理性抉择（精选四篇）
理性抉择 篇1
关键词：消费异化,道德省思,理性抉择
一、消费异化的概念
丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出, 永不满足、永无止境的“欲求消费”, 便是消费异化。人们在消费模式和生活方式上的竞相攀比, 不断追逐消费时尚和流行产品, 讲究商品外观的美感分量和符号象征价值, 迷恋品牌, 以及无论是“月光族”“新贫族”还是“负翁”的出现等, 正是消费异化的生动体现。
二、消费异化的道德省思
改革开放二十多年来, 中国经济快速发展造就了一批富豪, 他们在从贫穷走向富裕之后, 正在以各种各样的方式, 实现着自己心目中的奢侈梦想, 开始一掷千金地购买轿车、手表和服装等奢侈品, 这种“炫耀性消费”成就了中国的奢侈品市场。如2002年宾利进入中国市场仅一年就已经售出85辆, 其中19辆单价超过100万美元。
有专家认为这是由于当亚洲人面对自己突然增加的财富时, 毫不犹豫地选择“富贵的标志”——奢侈品来表明自己新的经济和社会地位, 这是一种非常自然的心理需求。但事实上, 在这些奢侈品店流连忘返的人群中也有不少并不富裕的人。上海一家媒体在今年5月末进行的一项调查结果显示, 超过一半的受访者愿意自掏腰包购买奢侈品, 并曾有过为此特意积蓄一段时间的经历, 不少年轻人为了购买奢侈品而不惜透支消费。所以才会出现这种现象:拿2000元月薪, 敢买1800元一个的皮包, 吃上百元一份的牛排, 银行卡上经常只剩几十元——为数不少的年轻人因奢侈而月月花光所有的薪水, 被戏称为“月光族”;挣得不少、花得更多、有钱时什么都敢买, 没钱时便一贫如洗的“新贫族”;还有由于银行存款为负数, 人称“负”翁。人们不禁要问, 从道德层面, 现在的消费者到底怎么了?
众所周知, 人们消费的商品不仅具有使用价值, 还具有符号象征价值, 由于追求使用价值需要的消费逐渐饱和, 社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号价值及其象征意义方面。例如, 一盒80克重的哈根达斯冰激凌球售价25元, 套餐多在120元以上, 但不乏顾客;2003年上海汽车博览会期间, 一辆价值1188万元的“雅致728宾利”旗舰版很快被人买走。在这里, 人们所消费的, 不是商品和服务的使用价值, 而是它们的符号象征意义, 哈根达斯不再是“雪糕”, 宾利也不仅仅是“车”。人们借助消费向社会观众表达和传递了某种意义和信息, 包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。
正是由于消费的功能发生了变化:它越来越注重追求不必要的欲求满足, 使消费与“需要”和“使用价值”渐渐背离, 消费不再是目的, 它成了满足欲求的一种手段。“需要”是所有人作为同一物种的成员所应有的东西, “欲求”则代表着不同个人因趣味和癖性而产生的多种喜好。如鲍德利亚所言, 在消费社会, 消费已经构成一个欲望满足的对象系统, 成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。加上广告的轰炸诱导, 当代人不断膨胀着自己的欲望, 更多地占有、更多地消费、更多地享受, 已成为消费社会中虚假的人生指南, 甚至消费活动本身已成为人获得自由的精神假象。因此, 消费已不仅仅是一种经济行为, 更是一种社会行为, 甚至已经成为某些人人生价值的体现。
三、消费异化需要理性抉择
