企业赞助体育赛事困境分析论文

关键词： 新冠 性肺炎 体育赛事 疫情

[摘要]对社区体育赛事的定义和特点做了初步阐述，并从企业和政府的角度分析了对社区体育赛事进行市场开发的需求和必要性，为社区体育赛事进行市场开发提供了相关理论依据。下面小编整理了一些《企业赞助体育赛事困境分析论文(精选3篇)》，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮助！

企业赞助体育赛事困境分析论文 篇1：

新冠肺炎疫情对2022北京冬奥会的影响研究

摘 要：2020年初暴发的新型冠状病毒性肺炎疫情给全球体育赛事带来了巨大冲击，2022北京冬奥会也受到较大影响。文章从筹备工作进展、管理成本、赞助关系及收入、大众关注度、“后疫情”冬奥会形象等五个方面分析了疫情对北京冬奥会的冲击与影响。面对疫情冲击，应及时综合评估疫情对北京冬奥会带来的影响，建立面向冬奥会的重大突发公共卫生应急响应体系，积极与赞助商沟通保障赞助权益，加大宣传力度，调整宣传策略，为北京冬奥会创造良好的国内与国际氛围。北京冬奥会也将作为一张新名片向全世界展现“后疫情”下的中国。

关键词：新冠肺炎疫情;北京冬奥会;体育赛事;赛事管理;赛事宣传

The Impact of COVID-19 on the 2022 Beijing Winter Olympic Games

Pan Lei

（Institute of Finance & Trade of Hubei Academy of Social Sciences，Hubei ，Wuhan ，430077）

Key words：COVID-19;Beijing Winter Olympic Games;Sports events;Sports management;Event publicity

2020年初突发的新冠肺炎疫情给社会经济的发展带来了严重冲击，国内外多个大型体育赛事深受影响，3月24日，国际奥委会和东京奥组委决定将东京奥运会延期至明年。突来的疫情也影响了北京冬奥会筹备工作的正常开展，冬奥组委既要做好疫情防控，也要抓好冬奥筹办，与此同时，东京奥运会的延期在一定程度上也会对北京冬奥会的举办产生影响和冲击。北京冬奥会是近期国内将举办的重大国际体育赛事，对宣传我国经济社会文化形象、推动京津冀一体化建设具有重要作用，科学研判新冠肺炎疫情这一重大突發公共卫生事件对北京冬奥会的影响，对降低疫情给冬奥会筹备带来的影响，进一步推进北京冬奥会筹办工作按时、优质完成具有重要现实意义。基于此，笔者深入分析了疫情对北京冬奥会可能带来的冲击和影响，并提出了应对策略，以期为相关主体和部门提供决策建议。

一、研究综述

体育赛事是学者研究的热门话题，而关于突发事件对体育赛事影响的研究较少，少数研究也主要集中于自然灾害、重大经济社会事件等对体育赛事的冲击影响。王聃[1]（2019）和冷纪岚[2]（2019）认为，影响体育赛事的突发事件因素主要包括恐怖组织的蓄意破坏以及人类暴力基因的唤醒，暴恐犯罪是大型体育赛事面临的主要外部冲击，但未提及自然灾害等非人为因素;陈剑飞[3]（2019）提出了地震后任务优先权与时间约束模型来构建大型体育赛事应急救援体系;王洋[4]（2009）和陈亚麟[5]（2009）探讨了金融危机对体育赛事的影响，认为金融危机对体育赛事带来了“裙带效应”，要以政策扶持为核心，以行政干预为手段，以创新发展为抓手，实现体育赛事转危为机。针对重大公共卫生事件对体育赛事的影响研究鲜少，目前仅有黄海燕[6]（2020）分析了新冠肺炎疫情对体育赛事的影响，认为疫情给办赛主体经营、重大赛事筹办、全球赛事产业链、赛事管理服务等方面带来了巨大冲击，而在拓展赛事市场、实现场馆多功能价值、转变赛事商业模式等方面也带来了契机。

体育赛事的一个重要特征是短期内参与人群较多，这与旅游业有较大相似之处，通过分析重大突发事件对旅游的影响，有助于了解重大事件对体育赛事的影响。如傅蕴英[7]（2019）采用反事实框架分析了汶川地震对四川旅游业的影响，认为地震这一重大危机事件对旅游的影响剧烈且不是暂时性的;骆妙璇[8]（2018）分析了国内五大危机事件对我国入境旅游规模的影响，认为2003年SARS事件的影响期为15个月，而汶川大地震、北京奥运会则属于短期影响，影响期仅有1—2个月，金融危机的影响周期为16个月，由此可见，波及范围广的重大公共卫生事件对旅游业的影响更为严重;王松茂[9]（2012）采用本底趋势线理论，对新疆14次重大事件给国际旅游带来的影响进行了分析，研究表明积极事件有助于推动旅游业的发展，而危机事件则会阻碍旅游业的发展，局部、短期危机事件影响有限，而目的地整体性的危机事件则会带来重创;王少华[10]（2020）基于PSR理论分析了新冠肺炎疫情对河南旅游业的冲击，认为疫情使旅游产业链暂时停摆，旅游企业损失严重，“后疫情”时期，旅游发展将回归健康本质，旅游业恢复将是一个艰难复苏的过程。

