广告文本之公益广告论文

关键词：基金项目收稿社科公益广告

摘要：相比商业广告，公益广告是一种比较特殊的广告形式，它不以营利为最终目标，目的在于引发群众对某个社会问题的关注。随着当代女性意识的崛起和女性对自身特殊性的愈加关注，越来越多的公益广告主张对女性的保护和尊重。由于不同国家的社会制度、历史文化存在差异，公益广告的选题和制作风格大相径庭，其中关于“女性”题材的公益广告，也有着很大的不同。今天小编为大家推荐《广告文本之公益广告论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告文本之公益广告论文篇1：

我国公益广告的纯粹性研究

收稿日期：2011-09-10

基金项目：国家社科基金一般规划项目“中日公益广告运行机制比较研究”（09BXW024）

作者简介：邬盛根（1965—），男，浙江奉化市人，副教授，博士研究生，研究方向：广告理论。

姚曦（1964—），男，湖南岳阳市人，教授，博士生导师，博士，研究方向：广告理论。

摘要：在我国现代商业广告迅猛发展的三十多年里，公益广告一直凭借高度的公信力，在培养文明健康生活习惯、弘扬社会高尚品德、提倡生态环境保护和慈善救助、促进地方经济活力等方面发挥了重要作用。但是随着公益广告商业化愈演愈烈，公益广告的公信力受到了极大威胁。因此，以维护公益广告的公信力、规范其中的商业性参与为研究核心的纯粹性研究，具有重大的现实和理论意义。

关键词：公益广告；纯粹性；商业化；文本纯粹性

文献标识码：A

改革开放三十多年来，我国经济发展取得了举世瞩目的成就，目前GDP总量已位居世界第二。但是社会发展的各个方面问题不断涌现，社会矛盾时有激化之虞，与经济发展相匹配的社会公共资源管理和文化思想意识的关注研究显得非常紧急。因此，我国政府提出了构建社会主义和谐社会的主张，以求在经济发展的同时，经济、社会、自然生态和人能够协调发展。公益广告作为一种承载公益主题的宣传和沟通工具，在和谐社会建设中应该发挥重要作用。但是，我国公益广告事业的发展还不尽如人意，存在着种种矛盾。其中，公益广告的纯粹性同商业性的矛盾已成为公益广告的核心矛盾，这一矛盾起源于公益广告的商业化。公益广告的商业化一方面背离了公益广告的公益属性，另一方面也使公益传播资源遭到商业性的侵占，严重威胁着公益广告的公信力和传播效果。长此以往，我国的公益广告事业势必遭遇信任危机，其存在和发展的价值也会遭到质疑。

一、公益广告的纯粹性概念的提出

（一）公益广告纯粹性的概念

公益广告纯粹性的概念在上世纪末已经有人提出了。但十多年来，对于这一概念后续的系统研究却是一片空白，笔者收集了从1990年至2010年间比较有代表性的公益广告期刊论文和公益广告专著近120篇（部），其中约18处论及该概念问题。对这些资料进行总结并分析之后，归纳公益广告的纯粹性概念观点包含以下两大假定：

1.公益广告的纯粹性是相对于商业性提出的概念。在论及公益广告纯粹性的18处文献中，笔者统计后发现，其中有12处论述出现了“纯粹性（或纯洁性、非营利性、非商业性、去商性）”和“商业性（或商业化、企业的商业性行为）”的词语或意思表达，且从行文逻辑来看，这两类词（行为）基本是相对立而言。同样，在对8种公益广告的权威定义进行统计分析时，笔者发现阐述中提到“去商性（去商化）”、“非营利性”或相关利益表达的，占37.5%。

从对公益广告纯粹性的论述中可以得出，大多数学者所要求的纯粹性是与商业性相对立而言的，他们所反对的“商业性”多指在公益广告中有直接或间接的商业表达，如公益广告含有企业冠名和含有商品形象等，但是在论述中都没有详细说明公益广告“去商性”的实质内涵和运行机制。

中国地质大学学报(社会科学版)2011年11月

第11卷第6期邬盛根，等：我国公益广告的纯粹性研究

2.公益广告的纯粹性是指绝对公益性。公益广告本身应该是“公益”目的，而“广告”是它采用的方式，这是公益广告的根本属性——公益性所决定的。公益即公共的利益，与之相对的是私人利益，所有的公益事物都不言而喻地排斥私利或搭便车行为，更不能为部分私人所占取和利用。因此，公益广告纯粹性的本质应该是指“纯粹的公益性”，即绝对公益性，它要求公益中不能夹杂任何私利，并且禁止私利对公益资源的占用。这与公益广告的纯粹性同商业性相对立的论点在逻辑上是一致的。

综上分析，公益广告纯粹性概念包含的两大假定是：公益即与商业性对立，并禁止私利对公益资源的占用；二是公益广告应该以公益为唯一的传播目的，即纯粹公益性。

（二）公益广告纯粹性和商业性的争论

公益广告事业的发展始终面临一个难题，就是如何在公益目的与商业化参与之间取得平衡。以公益性为根本属性的公益广告对纯粹性的追求不会停止，但公益广告的现实发展又离不开商业的参与。因此，无论在学界还是在业界，对于在公益广告纯粹性和商业性之间如何取舍的争论一直存在，并由此形成了两种现实的公益广告运行行为和方式。

