旅游市场网络营销创新论文

关键词： 整合营销 原则 旅游 网络

【摘要】由于旅游产品具有无形、以服务体验为核心的性质，旅游者依赖口碑推荐进行旅游出行决策的可能性极大。Web2.0环境下互联网转载和复制的操作方便性和快捷性，使得旅游网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和迅速放大，波及范围更广、传播速度更快，对旅游者和旅游目的地都将产生更加深刻的影响。以下是小编精心整理的《旅游市场网络营销创新论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

旅游市场网络营销创新论文 篇1：

基于网络整合营销4I原则的旅游营销策略初探

[摘要]网络整合营销的4I原则紧密贴合新媒体网络化、数字化和互动化的发展前沿趋势，具有较强的实践性。作为智慧城市试点城市之一的大同市，可以借助4I原则来找到其未来旅游营销创新的突破口和发展目标。因此，文章以4I原则为基础探讨出大同市旅游营销的新策略，以期对其他城市有所借鉴。

[关键词]4I原则；旅游营销策略；大同市；网络整合营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.023

近年来，在互联网新媒体不断发展的背景下，出现了以整合营销理论为基础的“网络整合营销”模式。应用该模式需要遵循的原则为4I原则，分别为趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（individuality）。虽然4I原则还尚未得到理论升华，但由于它们很好地反映了互联网新媒体平台对营销活动的要求，也更易达到预期的营销效果，在时下的营销实践中已经得到了广泛的应用。城市的旅游营销就是把作为旅游目的地的城市看成一种产品来进行营销。从4I原则的视角出发制定的城市旅游营销策略会更具操作性和指导性，能满足新时期及未来很长一段时间内旅游者的需求。

大同市是国家首批历史文化名城，拥有众多高品位的旅游资源。同时，该市还是一座典型的资源型城市，被称为“中国煤都”。长期以来，城市形象负面，城市旅游营销起步较晚，旅游产业活力还未充分迸发。2015年该市被列入国家智慧城市试点城市之一，未来的城市营销势必会更加数字化和现代化，更加贴合互联网时代的需求。因此，以4I营销原则为基础来探讨新时期大同市旅游营销策略对提高该市的旅游竞争力、提升城市形象、促进城市转型发展以及加快智慧城市建设等方面都有着重要的现实意义。

1 基于趣味原则的大同市旅游营销策略

1.1 旅游营销题材选取要有新意

与传统媒体时代不同，现在的市场要求旅游营销题材的选取不仅要体现旅游元素的固有特点和独特性，更要体现其趣味性。趣味与轻松题材的选取已经逐步成为各类型旅游营销活动的共识。首先，由于游客的旅游行为具有天然的探索新事物、发现新景观以及感受轻松氛围的趣味属性。因此，大同市旅游营销题材的选取应充分考虑游客的趣味点，要尽量选取一些游客及潜在游客比较感兴趣的话题，举办一些有新鲜感又有一定刺激性的营销活动，千方百计提升该市的旅游关注度，最大限度激发游客了解和亲临现场的欲望。其次，针对已在游客心中留下固有形象和旅游模式的著名景区，新的营销题材选取应侧重在游客的体验参与项目和景区的文化内涵两方面。如大同的瑰宝——世界文化遗产云冈石窟的营销新题材可不再局限于对其知名度、影响力的宣传，而要将其拓展到智慧化的解说系统、文化旅游演出项目、新型节庆活动、趣味佛法、念佛抄经诵经活动、佛教历史和造像艺术等方面的宣传。再次，针对新开发的景区，如大同城墙，其宣传点除了可放在城墙的历史文化上，还可根据自身实际将侧重点放在“上城墙观城改新面貌”上，以契合当下讨论热点。最后，针对独特性很强的景区，如国家级4A景区——晋华宫国家矿山公园，营销题材的选取要以工业文明和中国煤都为切入点，满足游客对工业文明、煤炭产业发展、现代化流水线作业以及企业文化的好奇心。

1.2 旅游营销渠道要创新

网络整合营销强调要借助多种新媒体平台进行营销，以达到预期的营销目的。首先，在营销渠道上，要做到多种媒体互补。在整合电视、报纸、网页、杂志、等传统媒介的基础上，要更好地利用现代新媒体，尤其是用户生成模式的媒介，如大众点评、蚂蜂窝、微博、面包旅行等，在这些平台上网民可以自发性传播信息，实现各种信息的“病毒”式扩散。大同市旅游营销应充分利用这些新型媒介的蔓延效应。其次，要善于运用公关营销、事件营销的方式提升大同旅游知名度。互联网平台上诸多看似“偶然”但又“火爆”的营销效果最终都证明是建立在精心设计的基础上的，是把趣味当作一种具体的营销手段以实现全民关注、全民娱乐效果的营销方式。澳大利亚旅游局推出的“世界上最好的工作”便是经典案例，它将看似招聘活动的推广通过多渠道、全媒体的网络营销方式成功地变为全球网民讨论的澳大利亚旅游宣传活动。大同市可学习这种网络营销思路，在互联网媒体上投入基本宣传广告的同时，更要借助事件营销搞热大同旅游市场。最后，建议大同市政府可以提供一些支持手段，吸引当红真人秀或电影到大同取景拍摄，提升大同市旅游景点在网络上的讨论热度，从而提高旅游知名度。

