出现在日夜穿梭于伦敦大街小巷的红色巴士身上。伦敦的一位专栏作者撰文说：“普通的中国人已经学会从生活中找到更多的闪光点，开始享受生命的意义。”

无论是伊利还是耐克，都基于奥运精神和平台，对价值观进行重塑，将有关生命和运动的价值传递给消费者，以此与消费者进行精神对接与认可。而这正是企业奥运营销乃至所有营销活动的核心—打动自己的消费者，而不是奥组委或其他官方机构。

于是，承载着“平凡中国人不平凡的故事”的红色双层巴士行驶在伦敦街头，向世界展示当代中国人的生活方式和健康理念，以及更深层次的奥运精神，是对奥运文化、中国文化以及伊利企业文化进行整合式传播。“平凡中国人不平凡的故事”，其意义已经不仅仅是一个企业的商业活动，正如伊利执行总裁张剑秋所说，更多的是“一种对奥林匹克精神的诠释，对健康生活方式的传递，是一种公益形象展示，也符合奥运城市伦敦的整体舆论氛围”。

伊利奥运情感营销之所以能够成功，重要的原因在于它的亲民。无论是主题定位、故事主人公和内容的选择，还是推广及参与方式，都走了一条亲民路线。

出现在伦敦巴士上的不是奥运冠军，也不是明星名人，而是普通人，是有故事的草根“民星”。将品牌聚焦普通消费者，挖掘平凡人真实的故事与奥运精神的契合点，更容易引起大众共鸣。

弯道战术：奥运营销价值最大化

与北京奥运会的赞助“拥挤”不同，伦敦奥运会赞助名单上的中国企业非常少，只有宏碁和北京水晶石两家企业成为奥运官方合作伙伴。中国企业大面积撤退，从一个侧面说明中国企业逐渐成熟，在中短期营销目标及长期市场战略方面，开始进行理性的选择。

奥运会举办城市及所在国家或者大洲是不是重要的目标市场，这是任何企业都要考虑的赞助先决条件。本届奥运会，伦敦、英国和欧洲是发达地区，高端品牌和产品云集，这让中国企业、品牌面临尴尬的选择：有实力赞助的大企业缺少在当地具有足够影响力的品牌产品;而以低端制造产品占领欧洲市场的企业，大部分量小势微，没有实力参与赞助。再加上时差问题严重影响中国消费者观看奥运比赛，中国企业选择远离奥运会官方赞助圈也就不难理解了。

与此相比，签约中国或外国运动队采用“弯道战术”，与国际奥委会或者伦敦奥组委没有直接关联，却以“擦边球”的方式让企业、品牌在奥运舞台上得以展示。

以中国服装企业为例，据统计，伦敦奥运会，共有9家中国服装企业赞助了包括中国在内的20个国家、38个运动代表队或明星运动员，以最少的投入力求将奥运营销价值最大化。

在国内承受巨大库存压力的李宁，却在伦敦大放异彩。估计有600多名各国运动员组成了“李宁奥运军团”，李宁赞助的中国乒乓球队和羽毛球队包揽了所有比赛项目金牌，而男篮世纪大决战中，西班牙队球衣上醒目的李宁商标更是赚足了全球亿万观众眼球。

精心策划：执行代言人计划

选择明星运动员作为品牌代言人，是一种简单、常见而又效果显著的奥运营销方式。相比赞助一支代表队的撒网形式，请代言人就如同“点对焦”—高度聚焦，关注度高。但是赞助明星运动员也有风险，一旦运动员比赛成绩不佳，企业的投入就打了水漂。如果运动员一鸣惊人，那么企业在其身上的投资就会爆炸式增值。因此，企业挑选运动员做代言更像是一场押宝式的赌局，不仅需要运气，更需要敏锐的眼光和扎实的幕后工作。

孙杨和叶诗文，是本届奥运会最耀眼的冠军，他们都是伊利的主要代言人—伊利毫无疑问是本届奥运会最幸运的企业。但事实上，这种幸运不是凭空捡来的，而是对伊利精密、完备的奥运营销工作给予的最好回报。