1.纯粹的公益广告行为。主张纯粹的公益广告的一方认为，公益广告应杜绝一切商业性参与，不仅公益广告的内容是纯粹公益的，而且公益广告从筹集资金到创意、发布的整个传播过程都应该是纯粹公益的。其核心观点聚焦在公益的一方，而对商业性参与持完全批评态度。从1986年贵阳电视台播发第一则公益广告到1994年中央电视台《广而告之》栏目接受企业冠名赞助之前的这一时期，我国的公益广告都是纯粹的。它之所以能成为可能，是得益于我国传媒业较晚的市场化改革以及企业公益广告意识的不足。1994年我国公益广告出现了商业化的趋势之后，尽管纯粹的公益广告是始终存在的，包括中央电视台在内的各大媒体成为我国纯粹的公益广告制作和发布的最大平台。可这一时期纯粹的公益广告背后对应的是媒体行政化干预和媒体自身社会责任的功能需求，同时也与政府宣传及其对社会事业的支持政策密切相关。

2.商业化的公益广告行为。商业化的公益广告发端于1994年中央电视台《广而告之》栏目开始接受企业冠名赞助，此后各媒体纷纷效仿，以至于成为公益广告的“主流”。主张公益广告应该商业化的一方认为，通过商业化的参与，公益广告可以获得发展的资金和其他资源，可以引入市场化竞争机制，这对发展公益广告事业大有裨益。

商业化的公益广告主要表现为在公益广告内容中冠以参与公益广告活动的组织名称、产品形象、含有隐性商业信息以及企业公益广告等。究其产生原因，主要有以下几点：一是公益广告的发展遭遇资金瓶颈，需要运用商业化措施来获得资金。二是企业出于塑造企业形象的动机主动参与公益广告事业，往往要求公益广告在形式和内容上带有企业标识等商业信息。三是“事业单位，企业经营”的媒体的失责行为导致公益广告中“过度商业化”。四是经济发展水平有限和国民公益意识淡薄使纯粹的公益广告发展举步维艰，公益广告发展需要借助商业化。五是我国公益广告运行水平不足和监管机制的缺失，客观上需要公益广告商业化的市场补充。

有学者也认为：“科学地启动商业化运作，在为企业带来经济效益和良好企业形象的同时，又能为社会的和谐发展作出贡献，可以实现企业与公益广告的和谐统一、共同发展的多赢局面。”[1]

二、公益广告文本纯粹性的探讨

商业化的公益广告的确是一把双刃剑，有益但也有悖于公益广告事业的发展，这主要表现在以下方面：第一，公益广告中出现商业信息本身违反了公益广告的公益性特征。第二，公益广告的公信力遭受质疑，受众会对商业化的公益广告产生抵触情绪[2]。第三，公益广告的传播效果被弱化，甚至危害到社会公共资源的合理利用。第四，公共传播资源被无序占用，媒体和企业合谋从中牟利。现实中，纯粹的公益广告和商业化的公益广告都存在难以克服的缺陷。公益广告如何在既坚守纯粹公益性，同时又能利用成熟的商业化运作这两个方面之间取得平衡，这需要另辟蹊径。正如黄升民所说：“目前我们需要新的概念来界定和推进我国的公益广告活动。”[3]

公益广告文本的纯粹性恰是这样的“新的概念”。首先，对于公益广告的纯粹性，我们将之缩小范围，用来规范公益广告文本（作品），即公益广告作品内容是纯粹的，不能含有任何如企业冠名和商业形象等商业信息。其次，我们主张在公益广告事业运行中引入商业化机制，通过建立公益广告主体、商业化运营机制、激励机制和监督机制来调动社会资源的有序参与，实现对商业参与的有效规范和利用，以此来保证和支撑“文本纯粹的公益广告”。

（一）公益广告文本纯粹性之界定

“文本”是文体学、语言学和解释学中的术语，含义较为丰富，不能做统一的界定，本文中的文本取其“作品”之意。公益广告的文本，意即公益广告作品，泛指在创意、制作和发布过程中形成的平面公益广告、电视公益广告和新媒体公益广告等。

最早将规范公益广告内容引入公益广告的纯粹性问题的学者是赵民和李东。他们认为：“对于一些由企业参与制作和发布的公益广告，可以在公益广告内容之外注明其参与情况，而不能以商品形象冲击公益广告内容”[4]。参考他们的观点，笔者认为，公益广告文本的纯粹性，是指公益广告文本从创意、制作到媒体刊播、受众观看，整个传播过程都是纯粹公益的，不含有任何私利信息。据此定义，目前公益广告中出现的“企业公益广告”、“冠名公益广告”、“含有隐性商业信息的公益广告”和意见广告，都不是文本纯粹的公益广告。

（二）公益广告文本纯粹性的分析

1.公益广告文本拒绝商业性信息。商业性信息是指各种以营利为目的的信息的总称。公益广告文本不含商业性信息，具体是指在公益广告文本中，不含有以营利为目的的信息，包括企业冠名、商品或商标形象、隐性商业信息等。这是公益广告文本纯粹性的核心特征。其界定执行标准主要有：

