第一篇:手机营销策略分析
诺基亚手机营销策略分析
一、诺基亚的品牌介绍
芬兰手机厂商诺基亚公司,创建于1865年,初为一木材加工厂,到20世纪90年代初发展成综合性企业。经过近10年的发展,成为当今世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”,诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值品牌,是前十名中唯一的非美国公司。从二十世纪五十年代起,诺基亚就与中国建立起了贸易关系。1985年诺基亚在北京开设了第一家办事处,开始了在华的初期发展阶段;1995年之前,中国手机市场一直都是摩托罗拉主导,当时摩托罗拉的市场份额高达80%以上。2005年底至今,诺基亚在4个国家设有基础设施生产基地,在 8 个国家设有移动电话生产基地,产品行销130个国家,是世界上最受认可和尊重的消费品牌之一。N e t g u i de2008年第一季度中国互联网用户品牌调查数据显示:诺基亚领先中国互联网用户手机市场,诺基亚在市场占有(32.5%),欲购度(44.3%),用户满意度(91.5%)都排在第一位,确立其在中国互联网用户手机市场的领先地位。另外,《世界最具影响的100个品牌》中,诺基亚排名第三,仅次于可口可乐和麦当劳,是欧洲最有实力的公司之一。诺基亚的成功与其先进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。
二、诺基亚市场营销组合策略现状与分析
市场营销理论的核心内容是所谓的4P,即产品、价格、销售通道、促销,在市场营销专家们看来,企业的任何战略都必须通过营销组合来实现。诺基亚今天的成功也离不开出色的市场营销战略。为了不断提高核心竞争力、实现中国市场第一的目标,诺基亚设计了一套完整的营销组合。
SWOT分析法分析市场环境
优势:
1、诺基亚一直在中国大陆保持着良好的品牌效应。
2、有比较稳定的消费群体
3、拥有自己的技术
机会:
1、生活水平的提高,提供更高消费的群体
挑战:
1、先由技术能不能满足人们的要求
2、其他手机品牌的冲击
劣势:
1、品牌效应导致人们的高要求
2、其他系统比诺基亚系统的先进之处
(一)产品策略和品牌营销
诺基亚根据用户的喜好,以多种配置形式满足消费者的个性化需求,先后推出了针对不同年龄层次的系列产品:真我个性系列(针对20多岁最求个性和自我表现的年轻人,价格较低)、动感活力系列、娱乐互动系列、商务精英系列(针对商务活动认识,存储容量大、待机时间长、能上网还能防震防雨)、时尚先锋系列(针对具有时尚生活个性的消费群,属中高档机型)、至尊经典系列(针对高端市场,体现的是身份和地位的象征)。每一种机型都有鲜明的个性内涵,都有明确的市场定位。
采取此策略原因:许多高科技企业只注重产品特性这类有形因素,却很难将客户价值与诸如情感之类的无形因素联系起来,给人们的感觉总是高高在上,缺乏亲切感。因此诺基亚品牌采用了人性化、多类型策略,其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的气息。
优点:采用人性化、多类型策略可以细分手机市场,占领各消费群体的手机市场。多种类型的产品选择,更能吸引各个领域的消费者的目光。把诺基亚品牌和消费者本身很好地融合在一起,使消费者购买诺基亚手机成为一种生活方式,从而吸引各个消费群体,提高市场的占有率。
缺点:如果企业市场定位不正确,则会使得产品没有占有市场的能力,造成企业的巨大损失。同一品牌下的不同产品都充满自我的色彩,势必将模糊品牌的定位。
如何改进:在采用该策略时,必须做好完整的市场调查分析,和严谨的市场战略结合一起,确保定位准确度。为了不弱化品牌的个性,应注重单产品演绎个性,个性统一于核心理念之下。在同一主题下,以不同的表达形式阐释不同的产品,赋予每种产品鲜明的个性。
(二)定价战略
诺基亚的产品线涵盖了低端、中端到高端几乎所有市场,不同的市场价格也不一样,它的产品定位很明确。新机一上市就会定出该机消费群体可以接受的价位。每个档次的手机价位活动的区间边不是很大,所以相对其它的厂商降价缓慢。当诺基亚某款手机进入成长期,竞争对手进入并推出同类的产品时,就会选择降价的策略,将这种产品退居二线,
降低价格,给新产品定价让出一定的空间,与新产品在价格上拉开距离,同时还延长该产品的成熟期。
采取此策略的原因:随着越来越多不同层次消费者对不同手机的迫切需求,不同的生活水平需要不同的价格予以适用。所以诺基亚有了明确的的市场细分和定位。在科技飞速发展的今天,手机系统更新神速,竞争者不断推出更加符合大众心理的操作系统,如谷歌的安卓已经在大的抢占了诺基亚塞班系统的市场份额,面对如此大的竞争压力,只能将落后手机降价销售。
优点:折价策略生效快、在短期内可以快速拉动销售,增加消费者的购买量,对消费者最具有冲击力和诱惑力,经销商很感兴趣,本企业的业务员也非常乐意。同时,采取折价策略可以快速反应,令竞争对手措手不及,可以使自己处于比较主动的竞争地位。
缺点:不能解决根本的营销困境,产品价格的下降将导致企业利润的下降,而且,产品一旦下降,想要恢复到以前没有折价的水平,可能性非常小。折价策略也会打击消费者对品牌的忠诚度;引发竞争对手的反击,容易导致价格竞争,造成两败俱伤的结局,不利于企业和行业的长远发展。
改进方法:为规避风险,保证该策略能有效实施,诺基亚应该首先保证产品的质量,才不会让消费者对降价产品质量的不满而导致对整个诺基亚品牌失去信心;所降的价格应该合理,符合行情,否则很容易引起价格战。
(三)分销渠道策略
最大化地缩减渠道距离、降低渠道运营成本、提高产品流通和资金周转速度是衡量诺基亚也是众多手机生产企业能否决胜市场的关键。诺基亚对渠道进行了大幅度改革,既保留全国总代理,也采用省级代理制,同时强化了对零售终端的管理。诺基亚将全权负责和零售终端接触,省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。2000年以来,手机渠道还出现了另外一个新变化,即手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入。
采取此策略原因:2000 年以后,中国的手机用户数量开始进入一个快速增长期,手机迅速地普及,不再是一级城市中高级收入人群的专利品,
二、三级城市甚至农村的普通人群,也开始成为手机的消费者。针对这些变化,诺基亚采取了有效的渠道策略。
