从认知隐喻角度看英语商标翻译

关键词： 修辞 隐喻 语言 认知

从认知隐喻角度看英语商标翻译（精选6篇）

篇1：从认知隐喻角度看英语商标翻译

从认知的角度看隐喻及其对英语词汇的解释力

将认知语言学对隐喻的研究成果运用于语言教学是当今隐喻研究的七大主题之一.隐喻的认知观和语言的隐喻性使得隐喻研究的各种成果应用于语言教学成为可能.本文在简要阐述隐喻的认知理论的基础上,重点从词的理据、一词多义、词义变化、词义的`理解等方面讨论了隐喻的认知观对英语词汇的解释力.

作 者：孙红梅 作者单位：曲阜师范大学,外国语学院,山东,曲阜,273165刊 名：考试周刊英文刊名：KAOSHI ZHOUKAN年，卷(期)：“”(22)分类号：H3关键词：隐喻 认知观 英语词汇教学

篇2：从认知隐喻角度看英语商标翻译

【摘 要】从认知语言学视角下来看,隐喻是从源域向目的域的映射。隐喻是语言的一种普遍现象,体现了语言与文化的紧密联系。不同语言在隐喻使用上有很大的差异,这给隐喻的翻译带来困难。本文拟从认知语言学角度,来探讨隐喻的认知性、可翻译性及其翻译策略。

【关键词】隐喻 认知 翻译

1、引言

人们大量的使用隐喻来表达自己的情感。近年来,随着隐喻研究的不断活跃,许多学者都试图从不同的角度从理论到具体的策略全面探讨隐喻的翻译。随着对隐喻研究的深入,人们越来越认识到隐喻的认知功能在翻译当中起到了不容忽视的作用。本文拟在认知语言学的理论框架下,从认知的角度,来探讨隐喻的翻译策略。

2、隐喻的认知性

真正确立了隐喻在认知中的地位的着作是Lakoff & Johnson在1980年出版的《我们赖以生存的隐喻》。这本书开辟了一条从认知角度研究隐喻的新途径。

认知隐喻理论认为, 隐喻是一种认知现象,是人类抽象思维的最重要的特征,也使得人类对大部分抽象思维的解释成为可能。隐喻包含两个域:源域和目标域, 前者往往是已知或熟悉的具体事物, 后者是陌生或不太熟悉的抽象事物。通过将源域映射到目标域上,目标域从而得到理解。隐喻是中介,它帮助我们在来源于我们切身的经历和体验形成的概念的基础上获取新知识,理解和经历新事物。

我们知道隐喻的基础就是概念,人们常用隐喻将许多抽象的概念用具体或者熟悉的形象组织起来。许多重要的概念多来源于我们对周围世界的认知。人们使用隐喻一是由于思维能力的限制或语言中缺乏现成的词语或表达方式,而不得不用另一种事物来谈论某一事物;二是为了更好地传达意思,获得更好的交际效果, 人们选择另一种事物来谈论某一事物。

3、隐喻的可翻译性

以认知科学为依托的认知语言学是以语义为中心的语言学流派,其论点是:语义是概念化的,是人们关于世界的经验和认知事物的反应,是与人认识事物的方式和规律相吻合的。认知语言学强调经验和认知对语言产生的重要作用,认为语言是客观现实、社会文化、生理基础和认知能力的产物,包括隐喻语言在内的任何语言现象都是有理有据的,即可以从人们的心理和认知的角度加以分析和解释。但从认知语言学的角度来看,隐喻的产生是有生理基础的,并有心理上的运作机制,即从一个概念域向另一个概念域的结构映射。

由于人类具有共同的生理构造和相同的心理基础,不同民族面对相同的客观世界所获得的体验具有很大程度上的相似性,这就导致了不同民族自然语言中必然会出现众多认知对等的隐喻表达方式,如:castle in the air 在中文中有完全对等的习语“空中阁楼”。但是,由于人类的经验源于人与大自然,人与人之间的相互作用,社会文化也成为影响语言的重要因素。

隐喻产生的心理运作机制充分体现了人类认知模式在处理外界信息时的主动作用。处于不同文化世界的人们在使用隐喻时有相似也有差异,读者对隐喻的理解就是通过源语隐喻中包含的概念域在目的语概念中的映射来实现的,因此能否实现认知上的对等是成功翻译映射的关键,这就要求译者选择恰如其分的翻译策略和翻译方法。