在本届奥运会开赛之前，孙杨就是伊利的主要代言人之一。在前期制作的广告里，孙杨与刘翔、李娜“平起平坐”，共同出现。由此可见，伊利选择有潜力的奥运明星，有着准确的预判。“确定有潜力的奥运明星，并不是胡乱选择。我们在前期会对运动员做大量的分析，对于特别有潜力的队员，我们会进行事前单独沟通，并签订代言协议。”伊利相关负责人道出了奥运营销“好运”的秘密。在伊利，“奥运营销团队”是其常设的专业部门，在非奥运赛事期间物色有潜力的运动员作为代言人是这个部门的日常工作。根据运动员和企业品牌的契合度、运动员的公众形象和个人特点、性价比、可成长性等因素，从众多运动员中选出最适合代言的运动员。

选出代言人仅仅是第一步，在奥运比赛期间根据运动员的赛程和表现，及时做出反馈，策划宣传和营销活动，才是代言人计划的核心。尽管伦敦奥运会游泳比赛都在凌晨，但是伊利每天派出专人记录现场直播状况，并在第一时刻汇报并开展相关活动。孙杨进行1500米自由泳决赛之前，伊利发起的“伊利邀你来奥运”互动活动上线，凭借代言人的超高人气和前期精心筹划，成为伦敦奥运会期间人气最高的网络互动活动之一。

不过，并不是每一家押宝明星运动员的企业都如此幸运，体育明星代言的风险甚至高于娱乐明星，因为每一个运动员都有可能突然失误。因此，单纯地把品牌押在一个体育明星身上的风险很大。如果运动员失手，仅仅几秒钟时间，企业上百万元的营销费用就瞬间缩水。所以分散投资，选择多个形象代言人以平衡风险，是代言人策略必不可少的组成部分。

篇3：伦敦奥运会体育产品营销策略研究

关键词：奥运会,体育产品,营销策略

四年时间，伦敦奥运会踩着北京奥运会的尾巴接踵而至。不知道是不是因为时差的缘故，2012年的伦敦奥运会与2008年的北京奥运会存在着很大的差异。四年前的北京奥运会，使得中国的体育产品市场沸腾了，状态几乎透支。这一次，2012年的伦敦奥运会虽然中国的小部分体育品牌仍然在这项世界瞩目的盛事中得以分一杯羹，但是就强度方面，肯定是无法与2008年的北京奥运会的盛况相提并论的。

1 奥运会营销的含义

奥运会营销，是指企业通过赞助各种体育活动项目的形式，参与到奥林匹克运动会当中，以此展开一系列的公开性营销宣传，利用奥运会相对优良的社会效应，使得企业自身的品牌知名度以及品牌形象得到很大程度上的提升，从而提高企业的社会认可度，为企业更好地生存、发展开辟道路的一种模式。

2 奥运会对体育企业产品营销的作用

从1984年起，奥运会的全球电视观众数量从没有少于10亿，2000年的悉尼奥运会打破了原有的历史纪录。对于体育品牌企业，通过赞助奥运会上各体育活动项目方式，使得企业自身与奥运会紧密联系起来，很大程度上能提高自身体育品牌知名度、增强品牌的形象。

在各届奥运会的主办城市与国际奥委会组织之间签订的协议中，明确说明：在奥运会开展期间，城市内部的广告是必须受到严格限制的。所以，在这样的大前提保障下，奥运会就成为了各类产品最为直接性的广告平台。

3 体育产品企业对奥运会营销的认识

奥运会的营销实质上是建立一个相对比较复杂的系统，利用奥运会进行整合营销的模式。任何一家体育品牌企业与奥运会结合的效应，都是通过在系统的整合营销的过程中，将本品牌的核心内容渗透到奥运会当中，然后逐步打破消费者的心墙，被大众所接受，从而慢慢浮现的。这就要求体育品牌企业必须不断地进行自我鞭笞，实现自我的超越，才能够正确的应对整个奥运会整合营销中各种可能性状况。

奥运会的营销模式，对于体育品牌企业的发展而言，只是经营目标实现的手段之一，只有将奥运会的文化精神完全渗透到体育品牌企业长期的战略规划中，才是奥运会一系列营销活动开展的意义所在。总而言之，只有整体上的注重体育品牌企业的长期发展战略管理，才可能达到共振的效果，从而实现体育品牌企业的长远发展。