其一，专业广告公司或媒体等公益广告文本的创意、制作环节不应有任何商业因素的介入。这一标准要求公益广告文本在创意、制作阶段不能接受广告主企业等营利性组织的赞助或其他要求，公益广告文本中不能直接或间接含有企业的名称或产品的形象等商业信息。该标准主要是为了规避有些企业和公益广告制作方合谋，以公益广告的形式，通过提示、暗示和联想，为企业的销售服务。这种类型的公益广告以企业制作的公益广告为多，例如中国平安财产保险在玉树地震时做的一则公益广告，其宣传语为：“中国平安，平安中国”。这样的公益广告在创意阶段就利用了中国语言文字的“双关”修辞，明目张胆地借公益之名行企业广告之实。此类广告应该归于商业广告范畴。

其二，在媒体上呈现出来的公益广告文本不含有商业信息。该标准主要是为了规避媒体刊播出来的、呈现在受众眼前的公益广告文本含有商业信息，出现这种情况的原因是媒体和企业合谋侵占公益传播资源。这些商业化的公益广告伴随着公益广告作品一同进入受众视野，既谋公益又谋私利，在公益广告中夹杂了太多矛盾的东西，最后削弱的是公益广告的公信力，赞助企业和公益事业也会遭到受众的反感。

其三，意见广告不能归为公益广告的一类。

企业参与社会事务，在各种突发事件或重大事件发生时，可以通过广告来表明自己的态度和立场，在当今公益广告界，这种广告被称为是“意见广告”，也被归为公益广告的一类，但是这一分类不具有合法性。经济学中有“理性经济人”假设，该假设认为，企业以自己的身份所参与的一切事务都是以获取最大利益为目的。同样，在突发事件或重大事件发生时，企业通过广告来表明自己的态度和立场，无论这种态度和立场是否为公益，其根本出发点仍为获取利益，即在消费群体中树立良好形象，促进销售，这与公益的概念完全相悖。因此，意见广告不能归为公益广告的一类，而应该归为企业公关广告,包括企业在内的营利性组织不能自行制作包括商业信息的所谓公益广告文本。

2.公益主题的全面、集中和系统展现。公益广告文本纯粹性的根本目的，就是希望公益广告能够在媒体公开发布中全面、集中和系统地展现各种公益主题，排除其他干扰因素，一心一意做好公益传播。

在公益广告文本中排除商业因素，可以全面、集中、系统地提出和展现公益广告主题。这是因为：第一，企业对公益广告的追逐，其根本原因在于对受众的争夺，因此，他们“关注热点的兴趣要远远大于对公益主题的追逐”[5]。企业参与公益广告活动，多是“因地制宜”、“因时制宜”，他们不用考虑公益广告主题是不是全面，更不会一致地投播某一主题的公益广告，即企业投入公益广告时，对主题的选择基本是随意的。第二，公益广告的文本拒绝商业因素，也就意味着在公益广告主题的选择上排除了企业干扰。继而通过公益广告主体管理机构的建立，形成全面、集中、系统的公益广告主题，并将之展现在广大受众面前。公益广告主体管理机构可以借鉴日本AC（公共广告机构）的公益广告主题筛选模式，会员单位提供各种公益广告主题提案，由地方理事会选出一部分精品上报全国理事会，最后由全国理事会决定一年的公益广告主题。然后，一年中的公益广告宣传活动都围绕这些主题进行①。这些主题，在区域上分为全国性主题和地方性主题，在时间上分为全年性主题和季度性主题。这样的划分方法，既能针对全国性的社会、经济问题进行全国性的宣传沟通，又能照顾到各个地区不同的社会、经济问题；在时间上，又保证了公益广告传播的连续性。

3.公益广告文本的纯粹性并不排斥商业化运作。主张公益广告文本的纯粹性，并不意味着公益广告事业彻底排斥商业因素。这是因为：其一，公益广告本身是一种社会事业，需要社会各方共同参与，政府力量和社会力量包括商业群体理应共同承担起我国公益广告事业发展的责任。其二，商业组织作为社会有机体中的一员，在商业化发展过程中逐步意识到需要合理地利用社会公共资源因素来获取更大的发展空间和市场竞争优势。

因此，从公益广告发展的角度来看，充分而合理的利用商业因素是现实的客观要求；从企业的角度来看，他们有投入公益广告事业的主观热情。如何构建将两者结合起来的运行机制，合理地利用商业性参与的积极部分，同时还要对这种商业性参与进行必要的严格规范，以促使我国公益广告及其事业健康有序发展的更加有效。

三、基于文本纯粹性的公益广告运行机制

从我国公益广告发展历史来看，纯粹的公益广告制作和播出主体是政府各相关部门和媒体，资金由政府相关部门和媒体共同筹集。作为媒体领袖的中央电视台每年都制作和播出了大量的公益广告，各地方电视台也制作了部分公益广告。但是从总体来看，在政府主导下的纯粹公益广告的运行方式比较松散。其运营管理的路径多是通过行政的手段扩展开来，形成了政府——媒体的公益广告运行格局，公益广告事业虽然取得了一定成绩，但是公益广告的数量较少、质量也不高，公益广告主题不集中不系统、播放的频率也很低，计划性也不强，因而它所起到的公益宣传作用也十分有限，缺乏合理、高效的运行机制是造成以上问题的根本原因。

