澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

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澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理（通用6篇）

篇1：澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

澳大利亚商业银行有联邦、州属之分，有公营和私营银行之分。现有26家银行。澳洲商业银行可经营全面业务，如定期存款、中长期贷款、出口信贷、外汇买卖及 信托业务等。作为澳大利亚第二大银行——澳洲联邦银行参股济南市商业银行和杭州市商业银行，为我国城商行带来了先进的管理和营销经验。下面我们以澳大利亚 联邦银行为主，通过实例分析澳大利亚的营销策略及营销管理。

银联信分析：

注重交叉销售和关系经理制

一、澳大利亚 商业银行主要营销策略

(一)市场策略

这一营销策略以客户为中心，对公司客户进行细分，将需求大致相同的客户归并为一组，从中选择并确定目标市场，并运用具有不同针对性的营销手段满 足这些目标市场的需求。将客户市场细分，可使银行确定最具盈利能力和潜力的客户群，有针对性地集中资源为其提供最适当最有效的个性化服务。通过对客户群的 动态管理，银行可掌握目标市场的发展，预测目标市场的变化，制定适当的产品、价格、分行策略及宣传推广策略，提高服务质量和盈利水平，节约经营成本，保持 竞争能力。

对于公司客户，各银行主要根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。例如，在企业开业阶段，提供由政府担保的 小企业贷款和银行启动的贷款计划；在企业扩张分销网络阶段，提供信用卡零售商服务和厂房设备租赁服务；在生产扩张阶段，提供厂房设备投资贷款；在更新产品 时，提供业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出口贸易中，提供出口融资和信用证业务；为企业员工，提供保险和退休计划服务；对企业的收购活动，提供财务 顾问服务和股本融资等。为切实满足企业的需要，银行还经常造访企业了解情况，并评估企业的财务状况、业务性质和所经营的市场状况。此外，对于公司客户还按 照业务规模及其特征划分目标市场，提供相应的金融服务。

(二)产品策略

这一策略源于实物产品生命周期理论。金融产品的生命周期与实物产品的生命周期相同，分为推介阶段、成长阶段、饱和阶段和衰落阶段。虽然金融产品 的生命周期长短不一，难以定量分析，但生命周期的概念有助于评估市场需求，确定营销策略，各银行在制定营销策略时都将金融产品所处的生命周期时段作为重要 的因素之一，具体如下：

1、推介阶段。其特征是产品的销售量增长缓慢，推介支出成本较高，包括市场研究成本、建立分销系统支出、试销费用等，一般会有一定的亏损。这一 阶段银行普遍采取的策略是尽可能通过有限的促销活动以控制成本，新产品在经过选择的市场上优先推广，重点在于促使市场了解新产品的特性和优点。

2、成长阶段。其特征是销售量增加，成本稳定，随着规模经济效益的产生，利润也增加，这时银行一般采取下列方法改善产品的市场接受程度：①改进 产品的质量和特性；②多渠道销售；③广告宣传的重点从获得较高程度的市场认知转向使产品更令人信服；④当需要以适当价位吸引更多大众客户时，可适当降价。

3、成熟阶段。其特征是由于成长阶段可观的盈利致使更多的竞争对手加入，新产品的市场供应开始过剩。因此，销量减少，广告增加，成本提高，利润 减少。短期内虽然可以通过一些方法减缓收入的下降，但从长期看必须开发新一代产品予以更新。各行的对策主要有；①对现有产品进行改进，使之适合现有市 场；②减价以保持和增加市场占有率③改变销售战略，与其他相关产品共同销售。

4、衰落阶段。其特征是成本稳定，但收入减少，如果减价会使收入进一步减少。各行的对策是：①在最盈利的市场上推出经过改进的产品或新产品；② 开拓现有产品的新市场；③通过一定的推销技巧，使已推出的产品与竞争对手有所区别，以吸引目标市场的注意。由于各行的众多产品处于生命周期的不同阶段，因 此可以在一定程度上相互抵消收入减少的问题。

(三)新产品策略

银行新产品的推出源于两个渠道：一是仿效其他银行的新产品，二是自行创造新产品。由于银行提供的是服务，难以进行专利注册，且相对容易效仿，因此效仿竞争对手的新产品是银行新产品的重要组成部分。在仿效竞争对手的同时，各银行也相当重视自身新产品的研究开发。

新产品开发从研究设计、试销到全面推广一般需经以下步骤：

1、创造性构思。新产品的构思可来自内部或外部。内部主要来源一是依靠银行自身的研究开发；二是营销活动将客户需求和竞争需要转变为新产品的构 思；三是银行雇员提出的新建议。外部来源是客户、附属机构和政府，银行通过产品调整来适应法律变化和政府预算的变化，包括竞争需要，学术性和技术性组织的 研究成果。

2、市场研究。包括：①评估新产品及其可能的接受程度；②评估开发新产品的原因；③评估开发新产品所需的资源和管理；④成本和盈利预测；⑤推广策略；⑥在全面推出新产品之前所需的试营销；⑦一旦全面推出新产品，需监测销量、盈利性、客户态度和竞争对手的反应。

3、筛选分析。银行集中了创造新产品的构思和建议之后经过筛选，使新产品的构思与银行的整体经营目标一致、政策和资源相一致，还需要进行营销分 析，包括：①目标市场可能的规模和结构，市场行为、销量、市场占有率、盈利目标；②成本、价格、推广策略、分销渠道，第一年的营销预算；③长期成本效益分 析，长期销量和盈利目标以及营销策略。

4、商业化。需考虑：①时间选择，不仅要识别全面推介新产品的最佳营销和竞争时间，而且要考虑后备支援。职员培训、电脑支持所需要的时间。②地 理战略，根据新产品的性质，决定在哪些分行进行推广。③选择目标市场。④选择推广策略，包括预算分配，推广成本，推广手段，广告计划和时间。

5、全面推广。在新产品开发和商业化阶段，已制定新产品的销售或收入目标。在全面推广阶段，要加强沟通，使有关人员了解这些目标，落实业务和责任，并设置反馈渠道，以了解新产品对所选择的市场的影响和银行竞争对手的反应。

6、监测结果。一旦全面推广，需要加强监测，注意是否需要采取调整和补救措施。在审查新产品的表现时，需注意：①与竞争对手提供的产品相比，其 满足客户需要的程度和范围。②产品适应市场变化的范围和速度。③盈利性。销量和成本水平，包括供应成本与客户感觉到的效益的关系。④产品处于其生命周期的 哪个阶段。⑤对其他同类产品的影响。⑥与其他产品的销售表现相比分配适当的资源。

(四)定价策略

1、高价策略。主要在新产品推出初期使用，这对竞争的影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价者。例如在20世纪90 年代各家银行推出“网上银行”业务初期，目标市场是高收入、高学历的年轻中产阶层，客户数量有限，但对高收费的承受力较强。因此，网上银行初期的收费比传 统银行的高，但仍然有市场，近年来则通过降价来扩大推广范围。

