广告语之广告创意论文

关键词： 大卫 构思 源自 广告

摘要:创意是广告设计的灵魂,是广告取得成功的关键性因素。好的广告是通过好的创意给消费者好的享受。所谓创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,而广告创意又是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思想。好的创意并不应该是简单的追求形式美感,而是应该更深一层的发掘作品的内涵。今天小编为大家推荐《广告语之广告创意论文(精选3篇)》，仅供参考，希望能够帮助到大家。

广告语之广告创意论文 篇1：

优秀广告创意的三大原则

广告创意是指根据广告主题构思广告的具体表现形式。著名广告大师大卫·奥格威对广告有这样的认识：“除非你的广告源自一个大创意，否则将如夜航的船只，无人知晓”。联合利华是世界上最大的包装商品广告客户之一，在他们印制的uPGA(联合利华优良广告原则)的小册子里，列出了优良广告的十大原则，第一条就是：“广告要建立在一个大创意上”。可见，通过一种优秀的创意来诉求商品信息，已经成了判断广告活动能否成功的重要标尺。在这里，笔者就优秀广告创意的特征做一简要分析。

优秀广告创意的创造性

广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起受众的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。后者所说的就是指广告表现是否具有创造性，在广告效果中具有十分重要的意义。广告创意要有创造性，要求表现形式必须新鲜、独特、拒绝因循守旧，不能一味地抄袭和模仿。

广告创意的创造性必须基于两个基本的需要，一是要能引起兴趣和注意，二是有效说服。

获得创造性的方法有多种，如逆向思维、幽默表达，或者是赋予事物新鲜的含义以及意象和材料体系的新鲜组合。如名为《吸烟三好》的广告，把人们习闻的吸烟有害说成吸烟有好处，“吸烟可以防盗”、“可以防狗咬”、“可以节约开支”，表面上来看是在说吸烟的好处，实际在揭露吸烟的坏处，坏话好处，不仅用反常规的方式引起了受众的兴趣，还让受众在开怀一笑中受到了教育。

幽默是广告的国际通行证，戏剧性、幽默感营造的会心一笑的氛围，有助于广告信息的记忆。如前几年的双汇火腿肠的广告，就是抓住了当时电视剧《编辑部的故事》引起一时轰动的时机，以剧中人李冬宝对戈玲一厢情愿而又滑稽可爱的相思为材料，借演员葛优和冯巩之口，运用双关、幽默的手法，使观众对双汇火腿肠产生了深刻的印象。

广告创意信息要明确集中

优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。这主要指广告诉求要单一、信息要明确集中。广告中所运用到的所有元素，如画面、声音、文字等都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。

另外，广告创意要为广告主题服务。广告主题也就是广告的中心思想，如果说广告创意解决“如何说”的问题，那么，广告主题则决定了“说什么”的问题。

广告创意虽然有某种艺术创作的特征，但毕竟不同于艺术创作，“戴着镣铐跳舞”很好地说明了广告创意的特征，艺术家可以放开手脚尽情地自我发挥，但广告创意的创造性必须要建立在广告主题的表达上，要在出人意料的表达效果中一针见血地指明广告所要诉求的商品信息，并且一定要注意诉求的精准度和表达的明确性。

要具有人性化的特点

当今的广告创意属于多元化发展时期，在创意风格的探索上精彩纷呈，而其中“人性化”设计成为引人注目的亮点。所谓人性化，体现在广告创意中，就是指那些具体的、最大限度地适应生活和满足人们的生理需求、心理需求、审美需求的广告。

人性化的广告首先要尊重社会，尊重规范，不能违背消费者的接受心理。任何违背消费者接受心理的广告必会适得其反。

长沙一饭店开业之际曾以油画《开国大典》做宣传，画中还加上了无聊的广告语：同志们大饭锅成立了!此举有损国家和民族感情。日常生活、娱乐事件可以接受“恶搞”，但是像油画《开国大典》这样具有历史意义、牵涉到国家和民族感情的作品，就应该严肃对待。把这样的作品用于饭店的宣传广告，是对人们价值观、道德观的一种误导。

