营销实质

关键词： 演进 实质 理论 营销

营销实质（精选四篇）

营销实质 篇1

一、从营销理论演进过程看营销实质

现代企业的市场营销管理观念依其演变历程可分为五种类型, 即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。它们都在其各自孕育的背景市场中产生过重要的作用, 并仍然会对现代市场经济产生不同的影响。我们可以从这些企业营销观念以及演进过程中, 得出如下结论:

1. 营销是时代的产物

与人类历史上长期生产力水平不高对应的是卖方市场, 因而占统治地位的企业经营观是生产观念;随着科技发展、社会进步, 物质产品越来越丰富, 企业开始提高产品质量、有意识地推销企业产品;而到真正的买方市场来临, 企业必须生产出市场需要的产品、定价时考虑市场因素、做促销活动以提高产品的知名度与企业的美誉度、建立销售渠道便于消费者获得产品……从产品观念到推销观念的转变可以视为是真正营销时代的开始。

2. 营销首先是一种技能、一种手段

卖方主导市场时, 产品不愁没有销路, 企业以产定销, 营销作为一种技能没有足够生存空间。买方主导市场, 供大于求, 企业生存环境恶劣, 必须主动寻找市场, 实现以销定产, 营销首先作为一种技能 (推销) 有了生存与发展的土壤。当然, 营销作为企业销售产品的主要的、直接的手段, 后期得到了加速发展, 并形成了一套关于营销实践的理论体系。

3. 营销的功利意识很强, 短期行为现象显著

红海之中奋争的企业表现非常明显。实际上, 营销的一个标志性环节——“推销”之产生, 其根本目的就是为了把企业生产过剩的产品卖出去。在相应的营销规范缺失或不健全的情况下, 不惜采用任何手段、把产品推销出去的典型的短期行为, 都使得营销烙上功利性特征。长此以往, 目标顾客会产生排斥营销的行为, 对企业长远发展不利。

4. 市场营销功能得到扩展, 向大营销转变

市场营销观的出现, 是企业经营观的一次飞跃——营销不仅参与产品的开发、定价、制造, 以及分销活动, 甚至参与到企业的价值选择与价值传播环节, 它标志着市场营销职能在整条企业价值链条上的延伸, 部门营销开始向企业整体营销转变。同时, 社会市场营销观念中的企业、社会、消费者的多方共赢理念, 使得“以营销为思路, 整合企业资源”的战略营销成为可能, 并把营销由管理学、经济学领域拓展到社会学领域, 大营销时代来临。

二、从营销发展趋势看营销实质

新世纪的市场营销将会呈现出如下四个显著特点:第一, 市场营销国际化。在一个日益融合的、巨大的、没有时空差异的统一市场中, 所有的企业不仅面临本国市场竞争, 更要接受外国强大竞争者的挑战, 而全球性的战略联盟进一步加速了市场营销的国际化。第二, 出现虚拟市场营销。在一个由网络技术构建的真实存在的虚拟市场中, 消费者身份被虚拟, 消费行为网络化, 广告、调查、分销和购物结算都转变为数字化行为。第三, 营销组织设计更加精简、反应更加快速。反应迅速、沟通畅通、业内外的协调和互动加强, 是信息时代对营销组织的要求, 未来企业营销组织特征是管理中层缺失, 结构扁平化或网络化。第四, 市场营销人员成为咨询顾问。借助电脑网络系统, 营销人员的作用更主要体现为充当信息咨询顾问, 为顾客提供产品与服务信息并设计各种解决问题的方案。从上述营销发展趋势可以看出, 在营销客体发生变化的同时, 传统4PS将得到进一步发展;另外, 更加注重战略营销也是未来营销的新特点。

1. 营销客体发生变化

人类很多现实的或潜在的需要可以从市场交换中得以满足。正因如此, 那些可以满足人类现实或潜在需要的、有价值的“产品”, 因为有需求存在就可以作为营销客体。营销客体可以是产品或服务, 也可以是方案、点子等等。新形势下, 方案营销会逐步流行:市场营销人员为客户提供各种解决问题的方案, 从而成为消费顾问;现代信息业与物流业的发展将是这种转变的技术支撑与有力保障。