4、 隐喻翻译的策略

奈达指出:“所谓翻译,是指从语义到语体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语信息。”在翻译中,译者所寻求的应当是对等语,而不应是同一语。基于隐喻的认知性,为了做到译语的对等,我们有必要从认知的角度探讨隐喻的翻译,笔者认为可采取下列策略:

4.1 对等策略――英汉隐喻中源域向目标域对等映射

虽然世界上有很多民族,而且各民族也有自己的语言,但是人类在面对相同的客观世界所获得的经验很大一部分相似,从而产生的认知理解上也存在很大的相似性,所以,不同民族的语言上必然会出现许多源域向目标域映射方式相同的隐喻。对于这类隐喻的翻译,我们可以通过隐喻概念的对等映射方式,使用相同的概念域进行映射,让译文读者获得与原文读者一样的反应。

例如:基于TIME IS MONEY(时间就是金钱)这一隐喻概念,英语中出现了很多基于这一结构的隐喻表达式:You are wasting my time(你在浪费我的时间),通过由表示具体概念(“金钱”) 的认知域到表示抽象概念(“时间”) 的认知域的映射而实现的。中华民族也十分珍惜时间,在汉语中有“时间就是金钱”的隐喻概念及许多隐喻表达形式,如:“一寸光阴一寸金”、“惜时如金”等。

对等翻译的策略适应于英汉两种语言中认知完全对应的隐喻。它既反映了原文的内容,又保留了原文的比喻,保留了源语隐喻的民族、文化色彩,又帮助目的语读者更多地了解源语的.文化特色。

4.2 转换策略

如果不能用对等的策略保留英语隐喻的表达形式,那么可以在汉语中寻找合适的相应隐喻加以转换,把英语中隐喻的含义表达出来,这种翻译策略叫做转换策略。转换策略主要包括以下两种情况。

4.2.1 将英汉隐喻分别改变源域中的形象映射到对等的目标域

认知语言学认为,语言是人的认知客观世界的经验进行组织的结果,而人类的经验源于人与大自然、人与人的互相作用。不同民族由于社会环境、历史传统、宗教信仰方面的差异,那么他们在使用隐喻时就有可能使用不同源域的形象,来映射相同的目标域。这就要求译者改变原文隐喻源域中形象,以达到意义对等。

4.2.2 将英汉隐喻中源域中的形象去掉,译出其映射的目标域意义

翻译的首要任务是翻译信息内容,即译出原文的意思。当隐喻中源域的形象对目的语读者非常陌生,移入译文显得晦涩难懂,或者其形象移入会引起不同联想,而且其形象在上下文中无足轻重,那就只要推导出其映射的意义,将其概略化译出。

4.3 异化策略――移植原文中隐喻源域对目标域的映射

翻译的功能既是信息的交流,又是文化的交流。在翻译过程中,有时遇到含有独特文化内涵的隐喻,由于目的语文化中没有相同的隐喻概念或类似的概念域映射,又无法做到在目的语中改变其原文隐喻源域形象,因为改变的话,会造成意义的损耗,那么译者就可以把这种有独特文化内涵的隐喻移植到目的语中去。移植满足人们求异的心理,是文化交流的具体形式。

在汉语中有很多移植来的隐喻。如,特洛伊木马( Trojan horse )等。英语中也有从汉语移植过去的隐喻,如,paper tiger (纸老虎)等。随着不同民族交流的日趋频繁,不同认知呈趋同的特点,这种隐喻移植翻译可能性越来越大。采用这种策略丰富了目的语语言表达形式,更好达到文化交流的目的。

5、结语

总之,隐喻不仅是一种语言现象,更是人类的一种基本的认知方式,是一个概念域对另一个概念域的映射,即源域对目标域的映射。在隐喻翻译过程中,译者所做的工作是一种跨域活动。为了使原文和译文对等,我们有必要从认知的角度出发,研究隐喻的翻译策略。

参考文献:

[1]Lakoff & Johnson. Metaphors We Live By[M]. University of Chicago Press,1980.

[2]陈道明.隐喻与翻译[J].外语与外语教学,,(9).