优点:渠道优势一直是国内品牌取胜的法宝,诺基亚针对中国市场调整了渠道的运作策略以后就可以凭借产品质量、品牌等方面的优势击退国内品牌,又凭借渠道的渗透力超
越摩托罗拉等竞争对手。
缺点:渠道渗透力不足,采取此策略需要花费大量的人力、物力、财力。面对早已抢占市场的竞争对手,渠道策略实施困难大,难以在短时间内战胜竞争对手。
改进方法:面对更多层次的人群对手机的需求,诺基亚应更加侧重
三、四线城市的渠道渗透,更先竞争对手一步抢占普通人群消费市场,准确的评估市场需求,退出适应市场变化的新产品。
(四)促销策略
诺基亚围绕着便捷的功能、时尚等主题大胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。诺基亚的广告语是“科技以人为本”。 致力于个性化的观念受到人们的欢迎,先后还利用了以下几种方式进行销售促进:(1)与电视和电影商签订合约,使旗下手机出现在《老友记》、《黑客帝国》、《双雄》、《恋之风景》等剧集和电影内。(2)率先利用明星效应。1999年在美国推出8860手机前,优先赠与影星辛康纳利;在香港推出8910手机前,就将手机赠予李嘉欣、张国荣和张天爱,亦收到一定宣传效果。(3)8210上市时,为了诠释什么是激情,诺基亚在上海、广州、北京、成都等城市组织了大规模的“路演”活动,用现代舞、现场攀岩、跳舞毯来诠释激情。诺基亚广告的艺术表现力,主要体现在其创意上,并有国际大品牌独有的风范。
采取此策略原因:在现代信息爆炸的社会,企业必须塑造并控制其在公众中的形象,配以有效的沟通促销手段,才能与竞争者站在相同的起跑线上,适应现代市场竞争的需要。
优点:诺基亚一直秉承着“科技以人为本”的理念和其独特的广告创意,打造出其独特的品牌宣传风格和品牌文化艺术,从而形成了颇具内涵并独特的品牌。针对不同产品做不同的宣传,很少做整体式的推出,吸引了更多的消费群。
缺点:指导消费,明确的产品突出特点的宣传,容易使消费者忽略其他产品功能,很可能丧失部分购买者。如此多样的宣传方式花费更多的企业资本。
改进方法:更多的关注消费者的需求,与时俱进,完善操作系统,不但做到人性化,还得在技术上保持领先地位,否则一味的表面文章,而缺乏内在的品质,会给消费者留下华而不实的印象。
三、总结
从产品设计、广告宣传及其他营销活动来概括,诺基亚品牌的理念定位识别重点体现
在体现为人性化、个性化、创新、时尚、娱乐和情趣等几方面。诺基亚采用个性化产品策略,可以在同一主题下体现不同产品的个性化和差异化,在品牌战略上避开了技术上的劣势,以高超的人性化诉求定位企业品牌的形象,同时,诺基亚还专门设有一个针对产品研发的市场信息搜集网。在中国诺基亚有300多个直属市场部的市场推广员,每一天都在市场上收集各种资料信息,交给不同的市场分析小组进行分析和研究。这就保证了其清楚了解当地市场, 消费者的需求特点和消费习俗,生产适销对路的产品。
用市场营销观念理解为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护和提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有利、更有效地向目标市场提供能够满足其需要的物品和服务。社会营销观念要求营销者在制定营销策略时,要兼顾消费者利益、企业利益和社会利益。
从诺基亚的成功来看,营销战略十分重要。企业的营销战略是企业实现战略观念和竞争战略的途径。目前手机市场上所展现出来的行业之间的融合性已经非常明显。面对市场竞争的压力,竞争对手的实力不断加强,某项手机技术的创新或者说某种工艺造型上的改进只能够在短时内领先,但是很快就会被模仿,很难在长时间内保持领先地位,中国消费者的消费行为更加趋于理性,对不同细分市场的消费者来说,手机已经由单一的通讯工具变为信息、通讯、娱乐终端和时尚玩具,为高科技下人类生活提供高情感的满足需要。
因此,企业竞争优势的根源就在于企业与消费者之间的关系。谁能做到真正理解消费者谁就能走在行业发展的前端。
第二篇:华为智能手机的消费分析与营销策略
消费者行为学课程设计 华为国产智能手机
消费调查、分析及营销策略
专 业:市 场 营 销 年 级: 2010级
班 级: 六班
小组名称:小虎队
组长: 李 泊 学号:03121006
成员: 郑 江 学号:03121006 李 亚 学号:03121006 赵 义 学号:03121006 指导老师: 寇 小
成 绩:
201
2年11
摘要:
改革开放以来,随着我国生产力水平的不断提高,物质的充裕极大地满足了人们的生活;科技的发展,使半块砖已经成为古董,中国已经逐步进入智能化手机的时代,手机已成为大众消费的对象,越来越多的人购买手机,(工信部公布的通信业运行数据显示,截至今年2月底,我国的移动电话用户终于突破了10亿户大关,达到10.07亿户,其中3G用户达到1.44亿户)。
作为名族品牌的杰出代表,华为手机公司长期致力于研发投入,持续构建产品和解决方案的竞争优势。为了更好的满足客户需求,坚持开放合作,以客户需求驱动研发流程,围绕提升客户价值进行技术、产品、解决方案及业务管理的持续创新。公司在研发领域广泛推行集成唱片开发流程,在充分理解客户需求情况下,缩短产品上市时间。
本课程设计报告通过对我国手机用户的消费水平、消费习惯进行调查分析,使我们更加清晰地看出我国手机行业的现行格局。作为生产者,也不可以盲目的生产手机,而应该根据我国市场的环境以及对未来的预测,做好市场细分、定位、什么样的手机该多生产,什么样的手机少生产,均要有合理的生产计划。
为此,我们小组成员对华为国产智能手机进行了一系列的调查,分析,最终获得一系列真实、宝贵的数据,并对民族品牌的发展、壮大提供一些参考。
关键字:民族品牌 智能手机 多功能 消费水平 引言:
随着科技水平的发展,人们生活水平的提高,手机已经走进千家万户,成为人们生活中不可或缺的部分,随着洛基亚传统手机王国的没落,新生代的智能手机已经以一副王者之势,强势而来,智能手机的市场占有率呈不断上升之势,大有井喷的局势。
现今,智能手机是现行最流行、功能最齐全、也被俗称是小型智能电脑的集通信、交流、办公以及游戏等诸多功能的现代通信工具;他不仅给人们的生活带来了方便,更多的是给他们带来了娱乐和享受,它的重要性现在已经可以概括到时我们生活的一部分,不可缺少的一部分。而对于起步较晚的国产智能手机而言,这既是一种机遇,也是一种挑战。 .
