危机公关网络公关管理论文

关键词： 浅谈 危机 公关 网络

摘要：危机传播时代，风生水起的网络危机公关公司作为幕后“推手”，进行非法公关活动，有意识地影响网上舆论，进而影响整个社会舆论对某种商品或某个人的评价，从而损害了消费者的正当权益，干扰了网站的经营秩序，挑战了网络媒体的公信力。以下是小编精心整理的《危机公关网络公关管理论文(精选3篇)》的相关内容，希望能给你带来帮助!

危机公关网络公关管理论文 篇1：

浅谈web2.0时代网络危机公关的处理对策

摘要：网络时代企业面临的舆论环境日趋复杂，利用网络手段进行危机公关处理是企业的现代公关管理体系的核心之一。文章从网络公关、网络危机着手重新认识网络危机公关，提出单向沟通式和互动沟通式的新概念，从实用主义的角度出发，充分运用各种网络手段，实现网络危机由危到机的转化。

关键词：网络危机；危机公关；单向沟通；互动沟通

在web2.0时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器，高度透明的网络舆情成为社会新热点，精英媒体时代转向草根媒体时代，即社会化的媒介体系。公众通过网络平台参与讨论，表达观点，全方位、实时性监督企业等社会组织的产品和品牌运营，稍不注意就给企业带来网络危机，网络危机即由网络产生、传播或扩散升级的具有严重威胁及不确定性的环境。网络危机及其后果可能会对企业及其员工、产品、服务、资产（股价）和声誉造成巨大损害。如肯德基秒杀门、达芬奇家具造假事件等。企业只能利用互联网的前提下探讨处理对策，开展网络危机公关。

1 企业应积极开展网络危机公关

网络危机公关是指以互联网为平台，企业借助电脑通信技术和数字交互式媒体针对危机事件所采取的一系列自救行为，以期达到消除负面影响、恢复企业形象的目的。而在互联网时代，获取信息的渠道多样化，传统媒体所传播的信息只要和受众获取的信息有所偏差，就会遭受网民的质疑。受众拥有平等话语权，希望承担起社会媒体的公众监督职责。社会化媒体时代，网络危机公关面对的是一个更加复杂的舆情环境，新环境下的危机公关也呈现更突出的传播度、更失控的异变性和更深入的互动性等特点。危机一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互联网的各节点间交互流通。公众的信息关注与舆论传播使得企业稍有不慎便会成为众矢之的，互联网将企业和公众直接联系到一起，双方在同一个平台进行互动，企业的信息快速地传达给受众，同样受众的反馈也快速地传回企业，减少了信息中介，缩短了信息渠道，保证了信息在传播过程中的“零污染”，有利于双方更深入的沟通交流。

随着外部环境日益复杂和多变，通讯技术日益发达，网络力量的壮大及网络媒体的推波助澜，企业危机事件越来越呈现出多发性特征，其影响层面也不断扩大。因而企业构建自己的危机公关管理体系已成了当务之急，危机公关管理体系应成为企业组织管理不可或缺的重要组成部分。危机公关成功与否的关键之处就在于能否有效牵引网络舆论，能否更好地与网民进行沟通，以取得尽快平息事件关注度的效果。网络舆论引导的重要性不亚于对传统媒体的引导，笔者从传播学的角度入手将网络危机公关的处理对策大致分为单向沟通式和互动沟通式。