二、新冠肺炎疫情对北京冬奥会的影响

新冠肺炎疫情对北京冬奥会的影响主要表现为，疫情导致的“封城”带来了全社会停工、停产，相关企业生产和销售受到影响，人员无法及时到岗且不能聚集，海外疫情持续加重导致与之相关的体育赛事延期或取消。这对北京冬奥会筹备工作造成较大影响，如冬奥会基础设施建设延期并导致成本增加、赞助可能受影响、关注度可能下降等。但也应看到的是，中国疫情防控措施得力有效，北京冬奥会将向世界展示实力和信心。具体表现为以下五个方面：

（一）冬奥会筹备工作受到一定影响

疫情带来的“封城”导致冬奥会筹备工作受到影响，交通阻断、人员不能聚集使得冬奥会无法按正常进度推进工作流程。比如，2019年北京冬奥组委表示将在2020年举办3场冬奥项目测试赛，其中就包括本应在2月份举办的高山滑雪国际赛事，但受疫情封控影响，该赛事被取消，而另一项赛事速度滑冰项目也受到影响，国际滑联表示即使已经公布了未来赛程，但还是会根据疫情发展态势进行调整。再如，北京冬奥组委于2019年底发布了招聘公告并计划于春节前后启动面试工作，但受疫情影响，招聘工作一直延期至2020年4月底，同时将集中现场笔试和面试等环节改为在线测评和“云面试”。

（二）冬奥会筹备管理成本可能增加

疫情对北京冬奥会的筹备管理成本可能会产生一定影响，主要表现在两个方面：一是大量的基础设施建设进度缓慢，疫情推迟了相关企业的复工复产。2020年2月底，国家体育总局经济司副司长彭维勇表示，北京冬奥会绝大多数场馆及其他基础设施建设已经复工，但仍有少量基础设施建设尚未复工，即使大部分场馆设施已经复工，但明显滞后于原计划，疫情期间冬奥会基础设施建设暂时停滞。停工停产带来了额外的人员成本增加，冬奥组委的沟通协调成本也相应有所提高，额外增加了疫情防控成本，一方面，2020年初暴发的疫情需要更多的防控成本开支，另一方面，北京冬奥会于2022年初春举办，温度较低且人员较为集中，距离本次疫情暴发时间间隔较短，相关卫生控制工作将受到高度重视，消杀、医疗救助、应急响应体系等与之相关的物资与人员成本将大幅增加。

（三） 冬奥会赞助及其收入可能受影响

赞助收入是大型体育赛事活动的重要经济来源。无论是奥运会、亚运会等综合性赛事，还是足球世界杯、篮球锦标赛、WTA&ATP等单项体育赛事，都将赞助作为赛事市场开发的重要来源。赞助收入在一定程度上也反映了赛事的影响力，一般而言，影响力越大，赞助收入越高（肖锋[11]，2018）。冬奥会是仅次于夏季奥运会的综合性国际体育赛事，影响力较大，能够带来较为充足的赞助收入，但受疫情影响，可能会对冬奥会赞助进程及收入产生一定影响。2020年4月，前国际奥委会副主席迪克—庞德表示疫情在最坏的情况下将对2020—2022年举行的体育赛事产生负面影响，国际奥委会应该考虑到疫情扩散对2022北京冬奥会带来的影响[12]。疫情可能对冬奥会赞助工作产生两个方面的影响：一是尽管北京冬奥会已基本完成市场赞助开发工作，但疫情对全行业产生较大负面影响，各类赞助商也不例外，由此导致赞助商很可能无法按时、足额向冬奥组委提供资金、物资或服务;二是冬奥组委对赞助商的宣传周期一般为自签订合同（或约定时间）开始至冬奥会结束，尤其是临近冬奥会的时段是赞助企业宣传的“黄金时间”，但受到东京奥运会延期至2021年的影响，相关赞助商宣传的“黄金时间”被缩短，贊助企业宣传效果受到冲击，这就有可能让赞助商与冬奥组委就赞助权益进行再谈判、再协商，进而可能导致相关成本增加或预期收入下降。

（四）冬奥会关注度可能因东京奥运会延期而下降

一般而言，冬奥会运动项目和受众都比夏季奥运会少，关注度也不及夏季奥运会，而且2020日本东京奥运会和2022北京冬奥会都是在亚洲举办，国际关注视角更倾向于东京奥运会，在一定程度上不利于北京冬奥会的宣传推广。从国内关注视角而言，大众对夏季奥运会的关注度总体高于冬奥会。笔者借用百度指数关键词搜索来分析最近几届夏季奥运会和冬奥会关注度的差异，见图1。

图1表明大众更倾向于关注夏季奥运会，2014索契冬奥会关注度显著低于2012伦敦奥运会，最近一届夏季奥运会和冬奥会就举办城市而言，大众对韩国平昌熟悉程度要高于巴西里约热内卢，但2018平昌冬奥会关注度仍低于2016巴西奥运会。此外，笔者通过检索夏季奥运会结束至冬季奥运会开始之前的百度搜索值发现，大众对夏季奥运会的关注度并不是立马消失，而是降低，但仍高于即将开始的冬奥会，直到冬奥会临近，大众对冬奥会的关注度才会超过夏季奥运会。因此，在全球疫情蔓延背景下，东京奥运会延期至2021年，两个赛事间隔仅有半年时长，这就使得东京奥运会周期拉长，而北京冬奥会周期相应缩短，势必对2022年北京冬奥会宣传推广产生不利影响。