摘 要 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 引 言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 第一章 华为智能手机现状调查 „„„„„„„„„„5
1.1 华为有限公司介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1.1 华为有限公司概况„„„„„„„„„„„„„„„ 5 1.1.2 华为有限公司企业文化 „„„„„„„„„„„„„6 1.2 华为竞争情况与业务介绍 „„„„„„„„„„„„„„8 1.2.1 竞争情况概述 „„„„„„„„„„„„„„„„„8 1.2.2 主要竞争者 „„„„„„„„„„„„„„„„„„9 1.2.3 业务介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 第二章 华为手机影响因素„„„„„„„„„„„„1
5 2.1 个体与心理因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„15
2.2 社会因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 2.3 文化因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 第三章 华为手机营销策略 „„„„„„„„„„„„20
3.1 宣传策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„20 3.2 swot策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„22 3.3 分销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 3.4 促销策略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„25 第四章 总结与评价„„„„„„„„„„„„„„„25 第五章
参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„26
附件„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
第一章 华为智能手机现状调查
1.1华为有限公司介绍
1.1.1华为有限公司概况
简介: 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,于1986年成立于中国深圳,现任总裁任正非,董事长孙亚芳。是电信网络解决方案供应商。华为的主要营业范围是交换,传输,无线和数据通信类电信产品,在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。目前,华为的产品和解决方案已经应用于 140 多个国家,服务全球 1/3的人口。
地位:华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域。目前,华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家,服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。
成就:华为技术有限公司是成为继联想集团之后,成功闯入世界500强的第二家中国民营科技企业,也是500强中唯一一家没有上市的公司,排名第397位。
价值观—客户服务是华为存在的唯一理由。
1.1.2 华为有限公司企业文化
1、企业文化概述
企业文化是企业在生产经营过程中,受一定的社会文化背景、意识形态影响而形成的一种精神成果和文化观念。在我国上世纪90年代,随改革开放的加深,市场经济体制不断完善扩大,企业自身逐渐暴露许多问题,引起企业学着们的关注。
2、华为的企业文化
华为技术有限公司是一家总部位于中国广东深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司,是全球最大的电信网络解决方案提供商,是全球第二大电信基站设备供应商。同时,华为也是世界500强中唯一的一家没有上市的公司,也是全球第六大手机厂商。民族文化,政治文化企业化,华为把中国共产党最低纲领分解为可操作的标准,来约束和发展企业高中层管理者。坚持以物质文明来形成千百个“雷锋”成长且源远流长的政策。
“狼文化”——精神核心:不是王者,胜似王者。狼从来不崇尚孤胆英雄,不张扬做事,在纷繁中保持镇静,将伙伴凝结成最强悍的力量。新狼,新生的力量!
华为非常崇尚“狼”,认为狼是企业学习的榜样,要向狼学习“狼性永远不会过时。任正非说:发展中的企业犹如一只饥饿的野狼。狼有最显著的三大特性,一是敏锐的嗅觉,二是不屈不挠、奋不顾身、永不疲倦的进攻精神,三是群体奋斗的意识
双重利益驱动:坚持为祖国昌盛,为民族振兴,为家庭幸福而努力奋斗的双重利益驱动原则。同甘共苦,荣辱与共,团结协作,集体奋斗是华为企业文化之魂。除了工作上的差异,生活中华为员工一律平等。
3、华为企业文化困惑
权利独裁、文化统
一、军事化管理——在随着华为的壮大和国内通讯市场的饱和,华为环境已改变,任正非和他的华为却依旧维护着他的军事化作风,于是出现了华为的文化困惑!
接班人文化传承不利——华为企业文化的核心其实反映最深刻的就是任正华以身作则,勤俭节约,所以很大程度上形成了老板行为的示范效应。而企业持续发展的动力原在于制度和文化,对于以后的华为如果没有了任正华,接班人的问题就困扰了华为,而对于华为的发展将是一个崭新的难题。 以人为本有待提高——强调“竞争”、“优势”使华为工作人员工作压力巨大,所以百度上“华为”跳楼第一等一系列负面新闻层出不穷。
跟不上时代发展潮流——华为“不穿红舞鞋”的定位在现实中更是造成了外界的讽刺和嘲笑。在3G的研发上,华为把赌注押在GMS的延续产品上。联通则用CDMA向3G过度,致使华为在CDMA中招标落伍,丧失了这些绝好的机遇,少拿到了十几亿的订单。
4、对策建议
改变以往的独裁专政的企业文化体制形势,采取民主型领导方式,加强企业良好的管理基础,将新的管理方式发扬广大。
加强接班人文化传承培训,选对企业接班人是权利传承的关键之笔,选定的接班人能忠于企业,继承发展,立足当前,开拓创新。要有良好的个人品质,工作经验和工作业绩。所以,加强企业的加班人的文化传承培训。
建立公平、公正、公开的员工福利制度,为员工提供良好的工作环境,及时肯定员工业绩等。
企业文化应当具有灵活性,增强创新能力 随着环境和条件的变化而适当的进行调整,实现与时俱进。加强文化的稳定性和弹性。
1.2 华为竞争情况与业务介绍
1.2.1竞争情况概述
华为实施全球化经营和以客户为中心的竞争战略,坚信为客户服务是华为存在的唯一理由,客户嚣求是华为发展的原动力。提供有竞争力的通信解决方案和服务,持续为客户创造最大价值。质量好、服务好、运作成本低,优先满足客户需求,提升客户竞争力积赢剥能力。持续管理变革,实现高效的流程化运作,确保端到端的优质交付。与友商共同发展,既是竞争对手,也是合作伙伴,共同创造良好的生存空间,共享价值链的利益。
1.2.2主要竞争者
(1)市场分析:
随着洛基亚、摩托罗拉等传统手机品牌的衰落,以苹果、三星为代表的一些列智能手机的崛起,智能手机在韩国和日本已经占了40%以上的市场分额,而在中国目前智能手机市场份额未达到20%,因此,在未来很长一段时间智能手机在中国市场将大有可为。华为站在战略高度,制定发展规划,使得华为手机不断得到消费者的接受,市场关注率不断提高,得到消费者的亲睐。
从上图,我们可以清晰地看到,华为手机在消费者品牌关注中,名列国产手机第一位,并呈不断上升的趋势。
(2)竞争者分析:
TCL—说到TCL手机,人们不由自主会想到钻石和“韩国第一美女"金喜善。对于TCL移动来说,成功切入手机市场的法宝可概括为4个字:营销制胜,其中最重要最经典的就是“宝石攻略"和“美女攻略":
金立—以“金品质、立天下”为企业使命的深圳市金立通信设备有限公司成立于2002年9月16日,注册资金2亿元,是一家专业手机研发、加工生产、内外销同步进行的民营高科技企业。2005年5月获得GSM和CDMA手机生产双牌照。“金立”的核心行销体系采取完全代理制,其中省级总代理是金立行销体系的框架,地市二级代理是“金立”行销网络的基础,终端售点(卖场)是“金立”决胜的前沿。
小米—小米手机是小米公司(全称北京小米科技有限责任公司)专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成,手机生产主要由富士通和英华达代工。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。
中兴—中兴通讯设备有限公司全球领先的综合性通信制造业上市公司,中兴手机的目标是做全球最好的定制手机厂商,手机出货量在未来三到五年内进入全球前五。
酷派—酷派手机是宇龙计算机通信科技(深圳)有限公司(简称“宇龙通信”)创立于1993 年 4 月,系中国无线科技有限公司(香港主板上市公司,股票代码2369 )的全资附属子公司,是中国专业的智能手机终端、移动数据平台系统、增值业务运营一体化解决方案提供商,专注于以智能手机为核心的无线数据一体化解决方案,并致力发展成为智能手机领导者与无线数据行业应用专家。
联想—联想移动通信科技公司(以下简称为:联想移动)成立于2002年,总部设在中国福建厦门。在北京、上海、厦门分别设有研发和海外业务中心,是一家致力于为消费者提供全方位移动通讯和信息服务的国内领先企业。联想LENOVO是其手机系列产品的品牌!
