刘翔退赛的启示作文

关键词： 退赛 互动性 音频 报道

刘翔退赛的启示作文（共5篇）

篇1：刘翔退赛的启示作文

看来刘翔要找个经理人替他应酬广告商了，

张五常先生几天前写过一篇博文《刘翔胜败十亿之差》。五常说，“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元”。如果刘翔胜出，广告商会因为购物者的“无所谓”而发了疯地出价。

网上有很多质疑刘翔的人，说他是畏惧古巴选手罗伯斯临阵脱逃。对于网民的质疑和怀疑，我不敢下结论，且宁愿不相信。但是，以吾国吾民这些年对刘翔先生的超常酷爱以及刘翔因此而获得的各种巨大的荣誉和利益论，无论网民出于何种心态，都是可以理解的，所谓“爱之深，责之切也”。

五常先生是经济学家，算的账是刘翔获得金牌之后的经济学价值，或者说刘翔输了之后的经济学价值，

他没有想到第三种情形，那就是目前刘翔的这种状态，退赛之后刘翔的成本收益分析。

退赛之后刘翔的成本有哪些?收益有哪些?成本和成本风险无非是，古巴选手罗伯斯成绩不如刘翔但是夺取了金牌，大家心知肚明，这个金牌的易主无损刘翔的经济学价值;古巴选手罗伯斯成绩超越刘翔，刘翔失去金牌又失去了成绩，似乎经济学价值大打折扣，但是，刘翔因为退赛没有失去面子，且留下悬念，所以，他参赛的损失要远远大于退赛。

五常先生说:“田径以飞快论英雄，重要项目首推一百米与一百一十米跨栏。参赛者要能跑、能跳，而如果飞跃不够流畅，取胜的机会近乎于零。这解释了跨栏是田径中最卖得起广告钱的项目。”看来五常先生这个判断倒没错，“看来刘翔要找个经理人替他应酬广告商了”。

篇2：刘翔退赛的启示作文

新华网北京8月18日电 在18日中午举行的奥运会男子110米栏的比赛中，刘翔因伤退出比赛。中国田径队随后在国家体育场举行了新闻发布会，中国田径队总教练冯树勇和刘翔的教练孙海平回答了中外记者提问，以下是发布会实录：

记者：刘翔的伤具体伤在何处？5月份在美国比赛是大腿肌肉受伤，今天看到好象不是大腿，是什么时候受伤的？在赛前是不是已经知道他不可能完成今天的比赛？

孙海平：首先我向各位的媒体朋友道歉，今天确实因为刘翔伤的问题退出了比赛。第二，自从刘翔在美国退出纽约和尤金比赛以后，一直到现在，实际上我们都在尽力，每天都在努力，但是最终是这样一个结果，我们也感到很难受。在美国的时候，是两个问题，一个是大腿的问题，还有一个就是脚跟问题。大腿是今年他感觉不舒服，应该说也不是突然拉伤的，是逐渐积累起来的，经过治疗已经好了。从今天情况看，他的大腿是完全好的，没有问题的。

造成今天退赛的主要原因还是脚跟问题，具体哪天发生的很难讲，但是已经有六七年的时间。应该说在2004年雅典奥运会前，这个伤就有了，后来一直恢复一段好一点，大强度训练以后他又有反应，一直到今天，主要问题是脚跟的问题。

16号晚上我们进的村，通过在村里面医院专家的会诊，拍了一个核磁共振，最后查出来，他的伤实际上是跟腱末梢，附着在跟骨那个地方有问题。这个伤前几年我们也拍片子检查，当时怕他的骨头有问题，刘翔的脚跟一般人有点不一样，他的两个脚的跟骨比别人要突出一点。最早讲，这个地方实际上是磨破了，形成一个泡，挑破以后，后来又形成硬茧，后来又磨，就磨到里面去了，最终形成现在这个问题。