篇3：从认知隐喻角度看英语商标翻译

不同国家、地区间的经济交往, 从某种意义上讲是不同国家、地区文化的互动。在不同文化的交互过程中, 首先面临的问题是弱化或消除文化障碍, 实现文化沟通与交流。英语作为世界各国家、地区间经济交往和商务往来的有效工具, 正在发挥着越来越重要的中介作用。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界上最有潜力的商品市场, 世界各国的品牌频频跻身于中国市场, 给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一, 作为产品形象的代表, 一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象, 从而给商品带来无限的商机。因此, 商标名的准确翻译尤为重要。

对于商标的翻译, 相关学者从不同角度做了研究。如:王朝晖和刘刚凤在《新视野下商标翻译原则与标准的探讨》一文中, 将营销学关于品牌名研究的相关成果引入商标翻译原则之中, 融合翻译目的论, 就商标翻译的原则与标准问题进行了讨论。毛红丽在《进口商标翻译的美学原则》一文中, 通过分析进口商标翻译的策略与方法, 说明了在进口商标翻译的过程中, 译者注重美学原则的必要性。张莉在《商务英汉中的文化因素》一文中指出“要重视中西方文化差异, 才能做好商务背景下的翻译”。综上所述, 国内学者对外国商标名的中文翻译研究, 主要集中在以下几个方面:翻译方法和翻译策略, 商标翻译与文化, 目的论下的商标名翻译, 也有从归化异化角度谈商标翻译, 亦有从美学角度谈商标翻译的。

隐喻作为一种认知机制在应用语言学 (广义) 中的重要作用已经得到国内外越来越多学者的重视。但从认知的角度看商标翻译和隐喻的研究并不多见。本文将从认知的角度, 讨论商品商标英译过程中的四种处理方式, 分析其中的隐喻思维机制, 试图说明对商标名的翻译过程中, 隐喻思维对于推动译者在翻译过程中对源语与译语相似性的发掘有着积极的意义。

翻译中的隐喻思维

1. 隐喻思维的基本概念

在西方, 从20世纪30年代起, 隐喻研究已经从传统的修辞学角度转向语言学角度, 形成了隐喻的语义观。从20世纪70年代开始, 隐喻逐渐成为语用学, 符号学和认知科学等多学科的研究对象, 形成了隐喻的认知观。它们从不同角度说明隐喻在人类认知和社会活动中不可低估的作用[1]。现代隐喻观认为, 隐喻不仅仅是一种语言现象, 从本质上看, 隐喻是一种思维方式和认知现象, 它是人类的认知活动的结果与工具, 隐含了一种特殊的看待世界的方法和角度。

隐喻理论认为, 任何常规关系结构都有一个创造过程;语言体系是人类隐喻化思维创造的结构体系[2]。在它形成之后, 其与所指的客观建立的就是常规所指关系。这种常规关系在形式上存在于语言中, 在认知上存在于语言使用者的头脑中, 是本民族认知把握世界的模式范型。由于人类的基本生存方式是相同的, 不同语言在宏观语言学上是同质的, 这就为语言间的可译性提供了基础。根据谢之君的观点, 翻译理论研究的重点及意义在于揭示非常规现象, 非常规现象即隐喻现象。对于翻译者来说, 具有挑战性的是翻译过程诉诸其隐喻化思维, 即创造性思维。

2.隐喻思维在翻译中的运用

译者 (认知主体) 首先要面对源语符号, 而这个符号是以隐喻方式生成的, 具有特定的媒介域或对象域, 认知主体必须对此进行确认。确认过程也是理解过程, 因为两者都是自主结构, 认知主体必须寻求语符的常规所指和隐喻所指。常规关系所指一般通过词典意义可获得, 隐喻关系则通过认知主体对语境、文化、意图等的认知。这是一个源语思维过程。理解成败的标准是译者所确立的对象域是否与源语对象域相符。即译者头脑中是否在看到源语词语时激起了原作所应有的意象、情感和相应知识等。

翻译过程简单来说可归纳为源语的理解和目的语的表达。源语符号是固定的, 不可变更的语言组合, 所以, 理解是认知主体通过源语的言语符号逆向还原其表征对象 (包括所指、情感等意义) ;目的语则先是以其体系性存在于译者的大脑中, 在源语表征对象的制约下做适当调节选择后化为具体言语符号, 结果是不稳定的, 可变的, 所以, 直接表达的不再是源语符号, 而是认知主体在理解思维过程中所获得的所指意义和相关信息[3]。

