互联网时代企业的渠道浅析

1 概念

(1) 营销管理是一个企业的产品往往很难满足市场上每个人的需要, 因此要对市场进行细分, 通过分析顾客的人口统计信息, 心理特征信息和行为差异信息, 来决定出不同产品和服务需求的不同客户群体。

(2) 渠道营销就是企业通过不同的营销渠道将自己生产的产品销售出去的营销手段。如何认识营销渠道、如何建设和管理自己的营销渠道长期以来是企业成败的关键问题。

(3) 大数据狭义地讲只指各行各业的数据的精准收集、统计和分析整理。根据数据反馈的信息来为人类服务, 为我们的决策提供依据。例如商业中数据销售, 从数据中及时反馈客户的需求变化, 甚至具体到个人消费爱好, 从而轻而易举的从中发现商业规律, 扭转败局所谓大数据包括企业信息化的用户交易数据, 社会化媒体中用户的行为数据和关系数据以及无线互联网中的地理位置数据, 大规模个性化营销将会是核心竞争力。

(4) 大数据营销是指通过互联网采集大量的行为数据, 首先帮助企业找出目标受众, 以此对企业营销的内容、时间、形式等进行预判与调配, 发现更多企业和客户关系, 帮助企业建立客户关系网络, 并最终完成产品和服务的营销过程。大数据应用在企业中最大的价值就是能为企业打造个性化营销。

2 背景

步入21世纪的前20年, 随着我国市场经济的建立, 科技的发展, 智能AI机器的应用, 互联网的迅猛发展, 国内外品牌以电子商务新模式运作, 以低廉的价格上市, 对中国传统行业是一个很大的冲击。各行各业都面临转型的严峻挑战, 门店关闭企业破产。未来3年, 中国面临无工可打, 无商可做。市场面临着重新洗牌。实体零售企业面临严峻的生存压力, 一方面是传统店铺企业被迫转型, 另一方面消费需求的多样性有对电商企业落地经营提出要求。企业必须顺应市场潮流, 用大数据分析各自内部情况, 重新指定修改渠道建设和渠道营销, 使企业立于不败之地。

3 企业面临的问题

3.1 缺乏市场营销的观念

现在很多企业还停留在生产什么东西就卖什么东西, 让推销员去推销产品和店铺卖东西的观念上, 造成了大批量产品过剩和库存。实际上, 企业要比以往任何时候都需要不断改变策略以不断适应新的营销环境的变化。新产品的投放和得到顾客的认可, 都离不开市场营销的作用, 也离不开对市场需求的大数据分析, 开发市场所需要的产品。利用高科技技术手段不断寻找新的方法满足顾客需求是营销必胜法宝。

3.2 渠道冲突

很多企业与供应商关系不稳定, 大多还处于原始的易货贸易状态, 不了解客户需求。与客户的黏性低, 顾客忠诚度有限导致被动贸易, 市场做不好, 只能靠低成本价格战赢得顾客。供应商, 制造商, 代理商的矛盾即为渠道冲突。

3.3 缺乏创新思想和创新产品

很多企业只会百分百的复制国际品牌产品, 来料定制, 来料加工, 中国很多制造企业已然成为国际品牌的贴牌供应商, 收取廉价的制造费用赚取微薄的利润。不重视研发和不会开发自己的新产品。

3.4 对顾客价值和满意度重视不够

企业的价值体现在顾客的价值和满意度。顾客的价值是由企业不断维护产品质量, 服务和价格的三者组合。

3.5 渠道营销陈旧

很多中小企业惯用通过分销商、批发商、零售商和代理商进行销售。新世纪是互联网+的时代, 从21世纪初, 阿里巴巴的诞生和苹果PC端的广泛应用, 人们的生活消费方式发生了巨大的变化, 也严重地冲击了中国的传统中小企业, 联网的时代来临了, 商场店铺关门, 淘宝却创造一天销售912亿的神话。沃尔玛在关店, 当当网逼着新华书店关门。传统行业收到严峻挑战。应该迅速由间接渠道转为直接渠道, 依靠互联网改革和建立新的营销渠道。例如中国鞋王百丽如履薄冰:由于鞋履市场的不景气加上电商转型失败, 2017年7月27日一代鞋王百丽国际控股有限公司宣布退出香港联合交易所。百丽国际是从20世纪90年代开始商场和街边店的传统渠道, 经过短短15年发展, 2007年在港交所上市。2013年, 2000家店, 19个自主品牌, 市值1500亿港元。得渠道者得天下, 在百丽身上得到验证, 大举扩大店铺成就了一代鞋王。但是, 近5年来, 电子商务在中国迅猛崛起, 这种新的商业渠道, 颠覆了传统商业的线下下单渠道模式。百丽没有认可这种新的商业渠道, 继续以线下渠道为主, 而这种顽固也让他付出了惨重的代价。