2. 传统营销组合4PS将有所丰富

首先, 在传统4PS (product、price、place、promotion) 之中, place变化明显, 表现为销售渠道变短、变平, 现代物流的兴起甚至可以使销售网点缺失, 传统的促销渠道作用被弱化;如果原来price变化有place原因, 那么由于销售渠道变短、变平或缺失, 而使price更趋向于由供需决定;依赖于信息的日益易得性、技术更新的迅猛性, product将会更加适应多变的市场需求, 甚至可以有效满足利基市场 (niche market) 的需要;promotion则会借助电脑技术以及网络技术的发展而变得更加直接有效。其次, 由于营销的功能已经不仅局限于价值提供环节, 已经扩展到价值选择与价值传播环节, 传统的工业时代产物4PS已经显得有些过时, 应再考虑strategic、information and technology (即4PS+SIT) , 以适应

参考文献

[1]菲利普.科特勒凯文.莱恩.凯勒著梅清豪译:营销管理 (第12版) .世纪出版集团、上海人民出版社

营销实质 篇2

纷乱的中国式营销何时休

为什么很多企业的营销变成了军阀混战，企业与客户打的一团糟，企业指责客户，客户抱怨企业，最终只能拳脚相向。其实问题首先不会在客户，客户是企业自己选来的。企业的销售经验和管理经验决定了客户选择的成败，但即使客户质量有欠缺，还可以用销售队伍来弥补和强化。如果企业自身对销售管理不精通，甚至不知道怎么来做，把市场的全部要求和期望仅仅押注在客户身上，市场规则界定不清，该有的支持服务不去做，更不要提指导和传授，不会帮客户增值和提升，更不会与客户来互补，完全不考虑市场的客观具体情况能否开发，能否启动，就会与客户冲突不断。客户的层次越来越高，能让客户服气的只会是市场规则和管理魅力。有没有把客户当成一家人很关键，如果只是当成赚钱的工具，相互斗气、叫板，一个家只会四分五裂。精通管理、培育客户和市场、专业化地互补才会相得益彰，相互回报与产出才能均为最大化。公平地对待客户，善待客户、提升客户，提升企业的营销和经营管理水平、素质与能力，才会将市场资源紧密团结起来，为企业开足马力奔钱景。

为什么很多企业把营销做成了一场秀？秀费用，秀投入，秀规模，秀磅礴，秀广告，秀方案，秀会议，秀表格，秀悬浮的大头照？其实这些都只是过程，都只是手段和工具，甚至仅仅是皮毛，最终需要秀的只有一个，那就是销量和结果。要考察的也只有策略是否清晰，定位是否准确，方法是否得当，体系是否完善，实施是否到位，费用是否合理，结果能否真正确保。一个环节、一个片段、一个时间点上的成功，并不能确保整个结果没有偏差，想要得到结果，必须方方面面一气呵成，不能有任何闪失和疏漏，否则都将会留下无法修缮和填补的遗憾和不完美。精益求精、求真务实、专业化实施，专业化管理才能将企业营销带上璀璨的星光大道，单纯和割裂式的片段秀就象锦拳秀腿的表面工夫和弱不禁风的瓷器碎片，摆摆POSE可以，但并不能从市场的口袋里掏出真金白金，更拼不出一套完整和可以载入史册的辉煌，

精益求精 缔造完美

外企同样有很多不完美，大企业同样有很多不完善，中小企业同样有很多市场机遇和发展机遇。我们需要知道自己的不足，有效提升完善；需要借鉴欣赏高大与强大，既要学习和移植，更需要创造性地融合，因为照猫画虎画不出虎，自己既不是猫，也不是虎，只有根据自身的基础去调整和完善。刻舟求剑留不住时间的河流，所有的停滞、呆滞都会被时间的波涛洗刷的干干净净，留不下成功的印记。市场上不会给睡美人留下美妙的打盹和回味的时光。口号式、表格式、会议式、广告式、大头照式的营销都会变成时间之河里的一些碎片，统统淹没在市场的汹涌潮汐中。