在隐喻思维中起核心作用的是对相似性的认知, 相似性是隐喻的一种“纽带”。相似性与范畴化有密切的关系, 相似是范畴特征的对应或相似。在两个事物处于统一体时, 其中必然至少有一个共同特征。隐喻思维中相似性的认知在翻译方面具有二重性的特点。一为语言命名与指称之间, 二为两种语言指称之间。如“safeguard”, 英文指称为一种香皂的特性, 保卫消费者的皮肤健康, 中文为“舒肤佳”, 也指称此香皂的特性, 令使用者的皮肤感到舒适。相同的隐喻思维机制, 却采取了不同的隐喻思维取向。这是相似性认知的第一个层面, 其发生于命名中的源语和客体之间。在翻译对比中, 我们还看出, “safeguard”和“舒肤佳”都指出了此产品的特性, 且“safe”与“舒肤”, “guard”和“佳”在读音上的相似性, 这是相似性认知的第二个层次, 其发生于两种语言的原义和发音之间。翻译不仅是语言形式的转换, 更是译者积极的思维认知活动。

商标词翻译中的隐喻思维

1.商标词语的基本特征

商标具有标示作用、监督作用、导购作用和广告作用[4]。很多商标语含有隐喻, 从不同角度反映了该商品的特性 (产地、创始人、性能等) 。成功的商标应该是能吸引消费者, 激发消费者美好的想象与购买欲望。一个成功的商标译名也应该起到相同的作用。但由于不同的语言存在不同的特点, 不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同, 人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着差异, 为一个民族所接受的隐喻不一定被另一个民族所接受。

对商标词的翻译过程, 简单说, 就是译者的一种认知、隐喻的思维过程, 是译者对原商标词的理解和目的语的表达。译者先对源语的商标词的隐喻进行理解 (包括商标词的所指、情感等意义) , 再诉诸隐喻思维, 并根据目标语的文化环境做调节选择后译为目标语商标词, 其结果目标语商标词可能与源语商标词不一致。从这个角度讲, 译者翻译过来的商标词是译者作为认知主体在思维过程中所获得的源语商标词的所指意义和相关信息。

2. 隐喻思维在商标翻译中的运用

目前市场上的商品名目繁多, 商标词的翻译更是异彩纷呈。潘慧霞认为要在英汉商标词之间建立起等效翻译, 可采用谐音取义法、音译法、直译法和创新法等四种方法, 其中以谐音取义法最为理想。本文将以这四种翻译法为例, 通过分析在这四种方法中隐含的隐喻思维机制, 试图说明商标名的翻译成功与否, 取决于译者在翻译过程中对源语商标与译语商标相似性地发掘, 相似性发掘越大, 层面越广, 译名越成功。

(1) 谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义的词, 并能充分展示出商品的特色。从对这个方法的描述中不难看出, 是要求译者在翻译商标名的时候, 要把握源语商标中蕴含的隐喻, 再在源语表象特征的制约下做适当调整选择后化为译语符号, 也就是译语商标词。在理解源语商标词和翻译成目的商标语的过程中, 译者诉诸隐喻思维, 发掘两种商标语对同一指代物、商品特性上的相似性, 并发掘两种语言语音上的相似性。谐音取义法发掘源语与目的语意义、语音两个层面的相似性, 所以被认为是这四个翻译法中最理想的一个。

比较著名的例子有“四通”, 其英译为“stone”。“四通”在汉语文化中的隐喻理解为“四通八达”。以“四通”作为品牌的电脑巧妙暗示人们其电脑技术尖端, 性能优良, 信息量大以及灵活便捷。而“stone”有“界石”、“里程碑”、“宝石”、“钻石”等含义, 同样暗示了此电脑的优良品质。“四通”与“stone”发音相似.。以“stone”译“四通”, 译者运用隐喻思维, 不仅成功把握了源语与译语意义上的相似性, 也把握了发音上的相似性, 形式上简洁易识, 达到了音、形、义的完美统一。

另一个例子为一种洗面奶的品牌“clean&clear”, 其汉译为“可伶可俐”。“clean&clear”能让消费者对此洗面奶的品质产生非常好的联想, 意味着这款洗面奶可以把皮肤洗的清洁干净。而“可伶可俐”也可使消费者对此产品的品质产生美好的联想, 洗过脸之后人会因清洁而变得很伶俐, 同样暗含了产品的功效。“clean&clear”和“可伶可俐”在发音上相似。以“可伶可俐”译“clean&clear”, 不仅意义上吻合, 发音也相似, 同样反映了隐喻思维的精妙之处。