记者：请问刘翔今天退赛是事先商量好的还是临时举动？是刘翔自己作出的决定还是中国代表团或者是田管中心作出的决定，你们对他今天的举动事先有没有预料到？

冯树勇：在回答问题之前，我想说几句。从雅典奥运会之后，这4年里，刘翔的目标就是在北京奥运会上争取卫冕，这是他的目标。在这四年中他付出了极大的努力，也就是期待这次比赛能够取得好的成绩。今天出现这种情况，是我们大家所有人都不愿意看到的，我们所有人都感到非常遗憾。作为刘翔，他本人也是非常非常遗憾。以后全国人民都对刘翔抱有很大的期望，在这四年中，刘翔也是在这样巨大的期望和压力下走了过来，他扛住了这些压力。

虽然这个伤已经有一些年了，是一个老伤。但是在之前我们通过有效的治疗，这个伤一直控制的非常好，就是控制在可以正常的训练，可以保持他的高水平，所以他在过去几年中，他的成绩水平是很高的，而且是相当稳定的。大家从他过去数年中在各个比赛中的表现应该了解，刘翔是意志品质非常坚强的运动员，心理素质是非常好的运动员，无论他是好的状态还是不好的状态，在比赛中领先还是落后，他从来没有轻言退缩或者放弃。

可以说今年在前半年的训练中，在孙指导的指导下，刘翔进行了很好的训练，进行了非常好的准备。即使在去美国比赛碰到一些困难，有伤病的困扰，我们之后采取有效的治疗和在训练中的调整，刘翔的状态到上个星期六之前，他的状态相当好。

刚才这位记者的问题是事先商量好了还是他临时做的决定。我可以说，上个星期六进行赛前训练时，他的伤很遗憾地突然加重。经过医务专家诊治和会诊治疗以后有所缓解，即使在这

种情况下，我跟他的接触，刘翔仍然充满了信心。

今天早晨我们到活动场地做准备活动的时候，大家熟悉运动训练的话，在这里可能会发生一些意想不到的情况，就是他在做的过程中感觉疼痛越来越加剧。但是即使在这种情况下，他始终在尽自己，整个过程我都是看在眼里，他在尽他百分之百的努力，争取自己活动充分，也是在医生进行特殊处理情况下，想在这种情况下顺利通过第一轮的比赛。

我看了整个过程，我感到困难很大，因为运动员在受到这样伤痛的时候，很多动作是难以像我们想象的那么简单，只要我坚持就可以。但是直到他最后进入检录处，他还是坚定信心，争取跑下来。刚才我们在外面碰到刘翔，我们做了简单交流，他很难过，他说我如果不是万不得已，我不会退出的。

记者：他具体伤在哪一只脚，是跟腱还是骨头？能不能参加今年的欧洲比赛？

冯树勇：在右脚，伤在跟腱，今年不能参加了，以后肯定会回来。

记者：能不能进一步解释一下？

冯树勇：是在跟腱和骨头接触的地方，因为是起跳脚，所以要承受很大的压力。

记者：和拉伤是不是有关系？

冯树勇：没有。

记者：请问孙指导，您跟刘翔情同父子，他下来之后跟你讲的第一句话是什么？他的眼神可不可以跟我们描述一下？讲一下你的心里感受？刘翔有没有流泪？

孙海平：我先补充前面的一个问题。刘翔今天到了准备活动场地之后，他一直在坚持，他一直在玩命。我举一个例子，我们现场有三个大夫在准备活动场地，在帮刘翔做伤的处理，最后实在没有办法了，前面用冷冻，用喷雾喷了，都没用，他都撑不起来。他伤的地方正好在跟骨，是最受力的地方，脚一撑，受力就在这个地方，一撑就软下来，但他始终在顶。（孙海平至此泣不成声）

冯树勇：请记者理解我们教练和运动员的心情，刘翔的退出使很多观众失望，也觉得很可惜。但是我可以说是从头到尾看到他师徒俩在北京奥运会上取得好成绩所作出的努力，我们可以教练现在的心情，包括刘翔的心情，我想这方面的问题大家不要在这里问了。