2、渗透性定价。以较低的价格扩大市场占有率，主要用于对价格敏感和可薄利多销的产品，以及防止竞争对手取得较大的市场占有率。如各家银行和其 他金融机构均提供住房贷款，这一市场已近饱和，因此近年来在住房贷款业务方面，主要以价格优惠吸引客户，导致住房贷款利率和收费连年下降。

3、竞争性价格。为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一市场上获得一定的经营经验时这一政策较 为有用。例如汇丰银行澳大利亚子银行作为外资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份额，推出了比本地银行优惠的存款、贷款利率吸引客户，而近年来随着市 场对汇丰银行的认可和该行市场份额的扩大，利率水平已与本地银行接近。

4、市场价格。跟随市场竞争对手的定价，而不考虑自身的成本和收入目标，以保护现有的市场占有率。

5、亏损价格。在以低价吸引客户的同时，向客户推销其他更能盈利的服务。各银行都以较低的贷款利率作为引子和杠杆，向大公司客户推销现金管理、支票清算和衍生工具合约等服务，虽然其中某项服务盈利甚微乃至亏损，但就对客户的综合服务来看，银行仍然获利。

6、差别价格。对特定市场制定特殊价格。

7、关系定价。取决于客户对银行的全面关系而非某单一的业务关系

8、战略定价。旨在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。

9、成本定价。上述定价政策一般以市场为导向，还有一些以成本为导向。但以成本定价不一定能刺激销售，因此银行往往采取低成本定价政策，即根据对可吸引最低业务量的估计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益，减少每笔业务的实际成本。

二、澳大利亚联邦银行实例分析

(一)营销管理。澳洲联邦银行没有专设市场营销部门，而只在其总行的“国内金融服务部”下设新产品研究开发中心，负责全行新产品的研究、开发和 推广。该中心的独特之处在于：中心负责人可依据授权，在全行范围内跨部门。跨地区、跨专业进行产品信息搜集和新产品推广及后续跟踪监督。对于日常的市场营 销工作，该行采取“全员营销”模式，即全行每一位员工均是兼职营销员。每当银行推出新产品，各部门都要组织本单位员工观看新产品的介绍和演示，以尽快熟悉 新产品并能迅速有效地推介给客户。为增强员工从事营销的责任感和积极性，联邦银行将营销工作分解并列入每一位员工的个人业绩考核范围，同时出台相应的奖励 措施以激励之。在这种市场营销管理机制下，联邦银行虽没有设专职营销员，但其营销力量却十分雄厚。实践证明行之有效。

(二)营销策略。多层面的市场分类是联邦银行的基本策略。其市场分类的特点是“细而又细”，将企业客户的需求进一步细化，同时联邦银行随着小客户的成长不断为其及时提供适当的产品和服务，使得联邦银行营销客户的能力大大增强。

(三)产品定价。联邦银行基本上采用成本定价和市场定价相结合的方法，主要定价因素有产品研发费用和推介成本、产品内在风险和资本收益率等。对 于新产品，在推介初期采取低价政策吸引客户，待产品推介成功后再逐步提升至目标价格。值得一提的是，联邦银行一直保持动态定价的做法，即根据市场的变化随 时对有关产品重新定价。

(四)营销手段，联邦银行市场营销的基本原则是“以现有客户为中心，重点发展延伸金融服务”，注重交叉销售和关系经理制的建立。这一策略目前已 为各银行所普遍采用，其原因是：在市场竞争趋于白热化的情况下，拓展新客户的成本相对较高，而向现有客户提供延伸金融服务，则无须额外增加营销费用，可谓 低成本、高收益。而客户在选择了一家银行的综合业务服务之后，同银行的关系进一步增强，有利于巩固和提高客源稳定性。在这项原则的指导下，该行的营销手段 有两大特点：

1、注重交叉销售(Cross Selling)。这种销售方式打破了银行内部业务划分的界限，目的是向现有客户销售尽可能多的银行产品。如企业融资部在为企业客户提供信贷服务的同时，还向该企业员工推销储蓄账户、信用卡、保险和

养老金管理等零售银行业务，对于企业的高层管理人员则推销私人银行业务。一旦客户对某一项业务感兴趣，则立即联系有关的业务部门进行具体操作。交叉销售的宗旨是让现有客户尽可能多地使用本行产品和服务，从而锁定客户

2、注重发展“客户经理制”(Client Manager System)。20世纪90年代初，西方银行为突出以客户为中心，普遍推行“客户经理制”，客户经理负责管理客户在银行办理的所有业务，重在提高对客户 服务的质量。目前，澳大利亚银行业传统的“客户经理制”正在向更深层次的“关系经理制”(Relationship Manager System)演变。使用“关系经理”的名称，体现出现代银行不仅注重客户服务，更注重银企长期关系的维系和加强。关系经理不仅要保证为客户提供一流的服 务，更注重深入研究企业的经营管理和发展策略，为企业发展提供顾问服务，并根据企业的发展方向分析客户潜在的金融需求，及时提供相应的产品和服务。如发现 银行现有产品无法满足客户需求，则及时与产品开发部门沟通，设计新产品。在这种“关系经理制”下，银行帮助企业逐步成长壮大，企业的成长则反过来推动了银 行业务的扩张和发展，二者同生共长，所建立的银企关系也是牢固和长期的。

三、对我国银行营销工作的建议

澳大利亚商业银行的营销策略、管理、手段，有许多值得国内银行借鉴的地方：

(一)以金融创新为银行营销策略的拳头和核心。金融创新类似于银行营销组合策略中的硬件，没有金融创新，银行就不可能为顾客提供品种多样的服 务，其他诸如广告促销、服务态度和塑造品牌形象等策略也都不可能很好地发挥作用。现代企业制度的建立使得工商业在股份制改造、筹资、信息、咨询、破产、保 险等方面呼唤金融创新产品的出台；对外开放使得我国工商企业对外贸易、投资、融资、避险保值等国际金融活动增加，应考虑提供相应的国际金融创新产品。在新 产品设计方面，除自主开发外，另一有效的途径是引进国外银行近年的金融创新产品，并结合国内客户需求的特点加以改进。这可提高产品创新的速度，并迅速丰富 我国的金融产品和服务的种类。

(二)借鉴国外银行“关系经理制”的新模式，深层次、全方位地发展银企关系。目前，国外银行从“客户经理制”向“关系经理制”的演变表明，在同 业竞争日益加剧的市场环境下，银行要稳定并强化与客户的关系，对客户的服务必须向更深层次发展，除做好日常的服务工作外，还应注重长期银企关系的培养，以 企业的扩张发展带动银行业务的创新和增长。