消费果真能给人们带来自由与幸福吗?从表面上看, 只要消费者有钱, 便可随心所欲地消费, 但实际上, 他们是按厂商的意图, 按广告商的旨意来消费的。在消费领域, 如同在劳动中, 人们也是不自由的。马尔库塞指出:“在极其多样的产品和后勤服务中进行自由选择, 并不意味着自由。”马尔库塞将这种消费称为“强迫性消费”或“受操纵的消费”, 即人们的消费也是受控制、被操纵的。弗洛姆认为, 人们不仅在购买消费品时是不自由的, 而且在闲暇时间里也是不自由的, 人们的需求是被煽动起来的, 他们“消费”球赛、电影、报刊、书籍、演讲、自然景色等, 都缺乏主动性以及理性抉择。
理性抉择 篇2
一、康德对意志( Wille)和自由抉择( Willkiir)的定义和区分
现代哲学的意志概念建立在亚里士多德和奥古斯丁以及后来经院哲学对意志、抉择、理性和自由意志这些概念的讨论之上。
现代自由意志概念主要表现于两个方面:
1)承认有这么一个可以在完全具有意识的时候选择错误行动的能力；
2)承认有意识地做出错误选择的能力是一种绝对的能力，不可再追溯到另一原因，这是判定做出错误行动的人完全对自己行动负责的基础。
川在讨论意志自由时，要把它与行动自由加以区分。前者指没有外在的阻挡而能执行自己想做的行为，而意志自由指的却是没有内在逼迫，重点在于自愿。同样，自由抉择涉及到的是后者，只有在思考到我们是如何做决定的时候，才会呈现出意志自由与理性之间的内在联系。当把意志看做一种绝对的抉择能力的时候，有哲学家认为具体的意愿是没有任何前提从无中生成的，但这不符合一般日常看法，也缺乏让人信服的解释。由此感性和理性就成为具体意志出发点的候选者。感性是遵循自然规律的，具有必然因果性，如以感性为出发点，意愿会处在自然法规的规定之下成为必定的，也就毫无自由可言。理性作为自由意愿的发起者的看法或许更加合理:意愿起始于理性思考，即理性对理由的权衡以及对感性冲动的克制。有了理性对意愿的预先规定，我们也就对我们的意愿以及随之而发的行动负有道德责任。
1.康德对意志的定义和描述
(1)意志无非就是实践理性。意志是一种能力，仅仅选择理性不依赖于偏好而做人做实践上必然的亦即为善的东西。
(2) 意志被设想为依据某些法则的表象来规定自己去行动的能力。
(3)意志被解释为一个具有理性的生物对它针对自己的行动的因果性的意识，或被直接定义为有生命的存在者就其理性而言的一种因果性。
2.康德对自由抉择的`定义和描述
(1)如规定欲求能力行动的基础是在欲求能力本身中，而不是在(它所追求)的对象中，这样的一个欲求能力是按概念来行事的，此时，它也就叫做一种按照心愿可做或不做的能力。如果它是与其行动之能力的意识联系在一起的，它就叫做自由抉择(W illkiir):如果它没有与其相连的话，那么这个行动本身则叫做愿望。欲求能力的内在规定的基础，也就是说心愿，如在主体的理性中，那它就叫做意志(Wille)。意志也就是欲求能力，但不是同时从它与行动的关系方面来看(比如抉择)，而是从规定决断来决定行动的这方面来看，并且它在自己之前没有其他的规定基础了，而是因为它能够规定自由抉择，就是实践理性本身。
(2)在实践的理解中的自由指的是抉择能力( W illkiir)不受感性动力的强迫。因为决断在生理意义上受影响(即通过感性的动因而受影响)的时候，它是感性的:当它在生理意义上能被决定的时候，它是动物性。人的抉择能力虽然是一种感性的决断，然而却并不是动物性的，因为感性并不让人之抉择能力的行动变成必定，而是人有一种能够不受感性动力的强迫而从自身出发来规定(自身行动)的能力。
二、实践理性在规定意志时的目的性模式