而我国商业化的公益广告是由于企业的参与和媒体的过度市场化而形成的一种发展方式。在这种发展方式下，制作和资金筹集环节都有企业参与，企业通过出资制作公益广告，或是购买公益广告的冠名权、或是赞助某则公益广告，主动地参与到公益广告事业中来。总体而言，商业化的公益广告也没有形成一种比较稳定和高效的运行机制。

（一）将公益广告文本纯粹性与运行机制商业化的有机结合

公益广告文本的纯粹性强调公益广告必须以广告作品文本的公益纯粹性为基础，要求公益广告作品内容及其媒体呈现的纯粹公益性。

当然，作为一种理论设计，它的根本目的还在于指导公益广告实践，以市场化机制来运行公益广告事业，同时对公益广告事业中的商业化进行规范。因此，基于文本纯粹性的公益广告运行机制构建是现实状态下发展我国公益广告事业的一种过渡性选择。一方面，公益广告应该利用成熟的市场化运行机制，合理吸引和调配各种社会资源，公益广告事业面临的资金瓶颈可以迎刃而解，可以通过对公益广告文本以外的公益资源进行广泛的商业化营销和传播，包括公益广告制作和发布的招标、公益广告宣传活动的开展、资金筹集、管理和其他各项附属事业的开展等。这和公益广告文本的纯粹性是不矛盾的。另一方面，采用一套商业化的运行机制来运作公益广告事业，这样公益广告的创意和制作的质量也会得到大幅提高，同时公益广告的投放也会更加有效，最终促进公益广告传播的繁荣。反过来公益广告的文本纯粹性，也获得了现实的保证和促进。

（二）培育一个公益广告市场，明确供需关系主体和运行体系

当然公益广告的商业化运行机制构建首先是要培育一个公益广告市场，该市场不是以公益广告文本的买卖为主，而是以公益广告制作和播出的招标、公益活动营销、市场化资金募集和基金运作等为主。需要说明，公益广告的市场不是一个标准意义的市场，而只是一种类似于市场交易的公益广告供需体系，其本质是公共事业的一部分。围绕公益广告市场，首先要建立主体管理机构，即中国公益广告协会，以管理协调涉及公益广告的各种活动；其次要建立激励机制，从政府政策到吸引各种社会团体组织和个人进入该市场并进行交易的激励体系；再次要建立监督评估机制，对公益广告市场上行为主体的活动进行监督，面对市场主体和受众建立第三方的公益广告反馈体系，评估利弊并及时作出调整。

四、结语

纯粹的公益广告是社会大众和所有公益广告人追求的最终理想。我们都希望通过广泛传播高质量的、纯粹的公益广告，使社会文明程度更高，使人们的人文精神更加饱满，使各种社会问题都能引起关注并获得解决，最终使社会变得更加和谐。但是现实情况还无法实现这种纯粹化的发展，企业的社会责任意识还有待提高，各方的利益诉求还无法全部归于公益。因此提出了公益广告文本的纯粹性，希望通过文本的纯粹性构建，公益广告作品能够率先纯粹起来，最后过渡到纯粹的公益广告阶段。也可以说，公益广告文本的纯粹性只是一种基于现实选择的过渡形式。

关于公益广告的纯粹性问题不是一个理论探讨问题，更深层次的意义在于公益实践中的积极探索。正如倪宁所说：“如何寻求确保公益广告自身公益性的同时适度引入商业动力，使公益广告走上健康有序发展的道路，是我们今后一个时期应着力探讨解决的问题。”[6](P80)

参考文献：

［１］曹华.公益广告中商业性信息的隐性诉求[J].新闻爱好者，2009，（5月下半月）.

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[3] 黄升民.“中国公益广告”问题之辨析[J].广告大观综合版，2007，（5）.

[4] 赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议[J].新闻大学，1997，（夏）.

[5] 苏晓燕.公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化[D].合肥：安徽大学.

[6] 倪宁.广告新天地[M].北京：中国轻工业出版社，2003.

注释：

① 电通讲座录音整理。

Purity Research on Chinese Public Service Advertising

WU Sheng-gen1, 2，YAO Xi2

(1.School of Journalism and Communication,Anhui University,Hefei 230000，China；

2.School of Journalism and Communication, Wuhan University,Wuhan 430072，China)

Key words:public service advertising;purity;commercialization;text purity

（责任编辑刘传红）

作者：邬盛根姚曦

广告文本之公益广告论文篇2：

女性意识视野下的中外公益广告艺术批判

摘要：相比商业广告，公益广告是一种比较特殊的广告形式，它不以营利为最终目标，目的在于引发群众对某个社会问题的关注。随着当代女性意识的崛起和女性对自身特殊性的愈加关注，越来越多的公益广告主张对女性的保护和尊重。由于不同国家的社会制度、历史文化存在差异，公益广告的选题和制作风格大相径庭，其中关于“女性”题材的公益广告，也有着很大的不同。通过对女性题材这类有代表性的公益广告进行深入剖析，在文本图像的制作、传播方式、主导理念三个方面进行差异对比，正视中国公益广告事业的发展现状，找出其中的不足，提出针对性较强的建议，从而给中国公益广告事业的发展提供帮助。

