汽车营销论文范文

关键词： 自主 汽车 品牌 营销

今天小编为大家推荐《汽车营销论文范文(精选3篇)》，希望对大家有所帮助。[摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

第一篇：汽车营销论文范文

奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析

摘要：随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，居民对汽车消费的需求增长，推动了我国自主品牌汽车企业的发展和成长。加之面对国家对汽车行业出台多项扶持政策，众多自主品牌汽车纷纷进军国内外市场，在激烈的错综复竞争市场中，企业要想求得发展，获得更高的效益，品牌是不能不重视的绝对力量。从我国目前汽车行业发展上看，我国汽车主要面临的巨大挑战就是缺少自主品牌，因此，本文对我国的奇瑞汽车为研究对象，首先叙述了自主品牌的基本理论知识和我国自主品牌汽车的营销现状，然后概述了奇瑞汽车的营销现状，分析了奇瑞汽车在营销过程中，从产品价格渠道促销等方面存在的问题，最后有针对性的提出了有效的解决对策，对提高在奇瑞汽车在市场上的竞争力具有积极意义。

关键词：奇瑞汽车;自主品牌;营销策略

引言

随着市场经济的发展完善和国民收入的增长，我国逐步成为汽车产业最大的消费国和生产国，我国自主品牌汽车从一开始的模仿阶段逐步向创新阶段的转变，不论是质量还是销量都有比较好的发展，但由于各种因素的影响，其品牌塑造以及市场营销的全面转型已成为我国自主品牌汽车当前面临的关键转折点。随着众多国外汽车公司的进入，给我国自主品牌汽车进入汽车市场带来了巨大的挑战，造成自主品牌汽车处境越来越艰难。现在品牌价值带动的利益越来越大，如何提高自主品牌的创新，是当下企业增强市场竞争力的策略之一。在当前竞争激烈的市场大环境下，如何进行全方面的市场营销战略转型，不断地完善市场营销策略，将是我国自主品牌汽车的营销重点。

一、奇瑞汽车营销现状

奇瑞汽车公司建设成立于20世纪90年代末，当时注册资金近40亿元，在1999年年底下线生产了第一辆轿车。截止2014年，奇瑞汽车公司已生产下线近300万辆汽车，跻身于中国著名品牌行列，现立志于打造世界国际名牌。现奇瑞公司已在市场投放了十个系列数十款产品，包括QQ、瑞麒、旗云、开瑞、瑞虎、东方之子等。根据中商情报网的有关数据表明，2014年，奇瑞汽车共计销售441047辆车，相比2013年提升3.79%，其全年销量排名自主车企第3名。

(一)行业竞争对手

图1-1 2014年各月自主和国产外资品牌销量增速对比

资料来源：盖世汽车网

从图1-1中2014年各月数据来看，自主品牌在10-12月占据优势地位，增幅远高于外资品牌，但从全年来看，外资品牌是其主要的竞争对手，如上海大众、广州本田、一汽丰田、上海通用、东风悦达起亚、东风日产等。

图1-2 2014年自主品牌乘用车销售前十企业销量及增速对比

资料来源：盖世汽车网

从图2-4中可以看出，在自主品牌企业中，2014年乘用车销售前十企业依次是上汽通用五菱、长安汽车、长城汽车、奇瑞汽车、比亚迪汽车、吉利汽车、东风柳州、北京汽车、江淮汽车和一汽轿车。奇瑞汽车较2013年提升1位，排名第四，在市场占有率，奇瑞汽车的竞争优势并不明显。总体来讲，奇瑞汽车竞争对手主要还是合资品推出的型轿车，如上海大众、广州本田、一汽丰田、东风悦达起亚、东风日产等;在我国的自主品牌中，奇瑞汽车的竞争对手主要来自其他经济型轿车品牌，比亚迪、吉利等国产品牌汽车。奇瑞汽车的主要竞争优势在于汽车的外型变化快，价格合理，性价比高。