其次，人性化的广告必定要赋予广告真情实感。黑芝麻糊是一种极其普通的食品，如果仅停留在商品特点和功能的层面，则过于平庸，但是如果能将这种平凡的商品跟人的情感结合起来，便会更容易触碰到消费者的内心。南方黑芝麻糊广告正是从情感诉求人手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻香甜可口的回忆中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊充满了人情味。

1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。

作者：张 莉

广告语之广告创意论文 篇2：

广告设计中的创意思维

摘要:创意是广告设计的灵魂,是广告取得成功的关键性因素。好的广告是通过好的创意给消费者好的享受。所谓创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,而广告创意又是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思想。好的创意并不应该是简单的追求形式美感,而是应该更深一层的发掘作品的内涵。其实创意越单纯,越接近人们的现实生活,就越能引起人们内心深处强烈的共鸣。缺乏创意思维。就不可能产生杰出的广告创意,发挥广告应有的感染力。

关键词:广告 创意 创意思维

引言:广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想,它是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。

一、 广告创意与创意思维

1、 广告创意

在艺术领域,创意这个词较少用,用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里,“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词:create。根据韦氏大辞典的解释,“创造”的意思是“赋予存在”(to Bring into Existence),具有“无中生有”、“原创”的意思。

广告创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思,是通过想象与重组将内容进行新颖性的创作构思。

在广告创意和设计中,广告的主题意念是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助一定有形的东西才能表达出来。广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念,如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。广告创意是带着“镣铐”跳舞,不是创意人员的天马行空。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能,创造出出色的广告。

2、创意思维

思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映,以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系,并指引人去获得对问题的新解释,从而产生前所未有的思维成果称为创意思维。它给人带来新的具有社会意义的成果,是一个人智力水平高度发展的产物,创意思维与创造性活动相关联,是多种思维活动的统一。

这种思维活动就是广告作品的灵魂,是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的,而这种创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显,它们构成了广告作品。创意思维活动往往渗透整个广告活动。

创造性思维的形式是多种多样的。在广告创作中为了避免广告表现形式和内容的雷同,可在思维时采取多种思维方法。

1)侧向思维创意方法

也就是比喻。联想、移植、杂交的创造技巧,创造出具有个性的创意表现来。

2)逆向思维创意技巧

主要采用倒置、改变、放大、缩小、代替、转化等创造技法、广告的最大最长久效益的良好形象,在公众中取得信任感,直到是人们相信和崇拜这个企业的一切产品。

广告中的创造性思维艺术还有许许多多的形式,当运用多种冥思苦想而不得结果时不妨后退一步想一想,就会发现事物全新的含义并能赋予它以新的表现形式和新的生命力。

二、广告创意的思维过程

广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是主观的臆想,而是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。

在广告创意过程中,必须收集广告的创意素材,选择创意资料,并运用创造性的方法进行思考。

产生创意的整个过程是:

第一,收集资料——一方面是搜集眼前问题所需要的资料,另外则是从平时所积累储蓄的一般知识资料中体会所需要的内容。要善于发现问题,当选准目标以后,确定清晰的思路,分析相关的事项,创造相关的条件,全神贯注、专心致志地为后期做好铺垫。

第二,用你的心智去仔细检查体会这些资料。把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都是在偶然的机会中突然发现的。其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。

第三,是加以深思熟虑的阶段,很多认识通常在经体会之后才会柳暗花明豁然开朗,常以突发式的醒悟,偶然性地获得,无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。 这种深思熟虑阶段是创造过程中的转折点,它会使创造过程上升到一个更高的层次。

第四,实际产生创意。通过深思熟虑之后,常常会把创意予以检讨修正,从而完成创作。这阶段是从扩散思维状态恢复到集中的思维状态,将所思考的内容经过整合集中到一起,从而产生实际的创意。

针对第一步与第四步的关系来看,它是创意产生的基础。创意的产生,是要经过足够的前期积累,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,这要求:其一,对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;第二,广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意者面对某个广告课题时,短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