4 新型渠道营销在企业的作用

如果在大变革来临之际, 不顺应时代的潮流, 不做出应对之策, 即便是再庞大的商业帝国, 也不能幸免于难。互联网时代, 企业充分利用大数据分析, 把传统的渠道营销结合“大数据营销”线上渠道。互联网大数据对企业的作用如下。

4.1 用户行为与特征分析

我们可以很负责任地说, 当今市场已经不再是昔日的市场了。互联网的发展扩大了销售的地理范围, 销售不仅局限在地理位置。企业一定要紧随市场和社会因素变化, 尤其利用是互联网和大数据统计来调整自己的营销政策和营销渠道, 利用各种大数据进行发展企业新业务, 利用大数据对消费着行为进行判断, 产品销售量的预测, 精确的营销范围和存货补给的全面改善和优化。

4.2 企业重点客户的筛选

许多企业家纠结的事是:在企业的用户、好友与粉丝中, 哪些是最有价值的用户?有了大数据, 或许这一切都可以更加有事实支撑。从用户访问的各种网站可判断其最近关心的东西是否与你的企业相关;从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中, 可以找出千丝万缕的信息, 利用某种规则关联及综合起来, 就可以帮助企业筛选重点的目标用户。

4.3 市场预测与决策分析支持。

对于数据对市场预测及决策分析的支持, 过去早就在数据分析与数据挖掘盛行的年代被提出过。沃尔玛著名的“啤酒与尿布”案例即是那时的杰作。更全面、速度更及时的大数据, 必然对市场预测及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。似是而非或错误、过时的数据对决策者是灾难。

4.4 品牌危机监测及管理支持。

新媒体时代, 品牌危机使许多企业谈虎色变, 然而大数据可以让企业提前有所洞悉。在危机爆发过程中, 最需要的是跟踪危机传播趋势, 识别重要参与人员, 方便快速应对。大数据可以采集负面定义内容, 及时启动危机跟踪和报警, 按照人群社会属性分析, 聚类事件过程中的观点, 识别关键人物及传播路径, 进而可以保护企业、产品的声誉, 抓住源头和关键节点, 快速有效地处理危机大数据具体描绘现有客户和潜在客户, 提供可行动的重要见解。

5“互联网+”对中国企业新渠道的思考

(1) 目前中国的网络购物占社会消费品零售总额的比例已经超越世界上绝大多数国家。消费需求的多样化, 决定了流通渠道与消费模式的非单一性。传统实体店的局限性不能迅速的满足各类消费者的需求。而电商企业依赖低价竞争扩大市场份额, 通过规模效应压缩成本, 这样的模式只能造成行业竞争和自身造血能力不足。

(2) 如果零售商把渠道与互联网相结合, 利用移动终端, 社交媒体, 直邮和微信等各种渠道与顾客产生互动, 将消费者在各种不同的渠道的购物体验无缝连接, 使消费者满意度最大化, 这将成为未来零售市场的终极目标。

(3) 实体店和网店并存成为多渠道, 这种合作的渠道模式是线上和线下交叉进行的。随着移动互联网终端的广泛应用, 线上购物线下提货, 线下体验线上付费等交叉渠道结构模式成为最新的渠道模式。它兼有网络购物与实体店铺的双重优势, 企业通过互联网平台提供信息, 消费者从网上提交订单后在线支付, 企业根据订单大数据分析组织供货, 集中配送。

(4) 线上和线下作为两条不同的销售渠道, 也可以互惠互利, 利用各自的优势互补。强化利用大数据资源, 努力寻找两者之间的最佳契合点, 满足消费者多样化需求, 从根本上改善, 优化社会资源配置率。

今天的制造商通过各种各样的分销渠道来销售产品, 不可避免的就为大数据开启了一次重大的时代转型, 被称为大数据时代的到来。企业只有主观上根据市场变化利用互联网大数据调整为纽带重构生产、流通、消费关系结构, 推进线上线下零售业相关资源整合和合作, 构建交叉型零售多渠道营销模式, 为企业创造最大化的商业价值, 使企业永远立于不败之地。

摘要：众所周知, 渠道是企业的生命线, 得渠道者得天下。在世界经济全球化和第三次智能工业革命开始的大背景下, 大数据时代已经来临, 数据在迅速膨胀。越来越多的企业意识到数据对企业的重要性, 传统的营销渠道已经跟不上互联网的脚步, 数据决定着企业的未来发展。没有一种永恒的渠道, 再大的企业也要居安思危, 更要懂得随时代而变革。为了在激烈的全球市场竞争中占有一席之地, 不被新型的市场所淘汰, 如何利用互联网大数据思维开拓新的营销渠道成为现代企业成败的关键。最早提出大数据概念的麦肯锡说:“数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域, 成为重要的生产要素。”

关键词：营销管理,渠道管理,大数据,大数据营销,互联网时代