(3)应对策略 设定正确营销目标:从乡村到城市,针对学生,中年人等消费群体。因为华为手机价格便宜,样式美观,并且功能强大,低价高配,适合年轻人使用,而青年又为智能手机市场的主力军,并取得一系列惊人的成绩。
2012年6月,华为智能手机C8812在中国上市60天零售过百万
2012年4月,华为旗舰智能手机Ascend P1在北京全球首发
2012年3月,华为手机官方电子商城平台-华为商城正式对外运营
2012年1月,在美国CES展发布6.68mm全球最薄智能手机Ascend P1 S。凭借64.8mm的宽度、业界最领先的1.5GHz德州仪器(TI)OMAP 4460 Cortext-A9双核处 理器及华为软件优化处理技术,Ascend P1 S再创两项“世界记录”,一举成为4.3英寸屏智能手机阵营中最紧凑、最快的一款。
2011年8月,华为发布云服务平台和全球首款云手机华为远见(Vision)
2011年3月,华为智能手机C8500在中国上市百天零售过百万
2010年9月,华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS
2009年2月,华为在西班牙的“世界移动通信大会”上首次展示了其首款Android智能手机,并宣布将与T-mobile合作推广该手机
2005年6月,华为第一款3G手机U626被查尔顿媒体集团评为“最佳3G手机奖”
2004年2月,作为中国第一款WCDMA手机参加法国嘎纳3GSM大会,并在大会现场进行了丰富的业务演示
2003年7月,成立华为技术有限公司手机业务部
确定营销组合策略方案,加大对产品策略价格策略,渠道策略、促销策略的改善与执行。
为了确保每笔业务的成功,而华为在营销过程中全面开展销售项目管理。也就是说华为以“卖项目”的方式卖产品,把每笔业务当着一个销售项目,全面开展销售项目管理。华为的销售项目管理介绍如下:
1、华为销售项目管理具有七大关键步骤:1)设定目标,2)项目背景分析,3)制订策略,4)制订计划,5)执行计划,6)过程控制,7)项目总结。
2、在销售项目管理中,华为高度采取目标导向的思维方式,每个项目设有基本目标、摸高目标及挑战目标。一笔业务这次可以不签单,但必须阻击竞争对手;有时候“吃肉”的同时还是要给对手留下“汤”,让对方陪着一路走下去;有的业务必须全部拿下,不给对手留下任何机会;有些战略性项目的考核不是赚钱,只要不让对手得到就已达到目标等。
3、华为十分重视销售项目分析,包括客户分析、竞争对手分析及自身分析。客户分析项目背景、客户决策链、决策人、决策过程、决策原则与因素等分析。华为认为不仅要知己、知彼,更要知他。因为现代市场不再是客户与企业自身两者之间的关系,而“客户——竞争对手——自身”的三角关系成为市场竞争的永恒主题。企业比自身过去做得好是没有用的,只有比对手做得更好才会获胜。竞争对手分析包括竞争对手产品优点/缺陷、资金状况/销售情况、市场地位、市场份额、市场策略、历史销售情况、对手在客户端的客户关系分值、产品和技术、市场关系、商务、服务、项目组成员、决策习惯/报价习惯/销售习惯等,只有深刻分析竞争对手,才能为客户提供个性化解决方案,获取项目成功和好的商务条件;了解自己与客户需求之间的差距,并与竞争对手比较,做到知己知彼,方能百战不殆。
4、华为十分重视销售项目的策划。在项目背景分析基础上制定的策略要针对客户需求和竞争性,站在客户和竞争对手的角度逆向思考,制定行之有效的产品策略、竞争策略、商务策略、公关策略等。
5、华为开展有效的过程监控与管理。设计过程监控点,系统与客观地评估实施成果,与目标和计划进行比较,查看是否有偏差;并进一步调查、分析产生偏差的原因,调整策略以达到目标。
6、华为认真地对销售项目进行总结。一是可以从成功的经验中寻找自身的优点和有效方法,树立信心;二是可以从失败的教训中找出与对手的差距,杜绝今后不再犯类似同样的错误。每一个销售项目总结都是一个生动的实战教材,通过阅读他人的项目总结,可以从不同的角度给大家以启发,相互交流,共同提高。销售项目总结是销售人员不断进行自我提升的最有效途径。
(4)方案实施与控制 组织计划: 营销计划在全国展开,让消费者以最快的速度得到华为手机的全方位服务及促销活动给消费者带来的实惠。
速度安排: 推出全新样式的产品,在各大城市定期举行优惠活动,回馈消费者的需求。
成就客户: 为客户服务时华为存在的唯一理由,客户需求是化为发展的动力,加大和改善对销售服务和售后服务的力度。
1.2.3 业务介绍
厂商业务介绍
华为技术(“华为”)是全球领先的下一代电信网络解决方案供应商,致力于向客户提供创新的满足其需求的产品、服务和解决方案,为客户创造长期的价值和潜在的增长。
华为产品和解决方案涵盖移动(HSDPA/WCDMA/EDGE/GPRS/GSM, CDMA2000 1xEV-DO/CDMA2000 1X, TD-SCDMA和WiMAX)、核心网(IMS, Mobile Softswitch, NGN)网络(FTTx, xDSL, 光网络, 路由器和LAN Switch)、电信增值业务(IN, mobile data service, BOSS)和终端(UMTS/CDMA)等领域。
华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所,61000多名员工中的48%从事研发工作。截至2006年底,华为已累计申请专利超过19000件,连续数年成为中国申请专利最多的单位。
华为在全球建立了100多个分支机构,营销及服务网络遍及全球,能够为客户提供快速、优质的服务。目前,华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家,以及31个全球前50强的运营商,服务全球超过10亿用户。
第二章 华为手机影响因素
2.1个体与心理因素分析
1.经济因素
以上是我国人均GDP收入十年变化,均呈上升趋势,这说明我国公民人均消费的能力得到了提升,随着人们消费水平的提高,电子类产品成为人们购买的主要对象,放眼望去,智能手机随处可见。
2 时间因素
由于白天大部分的人忙于工作,而消费者对于健康的关注和生活品质的要求又逐年在提升,因此选择在下班后进行锻炼/休闲的比例有所增加,且周末进行锻炼的比例更高。另外很多人愿意花时间休闲活动,而华为可将广告放在休闲活动场所,让消费者常常看见,增加对它们的印象,还有现在人们把时间花在让它们感觉放松的产品和服务上,这说明许多人已经把时间更多的用在了享受各类产品给他们带来的愉悦了,而智能手机无疑是现在许青年,老年人的放松休闲的。
3 消费者购买动机
经过学习过程对其消费需求的明确消费动力的强化人们逐渐形成了具体的购买动机。许多人的消费动机可分为以下四种 第一.求实购买动机。据调查显示消费者在购买手机时,最注重的还是质量与实用功能,39%的被调查者表示,好用与耐用是最重要的。此外,还有9%的人认为手机的售后服务质量是关键的。形成这一购买动机的原因,除了受他们最基本的消费需求,工作需要与家人联系的影响外,很大程度上还在于受他们依赖性消费的程度较大及自身缺乏经验,购买能力弱等因素的影响。