三、广告创意思维的特性

广告创意思维是一种能达到新颖、奇特、富有冲击力的最佳广告效果的创造性总体思维过程。其特性产生有着两方面的客观基础。其一、市场的竞争性要求你的产品广告必须与别人的产品广告有不同之处,有自己奇特的能够吸引人注意的东西,这样才能够开启市场;其二,广告实用艺术创作的特殊性,即广告不同于一般的纯艺术创作,它具有功利性,这也要求广告创作必须考虑广告的目的、目标、意图,这也就是通常所说的戴上枷锁跳舞,即需要创意。根据对以往广告创意思维和作品的分析,广告创意思维的特性主要表现在以下几个方面:

1.针对性——广告创意要以广告主题为核心,以广告目标对象为基准,具有针对性。

广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题,一定要具有针对性。

广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。

2、独特性——广告创意要以新颖独特为生命

广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。另外,还要以情趣生动为手段,广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。

3.真实性——广告创意要以形象化为人现。

广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通,构成一幅完善的广告作品。

4、原创性、相关性、震撼性——广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。

所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意,能够给人以震撼性。因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。

5、求异性——广告创意需要与众不同。

创意思维是一种求异思维,尤其在创意活动的初期,其特征更为明显。所谓求异思维,是指人们在认识事物的过程中,特别关注客观事物间的不同性与特殊性,要用发散性的思维方式来思考问题。例如从家出发,我们可以想到床、餐桌、吃饭……这是人脑用发散性思维思考问题的表现,呈现出放射性的结构。所以,广告的创意时要有不同的想法,从而达到与众不同的效果。

6、活跃的灵感

灵感是一种综合性的突发心理现象,是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维,反映了人的注意力高度集中,想象的骤然活跃,思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感的闪现是思维的变化,是个过程,凡创意人员都可深刻体会这个特性。灵感是创意思维的重要环节,往往也是创意成功的关键,因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意,这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。

四、总结

总之,创意是广告设计的灵魂,拥有逻辑性的创意思维才是成功广告的关键,这就要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,丰富自己方方面面的知识,以好的创意思维另辟蹊径,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,让广告实体在无界的宇宙间渗透蔓延。广告的突破是创意思维的突破,好的创意思维势必引导广告市场翻云覆雨。

参考文献

《广告创意》罗 建古 玲编著中国经济出版社 1995年版

《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版社 2003年版

《广告策划与创意》刘友林,汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版

《广告策划创意学》余明阳,陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版

《广告学原理》 陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版

作者：李　静

广告语之广告创意论文 篇3：

广告创意与消费者心理

摘要：现代广告的核心是创意，消费者诉求的主要动力也是广告创意。吸引消费者、超越竞争对手的重要环节同样在在于广告创意。广告创意是否优秀以及是否成功是广告设计文化的重要环节，其在受众所产生的效应是其决定因素。本文首先分析了广告创意与消费者心理之间的关系，然后提出了广告创意对消费者心理的把握策略。

关键词：广告创意;消费者心理;策略

一、引言

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。在经济不断发展的今天，人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是，人的需要是有层次和先后顺序的，即通常说的马斯洛的“需要层次论”。细分开来主要是指：生理需要（基础）、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。

二、广告创意与消费者心理之间的关系

（一）洞悉消费者心理是广告创意成功的前提

广告是作用于人的，其支配人的消费行为是通过影响人的消费者心理。所以说，只有掌握了人的心理与行为的规律，广告才能取得预想的成功。物理或是化学的因素不是阻碍消费者购买，心理和社会因素才是真正的影响因子。广告策划和广告制作者成功行动的前提条件就是洞悉消费者心理。

（二）消费心理对广告创意的创作有指导作用

消费者是社会人，社会属性是其重要属性。同消费者心理有密切关系的是极其复杂的社会文化环境，社会文化、风俗习惯，对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。对产品的销售活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响。这些因素同样也要求广告创意对其高度重视和尊重，否则就会造成不良影响和巨大损失。

于现在的社会来说，为广告的表现方式和广告日程提出依据是靠对消费者心理的研究，同时其对广告的创意的成功也有一定帮助。

（三）优秀的广告创意有利于诱发消费

吸引消费者消费的目的是诱发广告创创意，对产品销售和树立企业形象也有促进作用。能激发观众的兴趣的是那些优秀的广告创意，在消费者有好的心情的情况下，其才能广告含义，从而有了刺激消费的目的。