(二)消费群体分析

随着时代的发展，消费者对汽车需求和各个汽车生产商在市场占有率的激烈角逐，买方市场的已初步形成。一方面由于汽车产品供应充裕，消费者在厂商、品牌、价格以及颜色外形等不同层面的需求都得到了满足;另一方面消费者已经在逐渐形成的良好汽车氛围中变得更加成熟和理性，消费者已经具备了出理智分析和选择的购车能力[ ]。伴随着不同消费群体由于生活方式、职业、气质、阶层、品牌忠诚度等因素形成的不同的需求差别，无差别的消费时代已彻底结束[ ]。奇瑞汽车以独有的价格低、驾乘方便、实用性广等特点成为众多工薪捎费者的青睐。

二、奇瑞汽车营销存在的问题分析

虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多;特别是在研发能力和售后服務质量上跟不上消费者的需求。

(一)汽车核心研发能力和服务质量不高

在汽车市场激烈竞争背景下，奇瑞公司通过以市场换技术的策略以及多年来自身的研发和学习，已经具备了一定的研发能力，掌握了一定的核心制造技术，但从总体来看，奇瑞汽公司毕竟成立的时间太短，不论在研发资金投入、研发能力、核心技术、创新能力上都与国外合资汽车品牌相差很多，所以在后续自主品牌的发展中必须加强核心制造技术的研发能力，汽车作为一个耐用品，核心制造技术研发能力的欠缺使得奇瑞公司汽车制造过程中陷入了“引进一落后一再引进一再落后”的恶性循环中。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，造成顾客不满意;汽车作为一个耐用品，如何提高核心研发能力来确保奇瑞汽车的市场竞争力，避免陷入“引进一落后一再引进一再落后”的恶性循环中[ ]。在售后服务方面，存在着售后维修人员的技术跟不上去，汽车零配件上以次充好，在收费标准上不统一，售后服务时间拖延，与消费者交流不畅等，使得客户满意度降低，忠诚度和信赖感丧失，不利于品牌的塑造，从而造成潜在客户流失。

(二)汽车价格体系制定不完善

从目前的奇瑞汽车公司定位和市场表现来看，奇瑞汽车还是定位于集中在中低端消费市场，这部分消费市场的消费群体包括年青群体、城市白领、一般家庭等。所以国内价格战现象经常发生，企业收益率低。价格战现象的出现是因为汽车价格制定者忽略了消费者“买涨不买跌”消费心理。所以，过度的价格战，不光导致行业利润过低，不能推动行业发展，而且导致消费者购车意愿下降，损人不利己。可见，奇瑞汽车以低档车进入市场，但是其定价范围偏高，未能全面考虑工薪族的消费能力级经济水平，尤其是现在物质价格上涨，各类消费明显增长的时期，奇瑞汽车的定价还是偏高，不符合大众的消费能力，汽车生产工业化、量产化，生产力明显增强，汽车成本相对稳定，但是其价格却与成本不成比例。比如我国各地区经济发展水平不同，人民收入不一，但是汽车价位却相差不大，导致地区汽车销售比例严重失调。

(三)汽车营销渠道较少

奇瑞汽车目前的营销渠道主要还是以4S专营店、汽车交易市场为主，市场渠道比较单一化，且在销售中存在着一些问题，例如市场价格混乱、消费者地获取信息不及时、售后服务不到位等现象，致使奇瑞汽车公司无法准确地了解市场动态和消费者需求。这些渠道的宽度和长度都远远达不到市场需求，该销售渠道没有科学合理的运用电商平台、社交工具、企业网站等现代化网络技术进行汽车品牌的宣传和推广，致使奇瑞汽车销售渠道过窄，宣传面不全，市场渗透的营销工作还没有真正开始。

