第6章组织市场购买行为

第6章组织市场购买行为（精选7篇）

篇1：第6章组织市场购买行为

第6章组织市场购买行为

一、学习目的

组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

企业采购中心通常包括五种成员：使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购和全新采购。产业购买者作购买决策时受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素影响。全新采购的购买过程的阶段最多，要经过：认识需求；确定需求；说明需求；物色供应商；征求建议；选择供应商；选择订货程序和检查合同履行情况等八个阶段。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。

政府采购应遵循如下基本原则：公开、公平、公正和效益；勤俭节约；计划。政府采购可以采用招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡、单一来源采购或者其他方式。

企业的营销对象不仅包括广大消费者，也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织机构，这些机构构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和企业服务的庞大市场。通过本章的学习读者应该了解与掌握组织市场的购买行为特征及其购买决策过程。

二、重要知识点

1.组织市场的含义与构成

组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场。

2.产业市场所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。

3.中间商市场所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。

4.政府市场所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。

5.采购中心

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。

6.直接重购

即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。

7.修正重购

即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。

8.供应商营销

20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

9.采购人所谓采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织。集中采购的，政府采购机构是采购人。

10.招标代理机构

所谓招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。

三、难点要点分析

产业市场的购买行为是怎样的？分析：产业市场的购买行为是本章的要点，其主要的知识点包括产业购买决策的参与者、产业购买者的行为类型、影响产业购买者决策的因素以及产业购买者决策过程。其中，产业购买者的决策过程是本章的重中之中，读者需要牢固地掌握。

各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对某些次要产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，营销学称之为采购中心。企业采购中心通常包括五种成员：

1、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

2、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。

3、采购者，即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、和供应商谈判等）的正式职权人员。

4、决定者，即在企业中有批准购买产品权力的人。

5、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员，如企业的购买代理商、技术人员等。

产业购买者不是只作单一的购买决策，而要作一系列的购买决策。产业购买者所作购买决策的数量、其购买决策结构的复杂性，取决于产业购买者行为类型的复杂性。产业购买者的行为类型大体有三种：直接重购、修正重购、全新采购。产业购买者作购买决策时受一系列因素的影响：环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等情况；组织因素，即企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等；人际因素。如上所说，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响产业购买者的购买决策和购买行为；个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策、购买行动。

供货企业还要了解其顾客的购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施，满足顾客在各个阶段的需要，才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程的阶段多少，也取决于产业购买者行为类型的复杂程度。在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。

（1）认识需要

在全新采购和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。

认识需要是由两种刺激引起的：一是内部刺激，诸如企业决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料等；二是外部刺激，如采购人员看广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。

（2）确定需要所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。确定标准品的特征和数量比较简单易行。至于复杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。

（3）说明需要

企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组，对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员取舍的标准。

（4）物色供应商

在全新采购情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货企业要加强广告宣传，千方百计提高本公司的知名度。

（5）征求建议书

即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的供应商，要求它们提出正式的建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于提出与众不同的建议书，以引起顾客的信任，争取成交。

（6）选择供应商

在选择供应商时，传统的做法是：采购中心根据供应商产品质量、产品价格、信誉、及时交货能力、技术服务等来评价供应商，选择最有吸引力的供应商。采购中心作最后决定以前，也许还要和那些较中意的供应商谈判，争取较低的价格和更好的条件。最后，采购中心选定一个或几个供应商。20世纪90年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理，开展“供应商营销”。

（7）签订合约

即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现代企业日趋采取“一揽子合同”，而不采取“定期采购交货”。这是因为，如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较少，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订“一揽子合同”，和这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格条件随时供货。

（8）绩效评价

采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进的产品是否满意，检查和评价各个供应商履行合同情况。然后根据这种检查和评价，决定以后是否继续向某个供应商采购产品。