1.3 游客的旅游趣味点要找准

认准游客的旅游趣味点是开展营销活动的基础，认知的偏差会直接导致营销活动的失败。目前，大同市将旅游业定位为战略型支柱产业来发展，但旅游产品的附加值还较低，相较其他旅游城市，还未形成自己明显的特色和优势。因此，要千方百计在现有旅游卖点的基础上，准确判断和概括该地旅游资源的核心价值和趣味点，针对不同类别的潜在旅游者进行不同的趣味点提炼和卖点传播，为旅游者挖掘出新的旅游消费点。如大同市新近大手笔开发的大同市火山群地质公园，现有的旅游营销收效甚微，该地质公园的知名度还较低，且旅游活动还停留在观光游阶段。建议可依据4I原则中的趣味原则，通过市场调查发现不同受众感兴趣的旅游吸引点，了解不同群体倾向于通过什么样的途径或方式接受这些营销信息，设计出能够最大限度满足不同游客群体的整合营销策略组合。如针对大学生群体，可将营销侧重点放在火山群的科学价值、历史文化价值上，主要通过微信订阅号推送的方式进行宣传；针对白领群体，则将重点放在登山健身游，可以通过有影响力的户外QQ群、微信群进行有效推广；针对中老年群体，则将重点放在自然风光上，在电视、报纸投放广告的基础上，将广告嵌入到视频网站的热点节目中去。

2 基于利益原则的大同市旅游营销策略

人具有趋利性，始终坚持4I原则中的利益原则才能撬动旅游者的购买杠杆。只有充分保护游客的利益，才能提高游客的满意度，提高大同市的美誉度和知名度。因此，该市旅游营销必须维护好旅游者的以下利益。

2.1 保障旅游者的信息知情权利

一方面，在旅游营销、促销中，旅游产品的价格要清晰透明。政府要加强监管，努力保证旅行社、在线旅游服务商所提供信息的透明度。这样既可以保证旅游者拥有更多知情权和选择权，又可以提高该市旅行市场的规范性。另一方面，旅游营销要契合旅游者对旅游地多元化信息的知情权。这意味着该市的旅游营销活动要积极提供有关当地历史底蕴、文化氛围、民俗风情等方面的文化信息，以满足游客学习知识、开阔视野和陶冶情操等精神方面的需求和期待。

2.2 满足旅游者的网络社交需求

目前，大同市已经成为国家智慧城市试点城市，但该市智能化的基础设施、移动WiFi信号全覆盖工程的建设步伐仍然较慢。建议当地可以从景区无线WiFi信号全覆盖入手，加快整个城市的智慧化建设，为旅游过程中的网络互动营销提供支持。现今，大部分旅游者的旅游方式已经从“走一走、看一看、照一照（美食、美景）”，变为了“走一走、看一看、照一照、晒一晒（朋友圈、微博）”，旅游者旅游过程中更期待与没来此地的朋友分享自己的见闻。因此，旅游营销除了要实现吸引游客来大同旅游的目的，更要借助便捷的无线网络实现整个旅游过程的互动营销，既满足游客的网络社交需求，也借助游客的网上分享吸引更多客源。

3 基于互动原则的大同市旅游营销策略

借助互动营销能快速了解游客需求的变化，以便进行快速且有针对性的回应，从而引起其他潜在游客的关注和共鸣，达到持续吸引游客的目的。

3.1 推动旅游营销活动向移动APP进展

智能手机是旅行中不可或缺的伴侣。无论是搜索路线、查找餐厅、查找攻略和计划行程都离不开移动终端设备，如手机、iPad，以及生活服务类在线运营商，如百度地图、大众点评、驴妈妈、携程等。一方面，大同市可以从游客体验出发，设计出更加人性化的大同旅游APP，方便游客在手机上实现实时动态查询天气、交通状况、景点实时流量、景点介绍、门票预订和旅游商品购买、游客状态发布等功能，使所有来大同的旅游者之间、旅游者与旅游中间商之间、旅游者与景区之间、景区与景区之间信息的共享和实时的互动。另一方面，在这个分享至上的年代，旅客们往往喜欢用文字和图片来记录旅程，希望旅程中好的文字图片能以游记的形式通过相关的APP 即时分享给大家，与他人进行交流互动。因此，建议大同市在各个流量较大的旅游APP上投放广告，签约微博大V、游记写手和知名驴友等有网络影响力的人士定期在社交分享类旅游 APP上分享有关大同旅游的游记，以引导广大游客的参与。