关键词：公益广告;差异性;女性意识;艺术批判

1 研究背景

对于公益广告的研究，最早可以追溯到19世纪中期的期刊PubMed，中国公益广告相关的研究则起步于1991年，重点在于对公益广告自身特点的研究，对公益广告的发展现状缺乏一定的思考，尤其对于“女性”这一命题更是鲜有研究。公益广告是大众审美的统一体，女性的存在本就象征着一种“美”，从女性的角度对公益广告进行剖析，不仅能够在一定程度上弥补之前的研究空缺，而且从一个新的角度出发更能够深层次地把握差异性产生的原因，分析当下中国公益广告事业的不足，提出相关解决策略。

2 公益广告的女性意识

作为一种具有传播功能的意识形态[1]，公益广告对人们的生活、思想观念都产生了潜移默化的影响。女性社会性别的核心主要体现在家庭、母亲等范畴，没有将女性作为一个单独的个体和男性进行平等比较。当今社会不断呼吁男女平等，但根据相关调查显示，女性在社会中的地位仍然较低，在许多方面都是不利的一方，除了学校教育，还包括家庭、职场。社会大众对女性的关怀仍旧停留在较浅的层面，未能深入了解女性在社会生活中面临的普遍问题，人们对“单身大龄女青年”“离异女性”“家庭主妇”“女博士”等身份的女性，依然抱有偏见。女大学生就业难、职场性别歧视、农村妇女土地权益受侵、家庭暴力、性骚扰等等，不仅是女性个体的问题，更是“人与人之间的一种社会关系”的问题[2]。

3 女性意识视野下中外公益广告差异性分析

随着时代的发展，“女性在社会中的角色不仅仅是贤妻良母的形象了”[3]。如今女性作为社会独立的个体，她们实现自我、独立的意识不断增强，更期待能够得到平等对待，希望被尊重，而不是被当作“弱势群体”或者是“生育工具”。女性意识的存在推动了女性公益广告的产生。

3.1 文本与图像

中国的公益广告作品大多注重文本表达，一般不追求画面构成与设计上实现整体化的视觉效应。有关女性题材的公益广告，画面表达上比较委婉，同时主体构成单一，缺乏一定的冲击力。中国儒家传统文化对人们的思想观念影响较深，人们“尊重社会普遍认可的道德准则”[4]，所以广告的表达也较为隐晦、委婉，需要通过文字对整体的画面进行解释。内容上更多强调女性群体的生理健康，例如预防宫颈癌、乳腺癌等，广告整体风格比较温馨。在女性题材的广告中，运用的创作手法大众化，一般选择名人参演广告，利用名人效应增加广告的社会影响力[5]。

外国的公益广告一般文字描述比较少。随着信息媒介的发展，“人类已进入视觉文化时代”[6]，相比文字，图片往往更容易让公众产生深刻的印象。思想自由奔放的国家，女性意识较强，所以在表现手法上面，会更加直接开放[7]。针对女性权益受到侵害的社会问题，多使用夸张的表达方式进行诉求，给人强烈的视觉效果;广告在表现感性的时候兼顾了理性，将群众忽视女性利益的后果进行理性化展现，从而达到一种劝诫的目的。

3.2 传播与互动

中国作为一个社会主义国家，需要突破保守思想的束缚，让传达的价值观能够适应新时代的发展。因此，公益广告需要大力弘扬社会主义核心价值观，“坚持社会效益至上的原则”[8]，多用理性的语言以达到社会教育的目的，同时也要强调以“情”传意[9]。在任何一种传播活动中，“情感是不容忽视的一个维度”[10]，通过情感诉求，能够打动观众的内心，“降低受众的心理防御”[11]，从而达到传播效果。在传统的传播理念里，“母性”是伟大的、崇高的、无私的，所以广告中为表现女性意识，多选择“母亲”这一特定的社会角色，利用群众对“母亲”这一光辉形象的特别印象，进行有针对性的公益广告创作，以期社会对孕妇群众的关照，引发公众对母亲这一群体的同情心理。

对国外的许多资本主义国家来说，社会秩序是它们需要解决的主要社會问题。在公益广告的主题方面，国外的许多国家倾向于揭露身边的社会问题，例如对女性身材的苛求，对女性穿着打扮的关注，这“体现了审美感受的理性特性”[12]，不片面追求女性的“病态美”;对女性在学校或者职场中遭遇到的性别歧视等社会现象进行揭露和批判，这种批判不是浅层的调侃，而是“有时意味着更高层次的建设”[13]。国外公益广告的本质是增加社会公众对突出社会问题的了解，并慢慢变为改善现状的切实有效的手段。此外，国外女性题材的公益广告会和一些品牌进行合作，如屈臣氏，多芬，SK-II等，利用品牌效应和品牌代言，“极大程度上还原了现实生活的质感”[14]，达到更好的传播效果。

3.3 集体主义与个人主义

国内普遍将公益广告看作是一种借助广告载体促进社会教育的民间文化传播工具，是政府与广大群众信息沟通的重要桥梁。从女性题材公益广告的主题看，国内的公益广告更具有教育意义，其中的启示与内涵具有重要意义——如关爱女性生理健康、呵护孕妇等，但是并没有面向整个女性群体，忽视了对大多普通女性的关怀。当今社会，女性仍处于弱势地位，一些问题往往被人们忽视甚至遗忘，至今没有一则公益广告能够将广大女性在社会生活中所遇到的问题或者困扰直观形象地表现出来。此外，许多公益广告是在政府的主导下拍摄而成，强调社会政治价值，所以往往会忽视一些实际的主题，公益广告对社会上普遍存在的“女性歧视”等问题缺少关注。