孙海平：最后在进检录处之前，实在没有办法了，就用了最后一个办法，就请了我们一个体育医院的副院长，他是专门搞按摩的，就在他局部………（孙海平再次泣不成声）

冯树勇：孙指导给大家讲一些细节。我们用了我们所有可能做到的，医生用最强烈的刺激，当时刘翔已经浑身在抖，疼得非常厉害。我不知道在座的记者朋友有多少这种运动经历，像奥运会这样的比赛，有这样伤的运动员要承受多大的疼痛，不是简单想一下，我克服一下、我忍一下就能过去，这个过程我都是看到的。但是他走进检录室的时候，我看到他还是有一个坚毅的表情，表明他下决心还是要上去拼一下，我们看到他进入场地之后，他的那个表现，他在尽他的全力，他是全力以赴。他前面跑了几次，跑完一次，那个疼痛会是什么样子，我们可能都想象不到。所以我还是重复那句话，他如果不是到了他万不得已的时候，他绝对不会退出来。

记者：如果在中国各地四处走一走的话，你会看到各种各样有关刘翔方面的招贴画，刘翔就是北京奥运会最伟大的英雄。刘翔本人以及田径队承受来多大的压力？他受伤宣布退出，田径队和刘翔本人能够承受多大的压力呢？

冯树勇：之所以我们大家四处能看到刘翔的肖像，我相信他在过去这些年中作出的这些成绩，得到了大家的认可，所以这是很好的一个方面。对他一方面是很大的鼓励和促进，副作用就是刘翔不管走到哪儿都能看到这些东西，任何时候上网都围绕着他，任何一个人都会意识到，这会给他很大的压力。

但是我前面说过，刘翔确实是一个特殊、非常优秀的人，他的心理素质不是一般人能够达到的。尽管他在这几年中，特别是随着奥运会的临近，他的压力越来越大，他背负着这么多人寄予的厚望在身，但他能够坦然面对这些和集中自己的精力做好每一次训练。中国田径在世界上总体水平确实不高，我们要想在北京奥运会上取得很优异的成绩，难度确实很大。从我们的队伍来讲，特别是和其他一些项目的队伍来讲，我们压力确实非常大。但是我们对付压力的办法是要求我们的运动员，或者我们一直在引导运动员，更多的是跟自己比，就像刘翔也说，我最大的对手就是我自己，我们每个运动员的对手都是自己，如果每个运动员把自己的水平表现出来，你就是胜利者。所以我们面对压力，我们要尽力发挥自己的水平。

记者：请问冯先生一个问题，自从5月份以来我们听到有关很多刘翔跟腱受伤的传闻，为什么你们从来没有公开的对媒体讲过这方面的问题？是不是受到哪方面的压力？这次在星期六时就有传闻，说刘翔是老伤复发，你们为什么没有事先把这种情况公之于众？让中国人民心里做好一种准备，就是刘翔受伤了。

冯树勇：可惜你不懂中文，如果你看中文的报纸和中文的互联网，这里面有很多关于刘翔受伤的报道。5月份受伤以后，差不多所有人都知道这种情况。可是那次受伤并不严重，我们出于安全的原因，所以在纽约时让他退出比赛。回到北京以后经过恰当的治疗，不到2个月，刘翔进行了非常好的训练，他的状况也越来越好。上周六确实又出现了问题，可是即使医生治疗的时候，我们当时也没有意识到这个问题严重到今天退赛的情况，没有意识到问题这么严重，我们怎么会讲呢。

记者：我们看到教练和其他同事都非常激动，但是作为来访者非常想知道事态发展到这种程度，中国人民能够承受心目中的英雄受伤退赛吗？

篇3：刘翔退赛事件给报媒的警示

这一重大的突发事件, 震动了北京奥运, 震动了世界体坛, 新华社3分钟后抢发出第一篇快讯:“中国选手刘翔在刚刚结束的奥运会男子110米栏预赛第一轮中退出。”接着, 新华社记者杨明、肖春飞、刘丹发出《刘翔因伤退出比赛》的奥运专电。

这一天, CCTV、凤凰台、新浪、网易等电视, 网络媒体设置专门频道, 滚动播出“刘翔退赛事件”的后续报道, 各种角度的资讯铺天盖地呼啸而来, 截至当日17时, 新浪网友留言30万零5443条, 腾讯网友评论24万零7777条, 网易网友评论30582条, 搜狐评论13202条, 远远超过新华社稿件的数量。

然而, 从11时50分至第二天凌晨, 在十几个小时里, 除了《深圳晚报》之类的报媒恰好赶上中午抢先刊发消息, 获取了主动外, 其他大量如晨报、日报等纸质媒体受出版周期的限制只能被迫“哑声”, 然而好不容易熬到清晨给读者送去油墨未干的报纸时, 诸多有影响的报媒也未提供多少更加新鲜的消息, 对此读者不能不感到报媒的内容似乎有点陈旧。

这意味着, 如此重大新闻的突然发生, 对于报媒来说既是一次极其宝贵的传播机会, 也是某种意义上的一次“新闻报道危机”!