(四)汽车促销形式不够丰富

奇瑞汽车促销活动还是集中在传统的促销模式上，一直在传统的各种促销模式上大做文章，如车展、广告等活动，而对新的促销方式的采纳相对不足。如国外汽车巨头，现已充分利用互联网平台来实施各种促销，这不仅减少了大量的营销成本，还扩大了受众群体，如何充分利用电子商务的发展所带来的促销机遇，是企业需要重点考虑的方面。如奇瑞公司下属经销商销售渠道比较单一，虽然建立了汽车俱乐部、体验营销俱乐部等，在服务过程中服务质量跟不上。在经营方式上还是比较简单原始，还是停留在微笑服务、送货上门等表面工作上，且存在产品质量存在缺陷，职员培训欠缺，售后服务不专业等现象时有发生。在品牌形象和盈利模式上未能长远考虑，不注重塑造品牌形象和维护经销商的利益[ ]。

三、奇瑞汽车营销策略分析

面对当前自主品牌汽车营销困境，奇瑞汽车应积极制定合理的营销战略，正确分析市场需求，积极制定完善的售后服务质量管理体系，并合理定位汽车的销售价格、拓宽汽车的销售渠道、改革汽车自主品牌的营销策略，从而保证企业的健康快速的发展。

(一)提高汽车核心研发能力和售后服务质量

奇瑞汽车要想在国内汽车市场占据一席之地，就必须提高其自主研发制造能力。第一，提高自主品牌企业的研发能力，掌握先进核心的发动机技术，改变目前我国自主品牌汽车缺“芯”的不利局面[ ]。第二，在生产过程中要加强其安全监管力度，应用先进的检测技术进行检测，以确保汽车质量与品质。第三，在细节方面，汽车的外观与内部装饰要格外注意，以保证符合顾客的要求。第四，加大节能与环保技术的研、发力度，提高自主品牌汽车的节能和环保性，使其达到并超越国际标准。另一个方面是提高自主品牌汽车服务质量。售后服務方面，想顾客所想，看顾客需要什么。在汽车售出后的服务过程中，扩大服务的广度、深度和质量，让消费者及时了解产品质量和服务信息，在各个环节中给消费者更多的支持和帮助，主要以汽车售后维修、汽车贷款、汽车保险购入等措施为主，来加强消费者对奇瑞品牌的忠诚度，确保奇瑞汽车的销售量。

(二)合理定位汽车销售价格

为了防止汽车产品价格定位重复的问题，奇瑞汽车一定要明确各个汽车产品价格定位，在最大程度上保证避免公司内部汽车产品之间的不合理竞争，使每个产品都有自己独特的目标市场和购买群体。奇瑞汽车在产品的基本价格制定后，企业还要依据包括交通运输情况、生活水平、地理位置、市场研究和顾客心理等多个因素，随时对产品价格进行调整，通过有折扣、折让定价、差别定价和地区定价等几种价格调整策略，达到营销的目标。第一，价格制定过程中要根据供应链成本作出相应的调整，充分根据中国市场情况制定其产品价格，当成本较高时，采取较高的产品定价;当成本较低时，可以优惠让利给消费者。第二，根据中国地区经济发展不平衡，就中国不同的地区采取有差别的定价。在经济发达地区，采取比较高产品定价;在偏远地区或者经济不发达地区采取，比较低的产品定价，这样的产品定价方式符合市场需求，满足不同区域和消费层次水平的要求。总之，奇瑞汽车在汽车自主品牌的营销中制定产品的价格时，综合考虑多种因素制定恰当价格策略。