还有一个令人印象深刻的例子。一种沐浴露的英文商标为“dove”, 汉译为“多芬”。其英文商标暗含商品的品质, 鸽子作为一种象征和平的动物, 乖巧清洁, 以此为商标, 暗示人们此沐浴露非常温和与可人。而汉译“多芬”则指出此沐浴露用后可使皮肤芬芳可人, 同样使消费者产生美好的联想。以“多芬”译“dove”, 意义吻合, 发音相似, 同样达到了音、形、义的完美统一。

隐喻思维的巧妙运用也可以反映在商品“Pampers”的汉译“帮宝适”中。“Pampers”是一个纸尿布品牌。“Pamper”一词在英语中是对待某人过分宠爱的意思, 它的对应中文翻译是“帮宝适”, 字面意思是帮助婴儿摆脱尿湿烦恼、享受干净舒爽的意思, 这与纸尿布的功能联系甚密。而父母对孩子的呵护之心轻易地就被这三个字唤起。且“帮宝适”在发音上也与源语商标名“Pampers”非常相近。译者运用隐喻思维, 不仅在意义上发掘源语商标名与译语商标名的相似之处, 且成功发掘两者之间发音上的相似性。因此, “帮宝适”这款商品, 因其译语商标名的温馨宠爱和商品的优良品质, 在中国消费者中享有良好口碑。

在以上四个商标译名的例子中, 隐喻思维得到很好的运用, 译者不仅发掘商品特性上的相似性, 也发掘了发音上的相似性, 使以上四个商标的译名意义深刻, 读音上口, 为商品的营销起到积极的宣传作用。

(2) 音译法

这里所说的音译法主要是指“直接音译法”, 即按照原商标词的发音, 尽可能找到与其发音相似的译名, 即使这个词或词组在译语中无任何意义。此方法一般适用于以人名、地名、名胜命名的商品或新奇型、专用型的商品。比如说, 驰名世界的计算机系统提供商“Dell”, 以其创始人命名, 其中文译名也为“戴尔”, 洋味十足, 简短好记。这例译名中译者运用隐喻思维直接从语音的层面发掘译名与商标名的相似性, 或保留原商标词的音韵之美, 或体现商品的异国情调或正宗特色, 也为隐喻思维的体现。类似的译名还有:“Kodak”, “Casio”, “Philip”, “Nikon”, “Sony”, “李宁” (运动装) , “青岛” (啤酒) , “海尔”等商标名音译分别为“柯达”, “卡西欧”, “飞利浦”, “尼康”, “索尼”, “Li Ning”, “Qingdao”, “Chang Hong”, “Haier”等。

(3) 直译法

此法是根据原商标词的含义, 在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品[5]。这是一种隐喻思维在意义层面的运用。如:汽车“Blue Bird”译为“蓝鸟”, 取其本意, 两者都含有象征车速之快的意思;电器“Pioneer”译为“先锋”, 可使人联想到产品“质量上乘, 技术领先同行”之意;香烟“Good Companion”译为“良友”, 在吸烟危害身体已成公论的情况下, 这一译名暗示“好烟不离身、好友伴终生”, 反倒会激发烟民的兴趣、好奇和消费欲望;“永久”牌自行车译为“Forever”, 很好地宣传了该车“经久耐用, 直到永远”的优良品质;“皇朝”牌葡萄酒译为“Dynasty”, 也给人“陈年好酒”的联想。

直译法的优点是保留了原名, 传达原名的信息及感情, 并与商标图案在意蕴上达到和谐统一, 如汽车“Crown”译为“王冠”和香烟“Camel”译为“骆驼”。

(4) 创新法

此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚, 大胆创新, 更加传神地体现原商标词的特色, 这也是隐喻思维在意义层面的运用。译者在运用隐喻思维在把握源语商标词所营造的画面后, 再诉诸隐喻思维发掘商品特性, 争取用译语商标词营造出与源语商标词所营造的相似画面。