用来解释行动的哲学模式基本上有两个:目的论模式和因果论模式。康德关于意志的论述中同时包含了目的和因果两个概念。康德认为意志是按照某些律法而来规定自己付诸行动的能力。意志自我规定的客观基础就是目的，而主观的自我规定基础则为驱动力。目的是一种对象，按上面的阐述即为质料。然而上面已提到意志对欲求能力的规定是一种形式性的规定。
如此，规定欲求能力的道德律在对行动的规定中具有三重不同的功能:
1)为行动的形式性规定基础；
2)为行动的质料规定基础，然而却不是作为主观的感受，比如快感等，来规定行动的，而是作为欲求的对象，即在善恶的概念之下来规定行动的；
3)作为主观的驱动力。
在2)中所说的也就是道德律在目的论模式中给予行动一个目的的功能。3)则是在因果模式中起了一个动力因的作用。这个道德情感是以理性生物的感性为前提的，因为它是实践理性对感性之作用的效果。然而由于它只是在因果模式中拥有动因的地位，行动善恶的判断并不是通过道德情感获得的。道德情感并不是那种与快感联系在一起的情感，道德情感的作用在于使得客观道德律法成为单个行动主体在行动中所依据的准则。2)与3)分别对应了行动的目的性和因果性模式。
三、意志在行动之中的因果作用
自由抉择是与行动相连的，由此人的行动也就不可避免地也是内在的，同时有因果性结构。行动的因果性与自然因果性不同，是一种出于自由的因果}m《纯粹理性批判》的同一处康德还提到了自由的另外一个特性:自发性。自由的先验理念和实践理智中的自由均具有自发性，也就是说，是一个因果链的绝对起因，这个起因自身不受另外一个异者的推动。因为自然中是没有这么一个绝对起因的，而理性却要求有一个因果链的绝对整体，出于这个需要，理性也就给自己创立了这么一个理念。康德认知论中的先验理念并不具有认知功能，而只能规范性应用。而实践理智中的自由则是实在的。这一点康德试图通过他著名的对物自体和现象之间的区分来阐明。自然规律所描述的是现象间的联系，这样自然中的因果关系是处在时间之中并有时间上的先后，所有现象都必须遵从自然定律，那么所有的现象的因果链都是必定的，而没有偶性的发生，自由也就不可能存在。因为有了上述的区分，不同于自然法则的另一种因果性才有可能。就康德说来。
四、总结
综上所述，理性的行动基本上具有这么一个结构和受规定的次序:首先，一切理性行动的最高原则是道德律。实践理性判断中道德律直接规定了意志:而意志针对行动的自由在于能够有一种不同于自然因果律的因果性，也就是可以对作为现象实践中的人(感性的人)加以抑制，使得人能够在他感性的偏好和理性道德律之间选择以道德律作为行动的首要原则，出于这种限制，人的感性也就会有不悦之感，或按康德的话来说，是一种挫损。但正是因为有了遏制才会有道德律相对于感性的提升，即实践上的优先性，从这方面来看，就有对道德律敬畏的情感，它由于是直接触及道德律的，所以也就是推动实践理性用道德律来规定理性的驱动力。
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理性抉择，清醒上路 篇3
企业在变。国外日化巨头的多品牌圈地运动，本土日化企业的转型在化妆品的舞台接连上演，目不暇接。
消费者在变。十年前清洁护肤，五年前美白保湿，今天抗皱防衰老，塑造立体化妆容，明天如何，尚无从知晓。
唯一不变的是，资本总是不断追寻着高利润。2005年，彩妆的气息尤其浓烈。彩妆行业的“狼”来了，本土企业徘徊在大池塘里做小鱼还是小池塘里做大鱼的选择之中。如何抉择，成为企业难题，抉择之后如何上路，更是企业的一块心头之痛。
理性抉择：选择彩妆
行业领头“羊”的行动是整个行业发展的风向标，决定着新战场的开辟。虽然某种程度上，“羊”已经变成了“狼”。