（五）冬奥会将成为“后疫情”时代下世界认知中国的新名片

尽管疫情给北京冬奥会带来了多方面的不利影响，但也应看到中国政府和北京冬奥组委作出的努力，疫情冲击下的北京冬奥会更具时代意义。习近平总书记指出，中国人民在疫情防控中展现的中国力量、中国精神、中国效率，展现的负责任大国形象，得到国际社会高度赞誉。中国政府快速、高效的疫情防控既体现了我国政治制度的优越性，也展现了中国经济具有巨大的韧性。2022年北京冬奥会是我国近期即将承办的重大国际活动，也是全方位展现我国经济社会文化发展成果的重要平台，尤其在全球新冠肺炎疫情暴发背景下，筹办好、举办好北京冬奥会更有时代意义：一是即使受到疫情影响，北京冬奥会各项工作也会顺利推进，国家体育总局表示冬奥会筹备工作一定会高质量按时、按要求完成，体现了中国对承办冬奥会的信心和能力，展现了中国政治经济社会的优势和大国形象;二是受疫情影响，近期即将举办的其他国际体育赛事大都受到较大重创，如收入降低、基建延后等，整体而言，北京冬奥会受影响程度显著小于其他体育赛事，这与中国政府的努力密不可分，冬奥会也将成为“后疫情”时代下世界认知中国的新名片。

三、积极应对疫情影响，高质量推进北京冬奥会筹备

第一，要及时综合评估疫情对冬奥会带来的影响，适时调整筹备工作内容与重点。突发的新冠肺炎疫情给北京冬奥会带来一定程度的影响，应及时综合评估疫情对冬奥会影响的具体表现。一是要评估疫情带来的短期影响，如近期的筹备管理工作、基础设施建设工作、测试赛推进工作、突发事件相应工作等;二是要评估疫情带来的长期影响，如赛事是否会因疫情全球扩散而取消或延期、赛事如何宣传推广以减少东京奥运会延期对冬奥会的影响、赛事安全保障等;三是要积极与国际奥委会保持沟通对话，交换疫情对冬奥会可能带来影响的意见，针对疫情带来的影响评估结果，制定积极有效的应对措施。

第二，要建立面向冬奥会的重大突发公共卫生事件应急响应体系。重大公共卫生事件是影响大型体育赛事安全的重要因素，此次突发的新冠肺炎疫情具有波及范围广、短期传播快等特点，冬奥会具有人群聚集性特点，要在常规卫生事件相应体系之外，建立重大突发公共卫生事件应急响应体系。一是建议与国际卫生组织保持沟通，充分考虑可能出现的各类重大突发公共卫生事件;二是要针对可能出现的重大突发公共卫生事件，制定预案并进行模拟推演，力求每一个环节都精准有效;三是要根据外部环境随时动态调整完善应急响应体系。

第三，要积极与赞助商沟通协调，保障赞助商权益。赞助商是冬奥会收入的主要来源，疫情给赞助商权益推广带来一定程度的影响，主办方应积极及时与各类赞助商保持沟通协调，保障赞助商权益。一是在与赞助商保持常规沟通的基础上，及时评估疫情对赞助权益回报工作及赞助商权益落实等问题的影响，制定有效的应对措施;二是主动与各类赞助商沟通，及时回应赞助企业疑问和诉求，打消赞助商顾虑;三是针对主要赞助商，建议采取一对一服务方式，主动告知疫情可能带来的影响并给出优化的赞助权益回报方案。

第四，要加大宣传力度，调整宣传策略，为冬奥会创造良好的国内与国际氛围。宣传推广是筹备好、举办好北京冬奥会的重要“法宝”，为减少疫情对冬奥会带来的冲击影响，建议要加大赛事宣传力度，进一步调整宣传策略。一是针对此次疫情，建议主办方积极宣传中国政府与冬奥组委为此所作的努力，及时公布北京冬奥会筹备工作进展，做到公开透明，回应质疑，赢得国际社会的赞同与信任;二是针对东京奥运会延期带来的影响，建议进一步加大北京冬奥会的国际宣传力度，在宣传策略上突出北京冬奥会的特色以及中国政府为筹办好、举办好冬奥会的信心与能力，让北京冬奥会成为“后疫情”时代世界认知中国新的名片。

四、结语

2020年初突发的新冠肺炎疫情给包括冬奥会在内的众多体育赛事带来了冲击和影响。北京冬奥会可能在筹备工作、管理成本、赞助收入等方面受到影响，关注度也可能因东京奥运会的延期而下降。针对此次疫情，应适时调整筹备工作内容与重点，建立面向冬奥会的重大突发公共卫生事件应急响应体系，积极与赞助商沟通协调，保障赞助商权益，加大宣传力度，调整宣传策略，为冬奥会创造良好的国内与国际氛围。决战疫情凸显了中国制度优势和中国经济社会的韧性，中国政府有信心、有能力筹办好、举办好2022年北京冬奥会，北京冬奥会也将作为一张新名片向全世界展现“后疫情”下的中国。

参考文献：

[1]王聃，冯卫国.基于突发事件：大型体育赛事中的情报需求分析与风险防控[J].情报杂志，2019，38（08）：56-62.