篇2：澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

一、宏观调控与银行的盈利性产生矛盾........................................10

1、信贷紧缩迫使银行放弃部分业务...........................................10

2、货币政策与产业政策的叠加效应加剧银行业竞争.................10

3、执行中小企业宽松性政策力不从心.......................................12

二、监管趋严导致商业银行流动性紧张........................................13

1、三季度多家银行存贷比未达标...............................................13

2、存款准备金率仍处历史高位..................................................14

3、转型促进业务结构优化但本质未变.......................................15

4、新监管标准推迟予银行缓解时间...........................................16 第二节、商业银行补充资金的主要路径分析........................................16

一、资本市场活跃度有限..............................................................16 1、2011 年金融行业上市公司交易量分析...................................16

2、上市银行频频爽约增发股本..................................................17

3、城商行IPO 前途坎坷.............................................................17

二、次级债融资难以为继..............................................................18 1、2011 年银行次级债发行情况分析..........................................18

2、发行利率一路走高.................................................................19

三、资产证券化或将重启..............................................................19

1、不良贷款率逐步攀升..............................................................19

2、风险计量问题未解.................................................................20

四、负债业务增长遭遇瓶颈..........................................................21

1、年关将至银行现金支付压力增大...........................................21

2、财政性存款竞争激烈且难解资金困局...................................21 第三节、商业银行对公存款业务特点及必要性分析............................21

一、对公存款与贷款额度存在一定的比例关系............................21

二、对公存款存在理论上的合理数量...........................................22

三、现阶段重视对公存款的必要性分析........................................22

1、对公业务在信贷紧缩环境下保有率最高................................22

2、对公存款具有成本及流动性等方面的优势............................23 北京华经国研经济信息咨询中心 第4 页/共 144 页 对公存款 第二章、商业银行对公存款现状及存在的问题分析..................24 第一节、对公存款业务现状及趋势.......................................................24

一、对公存款产品少且同质化严重...............................................24

二、对待存款产品仍未重视..........................................................25

三、中小企业的存款议价能力不断提高........................................26

四、为企业提供顾问式服务成发展主流........................................26

五、银企合作将为对公存款业务制造更多机会............................27

六、营销人才是关键因素..............................................................28 第二节、主要商业银行对公存款结构及策略分析................................29

一、工商银行.................................................................................29

二、建设银行.................................................................................30

三、招商银行.................................................................................31

四、兴业银行.................................................................................32

五、深发展银行.............................................................................33

六、北京银行.................................................................................34 第三节、现阶段对公存款问题分析.......................................................34

一、信贷额度受限使传统引存方式失效........................................34

二、单纯采用行政措施使一线员工压力倍增................................35

三、短期理财产品遭遇监管严控...................................................35

四、违规高息揽存仍是最后的手段...............................................36 第四节、对公存款业务创新原理分析...................................................36

一、服务种类匹配原理..................................................................36

二、服务功能匹配原理..................................................................37

三、服务结构匹配原理..................................................................37

四、服务期限匹配原理..................................................................37 第三章、商业银行“以贷引存”的创新路径分析..........................38 第一节、现阶段商业银行采用的“以贷引存”措施分析.........................38

一、要求客户提供贷款保证金存款...............................................38

二、客户经理考核机制存贷挂钩...................................................38

三、实行存款业务奖惩机制..........................................................39

四、对低议价能力客户克扣实际贷款量........................................39 第二节、应以增加客户粘性为思路创新“以贷引存”.............................39

一、核心稳定客户的重要性分析...................................................39 北京华经国研经济信息咨询中心 第5 页/共 144 页 对公存款

1、核心稳定客户是银行盈利的保证...........................................39

2、核心稳定客户是银行抵御风险的保证...................................40

3、核心稳定客户是银行拓展客户的基础...................................40

二、增加稳定客户持续性贡献的策略分析....................................40

1、通过客户管理细分客户..........................................................40

2、通过产品多元化增强客户粘性...............................................40

3、满足客户需求提高忠诚度......................................................41

4、建立客户保留体系.................................................................41 第三节、深化客户贡献度的创新路径—供应链融资引存.....................42

一、供应链金融服务实现银企双赢...............................................42

1、供应链金融对商业银行的吸引力...........................................42

2、供应链金融对企业的吸引力..................................................43

二、供应链融资对存款的贡献度分析...........................................44

1、加固核心企业的客户粘性......................................................44

2、增加贷款后结算性资金存款..................................................44

3、调节供应链内客户贷款期限以节省资金................................44

三、供应链融资方案分析..............................................................45

1、连带责任保证供应链融资方案及案例分析............................45

2、商票保贴封闭融资方案及案例分析.......................................46

3、确定购买付款承诺项下供应链融资方案及案例分析.............48

4、代理采购融资方案及案例分析...............................................50 第四章、商业银行通过表外融资类产品引存策略分析..............52 第一节、现阶段商业银行拓展表外业务的必要性分析.........................52

一、寻找新的利润增长点的需要...................................................52

二、减少金融风险的需要..............................................................52

三、降低运营成本，提高资产报酬率的需要................................53

四、抵御金融脱媒，增加资金来源的需要....................................53

五、提高市场竞争力的需要..........................................................53 第二节、现阶段商业银行拓展表外业务的可行性分析.........................54

一、顺应客户对金融服务性需求的增加........................................54

二、科学信息技术的不断进步和广泛应用提供了基础.................54

三、金融衍生工具的逐步推出保障了可操作性............................55

四、监管趋严使合规性成发展重点...............................................55 第三节、重视贸易融资类表外产品—国内信用证引存.........................56 北京华经国研经济信息咨询中心 第6 页/共 144 页 对公存款

一、国内信用证的业务优势..........................................................56

1、国内信用证相对于银票有独特优势.......................................56

2、现行监管制度和趋紧监管环境下的特定产品........................59

二、国内信用证对存款的贡献度分析...........................................59

1、不占用开证行资金额度且有保证金收入................................59

2、盘活已有客户资金.................................................................59

3、能够带动对新客户的营销......................................................60

三、国内信用证项下买方融资产品及案例分析............................60

1、国内信用证项下买方押汇......................................................60

2、国内信用证买方付息代理议付...............................................61

3、商业汇票质押开立国内信用证...............................................64

四、国内信用证项下卖方融资产品及案例分析............................66

1、国内信用证卖方押汇..............................................................66

2、国内信用证卖方议付..............................................................68

3、国内信用证代理议付..............................................................71

4、国内信用证项下打包贷款......................................................73

5、国内信用证项下打包银行承兑汇票.......................................75

6、国内信用证项下福费廷..........................................................77

五、国内信用证项下其他融资产品及案例分析............................79 第五章、商业银行通过结构性存款产品引存策略分析..............82 第一节、我国结构性存款市场的发展现状...........................................82

一、结构性存款市场发展概况.......................................................82

二、市场上现有的结构性存款产品分析........................................84

三、我国结构性存款产品设计的特点...........................................93

1、外币产品以美元和港元为主要投资货币................................93

2、期限结构普遍趋短.................................................................93

3、挂钩标的资产主题不断创新..................................................93

4、流动性较差.............................................................................93