第二.求新购买动机,消费者在购买手机时,大部分被调查者认为在质量保证的前提下,首先考虑手机的外观设计,如形状、大小、厚薄、材料、颜色等。同时,有61%的人希望拥有为“大学生量身订做的手机”。其次考虑手机的内部功能,如是否支持中文输入、是否支持WAP、是否支持语音拨号、是否具备免提功能等。且多数被调查者均明确表示,选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚、功能够炫的手机。人们这一购买动机的产生与学生消费者特殊的消费心理是分不开的。开朗、奔放、崇尚自由的率直个性现代社会生活条件的极大改善科学技术的高速发展各种观念、思潮的风起云涌,赋予了他们强烈的冒险精神与实践等精神。
第三.求便购买动机。根据消费者购买手机的真正目的在于方便与家人、朋友、用人单位联系。对于购买手机与家人联系这一目的,购买动机的产生具有直接的推动作用。
第四.求廉购买动机。许多人在承受的手机价格区间是不一样的,学生是1000-1500元之间,白领是2000-5000元之间,而老年人对手机的价格需要更低,也就是说他们需要的手机根据需求的不同而不同。总的说来此动机的产生与我国综合国力不强人均消费水平偏低有着密切联系。这种经济现状直接制约了仍处于依赖性消费阶段的学生手机族的消费能力, 从而导致了他们在选择手机时通常会把眼光放在中低价格的机型上。另外,为了达到经济实用的目的,他们通常还会选择免月租或月租较低的充值卡来使用。但值得注意的是,此种求廉的购买动机并非只是一味的追求低价以省钱为目的更多时候只要价。 2.2社会因素分析
现今手机足见成为人们比不可少的物品,中国手机市场初见扩大,中国10年手机用户已达到6亿多资产,而中国近几年GDP、GNP的告诉增长,人们可之配收入的增加,也是中国手机市场及其潜力都背国内外专业人士所看好,这也是国外手机积极加入中国市场的主要原因。而这样的经济实力和所展现出来的获利市场,使国内手机市场竞争相当激烈,过长智能手机大部分却是以价格优势为手段,在技术上、功能等多方面远远逊于外国品牌,这也是国产手机行业无法抓住本地市场的主要原因之一。
2.3 文化因素
随着社会生活水平的提高,而手机也是日渐重要,人们对手机的关注日渐替身,我们可以从下列数据中看出手机收缩指数一直保持在800万附近波动,热热手机消费者也产生了一下三点的变化,
(1) 随着人们生活方式的改变,个人文化的凸显,特别是年轻人对时尚生活的追求,个性化的手机越来越受重视。
(2) 现今社会,女性地位的提高,女性手机的市场细分也越来越受到市场追捧, (3) 中国老龄话严重化现象严重加剧,老年手机异军突起。
(4) 商业生活中对手机的需求也逐渐增加,商业人士对手机也有不一样的要求。
第三章 华为手机营销策略
3.1 宣传策略
要想在市场上处于不败的地位,除了加大对产品研发力度与资金投入,还有就是对产品的宣传,而华为智能手机的宣传上,可以从四个方面来做:
1、电视宣传
电视宣传是众多商家选择的一种销售策略,由于中国有拥有巨大的电视观众,不管是在新闻,电视剧、新闻、还是综艺节目里,通过对其节目过程中插入华为准备的广告,无疑是加大了消费者对华为手机的印象。
2、报纸和杂志
这尤其是在白天,上班族、学生、老人均愿意用杂志消遣时间,把华为广告植入杂志封面或者内容里,能起到很好的宣传作用
3、网络宣传
随着网络的快速发展,在加上中国有世界上网络用户最多的国家,这就给众多商家提供了机会,在电脑视频、新闻、娱乐、等行业里加入广告,被网友访问频繁访问,增加对华为手机广告的了解。
4、平面宣传 我们的身边会看到很多版面的广告宣传,在校园中,我们的运营商就大力宣传华为的机型,有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中,之类的广告随处可见。
3.2 swot策略
(1)优势分析
华为手机价格相比其他的品牌比较低。
华为手机在国外有着较好的口碑。
华为手机在其他行业有较好的发展。
华为是世界500强,有一定的品牌优势。
(2)劣势分析
华为涉及国内手机行业事件不长,很多消费者不了解华为。
国内消费者购买手机往往以国外品牌为第一选择。
华为手机的品牌定位与受众人群尚没有产生共眠。
和其他大品牌相比,卖点相对减少。
低调的公关风格和不足的宣传力度不利于提高改企业形象。
(3)机遇与威胁分析
机遇:中国的手机市场消费潜力巨大,国内本土智能手机知名品牌与竞争对手少,中国没有一家智能手机方面的垄断企业。
威胁:金立与TCL的品牌知名度提升很快,宣传力度大,国外品牌也在中国力争抢消费者。
(4)战略选择及建议
集中多元化战略:业务结构转型,利用自身通讯领域或品牌优势。大力拓展企业信息化市场和消费市场。
市场渗透战略:加大圈内市场投入,提高产品在国内市场占有率,进一步扩大竞争优势。
3.3分销策略
1、影响华为智能手机分销渠道的影响因素有:
(1)顾客因素: 华为智能手机在市场中的地位是不容置疑的老大,而它的分销渠道的设计是受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响,为此,华为要在集中购买区和分散购买区制定不同的对策,制造商可以在集中区避免代理商,分散区提供产品,从而达到华为手机的销售分配效率。
(2)产品特点: 与国际大品牌来说,华为在智能手机方面还有待提高,并就华为智能手机本身所有的优势而言,它与一些其他普通智能手机是占据上风的,华为在产品机身,新颖性和产品外观特点及耐用性都有自己的特点且已受大众消费者认可和接受。
(3竞争者情况: 华为一直把自己定位在中端手机行业向高端发展,与高端手机一起销售或者抗衡,是华为与其他手机不同之处。
(4)华为企业自身因素: 华为手机在全国的总体规模是庞大的,其拥有的整个系统化得,销售系统;其次,在资金方面是非常雄厚的,再次它的产品组合的宽度大,与顾客直接交易的能力大,选择代理商也有利;最后它的渠道经验、营销政策也应经成熟,可以说在市场上是利基者。
2、分销渠道的设计:
1、分析顾客的服务产出水平:为了了解消费者在目标市场购买什么手机、在什么地方购买、为何购买、合适何地以及如何买,华为营销人必须了解顾客的需要的服务产出水平,从而知晓顾客购买一个手机时,他所期望值和服务类型水平,
2、 确定渠道目标:华为确定好渠道幕标:是企业与其达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。
3、明确好各种渠道备选方案:则明确各主要渠道的备选方案,涉及中间商数目和渠道成员的特定任务。
3、分销渠道策略新发展
1. 通路“直销“
传统意义上的直销是将产品销售给消费者,但是目前的通路“直销“是生产厂家或经销商绕过中间环节,直接供货给零售终端,这样,华为市场可以避免市场价格混乱、串货的现象。
2. 垂直渠道网络
华为江厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴关系,这样华为与一些厂商和厂商之间信息共享,风险共担,利益共享的理想状态.