[2]冷纪岚，徐翔.大型体育赛事暴恐犯罪：维安困境与应对策略——以台湾、波士顿、索契赛事经验为借鉴[J].武汉体育学院学报，2019，53（04）：49-53.

[3]陈剑飞.大型体育赛事在突发性地震灾害中的应对措施建模[J].灾害学，2019，34（02）：72-77.

[4]王洋，张玉超.基于国际金融危机影响下的我国体育赛事发展形势分析[J].南京体育学院学报（社会科学版），2009，23（04）：24-27.

[5]陈亚麟.金融危机时期举辦体育赛事的经济学研究[J].中国经贸导刊，2009（23）：89.

[6]黄海燕，刘蔚宇.新型冠状病毒肺炎疫情对体育赛事发展的影响研究[J].体育学研究，2020，34（02）：51-58.

[7]傅蕴英，宋沁蓓，康继军.自然灾害型重大危机事件对区域旅游业冲击的效果评估：基于合成控制法的量化研究[J].旅游学刊，2019，34（06）：124-134.

[8]骆妙璇，吴浩存.危机事件对我国入境旅游规模的影响研究——基于TBTL-IA组合模型[J].资源开发与市场，2018，34（01）：118-122.

[9]王松茂，方良彦，海米提·依米提.20年来重大事件对新疆国际旅游业的影响——基于本底趋势线方法分析[J].干旱区资源与环境，2012，26（05）：194-199.

[10]王少华，王璐，王梦茵，王伟.新冠肺炎疫情对河南省旅游业的冲击表征及影响机理研究[J].地域研究与开发，2020，39（02）：1-7.

[11]肖锋，王娟.我国体育赛事赞助方式及影响因素研究[J].体育文化导刊，2018（04）：79-83.

[12]汀苑.IOC高官：疫情或影响整个奥运收入 北京冬奥也在内[EB/OL].（2020-04-14）[2020-04-26]. http：//sports.sina.com.cn/others/others/2020-04-14/doc-iircuyvh7620863.shtml.

作者：潘磊

企业赞助体育赛事困境分析论文 篇2：

社区体育赛事市场开发初探

[摘 要] 对社区体育赛事的定义和特点做了初步阐述，并从企业和政府的角度分析了对社区体育赛事进行市场开发的需求和必要性，为社区体育赛事进行市场开发提供了相关理论依据。

[关键词] 社区体育赛事 市场开发

前言

社区是城市的细胞，社区的建设和管理是城市建设管理的基础性工作，而社区体育活动对于改善居民生活质量，提高居民文化修养，增进居民相互了解，完善居民社区服务体系都有着积极的促进作用。在大中型城市社区体育赛事作为社区体育的重要组织形式和全民健身计划实施的重要载体，其举办次数也是越来越频繁，规模也是在逐渐加大。近些年来随着改革的不断深入，市场化运作理念在各种大中型体育赛事的市场开发中不断得以应用而且取得了良好的成效，并在不断的深入。社区体育赛事作为体育赛事的一种，区别于职业体育赛事，区别于高水平竞技体育比赛。它是旨在满足居民的娱乐需求，增进社区居民之间的交流和相互了解，主要是社区居民的广泛参与和身体娱乐。但是社区体育赛事是和社区居民关系最为紧密的赛事活动，覆盖面和参与人群直接就是广大的社区居民，与社区居民进行着面对面的直接交流，因此对社区体育赛事进行市场开发具有非常大的市场潜力。

1、社区体育赛事的定义

社区体育赛事是体育赛事的一种，是由广大社区居民广泛参与并在社区中开展的群众性体育活动，以娱乐性强，竞技性适中的体育活动为主要内容，以一定的体育设施和片段环境为主要条件，旨在满足社区居民的体育需求，加强社区居民之间的交流，增进社区邻里感情，借助社区的体育设施在一定的竞赛规则和传统习俗等多种因素的制约下所开展的，具有项目管理特征和一定的组织文化背景，又具有一定市场潜力的体育赛事活动。

2、社区体育赛事的特点

综观我国举办的各种类型的社区体育赛事，例如：社区综合性运动赛事，社区单项运动赛事，社区居民趣味运动会等。从社区体育赛事举办的项目内容，周期，参与人数，竞赛的组织管理以及竞赛所取的的成果等多方面进行分析总结来看，社区体育赛事主要具有以下几个特点：

1、以全体社区居民为主要对象，主要以丰富居民的文化生活，提高社区居民的身体素质为主要目的。

2、娱乐性较强，竞技性适中。

3、以社区的传统文化为组织背景，受当地传统文化的影响，具有地域特点。

4、对竞赛规程，竞赛的组织要求相对较低

5、以促进社区居民之间的交流，增进邻里感情为主要特点

6、具有一定的市场潜力。

3、企业、市场对社区体育赛事进行市场开发的需求分析

社区体育赛事作为大众化、平民化的赛事活动，具有非常大的市场潜力。因为社区体育赛事的直接受众是小区的居民。企业赞助社区体育赛事可以直接和居民进行面对面的交流和沟通，更加有利于自己的产品和服务进入市场，得到群众的认可。对于刚进入市场的产品对社区体育赛事进行赞助可以让社区居民以第一时间了解和知道企业的产品，给予社区群众以积极的引导，同时以体育积极健康的形象为自己的产品寻求定位。