四、我国结构性存款设计中存在的问题........................................94

1、利率管制因素是导致人民币理财品种匾乏的重要原因.........94

2、国内衍生品市场不发达..........................................................95

3、伪结构性存款产品实为高息揽存...........................................95 第二节、外汇结构性存款产品市场情况分析........................................96

一、我国外汇结构性存款产品市场趋势........................................96 北京华经国研经济信息咨询中心 第7 页/共 144 页 对公存款

1、跨境人民币结算带来机遇......................................................96

2、中国企业海外收购热潮涌现..................................................96

二、外汇结构性存款产品客户需求分析........................................97

1、购买外汇结构性存款产品动机分析.......................................97

2、外汇结构性存款产品的收益风险分析...................................97

3、如何用外汇结构性存款规避风险...........................................99

三、银行角度的外汇结构性存款产品交易分析..........................100

1、结构性存款产品客户价值细分.............................................100

2、结构性存款产品客户风险偏好细分.....................................102

3、设计结构性存款应考虑的基本要素.....................................103 第三节、外资银行结构性存款产品分析及对我国商业银行的启示....104

一、外资银行结构性存款的分类.................................................104

二、外资银行结构性存款的基本特征.........................................105

1、内嵌期权种类多样...............................................................105

2、挂钩方式多样.......................................................................105

3、收益类型为浮动回报............................................................105

4、时间结构多样.......................................................................105

三、对外资银行结构性存款的深入分析......................................106

1、外资银行结构性存款的收益风险特征.................................106

2、外资银行结构性存款的成本控制分析.................................107

3、外资银行结构性存款的包装和营销技巧分析......................107

四、外资银行结构性存款的借鉴意义和启示..............................108

1、满足不同客户的需求............................................................108

2、细待优质客户.......................................................................109

3、充分利用现有资源...............................................................109

4、创造更优的组合搭配............................................................109 第六章、商业银行对公存款营销策略分析................................110 第一节、根据市场成熟程度选择对公存款营销策略..........................110

一、优势区域的对公存款营销策略选择分析..............................110

1、充分利用优势区域内的地缘优势.........................................110

2、掌握主要客户的金融需求....................................................110

3、在优势区域实施交叉销售策略对市场的意义......................111

二、开发区域的对公存款营销策略选择分析..............................113

1、市场接纳程度与品牌效应较弱.............................................113 北京华经国研经济信息咨询中心 第8 页/共 144 页 对公存款

2、加深与当地资金源头企业的合作关系.................................114

3、利用创新产品发挥银行的双边市场作用..............................115

三、空白区域的对公存款营销策略选择分析..............................116

1、市场培育期销售策略分析....................................................116

2、以非核心业务的便利性吸引对公客户存款..........................118 第二节、客户管理基础上对公客户的营销时机选择策略...................118

一、当公司财务实权人物发生重大人事变动时..........................119

二、当对公客户经营管理方式发生重大变革时..........................119

三、当对公客户与原来的合作银行发生重大矛盾时...................120

四、当对公客户举办重大庆典活动时.........................................121

五、当经济环境存在不确定因素时.............................................122 第三节、提高商业银行对公存款营销水平对策..................................122

一、实施存款营销环境分析........................................................122

二、实施内部运作差距分析........................................................123

三、推行科学的营销管理............................................................124

1、制订科学的存款营销计划....................................................124

2、营销产品管理.......................................................................124

3、营销方案管理.......................................................................125

4、营销人员管理.......................................................................125

四、某银行支行存款实施方案分析.............................................125

1、该支行存款下降的主要原因................................................125

2、针对问题所采取的营销策略及措施.....................................126

3、营销过程中使用的手段及方法.............................................127

4、营销实施后的启示...............................................................128 第七章、存款引起的风险分析及防范措施建议........................129 第一节、当前揽存压力下面临的风险分析.........................................129

一、银行员工承受强压下的道德风险.........................................129

二、银行员工承受强压下的经济风险.........................................130

三、银行员工承受强压下的法律风险.........................................130 第二节、现阶段商业银行操作风险控制问题及成因分析...................130

一、商业银行操作风险管理的现状及问题..................................130

1、银行的重视程度提高............................................................130

2、管理理念存在误区...............................................................131

3、管理架构尚不健全...............................................................131 北京华经国研经济信息咨询中心 第9 页/共 144 页 对公存款

4、内部人员欺诈行为频发........................................................131

二、操作风险管理现状的成因剖析.............................................132

1、对操作风险认识不全面........................................................132

2、内控制度体系不健全............................................................132

3、银行对各类员工的风险管理方式不平衡..............................132

4、职员的执行过程中出现偏差................................................133

篇3：澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

一、商业银行营销的特征

商业银行不同于一般的企业, 商业银行为消费者提供的不仅是有形的金融产品, 还为其提供无形的金融服务, 而且商业银行在国民经济中又具有特殊的地位, 这些就决定了商业银行市场营销有其独特性。

(一) 营销产品相互联动

普通企业的产品的关键因素是质量和价格;而商业银行产品的关键因素则是所能提供的配套服务内容。商业银行产品的这种联动性的特点使银行机构的总体协调显得更加重要, 使得实行全能银行产品策略更加重要。

(二) 营销环境比较严格

普通企业营销活动只要避免不正当竞争, 不触犯法律, 所受到的其他限制相对较少, 宏观环境比较宽松;而商业银行营销活动则受到货币信贷政策、金融业务制度以及金融监管等的限制, 宏观环境比较严格, 商业银行在产品定价上受到许多限制。

(三) 营销渠道短而直接

普通企业产品渠道的环节一般比较多, 与中间商联系较多, 不直接面向最终消费者:而商业银行产品的营销渠道短而直接, 一般都直接面向客户。因此, 设立直接的经营机构、营业网点是商业银行扩大业务、占领市场通常采用的分销渠道策略。这一特点, 也使得商业银行从业人员的素质直接影响到银行的企业形象。不过随着互联网技术的推广, 银行的服务渠道正在迅速向网络化、电子化方向扩展。

(四) 营销对象地位特殊

普通企业的营销对象 (客户) 一般是单一的买方, 而商业银行的营销对象有可能是双重的, 某一客户即可以作为资金的买方, 同时又可能成为资金和信用服务的买方。基于这种关系的特殊性, 商业银行应注重促销策略的运用, 努力建立与顾客长期稳定的关系。