这让人联想到复旦大学新闻学院黄芝晓、张志安等专家的精辟论述:突发新闻“第一落点”诞生后, 报媒要以应对“新闻攻关危机”的理念, 争抢该新闻的“第二落点”, 全力展开调查性深度报道, 给读者讲一个“动人的故事”。那么, 揭示“刘翔退赛事件”给予报媒的诸多警示, 可以得到哪些启迪呢?

警示1:报媒受传播时限制约, 争夺新闻“第一落点”价值趋弱;争夺新闻“第二落点”更重要、更困难;要以“情报新闻”理念追踪后续新闻, 才能跑在其他媒体前面。

当刘翔在亿万人的注视下退赛时, 突发新闻曝光于天下, 地球人都知道了, 报媒何谈“第一落点”?只能寻求“第二落点”。从8月18日11时50分开始, 至少有12个小时的有效时间去搜集新闻, 包括刘翔为何退赛?是有计划的还是临时的?刘翔的脚伤严重程度?来自田管中心、教练组、医生、观众、亲人、外国运动员等等的反映……这些由于破天荒地立刻召开了新闻发布会, 有关刘翔蹲坐在通道里蒙脸落泪、教练孙海平的痛哭、CCTV记者冬日娜的失态、多篇新华时评、国家领导人的慰问等等, 迅速发布。这是多年来体育报道从未有过的大好局面。但是这也给报媒提出一个难题:得不到来自刘翔这个新闻源的后续新消息。这也是第二天报媒除了版面美化到了极点, 而新闻内容却难有突破的原因。如此境遇, 谈何竞争呢?

情报新闻是媒体争夺生存空间的绝招重拳, 它的关键是编织搜集情报新闻的灵敏网络。北京许多媒体, 大都将京城按照5公里的直径划分为17个区域, 每个区域配备1名记者, 一旦突发新闻, 保证30分钟能赶到现场, 这对于我们体育记者布点实现网格化, 不漏和抢发突发情报新闻, 有启示。此外, 《南方日报》、《广州日报》的体育部门多年来就有目的地架设体育新闻情报网络, 记得前些年发生“刘国梁涉嫌兴奋剂”这样严重的传闻时, 这些报媒的资深记者甚至可以一个电话打到国外, 让主教练蔡振华亲自接电话, 直接询问内情。

看来, 情报新闻的关键是情报架网达到何种程度。

警示2:发挥现代厚报优势, 制作调查性、解释性长篇深度报道, 给读者一个“动人的故事”, 让人们了解事实真相。

与其他媒体相比, 报媒尤其是党报媒体集团面对刘翔退赛之类的突发新闻, 完全可以发挥厚报的优势, 迅速撰写调查性、解释性的长篇深度报道, 给读者一个“动人的故事”, 帮助人们了解刘翔退赛的事实真相。假设需要撰写这一故事, 关键是否将退赛的原因写得入情入理, 融入悬念、冲突等元素, 使故事发展脉络既在情理之中又在意料之外;最大的前提是能否得到更新的内幕消息, 为故事的出乎意料打下扎实的基础。可以从“刘翔是上帝为110米栏创造的”来引发数字分析:从刘翔的身材、跨幅, 和10个烂、栏距9.14米、栏高106.7厘米等等之间的关系, 看刘翔的三步上栏的优雅, 将人们知晓的刘翔写得起伏跌宕。也可以分析造成人们巨大失望的组织“败笔”;假设刘翔在知道自己伤情的情况下, 应该如何选择不出场、出场或者比赛等等“救场”方案, 这样也许会使刘翔退赛事件的报道更加真实、丰富而动人。