日化巨头宝洁公司将在华引入Max factor和Covergirl（封面女郎） 两个彩妆品牌，正式进军彩妆市场，涵盖高档和大众两个层次，竞争对手直指欧莱雅的巴黎欧莱雅和美宝莲。而covergirl在美国的销售并不输给美宝莲，2004年，美宝莲在美国的市场份额是19%，Cover girl占到18.1%。
欧莱雅对宝洁的进攻显得平静而充满信心。前不久，新羽西以全新的定位高调亮相。在“嫁入”欧莱雅一年多以来，羽西低调推出一款新品口红，带着“更时尚，更年轻”的“国际化”路线而来，而欧莱雅中国公司总裁盖保罗“拍着胸脯”一再强调，希望“羽西”能成为集团中代表“中国元素”的全球品牌。
其他国际名牌也不甘示弱。Collection 2000推出一个旅游彩妆系列以扩大其原有的青铜色彩妆产品，雅诗兰黛推出最新的清凉彩妆系列，融合了糖果的色彩，冰淇淋的甜味和果汁冰糕的特点。而专业彩妆品牌m.a.c和享有声誉的大师级彩妆品牌Bobbi brown 也将在北京面市，彩妆市场潜力巨大已经成为毋庸置疑的事实。
所有这一切都说明，2005年是中国彩妆元年，彩妆将是化妆品行业今年活跃的主角。
在彩妆品红火的背后也鲜见中国品牌的身影。“时尚就是卡姿兰”的身上融合了本土日化企业所有彩妆产品的光环。本土众多的日化企业，难道就没有想过进军彩妆，分食这个正在被国际品牌蚕食的巨大市场？
在彩妆的这块大蛋糕面前，日化类企业动心了。
以“人靠衣装，美靠亮“闻名的亮国际推出的亮2005/2006 REPAND彩妆系列产品已经上市。他们是日化类企业转型做彩妆的始作俑者。亮国际老总李德才说，选择彩妆，我们有信心做好这个市场。日化大鳄隆力奇、蒂花之秀等国内日化企业也将在年内推出彩妆产品。
清醒上路：三问企业
对以操作护肤品和个人护理用品见长的日化类企业来说，转型彩妆之后的路怎么走，如何有效规避风险，成为困扰他们的最大难题。
聘请外脑？孤军奋战？
困扰来自于未知，未知产生恐惧。离开自己熟悉的护肤领域，进入一个毫无把握、看似前途光明的彩妆世界，对久经沙场的生产商来说，也是一个残酷考验。
生死存亡之下，必有勇夫。聘请外脑和孤军奋战两种做法开始慢慢浮出水面。
聘请外脑，即和专业咨询机构合作共同推出产品。但选择合适外脑的过程是漫长的。化妆品这一朝阳产业造就了一批作风浮躁的营销人员，在他们看来，一个新品的成功上市不外乎打造几个概念，借助媒体炒作，然后举办招商会，招到几个区域代理商，上市过程就算完成。殊不知这只是开始阶段，后续还有许多跟踪服务的工作有待完成。但在企业和咨询机构看来，这只是空洞的经典谎言而已，“服务不专业”已成为企业评价某些专业咨询机构的常用语。
事实上，咨询公司与其他企业一样也有产品，不过这种产品不是有形的，而是无形的，它同其它产品（商品）一样，既有价值，也有使用价值，他们也需要靠获取利润来生存。正如埃森哲合伙人兼中国公司副总裁王波所说："我们是一种服务行业，我们应当以市场为导向。"以市场为导向就难免会出现一些偏颇。因此选择一个优秀的咨询公司相当重要。亮彩妆是和著名化妆品品牌营销机构——中合合作推出的，亮雄厚的资金实力加上中合专家式的营销队伍，是这个项目成功实施的保证。
当外脑失去了对企业的吸引力和价值的时候，某些企业开始剑走偏锋，希望依靠自己的孤军奋战来赢得这场战役的胜利。他们凭借多年的从业经验和对化妆品行业的认识生产研制产品，利用原有的销售渠道来推广产品，忽视了对整个市场和消费者的全新认识，推广效果可想而知。一旦失败，大不了“从头再来”，潇洒地“一笑而过”，用强颜欢笑来安慰自己。在这个过程中，他们失去了推广新品的最佳时机，被竞争对手远远地抛在身后，只能望着对手的身影感叹。