相比之下，国外的许多公益广告强调利己主义，将诉求的主体转化为个体，从个体的角度去表现某个问题的重要性以及必要性，“激发受众共情意识”[15]，继而发挥公益广告的广播实际效果。因为国外的公益广告多是大型企业或是民间团体自发组织拍摄而成的，“引发他们的共鸣才是最重要的”[16]，也就是说这类公益广告更强调自我的“个体意识”，广告所具有的社会吸引力和社会影响力比较强。面对女性这一群体，将关注点更多放在社会上一些与“女性”本身相关的问题上，尤其突出了“女性权益”这一主题，这不仅是国外女性公益广告的独特之处，“而且是一种价值诉求”[17]，表达了女性群体的自我平等意识。可见，国外女性题材的公益广告没有局限于特定的女性群体，而是面向社会中的所有女性，这些公益广告并没有把对女性的关注停留在浅层，而是深入她们的社会生活，表现女性内心的真正诉求。“如果把审美看成是一种判断，那么审美活动实际上就是审美心理的特殊显现”[18]。国外女性公益广告更多追求的是个性化主义，“强化对和谐社会内在要求的体现”[19]，在主题表达方面，对我国的女性题材公益广告拍摄具有一定的参考价值。

4 对中国公益广告未来发展的展望

通过对国内外女性题材公益广告的对比分析，可以发现中国公益广告主要存在4个方面的问题，公益广告主题单一;广告内容直白浅显;表现手法缺乏创意;表达方式生硬刻板。对于现存的种种问题，可以采取4个主要措施进行解决。

4.1 细分目标受众，明确主题定位

要想公益广告获取良好的传播和教育效果，在群众间具有持久稳定的影响，那么在题材的挑选和主题的选定上就需充分考虑受众的需要，斟酌受众的情绪，因此，需要在事前做一些相关调研，而不是单纯地停留在以往俗套、流程化的浅层表达上。

4.2 注重感情共通，增加互动形式

在制作公益广告之前，应防止只给出一个简单的标语，而不做任何意蕴上的延长。任何一则广告都需要图文并茂，单纯的“喊口号”并不能达到预期的社会效应，甚至还会使得群众对公益广告产生枯燥呆板的负面印象。

4.3 善用手法表现，丰富内容诉求

当前，国内许多公益广告的拍摄手法比较呆板，不够灵活、多样。公益广告长期雷同的表现形式早已让社会公众产生了审美疲劳，对公益广告的关注日渐下降。相比内容传统单一的公益广告，具有创新精神的公益广告更能让社会公众耳目一新，激起公众的兴趣，从而接受公益广告传达的观念和意识。

4.4 结合民族文化，反映时代特征

需要让女性题材的公益广告传递正确的理念和思想，引起人们的共鸣。我国有丰富、优秀的传统文化资源，能够成为公益广告制作取之不尽的源泉。将我国的传统文化尤其是中国民族传统美德融入公益广告中，可以说“两者的结合实则是颇为相得益彰的”[19]。

5 结语

长期以来，社会文化中的女性社会性别观念充斥着对女性的贬低与否定。相比二三十年前，当今社会的女性权益问题日趋去政治化、小众化、边缘化、碎片化，甚至出现某种程度上的娱乐化，在这样的背景下，更需要重视女性题材公益广告的拍摄制作，为女性群体发声，公益广告事业的发展任重而道远。国内的公益广告需要从社会现实出发，借鉴以往优秀的案例，把握媒体快速发展的浪潮，实现自我突破，唯有如此，国内女性题材的公益广告才能走上更加平稳的发展道路。

参考文献：

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[16] 张曼婷.对公益广告创意问题的探索与讨论[J].神州，2018（27）：28-29.

[17] 徐能.自媒体传播语境下新闻传播实验教学——“南林人文传播微信”公众平台为例[J].新闻知识，2018（04）：84-87.

[18] 韦君超.一个女性主义文本的两种媒介阐释——《使女的故事》的文学文本与影像文本之间的互文与对立[J].艺术科技，2020（10）：33-36.

[19] 姚文澜，郭思远，勾莞玥.扩大绿色传播效果的新媒体路径研究[J].戏剧之家，2019（29）：222-223.

作者简介：卜嘉敏（1999—），女，江苏南京人，本科在读，研究方向：广告与文化传播。

指导老师：郭幸

作者：卜嘉敏

广告文本之公益广告论文篇3：

媒体融合视域下环保公益广告的创新发展研究

摘要：“两山”理论和绿色发展理念逐渐成为民众自觉接纳的决策共识，环保传播也成了生态文明建设的重要议题。消费社会泛娱乐化环境凸显了环保公益广告的环保传播和宣扬教化功能发挥的必要性和紧迫性。深入挖掘环保公益广告的核心价值，发挥其积极的公益效用，能指引人们树立环保思想，使“人人环保”成为需要深入思考的问题。本文研究分析环保公益广告的发展现状，明确其发展困境，提出拓展制作主体、健全资金保障体系，注重创意表达方式和积极推进全媒体传播3个提升对策。