3.2 经营好旅游互动营销的主阵地——微博、微信

通过微博、微信鼓励游客与自己的亲人圈、朋友圈和粉丝圈进行互动，使游客成为各自圈子的大同旅游宣传大使。大多数游客都喜欢在微博、微信上发个照片或一段文字来记录自己吃到的美食、看到的美景，这些照片和文字很可能会激起他的朋友对该地的兴趣和来旅游的欲望。当然这只是单方面的信息传播，要想让他们主动互动，达到口耳相传的目的，还需要设计一个传播源。如大同市可以在各大景区设几个点，做一个小小的宣传，比如“寻找你的旅行故事”“分享你的旅行感悟”“与大V一起游大同”等，发微博并@大同旅游官方微博或向微信公众号投稿，就有机会获得某某景点的旅游纪念品一份。只要他发了照片并@景区的微博，他的粉丝看到这么美的景色的同时，也会关注这个关于大同旅游的账号，形成口碑效应。

3.3 通过智能化的导游服务实现游览中的互动营销

首先，在导游服务过程中，大同市可以借用“智慧旅游”这个全新的命题，开发或引进导游软件，使游客在进入景区时只要扫下二维码下载该软件，便可体验到景区的自助导航和导游讲解服务。其次，要编制不同的导游解说词，这样游客既可以选择自己想走的游览路线，又可以根据自身的兴趣点来选择导游解说词。最后，景区与景区间的导游词要相互融合，使游客游览一个景区时燃起对另一个景区的兴趣，从而增加游客在大同的停留时间，增加旅游消费。

4 基于个性原则的大同市旅游营销策略

个性原则的核心是满足不同个体的差异性需求。该原则要求对市场进行细分，再针对不同的细分目标人群开展不同的营销活动。一个城市的旅游营销活动同样需要研究个性化的市场营销行为，以实现精准营销的目的。

4.1 利用大数据技术来细分旅游市场

旅游业是综合型产业，很多行业数据（如交通运输业、餐饮娱乐业、通信业）都与游客行为密切相关。因此，应借助大数据技术，对庞大的旅游市场进行细分，以使营销行为更加精准。第一，大同市要加快大数据工程建设，尽快建成涉及各个行业的数据库平台。第二，应通过对数据的分析来及时掌握旅游市场动态，根据热点话题快速调整旅游营销策略。同时，还要分析出潜在旅游者的兴趣点，再类似于淘宝广告一样，有选择地进行广告推送。第三，通过收集和挖掘潜在旅游者的消费数据，分析游客的消费行为、消费水平以及价值偏好，以更好地为游客服务、提高游客重游率。

4.2 打造个性化的大同市旅游品牌

鲜明的旅游形象往往会使旅游发展事倍功半，因此要高度重视旅游品牌塑造方面的工作。首先，大同市目前还没有统一的旅游宣传口号，要学习“好客山东”，制定出一个能充分体现大同特色的旅游宣传口号。其次，在目前还没有统一宣传口号的情况下，在品牌宣传上，要有较强的针对性。除了要继续推广目前已经有了一定知名度的“大美大同”的旅游宣传口号外，针对省内地区，要大力宣传“一轴双城，大美大同”的城市新形象；对京津冀地区要侧重采用“度假首选地、清凉大同城”的品牌宣传口号；针对西方游客则要重点宣传大同的古都底蕴和云冈石窟独特的魅力。最后，在宣传力度上，要在旅游旺季来临之前，以高密度、全方位、多层次的轰炸式宣传来吸引目标市场的注意。

4.3 塑造个性化的大同城市形象

大同经济“因煤而兴”的同时，城市面貌也“因煤而脏”，长久以来城市形象负面。因此，新媒体时代大同旅游营销要在已经固化的城市形象上寻求突破，城市形象定位不能“放之四海皆准”，要体现出自己独特的吸引力，要努力改变游客固有的看法，把流行元素与城市形象营销创新性地结合起来，塑造出个性化的形象。

参考文献：

[1]刘峰.大数据时代的电视媒体营销研究——基于网络整合营销4i原则的视角[D].上海：华东师范大学，2014.

[2]袁鑫.基于营销学4I理论的博物馆展览营销策略初探——以湖南省博物馆为例[J].丝绸之路，2013（2）：141-144.

[3]郭益盈，岳寸丹.城市旅游新媒体营销的4I 之路[J].经济研究导刊，2014（21）：245-246.

[4]吕兴洋，殷敏.旅游手机网络营销初探[J].旅游学刊，2009，24（8）：77-81.

[作者简介]李甲岚（1991—），女，汉族，河南人，山西财经大学，旅游管理学院硕士研究生。研究方向：旅游规划与开发。

作者：李甲岚

旅游市场网络营销创新论文 篇2：

基于网络口碑的旅游目的地营销策略探讨

【摘要】由于旅游产品具有无形、以服务体验为核心的性质，旅游者依赖口碑推荐进行旅游出行决策的可能性极大。Web2.0环境下互联网转载和复制的操作方便性和快捷性，使得旅游网络口碑能够经过传播和再传播的过程，被不断扩散和迅速放大，波及范围更广、传播速度更快，对旅游者和旅游目的地都将产生更加深刻的影响。文章探讨旅游网络口碑传播的主要渠道和旅游目的地应用网络进行口碑营销的具体策略。