四、典型例题解析

1.中间商的在进行采购的时候，主要是有以下几种类型（）

A.选择经营地点

B.购买全新品种

C.选择最佳买主

D.寻求更佳条件答案：B C D 解析：本题考察的是读者对中间商购买行为类型的理解与掌握。读者在对该知识点的相关内容进行学习时，一定要掌握中间商市场的定义，还要知道中间商购买行为的主要类型和主要购买决策的内容。中间商市场是指那些通过购买商品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。中间商市场由各种批发商和零售商组成。中间商的购买行为可分为如下三种主要类型：购买全新品种、选择最佳卖主、寻求更佳条件。中间商的主要购买决策包括配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。在本题中A选项：选择经营地点，属于中间商的经营决策行为，并不属于中间商的购买行为。因此，本题应该选择B C D。

2.简答：产业市场与消费者市场的异同。

解析：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。

（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求

（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠

（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品本题考察的是对产业市场和消费者市场的比较。在第七章中，教材详细介绍了消费者市场的相关知识，本章又对产业市场进行了深入的学习。在这两章相关的内容学习完成之后，读者应该自觉对其相同点和不同点进行归纳总结，加深对于两个市场的理解。

五、同步综合练习

（一）单项选择题

1.产业市场和消费市场比较，产业市场上（）

A.购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.购买者的数量小，购买者的规模较大 C.购买者的数量较多，购买者的规模较小

D.购买者的数量较少，购买的规模较小

2.产业市场的需求（）。

A.无弹性

B.富有弹性

C.缺乏弹性

D.强性无穷大

3.购买过程是从企业的某些人员认识要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要由两种刺激引起，其中属于外部刺激的是（）。

A.企业最高管理决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的新设备和原料

B.有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器

C.发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商

D.采购人员看广告或参加展销会

4.使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关.事业单位或者其他社会组织，叫做（）。

A.采购人 B.供应人 C.政府采购机构 D.招标代理机构 5.政府采购过程中的评标由评标委员会负责，评标委员会由采购人、招标机构的代表和技术.经济或者法律等方面的专家组成，总人数为（）人以上的单数。

A.3 B.5 C.7 D.9 6.在评标过程中，技术上无特殊要求的采购项目，可以采取的方式是（）。

A.竞争性谈判 B.现场竞投

C.邀请报价 D.协商报价

7.在新购情况下，产业购买过程（）个阶段。

A.8 B.7

C.9

D.6 8.（）由以下产业所组成：农业、林业、水产业；制造业；建筑业；通讯业；公用事业；银行业、金融业和保险业；服务业等。

A.政府市场

B.中间商市场

C.产业市场

D.消费者市场

9.确切地讲，（）是市场活动的最大买主，占有约20%～30%的份额。A.消费者B.企业C.中间商D.政府机构

10.皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者要到鞋店去买鞋的缘故。这体现了组织市场（）的特点。A.派生需求 B.多人决策 C.过程复杂 D.提供服务

11.价值分析公式Ｖ（价值）＝F/C中，F代表的是（）。A.产品的用途、效用 B.产品的价格

C.产品的成本或费用 D.产品的满意度

12.近年来，许多企业积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作者，这种现象被称为（）。

A.绿色营销B.大市场营销C.反向营销D.客户管理

13.中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格，这种中间商的配货策略叫做（）。A.独家配货 B.专深配货 C.广泛配货 D.杂乱配货