警示3:在新闻同质的趋势下, 报媒要以独特的视角剖析新闻事件, 以公众的声音解释新闻价值, 以巧妙的策划驾驭新闻传播。

一是要以独特的视角剖析新闻事件。刘翔退赛事件发生后, 《深圳特区报·奥运特刊》不仅刊发了特派记者陈强一篇《轮台东门送君去——本报记者“鸟巢”现场目击刘翔告别》, 让读者看到了一个现场真实的刘翔, 还刊发了记者陈晨撰写的《龙之腾也必潜乃翔》的评论:“我们无法想象刘翔用了怎样的力气和勇气, 选择转身离开。我们相信如果可能, 刘翔愿意用一条腿去为全体中国人换取一次荣耀, 可与这样的荣耀相比, 我们宁肯只看见刘翔离去的背影。恩师的眼泪、家人的眼泪、央视女记者的眼泪、现场观众的眼泪、志愿者的眼泪, 唯独刘翔不需要落泪, 奥运会冠军、世锦赛冠军和曾经的世界纪录保持者, 他早已不需要再用成绩去证明自己。”这些, 使报道深化了一步。著名体育主持人黄健翔也有不同的视角:“不接受刘翔的道歉——因为他不需要道歉。”这也是有煽动性的“格言”, 诱发读者看其理由。

报媒刊载这些独特视角的稿件, 让人感受到的是这家报纸的思想和深度。

二是要以巧妙的策划驾驭新闻传播。记者的差异是“应变”能力的高低, 媒体的差异在于“策划”招数的多少。可谓“脑力”之较量也。在报道力度上, 要围绕最吸引眼球的刘翔退赛配备人力、增加版面, 将其做大做强, 甚至放弃次要新闻报道, 像CCTV、凤凰台报道汶川地震那样, 集中力量, 不同角度, 体裁多样, 传播到位。同时, 不可忽视突发性全景新闻策划, 这是媒体对于突然发生和突然发现的有轰动效应的新闻, 为实现“两个效益”而紧急进行的综合运作, 如凤凰台一边24小时滚动播出, 一边启动广告插播。近年来, 媒体全景运作渐渐不被看作“见钱眼开”, 因为媒体间对新闻猛料和市场份额的竞争, 如同“没有硝烟的战争”, “媒体也是资本”的意识导致新闻人从资本运作来考虑新闻传播的双赢。这意味着, 重大的突发新闻高质量发出, 也会带来更多的潜在广告市场。

看来, 重要的是驾驭报道引导读者跟着走。

警示4:报媒的传播模式必须进行革命性转变, “报纸接收器”可能是今后让读者更快更方便接受资讯的“新式武器”, 也许会让报媒“枯木逢春”、“如虎添翼”。

刘翔退赛事件让人看到报媒与电视、广播、网络和手机相比在新闻传播模式上的被动状况, 最为突出的是两点:一是出版时间受限制, 突发新闻不能随时印制发行;二是印刷花费大量纸张和资金, 成本远远高出其他媒体。其实, 如何解决这些难题, 已经困扰了报人许多年。

篇4：刘翔退赛“后时代”

刘翔“伤退”，留下的是一个悲情英雄的背影，它愕然神伤了亿万观众。

如果伤痛难以忍受，任何运动员都没有必要、也不应该以牺牲自己的健康为代价参加比赛。然而，刘翔退赛还是引起了“强震”。

“真正的谜底是：刘翔已不是一个田径运动员，而是一个赋予更多复杂意义的符号。”

一句话，他不仅是一个运动员，也同时是广告明星和社会活动家。

虽然这些赞助商都表现出力挺刘翔的姿态，但是并不影响各赞助商新方案的纷纷出台。刘翔的商业价值几何，注定悬而未决。

而体育明星代言的巨大风险也引起了各方面的关注和热烈的反应，以及由此引发的深层次思考。

一问：退赛后代言企业如何应对?