【关键词】旅游目的地；网络口碑；营销策略

一、问题的提出

《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，规模跃升全球第一[1]。网络旅游信息日益成为最重要的旅游信息源，并逐渐在各种旅游信息源中居于主导地位。同时，Web2.0潮流掀起了旅游信息流传递模式的革命性转变，从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从旅游者到旅游者的信息流传递[2]。艾瑞咨询统计数据也显示，2011年中国在线旅行预订市场交易规模达1672.9亿元，较2010年的1037.4亿元增长61.3%[3]。显然，随着网络旅游市场的发展，越来越多的旅游者通过网络信息进行旅游相关决策，旅游网络口碑在旅游消费决策中起到重要的作用。有学者（Ye et al.，2011）通过调查研究显示，网络论坛旅游口碑论对旅游业经营绩效有十分重要的作用， 旅游者评论增加10%就会使在线预订提高5%[4]；林和黄（Lin& Huang，2006）以网络博客口碑——“我的心遗留在爱琴海”为案例， 对其作为一种旅游营销中介进行了研究，调查显示，45%的读者因为此网页产生了旅行愿望或是直接付诸行动，体现了旅游网络口碑营销的强大影响力[5]。

目前，国内外学术界对旅游网络口碑的研究主要包括对旅游网络口碑信息内容属性的研究[6]、可信度研究[7]以及网络口碑对旅游者决策影响研究[4-5] [8]和目的地选择影响研究[9-10]几个方面。李维等（Litvin）指出，目前网络口碑研究在旅游及其饭店餐饮业的应用研究很缺乏，这个行业在管理网络口碑战略的发展和营销手段上，落后于其他行业；该作者进一步指出，旅游业是竞争激烈的行业，那些抢占先机越早使用旅游地网络口碑进行营销的组织能够获得更多的竞争优势[11]。

作为一种新兴网络营销方式，旅游网络口碑营销的应用价值也正逐渐被越来越多的旅游目的地所认识和高度重视，并成为其树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道之一[12-13]。因此如何应用旅游网络口碑这一营销工具成为旅游目的地及企业在网络时代进行营销创新必须面临的首要问题。

二、网络环境下旅游口碑传播的应用渠道

网络的发展经历了web1.0和 web2.0两个阶段。Web1.0时代，web由一个个的超文本链接而成，只是一个针对个人的阅读平台。组织和企业将以前没有放在互联网上的知识放到了网上，提供人们查阅信息的便利，但只能阅读，不能写，且只是网站与用户之间的交互，不涉及任何用户之间的交互。Web2.0技术的出现不仅是web技术的重大革命，也革命性地推动了人类社会的网络信息沟通方式。web2.0网站强调用户参与和贡献内容、个性化的传播方式、注重用户体验、读与写并存的表达方式等等，使其成为使用者表达消费体验最重要的平台。由于旅游业对口碑推荐强大的依赖性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的传播平台。网络环境下旅游口碑传播的应用渠道主要体现为以下几种表现形式。

1.博客

博客（blog），又称部落格，是一种网络日志。一个博客就是一个独立的网页，一般由三部分构成：标题部分（博客作者、文章标题、发表时间）、正文（可以是文本、图片、视频等不同形式）、脚注（提供读者评论、对话或链接等）。旅游博客本质上是博客按照其承载内容进行划分的一个类别，即以旅游相关话题为主要内容的网络日志划分为旅游博客，可简单分为即时式博客和回忆式博客。旅游博客除了符合博客的特征之外，最突出的是其内容或多或少涉及到了旅游活动六要素中的某几个甚至全部要素。目前，旅游博客可以根据所在社区类型的不同分为综合网站的旅游博客和专门旅游社区的博客。如网易（http：//www.163.com）、新浪（http：//www.sina.com.cn/）、搜狐（http：//www.sohu.com）等门户网站的旅游博客和携程（http：//www.ctrip.com）、同程（http：//www.17u.cn/）等专业旅游社区的旅游博客。博主发表旅游日志，其他网友通过链接可以浏览到相关的帖子，并进行回复和转贴，形成旅游网络口碑的传递。

2.旅游微博

微博客（micro-blogging，micro blog）是允许用户以简短文本（140字左右）表达自己态度和描述有意义的事情，并可以即时公开发表的博客形式，因其短小精悍，被称之为“微博客”。它允许任何人阅读或只能由用户选择的群组阅读，另外，微博的API（application program interface）设置允许它通过手机、即时通讯、电子邮件、网页等多种方式发布。微博虽拥有博客的特征，但与其相比，微博的内容组成只是简单的只言片语，对用户的技术要求门槛很低，而且在语言的编排上也没有博客那么高，只需要反映心情或事实真相即可，因此，微博更容易被用户方便使用和随时产生网络口碑。同时，微博可以异步传播，在网络上永久保存，网民可以通过搜索引擎搜索到感兴趣的微博。微博作为 web2.0时代新的网络沟通方式，很快被应用到旅游领域。许多旅游者基于微博的多媒体、简短、即时更新的特点，在旅游行程中利用微博将其拍摄的旅游图片、旅游见闻、旅途心情等通过网络或手机即时地传递到自己的微博之中，与友人或其他的阅读者分享旅游体验，实现旅游网络口碑的传播。

