自主品牌汽车营销论文

关键词： 自主 汽车 品牌 营销

摘要：自从改革开放以来，我国各个方面都已经有了很大的改善，经济也开始趋向于稳定的发展，与一些发达国家相比，我国具有更大的发展潜力。以汽车行业为例，近些年我国很多自主品牌也展开了激烈的竞争，越来越多的汽车品牌涌入到市场当中，如何能够在激烈的社会竞争中脱颖而出是非常重要的。本文将会针对我国自主品牌汽车的影响策略进行具体的分析和阐述。今天小编给大家找来了《自主品牌汽车营销论文(精选3篇)》的文章，希望能够很好的帮助到大家，谢谢大家对小编的支持和鼓励。

自主品牌汽车营销论文 篇1：

我国自主品牌汽车的营销机遇与发展战略研究

摘 要：当今时代，人们物质生活水平明显提高，消费能力持续攀升，对于汽车的需求逐年增加，我国自主品牌汽车将面对更为严峻的竞争形势，增加自主品牌汽车市场竞争力成为重要任务。

关键词：自主品牌汽车 营销机遇 发展战略

引言

营销是一个企业经营过程的重要组成部分，对企业发展发挥着重要的作用，近年来，我国汽车保有量持续增加，其中国产品牌占比显著增加，但同时市场竞争压力也逐渐加大，如何在众多的竞争者中脱颖而出，占据更大的市场份额成为每一个汽车企业都希望解决的难题。

一、我国自主品牌汽车发展现状

随着我国自主品牌汽车产业的快速发展，其市场营销模式也呈现多样化格局，主要有品牌专卖店、汽车交易市场、多品牌销售店、连锁店和网络营销等形态。目前我国大部分自主品牌汽车企业都建立了网上销售渠道，以网站形式进行汽车品牌营销非常普遍。此外，通过门户网站、其他垂直媒体网站尤其是利用微博、社交网站（SNS）等新媒体进行汽车网络营销也发展迅速。2010年东风雪铁龙借助成都车展启用微博墙，其“挑战林丹”的话题在网上引发热烈讨论，中国汽车企业间的微博营销竞争由此拉开。我国自主品牌汽车网络营销的发展阶段，按照演进顺序可分为试探期、新生期、成长期、成熟期和突破期。在网络营销发展的试探期，自主品牌车企主要借助门户网站等大媒体辅助进行品牌推广。然而，从总体上看，现阶段我国自主品牌汽车网络营销仍处于成长阶段。2016年我国网络汽车销售量占汽车总销量的比例只有18%，表明当前网络营销在汽车销售中所占比例还相对较低。由于汽车属于大件商品，较多客户并不倾向于通过网络购买。自主品牌汽车企业如何利用互联网的精准特性，在传统的展示广告之外尝试通过新媒体实施精准化营销，并通过线上线下的结合，吸引更多客户到店试驾，以达到更好的营销效果，成为自主品牌汽车深入推进网络营销面临的挑战。

二、自主品牌汽车的营销机遇与发展战略

2.1体验式营销

体验营销是通过与用户进行互动的手段，充分调动消费者的购买欲望，从而达到增加销量与品牌知名度的目的。体验营销的基本特点是用户参与、互动与个性化。体验式营销注重用户参与的过程与用户的情感体验，用户参与营销过程，加深对企业的了解，获得存在感与成就感从而提升对于企业的好感。企业也可通过体验营销提供优质服务，增加品牌附加价值，还可以了解用户需求，与用户建立联系，增加品牌竞争力。通过王香等人对长城汽车的调查发现，长城汽车体验营销过程中，通过客户对长城汽车品牌、产品、服务的体验调查和分析，形成客户的价值链，以分析客户需求与期望、对品牌的特殊要求为基石，假以管理和控制客户期望来设计具有创新的、差异化的体验方案。企业以目标市场的定位为基础，了解目标客户的需求，从用户的角度出发，了解他们的切身需要，提供并且帮助他们获取信息，解决他们的问题，建立良好关系，注重用户的产品体验、品牌体验、服务体验，使企业价值得以延伸。在企业销售一线，注意门店装修、外观、环境、产品摆放位置等，关切用户知觉、情感、行为体验。再者提高销售人员的服务态度，他们是与消费者接触最为紧密的人员，提供极致的服务，企业可依托现在的传播平台，打造服务“网红门店”，在销售过程明码标价，避免胡乱收費引起消费者情感体验下降，增加消费者对品牌的信任。