2 网络危机公关的应对对策

单向沟通式是企业对危机事件单方面进行的处理措施，这是针对舆情而进行的沟通，但是在过程中缺少与公众直接即时的交流，单向沟通式根据传播的影响不同可以分为积极式与消极式。积极式的对策首先是建立健全危机预警监测系统，定网监控各种行业网、门户网、专门性网站、论坛、微博等，借助一些技术手段对信息进行分类评估，及时将有利的和不利的信息汇报给上层机构，当发现不利于企业的信息时，公关部门或相关部门应该积极予以回应，与信息源头进行沟通，迅速处理消化潜在危机。其次是利用官方媒介做到危机公关，网络危机与传统危机本是同根生，与网络媒介达成共识，积极设置议程，正面引导舆论企业主动与各大门户网、专业网站沟通，提供信息资源，积极配合媒体，让企业成为网络媒介信息的可靠来源。引导正面的言论，避免舆情在无控制的情况下朝更坏的方向发展。具体的做法有召开网络媒体发布会、发布新闻稿、专门人士的访谈等。消极式的对策是删帖、灌水操作方法，删帖也一度被本质化为网络危机公关的代名词，其实这是一种违规的操作，势必会引来公众的反感和唾弃，还有可能引发更为严重的危机。灌水分为回帖灌水和首页灌水。回帖灌水指的是在以后的帖子中对事件进行正面回复，也就是常说的“粉”或者“抹红”，在数量上也要多多益善，以澄清视听，最大程度影响围观者的认知和态度。首页灌水是指通过在首页不断创建新帖，将批评的帖子压到下面，这样其影响力就会大大降低。灌水本身并没有绝对的正确和错误之分，但是因为部分企业或公关公司的违规操作，使其危害性大大增加，它破坏了互联网的公正公平，扰乱了公众的视听，甚至会直接损害到竞争对手的利益，造成恶性

竞争。

互动沟通式是企业与公众即时互动交流的处理措施。在传播过程中主要是指传播者和受传者角色的不断转化，信息和反馈相互沟通、相互交流、相互创造、相互分享。互动沟通式根据参与主体的不同可以分为主客式和客客式。主客式的对策是企业作为主体与客体公众之间进行的互动沟通。通过这种交流方式有效地展现企业敢于直面质疑、诚心解决问题的社会责任感。包括问答平台互动、微博互动和论坛互动，如在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等问答平台发布相关的信息，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于公众第一时间了解事实。大部分企业纷纷开通了自己的微博，利用企业微博做危机公关是积极的，也是必须的行为，还可以与微博的媒介方取得联系，召开面对公众的微博见面会，在线对公众的疑问给予解答。客客式的对策是客体与客体之间的互动沟通，即公众与公众之间的互动沟通。企业除了可以通过与媒体联合引导舆论以外，在社会化媒体时代，最重要的是与草根阶层联合，充分调动意见领袖，通过意见领袖来引导舆论。企业应与草根意见领袖取得联系，首先争取他们的谅解，然后通过他们在各种平台帮企业说话，公众就会更容易接受，正面信息就会在群众中逐个扩散开来。

3 企业对网络危机公关的不足之处

3.1 企业危机观念亟需与时俱进

目前我国市场的企业对于传统危机公关的认识和处理已比较成熟，能够及时有效地完成危机公关5S原则要求的内容，即速度第一原则、承担责任原则、真诚沟通原则、系统运行原则、权威证实原则，与大众媒体的结合也较为紧密，但是置身于现在的web2.0时代，这样的处理手段就显得较为

滞后。

3.2 危机处理手段尚不成熟

目前由于企业上网营销的旺盛需求，整个网络公关行业被推动着不断向前发展，但却是摸着石头过河的探索状态，再加之部分企业和网络公关公司罔顾市场规则和道德，以致这个网络公关手段存在很多误区。无论是业内人士还是普通大众都认为网络公关就是恶劣的删帖、灌水行为，对于危机公关的处理更是如此。2010年国内诞生的著名的蒙牛伊利互相攻击事件，将网络公关这个行业推到了风口浪尖。专业公关公司第一时间所做的就是与搜索引擎做“桌底”交易，隐藏搜索词条，结果被网民

曝光。

3.3 网舆环境公众需要理性应对

互联网是由一个一个节点链接起来的，这些节点可以是组织、是企业、是媒体，更多的是成千上万独立的草根阶层。他们在网上保持着匿名的身份，其中有真正的普通网民，也有部分公司特意注册的账号以期用匿名的身份达到不为人知的宣传目的，所以整个网络舆论环境相当的复杂。在这样的复杂的环境中，网民就像是一堆干柴，遇风就起火，很多时候并没有对事实了解清楚就开始攻击，缺少理性的应对。

互联网已成为企业危机发展的主要战地，把握网络危机的本质，正确地运用网络公关危机手段，建立网络危机公关体系成为企业公关管理的核心内容之一。企业和公众双方和谐的交流，才能促进整个经济社会制度的和谐发展。

参考文献

[1] 郭东.浅谈企业网络危机公关的原理与方法[J].商场现代化，2007，（11）.