三、广告创意对消费者心理的把握策略

（一）广告创意要从消费者的实际利益上定位

在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。创意的开头即创意首先要解决的基本问题便是应该界定满足不同群体心理需求。

所以，只有充分的了解消费者的心理需求和自身特性后，才会清楚产能给予消费者真正的满足的是什么。广告人能深刻挖掘产品本身的特性，把它独有的、与众不同的优势放在首位，并应在最短的时间里发现并将其提出，为自身的产品创造最有力的外部条件。

（二）广告创意要从消费者感情上定位

消费者感情上带来的满足是来自于产品的情感定位。随着经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体。对文化背景、时代潮流、消费者心理有深入理解的前提就是深刻领会对产品的特殊需求即通过目标消费者的人生态度、价值观念，从而在消费者情感中占有一个位置，牢牢抓住消费者的心理。

广告设计和投放形式是广告创意应该注意的，广告信息在不自觉的情况下被受众，受众对于那些只会加大曝光度是的广告只会产生抵触情绪，这对广告的效果就大大打了折扣。

没有在人们的心理角度上的老套的投放形式，即使是有很完美广告设计，也不会有令人满意的效果，广告的说服力也无从谈起了。所以说，广告的投放形式在对消费者心理的迎合基础上，还是需要精心的设计。广告达到良好的传播效果的前提就是找到广告与受众的关系点。

当然仅受限于此类消费者的广告也是不合理的。随着生活条件的不断改善，广告也要重视老人和小孩这两类正在逐渐加大的群体，即需要全面的从消费者的感情上进行定位。

（三）广告创意要巧妙地运用广告语

在广告中占有着重要的作用并且可以最直接表达广告主题的就是广告语。重复使用个别几个广告词的广告语是不成功的，生动准确巧妙地突出表达主题要靠对该企业产品的市场定位等进行设计。

一条好的广告语能让人过目不忘。如：“鉆石恒久远，一颗永流传”等，这些广告语都是能直接有力准确地表达广告的主题。

（四）广告创意要巧妙运用广告画面设计

给观者视觉带来强烈的美和娱乐的享受在于广告画面的简洁生动的设计，能给人留下比较深刻印象的往往都是那些形式感强的画面。

能够受到大众欢迎的产品，自然是其本身产品拥有较高的利用价值，但是产品其设计的广告画面能够吸引消费者也是很重要的一方面原因。切合公众心理，并且要定时的了解公众心理，根据不同时期公众的心理制定不同的方案是想要在广告画面设计方面上能够脱颖而出的重要因素。此外，基于产品特点上适当学习国内外优秀广告精华，并且通过利用各种艺术手段，才会让广告创意的宣传目的在公众不经意观看广告的时候，能产生潜在的消费动机进。

四、结论

广告创意的成功，不仅占领现有的市场迅速，对开拓潜在市场也有帮助，对消费者的新需求有刺激和创造的作用，并且对受众新消费有引导作用。同时，其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值，为企业获得更大的市场和更高利润，从而树立起良好的企业形象。广告创意的核心是研究消费者心理，对消费者心理的成功研究，才能使广告及其推介的深入人心的产品被消费者所接纳。

参考文献

[1]李卓函. 议平面设计中的广告创意[J]. 商场现代化，2014，01：77-78.

[2]刘瑞. 广告创意设计对新产品营销的重要性[J]. 中国商贸，2015，18：30-31.

[3]钱浩. 论广告创意对消费者的心理影响[J]. 艺术与设计（理论），2015，07：77-79.

[4]马海欧. 谈广告创意与消费心理[J]. 剑南文学（经典教苑），2015，08：226+228.

[5]张苇. 消费心理与广告创意——论广告创意中的逆向思维[J]. 美与时代（上），2015，11：68-69.

[6]邹庆云. 浅析消费心理与广告创意的关系[J]. 北方文学（下半月），2015，12：73.

[7]黄浩. 略论广告创意与受众心理认同[J]. 长沙大学学报，2014，03：118-120.

作者：牛睿