二、我国商业银行的营销策略

(一) 产品策略

由于有着相同的文化背景与心理共性, 国内各商业银行对国内金融市场已经十分了解。在多年的经营运作过程中, 国内商业银行已经基本掌握了国内客户的需求, 较容易针对客户需求开发出相应的金融产品, 与客户进行良好的沟通, 提供了进一步的服务。但是我国商业银行在产品策略方面仍有局限。近年来, 随着市场需求的多元化与个性化, 而我国商业银行由于受到当前严格的分业经营管制的限制, 我国商业银行还不能较多地进入保险、信托、证券等领域经营, 而且银行的资金来源仍以存款为主, 资金运用主要集中在货款上, 银行的营销活动无法全面开展, 不能很好地满足客户的多样化需求。其次, 在我国各家银行推出的金融产品中, 模仿多而创新少, 从而使得银行顾客感受到的银行服务差异化程度很小。

相对而言, 外资银行不会在机构设置等劣势方面和中资银行竞争, 而会借助其产品、服务等策略方面的优势扩大业务, 向顾客提供全能化的产品, 一些风险小、成本低、利润高的中间业务, 更是他们竞争的重点, 如银行卡、代收代付、信用证、金融衍生业务、基金托管业务、投资咨询、资产管理等业务。我国银行在产品策略上可以在模仿外资银行的基础上进行自我创新, 实现产品的最优化。

(二) 定价策略

由于银行业会对一国金融、经济甚至政治产生相当大的作用和影响, 各国政府对该行业实施严格管制, 其中价格, 如利率往往是管制的主要对象之一。我国也不例外, 目前, 我国银行定价是以市场供求为基础的、以单一的基准利率为标准的、有管理的浮动定价方式。就管理的浮动定价方式本身而言, 是符合我国金融开放条件下银行定价的目标取向的, 即该种定价方式能较好的实行浮动性目标和稳定性目标的统一, 从而为我国经济的均衡发展提供了较为灵活的政策调控空间。但是, 通过对我国银行定价的综合分析, 我国银行定价不能反映资金供求状况, 不能带动资金的高效流动。近年来, 我国商业银行在业务竞争中表现较为激烈的是价格竞争, 如相互攀比的高息揽储, 在政府部门的招标中以较高成本取得代收代付权.中间业务少收费或不收费等。我国商业银行片面追求短期内的存款额和市场份额的增长, 有时只是为了完成上级下达的计划, 而不计成本, 盲目定价。

根据价格理论, 影响银行定价的因素有成本、需求和竞争3个方面。从商业银行经营管理及外国定价策略的角度看, 银行产品定价的策略主要有以下两种:

1、成本定价策略。

商业银行业务的开展依赖于银行提供的固定场所、网络、金融技术。银行的生存与可持续发展的必要条件是必须补偿支出的成本, 并获得预期的利润。如果采用成本定价策略, 产品价格将根据预期收入 (或利润) , 成本、产品销售数量的影响, 定价需要遵循的原则是:成本需要得到全额补偿;在销量一定的情况下争取收入最大化。

2、竞争定价策略。

如果银行以谋求更高的市场竞争力为目标, 采用竞争定价策略, 其业务产品定价需要考虑到银行的竞争地位。银行需要对自己提供的某种业务产品的市场竞争地位进行判断, 是处于绝对优势, 还是处于平均水平或劣势;根据不同的地位确定扩大市场份额的目标, 并配合以相应的定价策略。如果在市场份额上处于绝对优势, 就将掌握市场定价的主导权, 可以采取利润最大化策略, 赚取一定的超额利润。如果处于平均竞争水平, 则只能采取追随定价的策略, 被动地接受市场价格。如果处于竞争劣势, 进取性的银行可以低于市价一定幅度来定价, 同时努力降低成本, 而保守的银行则接受市价, 设法改善产品的品质和服务质量。

3、渠道策略。

经过多年的发展, 国内商业银行已经建立起庞大的分销渠道, 但渠道成本高昂。在直接营销渠道上, 相比外资银行在中国只有为数不多的分支机构而言, 国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直接营销网络具有绝对的优势。在间接分销渠道上, 自国内银行于1987年发行第一张信用卡、1994年设立第一台ATM以来, 至1999年末, 国内各家银行发卡量己达2亿多张, 银行系统拥有ATM近3万台、POS近22万台, 银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。我国商业银行虽然拥有庞大的分销渠道, 但国内银行的渠道是以大量的营业网点、冗余的员工、巨大的开支为支撑的。虽然我国四大商业银行己经在全球银行排名中位居前列, 但与国外银行相比, 我国商业银行人均创造的利润十分低下, 银行的效益普遍欠佳。总而言之, 银行在分支行网点设置中应认识到环境的动态性与选址模型中数里的静态性的不同:还应将市场营销组合的分销手段产品、价格、促销及总营销计划结合起来。随着使用者对市场性质的了解和各种技术的进步, 各种模型将进一步得到修改和完善, 得出的结果也将更精确。另外只有对商业银行现有实力和情况有一个充分的了解才是适当选择、发展和改进选点技术的唯一基础。

4、促销策略。

随着金融服务业竞争的加剧, 价格变得越来越透明, 价格竞争也越来越鲜明, 促销这种方式也逐渐被使用。商业银行也越来越把促销列为推动市场、拓展业务的重要手段。银行促销包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等方式。商业银行的促销, 是以扩大商业银行在客户中的知名度、美誉度和培养客户对商业银行的忠诚度为前提。我国商业银行在促销策略上的运用可以说是八仙过海, 各显神通。我国商业银行大做广告是近几年的事情, 充分利用各种传播媒体宣传产品塑造自身的整体形象。继1998年建行在上海推出住房贷款品牌“乐得家”以后的短短几年内, 各家银行纷纷聘请营销专家对具有本行特色的金融产品进行包装、设计, 相继推出个性化的金融产品, 如工行的“信贷置家”和以员工姓名为品牌的“个人理财工作室”、中行的“一本通”、上海银行的“好当家”、农行的“金钥匙”等, 国内金融市场品牌营销的序幕开始拉开。我国商业银行较多的采用媒体、广告牌、标语等广告形式, 但是这些广告都是以告知为目标, 以理性述求为主, 而以说服购买和强化提醒为目标和感性述求的广告内容短缺, 同时由于缺乏市场调研, 针对性和有效性并不强, 给人一种注重“外包装”而忽视经营内涵的感觉。推销内容单调, 覆盖的客户面小, 相对成本高, 而且营业推广和公共关系在商业银行的营销活动中没有得到应有的重视。虽然商业银行也通过媒体做些有利报道, 参加一些公益活动, 但是这距离建立良好的公共关系还相差甚远。可以看出我国商业银行使用的各种促销手段大多流于形式, 层次不高。而且缺乏总体策划与创意, 具有一定的盲目性和随意性, 在各种促销方式的优化结合、综合运用方面更显缺失, 不能体现整体的促销决策。商业银行对金融服务的促销方式, 一般可分为两大类:人员促销;非人员促销, 包括广告促销、营业推广、服务促销和公共关系四种具体形式。

三、总结和展望

随着商业银行乃至金融行业之间竞争的全面开展, 今后商业银行营销的研究将具有举足轻重的作用, 而策略研究必将是重中之重。如何在新的营销环境下把握新的营销理念, 采取有效的营销策略应是今后商业银行营销策略研究的重点。

摘要：商业银行是社会经济活动的金融中介机构, 金融体系的重要组成部分, 其运作效率的高低决定了金融体系能否正常运行, 也影响整个社会的经济发展。商业银行是国家货币政策实施的组织上的传导机构, 其经营管理是否得当以及经营效率的高低对货币政策的实施效果有着重大影响。文章分析了商业银行营销的特征, 探讨了商业银行营销的产品、价格、渠道和促销策略。

关键词：营销环境,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略

参考文献

[1]、奚君羊.银行营销管理[M].立信会计出版社, 2003.