14.政府采购应遵循的基本原则不包括（）。A.公开、公平、.公正原则 B.勤俭节约原则 C.计划原则

D.质量第一原则

15.在中间商的主要购买决策中，最基本、最重要的购买决策是（）。A.配货决策B.价格决策C.供应商组合决策D.供货条件决策

（二）多项选择题

1.下列对于产业市场的有关论述正确的是（）。

A.产业市场和消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较多，购买者的规模较大

B.产业市场上的购买者往往集中在少数地区

C.产业市场的需求是引申需求

D.产业市场的需求是稳定需求

2.企业采购中心包括下列哪些成员（）。

A.发起者

B.使用者

C.信息控制者

D.影响者

3.企业进行修正重购的情况下，有些购买过程的阶段可能需要也可能不需要，其中必需的是（）。

A.认识需要

B.说明需要

C.物色从应商

D.检查合同履行情况

4.政府采购的主要方式有（）。

A.招标

B.竞争性谈判

C.邀请报价

D.采购卡

5.组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场，包括（）。

A.产业市场B.中间商市场C.消费者市场 D.政府市场

（三）名词解释 1.组织市场 2.中间商市场 3.修正重购 4.供应商营销

（四）简答题

1.产业购买决策的参与者主要有哪些？ 2.政府采购的基本原则是什么？

（五）论述题

什么是供应商营销？谈谈你对这一概念的理解。

篇2：第6章组织市场购买行为

第5章消费者购买和行为分析

第五章

消费者市场和购买行为分析

一、名词解释 1.消费者市场：是个人或家庭为了声国消费而购买产品和服务的市场。2.态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。

3.相关群体：指能够影响消费者购买行为的个人或集体。4.社会阶层：是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和举止区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。5.复杂的购买行为：消费者购买过程复杂，要经过大量收集信息，仔细慎重的产品评估，经历购买决策和购后评价的过程。

6.减少失调感的购买行为：消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买过程迅速而简单。但是在购买以后会认为自己所买的产品具有某些缺陷或认为其他同类产品有更多的优点，从而产生失调，怀疑自己原先购买决策的正确性。这时，消费者就会着手收集更多的有利于所购买产品的信息以减少失调感。

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7.多样性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换为其他品牌。

8.习惯性购买行为：消费者购买产品具有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比

较品牌，只是根据习惯去购买自己熟悉的品牌。9．选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。10．选择性扭曲：人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。11．选择性保留：人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己的态度和信念不一致的信息。12．预期满意理论：消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。13．认识差距理论：消费者在购买和使用产品之后对产品的主观评价和产品的客观实际之间总会存在一定的差距。

二、单项选择题

(A)1.小王看到同事小张买了一台游戏机, 觉得很好,于是准备星

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期天也去选购一台,这时,小王处于购买决策的阶段。

A.引起需要

B.搜寻信息

C.购买决策

D.评估比较

(B)2.消费者的购买单位是个人或_________。

Ａ．集体

Ｂ．家庭

Ｃ．社会

Ｄ．单位

（D)3.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。

Ａ．生理需要

Ｂ．社会需要

Ｃ．尊敬需要

Ｄ．安全需要

(D)4._________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在剌激力，即内在需要。

Ａ．剌激物

Ｂ．诱因

Ｃ．反应

D.驱使力(B)5.消费者的购后评价主要取决于_________。Ａ．心理因素Ｂ．产品质量和性能发挥状况

Ｃ．付款方式

Ｄ．他人态度

(D)6.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了____对消费者的影响。A.生活方式

B.动机

C.信念

D.相关群体

(A)7.一个消费者的完整购买过程是从

开始的。A．引起需要

B．筹集经费

C．收集信息

D．决定购买（D)8.“需要层次论”由

提出。A．弗洛伊德

B.赫茨伯格

C.阿萨尔 D.马斯洛

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A.经济因素

B.生理因素

C.心理因素

D.个性

(B)10.消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在瑕疵购买时又转换其他品牌，这种购买行为属于复杂的购买行为

B.多样性的购买行为 C.减少失调感的购买行为

D.习惯性的购买行为

四、判断题

（错）1.消费者习惯性购买行为是指消费者购买时介入程度低且没法弄清品牌之间差异的购买行为。

（对）2.消费者的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。（对）3.直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。

（对）4.家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定。（错）5.相关群体就是参与购买决策的个人或集体。（错）6.“精神分析论”是由马斯洛提出的。