著名的洗发水品牌“Rejoice”, 译名为“飘柔”, 此译名打破了原商标词的字面意思, 仅根据“rejoice”中发音与“柔”相近的部分, 大胆扩展, 使之与飘逸柔顺的秀发发生联系, 实为点睛之笔。化妆品“Neutrogena”, 译名为“露得清”。原商标名字来源于拉丁文字“neutralis”和“genus”, 意为“新生”。两个文字综合起来则蕴涵“创造自然效果”。译者大胆创新, 以“露得清”传神。露:清爽舒适, 清:干净清爽。露得清成了女性喜爱的化妆品牌。化妆品“Clarins”中译名为“娇韵诗”。原商标词是该品牌创始人的姓, 并无美感可言, 但是中译文却在原文发音中与“韵”相近的部分, 进行扩展, 使之与女性的娇媚诗意发生联系, 确为高明之举。

综上, 在商标翻译的常见的四种方法中, 我们都能发现隐喻的思维机制。在音译法、直译法和创新法中, 译者运用隐喻思维发掘源语商标名与译语商标名之间或者发音上的单层面相似性, 或者意义层面的单层面的相似性, 效果已然不凡。但在谐音取义法中, 隐喻思维运用在发掘源语商标名与译语商标名意义和发音两个层面的相似性, 相似性发掘层面广, 所以效果最为理想。

结束语

商标是一种财富, 它可以建立起消费者和产品的感情, 使人们爱上它, 相信它;品牌也是一种见解, 是存在于每个顾客头脑中关于产品或企业的声誉或期望。商标的命名本身就是一种复杂的创造的过程。

商标的翻译也是一种艺术, 是一种二度创作的过程。作为人类思维方式和认知方式的隐喻性, 在商标的翻译过程中也不可避免的渗透其中。商标翻译作为对原商标在新的文化领域内的宣传广告, 成功的商标翻译能够巧妙地利用隐喻的思维, 对源语与译语的相似性进行音、义等层面的发掘, 从而使消费者知之、乐之、好之。

参考文献

[1]束定芳.论隐喻的本质与语义特征[J].外国语.1998 (5) .

[2]Richards, I.A.The Philosophy of Rhetoric[M].Lon-don:Oxford University Press, 1980.

[3]谢之君.隐喻认知功能探索[M].上海:复旦大学出版社.2007.

[4]郭新文.从认知角度看商标英译中的隐喻处理[J].太原师范学院学报, 2011 (3) .

篇4：从认知隐喻角度看英语商标翻译

[关键词] 商务英语 商标翻译 隐喻思维

引 言

不同国家、地区间的经济交往，从某种意义上讲是不同国家、地区文化的互动。在不同文化的交互过程中，首先面临的问题是弱化或消除文化障碍，实现文化沟通与交流。英语作为世界各国家、地区间经济交往和商务往来的有效工具，正在发挥着越来越重要的中介作用。

中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界上最有潜力的商品市场，世界各国的品牌频频跻身于中国市场，给中国消费者留下了深刻印象。商标名称是树立品牌形象的重要内容之一，作为产品形象的代表，一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象，从而给商品带来无限的商机。因此，商标名的准确翻译尤为重要。

对于商标的翻译，相关学者从不同角度做了研究。如：王朝晖和刘刚凤在《新视野下商标翻译原则与标准的探讨》一文中，将营销学关于品牌名研究的相关成果引入商标翻译原则之中，融合翻译目的论，就商标翻译的原则与标准问题进行了讨论。毛红丽在《进口商标翻译的美学原则》一文中，通过分析进口商标翻译的策略与方法，说明了在进口商标翻译的过程中，译者注重美学原则的必要性。张莉在《商务英汉中的文化因素》一文中指出“要重视中西方文化差异，才能做好商务背景下的翻译”。综上所述，国内学者对外国商标名的中文翻译研究，主要集中在以下几个方面：翻译方法和翻译策略，商标翻译与文化，目的论下的商标名翻译，也有从归化异化角度谈商标翻译，亦有从美学角度谈商标翻译的。

隐喻作为一种认知机制在应用语言学（广义）中的重要作用已经得到国内外越来越多学者的重视。但从认知的角度看商标翻译和隐喻的研究并不多见。本文将从认知的角度，讨论商品商标英译过程中的四种处理方式，分析其中的隐喻思维机制，试图说明对商标名的翻译过程中，隐喻思维对于推动译者在翻译过程中对源语与译语相似性的发掘有着积极的意义。