我们不必感慨其他企业一掷千金的气魄和排场，很多不一定有效，换来的也许有一些关注和热议，也许只有忽略，我们需要思考的是怎样用最合理有效的费用，把每个环节做精、做深、做透，做成自己的销量和结果。为产品和企业来做，也为自己来做；为今天而做，更为明天和未来而做。不以一时一事来考量付出，不以事小而不为，不以利厚而熏心。把今天的基础做足，把一件事做完整，做完美，就会有更多的机会等待自己。

谁能帮助自己？对于支持者、关注者和能帮助自己带来提升、带来飞跃的指引者和顾问公司，我们不必拘谨和拘束，不必回绝帮助，回绝关心，回避意见，回避评论，回避问题和错误。即使我们自身已经很强大，仍需要有朋友的支持，有他山的智慧，冷静地道出客观，道出建议，孤芳自赏和闭门造车都只会让我们在市场中摸黑和落伍。即使我们已经跑的很快，市场的车轮会轰隆隆前行得更快。老革命如果仍以过去的丰功伟绩来自居，不贴近市场，追赶市场，进而引领市场，就只有被时光贴在墙壁上成为陈列，不再有资格入围和参赛。就会如同过去的王老吉与现时的加多宝，一个是辉煌和伟大，一个则是局促和唏嘘。经历过失败没有关系，能从失败中重新起步，快速崛起也同样令人尊重。经验是宝贵的，无论是正面亦或是负面，我们需要把它提炼成一串完整的珠子，加上市场环境的种种新因素、新方式、新变化，更好地成为市场上的传颂佳话。

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台网联动实质化与大剧营销战略化 篇3

“如果说2010年是视频业的技术变革年、2011年是版权争夺年，那么2012年无疑是各平台影响力赛跑的一年。”奇艺公司CEO龚宇告诉《新营销》记者。他领导着国内最大的高清影视门户网站爱奇艺，这是全球最大的中文搜索引擎百度的控股子公司。“在推动台网联动实质化发展的大前提下，爱奇艺把大剧营销作为2012年的战略重点。”

由大剧营销而带动的台网联动正掀起新一轮的热潮，新模式的带动作用首当其冲。爱奇艺成功摸索出一部大剧、一家卫视、一家视频网站相互依托的“1+1+1”捆绑式推广的大剧营销模式，作为台网联动的标杆模式迅速发展。

大剧营销：实现商业价值最大化

将大剧营销作为2012年战略重点的爱奇艺，已经摸索出了“1+1+1”捆绑式推广模式：在大剧营销的“前期预热”、“中期上线播出”和“后期长尾效益”三个阶段制定相应的营销策略，以便广告主对热门剧集的投放与合作有多层次的选择。从植入广告开始到台网播出，爱奇艺基于百度和自己的数据进行分析，发现观众的偏好，发现潜在受众人群后，进行二次推广和多次推荐，以最大化实现营销价值。

“台网合作下的大剧营销属于摸索阶段，但是我们摸索的比较成功。在行业内，我们开创了一个先河，一个标杆模式。”奇艺公司内容部高级总监高瑾告诉《新营销》记者，“在大剧营销的三个阶段，前期预热阶段相对比较简单。比如，片花频道对大剧的一组曝光，奇艺自制节目对剧组的探班。中期上线跟踪的阶段，主要是针对上线做一些定制，以及专题，使用我们的站内资源，对热播剧进行推广。后期长尾效应阶段，我们主要做推荐。推荐不是指某部剧我们买了，我们就要推广它。而是我们自己判断，要用数据说话，我们根据百度提供的数据进行分析，由此发现受众偏好，发现潜在的受众人群，然后对他们进行二次推广，或者不同策划的多次推荐。”