3. 水平渠道系统
这是由两家企业横向联合,共同开拓的新的营销机会的渠道系统,华为一直也把这种渠道,用于战略伙伴的合作与开拓上。
4. 互联网分销渠道
作为国产智能手机的领头羊,华为不仅把方向放在市场拓展和业务拓展方面,还使用计算机手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。从而使广大消费者向华为提供信息,通过互联网使消费者与华为生产商直接联系,进行电子化购买。
3.4促销策略
(1)促销在手机行业中的重要性:在手机行业的促销中,推式促销和拉式促销都有一定比重的运用,这是针对不同的消费者需求而决定的。合理的促销策略决定了消费者对其产品的定位及认可,这种认可一旦形成就很难改变。
(2)华为手机行业促销的主要形式:
1)人员推销:手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解,推荐。
2)广告促销:手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体,使媒体助其促销
3) 公共关系促销:手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善,公益,政府等合作,提高知名度及市场影响力。 手机行业促销销售数据在促销比例中起到的影响是十分重要的。
4) 高校开学促销:以我们学校为例,每一年我们学校新生开学,以电信为主要的电信商就举办一系列的充话费赠手机或买手机赠话费等优惠,更深一层,电信翼机通等方式,华为手机也是首选品牌。
第四章 总结与评价
通过这次消费者行为学课程设计,我们小组同甘共苦,相互帮助,用大家的智慧,辛劳完成了本次任务。回想起,我们感触颇多,在老师布置任务之始,我们手上已经有两个其他科目的课程设计,又有四级的枷锁无时不在的禁锢着我们,作为队长,我都感到茫然,作为一个追求完美的个人,对于作业,我们必须用心的完成,做到最好。我着了一个周五的晚上,约大家到图书馆十三楼的天街小巷,感受着周末的清闲,一边喝着卡布奇诺,一边和大家交流一下彼此的想法,通过确认,我们最终选择了最热门的智能手机行业,经过大家的筛选,我们最终选择了名族品牌—华为智能手机。我给大家布置了一下要查的资料,包括华为公司、华为手机、公司文化、销售渠道、目标群体等一系列相关内容,并设计相关的调查问卷,在任务明确后,我们在接下来的一个月中,我们各自为伍,进行着资料的手机,我和郑江雷去请教了学校的电信商,从他们那了解了一些先关资料。
经过资料收集,我们一起在我宿舍进行课程设计的书面作业,由于前期大家收集的相关资料和写的相关内容过多,远远超过了我们的预期,经过我们轮流的删改,一份比较完整的策划终于成文,我们别提有多高兴。其后,又经过两次修改,最终完成,我们深刻的体会到“一个人的能力再强也无法战胜一个团队”。
通过本次协作,我们小组的默契进一步增强,四人之间成了非常要好的哥们,我们对课本也进行了一次粗略的回顾,并把课本知识与实践相结合,学以致用,不亦乐乎啊。也为我们毕业论文的设计进行了预热和提前演练,感受到成果的艰辛和不易。
第五章 参考文献
华为手机官方网站:http:///cn/ (1)《消费者行为学》, 付国群 高等教育出版社 (2)《市场营销学》, 吴建安 高等教育出版社 (3)《西方经济学》, 曼昆 清华大学出版社 (4)《市场调研与预测》 黄丹 北京师范大学出版社 (5)《社会行为学》 泰勒 北京大学出版社
(6) 《市场营销学实用教程》孙玺 西南财经大学出版社 附件1:
学生手机消费调查问卷1
我们是重庆邮电大学移通学院工商管理系2010级市场营销专业的在校大学生,为了更好的了解大学生对手机消费的需求,我们特地展开了此次调查活动。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间,协助我们完成以下这份调查问卷。谢谢您的
合作!
一、问卷回答(填写要求:请按照你个人的真实情况进行填写,若无特别说明,
均为单项选择。请在选项上打钩)
1、 性别: A 男 B 女
2、 您所在年级?
A大一 B大二 C大三 D大四
3、 您对目前的手机满意吗? A不满意,很想更换 B一般,凑和着用 C较满意,适用 D很满意,我的最爱
4、 您多长时间更换一部手机? A从没换过 B用坏才换 C 一年以内D 一年以上
5、 你认为手机的主要用途是什么?
A 身份标识 B 与人联络 C 上网 D其它
6、 你使用手机最多是
A打电话 B 发短信 C上网 D玩游戏 E其它
7、你购买时,最注重的是什么? A 品牌 B 功能 C 款式 D 价格
8、在手机质量方面你最注重什么?
A持久耐用 B信号灵敏 C实用省电 D功能齐全 E待机时间
9、 购买手机时,你会优先考虑?
A 国外品牌手机 B国内品牌手机 C无所谓
10、请按顺序选择你所喜欢的手机品牌(选三者即可):
A摩托罗拉 B 诺基亚 C 索尼爱立信 D三星 E 飞利浦 F TCL G联想 H海尔 I 松下 J其它1___________ 2___________ 3____________
11、你购买手机时所能接受的价格是多少?
A ¥500元以下 B ¥500-1000元 C ¥1000-2000元 D ¥2000元以上
12、你喜欢下列哪种款式?
A 翻盖 B 直板 C 滑盖 D 其它
13、你一般从哪里获得手机资讯?
A 网上 B 电视广告 C 海报传单 D朋友介绍 E 其它途径
14、以下手机促销方式中,最能吸引您的是哪一种? A 购机赠话费 B 现场打折 C送相关配件 D 抽奖活动 买卡赠手机
15、你是否希望手机具有以下哪些功能(可多选):
A蓝牙功能 B 即时翻译功能 C MP3播放功能或收音机功能 D 拍照功能 E能玩游戏
16、你希望的手机设计
A个性化 B大众化 C小巧化 D智能化
关于国产手机的调查问卷 2 你好!为了更好地生产出符合消费者需求的手机,我们正在做一份相关的调查问卷,我们非常那个荣幸的邀请您参与问卷的填写,涉及隐私部分我们将严格保密!