(三)拓宽汽车销售渠道

自主品牌汽车的渠道策略并不仅限于一种，奇瑞汽车可根据自身实际及消费者需求，围绕该营销渠道能否创造更大的市场价值和品牌价值，能否为消费者带来更多服务进行定位。一是构建“厂商-品牌专卖店-消费者”的营销渠道，可以营造良好的购物环境，提供完善的售前和售后服务，整车销售与零配件销售配合。二是构建“特许经营权厂商-特许经销商-消费者”的营销渠道，特点是低价销售，特许时间有限，特许地域范围有限，销售产品数量和品种有限。三是构建“汽车交易市场厂商-自营经销商-消费者”的营销渠道，可提供专门的管理服务，厂商及经销商降低流通成本，为客户提供丰富的可供选择的产品。四是构建“总代理商厂商-总代理商-区域代表-消费者”的销售渠道，特点是厂商授权模式，代理商可决定市场销售价格，区域集团化销售。五是构建“直接销售厂商-消费者”的销售渠道，便于用户自助式选择产品，方便快捷，价格低廉[ ]。另外，企业还需要充分的利用现代信息手段不断的进行渠道创新。通过电子商务，奇瑞汽车公司可以利用互联网进行销售，并且同车主建立联系，还可以以多媒体方式在网络上传播各种信息，在公司网站提供产品的信息、销售商的服务项目、所在地理位置的查询以及租赁信息等，还可以为网站的访问者订阅生活杂志。

(四)创新汽车促销方式

奇瑞汽车可以选取以广告、人员推销、公共关系、营业推广为主的促销方式，在广告方面，可以在报纸登载简洁明了的促销内容，专业性杂志版面上长期投放广告，电视中播放生动形象、吸引眼球的广告，广播中播送新颖且易记的广告词。人员推销方面，上门推销发放传单、柜台推销直接寄送赠品、小册子等，会展推销4S店展销并讲解，销售人员培训，举办会展等活动进行推销。在营业推广方面，对消费者、经销商、中间商进行有奖促销、降价折扣销售、打包销售等。在公共关系方面，可以通过新闻媒体争取有利的新闻报道，关注政府政策，响应政府号召，组建公益组织，提高企业的社会责任感，以此增加消费者对奇瑞汽车公司的了解，从而提升奇瑞汽车的市场销量。

结论

综上所述，虽然奇瑞汽车近些年来发展迅速，但市场营销方面仍有一些欠缺，比如营销方式不能与时俱进，销售策略显得单一化，不能充分应用网络技术的力量。自主品牌汽车的影响力与国外汽车存在着差距，且价格体系不完善，价格相差太多;特别是在研发能力和售后服务质量上跟不上消费者的需求。对此，需要奇瑞汽车不断提高汽车核心研发能力和售后服务质量;合理定位汽车销售价格;积极拓宽汽车销售渠道;努力创新汽车促销方式，以此提高奇瑞自主品牌汽车的市场声誉，进一步打开汽车销售市场，从而为我国其他自主品牌汽车优化营销策略提高有效借鉴。

参考文献

[1]李弢棣.我国自主品牌汽车市场营销策略研究—以奇瑞市场营销为例[D].西南交通大学，2013.

[2]嵩岩，翟文强.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J]湖南农机，2013，(5)：167-173.

[3]许敏敏.自主品牌汽车进军国际市场营销策略分析[J].管理学家，2012，(15)：65-66.

[4]韩庆龄.提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销策略研究[J].现代营销，2012，(2)：73-75.

[5]李长有，江冰.浅谈我国汽车自主品牌营销存在的问题与对策[J].无线互联科技，2014，(2)：47-49.

[6]黄柏菁.我国自主品牌汽车的市场营销策略研究[J].商场现代化，2014，(9)：53-54.

作者：赵亮

第二篇：汽车营销的创新之路：水平营销

[摘要] 水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

[关键词] 水平营销 汽车营销 传统营销

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢?水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境;产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买;营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品!在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢?

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好?我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果;二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争;三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1：P143，P171

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

[6]郑昭:水平营销理论与启示[J].经济纵横，2006

作者：文　新

第三篇：汽车营销公关改变美国人的汽车生活

美国很早就已经是汽车王国，汽车营销公关则是这个王国不断扩展的重要途径，营销公关包括传统的纸面报刊、电台广播的广告宣传，以及路边的大幅广告宣传牌等方式。1895年，第一本美国汽车杂志——《无马时代》刚出版，就刊载了第一份专业汽车杂志上的汽车广告。1900年，美国奥兹莫比尔汽车制造厂建造完毕，一个巨大的广告牌就矗立在工厂门口，迎着路人展示醒目的文字：“世界上最大的汽车制造厂”。不过，对于那些在美国社会中影响巨大的汽车企业来说，这些传统的途径并不足够，他们一直在开发更为复杂、影响更为深远的汽车营销公关方式，很多汽车企业由此取得了巨大的成功，而美国人的汽车生活也随之发生了巨大的变迁。