无论是聘请外脑，还是孤军奋战，企业都要遵循最基本的市场规律，在深刻洞察市场空白点的基础上推出适合消费者需求的产品，靠细分市场取得胜利，做条小池塘中快乐的大鱼。
价格取胜？品牌取胜？
对于想转型彩妆的日化企业来说，是挥着价格之剑横扫疆场还是扛着品牌大旗昂首前进，是一个两难的选择。
长久以来，在消费者的心目中，“中国货”和“低价”是划等号的。“大宝”能有今天的市场份额，与其符合国情的定价密不可分；本土洗发用品“蜂花”在同一档次的品牌阵营中价位最低，很难让人将它与优秀品牌联系在一起。 如此响当当的品牌都只能安居于价格金字塔底端，那些名不见经传的小品牌更难以在市场的博杀中取胜。
本土日化类品牌知名度的树立靠的是“电视广告+大流通”，他们最大的优势在于低价。开发彩妆，是持续以前的低价优势来树立品牌，还是靠树立品牌来赢得消费者，这始终是个怪圈。
事实上，化妆品行业的品牌化竞争格局已经形成。这是品牌消费意识最为突出的一个行业，市场细分已非常明显，不同消费层次均有强势品牌覆盖。在这样一个领域，任何一个企业都应该明白，以跳楼价攻城略地是很难行得通的，价格很难充当必胜杀手，要以此策略创下长青基业难于登天。不断萎缩的利润空间必然导致各个经济单元市场活力的丧失，进而削弱产业链条的整体竞争力。拿彩妆来说，美宝莲大众彩妆产品的价格已经低到让人惊讶的程度。19元的唇膏、39元的粉底液、49元的睫毛膏，有效地打击了国内彩妆产品的低价策略，还有哪个品牌产品能比这个价格更低？
在价位各异、面向不同阶层消费者的洋品牌长驱直入的宏观背景下，如今已无人怀疑品牌致胜的法则，而对本土品牌而言，如果不升级到品牌经营层面，且不说致胜，就连生存的空间也非常狭小。可见未来本土化妆品行业的市场准入证是"品牌经营"，而不是简单的资本规模和低价策略。
定位、形象、渠道的差异化，是洋品牌在进入市场之前必须解决的问题，很多本土企业的意识也逐渐趋于这个中心，但由于缺乏核心的技术和人才，管理水平参差不齐，执行度上所产生的效果也就显而易见了。
品牌经营是一场战争，因其发展是以竞争为导向的。定位、形象、渠道的差异化，是竞争的起点，也决定着竞争的结局。 因此，在品牌经营的路上，本土企业还有很长的路要走。
广告传播？实效营销？
在媒介发达、品牌意识增强的现代化妆品消费领域，广告传播的力量大还是实效营销的效果好，对众多正在转型或准备转型做彩妆的日化企业来讲，恐怕是迫切需要弄明白的。
对“标王”的崇拜表明了化妆品企业对广告传播的迷信，而化妆品广告最密集的广东卫视，展现了本土化妆品行业在传播竞争方面最为惨烈的一面，也表明了遭遇瓶颈难以超越的尴尬。广东卫视的高空轰炸式明星广告比拼与轮替，形象地浓缩了本土品牌"各领风骚"的现状。每过一年，总有一些曾经把自己爆炒过的企业会发出"去年烟花别样红"的感慨，让充当看客的消费者明白什么叫做泡沫品牌。
在今年央视广告“标王”之争中，广东日化类企业居然集体失语。会后，广告部主任郭振玺毫不客气地对广东日化提出批评。也有专家指出，这样看来，广东日化5年后将有很多品牌灭亡。
姑且不论这是否是危言耸听，但可以看到，对于广告传播的力量，广东日化企业越来越理智了。虽然央视广告成就了很多品牌的传奇，但是否适合广东日化品牌则又另当别论。对广东日化品牌而言，其产品主要以流通渠道为主，在产品销售上多靠经销商推动，换句话说，广告更多的是给经销商看的，而不是给消费者看的。若在央视做广告的效果是为了提高品牌效应，在消费者心目中奠定品牌美誉度，则要求企业的销售渠道由流通转向终端，而这恰恰是广东日化企业目前的软肋。