关键词：环保公益广告;创意表达;新媒体;全媒体

公益广告作为一种艺术传播形式，承担着传递社会正能量、引导社会价值理念的角色，如促进生态保护等。公益广告作为一种社会教育手段，对人类心灵的熏陶、社会的发展和进步，具有潜移默化的影响。因此，将“绿色环保”理念贯彻于公益广告中，引导人们提高环保意识，充分调动广大社会群体的环保积极性是直面环境问题的有效着力点。同时，充分发挥制作主体的作用，更多地进行环保公益广告的创意性表达，以大众喜闻乐见的方式教化大众是保证环保主题公益广告发挥自身社会价值的主攻方向。

1 环保公益广告发展现状

1.1 我国公益广告的发展

公益广告是以倡导或警示等方式传播公益观念、为社会公众服务的非营利性广告[1]。该类别广告诞生于20世纪40年代的美国，1986年贵州电视台播出的广告《节约用水》被普遍认为是我国公益广告的开端[2]。公益广告以服务公众利益、提供情感契合点为显著特征，在环境危机日益加深的背景下，公益广告存在的合理性、必要性和紧迫性愈发得到彰显。随着市场经济的发展，我国公益广告在理论和教学实践、广告制作技术、广告投放媒介等方面均取得了长足进步，成了透视我国社会风貌、道德水准和审美逻辑的重要参照。当前，广告向专业化、产业化、智能化的方向发展，公益广告的创意主题独特鲜明，其制作技术日渐成熟，艺术表现形式也更加丰富，这可以从广受好评的央视公益广告《筷子》《FAMILY》等作品中窥见一二。此外，公益广告因其并未直接产生经济效益，故鲜有明确的市场份额的经济数据和统计数据的描述，但是，公益广告在地铁、流媒体等线下线上媒介渠道的大量投放依然可以投射出其发展的供给侧和需求侧的优势地位。

1.2 环保公益广告的发展

环保公益广告是公益广告社会功能中生态保护功能的细分广告品类，它旨在建构环境议题、宣传环境保护思想以及倡导绿色低碳意识。环保公益广告伴生于日益严重的生态环境风险及其次生问题，它发挥着绿色广告强化绿色意识的效用[3]。全球性环境风险共识的形成加快了环保公益广告的全球化趋势。国内“两山”理论及“美丽中国”等施政理念的贯彻、地方政府官员政绩考核指标转向等理念、行动的变化为环保意识的传播提供了宽松的环境。环保公益广告以其情感诉求策略、创意表达方式对观众进行软性引导。当前，我国环保公益广告已成为与政治类公益广告、民生类公益广告并行的三大公益广告主题之一，发挥着规范人们的行为思想、促成“人人环保”和引导社会良性可持续发展的作用。

1.3 环保公益广告发展存在的问题

现阶段，我国环保公益广告的发展取得了一定的成就，在数量上和质量上都有很大的提高，它呈现出了内容多元化、受众多样化、表达策略注重“共情”的转向形势，符合新闻专业主义以公共性和社会功能为核心的要求[4]。但是，由于环保公益广告难以跳出节能、环保、保护动植物等既定研究对象以及环保长时期处于弱势话语框架下等因素，其在内容关注面、受关注度上具有先天的劣势，虽然环保公益广告能对观众的精神世界和社会认知产生一定影响[5]，但是其在吸引受众注意力、满足受众审美需求层面与其他广告仍有一定的差距。从传播链路角度来看，差距的形成集中于传播主体、创意技巧和媒介投放这3个方面。

1.3.1 环保公益广告制作主体较为单一

环保公益广告作为公益广告的组成部分，面临与公益广告相似的窘境，即缺少制作主体。我国的公益广告多由政府部门制作和发布，如中央广播电视总台的“广告经营管理中心”就曾是负责公益广告整体规划等相关工作的主要部门。环保公益广告的设计和推广需要一定的资金支持，虽然政府大力支持环保公益广告的发展，但其支持力度毕竟有限。企业以营利为首要目标，环保公益广告经济效益不明显、回报周期长等劣势条件降低了企业投身公益的热情。“人”始終应是文化内容生产和输出的主体[6]，企业（家）公益意识薄弱、角色缺位等，使企业力量缺席环保公益广告的传播进程。社会的发展使公益广告成了必要的精神文化产品，政府财政支持力度不足难以维持环保公益广告的可持续发展。由于缺乏完善的支撑机制以及强有力的资金保障链条，公益广告的制作得不到长期的、稳定的投入，其制作质量得不到提升，广告投放难以达到预期效果，环保公益广告难以充分发挥其作用，社会价值自然得不到传递。