翻译中的隐喻思维

1. 隐喻思维的基本概念

在西方，从20世纪30年代起，隐喻研究已经从传统的修辞学角度转向语言学角度，形成了隐喻的语义观。从20世纪70年代开始，隐喻逐渐成为语用学，符号学和认知科学等多学科的研究对象，形成了隐喻的认知观。它们从不同角度说明隐喻在人类认知和社会活动中不可低估的作用[1]。现代隐喻观认为，隐喻不仅仅是一种语言现象，从本质上看，隐喻是一种思维方式和认知现象，它是人类的认知活动的结果与工具，隐含了一种特殊的看待世界的方法和角度。

隐喻理论认为，任何常规关系结构都有一个创造过程；语言体系是人类隐喻化思维创造的结构体系[2]。在它形成之后，其与所指的客观建立的就是常规所指关系。这种常规关系在形式上存在于语言中，在认知上存在于语言使用者的头脑中，是本民族认知把握世界的模式范型。由于人类的基本生存方式是相同的，不同语言在宏观语言学上是同质的，这就为语言间的可译性提供了基础。根据谢之君的观点，翻译理论研究的重点及意义在于揭示非常规现象，非常规现象即隐喻现象。对于翻译者来说，具有挑战性的是翻译过程诉诸其隐喻化思维，即创造性思维。

2．隐喻思维在翻译中的运用

译者（认知主体）首先要面对源语符号，而这个符号是以隐喻方式生成的，具有特定的媒介域或对象域，认知主体必须对此进行确认。确认过程也是理解过程，因为两者都是自主结构，认知主体必须寻求语符的常规所指和隐喻所指。常规关系所指一般通过词典意义可获得，隐喻关系则通过认知主体对语境、文化、意图等的认知。这是一个源语思维过程。理解成败的标准是译者所确立的对象域是否与源语对象域相符。即译者头脑中是否在看到源语词语时激起了原作所应有的意象、情感和相应知识等。

翻译过程简单来说可归纳为源语的理解和目的语的表达。源语符号是固定的，不可变更的语言组合，所以，理解是认知主体通过源语的言语符号逆向还原其表征对象（包括所指、情感等意义）；目的语则先是以其体系性存在于译者的大脑中，在源语表征对象的制约下做适当调节选择后化为具体言语符号，结果是不稳定的，可变的，所以，直接表达的不再是源语符号，而是认知主体在理解思维过程中所获得的所指意义和相关信息[3]。

在隐喻思维中起核心作用的是对相似性的认知，相似性是隐喻的一种“纽带”。相似性与范畴化有密切的关系，相似是范畴特征的对应或相似。在两个事物处于统一体时，其中必然至少有一个共同特征。隐喻思维中相似性的认知在翻译方面具有二重性的特点。一为语言命名与指称之间，二为两种语言指称之间。如“safeguard”，英文指称为一种香皂的特性，保卫消费者的皮肤健康，中文为“舒肤佳”，也指称此香皂的特性，令使用者的皮肤感到舒适。相同的隐喻思维机制，却采取了不同的隐喻思维取向。这是相似性认知的第一个层面，其发生于命名中的源语和客体之间。在翻译对比中，我们还看出，“safeguard” 和“舒肤佳”都指出了此产品的特性，且“safe”与“舒肤”，“guard”和“佳” 在读音上的相似性，这是相似性认知的第二个层次，其发生于两种语言的原义和发音之间。翻译不仅是语言形式的转换，更是译者积极的思维认知活动。

商标词翻译中的隐喻思维

1. 商标词语的基本特征

商标具有标示作用、监督作用、导购作用和广告作用[4]。很多商标语含有隐喻，从不同角度反映了该商品的特性（产地、创始人、性能等）。成功的商标应该是能吸引消费者，激发消费者美好的想象与购买欲望。一个成功的商标译名也应该起到相同的作用。但由于不同的语言存在不同的特点，不同国家、民族由于地理位置、自然环境、生活习俗、宗教信仰、经济发展等文化背景的不同，人们的思维方式、审美取向、价值观念等方面存在着差异，为一个民族所接受的隐喻不一定被另一个民族所接受。

（4）创新法

此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地体现原商标词的特色，这也是隐喻思维在意义层面的运用。译者在运用隐喻思维在把握源语商标词所营造的画面后，再诉诸隐喻思维发掘商品特性，争取用译语商标词营造出与源語商标词所营造的相似画面。