3.虚拟社区

随着生活水平的提高，旅游在人们日常生活中占据的地位越来越重要，逐渐成为人们放松和休闲的主要方式，由此许多的旅游专门社区论坛应运而生。这些虚拟社区是一群对旅游产品有共同兴趣与需求的人在这里分享和讨论有关该旅游目的地产品和服务的一切信息，这更倾向于是一个C2C的信息交流平台[14]。譬如，旅游咨询社区（http：//www.tripadvisor.com）就被认为是世界上最大的无偏见的旅游体验交换平台，在该网站上，可以了解到世界各地旅游者在旅游目的地的具体行程安排、旅游景点、酒店、餐馆、娱乐体验的真实故事，该网站上的旅游游记或攻略超过几百万条，而且都是旅游者对旅游目的地的客观评价，并且每天甚至每分钟都有旅游者在论坛上进行真实的更新。目前，国内知名旅游社区例如驴友俱乐部（中国户外资料网，http：//www.8264.com）也十分受到旅游者的青睐，成为旅游者发布旅游口碑信息的主要社区。

4.旅游网站

旅游网站中口碑传播的途径主要包括2大类。一是旅游目的地官方网站留言板。旅游目的地和目的地旅游企业的官方网站设置留言板的主要目的是为了方便了解旅游者对其产品和服务的看法和评价。一般情况下，有旅游经历的网友会在留言板上发表对该旅游产品的体验评价，其他网友可以浏览、回复、转载等，这形成了旅游网络口碑的传播。二是旅游专业网站论坛。许多旅游专业网站（例如携程旅游网，悠哉旅游网）除了为旅游者提供外出旅游所需的信息和相关预定服务外，还会开设在线旅游论坛，旅游者在论坛上分享他们在目的地的旅游体验，并对旅游新手在旅游线路设计、交通、食宿、购物、娱乐等各个方面提出有针对性的建议，供其他旅游者参考[15]。

5.点评类网站

互联网的点评类网站有大众点评网和口碑网等，这些网站是购物网站的一个分支，主要为消费者提供发布和交流购物体验的交流平台。旅游作为一种体验性消费产品也是消费者网络交流点评的主题之一，消费者通过点评类网站能自由发表关于旅游景点、交通、餐饮、住宿、旅游购物、娱乐等各方面的旅游体验以及对旅游目的地各旅游企业的评价，传递有关旅游目的地各方面的旅游口碑的信息。

6.网络群组

网络群组是网络上一群有一定关系和共同特征的人为了方便在线交流而专门建立的具体群组，如Google Group， QQ群等。自从腾讯公司推出QQ群以来，该项聊天交流服务被我国网友普遍使用。群主在创建群以后，邀请有共同经历或兴趣爱好的朋友到一个群里聊天交流。网民将旅游照片、旅游后的感受和评价发布到关系群组上供大家分享，这是旅游口碑网络传播的主要方式之一。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，用户可以在群空间中使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流和互动[16]。

7. 电子邮件

电子邮件（E-mail）又称电子信箱、电子邮政，它是—种用电子手段提供信息交换的通信方式，是Internet应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统，用户可以用非常低廉的价格，以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联系，这些电子邮件可以是文字、图像、声音、视频、电子表格等各种方式。同时，用户可以得到大量免费的新闻、专题邮件，并实现轻松的信息搜索。现在电子邮件己经成为人们之间交流沟通信息最常使用的工具，它可以在短短几秒钟之内将信件从一个地方传输到另一个地方，且信件可附带文件、图片、电影、电子表格及其它重要信息。通过电子邮件，旅游者可以方便的与自己熟悉的人、亲朋好友之间分享自己的旅游经验，将口碑扩散开去。

8.即时通讯软件

即时通讯 （instant messaging，IM）是一个实时通讯系统，允许两个人或多人使用网络即时地传递文字信息、资料、语言和视频交流。最早的即时通讯软件是ICQ，此后众多的网络企业推出多种即时通讯服务。目前网络上比较受欢迎的即时通讯服务包括windows live messenger、AOL instant messenger、yahoo messenger、ICQ、QQ、中国移动飞信等等。即时通讯与其他网络沟通模式相比其优势在于长短不限的即时交流和多媒体性。另外，目前的即时通讯网站，如QQ都增加了多项的功能，如电子邮件、空间（提供书写网络日志、上传图片、视频的空间）、微博等，己经成为综合性的 web2.0网站，网民可以利用QQ在好友之间交流旅游经验、征询旅游建议、上传旅游图片等进行旅游口碑的传播。

以上不同的传播渠道中，博客、微博、论坛、旅游网站、点评类网站等属于若弱连结关系的社会网络，网络群组、电子邮件和即时通讯则属于强联结关系的社会网络，是个人现实社会网络关系在网络环境下的再现，其口碑的说服力和影响力与传统环境下基本相似[17]。从传播效果上看，基于网络群组、电子邮件和即时通讯进行旅游目的地网络口碑传播的影响力和传播效果更好，对潜在旅游者的说服力会更强。