为奥运会而制定一系列的整合营销的活动，虽然只是一段时间的推行，但是，就是为了这样的一段时间，体育品牌企业，要做的却是长期的坚持，从而做到厚积薄发。奥运会上，体育品牌企业的营销活动，利用的是赞助的方式，实质上是给予了一定战略上的支持：利用奥运会，把体育品牌企业的产品以及品牌形象与奥运会中的各体育运动项目完美结合，使得奥运会的文化精神与体育品牌企业的品牌形象完美结合，形成具有奥运会特色的营销活动文化氛围。

整个奥运会开展过程中，体育品牌企业一系列的整合营销活动是需要资金、人力等各种资源支持的，另外，最终的投资回报率，也是需要定量以及定性的评估的。这就需要一个相对标准的评估系统。它一般情况下要包含体育品牌企业品牌的曝光率、媒介广告价值等一些定量的方面，从而能够定性地研究分析出奥运会体育活动项目可能影响到的群体。

4 体育用品企业——李宁在伦敦奥运会的营销策略成功的具体分析

2012年的伦敦奥运会，李宁成功签约了中国奥运代表团的体操、跳水、乒乓球、射击和羽毛球五大队伍的赞助。

“源于体育，用于体育”，是李宁体育用品有限公司工作的起点，而“让改变发生” (Make The Change) 则是李宁品牌的口号，其实这也是作为一个体育品牌企业，长久发展的动力之源。李宁体育用品有限公司，创立在1990年，从最初一直到现在，李宁体育用品有限公司就一直将体育的营销作为企业本身长远发展的一项基本策略。作为中国体育用品行业的领头羊，李宁体育用品有限公司是第一家建立有自己的运动装、运动鞋等产品的设计与研发中心的体育品牌企业，也是第一家实行了ERP (Enterprise Resource Planning) 企业资源计划的体育品牌企业，更是第一家上市在海外的中国体育用品企业。

1992年的巴塞罗那奥运会，在当时，李宁就已经赢得了中国奥运会体操代表队的赞助。随后，李宁更是赞助了除中国奥运会体操代表队以外的中国艺术体操代表队、广东体操训练中心等。紧接着，李宁又加速了进军国际市场的步伐。2000年的悉尼奥运会上，中国奥运会代表队的体育健儿们以28枚金牌的好战绩，满载而归的同时，由李宁体育用品有限公司赞助的领奖配备，也因为使得现代体育精神与民族的文化精髓得到了非常完美的融合，被全球记者团评选为“最佳领奖装备”赞誉，因此，李宁获得了更多的世界范围内的瞩目。

就某个具体的专业运动项目，树立属于自己企业的品牌形象的实践性营销方式，NIKE和ADIDAS可以算的上是做得很成功的例子：耐克选择了篮球，阿迪达斯则是选择了足球，李宁体育用品有限公司也不例外。可能是由于李宁，作为李宁体育有限公司的创始人，与体操的特殊渊源，又或者是李宁作为李宁企业的领导人所独有的睿智，使得体操成为了李宁体育用品有限公司的首选专业项目。终于，在2000年，李宁成功打败了以阿迪达斯为首的国际体育品牌巨头，获得了法国体操代表队的赞助权，是奥运会举办历史上，中国本土体育品牌赞助海外运动代表队的开端，是里程碑式的事件。但是，就目前而言，体操运动项目的产业化发展程度相比其他领域而言，仍然处于比较低的状态。除了体操以外，李宁体育用品有限公司赞助的乒乓球、跳水、射击、举重等体育运动项目的产业化发展程度也相对比较低。空口无凭，零点公司调查显示：足球是目前为止全球关注度最高的项目，篮球则是目前为止全民参与度最高的项目，因此，在2002年，李宁体育用品有限公司开始了涉足篮球、足球专业型体育运动项目的第一步：在第十四届世界女篮锦标赛中，为西班牙女篮代表队提供比赛制服。随后的2003年，李宁体育用品有限公司又和中国国家男足代表队队员——李铁签订了合约，合约指出：李铁担任李宁体育用品有限公司的品牌代言人，相应的李宁体育用品有限公司为李铁量身定做李宁牌球鞋，从而共同造福于专业足球产品事业。