[2] 杨舒.网络环境下企业公关危机管理新模式探究[J].现代商业，2009，（20）.

作者简介：徐唯（1992-），女，湖北云梦人，湖北工程学院文学与新闻传播学院广告专业本科生。

（责任编辑：叶小坚）

作者：徐唯

危机公关网络公关管理论文 篇2：

提升网媒在危机传播语境下的公信力

摘要：危机传播时代，风生水起的网络危机公关公司作为幕后“推手”，进行非法公关活动，有意识地影响网上舆论，进而影响整个社会舆论对某种商品或某个人的评价，从而损害了消费者的正当权益，干扰了网站的经营秩序，挑战了网络媒体的公信力。在当前这种危机传播语境下，必须加强网络法制建设，增强公众维权意识，完善网站内部管理，提升网络人员职业素养，加大网络公关公司监管力度，健全社会评议机制，整治非法网络公关行为，全面提高网络媒体的公信力和传播力。

关键词：网络媒体 网络公关公司 危机传播 公信力

近年来，一些企业和个人采用违法违规手段开展网络公关活动，社会上出现了“网络水军”、“网络推手”、“灌水公司”、“删帖公司”等形形色色的非法网络公关机构，他们利用不正当手段打击竞争对手、歪曲捏造事实进行敲诈勒索、通过话题炒作制造虚假网络民意牟利、从事私下交易牟取非法利益等。他们宣称只要付费就能帮企业删除网上“负面信息”，为企业“重塑形象”。这些游走于网络或者论坛版主与企业之间的网络“掮客”肆意操纵网络舆论方向，在其背后形成了庞大的灰色利益链条。非法网络公关行为败坏了网络环境，破坏了市场经济秩序，损害了社会公众利益。

蜂拥而起的网络危机公关公司

随着网络影响力的不断扩大和增强，网络舆论越来越成为影响社会舆论的一个重要因素。网上舆论和网下舆论形成“共振”：很多新闻事件，先在网上形成气候，接着传统媒体跟进，然后网上舆论再呼应，进一步扩大影响，最终促使事件解决。“信访不如信网”①，就是网络影响力的生动概括。正是看到网络这种强大的影响力，网络公关蜂拥而起，以网络手段影响网上舆论，进而影响整个社会舆论对某种商品或某个人的评价。正常的网络公关未尝不可，但如果网络公关触及了法律底线，那就成了非法网络公关公司。那种雇用“网络推手”和“网络水军”，用键盘和手指对竞争对手恶意攻击的做法，已不再是正当的商业竞争，需要制止和打击。毫无疑问，专业删帖行为的出现，是对消费者权益和消费环境的损害，严重干扰了网站正常的经营秩序。

最为典型的就是2010年轰动全国的伊利商誉受损案。蒙牛集团就其“品牌经理利用网络公关公司恶意损害伊利集团品牌信誉”一事致歉，同时，这两家国内乳业巨头互曝对方卑劣竞争手段，引得各界哗然。在伊利商誉受损案情的新闻通气会上，通报称，“蒙牛市场二部‘未来星儿童奶’负责人安勇，伙同北京博思智奇公关顾问公司及北京戴斯普瑞网络营销公司，通过论坛、博客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇对QQ星奶食品诋毁的文章。现已有4名犯罪嫌疑人被捕，2人在逃”。②浙江社科院社会学所研究员杨建华指出，要杜绝恶性竞争甚至违法竞争这种令人厌恶的不正当竞争手段，必须先看到其背后的深层原因:在一个法制完善的商业环境下，此类恶意诋毁的不正当竞争行为，必然要付出惨痛的代价。这些网络公关公司除了使一些企业成为受害者外，也在挑战网络媒体的公信力和公正性，干扰网络媒体的正常舆论监督和经营活动。