2.2发展新能源市场

新能源汽车市场对企业也是一次机遇与挑战，国产品牌将面临激烈的竞争。目前各品牌都处于起步探索阶段，我国自主品牌汽车应加大研发，针对不同的目标人群研发产品，满足多样化的需求。增强续航能力满足车主对于长途驾驶的需求，而对于用于城市内代步的消费者，改善他们的能源补给条件，增设新能源站点，使充电与能源补给更加便利。在满足了新能源市场消费者的基本需求的基础上，应将智能化引入新能源汽车，智能化是未来发展的必然趋势，增加研发支出，在智能化的道路上取得重大进展，帮助我国自主品牌汽车也应跨入高端市场。在跨入高端市场时，新设品牌，打造高端的品牌价值，如丰田汽车公司，在打造高端市场品牌时，新设品牌雷克萨斯，将强劲动力，精准操控和前瞻设计完美融合，打造豪华车型，一举打入高端市场。由于我国自主品牌汽车一直处于产业鄙视底端，纵使掌握前沿技术，也被消费者的惯性思维定性。在新能源市场，企业面对着前所未有的机遇，企业应从打造产品品质角度出发，不断开拓新能源市场。

2.3扩展海外市场

目前，中国的开放在持续扩大，“引进来”与“走出去”并行，“一带一路”的建设发展，“海上丝绸之路”等，为我国企业走向世界建设桥梁，我国企业也应抓住机会，积极拓展海外市场。我国2018年在上海举办的国际进口博览会，标志着中国的改革开放向前迈进了一大步，中国汽车企业也应当抓住机会，进入世界市场，根据现有市场条件分析，建议汽车行业采用海外市场战略中的国际战略。国际战略是指当企业注意到某个海外市场具有较大需求潜力时，将自己的产品与技能对外转移，并在转移过程中创造价值的一种战略活动在该战略类型的指导下，企业主要依靠“出口”的方式进入海外市场。采用国际战略的企业，其产品开发留在总部进行，被投资国家设立的分支机构主要负责制造和营销，总部会严格控制产品与市场战略的决策权。向“一带一路”沿线国家增强贸易关系，增加营销，扩大在这些国家的市场销售份额，帮助企业进行资金的积累，企业也应紧盯非洲市场。非洲发展中国家众多，市场需求有上升趋势，而国产车符合当地的市场需求。企业要积极开拓海外市场，增加企业的营业收入，扩大产品研发支出从而提升核心竞争力。

结语

目前，我国汽车行业的发展从无到有、从小到大，大大满足了人们的需求，也方便了人们日常的生产生活，但是仍有不尽如人意的地方，所以，国产汽车企业必须顺应趋势，通过不断创新营销策略，时刻关注客户的实际需要满足，加强营销综合素质人才的培养，持续加强研发投入才能获得中国汽车品牌形象的提升，造出高品质的汽车产品，提供优质的服务，为我国从汽车制造大国向汽车创新大国转变，实现我国汽车行业的可持续发展奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]王硕.简谈汽车行业竞争环境的五力分析[J].中国科技博览，2016（7）.

[2]姚领.我国自主品牌汽车企业竞争力分析[J].市场研究，2017（11）.