对于现代型商业战争的取胜，快速调整起着决定性的作用。任何类型、任何行业的企业要想最终取得胜利，对市场应当保持很强烈的敏锐度，只有这样，才能对市场作出及时的反应，才能对营销策略做出及时性的调整。2005年，在北京奥运组委会正式宣布阿迪达斯成为北京奥运会的赞助商的时刻，仅三天时间，李宁体育用品有限公司就与中央电视台体育频道——CCTV-5签订协议，协议指出：2007年1月1日起，至2008年12月31日止，中央电视台奥运频道的所有栏目以及相关赛事的播放过程中，演播室主持人以及一系列的露面记者的服装均由李宁体育有限公司独家赞助。换句话解释，就是说：在北京奥运会开展期间，中央电视台体育频道中，所有的工作人员都在向广大电视观众们传递着一个信息：李宁。这种营销策略的展开，使得整个局势得以逆转，深刻地反映了李宁体育用品有限公司的营销团队的反应的快速性。

与其他的奥运会赞助商相比较，不难发现：李宁体育用品有限公司就品牌本身而言，与奥运会的相关度是最高的。这样的相关度比例使得品牌“李宁”能够与奥运会很自然的结合完美。奥运会的所有运动员以及相关的志愿者，都有属于自己的李宁牌运动服装，这样的奥运会营销策略，很好地将与阿迪达斯、耐克等国际巨头型体育用品商之间的角逐进行了规避，用很小的投入换回了很深的产品植入程度。这样的营销策略，一方面使得“李宁”品牌本身在消费者以及潜在消费者心目中的品牌形象得到了提升;另一方面，使得“李宁”品牌的国际知名度得到了提升，为“李宁”品牌的国际化路线开辟了道路。

李宁体育用品有限公司利用企业自身的国内外各种资源，对实力相对较强的奥运会体育运动代表队进行赞助，因为李宁深刻地意识到：对于奥运会体育运动实际强队，全球媒体以及观众给予的期望值是很高的，随着而来的关注度自然也是最高的。瑞典，作为北欧体育届的强国，李宁体育有限公司看到了价值。在2007年，李宁正式成为瑞典奥运会代表团指定体育装备合作伙伴。这就意味着，在合作期间，瑞典奥运会代表团的全体成员都必须穿着李宁体育用品有限公司为他们专门设计的运动和领奖装备参加接下来的奥运会。紧接着，李宁体育用品有限公司又和埃塞俄比亚著名长跑选手——特罗萨成为合作伙伴。2008年，李宁体育用品有限公司又与美国国家乒乓球队进行了合作。对于本国的奥运会代表队，李宁则是涉及多个领域，诸如中国射击队、跳水队、乒乓球队、体操队。

5 结语

据调查显示，奥运会当中，最受国民关注的六大赛事依次是：举重、乒乓球、男篮、射击、体操、跳水。由此可见，对于2012年的伦敦奥运会，李宁赞助中国奥运会代表团的体操、跳水、乒乓球、射击和羽毛球五大项目，完全是有建设性的营销策略。

虽然2012年的伦敦奥林匹克运动会已经结束，但是接下来还会有2016巴西的里约热内卢的奥运会，然后会有2020年奥运会，如此往复一直下去。在整个奥运会过程中，奥运会体育产品的营销活动是不会随着伦敦奥运会的结束而就此终止的，所以，做好奥运会体育产品的营销策略是很重要的关键性步骤。

参考文献

[1]王君玉.阿迪达斯, 奥运营销360度[J].成功营销, 2008 (10) .

[2]毛苏林.试析现代体育事业商业化[J].山西财经大学学报, 1994 (03) .

[3]柯云路.奥运会我们争夺什么[J].中国质量万里行, 2008 (08) .