千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。转型期营销瓶颈的突破有赖于传播方面脱胎换骨式的超越，一些较有创新意识的品牌则给陈旧、枯燥的传播格局带来一股清新之风。
新疆奥斯曼借生眉草的民间传说，在产品与广为流传的民谣《掀起你的盖头来》之间建起联想的桥梁，实现品牌与文化的嫁接。乘着歌声的翅膀，奥斯曼在洋品牌与经济发达地区品牌垄断的市场中独树一帜，获得相当高的认可度。
蔡燕萍女士缔造的"自然美"品牌古为今用，将中国传统审美观植入现代美容文化之中，对传统文化的深入理解与巧妙升华，使得整个品牌经营洋溢着艺术灵气，超越众多以空洞"美"为诉求的品牌自成一格。
为在网络时代继续保持行业先锋的优势，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志建立面向时尚女性的频道"伊人风采"，为旗下品牌与现代消费群体之间的互动注入最为鲜活的因素。
如此变化，对于众多只会用电视广告进行高空轰炸的本土企业来说，算不算得上是一个新的启发呢？ 对需要转型的日化企业来讲，注重终端的有效建设来传播品牌信息，在广告传播与实效营销中寻找平衡点是有效提升品牌的必经之路。如果转型企业继续以经营大流通的日化运作模式来经营彩妆，必然会陷入广告怪圈中而不能自拔。
转型是个充满危机和风险的过程，但只要找准了市场方向和出路对策，本土日化类企业同样能实现自己的美丽梦想。
编辑/张萍
作者简介：
中合品牌管理机构：国内著名营销策划机构，曾成功服务过近百家化妆品企业，如隆力奇集团、亮国际、安徽兴邦集团、卡姿兰等。
吴海明：国内著名营销专家，2004中国美容化妆品十大策划人、首届中国美容化妆品杰出奖获得者，中合（中国）控股董事总经理，著有《出卖广告人》、《品牌特攻》、《卖场登陆》等著作。
钱志晖：中合品牌管理机构董事总经理。精于新品牌的上市推广, 成功协助多个新品牌上市销售，并有丰富的品牌策划运作经验，成功运作多个大型项目；特别擅长于渠道及终端管理。
欢迎致电中合品牌互动交流热线：0769-2882009、020-37591345、00852-28150066、13143302288、13829296636
理性抉择 篇4
“快时尚”是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。随着中国商业地产的不断发展,以优衣库、ZARA、H&M、无印良品等为代表的“快时尚”近年来在中国高速扩张,规模成倍增长,布局则由一线城市扩大到二三线城市;与此同时,不少传统的购物中心面对消费升级和电商竞争的压力开始调整优化商业业态,“快时尚”迅速成为体验型购物中心的“座上宾”。但笔者通过深入研究商业地产和“快时尚”的发展规律后发现,处于不同地方和不同发展阶段的购物中心对业态有不一样的要求,“快时尚+集合店”模式并非适合于所有的购物中心,企业应根据自身实际情况和商业市场发展阶段对购物中心的业态作出理性抉择,而非盲目跟风。
一、“快时尚”冲击下中国商业地产市场的两大变化
变化一:零售业步入“寒冬”,快时尚品牌逆势扩张