（错）7.双因素理论把吸引消费者购买水平的市场营销因素分为生理因素和心理因素两大类。

（错）8.消费者的购买决策过程始于认识需要而终于购买决策。（错）9.在消费者的信息来源中，消费者最信任的是商业来源。

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五、简答题

1．消费者购买行为主要有哪几种类型？.答：消费者购买行为的类型主要有：复杂的购买行为；减少失调感的购买行为；

多样性购买行为和习惯性购买行为。

2．? 消费者市场的主要特点

1、人多面广，范围广阔；

2、需求复杂；

3、零星购买和经常购买；

4、产品专用性不强，需求弹性较大；

5、非专家购买；

6、购买力的流动性大。

3．什么是“7O”研究法？举例说明。答：研究消费者行为主要从购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间和购买地点，由于这些因素的英文名称的第一个字母都是“o”,所以被称为“7o”研究法。

4．简述文化因素对消费者购买行为的影响。文化因素对消费者购买行为的影响主要在于以下几方面：（1）文

化和亚文化；（2）社会阶层

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5．简述社会因素对消费者购买行为的影响。

社会因素的影响主要是通过（1）相关群体；（2）家庭；（3）身份和地位

6．学习的模式的主要内容是什么？

学习的模式可用下图来表示：

驱使力——*刺激物 ——**诱因——***反应

*****——-———**** 7．信念和态度是如何影响消费者购买行为的？

顾客的信念决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、或亲近或疏远的感情。所以态度会导致人们在产品和品牌选择上的不同，同时由于人们的态度表现为稳定一致的模式，所以改变态度是十分困难的的。

8．简要说明消费者购买决策的过程。答：消费者购买决策的过程是：认识需要；信息收集；备选产品评估；购买决策和购后行为。

9．消费者的信息来源有哪几种主要渠道？消费者的信息来源的主要渠道是：经验来源；个人来源；公共来

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源和商业来源。

10．简述马斯洛需要层次论的内容

答：马斯洛需要层次论将人类的需要分为由低到高的五个层次，分别是胜利需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现的需要。

11．试述对习惯性购买行为的主要营销策略。答：对习惯性购买行为的主要营销策略是：利用价格与销售促进

促使消费者试用产品；大量重复广告使消费者对本品牌熟悉并增加印象，增加消费者选择购买的可能性；增加重要的功能和用途。

12．? 影响消费者购买行为的主要因素有哪些？

文化因素：文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会因素：相关群体；家庭；社会角色与地位

个人因素：年龄、职业、经济状况、生活方式、个性和自我形象心理因素：动机；知觉；学习；信念和态度

13．在收集信息阶段，企业营销人员的任务是什么？

．答：在收集信息阶段，企业营销人员的任务是：了解消费者信息来源；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。

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演讲稿工作总结调研报告讲话稿事迹材料心得体会策划方案 ? 组织机构市场的主要特点

1、批量少、规模大；

2、市场区域集中；

3、人员销售为主；

4、直接销售为主；

5、实行专业购买；

6、属于衍生需求；

7、需求弹性较小；

8、互惠购买原则；

9、实行租赁方式；

10、需要谈判投标。

五、论述题

1．试论相关群体对消费者购买行为的影响。

答：相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：（1）示范性；（2）仿效性；（3）一致性。

2．怎样分析家庭对购买行为的影响？答：消费者是以个人或家庭为单位购买产品的，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭不同成员对购买决策的影响往往由家庭特点决定，家庭特点可以从家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层等方面分析。

3．试述个人因素对消费者购买行为的影响。

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答：个人因素对消费行为的影响可从以下几方面分析：（1）经济因素；（2）生理因素；（3）个性；（4）生活方式。? 消费者的购买行为类型？特点？企业应如何分别对待？阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：复杂的购买行为；减少失调的购买行为；习惯性的购买行为（简单的购买行为）；寻求多样化的购买行为

①、复杂的购买行为

当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。

消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及受注目的产品等的购买都非常专心仔细。

②、减少失调的购买行为

有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。

产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意

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演讲稿工作总结调研报告讲话稿事迹材料心得体会策划方案的感觉。