刘翔退赛耐克登场

摘编自：《第一财经周刊》

当镜头开始对准刘翔离开跑道时受伤的双脚以及那双耀眼的耐克金色跑鞋时，商业人士们都明白，该他们登场了。

第一步是毫无特色的统一行动一发表对运动员的支持，这时候终止赞助协议一定会被看作落井下石，这种风险是绝对不能冒的。于是，几乎所有公司都表达了对刘翔未来的支持。

接下来的就是一场真正的商业竞赛了，耐克公司用行动好好给所有的企业上了一课。

他们和韦登迪首先确定了要将退赛演绎成为另一种成功，正努力把刘翔受伤演绎为他个人经历中的一个闪光点——这方面的运作他们实在太熟悉了。刘翔和他的团队确实已经将事情做到了尽可能的最好：在鸟巢最后的亮相、痛苦的表情、教练孙海平在赛后新闻发布会上难以抑制的痛哭，这让许多人此前的不快归于平静，也让耐克公司得以体现体育精神的另一面，有些时候这更能让人印象深刻。

韦登迪公司连夜赶出了新的广告词： “爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

19日一早，这幅刘翔单人头像的广告就开始出现在北京、上海、广州、成都和武汉等地的都市报和中国日报、体坛周报这样的媒体版面上，随后门户网站和耐克自己的主页也看到了这个广告。

当日，耐克公司还开始在北京各大直营店和体验店派发与新广告版本对应的大幅海报，所有到店的消费者都有机会免费索取。根据派发的数量看，耐克还在不断加印海报数量，并可能将派发海报的城市扩大到其他重点销售城市。至于电视广告，与刘翔相关的正在播出的广告版本会考虑调整播出时间或撤换，具体会带来多大的损失耐克不予置评。

伊利公司的调整也极为迅速。伊利在当晚的央视并没有投放之前一直播出的刘翔“12秒88”版本的广告，广告中随着台阶上升的主角是之前不负众望夺得两块北京奥运会金牌的郭晶晶。但是一则“有梦想就有下一次的飞翔，刘翔我们支持你”的网络广告在8月19日凌晨3时完成制作。既显示出大企业的风范，不授人以“忘恩负义”之柄，又把可能的风险降低在一定限度内。另外，伊利还有7支奥运广告版本，因此伊利方面表示刘翔的退赛虽然突然，但对伊利整体品牌传播计划的影响并不大。

另一家广告投放巨头VISA公司则幸运得多。VISA广告邀请了很多运动员参与，刘翔只是其中之一，此外还有姚明、赛艇队等。那个“刷新梦想，12秒88”的广告是去年播出的。今年奥运期间包括由刘翔参与的广告主题都非常轻松诙谐，突出的是“重在参与”的奥运精神，并没有强调比赛结果。这两个电视广告中一个是刘翔采访姚明，另一个是刘翔在香港采访普通体育爱好者。另外一方面，VISA奥运期间广告强调东道主的热情好客，在北京的户外平面广告中有刘翔、姚明、菲尔普斯和其他许多运动员站在一起的巨幅照片，广告词包括了“四海之内皆兄弟”“有朋自远方来不亦乐乎”等。因为广告本来就没有以结果为导向，所以也不存在多大损失。VISA表示刘翔的广告在奥运期间还会播放，不希望给刘翔太多压力。但是奥运结束后的情况还没有定。

二问：退赛后刘翔的商业价值几何?

刘翔的商业价值令人担忧

摘编自：财经网

在这次退赛事件之后，刘翔的商业价值正经受严峻考验。在分析人士看来，撤换广告只是一个开始，刘翔未来广告续约将受影响。

北京奥运经济研究会专家委员会主任纪宁指出，奥运之后，刘翔的广告价值会打折扣。“体育明星代言讲究的就是冠军效应，没有亚军效应。”

美国众达律师事务所陶景洲认为，这不仅影响已经签订的合同，还将影响未来赞助合同的续约。据陶景洲介绍，与运动员签订的形象代理协议一般都有终止条款，约定几次大赛不参加，或者受伤到什么程度，赞助商将会终止合约。

不过，陶景洲不认为赞助商会提前终止与刘翔的赞助合约。“对赞助商来说，最大的风险是刘翔身上所聚结的民族情结，使他们不敢贸然采取合同上规定他们应该有的权利。伤害到中国民众的情感更糟糕，还是损失代言费更糟糕，赞助商将两害相权取其轻。”虽然赞助商解除合约的可能性不大，但合同到期之后赞助商不再续签的可能性是很大的。