篇4：伊利改写奥运营销法则

对于企业而言，奥运会无疑是世界上最好的“品牌”快车。中国企业的问题在于：是否可以得心应手地驾驭这匹良驹，而不是仅仅成为车上不起眼的乘客。

2007年，青岛啤酒凭借赞助各类体育赛事激发品牌激情，海尔以奥运科技为主导强化品牌的领先地位，伊利集团则借力“奥运健康中国行”和“寻找我的奥运坐标”活动，通过社区和网络普及全民奥运精神，也因此在众多奥运企业中显得格外特别和引人注目。

随着北京奥运会脚步的临近，奥运赞助企业的宣传日渐密集。印有2008年北京奥运会会标的广告以铺天盖地之势遍及大街小巷，与北京奥运会相关的活动也此起彼伏……企业与媒体在集体向奥运会朝圣的同时，不断向目标群送上一束束橄榄枝……

在密集的“宣传轰炸”和“市场鏖战”中，只有那些实力过硬、经得起全方位考验的行业领导者才有可能对话奥运，在助力奥运的过程中胜出。在这一维度下，奥运考验的是企业全方位的品牌管理能力，同时也在检验企业经过长期磨砺凝聚而成的领导者气质和其背后的品牌发展战略。

在这种理念支配下，大部分企业采取了明智的做法：从奥运出发，回归到消费者身边。一段“企业持续受益、市场均衡发展、行业稳健前行”的品牌之旅已在硝烟弥漫的奥运营销大战中悄然启程。

模式创新：奥运营销迎来新媒体集群时代

对于企业来说，奥运营销的首要任务就是打通横亘在品牌与消费者之间的精神鸿沟，而快速吸引并聚集消费者注意力的营销模式则成为跨越这一鸿沟的重要桥梁。

2007年，伊利集团首开奥运网络营销先河，与众多新媒体进行深度合作，构成了独树一帜的“奥运营销新媒体联盟”，展开了一场360度嵌入消费者生活的新媒体营销革命。而此时的国家体育总局，则恰恰正在从全局的高度倡导和尝试让奥运精神落地，让全民共享体育所带来的健康和快乐。可以说，在奥运精神的统—下，国家和企业的目标深度契合，而在整齐有力的奥运推广旋律中，网络的力量得以彰显。

2007年11月10日，由伊利集团与CCTV.com共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动通过CCTV.COM正式上线。它的特别之处在于：通过架设在虚拟网络空间的“中国版图”，网民只要登录活动网页，就可以在版图的任意一地区标注自己的名字，并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能，每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”，或许在你的家乡、你居住的街道、你工作的写字楼、奥运场馆鸟巢、水立方……由此，“奥运坐标”成为众多网民在奥运年新的“网络身份证”。这一设计，显然比参与者单方面被动接受的活动方式棋高一筹，不仅让参与者有了自由发挥的空间，也让更多网民拥有了一个自己的奥运传播平台。

“有我中国强——寻找我的奥运坐标”创新的互动设计和充分的情感诉求在奥运活动铺天盖地之际迅速聚集了网络人气。据悉，活动上线短短十几天，就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下自己的“奥运祝福”，大大出乎活动组织者的预期，官方服务器甚至几度出现流量超载现象。

与传统推广方式大异其趣的是，此次“有我中国强——寻找我的奥运坐标”不再仅仅依靠传统媒介。从架设虚拟空间到充满Web2.0特色的互动签名，再到与MSN、Skype、大旗网、酷6网等新锐媒体的密切合作，此次推广囊括了所有热点新媒体。再辅以MSN动漫传情、腾讯QQ秀等“病毒营销”工具，伊利集团的网络奥运营销成为一次新媒体的集中展示。业内专家普遍认为，新媒体具有细分受众和精准覆盖的特征，伊利集团对于新媒体的集合运用有效地避免了单一新媒体普遍存在的广度不够大等问题，兼顾TA群覆盖的广度和深度。

而明星参与则成为此次活动唯一“循规蹈矩”之处。刘翔、郭晶晶、吉新鹏等“奥运冠军”的助威，大众偶像张韶涵、潘玮柏的倾情加盟，一方面成为网民持续关注的兴奋点，另一方面更是印证了此次活动的主题“有我中国强”——在奥运会的光环下，无论是奥运冠军、娱乐明星，抑或是普通网民，同样都是助力奥运的中坚力量。

实际上，南于伊利集团对于新媒体的率先应用，新媒体精准度强、性价比高、互动性好的三大优点得以凸显。随着伊利集团对于新媒体的不断聚合，如今奥运赞助企业尝试新媒体推广已经蔚然成风。而伊利集团因率先多维度尝试新媒体，俨然成为奥运推广中的佼佼者。当奥运成为品牌与消费者之间良好的精神桥梁时，由此产生的品牌效应是无法估量的。