福特T型车积极营销推广，促使汽车走进千家万户

1908年，福特T型车出现，改变了美国人对于汽车的概念。当时，正处于美国社会繁荣发展的一个重要阶段，人们变得富裕起来，整个社会生机勃勃，很多人开始渴望汽车生活。长期以来，汽车都是昂贵的交通奢侈品，在T型车出现以前，一辆汽车的售价在4700美元左右，与人均收入相比较，可以说是相当昂贵。而且，因为汽车生产技术仍然不够成熟，驾驶汽车也有一定的危险，只有一辆足够让人放心的汽车，才能够让人们下定决心奢侈一次。

在亨利·福特的领导下，福特汽车公司的技术研发和生产组织工作十分出色，生产的T型车不仅安全可靠，且价廉物美，逐渐接近社会的需求。由于亨利·福特的杰出创新，汽车可以不再进行昂贵的手工工场生产，而是通过生产线进行标准的流程化组装，这大大降低了生产成本。在手工生产时期，每装配一辆汽车就需要728个工时，通过福特汽车公司的改进，T型车的装配时间竟然一度缩短为12.5个小时，后来又变得更短的时间。生产管理和技术的革新，带动了T型车的价格直落，从1910年的每辆车780美元的价格，降低到了1911年的690美元，1914年甚至降到了360美元。不仅如此，这种T型车还相当耐用、容易驾驶、设计简洁，甚至有人称这种T型车是典型好用的农民车。

生产是为了面向社会销售，为了推销T型车，福特公司想了很多种方法。他们不仅采用了当时流行的在报刊杂志上登载广告的方法，还一度开展了美国有史以来规模最大的邮寄式广告宣传活动，并尝试了通过电报、电话直接向消费者推销的方式。除了这些较为传统的方式，福特公司还逐渐建设起一个崭新的大型汽车行销网络，即福特公司与顾客直接达成联系的直营销售点。在T型车上市之前，1904年3月，福特公司就在底特律建立了一处销售点，直接面向顾客销售汽车。

这种直营销售点的方式也发生了变化，随着分布在美国乃至世界的经销商网络愈加完善，经销商们愈加强烈地反对，福特汽车公司最后撤销了直营销售点，开始专注于汽车营销网络的建设。1903-1917年，是这个网络建设的重要时期，通过詹姆斯·卡曾思、诺瓦尔·霍金斯等人的不懈努力，福特汽车公司与经销商在美国建立了互利共赢的营销网络。1908年，福特汽车公司经过长期经营，共计在海外建立了 22 个代理处，为T型车风靡全球打下了良好基础，仅在1913年，在英国的福特汽车工厂就生产销售了7310 辆T型车。

第一次世界大战的爆发，一度削弱了T型车的销售，同时也给了T型车一个难得的展示舞台。1918 年，美国福特公司就完成了包括T型车在内的共计 8500 辆汽车和 2500 辆救护车的订单，还向英国提供了6000 辆拖拉机。这些包括T型车在内的福特汽车奔跑在欧洲战争前线，赢得了良好的口碑。

由于多方面的努力，T型车长期成为热销的福特主力车型，福特公司在美国的市场份额也长期保持在高位，1911年、1913年和1914年分别达到了20.3%、39.6%和48%，1923年则高达57%，占据了绝对的优势。随着T型车的成功，美国家庭人均汽车拥有量也达到了前所未有的高峰。