作者：王金萍

自主品牌汽车营销论文 篇2：

中国自主品牌汽车市场营销策略研究

摘要：自从改革开放以来，我国各个方面都已经有了很大的改善，经济也开始趋向于稳定的发展，与一些发达国家相比，我国具有更大的发展潜力。以汽车行业为例，近些年我国很多自主品牌也展开了激烈的竞争，越来越多的汽车品牌涌入到市场当中，如何能够在激烈的社会竞争中脱颖而出是非常重要的。本文将会针对我国自主品牌汽车的影响策略进行具体的分析和阐述。

关键词：汽车行业；自主品牌；存在问题；对策分析

引言：随着我国经济的飞速发展，中国汽车制造行业和汽车消费市场份额所占比例日渐增长，跻身于世界最大的消费国和生产制造国行列。面对全球汽车发展态势及国家相关利好政策，我国自主品牌汽车企业抓住契机，勇于接受挑战，在现有的营销策略进行不断的创新研究，扩大提高中国品牌汽车在世界汽车市场的地位和威望。

1我国汽车自主品牌建立的重要性和存在的问题分析

1.1我国汽车自主品牌建立的重要性分析：

新的市场发展环境下，加强我国汽车自主品牌的建立就显得格外重要，这是占据市场的一个重要环节。汽车企业要想在诸多企业发展中占据发展优势，就要注重营销策略的优化实施，在品牌的建立方面加强重视。自主品牌的建立有着核心技术优势，对产品价值的增加也有着积极作用，对汽车企业的经济效益增加比较有利[1]。我国的汽车自主品牌的建立，是市场公平的体现，品牌效益能够从竞争当中的地位以及作用方面都发挥着积极作用，消费者也能在购买产品的时候，在同等产品上会选择自主品牌的一方，从而能保障企业最大利益。自主品牌的建立是国家的综合国力的体现，以及能成为国家以及政府信誉的象征等。

1.2我国汽车自主品牌建立存在的问题分析：

我国的汽车自主品牌的建立过程中，由于受到多方面因素的影响，还存在着诸多问题有待解决。这些问题主要体现在一些汽车企业在品牌观念意识上相對比较淡薄，没有重视品牌形象的建设工作。一些企业在资助开发中降低了产品开发周期，这样就很难保障材料的应用质量。再有是在汽车产品的结构上以及规模上等还存在着一些问题，我国的汽车比较占优势经济效益的增长，在产品的生产结构以及内部整合方面没有合理化，这些都不利于汽车自主品牌的建立。

2我国自主品牌汽车营销现状分析

站在宏观的角度上来看，我国的自主品牌汽车主要分为制造商市场营销和经销商市场营销。两者之间有着一定的区别，其中制造商市场营销主要就是生产商直接与客户进行沟通从而完成销售的一种形式，中间省略了经销商的环节。而经销商市场营销模式，则是由一级经销商经手再发给二级经销商的一种销售模式，该种销售模式非常普遍。从实际来看我国自主品牌汽车营销还没有跟上国际的节奏，营销方式还是处于低端状态。而且现在我国的汽车品牌普遍都存在营销信誉危机。很多汽车企业和经销商几乎都没有根据市场营销观念从事营销活动。简而言之就是没有抓住消费者的心理需求和信任。虽然任何的营销模式都具有自己的优势，但是为了能够让我国自主品牌汽车具有更大的发展空间，就应该采用创新式的营销理念和营销手段，注重对品牌形象的塑造，让消费者心里对我国自主品牌汽车有一個好印象。品牌设计多元化是一种全新的消费理念，很多消费者在购买汽车的时候关注的并不仅仅是价格和性价比，还关注品牌效应。据有关调查结果显示，品牌效应在实际的营销当中占据的比例非常大，对市场也具有很大的影响。

3中国品牌汽车营销策略探讨

随着我国品牌汽车的扩大，提升市场运作机制，创新营销模式，提高加强服务水平是促进中国品牌汽车发展的强有力的手段。面对国外品牌汽车的杀入，我们要应对挑战，稳定求进，在创新求变中实现品牌的口碑，创立良好的品牌形象。

3.1从战略眼光制定企业营销策略：

我国的汽车企业不但要生产出质量优良的产品，还要将营销策略作为战略要求来实施。企业从战略的角度设计出适合本国国情、企业发展以及符合消费者心理的产品类型和销售价格，建立全方位的、系统化的、有条理的销售渠道网络，构思有特色的营销方案，将品牌进行明确的定位，个性化的品牌满足消费者，广泛传播中国品牌的企业形象，以过硬的产品质量，一流的售后服务水平赢得消费者，促进中国品牌汽车成为汽车市场的“香饽饽”。