3.1首先对社区体育赛事进行赞助可以提升企业的形象

体育比赛中运动队及运动员积极向上，勇于进取的自身形象对企业及其产品的形象起了增值效应，很多标志着中国体育运动专用的产品，就是从赞助体育中得到了丰厚的市场回报，而且对体育赛事进行赞助可以体现企业的公益性色彩，在社区居民中创造良好的社会形象。

企业通过赞助社区体育赛事可以零距离的使自己积极向上，勇于拼搏的形象传播给广大的社区居民，给社区居民以最直接的感官感受，使社区居民对企业拥有更加深入的了解和认识，提升企业在社区居民中的形象。

3.2其次，通过体育运动广告的可视化运作，可以刺激观众的购买欲望增加企业产品的销量

企业赞助体育赛事通过比赛期间的电视转播和其它新闻媒体的报道可以增加企业产品的曝光率，通过运动员代言和产品专卖专用的赞助宣传，可以有效的增加观众对产品的认可度，同时通过宣传也可以刺激人们对产品的购买欲望，增加企业的产品销量。

3.3以带有一定的体育公益行的包装词进行渲染可以增强企业与消费者的亲和力与沟通

企业商家在赞助社区体育赛事的过程中，可以以一些具有公益性的词汇包装自己的产品和服务。比如，浦东新区“青岛啤酒杯”社区运动会，其宣传口号为“青岛啤酒祝某届社区运动会取的好的成绩”以及十运会中的“齐鲁石化为十运健儿加油”等，通过这些具有公益色彩的包装可以增强消费者对该企业产品的认可度，增强对企业产品的亲和力，拉近消费者和企业之间的距离，使企业的产品能够更好的营销出去，同时还宣传了企业的公益性，进一步扩大了企业的声誉度和认知度。

3.4通过和体育广告互动，让更多的消费者认识企业，以促进企业文化的发展

企业赞助体育赛事可以通过和体育广告互动来宣传企业的文化和核心精神，也可通过广告来展示企业的核心文化和精神，通过此种方式可以让更多的消费者更深一步的了解和认识企业，扩大企业在消费者中间的影响力，特别是在赛事前期的准备过程中，通过赛事，企业可以和消费者举办各种各样的互动沟通活动，在这些活动举办期间，在宣传企业文化精神的同时，企业还可以从消费者那里得到对企业文化的反馈信息，是认同还是反对亦或是提出建议，通过这些与消费者的互动活动，在宣传企业自身的同时也使得企业的文化得到了促进和发展。

3.5通过提供更广泛更具体的产品性能咨询手段为企业公关及招待消费者提供社交机会

企业在社区体育赛事举办期间可以借助体育赛事同期举办企业产品的展销会，或者是产品咨询会等一系列的有关企业产品的活动，通过举办这些活动可以让消费者零距离的感受企业的新产品，新科技。同时在产品展销期间可以解答消费者对企业产品的各种疑问，在赞助赛事这一健康的形象下，也比较容易对消费者的问题进行很好的解答。

4、从政府的角度分析对社区体育赛事进行市场开发的必要性

4.1社区体育赛事进行市场开发是社会主义市场经济发展的必然趋势

改革开放以来随着市场改革的不断深入，市场经济的理念深入到了社会的方方面面，体育事业借助于市场经济的东风，其活力逐渐的凸显出来，全运会，农运会，城市运动会的市场开发所或得的资金收入占整个赛事的承办费用的比例越来越大，逐步由单纯的依靠政府办赛事向社会办赛事转变。既由政府全权投资运作向利用社会资本运作转变，这是适应我国社会主义市场经济发展的必然趋势。

4.2社区体育赛事进行市场开发是政府转变职能的必然要求

改革开放以来我国开始由计划经济体制逐渐向社会主义市场经济体制转变。社区体育活动的功能和性质也发生了变化，即由原来的靠政府单一投入以提高广大居民的身体素质，促进全民健身为目的的社区体育活动，逐渐转变为具有一定商业开发价值的各种类型的社区体育活动。这对于政府而言转变其职能由政府直接管理转变为间接管理并交由社会进行组织和运作显得非常的有必要，而政府只需要在宏观方面进行把握使其不偏离增强人民体制促进人民健康的轨道。以此转变政府的职能成为了一种趋势和必然，将社会体育交由社会来办。

4.3社区体育赛事进行市场开发可以分担政府办赛事的风险

体育赛事的成功举办需要诸多的条件，如果考虑的不周全或者是做的不到位就有可能使一场赛事的举办陷入困境。一些不可抗拒的因素或者是由于体育项目普及度不高，不为社会大众所认知，赛事组织运作的不成熟，缺乏相应的经验，市场开发工作不到位等，都可能造成体育赛事不能成功的举办。通过对体育赛事进行市场开发实现与赞助商家的风险共担，可以有效的减免政府办赛事所带来的风险。