另外，以上不同的传播渠道具有不同的传播方式[11]。比如，博客、虚拟社区、网络群组为多对多传播；旅游网站，产品评论网站和聊天室为一对多传播；电子邮件和即时通讯工具为一对一传播。更进一步分析，不同的传播渠道也具有不同的交互特点，例如网络群组，聊天室和即时通讯属于同步传播方式，即交流主体同时在线，在交流时间上保持了一致性；其他渠道如博客、虚拟社区、旅游网站、电子邮件的传播与扩散属于异步传播方式，交流主体不需要同时在线就能完成的网上口碑的传播活动。与传统口碑相比，网络口碑所具有的一对多或多对多的传播特性，使得网络口碑能够以更快的速度进行旅游网络口碑扩散[11]，实现病毒式口碑营销，对旅游者和旅游目的地的影响更大。

三、旅游目的地网络口碑的营销策略

1.通过提高顾客满意度创造网络正面口碑

顾客满意度是消费者在购买商品后的一种整体性的评价， Oliver（1980）提出的“期望不一致”理论，对顾客满意度的解释是当产品的实际表现超过期望时（正的不一致），顾客认为是满意的；但当期望超过实际表现时（负的不一致），顾客则认为是不满意的[18]。旅游方面的大量研究表明，满意度对口碑的传播有重要的影响，当旅游者对旅游目的地的服务质量评价较高，满意度较高时，就会发布正面口碑，反之，就会发布负面口碑（Simpson & Siguaw2008 ；Jeong &Jang，2011）[19-20]。因此，口碑营销是一把双刃剑，当旅游产品信息在人与人之间传播时，旅游目的地及企业完全控制不住传播的内容，所以，旅游目的地及相关企业一定要重视其产品的质量。旅游目的地只有为旅游者提供优质的旅游产品和服务，其质量才能被旅游者感知和接受，旅游者在旅游过程中和旅游结束后，才会因为满意的旅游体验而发自内心为旅游目的地提供正面的口碑传播，为旅游目的地做免费的口碑宣传。当然，由于旅游者在目的地的旅游体验产品具有综合性，不是某一个部门单独完成的，因此目的地管理部门要从产品的整体概念出发，协调旅游目的地各个利益相关者的关系，通力合作，通过目的地服务质量的管理创新提高旅游者的整体满意度，从而赢得旅游者良好的口碑传播。所以，通过提高旅游目的地产品服务质量来提高顾客满意度是旅游网络口碑营销的关键。

2.随时监控旅游目的地网络负面口碑

摩根等（Morgan，2003） [21]对新西兰的研究表明，负面口碑对目的地形象有很大的影响，不满意的游客将主动传播他们的负面口碑。科特勒（Kotler，1991）指出，当顾对某个产品不满意时会向11个熟人传播负面口碑信息，而满意的顾客可能仅会向3个人传播积极的口碑信息；斯塔斯（Stauss，1997） [22]的研究认为满意的顾客会传达美好的使用经验给5个人，但是不满意的顾客则会将不愉快的使用经验告诉10个人甚至更多。这就如中国俗话形容的那样，“好事不出门，坏事传千里”，说明负面口碑的再传播速度会更快，受众会更多。相比于传统口碑，网络口碑的文字具有不易消逝且能保存很久的优势，也正因为此，当不满意的旅游者在网络上散布一则网络负面口碑后，能够知道这一负面信息的，就远不止身边的亲朋好友，而是任何可以透过网络看到此信息的网友们（Herr，KardeS & Kim，1991） [23]。因此，网络环境下随时监控旅游者对目的地的评价是目的地改善和提高旅游形象，实现品牌管理的有效途径。营销人员应通过旅游网络口碑随时监控旅游者反馈的信息，及时了解旅游者的需求、满意度、意见和建议，并及时将旅游者的意见反馈给相关部门，采取有效措施进行改进，同时将处理意见通过网络平台及时反馈给旅游者，这样可以有效降低旅游者的购买疑虑和购买后的失调行为，改善旅游者在旅游目的地的整体体验，提高旅游者满意度，重塑旅游地品牌形象。

3.寻找“意见领袖”传播旅游口碑

意见领袖 （opinion leader）又被称为观念领导者，意见领袖的概念是拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在上世纪40年代研究大选中人际传播的作用中首次提出的，他认为意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息或建议，同时对他人施加影响的“活跃分子”。营销大师菲利普.科特勒则将意见领袖定义为：在一个社会群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里其他成员产生影响力的人[24]。意见领袖被认为是某个群体关系的轴心，因此口碑营销要成为旅游企业营销的“利剑”，必须抓住口碑营销的关键载体： 意见领袖。