3.2找准进入市场的切入点：

中国品牌汽车起步晚于国外汽车品牌，短时间内难以与国外的汽车品牌并驾齐驱。因此，中国品牌汽车企业要认真分析汽车市场行情，细分市场的汽车格局，找准市场的切入点，慢慢向广阔的汽车市场进行渗透，最后夺取整个市场。如长安、吉利等汽车企业自主创新，将经济型乘用车作为产品切入市场的主旋律，推出了一系列的新型车款，产生了突破性的进展。

3.3选择不同的顾客群体，拓展开发汽车市场：

中国是一个人口众多的国度，不同的顾客群体造就了不同的需求。因此，营销策略要以消费者的消费观念、文化及需求心理为基准，仔细分析了解消费者的口味，将中国品牌汽车的内涵赋予其中，开启功能与符号的博弈，充分引起顾客心理与视觉上的共鸣，秉承诚信、专业和专注的服务宗旨，满足他们所能接受的性价比和服务需求，增强中国品牌汽车在市场上的认可度和信任度，让国人体验到中国品牌汽车的出类拔萃和驾驭的快感，从根本上改变消费者的消费观念，形成不同消费者的定位，提升中国品牌汽车在新兴市场中的占有率。

结束语：总而言之，中国经济新常态下迅猛发展，使人民的收入得到提高，财富的积累刺激了人们对美好生活的向往，消费结构的不断升级，也激发了人们对汽车消费的冲动和欲望。家庭汽车的兴起，为中国品牌汽车的营销带来了广告效应，支撑了中国品牌汽车的新兴市场，所以，国内企业应该加快自主开发的步伐，提高自主品牌的建设能力，加快营销服务网络体系的建设，实现以品牌授权经营为主的汽车营销模式，整合世界汽车先进资源，投入巨资，引进较强的技术能力，拥有长期的经验积累，打造出中国品牌汽车的一片晴朗的天地。

参考文献

[1]吕嵩岩，翟文强.我国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].湖南农机，2013，40（05）：180+182.[2017-08-29].

[2]张向旺.海马汽车营销策略研究[D].海南大学，2013.

[3]杨阳.FM公司市场营销策略研究[D].吉林大学，2013.

[4]刘浩.一汽轿车自主品牌发展对策研究[D].吉林大学，2013.

[5]何伟辉.中国自主品牌汽车的营销策略研究[D].湘潭大学，2012.

作者：张国伟 王辉

自主品牌汽车营销论文 篇3：

我国自主品牌汽车的市场营销策略研究

【摘要】汽车产业是我国重要的支柱性产业，在经历了几十年的快速粗放型发展后，在经济体制改革的大潮推动下，走向了发展的转折点，在经济全球化的新时期，我国的自主汽车品牌要想求生存、求发展，必须要认识到市场营销的重要性。只有真正营造属于自己的品牌，同时推出针对不同市场环境的市场营销策略才能最终实现企业的利益和汽车产业的壮大。文章立足于我国当前汽车产业的实际情况，从汽车市场的需求角度出发，对我国自主品牌汽车的市场营销策略进行简要分析。

【关键词】自主品牌；汽车产业；市场营销；经济全球化；品牌理念

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含义

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

（二）加强汽车自主品牌系统的建设

根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。

（三）创建良好的投资环境

企业要创建良好的自主品牌建设，还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速，特别是汽车热的产生，主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模，就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位，也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围，导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式，不要盲目做出一些非理智的投资行为。

四、结论

品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源，我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟，虽然人们也产生了较大的需求，但人们经济水平和质量水平要求的不断提高，使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势，所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势，就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式，从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。

参考文献

[1]魏庆峰.安徽自主品牌汽车营销策略研究[D].安徽大学，2014.

[2]秦鹏.合资品牌汽车营销策略研究[D].河南大学，2014.

作者简介：李杨（1982-），女，湖北武汉人，中国人民大学在职研究生，高级市场沟通专员，研究方向：企业管理（市场营销方向）。

作者：李杨