中国与韩国城市形象策略比较研究——以烟台和仁川为例

1. 引言

2015年2月, 中韩自贸区谈判全部完成, 同年6月中韩自贸协定正式签署, 中韩自贸区建设将有力推动中韩两国务实合作和人文交流取得更加丰硕成果, 中韩自贸区将对两国相关产业发展带来极大的联动作用, 同时将对中国经济增长和介入中韩自贸区建设的城市建设起到积极的推动作用。山东半岛城市群作为对韩贸易的重要城市, 如何在中韩自贸区建设大背景下, 成功塑造和推广良好的城市形象, 将对山东半岛在中韩自贸区建设中的经济、政治、文化领域的地位和影响起到良好的助推作用。对中国与韩国城市形象建设策略以及建设效果进行比较研究, 有利于深化中韩自贸区相关城市间的交流与合作, 促进城市间的互融互通。

2. 城市形象建设的运行系统对比

城市形象建设的运行是一个系统工程, 涉及系统各要素的整合, 要做好这项工作不可能一劳永逸, 需要长期不断的探索与规划。

2.1 烟台城市形象运行策略

(1) 打造烟台道教文化品牌

烟台是道教文化的重要组成部分。昆嵛山是全真道的产生地, 被称为道教仙山之祖, 同时烟台还有诸如八仙过海、徐福东渡等等与道教有关的传说。烟台需要这些资源进行挖掘、包装, 结合烟台作为海洋产业基地的地理优势进行整合营销, 以此提升烟台城市文化品位。

(2) 推广烟台形象宣传片

烟台市多次制作与更新城市形象宣传片, 并积极开展推介活动, 诸如2012年4月在香港举行的烟台 (香港) 东部高技术海洋经济新区战略合作恳谈会进行展示的《爱在烟台、难以离幵》宣传片, 2016年4月在北京举行的以“避暑胜地宜居烟台”为主题的烟台市形象推介会, 同时重点选择长江以北30多个城市进行城市形象集中推介, 重点打造烟台“宜居、宜业、宜游”的城市形象。

2.2 韩国仁川城市形象运行策略

(1) 城市营销规划

城市营销实际就是城市形象推广的活动, 2008年12月韩国仁川政府采纳了韩国广告学会提交了《21世纪一流城市的仁川城市营销战略研究规划方案》, 2009年开始仁川市正式系统、规范地开展城市形象营销工作, 进行了诸如广告、公关、形象大使等整合营销与推广, 取得可预期效果。

(2) 节庆营销

仁川市通过丰富多彩的城市文化活动开展城市形象推广活动, 诸如仁川市民月、文化节、爱仁节等, 活动形式多样, 市民积极参与, 营造了良好的城市营销氛围。

(3) 媒体公关宣传

仁川市在广告媒体和公关宣传等方面积极投入是有成效的, 通过国内外媒体对仁川市的正面宣传, 推介良好投资、旅游环境和城市形象。

(4) 国际会议营销

仁川市积极打造国际会议举办城市, 会展业是仁川市政府重点支持的朝阳产业, 每年约有百余场次国际会议在仁川举行, 仁川正在努力打造亚洲重要的国际会议举办地。

(5) 网络营销

仁川市是一个高度数字化的城市, 建有有专门用于城市网络营销的平台网站“数字仁川”, 专题对仁川市的经济社会发展、风土人情、旅游资源、商贸活动进行实时更新报到, 足不出户就可以深入了解仁川的一点一滴。

3. 城市形象建设的文化模式对比

3.1 烟台城市文化

(1) 港城文化

烟台文化与大海是分不开的, 烟台北邻渤海, 东临黄海。烟台妈祖文化、渔家文化、港口文化、渔灯文化等由来已久。烟台先有港口, 目前还保留几百年历史的港口, 而后有了烟台市, 烟台海岸线漫长, 大小港口众多, 烟台素有港城美誉, 海港文化已根植于烟台人心中。

(2) 仙道文化

烟台是全真道的发源地, 是徐福东渡求取仙丹的出发地, 这里有八仙过海的美丽传说。烟台的仙道文化对山东乃至全国都产生了巨大的影响, 成为了人人向往的仙地。

(3) 开埠文化

烟台自1861年开埠通商以来, 先后有美、英、法等17个国家设立领事馆, 烟台山目前还保留亚洲现存的最大的近代领事馆建筑群, 足以见证烟台的开埠文化。

3.2 仁川城市文化

仁川是韩国西海岸重要的港口贸易城市, 是东北亚经济圈的中心城市。仁川市的发展历史与烟台一样, 都是重要的港口城市, 地理位置、气候条件和发展环境极其相似。仁川非常重视城市文化建设, 具备较为完整的文化管理体制, 并有文化财团支持和法律保障。仁川市先后出台了《文化基本法》、《文化财保护法》、《区域文化振兴法》等法律条文来管理和约束城市文化资源的开发与利用。

4. 城市形象建设的营销策略对比

城市营销核心是城市形象的营销, 通过个性化的策略方案和营销手段对城市形象进行全方位推广, 这个营销过程需要政府、企业和市民全员参与, 围绕一个中心理念进行不断强化, 并利用现代媒介手段不断扩散, 在人们心目中形成独具特色的影响力。