“不同的阶段就像卖一条鱼一样，鱼头、鱼身和鱼尾有不同的卖法。预热期与中期上线跟踪阶段放在一起，进行捆绑。跟踪期是最热的部分，跟进的时候是流量最高的时候。以打捞销售的方式，容纳若干客户参与。在跟踪期结束一段时间之后，会进入一个相对容量长远制的阶段。在这个阶段，我们有各种各样的剧场，有自己的首播剧场、黄金强档、卫视精选，未来还会有更多的内容，这些剧会流到剧场里，剧场里每一部剧本身的价值也许没那么大，但是气质类型有共通之处的一系列影视剧结合在一起，其长尾的流量非常可观。让每个剧的每个阶段的商业价值都最大化，这是从营销角度安排荧幕大剧的完整生命周期而实现的。”奇艺公司销售部运营中心总监和数据研究院院长葛承志告诉《新营销》记者。

“还有非常重要的一点：向广告主推荐大剧时，我们与其他视频网站有完全不同的特点，或者说其他视频网站模仿不了的地方，那就是我们有百度的数据分析。同时期播出的影视剧，要弄清楚哪一部剧更适合哪些人群，我们可以借用百度司南系统。这一精密的数据分析系统在很多行业的领导级广告主中被普遍使用。广告主只要提供他感兴趣的与产品、品牌相关的关键词，我们把它们放到百度司南系统里，就可以分析出这些关键词的用户搜索过哪些热门电影、电视剧。这种数据分析不同于以往的模式，过去是广告主说自己的产品使用人群集中于15-35岁男性，我们就找适合15-35岁男性看的剧，那是人群的自然属性。现在，我们是观察、分析用户在网上的搜索行为。在网上搜索舒肤佳香皂的一定是想买香皂的人，搜索大众汽车的一定是想买汽车的人，其中隐含了他们非常强烈的消费欲望，而搜索大众汽车的人不一定是男的，可能是女的，如果你把人群设定成男性，女性就被排斥在外。我们根据个人的搜索行为做出判断，精准度是很高的。”

台网联动：联手打造顶级媒体影响力

爱奇艺自启动大剧营销战略以来，已同中央电视台8套、湖南卫视、浙江卫视、山东卫视等多家电视台合作。2012年新年伊始，推出《新西游记》、《宫锁珠帘》、《深宫谍影》、《如意》、《亲爱的，回家》、《樱桃》、《剑侠情缘》、《红娘子》等多部热播影视剧，连同各大卫视黄金热播档重磅连播。据近日报道，其中六部大剧网络点击量已先后连续突破2亿。

以前一段时间在湖南卫视与爱奇艺同步播出的古装谍战剧《深宫谍影》为例，该剧在大剧云集竞争激烈的2012年开春季，依旧创下湖南卫视2.12%的高收视率、爱奇艺网络点击量2.3亿的收视成绩，即便该剧已经播出结束，其网络平台上的点击量还在不断攀升。

“台网联动这个词，大家说了很久了，但到目前为止，它仍然停留在非常初级的摸索阶段。”高瑾说，“以前大家说台网联动，仅仅是说电视台播出一部剧，在互联网上也可以看到。这种台网联动非常浅，只是说互联网是电视剧播出的一个渠道、一个载体，其附加值是浅层次的。电视剧制作公司仍然是以卫视、大的地方台作为首选的播出平台。近两年，随着大家对视频网站的认知，随着视频网站本身的发展，台网联动的探索更进了一步。它已经不仅仅是电视台播出什么，互联网跟着播出什么。现在，它已经是真正意义上的台网联动。这种台网联动包括了营销，比如捆绑式地对一部热播剧进行销售；包括市场，比如捆绑式地对一部热播剧进行宣传；包括内容，比如全程深入植入双方平台的品牌。”

日前，上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告显示：网络视频与电视有着明显的收视时段差异。白天，多数用户在工作，无法接触电视，因此网络视频占优。在电视“黄金时间”之后的晚上8点直至凌晨，用户再次倾向于选择网络视频，且优势显著。