多元特质：打造全民奥运盛典

从一般意义上讲，奥运赞助企业都会走一条“消费者关注奥运——企业赞助奥运——消费者与企业、品牌沟通”的路线。但随着奥运营销战的不断升温，如何在这样的传统路线中兼顾不同人群的多元需要。成为这场企业营销战必须解决的问题。

2007年岁末，伊利集团推出以奥运为主题的广告片。这是一个由书写中国乳业历史的伊利集团董事长潘刚和刷新奥运历史的运动员刘翔共同诠释的特别广告。

在广告片中，刘翔的形象亲和且富有活力．而潘刚则以淡定沉稳的形象出现在公众面前，显现了一个青年企业领袖的适度与气度。在这则广告中，伊利品牌与奥运的融合以一种形象化、符号化的方式得以展现，消费者对于奥运赞助企业的认知也更为直观和具体。我们不难发现：通过奥运明星代言等方式，将企业、品牌巧妙地同奥运会、奥运项目、运动员以及其他奥运载体使品牌内核与奥运精神相联结，已经成为奥运营销一条捷径。同时，它也可以被理解为对精英文化的引导和解读。

然而，亿万民众的奥运畅想比奥运冠军的光环更具传播效应。作为中国乳业的市场领导者，伊利集团对此早已有所洞察，并有针对性地采用了更为深入、贴近的传播策略。

2007年年初，伊利集团启动了迄今为止中国规模大、覆盖范围广、贴近社区的奥运主题活动——“伊利奥运健康中国行”，旨在推动“全民奥运”热潮，引领大众参与全民健身活动。尤其是此次活动中对“奥运健康大使”的选拔，在全国播撒奥运精神和全民健康文化种子的同时，也让每一个普通民众都切身感受到北京奥运会所带来的点滴变化。

在这场奥运会“饕餮盛宴”中，伊利集团敏锐地把握住了时代特征，从而成功打造了“全民奥运”的经典案例。在这一“全民奥运”理念的指引下，伊利集团针对不同消费群体制定相应的营销策略，从而引领

和带动消费趋势和潮流，这一策略也被外界喻为伊利集团的多元特质。

当前，多元营销将是市场大势，多元营销也将在窄众和分众营销的基础上提升至战略层面。尤其是对于奥运营销，任何一个环节的缺失都有可能造成企业整个营销链条的断裂。当越来越多的奥运赞助企业开始注重并采用多元策略，奥运之路也会变得更加平坦与宽阔。

公益先行：奥运“伊利法则”

奥运营销不仅仅强调战术上的别出心裁，更要求站在长远的角度。将企业和品牌发展战略与奥运结合起来。统筹规划。巧妙运用奥运资源。实现企业的持续发展。因此，“平衡”、“责任”和“可持续”便成为以伊利集团、联想为代表的很多奥运赞助企业的重要准则。

2007年11月15日，伊利集团在众多品牌中率先启动奥运公益助推器一一伊利奥运计划2.0。这一计划是继“伊利奥运健康中国行”大型奥运主题活动之后的又一公益力作，并通过奥运口号、奥运概念产品、奥运公益活动等多方面诠释伊利集团对“公益奥运”的深刻理解。

另一个坚持“公益奥运”战略的典型企业代表是联想。以“奥运传递梦想、教育圆梦中国”为主题的“联想奥运千县行”活动使奥运的梦想延伸至贫困的西部地区，中国乡村也因运动和梦想而热闹起来，奥运理念也因此被赋予了更为深厚的内涵。

公益是奥运的公益，更是社会的公益。如今，公益已经成为奥运的一大核心精神，奥运也因为企业的执著付出被赋予了更为深厚的内涵。显然，在以“责任”为目标的奥运公益之路上，一些先行者们已经渐行渐远。

走过十几年的公益之路，累计投入6亿元公益款项后，伊利集团把目光投向了青少年。据了解，大型奥运公益行动“蒲公英计划”是伊利奥运计划2.0的重要组成部分，这一公益计划将延续伊利集团于2006年创建的“中国青少年发展伊利梦想基金”的投人与管理模式。中国体育代表团在奥运会期间每获得一块金牌，伊利集团将向基金注入20万元，用于支持中同青少年健康发展事业。同时，这一公益项目今后将与奥运会同步，每4年注资一次，使奥运精神和公益接力像蒲公英一样在中华大地延续传承。每一届奥运会的举办，都是“蒲公英计划”开花结果的契机。