4.1 烟台城市营销策略

(1) 政府资源提升影响力

城市形象塑造是一个多角度、综合化的长期过程。在长久发展中, 各城市对于人才、旅游资源的争夺必然会令其不断增强自己城市的影响力, 同质化是品牌传播中的缺陷。充分利用资源打造一个不一样的城市形象是大势所趋。烟台市政府高度重视城市营销与推广活动, 借助一切有利时机积极推介烟台城市形象, 具体包括国际会议营销、专题城市形象推介会、烟台城市宣传宣传品出版等形式。烟台市政府在塑造品牌传播形象中, 巧妙地将发布会、活动资源整合, 出版了一系列打造政府形象、提升城市影响力的音像制品和图书, 是塑造特色烟台形象的有效途径。在2014年与2015年, 中共烟台市委对外宣传办公室与烟台市人民政府新闻办公室连续两年出版了所在年份有关烟台市新闻发布会内容和活动照片汇总的图书。图书的出版不但将烟台市政府一年的工作进行了汇总, 还有利于烟台市城市公信力品牌的传播。在《2015烟台新闻发布》中列举了2015年烟台卫生医疗保障工作情况、烟台市空气质量状况等新闻发布会情况, 接地气又塑典型, 是城市形象宣传中独特又重要的一步。

(2) 传统出版与数字出版全方位推广

传统出版需要将内容物化在以纸为代表的物质载体上, 数字出版则利用技术将内容收录于光盘等介质中, 烟台市打造旅游城市则利用这一点。2012年, 烟台市城市形象宣传片《人间仙境、醉美烟台》制作而成, 是我国第一次运用“微电影”的记录方法精心打造的一部城市形象宣传片。随后出版特色DVD——《人间仙境、醉美烟台》, 总体介绍烟台市风土人情。烟台市还出版电子出版物《烟台史迹》、《蓬莱市志》、《美丽莱州诗画情》以及音像作品《烟台开埠》、《人间仙境、醉美烟台》等一系列数字出版物打造了“碧海蓝天”的烟台城市品牌形象。

(3) 活动出书资源有效利用

无论是政府还是民间团体都有举办市内或者区内活动来丰富居民的文化生活, 以书法、摄影、文学作品居多。这些精彩的活动不但可以培养所在地居民的精神文化素养, 还借活动作品宣传烟台, 传播烟台特色。作品宣传需要借助出版物为载体, 无论是电子还是纸质, 都能起到一定的效果, 塑造烟台市的城市品牌形象。

(4) 现场形象推介活动

2016年4月26日, 以“避暑胜地宜居烟台”为主题的烟台市城市综合营销推介会在北京举办。这是烟台第一次对外展开城市综合营销推介。烟台将通过旅游、城市建设、经商环境等方面推介, 重点打造烟台“宜居、宜业、宜游”的城市形象。此次推介会前, 烟台在北京市繁华地段以及市区重点公交路线的公交车体上推出了以“避暑胜地宜居烟台”、“山海仙境葡萄酒城”、“选择烟台共赢未来”为主题的城市形象宣传广告, 进一步扩大烟台影响力。

4.2 韩国仁川城市营销策略

(1) 组织机构

韩国仁川城市形象营销组织机构健全, 市长和城市担当官为主要责任人, 统一组织协调城市形象营销的组织与协调工作。市长是最高决策与协调者, 城市担当官具体负责城市形象的管理、宣传、营销与监督工作。城市品牌营销上升为城市发展战略的高度, 是仁川城市形象成功推广的关键所在。

(2) 营销目标

仁川提出在2020年将发展成为世界10大名城的梦想, 以此仁川市政府发布《2020年仁川市发展计划》, 将仁川市定位为“人类与自然、历史文化与尖端科技相融合的世界城市”, 基本目标为“领导东北亚经济的世界级城市、充满文化气息的城市、治理环境的生态城市、充满幸福的福利城市以及统一朝鲜半岛的中心城市”, 具体目标包括健康、便利、充满活力、具有竞争力的国际都市等。

(3) 城市形象要素

仁川通过导入城市形象系统, 现在已初步构建较为成熟的品牌系统, 确立了市徽、城市口号、市歌、吉祥物、市树、市花、市鸟等一系列城市形象识别要素。

(4) 市场要素

由于仁川城市形象推广的组织机构成立时间短, 目前仁川城市形象推广阶段的市场分析还不足, 城市形象宣传还处于起步阶段, 对城市内部的形象宣传已出具影响, 但是对国外, 特别是中国、日本、欧美国家的营销与推广还有待进一步提升。

小结

在中韩自贸区建设框架内, 通过中国的烟台与韩国的仁川等自贸区热门城市的城市形象策略上的比较, 来把握他们之间的继承关系和创新点, 为中韩自贸区建设的重点区域半岛蓝色经济区形象塑造与推广提供借鉴, 以此推动山东省与韩国城市间政治、经济、文化等方面的交流与互融, 创造良好的投资环境, 更有利于加快中韩自贸区建设的步伐和亲密度, 同时也对我们国内城市形象系统建设提供一定的借鉴和参考。

摘要：比较研究是科学的认识观产生的基础之一, 比较中外城市形象策略是为了使中国的城镇化建设少走误区。课题在中韩自贸区建设框架内, 通过中国的烟台与韩国的仁川等城市形象策略上的比较, 从客观上比较其在城市形象运行系统、城市文化模式、城市营销等要素, 以此来捕捉国内城市与韩国城市之间的差异和差距, 对我们国内城市形象系统建设提供一定的借鉴和参考价值。

关键词：城市形象策略,比较,烟台,仁川