4.4社区体育赛事进行市场开发可以解决举办社区体育赛事资金来源不足的问题。

目前社区体育赛事所面临的一个重要问题就是资金匮乏，来源不足或者是资金来源单一，仅靠政府拨款或者是街道自己筹集，据统计资料显示上海市90%的社区体育竞赛活动受到政府的财政补贴，其中50%的社区体育竞赛活动其经费完全来至于街道政府的拨款。不能有效的对社区体育赛事活动的有形资产资源和无形资产资源进行市场开发是导致赛事资金来源单一的一个重要原因。

4.5社区体育赛事市场开发可以激发社会办体育的热情和活力进一步促进社区体育向更大的规模发展，增强人们参与社区体育活动的积极性。

社区体育赛事具有很大的市场潜力，通过对社区体育赛事进行市场开发，对社区体育赛事所具有的资源与商家进行交换，社区体育赛事获得的收益，除了满足赛事本身筹办的费用以外可能还会出现盈余。是可以作为一项盈利性的商业活动去经营的。

5、小结

社区体育赛事作为社区居民参加体育运动的重要形式，拥有着广泛的参与人群和丰富的赛事资源，对社区体育赛事进行市场开发是我国社会主义市场经济发展的必然要求。通过对社区体育赛事资源进行市场开发，为企业和赛事组织者搭建了互惠互利的平台，不但可以满足企业商家对于宣传企业产品的需求，而且还可以解决目前社区体育赛事所面临的诸多问题，促进社区体育活动的发展，是一项能使多方受益的行为。

参 考 文 献

1、徐娜，谢秉全.北京市社区体育赛事问题的思考[J].体育文化导刊2007年第20卷第6期

2、施芳芳、常德胜.体育赞助的功能及其发展对策[J]体育与科学.2005年第26卷第3期

3、陆小马.浅析我国体育赛事赞助营销的现状与对策[J]，第27卷第2期

4、王守恒，叶庆辉.体育赛事的界定和分类[J].首都体育学院学报，第17卷第2期

5、钟天朗，陈燕辉.上海体育竞赛运作管理模式[J].体育科学，2007年16卷第3期■

作者：庞松

企业赞助体育赛事困境分析论文 篇3：

体育营销十大命门

中国显然是一片体育营销的热土。2007年女足世界杯将在中国四大城市举行、2008年北京奥运会开幕、2010广州亚运会接力上演……一幕幕体育盛事撩拨着无数视三星、健力宝、可口可乐、红牛等成功体育“健将”为榜样的好事企业，他们是联想、中石化、长虹、TCL、　然而，很多人看到，在體育营销的征途里，高唱凯歌者有之，折戟沉沙的也不少。体育营销无异于一场大把烧钱的豪赌，每个身在其中的企业内心里都很复杂，试一把，成功机会不大，可若完全不试，被竞争对手占尽先机，自己就一点机会也没有了。

此次专门策划撰写这一“体育营销”专题，旨在对“体育营销”进行一个全方位的大盘点，通过体育营销十大命门的自诊自断，谨慎告诫各位参与或关注体育营销的企业，体育营销，你想清楚没有？想清楚了再动手!

一、有必要启动体育营销这种特殊传播工具吗?常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销或者数据库传播等传播工具是否会更好?

体育营销，从企业借助体育赛事进行营销的角度来看，仅仅只是一种策略传播工具，它是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，目的是服务阶段内的传播目的，或者作为企业启动全方位整合传播的重大契机。

就本质而言，它与常规的媒体广告投放、事件活动策划、促销、数据库传播、品牌授权等并没有什么重大区别。但是，我们必须清楚，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具，如果在阶段内各传播工具投资回报率(ROl)的比较上，体育营销的优势并不明显，那么企业最好别玩体育营销，以免引火烧身，做花钱不讨好的冤大头。

就说广西金嗓子喉宝，很难说“声音响亮”与踢足球的罗纳尔多有什么直接的产品关联，极端一点想，如果罗纳尔多是个哑巴足球明星，金嗓子是不是也要请他代言喉宝呢？如果定要追星，金嗓子为何不找个更适合自身产品特性的歌唱家呢，比如刘欢。

二、如果确信借道体育进行营销会更好，那么在赞助、冠名、代言人广告、联合促销、主题促销等多种体育营销形式上，哪一种形式会更好?

很多人一提起体育营销，就想起了赞助，以为“体育营销”，无非就是花钱赞助某个体育赛事，在场上立块广告牌，或者拉个条幅就可以坐享其成了。10年前亚特兰大奥运会上几家参与赞助的中国企业如此倒也无可厚非，毕竟当时体育营销观念淡薄，可10年后的今天还这样，就恐怕要被人笑掉大牙了。

其实不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都只是出于一个目的——吸引目标受众关注自己。无数企业之所以盯着赞助权不放，就是因为赞助相比其他任何一种体育营销形式，能够更好更有力的抓住受众眼球，确保自己的传播有更好的控制力。但这绝非是体育营销唯一的通达之路，体育营销表现形式那么多，企业完全可以根据自己的实情，推陈出新，以新奇制胜。

比如2002年世界杯期间，由于可口可乐买断了世界杯的赞助权，使得老对手百事可乐惨遭驱逐，被世界杯拒之门外。然而百事可乐并没有善罢甘休，当中国队出线的消息传来时，百事可乐快速反应，在第一时间内打出“终于解渴了”的宣传主题，邀请多位世界级的球星加盟广告，使得百事可乐在世界杯失利的情况下仍然在传播上与可口可乐平分秋色。

三、反省和比较一下，所采用的体育营销方式，是否能够最低成本，最大效用的达到自己阶段内传播目的?