1、 您的性别 ()男()女
2、 您的年龄 ()20以下 ()20——30 ()30——40 ( )40以上
3、您购买手机的目的是( ) A联系家人、朋友B和周围人
4、你是在什么情况下购买手机的()
A家人要求B朋友推荐C自身需求D不太清楚
5、您一般多长时间更换手机
A半年B一年C两到三年D直到手机用坏
6、你认为手机的主要功能是()
A 接打电话、发短信B娱乐、玩游戏 C 上网冲浪
7、您认为手机哪些附加功能最吸引你()(多选)
A信号强B待机时间长C外观精美D像素高、拍照清晰E音质效果好F娱乐应用程序多
8、您认为手机什么价格最合适()
A1000元以下B1000——2000C2000——3000D3000元以上
9、您一般在哪里购买手机() A大型商场B手机专卖店C街头地摊
10、您购买手机时广告对您的影响() A非常大B一般C有一点D没有
11、您认为什么样的手机促销活动最为吸引您()
A打折、降价B赠送礼品C活动抽奖D提供手机装饰、优化服务
12、您知道的国产手机品牌有哪些()(多选) A联想B华为C金立D步步高EOPPOF魅族E__
13、您购买手机会选择国产品牌还是外贸品牌()是()不是
14、你认为国产手机有哪些方面的优势() A价格便宜B功能强大C低价高配
15、您认为国产手机与外贸品牌的差距在哪些方面() A质量B附加功能C外观D价格E售后服务F品牌知名度
16、您认为国产手机应该在哪学方面进行改进()(多选) A产品质量B价格定位C产品创新D广告宣传E售后服务F
感谢您参与我们华为手机的调查,谢谢!
第三篇:小米手机营销策略
内容简介:小米手机的走红和小米手机营销策略是分不开的,那小米手机用了什么样的营销策略呢?且看小米手机营销策略解析。
从产品端来看:
1、定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位,小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂化了,会让部分用户望而却步。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头,但这确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户,但是有可能适得其反。毕竟越想满足、越满足不了用户的需求,况且这只是一部分“发烧”小众用户。他们的需求就算是真实的,也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机,但再发烧,小米也得指望这手机走量吧?
3、目前看,这产品硬件“无敌”,但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件,目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来,不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响,待验证。
4、售后服务似乎从未见小米提及,我觉得这是用户最关心的几个点之一。希望不会成为小米的致命伤。
从定价端来看:
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧,真正的发烧友压根不在乎价格。
无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度,这个价格应该是没有再降价的空间,也不会考虑降价销售的。可以说,这个价格直接就让小米背水一战了。对此,我有疑虑。毕竟小米不同于苹果,苹果是有足够强势品牌的,也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的,而不是iphone。换做我,会给自己一定回旋的空间。当然,雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析,他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。
从促销推广端来看:
其实,这才是这个问题的核心吧。只是我觉得4P分开看也许看不清,我习惯了从产品端出发看问题。
说回产品的品牌和定位。从品牌角度看,我感觉小米过于注重功能性诉求的表达,缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实,前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包
装成情感诉求的表达,可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式,只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差。希望我是错的吧。
再来说推广。前期预热够足、够长、够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。
至于传播手段,从16日至今的两周时间,小米手机可谓是在互联网中“如雷贯耳”!关于小米手机的新闻、评测、拆机等 等报道一篇接一篇,今天刚刚结束了小米手机工程机的秒杀活动,米粉们还都在期盼9月5日的预定活动。还未上市的手机,工程机的秒杀确如此轰动,小米究竟采 取了什么营销策略,让众人的目光从苹果转向了小米?小米手机的营销策略能否媲美苹果的饥饿营销?今天,且看装备制造网笔者的一些分析,能否一解心中的疑惑?
1、高调发布
小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力,自称自己是乔布斯的超级粉丝,一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。如此发布国产手机的企业,小米是第一个!不可否认,小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
2、工程机先发市属第一例
小米手机的正式版尚未发布,确先预售了工程纪念版。而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售,8月29-8月31日三天,每天200台限量600台, 比正式版手机优惠300元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。而且,并不是每个人都有资格秒杀工程机,需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动,这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面,销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们,客户精准率非常高。而且让人有种想买买不到的心情,而大多数人都是不怕买得贵,就怕买不到。小米手机这一规则的限制,让更多的人对小米手机充满了好奇,越来越多的 人想买一台,貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的!
3、制造媒体炒作的话题
近来,小米手机是偷来的这一传闻一直出现,如果小米手机的一些创意真的是偷来的,估计大家的热度会有所下降,可如果小米手机不是偷来的,会给小米手机再加一分。对于这个传闻,雷军大哥如何对待呢?至今,小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣,这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战,这样小米 又出现在网民的视线之内,也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩!
4、消息半遮半露,让人猜测
小米手机工程机的秒杀告一段落,没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。此前有消息传出,小米手机正式版的预定限量 10000台,没有资格的限制。这两天,又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无,小米论坛里刷米的人都闹翻了天,错过了工程机,如果再预定不到正式版,估计会有大多米粉要吐血了。
小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关,苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心,消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让果粉跟着追,然后在万众瞩目下发布新产品。而且在新产品发布之后,总是会出现货源不足的情况,让人买不到心痒痒。
诚然,小米手机能取得如此大的轰动,与其公关的营销策略确实有莫大的关系,不过也是其手机质量的过硬才能受得如此青睐。小米手机能否成为中国的“苹果”,继续它的辉煌之路,让我们拭目以待,今天的分享到此,继续关注小米,及时总结。
关于小米负面的信息,主要集中在魅族jw上。抛开是非,这对于小米的销售来说没什么大影响。这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言,压根不关心。
从渠道端来看:
全线上售卖的方式,节约成本,很时尚感,这是可以加分的。小米未来还会走线下的传统手机销售方式,也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者,渠道和运营商的谈判难度很大,没有那么快速达成合作。这两者也是要观望小米的实际销售状况。至于物流和库存是凡客支持,对于小米,这肯定是节约成本的。
问:小米公司这次推出小米手机的前期营销推广思路是什么样的?有什么可借鉴的地方么?答:按4P来简单看一下小米的营销策略。
产品端:
1、定位于发烧友手机,核心卖点其实是高配和软硬一体。我觉得这种定位是一个“伪”定位,我之前说过,小米手机的第一批用户应该是有两部手机,一贵一廉,小米是取代那部廉价手机的。小米定位于发烧,把手机一个简单的产品复杂化了,会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动没错,但是发烧友带动,不等于是发烧友手机。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式,当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头,但确实也是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户,但是有可能适得其反,毕竟越想满足越满足不了用户的需求,况且这只是一部分“发烧”小众用户,他们的需求就算是真实的,也未必符合更大范围用户的需求。虽说是发烧手机,但再发烧,小米也得指望这手机走量吧?