近年来,由于人力和租金成本的快速上涨,加上电商的强大冲击,零售业企业整体利润有所下降。根据商务部在2013年10月份所发布的《2013中国零售行业发展报告》中数据显示,2012年零售业企业销售毛利率为15.6%,比上年下降0.9个百分点;企业净利润率(营业收入利润率)为2.46%,较上年下降0.19个百分点。为提高效益,多数零售商都选择了关店止损的措施。根据联商网的数据统计,2012年外资商超共计关店18家,2013年主要外资零售关店总数则达31家(不含家居、电器),同比增长72.2%;2013年国内主要连锁零售企业关店总数达35家。在零售业步入“寒冬”的同时,以优衣库、ZARA、H&M、无印良品等为代表的快时尚品牌却在华逆势扩张。据联商网统计,截至2013年三季度,优衣库在华门店达到231家,H&M和ZARA分别有151家和136家,Mango有116家,MUJI(无印良品)达到80家,GAP则有63家。在前三个季度,H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A等“快时尚”2013年总计开店已超过150家,其中四大“快时尚”(H&M、优衣库、ZARA、GAP)在中国的门店平均不到两天半的时间就开出1家。在布局上,“快时尚”则呈现两大特征。
1.下沉式
快时尚品牌刚进入中国时几乎都集中在北上广深这四个一线城市,但随着一线城市商业资源的过度集中导致市场饱和竞争加剧,二三线城市人民消费力增长迅速,对品牌的认知度也逐渐提升,而且在二三线城市往往还能获得更低廉的租金和业主方更优惠的租赁条件,因此,越来越多的国际“快时尚”开始将发展重点转向二三线城市。根据世邦魏理仕研究部统计,2012年初至2013年6月,四大国际“快时尚”新增门店共计207家,其中一线城市新增55家,约占总数的26.6%,二线城市新增82家,比重高达39.6%,三线城市新增70家,占比约为33.8%。
2.周边化
快时尚品牌在大举进军二三线城市的同时也并未停止在一线城市的扩张,但发展思路有所调整,这就是“周边化”策略——即在一线城市的非核心商圈开设新的门店,而核心商圈则选择保留或打造其旗舰店铺。这主要是因为在一线城市的核心商圈品牌门店竞争日趋白热化,租金高企、可租面积紧张,而且随着城市规模的扩大、交通网络的完善和郊区商业资源的匮乏,在非核心商圈开设门店也能获得不错的效益。根据世邦魏理仕研究部统计显示,2012年初至2013年6月,四大国际“快时尚”在一线城市开店总数达55家。其中,13家新开门店位于城市核心商圈,另有42家位于非核心商圈,占总体数量的76.4%。
变化二:购物中心强调“体验型”,“去百货化”趋势显现
面对近年来电商的快速崛起和人们消费习惯、消费需求的转变,传统的以“5︰3︰2”(百货:娱乐:餐饮)为黄金业态配比的购物中心经营模式已难以为继,而以休闲娱乐为主、购物功能为辅,强调顾客的心理体验以及在购物过程中立体感受的“体验型”购物中心则备受消费者的青睐。“快时尚”设计新潮、更新换代快,而且价格实惠,能很好满足年轻人追逐时尚的消费体验,就如业内人士所言,对于“快时尚”企业来说,卖的不再是简单的产品,而是时尚的感觉、青春的节奏,不断地给顾客营造时尚体验。“快时尚”的这一特质决定了其与“体验型”购物中心的结合可以获得相得益彰的效果。百货虽然租金稳定,但租金低、租约长、面积大,既难以迎合个性、时尚、多元的新兴消费需求,也不能满足购物中心提高坪效的要求。而且在招商上,百货与购物中心存在一定程度的冲突;在运营管理上,则百货公司的联营模式也极大的弱化了其零售经营能力。“快时尚”由于对其他品牌和客流的聚合效应以及带动销售的长尾效应极为显著,已经有不少的购物中心放弃了昔日的“黄金搭档”——百货,转而纷纷向“快时尚”伸出“橄榄枝”。2012年4月1日,开业不满两年的中粮朝阳大悦城和主力店永旺百货解约,其原来的营业面积变成100多家国际时尚品牌零售商的群聚之地;此前,中华广场则清退其主力店吉之岛超市,替换为众多时尚品牌的集合店;港汇广场清退港汇新翼百货;上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货……预计随着未来国内购物中心进行后续的优化调整,还将有更多的百货店被购物中心所“抛弃”。