体育营销并不总是烧钱的，只要善用资源，巧妙策划，借用合适的体育营销工具，体育营销也可以以小搏大。

比如农夫山泉在北京的申奥项目上，并没有跟成百上千的企业去挤赞助、冠名、请体育明星代言的“独木桥”，而是另辟蹊径，策划“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的申奥活动，同样赚足了眼球和吆喝，却没有花多少钱，所得到的社会口碑比那些财大气粗的赞助商要好得多。

低成本传播，在体育营销上永远有着无限的想像空间。就像当年的科健手机，同样采用赞助的营销方式，却不赞助赛事本身，而是调转矛头，直指英超埃弗顿俱乐部，事后证明，科健的“反常行为”在欧洲市场取得了极大的成功，科健也因此被称为“欧洲之胸”而声名远播。

在体育营销上，没有最好的，只有最合适的。选择合适的营销方式，尽可能花小钱办大事。

四、仔细权衡，所采用的体育营销方式，是否符合自己阶段内的营销战略目标，不管是品牌传播，还是渠道拓展上?

很多人将三星品牌的快速崛起归结于体育营销，特别是它赞助汉城奥运会的创举，其实这只是看到了冰山一角。如果三星在赞助奥运会之前，不是一个业务已经遍及全球的品牌，那么它巨额的奥运会赞助，将不会被解读为体育营销的聪明投注，而是一次愚蠢而冒险的“烧钱”豪赌。因为决定赞助奥运之时的三星，业务的渠道拓展上已经覆盖全世界了，它所亟需的只是一次大力度的品牌形象提升，赞助奥运，晋级奥运会顶级的TOP赞助商，与它当时的营销战略刚好相符，可谓来得恰到时候。

然而形形色色急功近利的误读，片面夸大的体育营销功效让很多企业明显不理智起来，把体育营销不是当作未来的投资，而是一种聚焦短期效益的投机。事实上，体育营销不是吃快餐。英国沃达丰集团的全球营销总监大卫·海恩斯说： “每次体育营销活动之前我们都要制定科学清晰的战略，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。”

五、继续拿捏，你所采用的体育营销传播方式，是否能够与自己的品牌调性系统完美一致，也就是说，是否符合自己的品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位?

品牌有着自己的长相、性格、行为、气质，也有着自己为人处事的哲学，以及为人所接受能给人带来愉悦感的“利益点”，这些元素组合在一起，就成为了一个完整的品牌调性系统。品牌调性系统是一个品牌所有传播行为与渠道拓展行为的发端，后端任何的营销行为，都必须与前端的品牌调性系统高度一致，体育营销当然也不例外。

比如中石化的为中国队加“油”：奇强洗衣粉的“中国队奇强!”；金六福酒的“中国福，奥运情”；浏阳河的“中国队庆功酒”等分别从不同侧面把与体育不相关的产品与体育很好衔接，从民族的自豪感和荣誉感使中国消费者的心愿与产品宣传形成共鸣。这种“共鸣”将他们的体育营销行为与品牌本身的利益点完美的协调在了一起。

当然，也会有一些驴唇不对马嘴，或者说牵强附会的例子。如奥运会期间，经常会看到“看奥运会一定要穿×

×牌牛仔裤”、 “看世界杯，喝××牌饮料”，这些让人一听就觉得可笑，受众很难信服，“为什么我看奥运会(或世界杯)就一定要穿你的裤子，喝你的饮料呢?你的理由是什么？”

六、你所采用的体育传播方式，是否能为自己的品牌资产保值增值?为品牌知名度、美誊度、忠诚度和联想度加分而不减分?或者在扩大品牌知名度时，不会因为浓郁的商业味使得受众对自己的品牌反感?

有人曾对明基的欧洲杯营销提出过这样一些疑问：明基对欧洲杯的赞助回报到底体现在哪里?在赛事现场，明基的LOGO在众多全球品牌中并不突出，很难进入观众眼球；明基LOGO用BENQ而不是“明基”，宣传上难以体现“从中国出发的全球品牌”，这些似乎都会让明基赛事赞助的巨额资金打水漂，是这样的吗？

明基的回答很简单，“我们固然要考虑回报，但一味的追求回报，并非我们赞助的初衷，因为赛事的精准回报根本就无从考量。我们之所以赞助赛事，更多的是出于公益性的考虑，我想这也应该是任何企业进行赛事营销应有的心态。体育营销的商业味太浓，好像生怕别人不知道一样，最后只会导致观众的反感。”

明基的抉择，是一个权衡品牌知名度与美誉度的两难选择，在体育营销知名度和美誉度的跷跷板上，知名度过高，会伤及美誉度，可过于追求美誉度，又会限制知名度。两者之间的权衡，最后必然是鱼与熊掌取其一。体育营销，要做到知名度、美誉度、忠诚度与联想度加分而不减分，确实需要很大的技巧与智慧。

七、对于体育营销的执行，企业自身是否有足够的人、财、物的有效支持，确保方案最完美的成功?