与此同时，伊利集团的营养舒化奶和LGG酸奶于2007年11月15日披上了奥运戎装，进行了“奥运”升级。伊利集用董事长潘刚偕同员工代表共同承诺：以奥运标准服务每一位消费者，向全世界展示中国食品的最高品质。由此，中国消费者享受的奥运“品质”不再是看不见、摸不着的科学概念，而具象成为随手可触的优质产品走入人们的生活。

这表明，作为一家奥运赞助企业，尤其是一家食品企业来说，伊利集团已经认识到：任何公益都比不上过硬的产品品质更有说服力。因此，为所有消费者带去最高标准的营养食品和健康，成为传承奥运、扶弱助贫之后的最大公益。

也正因为奥运的公益责任延展了伊利品质背书的标准，伊利集团的奥运之路也才显得更加平坦厚实，这也是伊利集团奥运营销的非同寻常之处：从奥运出发，最终还是让消费者受益，而非一味地追求利润和发展速度。

在伊利集团看来，牵手奥运的确使其拥有了强大的营销平台，然而，营销的最终目的是让中国的优秀品牌更好地走向世界，在世界范围内传播中国的商业理念和精神。奥运精神也只有在这一维度下，才能显露出它真实的色彩和光芒。

在众人高举奥运圣火漫步在新世纪的朝阳中时，伊利集团秉承“速度与厚度”并重的发展战略和以平衡为要义的“伊利法则”，成为和谐社会的公益主角，而“伊利法则”也因此成为众多企业秉承的基业常青的通行法则。

更让我们感到欣喜的是，伊利集团只是众多中同奥运赞助企业中的一个。众多中国企业都在努力通过各种方式借力“奥运”，以求顺利地度过中国经济高速转型期，甚至走出国门，成为世界认识中国的标本。

篇5：2012年伦敦奥运会开幕

伦敦奥运会开幕式执行总导演、创意总监斯蒂芬·戴德利说：“奥林匹克运动会不仅是竞技体育的巅峰，也是一项全球瞩目的文化盛事。文化活动是奥林匹克的有机组成部分，英国当初申办奥运会时的承诺就是要把奥运会打造成为一个巨型艺术节”。

伦敦奥运会开幕式以“奇妙岛屿”作为主题，展示英伦三岛的历史、文化和现代社会风情，这一灵感源自莎士比亚代表作《暴风雨》。整个开幕式将在悬挂于主会场内的巨钟的轰鸣声中徐徐揭开大幕，现场500台音响总功率将达到100万瓦。这口欧洲最大的钟重达27吨。开幕式艺术总监导演丹尼·博伊尔希望伦敦奥运会开幕式能像2000年悉尼奥运会那样，凸显亲和力和参与性，特别是英式幽默将贯穿始终，“在全世界的眼前把我们最好的一面呈现出来。”配乐方面，博伊尔选择英国电音舞曲乐队Underworld。

田园风光、工业革命、披头士、《猜火车》、007、“憨豆先生”……一个个令英国人引以为傲的文化符号一一登场。27日夜，著名导演丹尼·博伊尔以“奇迹之岛”为主题，在伦敦奥运会开幕式上向全世界奉献了一场视觉盛宴。

这场全球瞩目的盛典开始于伦敦时间晚上9点，现场大屏幕里显示的群岛奇迹拉开序幕。跟随镜头，英伦三岛的风土人情一一呈现。随着大屏幕里的镜头与“伦敦碗”的现场融为一体，一幅田园画卷展现在主体育场内，马拉动的耕犁的工具，辛勤的挤奶妇女、野餐的家庭、爱德华时期的村庄板球队以及舞蹈着的人们。