[2]、陆剑清.金融营销管理[M].立信会计出版社, 2000.

[3]、 (美) 玛丽·安娜·佩苏略.银行家市场营销[M].中国计划出版社, 2001.

[4]、龙灿.我国商业银行市场营销问题研究[J].内蒙古财经学院学报, 2000 (2) .

[5]、Naughton.Tired of Smile-Free[J].Service, 2000 (6) .

篇4：澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

关键词：商业银行；市场营销；现状；研究策略

本文从中国商业银行的市场营销现状入手，列出几点重要的现存问题，并且讨论出几点应对的策略。本文拟采用的研究方法是市场调查、资料查询等。

一、中国商业银行的市场营销现状

中国商业银行的市场营销现状在人民日益增长物质需求的今天不容乐观。在国外完善的商业银行市场营销系统下，我国的商业银行市场营销暴露出了前所未有的矛盾。

（一）市场营销认识不到位

市场营销是指在产品的创造、沟通、传播与交换中，给合作伙伴、客户乃至整个社会带来价值的过程体系。其主要就是指营销人员对市场开展经营、销售行为的过程。对于商业银行，虽然有创新的地方，但是大部分人都没能正确认识市场营销的真正内核，大多数人将市场营销等同于简单的销售，只将市场营销当成单纯性的、孤立性的方法技巧来看待，我国商业银行还没有形成一套合理的、适合我国市场的营销理念，为完全树立以顾客为中心的营销观念，反倒仅仅从银行的角度入手，一切以推销产品为主，这样容易形成消费者的逆反心理，并且可能会注重于产品的益处而忽视客户可能遇到的风险。在具体方法上通常借用营销的概念零星的使用广告、公关、宣传等方式而忽视了客户真正的需求。

（二）市场细分、目标市场选择、市场定位不准确

我国商业银行普遍存在市场细分不够明确，目标市场选择与定位不准确的问题，缺乏长远的规划与计量，从而使得我国的自主创新品牌不丰富。究其主要原因，就是我国商业银行没有针对现实顾客与潜在顾客的需求特点及变化趋势进行系统的分析。从而导致我国银行对于各种客户推出的产品趋于一致，缺乏特色定位，使得品牌单一，没有使得银行在客户中形成有别于它的独特企业印象，减少了银行对顾客的吸引力。

（三）缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

我国商业银行所推出的业务在广大群众中的影响并没有达到预期效果，最根本的原因就是银行对目标客户的研究力度不够。没有将客户进行分类研究，导致客户以及对应的产品没有发挥独特的作用。更重要的是，随着这个问题的出现，我国商业银行对于目标客户的服务质量没有得到管理层的普遍重视。比如现在的大部分银行中还存在着排队等候服务的现象。银行里设有的多个窗口总是有半数以上的不在服务状态，不知情的顾客难免心里会有所芥蒂。

（四）忽视形象经营的内涵建设

随着竞争的加剧，大部分银行越来越重视形象经营，如统一标识、统一logo等。但是我国商业银行的形象字貌还未有统一标准，仅仅将形象比作为化妆而忽视内涵建设，不能高效合理的将形象经营渗透到银行组织内部，银行形象就只是作为一个符号而不能完全代表银行的文化内涵。

二、我国商业银行服务营销的策略选择

（一）树立以客户为中心的服务意识

培养客户的忠诚度是后续应该如何做的主要内容。对于老客户要维系，对于新客户的吸引比维系老客户所花费的成本要大得多，国外学者的可靠研究表明吸引新客户的成本可能是保持老客户满意度成本的五倍，也就是说，一家银行只需比同行维系多百分之五的老客户，就能增加百分之25到百分之85的利润。因为银行不但节省了开发新用户所需要的促销费用，而且容易构成客户的二次乃至今后的多次消费，甚至还能带动老客户发动身边的资源以他为中心拉动整个客户群的增长。

1、以客户需求为导向。澳大利亚联邦为小朋友推出零用钱账户，虽然这项业务不会带来多少收益，但能让客户从小就培养情感，利于银行的可持续发展，提高了客户的忠诚度，减轻吸引新客户的压力，节省成本。同样的，对于青年与老年人也有各项对应的项目。2、加大创新力度。我国商业银行的市场营销的创新主要分为业务创新以及服务创新两方面加快存款业务的多样化开发，形成各个独立各个针对的品牌。服务方面，从柜台服务、等客上门慢慢发展为上门服务的3A服务类型的转变。

（二）鼓励针对中小企业的金融创新要针对中小企业自身特点

创新要针对中小企业自身的特点，制定具体的行之有效的资信评估制度，比如典当在中小企业中积极作用的发挥等等。拓宽中小企业直接融资渠道，鼓励推动中小企业的境外上市工作，鼓励合法融资，通过税收等方式支持创业投资，推动中小企业的建立。建立和健全中小企业信用担保体系，鼓励建立中小企业信用担保基金并且加强对信用担保机构的监管，建立自律性担保业组织架构。推进中小企业信用体系建设，建立完善的企业信用数据库，定期检查并且定时更新，简化手续，完善体系的建设环境。并且，要时刻尊求政府部门的帮助，国家也要适当推出针对性政策，双管齐下，为中小企业在我国商业银行中的市场营销的巨大助力而努力。

三、结语

通过以上问题现状的了解以及问题对策的分析，得出了针对中小企业以及客户进行重点研究的方案。这两点是我国之前商业银行市场营销的薄弱环节，只有将客户以及最有活力的中小企业两手抓紧，才能在市场营销的竞争浪潮中激流勇进。

参考文献：

[1]王悦.浅谈中小企业融资问题[J].集团经济研究，2004（9）.

[2]张彤璞，王铁山.中小企业公司治理与融资问题探究[J].陕西科技大学学报（自然科学版），2006（02）.

[3]刘向丽.中小企业融资问题及对策[J].沿海企业与科技，2005（11）.