三星、柯达、通用、松下等国际老牌体育营销实践者的成功，让中国企业觉得体育营销并不是一个遥不可及的梦。特别是当年负债累累的韩国三星，借助奥运平台成功实施的“体育营销”而一举走出困境、并迅速成长为国际化企业的生动实例，让越来越多的中国本土企业蠢蠢欲动。

然而，体育营销需要大手笔。企业往往要花费巨额的资金才能争取到赞助运动队或赛事的协议，而开发赞助权的费用则要更多。如果赞助款外的营销预算不足，企业就无法有效利用所购买的赞助权，进而失去了真正的营销机会。因此，企业应该量力而行。

国际奥委会对奥运赞助设置了种种清规戒律，禁止奥运赛场上有任何广告行为，禁止直接冠名赞助，这使得TOP赞助商只能通过其他途径，举行大量的广告、公关、促销以及和奥运会有关的公益活动，以此实现赞助计划。因此要想真正提升品牌形象，还要有1比3至1比5的资金投入。以联想为例，按现在的行情，其至少要拨出3亿美元的专项经费来。相对于年营业额700亿美元的松下、400亿美元的三星，仅200亿港元身家的联想，这笔费用是否会成为其“不能承受之重”？

除了资金投入的制约，由于缺乏体育营销的经验和人才准备，届时联想在人员投入上能否给予足够保证也是一个挑战。

八、是否对该体育营销事件设置了全方位的整合营销传播议程，整个传播的规划是否设计周全，相关的人、财，物投入是否能及时到位?

以跨国巨头们操作体育营销的经验来看，体育营销不应该仅是被看作为一个事件，它更应该被当作企业整体传播活动的重大契机，体育营销的启动，就是导火索。因而凡是开展体育营销，过程中必然会有大量的相关传播活动同时进行，对受众实行全方位的立体轰炸，让受众无处可遁。

1996年时，可口可乐赞助了当年的夏季运动会，为了确保整个议程有条不紊的顺利实施，它专门制定了一项与消费者有关的战略计划，战略主题确定为“一切为了观众”，提倡饮用可口可乐，振奋奥运精神。“欢呼令人口渴，来一杯可口可乐吧!”围绕战略计划，可口可乐发放了奥运会门票申请表，推出“家庭促销包”，选举奥运火炬传递人，建造可口可乐奥运城，为合作伙伴制定特别接待活动等一系列营销措施。这些活动在全球132个国家同时展开，取得了不菲的战果。

对于体育营销，可口可乐有一个名言，“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可口可乐”。正是这种让传播无处不在的精神，促使着可口可乐对体育资源的挖掘无休无止，它似乎总是可以找到一些特别的东西，让它为可口可乐摇旗呐喊。除此之外，可口可樂在场馆里外都设立售卖厅，在各大卖场也进行了促销活动和传播，这是一个整体系统的全面体验，而不是简单的你到这个地方才能看到可口可乐公司的产品标志。在这样一个封锁的体验场空间里，受众不被可口可乐“俘获”，那才叫奇怪呢!

九、是否对整个体育营销传播执行中的各种有利与不利可能进行提前预想，设置了全方位的危机管理与快速反应方案?一旦突发事件发生，企业该如何有条不紊的控制局势，快速反应?

并不是每个体育营销的参与者都可以成功。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25％的企业得到回报，有些企业只得到了一些短期效益，更多的企业是血本无归。赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功，而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。这些未知因素都直接影响到体育营销回报的多寡。

体育营销，风险无处不在。企业原本是为了“花钱买吆喝”，但如果遭遇不幸，极有可能是，大把的钱花出去了，吆喝却买不到，甚至还搬起石头砸伤了自己的脚。

十、对体育营销项目投资回报率的评估，是否有一个完整的评估考核方案，以及相关的项目管理方案，这些方案如何推进执行。又如何反馈形成有效结果为后续体育营销决策提供数据支持?

对于体育营销运营实效的估算，不管是理论界还是实业界，都没有一个足够可信的模型，不管是西方成熟的体育运营商，还是尚在起步的中国企业，其实都是根据自己的企业实情慢慢的摸索着。目前大致可以确认的评估指标，基本上集中在定性数据如消费者／顾客意识、态度及使用产生重要影响，品牌知名度大幅提升；定量数据如销售量、市场占有率、形象改善、消费者／顾客满足感、盈利、投资回报率、对公司整体影响等方面。

精明的商家本身都很关注回报的问题。对于赞助奥运会、世界杯或是F1之类昂贵的游戏，风险自然不小，是否该参与本身就值得推敲。比如营业额高达130亿美元、近万家连锁店几乎遍布全球的麦当劳就曾表示，奥运会6500万美元的门槛太高，而回报有限，相对其他营销方式而言并不划算，于是公开宣布退出2008年北京奥运会TOP计划。

体育营销不应该是一场赌博，也绝对不会有我们想入非非的暴利。中国企业在这方面往往有心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活动分析和评估体系，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。很多企业每年都拿出大笔的资金来赞助体育活动，到头来竹篮打水一场空，钱投进去了，但收益不知道在哪里，是提升了知名度，还是发挥了影响力，又或者让消费者知道企业的巨大实力呢？由于缺乏必要的评估、考核与信息反馈，企业一切均不得而知，成了花钱的“冤大头”。

作者：孙叶芳