著名的洗发水品牌“Rejoice”，译名为“飘柔”，此译名打破了原商标词的字面意思，仅根据“rejoice”中发音与“柔”相近的部分，大胆扩展，使之与飘逸柔顺的秀发发生联系，实为点睛之笔。化妆品“Neutrogena”，译名为“露得清”。原商标名字来源于拉丁文字“neutralis”和“genus”，意为“新生”。两个文字综合起来则蕴涵“创造自然效果”。译者大胆创新，以“露得清”传神。露：清爽舒适，清：干净清爽。露得清成了女性喜爱的化妆品牌。化妆品“Clarins”中译名为“娇韵诗”。原商标词是该品牌创始人的姓，并无美感可言，但是中译文却在原文发音中与“韵”相近的部分，进行扩展，使之与女性的娇媚诗意发生联系，确为高明之举。

综上，在商标翻译的常见的四种方法中，我们都能发现隐喻的思维机制。在音译法、直译法和创新法中，译者运用隐喻思维发掘源语商标名与译语商标名之间或者发音上的单层面相似性，或者意义层面的单层面的相似性，效果已然不凡。但在谐音取义法中，隐喻思维运用在发掘源语商标名与译语商标名意义和发音两个层面的相似性，相似性发掘层面广，所以效果最为理想。

结束语

商标是一种财富，它可以建立起消费者和产品的感情，使人们爱上它，相信它；品牌也是一种见解，是存在于每个顾客头脑中关于产品或企业的声誉或期望。商标的命名本身就是一种复杂的创造的过程。

商标的翻译也是一种艺术，是一种二度创作的过程。作为人类思维方式和认知方式的隐喻性，在商标的翻译过程中也不可避免的渗透其中。商标翻译作为对原商标在新的文化领域内的宣传广告，成功的商标翻译能够巧妙地利用隐喻的思维，对源语与译语的相似性进行音、义等层面的发掘，从而使消费者知之、乐之、好之。

参考文献:

[1] 束定芳. 论隐喻的本质与语义特征[J]. 外国语. 1998（5）.

[2]Richards, I. A. The Philosophy of Rhetoric [M]. London: Oxford University Press, 1980.

[3]谢之君. 隐喻认知功能探索[M]. 上海: 复旦大学出版社. 2007.

[4]郭新文. 从认知角度看商标英译中的隐喻处理[J]. 太原师范学院学报, 2011（3）.

[5]潘慧霞. 商务翻译（汉译英）[M]. 北京: 对外经贸大学出版社, 2010.

篇5：从认知隐喻角度看英语商标翻译

从认知语言学角度看阅读过程中的隐喻思维

本文从认知范畴的角度论述了隐喻与认知,隐喻与语言的关系,指出了隐喻产生和存在的必然性及必要性.结合隐喻的特点阐述了隐喻是人类认知世界不可缺少的工具及隐喻的语义特点为人类进一步认识世界创造条件的`观点,并提出了如何利用隐喻思维培养提高阅读能力的具体方法.

作 者：袁颖 Yuan Ying 作者单位：沈阳大学外国语学院,辽宁沈阳,110041刊 名：外语与外语教学 PKU CSSCI英文刊名：FOREIGN LANGUAGES AND THEIR TEACHING年，卷(期)：“”(7)分类号：H319关键词：认知语言学 阅读 隐喻思维 词汇创新

篇6：从认知角度比较英汉概念隐喻

从认知角度比较英汉概念隐喻

概念隐喻是人类的一种认知现象,是认知隐喻理论研究的重要组成部分.概念隐喻以相似性为映射的基础,通过概念之间的`类比推理,揭示人们的思维机制和对事物的认识.概念隐喻的形成和文化密切相关.不同文化对概念隐喻所表现出来的相似认知现象表明了人类文化认知的共性.而不同国家和民族的思维方式和价值观渗透于概念隐喻的形成和表现过程,形成了各民族特有的概念隐喻表达机制,因此概念隐喻在很大程度上又表现出明显的民族特征.

作 者：刘瑞琴 作者单位：中国石油大学,外国语学院,山东,东营,257061刊 名：中国石油大学学报(社会科学版)英文刊名：JOURNAL OF CHINA UNIVERSITY OF PETROEUM(EDITION OF SOCIAL SCIENCE)年，卷(期)：24(2)分类号：H0-05关键词：概念隐喻 认知本质 共性 差异