田园风光被高耸的烟囱取代，象征着英国进入工业革命时期。工业革命改变了英国，也改变了全世界的生活方式，开幕式总导演丹尼·博伊尔在回顾这一人类历史上的里程碑进程时，不光有骄傲，也有反思。著名演员布拉纳（扮演伊桑巴德·金德姆·布鲁内尔）朗诵莎士比亚著名戏剧《暴风雨》中的经典选段，描述英国在工业化进程后恢复的过程。失去土地的底层劳动者为了自己的权利而奋斗，也有努力争取参政权而抗争的妇女。

007的扮演者丹尼尔·克雷格出现在了白金汉宫，他的新任务是用直升机护送女王前往奥运会开幕式现场。这是英国女王首次“触电”，她在影片中扮演了自己。大屏幕中，直升机从白金汉宫出发，穿越伦敦塔桥，来到“伦敦碗”的上空。“女王”一跃而下，当然了，这仅仅是影片的虚实结合。画面切换到开幕式现场，真正的英国女王伊丽莎白二世进入体育场内，和她一起出现的还有她的丈夫菲利普亲王和国际奥委会主席罗格。升国旗之前，现场唱起了祝福女王的歌曲，随着儿童乐团唱起英国国歌，英国国旗缓缓升起。

接着，开幕式变成了一个童话的国度。一阵欢快舞蹈之后，进入一片宁静，孩子们都进入了梦乡。孩子们的梦境开始了，梦中有《哈利波特》里的大反派伏地魔，仙女保姆从天而降，最终恶魔被打败，童话故事的经典结局，一片欢快的景象。

伦敦交响乐团会演奏奥斯卡经典音乐电影《火的战车》的主题曲，由英国著名指挥家拉斐尔指挥，而演奏电子琴的是给全世界带来无限欢乐的“憨豆先生”。盛大的摇滚狂欢开始了，英国流行音乐史上的知名歌手几乎全部囊括，甲壳虫、滚石、皇后各个露脸，朋克、电子、说唱无一遗漏。

篇6：伊利2012伦敦奥运会营销策略

7月28日北京时间凌晨四点，四年一次的奥运会在英国伦敦的奥林匹克运动场举行开幕仪式。在万众期待之中，这个举世瞩目的时刻终于到了。在凌晨3点59分的时候，倒记时开始了，一簇簇写着1到9数字的汽球，随着倒计时的到来一一爆炸。看着汽球的爆炸，让我更直观地体会到时间的流逝，更深刻地体验那激动时刻的到来。当最后一簇汽球爆炸时，全场响起了热烈的欢呼声，随后是一声钟声敲响，2012年伦敦奥运会开幕式正式开始了。

开幕式的节目丰富多彩，创意新颖，层出不穷。驱散了我的睡意和困顿，使我的精神因节目的精彩而兴奋着。我永远忘不了儿童唱诗班优美悦耳的歌声，忘不了那一幅幅形象生动的英国历史发展画面，忘不了英国人丰富多彩的生活片断，忘不了那拍打着晶光闪闪的翅膀的“和平鸽”，忘不了仙女打败恶魔的精彩故事。开幕式的节目就像一次盛宴，让我美美地饱尝了一顿。

开幕式的会场气氛高潮迭起。当奥运五环在空中精彩构成之后，突然在五环上如同山洪暴发一样泻下光彩夺目的金光，美丽极了。当人们还沉浸在这一片欢呼声中时，高贵、慈祥的英国女王在007的护送下乘坐直升飞机到达现场，现场的气氛再次沸腾了。最后，奥林匹克圣火被7位年轻火炬手接过，他们跑向舞台中央，用手中的火炬引燃地面上7个铜花瓣中的火焰。星火蔓延，环绕一周，象征204个参赛国家和地区，当铜花瓣被全部引燃后，汇聚成巨大的主火炬。奥运圣火在体育场中央熊熊燃烧，奥林匹克精神同样在人们的心中燃烧。西安装修网 西安装修公司 西安装饰公司 会计网校 网校排名

西安家装网 西安家装公司 大连装修网 大连装饰西安装修

石家庄装修公司 石家庄装修 石家庄装修网 石家庄装饰网 西安装饰 石家庄装饰公司 大连装修公司 大连装修 大连装饰网 大连装饰公司

考研网校 医药网校 外语网校 公务员网校 网络课堂 网上学习建筑网校职业网校 网校 学历网校 计算机网校 卫生网校 小学网校 石家庄装饰