1.3.2 环保公益广告创意表达有待提高

我国公益广告创意明显落后于商业广告[7]，环保公益广告亦是如此。作为一门劝说艺术，环保公益广告在艺术表达上具有与商业广告相近的低效劝服问题。第一，环保公益广告创意表达的艺术感染力较为逊色。这主要表现在广告的文字、图片等文本内容层面，比如，对环保政策、口号的宣传居多，作品过多聚焦理性说教，难以产生传导受众的情感记忆点及视听震撼力。广告中，“软广告”和“硬广告”呈现较为明显的效果差异，容易使其走上同质化的老路，消解观众的兴趣与热情[8]。第二，受固定思维限制，环保广告创意思路狭窄，故事性不强，缺少反转剧情。这主要表现在环保公益广告的“立意”设定和“元素”选取上。在“立意”方面，环保公益广告话语表达具有明显的直线式思维范式，比如，与雾霾相关的公益广告，大多以难以呼吸的画面、难以看清的元素作为表述画面;在表述水污染方面，立意落脚点在“污染前”“污染后”等场景的转换对比上。当受众已经能够预想到一则广告内容和走向时，也就意味着该则广告的失败。在“元素”选取上，环保广告陷入了程式化、符号化的认知窠臼。这些广告的创意普遍缺乏原创性和震撼性，广告的艺术魅力表现不足，影响了其传播范围和效用。

1.3.3 环保公益广告投放渠道失衡

当前，信息传播经历了大众传播范式到新媒体传播范式的转变，分众、即时、互动成了公益广告传播的媒介环境。环保公益广告已经突破技术层面的掣肘，由新媒体渠道进行传播，但因其非商业化的性质，环保公益广告投放的渠道依然集中于电视、站台、路牌等传统传播媒介，新媒体传播特性并未得到彰显，网络的主导性较差。比如，环保公益广告在电视媒介的播出受到播出时段、频次、广告排期等因素的影响，其播出平台的灵活性以及受众覆盖面积的广泛性方面均无法与商业广告相比;此外，受广告费用的制约，网络环保公益广告的投放及触达效用更无法与商业广告相提并论。环保公益广告网络主导性差的现实使它们只能投放于公交、地铁等公共媒介资源，传播形式的单调、新媒体的利用率普遍偏低等因素，导致环保公益广告的传播很难达到预期效果，其社会功能被弱化。

2 环保公益广告发展对策

2.1 拓展制作主体、健全资金保障体系

回应社会的关切，为大众提供更多的环境产品是满足人民日益强烈的环境诉求的题中应有之意，这也是各级政府施策的重要考量。信息技术的自我赋权使网络社会孕育了新的社会主体，它们主体性更高、视野更开阔[9]，但是，作为新时代的市场主体，企业不能长期缺位于生态文明的建设进程，这是企业履行社会责任的需要，也是扩大企业知名度和美誉度的行之有效的广告策略。环境公益广告在未来更能迎合大众心理[10]，一个好的环保公益广告更能有效建立消费者与品牌的情感联系，帮助受众树立正确积极的心态[11]。因此，广大企业应积极转变经营策略，将环保公益广告的制作和发行视作树立形象、传播声誉和扩大影响的公关手段。政府正确引导作用的发挥以及企业力量的进场将为环保公益广告的制作和发行提供完善的资金保障体系。

2.2 注重创意表达方式

环保公益广告由文案、视觉形象、叙事结构等诸多元素构成，例如，形象和色彩运用都属于视觉形象范畴。传播效果显著的重要前提便是传播内容本身表达的出众性[12]，内容是其中最关键的因素[13]，在媒介变革的当下，技术等硬件设备的投入已不再是决定广告质量的主导因素，文案对核心概念的把握、叙事结构及情节的铺陈等故事性元素日益成为环保公益广告创意表达的策略依赖。感性广告诉求蓬勃发展是对消费者需求转向的回应。首先，环保公益广告文案创作中要合理组合感性与理性文字。感性文字亲切柔和，容易得到人们的理解;理性文字体现逻辑性和实用性，有利于展示诉求对象的特征等事实性信息。其次，在故事情节的设定上，要采用多种表达方式，摆脱思维定势;在视觉形象方面，要采用漫画、水墨画等多种艺术形式，拒绝元素、色彩等同质化现象，以丰富的画面延展性和艺术感染力，达到公益广告以文化人、教育引导的目的。

2.3 积极推进全媒体传播

全媒体传播语境下，线上线下传播渠道共振应成为环保公益广告的传播策略。公益性质广告除了要继续利用以电视媒体为主体的传统媒介，还要以移动网络媒介为载体，充分利用各大门户视频网站和APP进行公益传播，实现广告的曝光率的提高和传播链路的完善，最大限度地扩大环保公益广告的公益内容传播效果。在具体路径上，环保公益广告推广主体应着力探索建设“市场+公益”的广告传播形式，建立广告、企业和投放平台之间的合作关系，降低成本，推动我国传媒体系的“一体化”建设[14]。迅速跟进传媒领域最新的技术，打造真正意义上的全媒体产业链是公益广告转型必不可少的环节[15]，探索市场化路径、进行全媒体传播将是环保公益广告可持续发展的可行思路。

3 结语

在风险社会环境下，环保公益广告存在的合理性和必要性毋庸置疑。作为一种非营利性艺术传播形式，环保公益广告在主题社会性和表现大众性方面发挥着积极的正向引导作用，有助于民众生态意识和公民意识的培养。从整体上看，我国环保公益广告在数量和质量上均取得了长足进步，但是，如何提高环保公益广告的传播力、引导力、影响力等四力成了风险社会环境下各方思考的问题。网络媒体技术的发展，拓宽了宣传的途径，增加了宣传的手段，将环保理念宣传置于融媒体的作用环境中，真正唤醒大众的环保意识，实现有导向有态度的传播，是助力美丽中国建设的关键性举措。