旅游口碑传播的意见领袖应该是旅游专家、旅游学者、行业主管部门官员、旅行社工作人员、娱乐界明星以及体育明星等。可以采取聘请企业发展战略顾问或形象代言人的形式来展现意见领袖的作用。另外，一些专业的网络旅游播客已经成为了旅游行业内的“意见领袖”，他们将在旅游目的地旅游的体验以及心得、看法发表在自己的博客、社区论坛或关系群上，其观点和评价也会影响很多旅游者的旅游决策。旅游目的地如果能够加强与意见领袖的交流，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑，也会收到意想不到的效果[24]。

4.建立旅游目的地和旅游企业博客及微博客

对旅游者来说，旅游目的地和相关旅游企业博客和微博能够加深旅游者与旅游目的地的沟通，帮助旅游者更加快速获得所需要的旅游信息，有助于降低信息搜索成本，实时掌握旅游地信息，从而提高出行效率。对旅游地来说，旅游博客和微博在树立旅游目的地品牌形象和提高旅游目的地竞争力方面也起着十分重要的作用，是旅游目的地和企业开展网络口碑营销的有效手段。在博客和微博具体建立方法上，可以选择在官方网站自建博客频道、使用博客托管服务商或者第三方企业博客平台来完成博客的建设[25]。在此基础上，目的地旅游局和旅游企业可以组织内部骨干或技术专家，以个人的身份在博客上发布一些专业的旅游相关文章。博客的内容不再是枯燥的旅游产品信息，可以从不同的视角对旅游目的地文化、产品、服务等进行介绍和提供建议。与传统的营销方式比较，博客不是直接向潜在旅游者推销产品，而是影响他们购买产品的思想，起到潜移默化的作用。通过博客这种个性化的营销方式，借助网络口碑的力量，把旅游博客做成一个专业的咨询和服务平台，成为行业内的“意见领袖”，最终刺激和影响旅游者的购买行为。截至2012年12月1日，我国旅游部门在新浪开通实名认证微博超过300家，包括省、区、市县旅游局微博和旅游景区、旅游企业微博等，且数量还在不断增加 。目前，旅游博客和微博客营销已经成为旅游目的地营销的重要渠道之一。

总之，旅游业和旅游产品的特性与口碑营销有着天然的契合性，Web2.0的出现和发展为旅游口碑营销插上了翅膀，使得旅游口碑营销有了更广阔高效的平台。因此，旅游营销人员应密切关注这一新型的网络营销工具，采取相应的营销策略进行网络口碑营销，将旅游网络口碑作为旅游目的地进行品牌影响力传播的平台和最有效工具。

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作者：马明　张烨　杜贵静

旅游市场网络营销创新论文 篇3：

试论南昌红色旅游目的地市场营销创新

摘 要：红色旅游独特的中国革命文化特征在当前我国旅游市场具有无可比拟的优势。找到红色旅游与旅游市场热点之间的契合点，并从理论与实际两个方面进行红色旅游目的地的市场营销创新，是现代红色旅游的重要策略之一。笔者以所在地南昌为对象，分析了南昌红色旅游目的地市场影响创新的具体实施过程。

关键词：南昌红色旅游 目的地 市场营销 创新

红色旅游目的地营销的核心在于形成完善的市场机制，中国特色的红色文化，通过旅游实现与世界接轨。无论是从概念上，还是从实践上。红色旅游迎合了人们怀旧的心理，已然成为现代旅游市场热点之一。立足于细分红色旅游市场，制定行之有效的红色旅游开发目标，实现红色旅游目的地营销的创新是未来一个阶段红色旅游发展的重要任务。南昌作为我国重要的红色旅游基地，政府和旅游部门认真剖析当前旅游市场热点，并在实践中不断进行创新，以实现红色旅游营销的高效性。该文侧重于红色旅游市场的引导和定位作用，将南昌红色旅游目的地市场营销创新分析如下。

1 南昌红色旅游形象的建立与传播

旅游形象主要取决于游客对于目的地的认知评价、情感和意向三个方面。红色旅游涉及政治与历史，对现代年轻人来说，可能被误解。红色旅游建设的出发点符合人民群众的目标和基本需求，将其应用于红色旅游的形象建立中，实现了旅游景点生活化的转变，改变了旅游景点在百姓心中的形象，并且没有忽视红色旅游的本质特征。在南昌红色旅游营销过程中，可将革命旧址，如八一南昌起义故居，使用巧妙的设计，如：动画宣传，提高游客的观赏价值，给游客更大想象空间。这样会增加游客对于当地景观文化的兴趣，督促其进一步研究南昌当地文化，了解中国历史，也形成了一种变相的宣传机制。确定红色旅游的主要目标群体，并对有潜力的目标群体进行开发。青少年是主要开发对象，目前青少年对于我国红色文化的认识较少，而青少年是未来发展的栋梁，应组织青少年进入红色旅游景区，通过介绍和真实的感受来深化青少年对红色旅游的认识，实现其对革命先辈事迹的认可。高校在开设红色旅游英语等专业时也要注意采用正确的教育方式，要了解人才也是红色旅游发展的重要支撑。由于现代年轻人没有经历过革命，因此，对红色文化很难感同身受。针对这一现状，无论是从社会意义上，还是从旅游目的地的开放上，而结合现代旅游市场的热点，更容易唤起年轻人心理上的共鸣。总之，南昌红色旅游的目的是要实现营销创新，挖掘潜在客户，提高旅游者对当地风景、文化的兴趣，促进红色旅游和当地经济的发展。