在熟悉广告行业的分析人士看来，刘翔未来的商业价值仍令人担忧，主要取决于他未来的状态是否能很快恢复，并在田径场上再创奇迹。

刘翔品牌定位难以预料

摘编自：金融界

对一个运动员而言，他最大的品牌价值不是因为他自己有多强，而是因为他占据了一个定位，这个定位拥有极大的商业价值。刘翔实际上占据了一个定位：最有世界竞争力的亚洲短跑王。这个定位让很多人感动，让很多企业共鸣。对刘翔而言，一定要维护、保持这个定位，而金牌是维持这个定位的最重要法则。如今，刘翔退赛，影响最大的是这个定位的价值。如果有一个新秀出来，占据了这个定位，那刘翔的价值更受折扣。所以，从商业的角度看，它花大价钱购买的是一个定位的演绎，而不是其他，单纯的“续约”并不能说明什么。

新元素，打造别样翔形象

摘编自：《中国经营报》

刘翔的受伤和退赛，展现给公众作为凡人的一面，这却给众多商业追捧者们出了一道难题。从代言人角度看，刘翔仍然有足够的正面号召力，品牌抛弃或者冷藏刘翔并不是智慧之举，从舆论情理上，简单地撤换广告，一旦染上“落井下石”的指责，将是品牌难以承受之重。

刘翔退赛后，虽然2008年将不能参加任何比赛，但短期内无疑仍然是公众关注的焦点。而从公关角度来看，刘翔的伤情，训练情况，企业表现出来的姿态等，这都将是2008年公众的关注点，其公关平台影响力要高于以往。

对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况其实是形象的转换，以往的胜利、成功元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛，会让刘翔形象丰富起来，带来新元素。

在刘翔退赛之后，虽然整体舆论支持刘翔，但在坊间，仍旧流传所谓“内幕”。这对于品牌来说，是一个潜在风险，流言的多与少，不但关系刘翔声誉，也关系到代言品牌的

美誉度。

在讲述刘翔之后故事的同时，过于强调创意往往容易走入误区，此时，如何揣摩刘翔退赛之后的公众心理，成为创意人的一道课题。

一个最不愿看到的状况是，若刘翔2009年之后仍然很长时间不能参加比赛，公众关注度必然会逐渐走弱，从田亮、桑兰等人的经历就可以印证。对于已经重金签约的广告主来说，这直接关系到广告的影响力，如果那时不能够有更好的创意来弥补，以刘翔代言的效果必然降低。

三问：刘翔退赛引发哪些思考，有什么启示?

刘翔转身凸显追星模式短板

摘编自：《证券日报》

刘翔“伤退”事件凸显了“追星模式”的短板。利用明星营销应该说是不错的方式，但中国企业体育营销大都是盲目的“追星模式”。一般采取赞助模式，从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是“赞助”模式，成败系于明星一人，而不是一个系统工程。

在体育明星营销上要做到专业，不是盲目追星，这是一种长期的体育营销，重要的是要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。体育营销高手会在运动员关系上下很大功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。

对体育营销的反馈处理来看，应秉以广告价值为基点适时而变，不管刘翔是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为“多一点润滑，少一点摩擦”，给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业，比如联想、伊利需要密切关注市场情绪变化，灵活应变。

对刘翔商业价值的开发存在着很大的盲目性

摘编自：《华夏时报》

“其实，我们对刘翔商业价值的开发存在着很大的盲目性，已经属于过分开发，有关方面应加强保护，各企业应更多着眼于‘新刘翔’的挖掘。”中国传媒大学广告学系主任钟以谦教授表达了他的忧虑。

刘翔是中国人的一个特殊精神象征，他不仅代表了中华民族自强不息的进取精神，也寄托着亿万国人超越现实的永恒梦想，同时，在他身上还具有青春健康、激情活力、时尚国际、无限可能的特征，这也是众多企业疯抢刘翔的重要原因。但众多品牌特性叠加在一个人身上，就极易引起品牌形象的传播混乱，这也是专家质疑盲目使用刘翔的原因所在。

然而，在钟以谦看来，国内很多企业聘请刘翔并非出于国际化的考虑，例如伊利。钟以谦认为，伊利聘请刘翔只是自己奥运赞助商身份的补充，借以证明自己是最大最强、发展最快的民族企业而已。同样，中国移动、EMS、平安保险等品牌的情况基本与伊利雷同。