非法网络公关行为击中了网络媒体的软肋

互联网是公众获取信息的重要渠道，公众总是欣喜于在网络上能够找到一切，但如果任由这些“付费删稿”的现象肆意滋生，就意味着可能在不经意间公众都会“被不明真相”了。在这种情况下，互联网不是舆论公器，而成了谋取私利的武器。这些网络公关公司的删帖行为正在给人一种错觉：网络上的信息都是不严肃的，给钱就能删除负面新闻和帖文、给钱就能操纵网络媒体。有人说，删帖公司删的不是帖，是诚信。这些行为不仅降低了公众对网站的信任度，而且也严重干扰了网站正常的经营秩序。非法网络公关行为恰恰击中了网络媒体的软肋，网络媒体的公信力正在遭受前所未有的削弱和损伤。

事实上，对于删除新闻或帖子，各大网站论坛都有明文规定和规范的删帖流程，对私自删除稿件的行为是明令禁止的，编辑或版主不能通过收费的形式随意删帖。大多网络论坛规定，删帖申请由综合客服部接收处理。根据删除帖子的不同类别，申请者需提供相关证明材料。如是企业需提供营业执照、申请书，个人需要提供身份证等相关信息，并承诺愿为删帖行为承担全部的法律责任。对个人而言，侵犯其个人隐私、污蔑其做某事等帖子，通过客服部门按规定流程进行申请，正常删帖不需支付任何费用。虽然论坛编辑一般都有相应的删帖权限，可以自行删帖，但删帖时需填写详细的删帖原因，私自删帖一经发现会被严惩。但各大门户网站每天接到数千条删帖要求，执行起来也有相当难度，而这种正规的帖子删除量也是极其微小的。

网络秩序的维系需要有国家的法律、法规来加以规范，网络删帖公司作为一般的民事主体，是不能扮演“准司法机构”的角色对帖子加以删除的，是否应当删除，还是要经过司法程序或在符合法律规定的条件下才能实施。当删帖行为成了一种赚钱的方式之后，其性质也在随之发生改变。这种与绝大多数网民意志背道而驰的非法网络公关行为，在某种程度上不仅“强奸”了民众诉求表达的空间，侵害了公众知情权，而且还侵犯了媒体的话语权。③

整治非法网络公关行为，提高网络媒体公信力和传播力

整治非法网络公关行为需要政府、网络媒体和社会各界合力打出一套有法可依的组合拳，净化网络空间，制止网络公关公司对网络媒体正常舆论监督的干扰，营造健康文明的网络环境。

加强网络法制建设，增强公众维权意识。目前国内法律对网络删帖的监管规定还处于空白地带。网络公关的非法行为乱象丛生，单靠行业规范执行力显然是不够的。营造绿色的网络公关环境，出台相关法律是非常重要且必要的。国家自2010年7月1日起正式颁布施行的《中华人民共和国侵权责任法》（以下简称《侵权责任法》）第36条明确规定，“网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。网络服务提供者接到通知后未及时采取必要措施的，对损害的扩大部分与该网络用户承担连带责任，网络服务提供者知道网络用户利用其网络服务侵害他人民事权益，未采取必要措施的，与该网络用户承担连带责任”。

《侵权责任法》首次为发帖者、跟帖者、恶意删帖者等网络用户及网络服务提供者名誉侵权、隐私侵权的处理提供了重要的法律依据。《侵权责任法》是一部在社会主义法律体系中起着支架性作用的法律，它对于保护民事主体的合法权益，预防和制止侵权行为，促进社会和谐将起到重要的作用。如何避免侵权行为的发生，特别是在“知道”的情况下，能够及时采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施，是今天网站运作必须解决的重要课题，同时也是网站编辑应具备的法律意识。当然，在网络环境下，如何在保护权利人的合法权益与促进网络产业正常发展之间取得平衡，网络服务提供者也必须运用好“责任避风港”的原则。