3、目前看,这产品硬件“无敌”,但不知道10月正式发售的时候是否依旧无敌?这是个关键。软件,目前应该还远远不够支撑雷老板的梦想。未来,不知道google和MOTO的联姻会否给小米带来不利的影响,待验证。
4、包装。小米说的很多,我没记清楚具体的,也不再查资料了。只记得是特别承重抗摔,我理解这也是小米突出自己产品品质的一种方式。
5、售后服务似乎从未见小米提及,我觉得这是用户最关心的一个点之一。希望不会成为小米的致命伤。
定价端:
1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从这个定价也可以作证这手机一点也不发烧,真正的发烧友压根不在乎价格。
无论从成本角度还是雷军对苹果的膜拜角度,这个价格应该是没有再降价的空间,也不会考虑降价销售的。可以说,这个价格直接就让小米背水一战了。对此,我有疑虑。毕竟小米不同于苹果,苹果是有足够强势品牌的,也是从ipod开始真正在大众中树立起自己形象的,而不是iphone。换做我,我会给自己一定回旋的空间。当然,雷军对自己的产品有足够强的信心和市场分析,他们的决策应该是有依据的。我毕竟只是没有任何数据支撑的理论上判断。
促销推广端:
其实,这才是这个问题的核心吧,呵呵。只是我觉得4P分开看也许看不清,我习惯了从产品端出发看问题。
说回产品的品牌和定位,从品牌角度看,感觉过于注重小米的功能性诉求的表达,缺乏情感性诉求和自我表现性诉求的表达。其实,前期的用户参与完善小米手机是可以更好的包装成情感诉求的表达,可惜还是被小米表述成了比较技术化、产品化的方向。发烧友手机算是一种自我表现性的诉求方式,只是我总觉得这个诉求和小米的实际目标用户有所偏差,希望我是错的吧。
再说推广。
前期预热够足够长够吊人胃口,这也是基于苹果的习惯套路,也是基于雷军在业内的光环效应。这并不是什么公司都可效仿。除非你觉得自己地位和雷军差不多或比他更高。至于传播手段,大家能想到的,小米也都用了,不一一赘述了。
发布会可以说说,不论小米或雷军怎么说,我包括我的一些朋友都觉得这是一幕“向苹果和乔布斯致敬”的发布会,我觉得这应该以观众的视角为准,呵呵。正基于此,个人觉得最后雷军系摔iphone的行为和这个发布会的大基调是不协调的,也是相悖的。我觉得这个创意很失败,最起码从我个人角度看,我觉得小米的格局因此显得小了许多。
关于小米负面的信息,主要集中在魅族jw上,抛开是非,我倒觉得这对于小米的销售来说没什么大影响,这种业界的鸡零狗碎对于消费者而言,压根不关心。
时间点的把握上,我觉得偏早,一个十月才发售的新品牌手机,提前2个月开发布会,这中间需要小米不断的制造可持续的传播点才不致于让消费者热情冷却。毕竟,小米不是苹果啊。而且,过早的把第一款手机的底牌暴露出来,似乎对于竞品而言也是个利好啊。渠道端
全线上售卖的方式,节约成本,很时尚感,这是可以加分的。但我始终相信,小米未来还会走线下的传统手机销售方式,也一样会走运营商定制的方式。只是目前小米还是个初生者,渠道和运营商的谈判难度我相信很大,没有那么快速达成合作,这两者也是要观望小米的实际销售状况。
至于物流和库存是凡客支持,我觉得这都无所谓……反正我作为消费者不关心这个。对于小米,这肯定是节约成本的。
总的来说,我谨慎看好小米手机……
第四篇:苹果手机的营销策略 市场营销市场营销
我个人认为在当前时代,苹果手机依然是手机中的领到品牌,他的机型,他的性能,他的软件都是现当今品牌手机中的代表。让我带大家了解苹果手机如何拥有这么高的名声。 在当下,一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可,iphone、iPad就像明星一样被追逐,像宗教一样被崇拜,成为营销界的一个传奇,为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢?
产品是一方面,另一方面,苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代,要在众多优秀的品牌中脱颖而出,仅靠功能特性已经远远不够,要赋予品牌更多人性化的因素,才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向,说我要称霸移动互联网什么的。 他的成功是基于对人性的了解,把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。笔者分析了一下苹果手机的营销策略:
未曾营销先造势
往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣传。
在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里,网上讨论不断,甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日,人们最终看到iPhone的真实面目,几乎所有人都猜中了它叫iPhone,但几乎所有人都没有猜中他的造型,更为他的各种性能惊叹。
那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感,是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里,造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题,更重要的是,确保这种谈论本身是有效的。
苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。
饥饿式营销
苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
他高高吊起人们的胃口,却不急于满足。不满足引来更多关注,限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。
体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。
打造苹果文化,培养疯狂的苹果粉丝
顾客并不希望被奉承迎合,有时候极力地讨好反而使他们其无所适从,倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张:“只要客户需要,要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量,不让顾客很容易就得到满足:“你想要吗?没货,下次再来试试吧。”
苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法,它
运用的可是炉火纯青。认同我价值的人,就是我的消费者,请跟着我走。
苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了,超越了纯粹的产品层面,这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是,别人向消费者灌输,乔布斯是吸引,“愿者上钩”。
口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
有哪个手机品牌像明星一样被追逐?恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我的向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。
人性营销的极至
乔布斯的哲学是“做正确的事”,这个正确,不是技术,不是设计,不是美学,而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠,有个工匠雕刻的栩栩如生,第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时,第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好,结果猫喜欢第二个工匠雕刻的,因为他用鱼骨雕刻的。 其实人生更何况不是如此,那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的,是满足客户的需求。
只有贴近于猫的心态,用猫(客户)的视角去观察什么样的老鼠(产品)是它最喜欢的,用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓,而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。
作为一个高端产品,应该是消费者身份地位的体现,就如古诗所云:“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”之美,此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来,就越是想迫切地知道真相,未知产生畸高的期望值,这是一种巨大的营销势能,是营销者求之不得的。
俗品牌卖物性,颠“疯”品牌卖人性;做品牌,突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选,认为这样更能促成消费。但是,如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌,必须体现人性特质,并将这种特质发挥到极致,成为消费者高高举起的符号。
第五篇:华为手机品牌营销策略研究1
12级工本专升本
邓孟祥
华为手机品牌营销策略研究
一、前言
二、关键词:华为手机环境分析市场定位营销策略
三、华为公司概况及其独特营销文化简介
四、华为公司手机的品牌营销策略分析
(一)华为手机面临的环境分析
1、宏观分析
2、微观分析
(二)华为公司手机业务的SWOT分析
(三)目标市场选择和定位的理论概述
1、产品差异化
2、产品集中化
五、华为公司竞争格局下全业务网络解决方案分析
(一)华为公司与电信通讯的联姻。
(二)华为公司与移动通讯的联姻。
六、华为公司手机的营销策略建议
(一)从“4P”对华为手机提出建议
(二)从“品牌”以及“文化”对华为手机提出建议
七、结论
八、参考文献
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