二、“快时尚”的三大硬伤
硬伤一:设计跟随难塑品牌灵魂
在时尚领域,品牌的灵魂来自于独到的设计。但ZARA和H&M等“快时尚”所坚守的“做潮流的跟随者而非创造者”却明显与此背道而驰。快时尚以“快、狠、准”为主要特征。高端品牌最新发布的流行款式经过“快时尚”设计师们的模仿改造,有时只需要一周时间就能推出跟随的新品。廉价的“山寨”服装使消费者受益,却也侵犯了其他品牌的知识产权。在欧洲,ZARA因抄袭每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款,美国本土“快时尚”Forever21也成为被指控的焦点。简单的模仿和抄袭、缺乏独特的原创设计,一方面扼杀了设计师的创造性,使得设计师沦为“制衣裁缝”,另一方面也使得公司徒有虚名,缺乏持续竞争的核心动力。
硬伤二:质量问题难控影响消费评价
质量问题是“快时尚”基因中的固有缺陷。基于速度和成本控制的考虑,快时尚早在设计阶段就已经将高质量、使用期长的原材料排除在外。而且为了追求更低的制衣成本,很多“快时尚”频繁更换原材料和代工厂,却不注意质量的监控,这就必然导致其产品质量缺陷时常发生。2013年11月25日,中国消费者协会公布70款“快时尚”服装比较试验结果,仅64%的样品全部符合标准。据不完全统计,自进入中国市场以来,ZARA至少13次登上质量黑榜,优衣库在6次以上。而H&M同样是质量黑榜上的常客,就在2013年7月,其童装就因为色牢度不合格登上黑榜。在竞争日趋激烈的服装市场,如果快时尚在质量问题上长期视而不见,会逐渐影响消费者对品牌的评价,最终丧失消费者的信任。
硬伤三:本土化不足制约长远发展
大多数的国际“快时尚”更看重的是中国的市场而非中国的消费需求,这就导致其大都直接复制并引进欧美时尚潮流,忽视文化差异的负面影响虽然短期并不明显,但从长远看将逐渐显化。中国时装设计师最高奖“金顶奖”获得者张继成曾说:“这个在欧美市场大行其道的快时尚巨头,可能忽略了东西方文化的差异,因此,设计很欧美化,宽松款也比较多。”中国人无论体型还是审美都与欧美国家有较大差异,而且国内不同年龄段的消费者由于生活经历和文化认知的不同对于时尚和服装有着非常大的需求差异。在日本优衣库门店里7岁儿童与70岁老人都能买到心仪服装的场景,在中国是无法复制的。因此,“快时尚”在中国要想保持持续增长的势头,本土化是其必修的一门内功。
三、“快时尚”风潮下购物中心的理性抉择
抉择一:因地制宜选择主力店
选择百货作为主力店,虽然租金收益低,但回报稳定,抗风险能力强,而且如果提前签入一个品牌知名度高的百货主力店,也有利于后续的招商。“快时尚”的目标消费群体是年轻时尚人群,受众面较窄,若购物中心选择“快时尚”作为主力店配置,而其因品牌、位置、周边消费能力等因素的制约无法聚拢足够的人气时,就会对整个购物中心的运营造成极大的市场风险。广州连城投资有限公司总裁邓国坚就指出,“去百货主力店”一般要满足两个条件:一是优质地段的成熟购物中心;二是体量适中。广东正佳企业有限公司常务副总裁李穗生也强调,目前“快时尚”店进购物中心都是采取销售分成模式。但同一商圈内“快时尚”越开越多,势必会拉低单店销售额,例如在天河商圈,短短不到200米的范围内就有两家ZARA旗舰店,这样购物中心业主方分成收益也会被拉低,甚至收益水平还不如百货店。因此,用“快时尚”来“去百货”并非所有购物中心的最优选择,还是需要因地制宜、理性抉择。
抉择二:因时制宜引入“快时尚”