完善网络媒体内部管理，提升媒体从业人员的职业素养。删帖公司的出现使正常的企业公关行为“变质”。如果相关部门不对此进行管理和控制，长期下去恶意的负面新闻会越来越多，很多网站就会变成某些编辑和删帖公司敛财的平台。当然，要把互联网站建设成为传播先进文化的阵地，根本上取决于在源头上对内容的严格把关和行业自律。2009年12月，天涯社区、半岛网、大众网等网站联合发起成立“网络媒体反不良公关联盟”。④联盟呼吁，网站对舆论监督类的稿件要慎重处理，做到事实明白、来源清楚，坚决杜绝虚假报道，支持企业的正常经营活动。成员间要互相监督，共同维护网络媒体形象，营造文明有序的网络媒体环境。对于正当合理的删帖要求，一定要在遵守法律和符合流程的前提条件下，畅通网络信息通道，提高删帖流程透明度。网络媒体和各级政府要通过主流媒体深入宣传关于开展整治非法网络公关公司不良行为的行动，要让普通公众和广大网民知晓凡侵犯个人正当权利的帖子都是可以免费删除的，媒体可在网站首页显著版面公布“删帖要求和操作规程”，让非法网络公关公司无处遁行。作为新兴媒体，社会各界都对网络媒体寄予厚望，而从业者的职业素养决定了网络媒体的发展水平，管理是否有效最终取决于媒体从业人员的职业素养。网络人员尤其是论坛负责人和网站编辑应严于律己，恪守职业道德，全面提升网络素养。2011年4月15日，北京网络媒体协会新闻评议专业委员会年度第三次会议，向互联网全行业发出了全面推行自律专员的倡议，并号召全行业及网站自律专员们积极参与到整治非法网络公关行为的行动中来。⑤

加大网络公关公司监管力度，构建网络媒体社会责任推进机制。互联网可以带来一种平等、民主、自由的生态，并且其天然具有分享性，然而当互联网信息的真假界限被有意混淆之后，网络的原生态就会遭到破坏，和现实当中的生态危机一样，最后会给生态圈中所有人的生存造成威胁。从2011年４月中旬起，中央外宣办、工业和信息化部、公安部、国家工商总局等四部门在全国范围内联合开展为期两个月的整治非法网络公关行为专项行动。重点整治违法违规、影响恶劣的非法网络公关行为，查处一批非法网络公关重大案件，依法严惩一批违法犯罪分子，曝光一批典型案例，清理网上非法网络公关信息。通过专项行动，阻断非法网络公关传播途径，规范网络传播秩序和网络公关行为，为我国经济社会发展构建规范有序、文明诚信的网络环境。⑥

2010年9月29日，由媒体管理部门、业界、学界及网民代表共同组成的北京网络新闻信息评议会召开年度第四次会议，主题为“自觉遵守《侵权责任法》、防止网络侵权行为”。⑦评议会充分肯定了北京网络媒体协会众多成员单位近期纷纷开设宣传报道《侵权责任法》专栏的积极做法。社会评议机制无论是对网络媒体从业人员，还是对社会公众，都是一次普法教育。通过评议和学习，从而达到学法、懂法、守法、用法的目的，健全民意表达机制，净化网络公共空间。努力构建在法律规范下中国互联网健康发展的整体环境，把网络媒体建设成为传播先进文化和科学真理、倡导健康向上的社会风气、促进人类文明和社会和谐的舆论阵地。建设文明健康、可持续发展的绿色互联网是社会主义物质文明建设和精神文明建设的必然要求，更是中国网络媒体提高公信力和传播力，获得持续发展的必由之路。［本文为2010年中国人民大学研究生科研基金项目“对中国互联网传播管制的思考与建议”（项目编号：11XNH114）的阶段性成果之一］