③、习惯性的购买行为

许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价

格低廉、经常购买的产品介入程度很低。

营销人员也可以通过4种技术使低介入度产品转变为较高介入度产品：

? 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； ? 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；

? 营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； ? 在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。

④、寻求多样化的购买行为

某些购买情况是以消费者低介入度但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。

在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。

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篇3：第6章组织市场购买行为

2、组织市场的特点。购买者比较少、购买数量大、供需双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人较多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁。

3、生产者购买行为的主要类型，①直接重购：指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品（最简单的购买类型）。②修正重购：指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。③新购：新购指生产者用户初次购买某种产品或服务。这是最复杂的购买行为。

4，生产者购买决策的参与者，发起者，使用者，影响者，决策者，批准者，采购者，信息控制着。

5，影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素

6，市场营销调研，运用科学的方法，有目的，有计划地收集，整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的简介，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。作用为，有利于制定科学的营销规划，有利于优化营销组合，有利于开拓新的市场。

7，营销调研的类型：①按时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研②按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研

8、营销调研的步骤，确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—提交报告 9，不同层次市场的区分，①市场——某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。②潜在市场——对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。③有效市场——由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。④合格有效市场——对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。⑤目标市场——公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。⑥渗透市场——指那些已经购买了公司及其竞争者某种产品的顾客群体。10，市场总需求：指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。（市场潜量）：当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值。

篇4：第6章组织市场购买行为

教学目的：了解组织市场的类别和基本特征；

了解组织市场的购买类型及其特点；

熟悉组织购买行为的影响因素；

掌握组织的购买决策过程。教学重点：组织市场类型；

组织市场特点；

影响生产者购买决策的因素。教学难点：组织市场的特点；

生产者购买决策过程教学方法：讲授法、比较分析法教学手段：课堂教授教学内容：

1、组织市场概述

1.1组织市场的概念和类型

1、组织市场的概念

组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。

2、组织市场的类型

组织市场一般包括生产者市场、中间商市场、非营利性组织市场和政府市场。（1）生产者市场

生产者市场也称产业市场或企业市场，是指购买产品或服务用于生产其它产品或服务，以供销售、租赁或提供给其他人以获取利润的组织和个人。

（2）中间商市场

中间商市场也称转卖者市场，是指购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织，包括批发商和零售商。

（3）非营利性组织市场

非营利性组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常将非营利性组织称为“机关团体、事业单位”。

（4）政府市场

政府市场是指为执行政府的主要职能而采购或租用产品的各级政府单位和下属各部门。

1.2组织市场的特点

1、购买者比较少但购买数量大

2、供需双方关系密切

3、购买者的地理位置相对集中

4、派生需求

5、需求弹性小

6、需求波动大

7、购买人员专业化

8、购买决策更复杂、更正式化

9、直接采购

10、互惠购买

11、租赁

2、生产者购买行为分析

2.1生产者购买行为的类型

生产者购买行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。生产者购买行为分为三种类型：直接重购、修正重购和新购。

1、直接重购

直接重购是指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的一种购买类型。

2、修正重购

修正重购是指生产者用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再进行购买。用户会与原先的供应商协商新的供货协议甚至更换供应商。

3、新购

新购是指生产者用户初次购买某种产品和服务。这是最复杂的购买类型。在直接重购的情况下，购买者所作的决策数量最少。而在新购的条件下，购买者所作的决策数量最多。

2.2生产者购买决策的参与者

1、使用者

使用者是直接具体使用某种产品或服务的人员。使用者往往是提出购买某种产品的倡议者。使用者在购买产品的品种、规格中起着重要作用。

2、影响者

影响者是直接或间接参与购买过程，并在采购中心发挥一定行政威力，进而影响采购决策的人员。

3、决策者

决策者是有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。

4、批准者

批准者是有权批准决策者或购买者所提的购买方案的人员。

5、采购者

采购者是被赋予权利并按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。

6、信息控制者

信息控制者是企业外部和内部能够控制信息流传到决定者、使用者和采购中心成员的人员。

2.3影响生产者购买决策的因素

影响生产者购买决策的基础性因素是经济因素，即产品的质量、价格和服务，但在不同供应商的产品质量、价格和服务基本没有差异的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。这些因素可以分为四大类：环境因素、组织因素、人际因素和个人因素：