篇5：澳大利亚商业银行的营销策略及营销管理

【论文关键词】商业银行 存款产品 机制 创新 策略

【论文摘要】负债业务是商业银行开展其他业务的必要条件，是银行间竞争的重要领域。能否在存款竞争中取得优势，关键在于存款产品供给的创新。立足于我国商业银行存款产品现状，通过借鉴美国商业银行存款经营的优势，提出要建立适应社会主义市场经济的存款创新机制、提高我国商业银行的存款创新能力和创新策略。

存款业务状况直接影响着银行的资金管理和营业效益，为此，银行要创造出尽可能多的存款品种、服务手段和技巧策略。创新是银行最大的竞争力。

一、我国存款产品现状及美国创新经验

我国商业银行的存款业务品种十分单调，近年来，虽然开辟了网上银行、电子银行、电话银行等新兴服务渠道，也围绕存款帐户增设了代理缴费、银证通、银基通等项目，侧重开展了以代理为主的中间业务，但整体来讲，仍处于存款产品开发的初始阶段。

从存款要素构成来看，仅为利率和期限。在人民银行控制利率的背景下，存款产品也惟一取决于期限，客户对期限选择的确定，也就决定了利率。这种模糊型的定价方式，缺乏对优良客户的优惠条件，无法满足不同客户的个性化需求。

以美国为例，美国商业银行的创新步伐远远快于我国，其围绕存款的流动性、收益性开发的新型存款帐户，使活期存款与定期存款界线更加模糊，为客户提供了最有效、最便捷、最低成本的存款服务。

1．以市场为导向，通过创新规避法律和联储监管，尽快适应经济环境变化

美国曾经严格管制银行吸储利率。从上世纪60年代起，资本市场快速发展、通货膨胀迅速加剧，银行普遍面临着流动性困难和信贷资金缺乏的局面，迫切需要设计新型的存款产品。可转让大额存单（CD）、可转让提款通知书（NOW）、欧洲美元存款、银行关联机构票据买卖、回购协议等产品都是在这种背景下产生的，为银行带来了丰厚的资金和利润。可以看到，美国银行从市场实际状况出发，进行存款设计，使产品能在联储与法律制定的规则框架下，绕过规则的不利约束，带动了监管的创新。

2．建立与投资渠道的直接联系，引入风险因素

1982年美国银行设立了货币市场存款帐户（MMDA），不仅可签发支票，享受联邦存款保险公司的存款保险，还把存款与包含国库券、存款定单、商业票据在内的货币市场相联系，使存款者能获得较高利息收入；将风险收益挂钩引入存款产品，开发出投资型存款帐户，比较成功的有股价指数连动型存款，外币定期存单等。这些存款帐户一产生就让有冒险意识的富人产生很大兴趣，使他们的风险偏好能在存款中得以体现，也就吸收了他们手中的大量资金。

3．与服务一体化经营

存款与银行服务是一体的，美国银行会围绕存款帐户，提供多种复合服务，推销相关金融产品。针对个人存款帐户而言，将存款帐户与航空、客运、旅游、商贸、饮食等行业捆绑经营，根据客户行为目标设置专门性的存款帐户，进行中间业务拓展。就公司客户而言，比较流行的是现金管理服务。银行利用自身的信息优势，向客户进行财务报告与分析，提出现金流的管理建议，并为客户开设专门帐户汇总网点资金，将短期闲置资金投资于短期财政证券、商业票据和存单，增加客户收益。

4．差别式的定价模式

客户提供给银行的资金和消费的金融服务量不同，贡献也就不同，因而要向优良客户提供全方面的优惠与服务，培养优良客户的忠诚度，对不给银行带来收益的客户，通过差别化利率、手续费率等至少使银行不提供亏损的服务。因此，美国存款产品构成要素一般包括：期限、最低余额要求、日均余额/联合余额、优惠（减免账户管理费，免费签发若干次支票、利率等）、结算限制、惩罚（降低利率）等，正是经过对以上项目的组合实验，确定最优选择，使银行运营成本降低，获取最大利润同时又可最大限度满足客户需求。

5．考虑利率风险管理的需要

美国的利率市场化程度很高，频繁的利率变动给银行经营带来很大风险。银行会运用各种利率风险模型进行模拟、应力测试，选择最合适的存款发展类型，调节银行承受的利率风险水平。在存款的设计上就会考虑调整利率高低，持续期长短，结算限制以及选择是否浮动的利率等存款要素，重点发展符合银行利益的存款品种，降低银行利率风险。

此外，进行存款产品设计都会结合银行的品牌营销策略，塑造自己鲜明的形象和特色，尽可能符合目标市场群众的各种品味。

二、我国商业银行存款产品创新策略

由于人民银行一直实行存款利率管制，我国国有商业银行运行机制内在活力不足，金融市场规模较小，发育不完善。鉴于这种状况，商业银行存款产品创新应考虑以下方面：

（一）从宏观角度来看

1．人民银行对利率管理政策进行适当调整

当前，可选择市场化程度高的地区进行试点工作，对特定数额之上的存款赋予商行一定范围浮动利率的权限，有助于体现利率的真实水平，推助我国利率市场化改革。

2．深化国有银行体制改革，引入先进的管理模式和经营理念

（1）继续深化国有商业银行产权制度改革，建立现代金融企业制度，完善内控制度，形成有效的约束激励机制，以市场为导向使用配置金融资源的，在这个前提下，各级银行才能以自身收益最大化为目标，通过成本收益对比分析，科学地设计存款产品，理性吸收存款。

（2）使用差别式的定价机制。科学测算银行提供服务成本，结合客户贡献度、银行服务种类和服务量确定合理收费标准，弥补亏本服务的费用，增加非利息收入，同时用优惠的定价吸引住大客户群体，尽量使存款保持高余额，低进出。转

贴于（3）掌握客户存款动机、行为目标，适时开展咨询、代理、信托等中间业务，提高与客户关系的密切度。

（4）推进银行电子网络、自助终端等基础设施建设，向客户提供多样化的服务渠道，便利存款的存、取、转、用，还可结合定价策略，诱导客户使用成本低的服务渠道，降低运营成本，提高科技设备利用效率。

（5）整合人力资源，补充产品设计营销人员，成立专门机构，综合分析存款目标市场的经济环境、人口因素、社会文化背景、法律法规、技术条件及银行经营状况，创新存款品种，优化银行存款结构，提高经营效益。

（二）从微观角度来看

1．产品包装策略

国内商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的，只能满足客户某一种核心需求，且金融产品的营销常常是单独进行，所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。

国外商业银行对产品包装的运用相当成熟。有很多可借鉴的经验。如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品，按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”“、大学生理财”等个人产品。在国内商业银行中，运用包装进行产品促销也日渐广泛，但使用范围有待进一步扩展。银行产品包装形式基本上可分为三种：第一种是对产品功能特色的包装；第二种是按营销服务对象的包装；第三种是对银行个别优质品牌的包装。特定的产品使用特定的包装，锁定产品特色有助于加强金融产品营销效果。

2．产品差别策略，即市场细分化策略

商业银行实施市场细分化策略时，在产品设计上要采用不同于其它金融机构的方法，采用新技术，使金融产品具有新功能并提供新服务，要对复杂的金融产品组合中增加的成本与开发这些产品所得收益之间进行平衡，依据客户的个性需要和动机推出相应的存款商品。