“国内企业普遍不懂广告传播的科学性，对于刘翔的广告，企业应考虑排他性，包括广告数量排他、产品排他、使用方式排他等等，否则不但容易降低明星的价值，也会使企业的利益受损，同时广告也不能发挥应有的作用。”钟以谦以伊利为例，认为刘翔与企业负责人合拍广告的方式非常新颖，但是应该考虑到排他性，但伊利并没有认识到这点，这也导致了随后奥康的跟进。

“在聘请体育明星代言方面，中国企业应向可口可乐学习!”钟以谦分析道，可口可乐更喜欢使用新星，在雅典奥运会之前，可口可乐就签下了刘翔，而当初的代言费用仅为35万元。这种先见让可口可乐既节省了费用，同时还保持着产品活力、激情的青春形象。

篇5：刘翔退赛，伊利怎么办？

伊利有三个选择，一是单方中止刘翔的代言合作，停播一切有关刘翔版的广告;二是以不变应万变，继续由刘翔代言，保留原版广告继续播出;三是挖尽刘翔的名人价值，借“退赛”之势，创意制作新版广告，维护刘翔形象，继续共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。

第一种选择伊利损失的是金钱，在代言合同没有到期，刘翔价值还没有充分利用时，刘翔就不能用了，给伊利的品牌传播留下了遗憾。

第二种选择可能没有人会这样选择，假如真的伊利这样做，那么这样的广告每出现一次，就会为刘翔和伊利减分一次，弊大于利。

第三种选择是伊利最好的选择。刘翔还年轻，刘翔这次是退赛不是退役，无论将来世界性大赛的实际比赛结果如何，至少近几年，刘翔还是110米栏冠军的有力争夺者，就凭这个，刘翔还有宝贵的“剩余”价值，还是卫冕冠军;就凭这个，伊利与刘翔剩下的合同还值得继续。

怎样继续?

把刘翔的“退赛”事件与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张结合起来!

刘翔“退赛”事件是一件受到超级关注的“爆炸性”事件，这个事件一定会在很长时间里保持对全国人民眼球的强大吸引力。刘翔这次卫冕没有成行，但是梦想还在，这一点与伊利“为梦想创造可能”的品牌主张高度吻合。只不过从今往后，伊利的广告要反过来做，伊利做刘翔的代言人：“伊利相信刘翔，为了梦想，让我们一齐努力”，刘翔说：“梦想创造可能!坚持，一定赢得未来!”。

在20伊利与刘翔签约广告代言时，刘翔曾说：“不论是运动员还是普通人，每个人都有自己美好的梦想，只要你敢于逐梦，你会发现梦想也许并非遥不可及，

”

伊利集团董事长、总裁潘刚：“刘翔是打破欧美垄断田径直道比赛的第一个中国人，他在奥运史上的成功，最激动人心之处，就在于证明了人类拥有实现一切梦想的可能和彰显了中华民族的英雄主义气概。多年来，伊利致力于打造中国一流的民族品牌，为社会奉献优质食品，努力拼搏，不断树立和挑战行业的最高标准，这和刘翔的精神气质有高度的一致性。伊利要做的就是为广大消费者持之以恒地提供高品质的产品，不断地为人们的身体健康和精神愉悦提供新的产品，为梦想创造可能。”

如果刘翔和潘刚说的是发自内心的真话，那么我相信，伊利与刘翔的合作一定会精彩延续!

在我国争办到的29届奥运会正在北京热火朝天进行的时候，我国运动员创纪录地摘金夺银的时候，我想说，我们的国人在精神层面的许多方面，还非常非常脆弱、极端、功利和不成熟。他们极端地只以成败论英雄，忽视过程和付出，漠视英雄周围的绿叶，这对于调动全国各民族人民每个人的力量建设国家是不利的，更与奥林匹克精神不符(有人在自己家门口的奥运会现场为外国运动员喝倒彩)。在我国国际经济地位提高的同时，国民的素质也要抓紧提高。

冠军是伟大的，但是众多冠军的出现必须有赖于国家的强大。对冠军，我们要学会有一颗平常心，既尊敬热爱他，又不因一时一事而毁誉。

如果伊利与刘翔的合作此前已经到期，那么赶紧再续一年吧，借事件传播，值啊!