由此可以看出，在品牌到达率、展示频次、人群覆盖、地域到达及传播周期等方面，如今网络视频与传统的电视已经形成了一种优势互补的关系，通过合理组合，作为各有优势的传播平台，可以让品牌传播与营销效果达到最优。

“举个例子，2月26日，我们上线了湖南卫视的一部黄金档热播大剧《亲爱的，回家》。与湖南卫视联手，对我们来说，相当于联合召开发布会，进行植入式宣传，资源共享地进行1+1+1大剧营销。对湖南卫视来说，我们提供了百度搜索资源的丰富数据，网友搜索这部剧名称的时候，搜索的结果不仅仅显示《亲爱的，回家》热播大剧，而且显示湖南卫视。这才是真正的捆绑式覆盖和播出行为。”高瑾说。

研究结论表明，相对电视媒体，网络视频有五大优势：用户使用网络视频的时长更长；网络视频覆盖黄金时间更长，范围更广；自由掌控时间是用户选择网络视频观看节目的最重要原因；网络视频广告性价比更高；网络视频广告更易被消费者获知，记忆度更高。

“视频网站已经开始由过去的‘配角’一点点往‘主角’转移了。有一部连续剧，还没有拍，在策划阶段，就找到一家有名的电视台和爱奇艺。影视剧制作公司、电视台、爱奇艺三方的联动在影视剧策划阶段就开始了，在剧情、内容方面，我们三方共同植入。这说明了什么问题？视频网站扮演的角色越来越重要，首先是依托于视频行业的发展，其次是依托于社会各界对视频行业的信心。”高瑾说，“越来越多的电视台、电视剧制作公司看到了视频网站强大的媒体影响力。台网联动不断走向实质化的过程中，爱奇艺与卫视的平台共赢战略打造出的结果就是大平台的顶级媒体影响力。”

广告主加大战略投放力度

“爱奇艺有一点特别好，就是我们没有像其他视频网站一样把内容割裂并分散开来。爱奇艺的内容是一个整体。这样的好处就是，当我们有一个项目，或者面对一个客户，或者面对一个大事件的时候，爱奇艺的内容可以联动起来，整体性地与电视台合作，一般的网站很难做到。”高瑾说，“比如，最近爱奇艺推出《绿色浪漫季》，大家可以看到铺天盖地的四爷吴奇隆。相应的内容都是在配合市场推广，所有的自制节目都在推吴奇隆专访，音乐频道推吴奇隆的MV，电视剧频道再次推吴奇隆主演的电视剧，记录片频道推吴奇隆的生活片段。所有的内容构成一个整体，这样就节约了彼此之间的沟通成本和推广成本，最终的事实也证明，这样的推广效果更非常好。”

如同地图对于寻找位置的人很重要一样，搜索引擎对网民的作用不容忽视。“我们拥有百度独特的数据资源。”高瑾说，“影响力强大的节目内容，独特的资源，加上业内最领先的技术支撑，这些体现出的是综合竞争能力，这就是爱奇艺与其他视频网站不一样的地方。”

1月底，易观发布的分析报告指出，优酷、土豆视频广告收入排在前两名，而爱奇艺增长速度最快，是2011年第四季度表现最为突出的视频网站。加速增长的趋势仍在继续保持。“台网联动的销售项目增长速度很快，正在开始规模化发展。广告主数量的增长速度和平均投放额度都超过我们的预期。特别是战略性投放的广告主数量增速明显。新年伊始，很多传统行业广告主，如养生堂、鸿星尔克等纷纷在爱奇艺上进行了千万级投放合作。”葛承志对2012年爱奇艺的销售增长很有信心。

艾瑞IUT发布的一月份网络视频行业数据则显示，在“月度浏览总时长”这一核心指标中，爱奇艺以3.32亿小时的数据表现领跑专业长视频网站，相较去年同期增长147.2%，其增速远超视频行业平均75.70%的增长水平。“视频行业对于2012年广告收入增长的预期是100%，但是爱奇艺会更快地进入爆发增长期，爱奇艺的广告收入增长在300%以上。”龚宇说。