2 南昌红色旅游传促销宣传促销

南昌市政府肩负着当地红色旅游的宣传。促销宣传是在红色旅游市场目标和形象建立以后的一系列政府行为。主要体现在3个方面：第一是增加游客数量；第二是增加与当地红色旅游有关的投资形式；第三是引领当地红色旅游的发展方向，获得百姓的认可。旅游宣传的影响因素包括历史背景、地域和经济以及景点特征等。依靠传统的宣传方式，政府将在决策、人才和信息上处于劣势地位，理念的宣传缺乏支撑，很难得到百姓的认可。南昌市的红色旅游客流特点为从发达地区流向经济落后地区，因此，在宣传中，借助南昌政府的作用，组织经济发达地区的客源进入红色旅游景点，以促进红色旅游景区发展为手段进行营销。另外，景点的推广应获得更多企业的支持，以尽量提高当地信息的广度和深度，使营销策划更加合理。在媒体的对外宣传上，不断增强我国红色旅游的国际影响力，打开国门，也使中国的红色旅游资源和文化得到更多外国人的认可。也就是说，红色旅游市场营销不仅在红色旅游的形象确立上有积极的作用，在其进一步宣传中也具有积极作用。政府与当地旅游部门要合作，更好加强红色旅游的宣传。

3 南昌红色旅游市场营销创新策略

南昌市是我国重要的红色旅游景点之一，具有丰富的红色旅游资源。近年来，国家和政府加大了红色旅游的宣传力度，营销效果明显。但依然存在一定的问题，以南昌当地为例，经济的发展缓慢是制约其红色旅游发展的主要原因。南昌的整体经济水平不高，这使得很多人在选择旅游景点的过程中未将南昌作为首选。另外，对于红色文化的理解也使得现代年轻人不愿选择红色旅游景区作为旅游目的地。在营销过程中，要将红色旅游与其他旅游方式结合，并且坚持中国特色的社会主要道路，红色文化已经得到外国人的认可，对于中国人来说，更应理解和支持中国红色文化。

首先，树立南昌红色旅游的整体利益观。要促进南昌经济的发展，红色旅游的开发不可或缺。而首要解决的问题就是从经济的可持续发展这一长远理念出发，对景点进行维修与维护，并且采取合理的门票制度，为景区发展带来经济效益。景点门票价格的制定要人性化，针对特殊人群要适当降低价格。政府在这一过程中要起到支撑作用，出台相关的政策对当地旅游部门进行规划，实现定价的合理性。地方政府可设立财政专项经费，使财政支出合理，并帮助当地旅游部门进行了游客意向调查，景点的修复等，以吸引更多游客。

其次，在旅游文化和景点的推介过程中，要做到忽视任何一个客户的消费能力，对于个人旅游行为要进行调研和支持，对于团体旅游依然要重视。并且根据不同类型的旅客进行剖析，满足其旅游需求，提升当地的旅游产品的丰富性，提升旅游产品的品味，积极认真的推进旅行社的宣传计划。当地旅行社还应具有远见性和创新能力，不断推出具有吸引力的产品和旅游线路，推动南昌红色旅游的可持续发展。

4 凝聚中国力量，实现红色旅游地

现代社会，工业发展的速度将减缓，旅游业的发展将成为国家和政府的重要经济支柱。南昌红色旅游的发展支撑了一个复杂的市场营销体系。在这一过程中，媒体和网络机构成为中介平台，无论是政府还是旅行社都要善用这一中介平臺，大力宣传红色旅游理念，红色旅游的文化、红色旅游的特点等。根据当地旅游特点为游客提供旅游路线、价格介绍和推荐美食等活动，做到全面的资源整合。同时，红色旅游目的地的市场营销需要全员参与，需要凝聚国家、政府、个人的全部力量。从市场营销角度实现红色旅游的做大做强，其核心在于政府在旅游宣传中作用的发挥，加强对红色旅游的推介，积极了解旅游产品，立足于经济发展和国家强大，推进当地旅游业的发展。

5 结语

红色旅游具有两大特征：一是独特的中国文化特色；二是世界共享性。首先，独特的中国文化这一点毋庸置疑，红色文化是中国革命的结果，红色资源值得每个中国人了解和学习。而世界共享性是指的各个国家都具有革命史，他们也容易对某个国家的历史、文化产生兴趣。这给旅游宣传提供了一条新的道路。旅游业在发展过程中在进行景点的宣传和产品的营销过程中，借助现代的市场营销手段，并且真正合理地策划红色旅游发展策略，启动红色旅游优化策略，从而使我国红色旅游处于快速发展之中。南昌的红色旅游文化丰富，在发展过程中坚持用现代市场营销手段发展红色旅游对于经济欠发达地区有着更重要意义。只有这样才能使更多人接受红色旅游，促进当地旅游业和整体经济的可持续发展。

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作者：龚云