注 释：

①王攀：《蒙牛事件照出网络公关一身毒瘤》，《河南商报》，2010-10-23。

②褚朝新：《蒙牛“陷害门”事件还原?摇网络公关成主要推手》，《新京报》，2010-10-23。

③肖莎：《网络删帖公司法律擦边球能打多久》，《法治周末》，2010-03-30。

④段修健：《专业删帖公司活跃于网络》，《新京报》，2009-09-25。

⑤网评会号召互联网自律专员整治非法网络公关，http://news.xinhuanet.com/2011-04/18。

⑥中央外宣办等4部门开展整治非法网络公关行为专项行动，http://news.xinhuanet.com/2011-04/13。

⑦郭晶：《北京网评会：防止网络侵权行为?摇遵守〈侵权责任法〉》，http://www.chinadaily.com.cn/2010-09-30。

（作者为西藏民族学院新闻传播学院讲师、中国人民大学新闻学院2010级博士生）

编校：张红玲

作者：常凌翀

危机公关网络公关管理论文 篇3：

透视网络公关行业新变化

2011年公关行业发生着新变化。2008、2009年很多客户受金融危机冲击，削减了公关投入，2010年中国公关行业基本实现了整体复苏。以往，从业务特长的角度说，国际公关公司更趋向于公关咨询，本土公关公司更趋向公关执行，2011年这个差距可能会缩小，本土公司业务领域将逐渐向咨询靠拢，这将给国际公关公司提出更大地挑战。

一、新媒体带来公关业质变

2010年世界500强企业、中国央企和政府部门重大危机事件频发，使得危机公关受到空前重视。而从这些危机事件中也可以看到，以社会媒体为代表的新媒体在彻底改变媒介环境的同时，也在促使公关行业发生质的变化。第一，以微博为代表的新媒体力量正在爆发，给危机公关带来巨大挑战。第二，新媒体彻底改变公关传播渠道和公关战略。

二、网络公关行业发展的新变化

微博被公认为口碑营销的最佳平台，而新传播工具的出现，其如何利用这些工具产生商业价值就是一个新鲜课题。

(一)广告公司正式进入网络公关领域

相比过去的含蓄进行网络公关领域的尝试，未来的广告公司将正式入住网络公关，凭着他们多年积累的丰富的客户资源和出色的创意能力，广告公司入驻网络公关领域毫不含糊。而传统的广告公司也纷纷通过并购或者成立新的公司来保持自身的业绩提升，而注册新的广告代理公司进而拓展这方面的业务，加之国外知名的互动营销公司进入国内市场，未来这块蛋糕的分配竞争将会更加激烈。

(二)网络公关收费模式将发生新的变化

随着微博的兴起，视频行业竞争的激烈、央视等媒体的持续关注与打压以及3G的崛起，收费模式将会发生根本性改变。互联网每天都在发生着变化，随时随地都在诞生着新的事件和话题，作为网络公关，同样需要适时地进行模式上的改变。这个改变不仅是针对收费模式的改变，同样适合于其他营销工具的创新。从论坛里找出博客的特点，从视频里反映出论坛的特色，从微博里寻觅出未来3G营销的影子，把社会网络服务(SNS，Social Networking Service的缩写)做电视来用。要在这个行业里成为顶尖高手，不是很难，难的是思维固化而不去尝试。

(三)门户网站纷纷成立口碑营销团队

越来越多的公关公司开始和核心网站展开业务合作，包括签署年度框架协议、购买广告位置等手段。当然这也给中小型专业网络公关公司造成不小的冲击，由于资金垫付实力及客户资源的不稳定，他们无法投入过多资金，实现和核心网站框架协议的签订。这也成为制约网络公关公司发展的瓶颈之一。目前，网络公关还存在许多争议。但正确的网络推广所带来的巨大效益，却不可否认。

(四)提升公共关系在企业经营中战略地位的突破口

安然事件后美国修改了证券法，对上市公司信息披露做了更严格更细致的规范，十几年来，公关部门已经成为美国大公司最核心的管理部门之一，几乎每家上市公司都会雇有自己的公关公司。对中国来说，公关行业的地位提升从根本上要依赖于中国法制的逐步健全。

(五)运用互联网的创意方式破解互动营销领域的人才困局

“工欲善其事，必先利其器”，互联网传播市场高速增长需求，导致公关公司对于互联网人才严重的匮乏。互动营销领域不仅要求对互联网知识的全面掌握，更需要熟悉客户需求的充分理解和项目作业规范的人才，而互动营销的兴起到如今的高速发展也不过短短的四五年，这类人才成为当下猎头重点锁定的对象。

“网络达人”专场活动，正是打破互联网人才进入公关行业的一次有益尝试。通过BBS、微博等互联网渠道发布招贤令，通过有典型成长经历的“网民”的榜样作用和推荐，互联网人才就能多一个渠道脱颖而出。

作者：潘玥舟