通用察觉到新的社会需求，灵活多变的营销反超福特

1920年，福特汽車公司达到发展的巅峰，随着经济的繁荣，美国社会上新的消费需求也不断出现。人们已经不再满足于汽车的代步用途，而是希望能带来更多重的享受。市面上热销的T型车统一是黑色，有人结合自己的喜好，动手改装T型车，把它漆成鲜艳的红色。T型车一直都是黑色，是因为福特汽车公司为了保障生产上的速度，以及销售时的低价位，在生产线上将汽车涂装为可快速烘干的黑色漆。1922 年，亨利·福特为此十分骄傲 ：“任何客户都可以要求把汽车涂成他想要的任何颜色，只要是黑色。”

美国通用汽车公司由总裁艾尔弗雷德·斯隆领导，他的想法和亨利·福特则大不相同。通用汽车公司看到了时代的变化，并认为自己可能在汽车颜色方面赶超福特汽车公司，因为随着社会需求的变化，带来的消费者对汽车产品的舒适化、个性化、多样化的需求，也就会更多。以此为突破口，艾尔弗雷德·斯隆领导通用汽车公司，开始从生产、销售、宣传等方面，实施起了一系列充满创意的新行动。

通用汽车公司与美国杜邦财团成立了合资公司，他们的研究成果之一，便是在1924年推出了真蓝奥克兰，后来又改名为庞蒂亚克的蓝色新汽车。这款车的出现就是为了通过运用色彩来实现产品的差异化，满足不断变化的市场需求。最终的市场反响十分好，庞蒂亚克的蓝色新汽车一炮打红。接着，通用汽车公司又生产了比T型车价格更贵，但是更受人喜爱的雪佛兰品牌汽车，以期望吸引 T 型车的潜在顾客。雪佛兰汽车外形多样，质量优良，价格也不是很贵，因此迅速在低端车市场占据了一定份额。随后，通用汽车公司逐渐推出了几款其他品牌和具有特点的汽车。这些并不是最便宜，但是却适合不同收入人群购买的汽车，逐渐受到了市场的欢迎。在通用汽车公司的产品线中有雪佛兰、真蓝奥克兰，还有奥兹、别克和凯迪拉克等多个品牌。20世纪 30 年代，美国的《财富》杂志的一期文章曾经这样写到：“雪佛兰适合平民百姓……庞蒂亚克适合家境贫寒却看重体面的人，奥兹适合生活舒适而不喜张扬的人，别克适合奋斗者，凯迪拉克适合富裕者。”

通用汽车公司的品牌定位成为营销公关的利器，车型的不断更新也逐渐让福特汽车备感压力。一改福特汽车公司T型车一成不变的做法，通用汽车公司开启了年年更换车型的策略，不停地引导车主购买新车，淘汰旧车，让人们享受“岁岁年年车不同”的生活。有些顾客的经济实力达不到全款买车，通用汽车公司就借鉴了美国社会的贷款消费风潮，推出了分期贷款、提前购车的方式。1919年，美国第一家消费信贷机构，就是通用汽车公司联合银行推出的通用汽车金融服务公司，很多人通过这个公司提前拥有了自己的汽车。

同时，通用汽车公司对于传统的营销方法也一样重视。在20年代，通用汽车公司在报刊、杂志、广播等美国主流媒体上不断加强宣传，仅在1928年的广告开支就高达324万美元，成为全美最大的汽车广告主。通用汽车公司也与各地经销商建立了更为互惠的利害关系，组建了牢固的经销网，艾尔弗雷德·斯隆本人还曾多次亲自拜访经销商，并在1924年组织建立了通用销售委员会。

1925年，在通用汽车发展壮大的趋势下，福特汽车的销量虽然保持了与上一年持平，但是在不断增长的汽车市场份额中，却从 54%下降到了45%。面对通用汽车公司的攻势，亨利·福特及其福特汽车公司继续采用低价的策略来抵挡，在1926年还做了最后一次的努力，宣布T型车大减价，但是即便T型车已经便宜到了几乎是成本价的地步，也没有什么大的作用。1927年5月26日，随着第1500万辆T型车走下了生产线，T型车宣告停产，福特汽车公司也走向了衰落。1940年，福特汽车公司的市场排名就已经到了第三，与此同时，通用汽车公司则成了美国汽车市场的霸主。