1、环境因素

环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。

2、组织因素如：

·购买中心的管理层级有多少？

·有多少人参与购买决策?是哪些人? ·购买中心成员间的互动程度如何? ·购买中心的选样或评估标准是什么？

·组织的购买政策有那些？它对购买者有哪些限制?

3、人际因素

企业采购中心一般包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力和相互之间的关系各有不同，这种人际关系会影响生产者用户的购买决策和购买行为。

4、个人因素

购买决策过程中的每一个参与者都带有个人动机、直觉和偏好，这些因素受决策参与者的年龄、收入、教育、专业文化、个性以及对风险意识态度的影响。

2.4生产者的购买决策过程生产者市场的购买决策过程与消费者的购买决策过程相比，一般更复杂。生产者的购买决策过程可分为8个阶段。

1、提出需要

提出需要是生产者购买决策过程的起点。它是指生产者用户在生产过程中认识到了某个问题或某种需要，且该问题或该需要可以通过得到某一产品或服务来解决时，便开始了采购过程。

2、确定总体需要

需要提出后，企业需要进一步分析需求，确定所需产品的品种、性能、特征、数量和服务等。确定标准化的产品的要素相对比较容易，而非标准化的复杂产品的要素则须采购人员、使用者、技术人员乃至高层决策人员共同协商才能确定。

3、说明需要

它是第二阶段的延伸，就是对所需产品更详细、更精确的描述，对所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。

4、寻找供应商

指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找最佳供应商。

5、征求建议

对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，取得预购产品的相关信息资料，如产品目录、质量标准、价目表等，尤其是对价值高、价格高的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。

6、选择供应商

指生产者用户对供应商提供的产品质量、数量、价格、信誉、交货期限和技术服务等加以分析评价，以选择符合企业自身要求的最终供应商。

7、签订合约

指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。

8、绩效评价

指生产者用户对各供应商的绩效进行评价，通过绩效评价，以决定维持、修正或中止向供应商采购。思考：

（1）组织购买市场同消费者购买市场相比，有哪些主要特征？

篇5：0组织行为学第六章学习心得

学习心得

一、界定动机

二、早期的动机理论

三、当代动机理论

四、目标管理：目标设置理论的实践

篇6：第6章组织市场购买行为

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 1.1 [单选] [对] 科学管理的代表人物是（）1.2 [单选] [对] 美国学者希克曼和施乐在《创造卓越》一书中提出了（）1.3 [单选] [对] 传统企业管理理论把企业中的人看作（）1.4 [单选] [错] 按照Y理论，企业中的人被看作（）1.5 [单选] [对] 有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种现象，以进行研究的方法称为（）2.1 [多选] [错] 管理就是对组织所拥有的资源进行有效的（）2.2 [多选] [对] 研究组织行为的三个层次为（）2.3 [多选] [对] 构成组织行为学微观理论内容的是（）2.4 [多选] [对] 人力资源学派的主要代表人物是（）；2.5 [多选] [错] 企业文化理论认为企业不仅仅是人们的工作场所，而且是人们的生活场所，即企业作为管理组织，具有以下两个功能（）；3.1 [判断] [对] 组织行为学的研究对象是社会中的人。3.2 [判断] [对] “人群关系理论”的产生，源于梅奥等人的霍桑实验。3.3 [判断] [对] 相对日本而言，美国的管理注重“硬”的一面，强调理性管理。3.4 [判断] [对] 权变就是没有一定的规律可循，简单来说就是不需要理论。3.5 [判断] [对] 生活组织的假定认为，看待组织不能单纯从经济角度，还应该从

社会角度来考虑组织的功能。

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