西方国家的商业银行十分重视存款产品的设计和开发，针对客户某种特殊目的而设计的特种储蓄存款，品种繁多。商业银行应借鉴外国的先进经验，推出一些具有新意、符合客户口味和心理，同时有利于其自身经营的储蓄品种。现阶段负债业务的创新可以从储蓄存款种类，提供实惠以及便利条件等方面出发来进行。如：开设联立定期储蓄存款、礼仪储蓄、住房储蓄，开办养老金、医疗保险型帐户，开设支票存款帐户，继续发展、完善已有的预购债券储蓄、子女入学储蓄、生产基金储蓄、青年结婚储蓄等新型储蓄品种，以适应不同层次的消费需求。

参考文献：

[1]陈伟，李一军.“零售银行偏好研究”.《金融与保险》，2006（10）

[2]王静亭“.WTO带来的挑战”.《金融研究》，2005（3）

篇6：基于服务营销的商业银行策略研究

【摘 要】商业银行服务营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略组合的实施，把金融产品转移到客户的管理过程。随着金融行业的竞争日趋激烈，商业银行只有更好地服务客户并提升银行自身的综合实力，制定服务营销策略才能提高自身的竞争力。

【关键词】商业银行 ；服务营销 ；营销策略

党的十八大报告指出：“深化金融体制改革，健全促进宏观经济稳定、支持实体经济发展的现代金融体系，加快发展多层次资本市场，稳步推进利率和汇率市场化改革，逐步实现人民币资本项目可兑换。加快发展民营金融机构。完善金融监管，推进金融创新，提高银行、证券、保险等行业竞争力，维护金融稳定”。从中我们不难解读这样的讯息，一是银行的竞争更激烈了，民营资本的介入必将打破国有商业银行“一统天下”的局面，各种股份制银行、合资银行纷纷出现，再加上一些国外著名的跨国银行已经在我国抢滩登陆，这些都进一步加剧了商业银行的竞争。二是银行必须提高自身的竞争力。随着人们生活水平的逐步提高，今天的消费者对银行提出了新的更高的要求，他们的金融意识日益增强，选择日趋理性化，金融服务的“买方市场”逐渐明显。在严峻的形势下，商业银行要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营观念，实施服务营销战略，牢牢地抓住客户，为客户提供满意的服务，才能真正做到提升自身的竞争力。

一、商业银行服务营销的概念

商业银行服务营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。

二、商业银行服务营销策略

二次世界大战结束后的几十年间，全球经济飞速发展，随着物质的极大丰富，人民生活水平得以提高，服务的理念也得到了迅速发展。服务营销也成为营销理论界研究的重点。1981年布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）将传统市场营销理论4Ps丰富为7Ps，所增加三个“P”体现了营销的服务性，即：人员（People）、物质环境（Physical Evidence）、过程（Process）。7Ps比4Ps更为细致及具体。而7Ps更适用于以服务这一无形产品形式作为经营重点的银行业。因为它考虑到了客户在接受银行产品的等待.客户本身的消费知识，以及客户对于消费过程中所接触的银行人员的要求。商业银行服务营销更应该注重7Ps的制定，因为商业银行对传统的4Ps非常重视，本文重点阐述新增的3P。

（一）人员策略（People）

即通过银行人员的服务技能和专业知识，提高服务质量，形成具有本行特色的服务。人员素质的提升并非一朝一夕，所以一要选优，二要培训，三要善用。

选优是要把最优秀的人员充实到服务营销一线中，在我国商业银行还存在对服务营销人员选拔不重视的现象，往往最后才考虑直接与客户接触的营销人员的选拔及任用。意大利经济学家帕累托提出的“二八”原则即是：企业80%的效益来自20%黄金客户，20%的效益来自80%的一般客户。这一原则如果运用在银行中我们会发现，如果我们营销人员素质不能得到保障，那么即使商业银行将很多优势资源让20%的顾客所享有，很可能因服务质量降低顾客忠诚度从而造成潜在20%顾客的流失。而银行服务人员因素质原因对小额存款项目又嗤之以鼻，服务态度不够好。由于口碑效应的显著作用，会造成了大批潜在客户的流失。

培训应该是长期的、持续的，为此银行不仅要建立健全的培训机制和培训体系，更要树立超前的培训理念，认真挑选并对员工进行针对性的培训。向员工灌输“顾客导向”的服务理念，应强调银行员工服务行为的一致化，以确保服务实现的一致。

善用就是要构建有效的绩效评估与激励体系。通过激励是银行服务营销人员不断提高服务水平，建立归属感，通过对企业的忠诚度的培养转换为服务客户的动力。

（二）物质环境（Physical Evidence）

即有形展示。银行金融产品的无形性特征，使得银行服务人员的外表、服务现场的设施、设备、企业标识、价目表等有形的要素，成为消费者对服务质量及银行形象认识和评价的重要依据，并直接影响着消费者对服务的期望和感受。根据首因效应，客户会因为对银行服务人员的第一印象而觉得对这个人及银行的整体评价，面对“以貌取人”的消费心理，银行服务人员必须修正自身仪表及仪态在顾客心中留下良好的印象。根据晕轮效应，银行的一点纰漏都会使顾客心理的不满不断扩大化，所以要求银行始终贯彻“顾客导向”，重视有形展示，通过这些有形元素作为商业银行服务营销的形象的确立，增强自身的竞争力，让顾客的口碑成为银行的广告。

（三）服务过程策略（Process）

即对服务过程的运作政策、服务程序、服务过程中的组织机制、顾客指导、服务活动的流程等进行控制的策略。许多人认为服务过程以客户进入银行为始，以离开银行为终。事实上，服务过程分为服务前期，服务中期和服务后期。服务前期是指客户未到银行的准备过程，“千里之行，始于足下”，充分的准备工作会给你的客户带来良好的印象，达到或者提升预计的营销效果，内容包括客户资料和银行资料的准备和收集，烘托营销环境的有形展示准备，营销人员心理状态的准备。服务中期是客户进入银行及离开银行的过程，因服务自身具备的不可感知性和不可分离性的特点，服务过程中要使客户觉得在银行“受到尊重”，同时能够得到专业的帮助，银行员工与顾客在服务过程中的互动行为在很大程度上左右着服务的质量及银行与顾客的关系。服务提供的即时性与顾客要求的差异性对一线员工的服务应变能力提出挑战。服务后期也称售后服务。市场的竞争归根结底是对顾客的竞争，无论是出售产品还是出售服务，最终顾客的满意度才是检验服务营销工作成败的标准。要在客户离开后通过电话拜访、信函拜访及网络沟通等形式充分了解顾客，研究顾客心理，注重售后细节，改进工作缺点，提高服务质量，通过全程优质服务，以换取顾客的忠诚度。

参考文献：