浅析微信营销的方式和实质 篇4

微信营销是目前最火的营销方式之一。所谓微信营销是网络经济时代企业营销模式的一种尝试与创新,是伴随着微信的朋友圈而产生的一种网络营销方式,用户注册微信后,可与周围使用微信的“朋友”形成一种联系,用户订阅自己所需的信息,商家通过提供用户需要的信息,推广自己的产品的点对点的营销方式。

2013年11月18日,微信官方首度公布了微信的一些运营数据。据微信产品部副总经理张颖透露,微信上线3年,已经覆盖全球200多个国家,发布了20多种语言版本,国内外月活跃用户超过2.7亿。其中,微信公众账号在15个月内增长到200多万个,每天保持8 000个的增长,以及超过亿次的信息交互。

2 微信营销方式和实质

微信营销方式与实质见表1。

2.1 漂流瓶营销:以随机的方式推送信息

漂流瓶使用简单、方便、随意性强、不受约束。比QQ邮箱有更多的优势:漂流瓶可以指定人群,指定城市,更有侧重点地开展推广。如:

(1)漂流瓶是随机的,对很多人来说收到漂流瓶会觉得很有缘分,只要不是很明显的广告,一般人不会吝啬点开网站看一看,这样网站就会增加流量。

(2)漂流瓶的推广方式可以细化。我们可以看到有很多种瓶子,这其实就是按条件给分开了,我们正好利用起来。比如你做女装就用交往瓶,保证收到的都是女生;只做本地的,就用同城瓶。如此会大大提高我们推广的准确率。

(3)通过漂流瓶发送的推广信件不显QQ联系方式和邮箱地址,所以不会因为发送大量的广告信息导致别人的厌恶而把所有的漂流瓶都屏蔽掉。

2.2 位置签名:路边广告、强制收看

如果你在人流最多的地方玩微信,那么这签名栏不失为很好的营销广告位。既可以营销自己,展现自己的个性,吸引更多的粉丝加你为好友,当然也能利用其展示自己的产品或店铺,将其作为广告牌,营销自己的品牌,吸引身边的微信用户来实体店购买。

微信有个“查看附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。这是基于位置签名的服务特点,能迅速查询到所在的地理位置。通过这个功能,我们很快能找到周围使用微信的朋友。

2.3 二维码功能:表面是用户添加,实质是得到了用户关系

在微信中,“扫一扫”已经成为一种流行趋势。轻轻一扫,每天都会有很多专属优惠和各种活动等着我们。这使得很多实体店的宣传牌上都印有二维码,也能吸引好奇的客户参与营销优惠活动。

营销案例:关注“农行”微信,每天送ipad mini和免费送Q币(见图1)。

2.4 开放平台&朋友圈:分享一切可以分享的资源

微信开放平台是微信4.0版本推出的新功能,APP开发者可通过微信的开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO(机构&企业的标志)放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

同样,朋友圈也是微信4.0中的新功能,微信用户可以将手机应用、电脑端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中,并且支持网页以链接方式打开。

2.5 语音信息:Podcast(聚合播客)

Podcast节目订阅者可以通过多个来源订阅他们希望收听或观赏的节目。通过不同来源“新闻聚合”得到节目是Podcast收听的特色和主要吸引力。另外,能够和朋友进行语音对讲,也大大降低了远距离正常手机通话的费用,只产生流量,没有通讯费(见图2)。

2.6 公众平台:专属的推送渠道

关于公众账号,微信产品部副总经理张颖透露,最早的时候和微信之父、现任腾讯集团副总裁的张小龙沟通,张小龙认为既然微信是连接熟人的工具,那么为什么微信不可以让人和世界进行链接?再小的个体都有他的品牌,于是尝试推出公众平台,希望每一个公众账号都是一个APP,从而建立起了企业和品牌的联系,这就是公众平台和公众账号最早的出发点。

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