丰田注重融入当地社会，带来异域的汽车文化

美国的汽车市场如此庞大，自然一直吸引着国际汽车厂商的目光。日本的丰田汽车，很早就开始努力进入美国汽车市场。1957年，丰田推出了宝贝汽车，代表丰田汽车公司首次出口美国。不过这种围绕日本市场设计的车型，不仅没有被美国社会所接受，而且其2300美元的昂贵售价，甚至比大众甲壳虫车型还高了700美元，导致这款汽车全年在美国的销量是288辆车，最终归于失败。1959年，丰田再次推出了皇冠车型冲击美国市场，又再次遇到失败。1960年，丰田不得不暂时退出美国市场。

1968年，经过认真的准备，丰田汽车公司卷土重来。为了做好在美国市场的公关工作，改变第一次进入美国市场时留下的消极印象，丰田汽车公司围绕着美国市场进行了大量多途径的广告宣传。为了增加汽车产品的可信性，丰田汽车公司专门聘请了公证机构，对自己的汽车广告内容的真实性进行了公证。这一举措，吸引了大家的目光，帮助了丰田花冠汽车打入了美国市场。不过虽然以花冠为代表的丰田小型汽车进入了美国汽车市场，但是更为高档的皇冠汽车却受到了冷遇，还在美国市场上留下了丰田汽车“廉价、低档车”的名声。

丰田汽车公司为了重塑自己在高端品牌形象，进行了精心准备。1973年，丰田汽车公司在美国加利福尼亚州设立了丰田在海外的第一家设计中心，认真调查了美国市场，设计出了几款最为经典的汽车作品，其中最突出的就是1989年推出的雷克萨斯品牌。为了不让丰田的其他汽车品牌拖累了雷克萨斯品牌的知名度，丰田汽车公司甚至特意不在日本本土销售雷克萨斯品牌，直到2006年才开始出口转内销。从一开始，丰田汽车公司就將雷克萨斯品牌的定位瞄准了奔驰、宝马等高级德系轿车，在静音设计、性能配备、内饰装演及空间打造上都尽其所能。而且，雷克萨斯在终端4S店建设上，也与丰田其他品牌渠道完全隔离，以突出其高端精致的品牌形象。丰田汽车公司还专门为雷克萨斯品牌设计了多个独特的广告作品，比如，有一则雷克萨斯的汽车广告，为了突出强调雷克萨斯汽车的静音效果，特意让人在汽车发动机上放置一杯水，在发动机启动后，一滴水都没有洒出，这令人印象非常深刻。事实也证明，雷克萨斯品牌的影响力得到提升，2006年的一个调查结果显示，自2004年以来，雷克萨斯的顾客保持率上升了3.5%，在2005年达到了63%。

作为进入美国的外国企业，丰田汽车公司的一个很重要的担忧就是，美国社会可能会发生对自己的排斥活动。为了减小这个危机的可能性，丰田汽车公司采取了很多方法，其中很高明的一个方法，就是将丰田的生产工厂转变为公共关系扩展的利器。丰田主动与通用汽车公司合作，1983年，共同建立了一家位于加利福尼亚的工厂。之后，在其他新工厂的建设过程中，丰田汽车公司一边注意与美国企业的合作，一边尽可能地不在同一个地区开设工厂。这样的目的，是为了使丰田汽车公司与当地人民的就业、税收等联络起来，获得当地州长、议员甚至联邦议会议员的好感，从而帮助丰田汽车公司组织起一个复杂的人际网络，积极规避了不利的影响，有人戏称这种方式为“丰田议会”。丰田汽车公司还注意传播丰田的文化。1990年之初，丰田在肯塔基州等地建立了多个北美生产基地，在这里工作的日本人，很愿意对外传授丰田经验，讲述丰田的故事，甚至乐于伸手援助当地从事汽车配件业制造的朋友。

(作者单位：华北电力大学)

作者：王硕 徐保云